国内旅游市场特点范文第1篇

关键词：2009年、陕西省、旅游、预测、建议、市场

受金融危机和甲型H1N1流感双重冲击，上半年，我国旅游经济步入调整期，产业发展一度出现回暖迹象但又重新跌入低谷。国内旅游市场同比保持较快增长，出境旅游市场同比保持增长但速度大为放缓，入境旅游市场同比为负增长，国内旅游在三大市场中占据了很大的比重。在这样的背景下，上半年，陕西省旅游业则总体持续保持良好的态势。

一、2009年上半年陕西旅游业市场分析

1-6月份，陕西省接待境内外游客5685.14万人次，比上年同期增长26.07%；旅游收入334.43亿元人民币，比上年同期增长26.99%。陕西省国内旅游市场同比保持较快增长，在国内、出境、入境三大市场中占据更大比重。【1】

西安市上半年接待海外旅游者26.0552万人次，同比下降18.71％，创汇1.48亿美元，同比下降17.7％；接待国内游客1770万，同比增长29.57％，国内旅游收入133.09亿元，同比增长32.65％。旅游业总收入144.95亿元，同比增长26.34％。西安市旅游业经济运行特点表现为，海外客源市场1－5月均呈现下降态势。5月接待海外游客人数开始大幅回升。6月接待海外旅游者5.1522万人次，同比增长16.81％，入境市场呈现止跌企稳态势；西安市国内旅游每月均呈现两位数增长态势，接待国内游客1770万人，同比增长29.57％，国内旅游收入133.09亿元，同比增长32.65％。【2】

商洛市拉动旅游业的主体是国内旅游，1-6月份接待国内旅游者326.79万人次，实现旅游综合收入9.8亿元，同比增长分别为90%和158%。【3】

陕西省旅游产业何以寒中透暖，能继续保持增长的态势？与去年相比，增长幅度较大的原因主要有以下几点：

1、全球金融危机和甲型H1N1流感，对东南沿海冲击较大，但是对西北，对陕西的影响有限。

2、扩大内需、投资消费的拉动作用已经明显转化为实体经济的复苏。财政收入、居民收入稳定增长和物价指数平稳都有利于陕西旅游业回暖和发展。

3、规划指导得力，发展旅游业的氛围浓厚。政府及时有效地对陕西省旅游业发展思路做了战略调整，由过去强调以入境游为主，调整为以增加国内需求为重点，加大了国内旅游工作力度。省市县三级政府加强对旅游工作的领导，出台一系列鼓励旅游业发展，刺激旅游者消费的政策措施，有效促进了我省旅游业继续保持快速增长的态势。

4、打造旅游精品，形成历史文化旅游、红色旅游、自然生态旅游和休闲度假旅游综合配套、协调发展的旅游产品体系。

5、凸显特色，发展红色旅游。开辟了6条具备跨区域功能的复合型红色旅游精品线路，形成了特色鲜明、综合配套的红色旅游体系，成为陕西旅游经济新的增长点。

6、乡村旅游产品开发成效显著，拉动了市场。挖掘古镇名村文化，带动县域旅游产业的快速发展。截止今年上半年，陕西省已命名的部级旅游强县1个，已命名的省级旅游强县22个，正在创建特色景观旅游名镇23个，名村11个。全省“农家乐”经营户已发展至9957户，全省县域旅游接待人数超过8000万人次，县域旅游经济总收入超过510亿元人民币。

7、宣传促销到位，在国内旅游市场黄金周游客增长幅度明显。元旦、五一、清明小长假旅游市场火爆；周末西安市周边休闲游市场火爆；长线旅游景点保持持续增长态势。转贴于

8、行业管理严格，旅游环境更加完善。在西安新开、增开国际航线的带动下，周边近邻国家的入境游客开始增多。今年4月和5月，西安-昆明-新加坡航线开通，并增开了西安-首尔国际航班，韩国、新加坡市场均呈现良好增长态势。除了亚洲国家入境人数的增加，欧美市场也随着国际形势的转好降幅有所减缓。

9、实施优惠政策，调动游客兴趣。继续实施对旅行社接待人数、外联人数和旅游包机、专列的奖励政策。引导和鼓励各国际旅行社把工作重点放在入境旅游市场开发上，在促进入境旅游发展中提高自身的效益。同时，完善了陕西旅游信息资讯网，启动“12301”旅游服务热线，加快旅行社、酒店、交通等服务行业的联网运作。

二、2009年下半年陕西旅游业发展预测

1.发展环境：发展旅游消费作为国家战略更为明确，金融危机影响相对趋于缓和，甲型H1N1流感成最大变数。

2、陕西旅游经济总体上在低位平稳运行并朝上行方向发展，预计第三季度将出现更加明显的回暖趋势。2009年下半年，如果人民币始终保持升值态势，那么将会极大刺激出境市场的发展。短线旅游仍会兴旺，成为拉动旅游业重要的一只力量。陕西旅游业将会出现入境旅游市场仍有增长但不会很大，而国内旅游、出境旅游依将持续增长，并且明显好于去年同期的基本格局。

3、国内旅游市场的人数和收入比重进一步扩大，城镇居民旅游市场特别是短程休闲市场成为增长亮点。

三、发展陕西旅游业的建议

1、要大力促进旅游消费，积极发展乡村旅游、生态旅游、文化旅游、红色旅游、观光购物、休闲度假等消费热点，引导多样化旅游需求，拉动社会消费增长。

2、要优化产业布局，加快完善旅游产业体系，特别要高度重视交通等基础设施改善之后，城镇化、同城化效应对旅游需求和产业布局的影响。

3、要积极推进旅游业转型升级，拓宽旅游产业融合面，提高产业组织化程度，大力发展旅游产业集群，加快新产品、新业态发展，着力培育本土大型旅游集团。

4、要切实加强旅游环境建设，完善法规环境，优化观念环境，提升服务质量，营造有利的政策环境。

5、继续加大对毗邻省市县的旅游宣传。

6、继续实施对本地居民游本地景点的优惠政策。

7、积极做好下阶段旅游市场开发等准备工作。要及早研究和预测明年全国旅游形势，及早部署今年下半年十一黄金周以及中秋等旅游黄金季节的宣传和推广工作。

8、旅游商家还没有开发出适合农民旅游的营销产品，这是真正制约农民旅游市场打开局面的一个重要原因。陕西旅游业要想在2009年有所作为，实现最大市场份额，就应关注发展最广阔的农村市场。

9、在入境市场，建议旅行社主打一些新兴市场，比如南美、中欧市场，相对而言，这些地区的国家离主流经济较远，受经济危机影响较小。还有，就是一些新兴的国家，像俄罗斯、捷克等等，这些国家的经济处于稳步上升阶段，金融危机只是放缓了他们的发展速度，因而预测以上市场会成为今年入境游的小亮点。

参考资料：

【1】《上半年陕西旅游业逆势增长 实现旅游收入334亿》，《陕西日报》，2009年7月16日；

国内旅游市场特点范文第2篇

关键词：文化旅游；市场分析

一、运城市文化旅游市场概况

山西文化旅游市场在全国属于温热型旅游市场，以五台山、乔家大院、晋祠等为核心，成为中部省区中旅游业发展较快的省份之一，尤其是前几年山西以晋商文化和大院文化为市场切入点，使得山西国内旅游市场增长迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待国内旅游者1602万人次，比去年同期增长了15.25%，国内旅游收入42.06亿元，比去年同期增长了14.71%。仅从增长速度来说，超过了河南。

山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌，一是晋北佛教古建筑文化游；二是晋中晋商民俗文化游；三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。

从目前的态势和有关部门统计资料看，山西旅游市场仍将保持较高的增长速度，并且入境的游客（尤其是国内游客）有由核心旅游景区（点）向新旅游景区（点）扩散的趋势，这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。

（一）运城市海外文化旅游市场分析

目前，运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系，来运城的国际游客已经达到14个国家和地区，其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年，运城接待国际游客1.6万人次，国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势，到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次，旅游创汇将达到1000万美元，年均递增10%。

（二）运城市国内文化旅游市场分析

运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位，今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币，预计到2008年，接待国游客将突破1000万人次，回笼人民币15亿元，年均递增15%和18%。

二、运城市文化旅游客源市场构成

运城市客源以区域市场为主，游客分布集中，陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数，三省以外的游客很少。在这三省内部，游客也集中在几个大中城市，西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。

山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%，其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%，两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%，是运城的二级客源市场，其他省区的游客只占游客总量的14%，是运城的边缘市场。具体而言，运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市，郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中，西安是我国西部地区唯一的特大型城市，经济实力强，旅游发达，离运城较近，对运城市的旅游发展影响最大，其游客规模在运城主要客源市场中占据首位，是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市，经济辐射力强，和运城的联系密切，客源比重较大，占22%，随着运城到太原高速公路的贯通使用，以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成，太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近，经济实力较强，到运城旅游的人数较多。洛阳是著名旅游城市，运城如能从洛阳客源中成功分流，将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近，且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系，到运城旅游的人数较多，也是运城主要客源市场之一。

三、运城市游客人口统计特征

（一）游客年龄及家庭结构分析

1、运城市国游客以男性为主，占游客总数的64.1%，女性占35.9%。游客的年龄结构中，以中青年为主力军，这一群体经济收入较高，消费能力强，对文化旅游资源比较感兴趣，应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。

2、运城市游客家庭结构，夫妻子女型家庭出游能力强，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱，分别占13%和6%。

（二）运城市游客的文化及职业结构分析

运城市游客中，文化水平较高的游客占较大比重，大专以上的游客占58%，其中大学以上的游客占25%，高中中专的占32%，初中以下的只占10%，这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中，干部所占比重最大，为35%，干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分，这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡，教师占7%，军警占6%，农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查，游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地，这些游客来运城主要是业务上的需要，顺便旅游，这表明运城市作为一个地区级经济中心，对周边的商务旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。

四、运城游客需求特点分析

（一）各职业群体游客旅游偏好分析

由相关资料分析可得，来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好，除农民以外，各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位，特别干部这一项比例最高，达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层，在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定，此项仅次于文化景观位居第二，教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源，分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱，科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性，学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外，游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之，从游客在运城的需求状况中，可以看出运城市旅游产品市场的一些特点，即：以历史文化景观为优势，自然风光为补充，民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。

（二）运城游客文化程度与旅游偏好的关系

运城市以人文景观著称，来运游客的文化程度比较高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此，笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。

由相关资料分析可以看出，各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高，在各自的偏好结构中都占到了50%上，尤其足在大专层次游客中，比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好，但在游客的偏好结构中，此项比例比历史文化景观所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一点，再次证明运城市文化旅游景观优势显著，对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充，丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高，对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外，运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低，具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色，但都是民间小打小闹，没有大力宣传，市场知名度不高，难登大雅之堂，今后应大力开发这几种文化旅游产品，一来可以完善文化旅游产品市场，二来可以以此提高运城旅游的知名度，扩大运城的旅游规模，增加游客消费支出，提高旅游收入，从而实现更好的旅游效益。

五、运城市游客空间流动特征分析

运城市客源以临近省区为主，游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。

（一）游客在运城各景点的出游分布情况

游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%，大部分景点的出游率都在5%以下，相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言，西安的一些景点出游率高达80%以上，由此说明运城市的旅游业相对比较落后，游客的出游能力不强。另外一个特点是，游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观，对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%，相对而言，夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大，这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。

（二）游客来运城出游意向空间特点

在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地，特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强，游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强，游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因，一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差，再者景点的宣传促销力度不够或不成功，导致景点的知名度不高，影响了游客的出游活动。

游客对运城市文化旅游景点的出游意向过低，说明游客对运城市文化旅游景点的感知度过低，因而，景点的宣传促销工作就显得尤为重要。运城市今后要结合自身资源和客源特点，制定出行之有效的促销策略，通过成功的促销宣传开拓文化旅游市场，提高游客在运城市的旅游活动能力。

六、游客对运城的满意度及评价

游客在运城旅游时遇到的问题表现在五个方面：交通（路况差，拥挤，买不到车票）；花费（门票价高，吃住太贵）；时间（假期不够长）；食宿问题（有钱没处吃住）；安全（出门缺乏全感，担心挨宰受骗等）。游客对这五方面反映强度不同。游客对食宿问题反映较集中，占36%，在旅游“黄金周”，游客在运城的吃住问题就变得更为突出。交通是游客担心的另一大问题，这主要是运城有些地区的景点空间组合关系较差，路况较差，给游客出游带来诸多不便。时间和花费也是游客担心的主要问题，这主要是由旅行时间和游览时间比例不协调（旅游时间比较大）及重点景点票价略高引起的。总之，旅游设施和环境是游客印象最差的两个方面。笔者调研过程中也发现，运城市的旅游基础设施较差，尤其是服务设施急需完善和改进。环境较差也是运城市一个突出问题，特别是景区内部和周围环境。游客认为文化旅游资源、服务质量和旅游购物市场都有待大力改善。运城市文化旅游资源数量和类型都很丰富，但资源开发深度不够，管理粗放，由于不少人文景观缺乏维护，受到了不同程度的破坏。自然景观开发初级，活动项目单一，服务设施跟不上。景点导游及其它服务项目急需改进，旅游购物市场不发达，旅游商品种类和数量不足，缺乏精品和名牌产品。运城当地居民对发展旅游的态度还是积极的，对游客比较友好，游客对这方面的反映较少。

参考文献：

1、张东明.旅游学概论[M].郑州大学出版社,2006.

2、张国洪.中国文化旅游[M].南开大学出版社,2001.

3、胡幸福.中华旅游文化[M].宁夏人民出版社,2006.

4、运城市文物事业“十五”发展计划和2010年远景目标纲要[Z].

5、王水成.运城名胜[M].中共中央党校出版社,2003.

6、肖星,严江平.旅游资源与开发[M].中国旅游出版社,2002.

国内旅游市场特点范文第3篇

[关键词] 青岛市市北区 旅游业 定位

青岛市市北区旅游的定位是一项十分复杂的工作，它是由城区的资源条件、区位条件、市场条件和空间竞争等因素综合决定的。因此市北区旅游定位必须考虑青岛旅游发展总体规划，紧跟时代脉搏和旅游发展的大趋势，遵循城市发展的规律和共性，结合自身的优势和特点，形成自己的特色。

一、市北区发展旅游的必要性及可行性

1.青岛市市北区发展旅游业的必要性。(1)发展旅游业可以加速市北区旅游经济的发展。青岛市市北区以其良好的区位条件、活跃的经济和优越的服务设施，成为青岛市滨海旅游和青岛环城游憩带旅游接待和组织中转中心，所以通过发展城市旅游，市北区可以推动青岛滨海旅游带的旅游总体发展。(2)发展旅游业可以促使市北区加快城市建设的步伐。市北区在开发旅游业时必然从城市社会经济发展的整体高度来考虑，因此在加强城市各硬件设施的同时也会强化生态观念、文化观念，可持续发展等观念，努力从市容、市貌、特色景观、城市文化氛围、交通服务等各方面营造旅游环境。因此在发展旅游的同时也促进了城市建设的发展。(3)发展旅游业可以提高市民的人居环境,改变市民的生活方式。城市旅游是一个社区产业，该产业把城市社区作为一种资源，并且在发展的过程中影响了每个人的生活。一方面，市北区在为游客提供城市旅游项目与设施的同时，市民自身的经济收入、生活水平和生活质量得到提高，同时就业机会增加。城市居民的闲暇游憩方式也会因为城市的多元化而改变；另一方面，人们的生活方式也会改变，旅游活动在科普教育、环保教育、文化交流、对外开放、城市归属感等方面都对城市居民产生了积极意义。所以，市北区城区旅游的开发对本地居民积极的生活态度和生活方式等都会带来良好作用。

2.青岛市市北区发展旅游业的可行性。(1)区位优势。市北区地处青岛市市区中南部，南接市南区，东邻崂山区，北连四方区，西濒胶州湾，是青岛市工业生产和商品流通的重要城区之一，也是全市人口密集、商业发达的老城区。市北区处于青岛市旅游带的中部核心位置，在青岛市经济中具有重要的区位优势。同时它可以分流市南区大量的国内、国际游客，缓解它们的旅游压力;作为市南区的紧邻园，它又可以接受海洋旅游的辐射，同时加大对周边城区的聚集和辐射功能，获得非常有利的商业机遇。(2)交通优势。市北区水陆交通发达，大港码头、小港码头及青岛港客运站均在本区。青岛港客运货运径达国内外，是全国五大港口之一，连接港口的胶济铁路和青黄高速公路穿过本区，与全国铁路网和公路网相连，设有青岛货运站及大港火车站，距青岛国际民航机场20多公里。有馆陶路、内蒙古路、利津路长途汽车站，往返于省内外各地。便利的交通，缩短了旅程的时间，扩大了客源市场的支持量，为青岛市大力发展城市旅游创造了良好的交通条件。(3)资源优势。区内地势起伏，南部地势较高，北部低平，为海岸丘陵地带，路依山而开，楼依山而建，形成了“红瓦、绿树、碧海、蓝天”的人间画卷。（见表1）(4)客源优势。市北区是青岛市人口分布最密集的地区，目前人口达50多万。众多的人口本身就是一个很大的客源市场，可以就近吸引区内的游客，充分发挥旅游资源的经济效益。特别是随着胶东半岛旅游的加速发展，青岛市经济与社会发展相互融合的程度日益加深，区域旅游互为客源地和目的地的特征更加明显。(5)政府支持。青岛市市北区政府一贯重视旅游事业的发展，把它作为市北区培育新的经济增长点的重要行业来抓。市北区旅游业坚持大旅游发展战略、旅游外扩战略和重点项日推进战略，积极整合旅游资源，主动调整产业结构，着力拓展旅游市场，全面提升发展水平。围绕建设旅游目的地，努方提升城市旅游功能。

二、青岛市市北区旅游发展定位研究

在制定青岛市市北区旅游发展目标和定位时应根据市北区自然条件、区位特点及产业基础，综合考虑青岛市旅游发展总格局。科学的城区的发展目标与定位，事关一个城区的发展方向和城市形象的塑造，因此，在制定市北区发展目标和功能定位时首先要注意以下几点：

1.从市北区实际情况看，更要注意把旅游功能的研究置于建设“大青岛’、“生态经济市’的战略目标这一大背景下去考虑。因此，对市北区而言，面临周边城区，特别是市南区的高速发展和四方区、崂山区的重新定位，可能要更多地考虑强化经济中心的辐射功能和技术创新的生产功能，从而树立自己的强项。

2.要实行塑造城区特色功能和城市体系整体功能优化并重的原则。应特别注意各个分片区的地理位置，资源禀赋，社会文化特征，旅游结构与布局等不同情况，以形成不同规模、各具特色、功能各异的分区。

(1)市北区旅游发展的产业定位。青岛市市北区在今后发展中应将旅游业作为新优势产业重点加以规划，并积极培植、使其发展成为将来的支柱产业。随着市北经济的发展进程的加快，对旅游业投入的加大，力争在2010年全市旅游业总收入占GDP的比重达到15%以上，使其成为国民经济的重点产业，同时要树立“大旅游、大产业”的观念，增强旅游与经济的融合度，努力将旅游业由目前第三产业的发展成为未来国民经济的支柱产业。(2)市北区旅游产品定位。市北区旅游发展中应将产品开发放在中心位置，这也是市场经济的集中体现。依据旅游资源的特征、客源市场的结构，可将旅游产品定位为：以商贸旅游为基础，以观光旅游、美食旅游、生态旅游、度假旅游、节庆旅游为重点，辅之以民俗风情文化旅游、会务旅游等。(3)市北区旅游的市场定位。从目前市场促销状况来看，市北区旅游的市场定位应是以国内市场为主要市场，海外市场为重要市场。市北区国内旅游市场呈明显的空间梯度结构，可划分为三个空间层次:一是以市域居民购物、休闲、娱乐以及相邻市区公务、探亲、娱乐市场。他们到访率高、重复性强、易集小钱为大钱;二是作为市南区旅游发展的延伸，以到青岛进行滨海旅游的客源为主体的市场。这些游客因为市北区特色旅游资源，与市南区有较强的互补性，是进行休闲、娱乐、购物的理想去处。三是胶东半岛乃至山东其他地区及河北、辽宁等地区的远距离客源市场。这些地区居民收入水平高，购物、娱乐、旅游需求迫切，市北区令郎满目的商品及发达的娱乐产业对他们有极大的旅游诱惑力。市北区对境外游客有着特殊的吸引力，市北区作为区域性现代化中心城市、青岛市商业中心之一，是许多海外游客重要的旅游目的地和过境旅游地，根据近几年来的资料，市北区海外旅游市场应稳定发展以日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国及我国港、澳、台地区为主体的亚洲市场；进一步开拓以德国、法国、意大利、英国等为主体的欧洲市场和以美国、澳大利亚等为主体的北美、大洋洲市场；要特别关注俄罗斯和阿拉伯各国的巨大潜在市场；逐步形成以日本、韩国和我国港、澳、台地区市场为主体，其它客源国比重逐年上升的合理客源结构。(4)市北区旅游形象定位。城市旅游的进一步发展需全面实施旅游形象战略，其核心就是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，依靠形象吸引游客产生旅游动机。根据其资源特色，市北区旅游形象定位于：胶东半岛高品质都市购物、休闲、娱乐区。

三、青岛市市北区旅游发展战略选择

1.实施旅游精品带动战略。要使市北区旅游业走向产业化道路，必须坚持以质量为本的精品战略，重点推出六条特色街――激情飞扬啤酒街、时尚休闲步行街、温馨浪漫婚纱街、雅俗共赏文化街、琳琅满目家具街、IT天地科技街。

2.实施依据特色产业发展旅游战略。市北区在城市发展的过程中提出了重点发展的三大特色产业――以台东、辽宁路、敦化路、即墨路及啤酒街为中心的商贸产业;以青岛科技街“一街四中心”、都市科技工业园、胶州湾新产业基地为主要构架的市北科技产业;以啤酒文化、建筑文化和青岛特有的人文氛围，为特色的文化产业。市北区旅游业的发展应该以三大特色产业为依托，着力打造市北区城市游憩商业区、科技商务集聚区、城市旅游休闲区及文化旅游区，把市北建设成为现代游憩休闲城区。

3.实施大经济发展组团战略。市北区围绕建设优秀特色城区的目标，按照“开发东部、整治中部、改造西部、建设外部”的总体思路，初步构建起东、中、西、外布局合理、各具特色、优势互补的城区经济发展体系。

青岛市市北区具有较好的区位优势，较完备的基础设施、现代化的交通体系、丰富的旅游资源其客源优势也较为突出。根据青岛市市北区资源特点和优势，市北区在今后发展中应打造旅游精品，突出旅游特色，实施组团战略，将旅游业作为新优势产业重点加以规划。以商贸旅游为基础，以国内市场为主要市场，致力于打造胶东半岛高品质都市购物、休闲、娱乐区。

参考文献:

[1]王德宾:崇左区域中心城市定位与发展战略研究[J].广西社会科学,2003.（10）：59～61

[2]韩春阳刘仁志:浅析大连城市旅游的发展空间[J].经济地理,2001（3）：376～379

[3]谷明:大连城市形象定位及整体策划[J].旅游学刊,2000（5）：63～67

[4]彭华 钟韵:关于旅游开发与城市建设一体化初探[J].经济地理，1999，19（1）：111～115

[5]官莹:关于杭州都市区功能定位研究的思考[J].南京工业大学学报（社会科学版）2003，49～53

国内旅游市场特点范文第4篇

[关键词]云南旅游；市场态势；发展特点；对策措施

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002―5006(2007)05―0013―07

2005年，云南省提出在“十一五”期间推进旅游“二次创业”，并采取了一系列强有力的措施加快旅游产业的发展。2006年是云南旅游“二次创业”的第一年，本文通过对“十五”和2006年云南旅游市场发展的分析和比较研究，深入剖析了云南旅游市场发展态势、特点和面临的市场竞争状况，为进一步加强云南旅游宣传促销，开拓旅游客源市场，促进旅游产品供给，树立旅游品牌形象，加快云南旅游“二次创业”发展提供科学依据和重要指导，促进云南旅游经济强省的建设。

一、云南旅游市场发展态势分析

2006年，云南旅游在“二次创业”的强力推动下，实现了良好的开局，主要旅游经济指标快速增长，与2005年相比，全年接待海外旅游者达到181．02万人次，增长20．4％；实现旅游外汇收入达6．58亿美元，增长24．7％；接待国内旅游者达到7721．30万人次，增长12．5％；国内旅游收入447．11亿元，增长15．8％；旅游总收入达到499．78亿元，增长16．7％。深入剖析2006年和“十五”期间云南旅游市场发展情况，呈现出以下几方面发展态势：

(一)入境旅游市场呈现出快速发展态势

“十五”期间，由于受到伊拉克战事、非典型肺炎、禽流感及国内外旅游市场竞争加剧等因素的影响，使云南入境旅游市场呈现出低速增长的发展态势(见表1)。从2001年到2005年，入境游客年均增长率6．6％，海外旅游者年均增长率8．5％，边境一日游游客年均增长率2．2％，旅游外汇收入年均增长率9．3％。云南入境旅游市场曾一度进入20多年来发展的低谷(2003年下降18．9％)，使云南入境旅游市场面临着极为严峻的形势，加快入境旅游发展已成为云南旅游发展的必然选择。

2004年云南提出了加快旅游发展的倍增计划，2006年云南开始全面推进旅游“二次创业”，通过采取一系列强有力的措施，使云南入境旅游市场迅速恢复并实现了快速发展。在2004年和2005年恢复性增长的基础上，2006年入境旅游市场呈现出快速发展态势(见表1)，全省入境游客达到394．44万人次，比上年增长了13．5％，增幅比“十五”期间年均增长率提高了6．9个百分点。其中，入境海外旅游者(过夜)达到181．01万人次，增长了20．4％，增幅比“十五”期间年均增长率提高了11．9个百分点；边境一日游游客达到213．44万人次，增长了8．2％，增幅比“十五”期间年均增长率提高了6．0个百分点。同时，旅游外汇收入达到6．58亿美元，增长了24．7％，增幅比“十五”期间年均增长9．3％提高了15．4个百分点。以上分析表明：在旅游“二次创业”和“十一五”开局之年，云南入境旅游市场已呈现出快速发展的良好态势。

(二)边境旅游市场处于徘徊发展态势

边境入境旅游一直是云南入境旅游市场的重要组成部分。从总体上看，云南边境入境旅游保持了持续增长的发展态势，“十五”期间年均增长率为2．2％(见表1)。但分析“十五”期间各年增长情况，可以看出边境旅游市场始终处于波动和徘徊发展的态势。究其原因：一方面受各种突发因素的影响较大，如2001年，由于云南周边国家的政策波动，使当年边境一日游游客仅增长了2．3％，与上年增幅相比下降了3个百分点；2003年突发的非典型肺炎，使当年边境一日游游客下降了3．4％。另一方面，受我国有关政策因素的影响比较突出，如2005年以来国家加强对边境地区社会治安环境的整治政策，使云南当年边境一日游游客下降了8．7％。2006年，边境地区的各州市采取了一系列措施，虽然使当年边境一日游游客增长了8．2％，扭转了下滑的局面，但是，从目前国家有关政策看，在今后一段时间内边境入境旅游市场仍将处于低速增长和徘徊发展的态势。

(三)国内旅游市场呈现出稳步发展态势

云南的国内旅游市场，在1999年中国昆明世界园艺博览会的强力拉动下，呈现出稳步发展的势头，“十五”期间年均增长率达到12．3％(见表2)，高于入境旅游市场年均增长率5．7个百分点。在整个“十五”期间，除了2003年受非典型肺炎突发事件影响，当年接待国内游客仅增长了1．2％以外，其他各年都保持了10％以上的增长率，2006年接待国内游客增长率为12．5％，说明云南的国内旅游市场已进入成长期，呈现出稳步持续发展的良好态势。

特别值得注意的是，从国内(过夜)旅游者和一日游游客的构成看，2000年分别是62．7％和37．3％，2005年分别是61．7％和38．3％，2006年分别是59．8％和40．2％，几年来国内(过夜)旅游者和一日游游客一直保持6：4的比例，说明云南确实已成为国内人们出游的重要旅游目的地。从国内(过夜)旅游者和国内一日游游客的增长率看，“十五”期间前者一直低于后者，但到2006年这一状况已有根本改变，首次出现国内(过夜)旅游者增长率(15．6％)高于国内一日游游客增长率(8．0％)，增幅高达7．6个百分点，说明国内(过夜)旅游者市场呈现出良好的发展态势。再从国内旅游收入与接待游客量比较看，几年来旅游收入的增长率始终高于接待游客的增长率，2006年旅游收入增长率达到15．8％，高于国内游客增长率3．3个百分点，说明近几年来云南实施旅游结构转型、提质增效工作已经初步产生了良好的效应。

(四)出境旅游市场呈现出快速发展态势

“十五”期间，随着我国经济社会发展和人均收入水平的提高，尤其是2001年我国加入世界贸易组织后，进一步推动了我国公民出境旅游的发展。按照国际旅游的规律性，人均国民收入突破1000美元就会产生中短距离的跨国旅游。2006年云南省人均国民收入突破1000美元，因此云南省出境旅游也迅速发展，旅行社组织的出境旅游人数首次突破10万人，达到10．3万人，比2000年和“十五”期间增加了两倍多。出游的目的地国家和地区，主要有越南 (43417人)、泰国(9512人)、马来西亚(3587人)、新加坡(3408人)、缅甸(2983人)和中国香港(18173人)、中国澳门(16844人)等周边国家和地区；此外远程国际旅游主要有西欧(2970人)、俄罗斯(574人)、日本和韩国(529人)、澳洲(467人)及其他东南亚国家等，出境旅游市场呈现出快速增长与发展的态势。

二、云南旅游市场发展特点分析

2006，云南旅游市场不仅表现出持续快速增长与发展的良好态势，而且在“十五”期间发展的基础上，在旅游“二次创业”的强劲推动下，全省旅游客源市场和旅游供给市场都呈现出一系列新的发展特点，主要表现在以下几方面：

(一)旅游客源市场多元化发展

近几年来，随着云南旅游的快速发展，旅游客源市场呈现出多元化发展格局。从入境旅游市场看，以2006年和2000年相比，2006年接待港澳台地区旅游者比重，占全省入境旅游者的38．6％，比2000年增加了5．1个百分点；亚洲占41．1％，减少了8．9个百分点；欧洲占11．6％，增加了2．5个百分点；美洲占5．1％，基本持平；大洋洲占2．2％，增加了1．9个百分点；说明云南入境旅游客源市场正在向亚洲以外的地区扩展，呈现出多元化发展格局。

再从云南省入境旅游前十位客源地的发展情况看(见表3)：一方面已经扭转了由于'99中国昆明世博会结束和2003年“非典”的影响，造成2000年和2003年入境旅游增长率两次下滑的被动情况，近三年保持了持续快速的发展，增长率分别达到16．9％、40．4％和21．7％；另一方面，前十位客源地的旅游者比重已从2000年的77．2％下降到2006年的70．1％，并且日本、韩国、美国、法国等经济发达国家的客源比重呈现出快速发展的势头，港澳台地区的旅游客源再次进入高速增长态势，进一步显示了旅游客源多元化发展的态势。值得重视的是，2006年马来西亚和泰国入境旅游者出现下降，因此对东南亚的旅游宣传促销决不能放松。

从国内旅游市场看，2006年省外入滇游客达到4161．78万人次，占全省国内游客比重为53．9％，旅游客源来自全国30个省区市，其中来自东北三省和北京、天津、河北、山西和内蒙古等省区市的旅游者达到1009．2万人次，占入滇游客比重达24．2％；来自长江三角洲的江、浙、沪三省和福建、安徽、江西、山东等省市的旅游者达到1002．2万人次，比重达24．1％；来自广东、广西、海南、湖南、河南和湖北的旅游者达到990．6万人次，比重达23．8％；来自西南四川、重庆、贵州和四省区市的旅游者达到950．5万人次，比重达22．8％；从入滇游客的客源分布看也呈现出多元化发展的格局，说明云南旅游的知名度和影响力在国内已有普遍的影响。另外，从国内前十位客源地看，主要有四川、北京、重庆、上海、广东、贵州、浙江、江苏、湖南和河北，一方面客源地还主要是以近距离的周边省区市为主，另一方面经济发达的沿海省区市也是云南重要的国内客源市场。

(二)旅游者消费水平不断攀高

近几年，随着云南旅游产品结构的调整，海内外旅游者的旅游消费水平不断攀升(见表4)。从入境旅游者消费看，在2004年人均花费大幅度增长(净增77．23美元)的基础上，2005年人均花费首次突破500美元，比2004年人均花费增加51．49美元；2006年人均花费再次增加到581．49美元，比2005年人均花费增加49．55美元。虽然入境旅游者人均花费连续三年呈现增长态势，但是可以看出前两年主要是以停留天数增加为主，而2006年在平均停留天数不变情况下，人均天花费增加了16．97美元。从国内旅游者消费看，在2004年增长的基础上，2005年国内旅游者人均花费首次突破1000元，比2004年人均花费增加137．39元；2006年人均花费再次增长到1177．68元，比2005年人均花费增加129．31元。国内旅游者人均花费增加既来自人均天花费的增加，也有平均停留天数增加的因素。以上分析表明，近年来云南加大旅游产品结构调整，从观光旅游向观光休闲度假旅游产品的转型已初见成效。

(三)旅游消费结构趋向合理

云南由于地处中国西南边陲，长期以来赴滇旅游者的消费结构一直不太合理，长途交通一般占整个旅游消费结构的40％以上，其他方面的消费则普遍偏低。通过近几年对旅游产品结构的调整转型，从表5对旅游者抽样调查结果可以看出，不论是入境旅游者还是国内旅游者，在人均花费快速增加的同时，消费结构也发生了显著变化。入境旅游者的长途交通花费比重相对下降到29．14％，而旅游购物花费比重从原来不到20％上升到22．44％，住宿花费比重也上升到17．32％；国内旅游者的长途交通花费比重从原来占30％以上迅速下降到15．35％，旅游购物花费比重上升到21．46％，住宿花费比重上升到17．84％，餐饮花费比重上升到13．45％，景区游览比重上升到12．75％。从以上分析可以看出，随着旅游者消费观的变化和云南旅游产品结构的调整，不论是入境旅游者还是国内旅游者在云南的花费结构都已经出现了显著的变化，这对提高云南旅游的综合效益，带动相关产业发展具有十分重要的意义。

(四)旅游目的地市场形成梯度

在云南国内外旅游客源市场多元化发展，旅游者消费水平不断攀升，旅游消费结构趋向合理的同时，云南旅游目的地市场逐渐形成梯度发展的态势。根据对全省各州市2006年接待海内外旅游者情况分析(见表6)，入境旅游形成以昆明、滇西北和滇西为重点的区域旅游目的地市场，其中昆明接待海外旅游者达到70．75万人次，占全省入境旅游者的39．1％，为第一梯次；滇西北的丽江、迪庆和大理共接待海外旅游者82．60万人次，占全省入境旅游者的45．7％，为第二梯次；滇西的德宏、保山和滇南的红河州共接待海外旅游者15．88万人次，占全省入境旅游者的8．7％，为第三梯次；以上3个梯次共接待海外旅游者达到169．23万人次，占全省入境旅游者的93．5％。国内旅游同样形成了五个梯次，其中第一梯次是接待国内游客超过1000万人次的昆明市，比重占全省接待国内游客的28．1％；第二梯次是接待国内游客超过500万人次的大理、玉溪、红河、曲靖4个州市，比重共占全省的32．5％；第三梯次是接待国内游客300万一500万人次的丽江、保山、版纳、楚雄4个州市，比重共占全省的19．8％；第四个梯次是接待国内游客200万一300万人次的德宏、文山、迪庆、昭通4个州市，比重共占全省的13．9％；第五个梯次是接待国内游客200万人次以下的思茅、临沧 和怒江3个州市，比重共占全省的5．7％。

(五)旅游市场形象更加鲜明

自“十五”以来，云南通过加强精品名牌旅游产品的培育和大规模、多层次的宣传促销，使“七彩云南，旅游天堂”的旅游形象得到了进一步提升，旅游品牌效应得到进一步强化，云南旅游在国内外旅游市场上的形象更加鲜明。到目前，全省已有昆明、大理、景洪、瑞丽、潞西、丽江等6个城市荣获中国优秀旅游城市称号，丽江、石林、世博园等景区进人中国文明风景旅游示范区及创建先进工作单位行列。继2005年昆明和丽江同时获得“欧洲旅客最喜爱的中国旅游城市”美称，大理市被评为“中国十大魅力城市”之一，腾冲的和顺古镇位居“中国十大魅力名镇”之首，荣膺“中国魅力名镇展示2005年度大奖”后，2006年丽江、香格里拉、石林、西双版纳又入选“中国青年喜爱的旅游目的地”前30名景区景点，昆明市、丽江市入选前30名城市；大理州的民族文化旅游线、迪庆州的香格里拉旅游线、思茅的自驾车和民族风情旅游线入选“2006完美假期旅游线设计大赛”中全国最受观众喜爱的20条旅游线；丽江市在《新周刊》创刊十周年新锐光荣榜颁奖庆典上被评为10年来中国唯一的一个最新锐的旅游城市，并被中央电视台评为“2006年度中国十大魅力城市”之一。云南已成为深受中外游客喜爱的旅游目的地，被有关媒体评为“2006年中国千万富豪最青睐的旅游胜地”。随着云南旅游品牌的不断增加，“七彩云南，旅游天堂”的市场形象更加鲜明和富有特色，进一步提升了云南旅游在海内外的知名度和影响力，增强了云南旅游的市场吸引力和竞争力。

三、云南旅游市场竞争环境和对策

在对云南旅游市场发展态势和特点分析的基础上，还必须进一步分析云南旅游发展所面临的市场竞争环境，以针对旅游市场发展变化和趋势，采取切实有效的对策措施，提升云南旅游市场竞争力，促进云南旅游市场健康发展，实现旅游“二次创业”的发展目标。

(一)云南旅游发展面临的市场竞争环境

进入“十一五”后，随着我国经济社会全面发展和对外开放进程的加快，尤其是我国在5年“人世”过渡期中，认真履行世贸组织规则，在旅游业和相关行业采取了一系列措施，按期兑现了“人世”承诺，形成了旅游业全面开放的新形势，使国内外旅游市场出现了一系列新变化和新趋势，主要体现在以下几方面：

一是在入境旅游市场方面，我国已兑现了在“商业存在”、“自然人流动”、“境外消费”等方面无限制的“人世”承诺，目前境外品牌饭店进入我国旅游市场已达47个；在我国设立的外资旅行社已达25家，其中独资旅行社11家、外资控股旅行社5家、合资旅行社9家。随着国外旅游企业的逐步进入，全国各省区市也采取更加有力的措施，加大对入境旅游市场的拓展，使入境旅游市场竞争更加剧烈。

二是在国内旅游市场方面，随着我国经济快速发展和人们收入水平不断提高，一方面使大众旅游消费加速增长，另一方面又进入旅游消费快速升级的转型期，不仅使旅游市场供求矛盾和旅游产品结构性矛盾日益突出，而且拉动了旅游产品结构的调整和转型。全国各省区市在加快旅游产品开发和结构调整转型的同时，也加大了对国内旅游市场开发和拓展的力度，从而使国内旅游市场竞争也日趋激烈。

三是在出境旅游市场方面，随着我国旅游业进入全面开放的新形势和新格局，不仅有力地促进了我国入境旅游的发展，也促进了我国出境旅游的快速发展。2006年我国公民出境旅游目的地国家和地区由2001年的18个增加到132个，出境旅游人数由1213万人次增加到3452万人次，比2001年增长了185％。随着我国公民出境旅游需求日益增加，出境旅游市场正逐步进入成长发展期，出境旅游市场竞争也逐渐加剧，境外旅游安全、旅游市场秩序等不可控因素也日益增长。

综上所述，面对日益竞争激烈的旅游市场环境，既给云南旅游发展带来机遇，同时也带来更加严峻的挑战。因此，云南要实现旅游“二次创业”发展目标，就必须进一步增强“不进则退、慢进也退”的危机感和紧迫感，创新开拓地采取有力的对策措施，积极加大旅游产品结构调整力度，努力加快对国内外旅游市场拓展的步伐，才能全面提升云南旅游的市场竞争力，促进云南旅游继续保持健康快速地发展。

(二)加快云南旅游市场发展的对策措施

加快云南旅游市场发展，必须立足云南旅游发展的实际，抓住对内对外开放的有利时机，在科学发展观指导下，以旅游消费需求为导向，以培育旅游精品为重点，以旅游诚信建设为目标，以创新旅游促销为手段，以区域旅游合作为契机，以推进科技应用为动力，全面推进国际国内旅游市场的开发和拓展，近期的主要对策措施有以下几方面：

第一，以旅游消费需求为导向，带动旅游产品结构调整和转型。旅游产品既是旅游市场的客体，又是旅游消费的主要对象，市场上旅游消费需求的变化，不仅反映了旅游者消费倾向和需求趋势，而且也是旅游产品开发的“引航灯”。因此，旅游产品开发和结构调整，必须以旅游消费需求为导向，才能有效带动旅游产品结构的调整和转型。从云南旅游发展的实际看，一方面要顺应国内外大众旅游消费加速增长的需要，不断开发和提升以自然风光、民族风情为特色的观光旅游产品的档次和水平，满足更多旅游者的旅游消费需求；另一方面，要针对旅游市场需求多样化发展的新趋势，积极开发休闲度假、会展商务、科考探险及特种旅游产品，并通过不断调整和优化旅游产品结构，更好地满足国内外旅游者的多样化旅游消费和需求。

第二，以培育旅游精品为重点，全面增强云南旅游的市场竞争力。精品名牌旅游产品，不仅反映了一个地区鲜明的旅游特色和吸引力，也体现了一个地区的旅游市场竞争力。在云南旅游“二次创业”发展中，既要实施旅游项目带动战略，以大项目带动大开发、促进大发展，又要牢固树立精品开发和建设的理念，充分发挥云南自然景观、民族文化资源丰富多彩，文化旅游创新能力强的优势，大力推进旅游与文化的高效整合，不断提升旅游景区景点档次，改进完善旅游接待服务设施，加快旅游小镇建设步伐，深化优秀和最佳旅游城市创建，推动旅游强县建设和发展，在巩固传统旅游产品和线路基础上，进一步开发新兴旅游产品，发展专项特色旅游产品，推出品位较高、特色鲜明的旅游线路，培育新的旅游精品和品牌，才能不断增强云南旅游的吸引力和市场竞争力。

第三，以优质旅游服务为目标，树立云南旅游的良好品牌形象。优质旅游服务，是旅游目的地和旅游企业具备一流内在素质的外在表现，是旅游行业员工追求文化素质高层次、业务技术高水平、职业道德高标准和思想觉悟高境界的观念和行为，也是树立旅游良好品牌形象的关键。以优质旅游服务为目标，就是要大力推进旅游诚信建设，以“诚实守信、合 法经营、游客至上、优质服务、文明旅游”为重点，形成以道德为支撑、法律为保障的旅游诚信体系和制度，切实推进旅游诚信长效机制建设，增强旅游企业和服务人员守法经营、诚信服务的观念和行为，努力做到言行的高格调、工作的高效率和服务的高质量，积极构建“平安云南，和谐旅游”的良好环境和氛围，切实提高游客的满意度，促进游客的文明旅游，树立“七彩云南，旅游天堂”的良好品牌形象。

第四，以创新旅游促销为手段，大力拓展云南旅游的客源市场。要适应我国“人世”过渡期结束的新形势，牢固树立旅游市场竞争观念，实施旅游客源市场多元化战略，不断创新旅游宣传促销方式和手段，进一步完善旅游宣传促销机制，大力拓展云南旅游的客源市场。从目前云南旅游市场发展实际看，一是要继续加大旅游宣传促销力度，巩固发展已有的旅游重点市场，同时加大“走出去”和“请进来”的促销力度，开拓新兴旅游客源市场；二是要突出重点旅游市场，开展有针对性和实效性的旅游宣传促销，推出具有影响力的节会和赛事，不断形成旅游的“新亮点”和“新热点”；三是要进一步改进旅游宣传促销方式，更加注重整合省内各地、各方面的宣传促销力量，完善旅游部门与相关部门、新闻媒体、旅游企业和航空公司联合促销的新机制，不断提高旅游宣传促销的效果和水平；四是要积极利用各种现代信息技术，大力发展电子商务和网络营销，多层次、多渠道地拓展海内外旅游客源市场。

国内旅游市场特点范文第5篇

从目前旅游企业发展现状和前景来看,企业的营销战略已成为影响企业兴衰成败的关键,企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销战略,可以说,市场经济越发达,竞争就越激烈,企业营销战略就越重要,许多企业用成功的例子证明了这一点。

一、中国旅游市场的特点

市场是企业的起点和归宿点,旅游企业营销战略的制定离不开市场,离不开市场的消费者,更离不开旅游市场所形成的环境和特点。那么,中国旅游市场的特点是什么呢?

(一)市场需求呈不断扩大趋势

随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人;出境旅游已经启动,并取得一定成效;入境旅游在竞争较为激烈的条件下也以更崭新的面貌走过了1996年,迎来了1997年。从国内外来看,一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场,这就为广大旅游企业提供了良好的营销机会。

(二)中国旅游市场化的进程加快

随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门,针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,如无证无照经营、超范围经营、旅行社经营管理中存在的某些违法违规行为、不规范导游、不合格旅游商店、餐馆、旅游景区序混乱等方面,正加大力度着手整治旅游市场,切实加强规范化管理,采取国际惯例和国际标准,尽快建立一套符合各地实际的行业标准,带动旅游业的健康发展。这些举措必将使市场发育更加成熟,为争夺市场提供了基本保证,从而为企业制定营销战略奠定了基础。

(三)市场需求呈现多样化、多层次性

把旅游业作为“支柱产业”、“龙头产业”、“重要产业”来带动本国本地区经济的发展,已成为许多国家和地区普遍的一个共识。中国幅员辽阔、山川秀丽,十几年前,许多地区就已经开始开发各类旅游资源、开发旅游产品,使得我国旅游产品在不断丰富。而同时,旅游产品的替代效应又极强,而且毫无专利性,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,使旅游者在质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出不同的市场需求,这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化,并呈现出多样化和多层次性。

(四)旅游市场差异化在日益缩小

过去,由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响,中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性,沿海优于内地,东部优于西部,国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点,这样就带来了旅游市场的差异化。但随着科学技术在旅游业中的运用,信息传递使人们进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点,交通运输现代化使人们缩短了空间和时间的距离,观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦和未见过面的世界。与此同时,内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使他们与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样使旅游市场的差异化在逐渐淡化。这更要求旅游企业必须重视市场营销战略的制订,用发展的目光着眼于未来。

(五)旅游市场竞争呈现多角化

过去,中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,而且由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,从现在来看,各类旅游企业不是少了,而是多了,使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争,不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争,来自买方市场的竞争,替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。

(六)旅游市场格局出现新的变化

从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一,进入九十年代,亚洲市场发展强劲。客源市场快速增长,来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。1995年,日本来华旅游人数130.52万人次,比上年增长14.4%;韩国来华旅游人数比上年增长55.6%,成为我国第二大客源国;新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万,达103.91万人次,比上年增长14.2%。第二,市场结构发生变化,一是散客迅速增长,团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查,1990年来华旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趋增,而老年旅游者趋减。第三,客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟,交通及接待条件不断改善,产品的弹性和替代性增强,旅游者的选择性加大,分布也日益广泛,近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速,而此时,又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四,旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减,旅行的随意性增强,买方的选择性增强。

从国内旅游业来看,随着国民经济快速增长,人民物质生活和精神生活水平进一步提高,观念的更新,休闲时间的增多,收入的增加,国内旅游进入了一个新的发展时期,供求两旺,形势看好,势头迅猛。据国家旅游局公布的1995年旅游统计资料,国内旅游业发展呈现出几个特点:第一,国内旅游继续发展。1995年,国内旅游人数达6.29亿人次,比上年增长20%;国内旅游收入1375.7亿人民币,比1994年增长34.4%。第二,在国内旅游市场上,参游农民所占份额在提高并占有一定地位。从参加旅游人数来看,1995年农民3.83亿人次,占总数6.29亿人次的60.89%。第三,从旅游消费来看,农民旅游消费水平过低。1995年国内旅游市场上,农民旅游消费235.60亿元,仅占国内旅游总消费1375.70亿元的1.71%,人均旅游花费61.47元,比全国平均旅游消费218.71元低157.24元,这种低水平的旅游消费状况有待于进一步提高改善。第四,有组织的国内旅游人数降低,经旅行社承办接待国内旅游减弱。1995年接待的国内游客人数为1882.02万人次,仅占国内旅游总人数的3%,而通过其他途径进行的国内旅游相应上升。

以上情况表明,在市场经济条件下,旅游市场发生了很大的变化,竞争加剧,并且这种竞争将进一步战略化、国际化、白热化、长期化,这就对旅游企业在制订营销战略方面提出了更高的要求。作为旅游市场主体的旅游企业必须根据市场的变化和企业自身能力,有计划地制定企业的长远营销战略,以适应国际旅游市场和国内旅游市场发展的需要。

二、中国市场特点下的企业营销战略模式

一般情况下,企业的营销战略分为以下几种模式:

一是稳定型营销战略。采用这类营销战略的企业所面临的市场环境无太大变化,生产活动无特殊要求,产品的市场需求变化不大,企业的主要任务和目标是保全原有产品在市场上的产品寿命,市场对企业没有太大的压力。

二是反应型营销战略。采用这类营销战略的企业往往对市场变化较为敏感,它所面对的市场竞争也较为激烈,企业主要的任务和目标是,有步骤而小心地向周边市场扩张,以维持固定的市场占有份额。

三是探索型营销战略。采用这类营销战略的企业往往同时面对几个市场,如国内市场和国际市场,在保持国内市场占有一定份额的前提条件下,不断地探索开发国际市场,特别注重向有联系的市场发展,以扩大在市场总额中的占有率。

四是开创型营销战略。采用这类营销战略的企业常常面对的是竞争激烈而需求也多样化的市场环境,由于这种市场环境的多变性和复杂性,使得企业也要不断变化自身条件来适应市场、立足市场、开拓市场,并不断生产开发出新的产品来引导市场、创造市场。

三、旅游企业营销战略的选择制定

营销战略关系到企业的生死存亡,旅游企业必须根据企业面临的市场环境和发展的需要制定切实可行的营销战略。旅游业是一项极富国际化特征的产业,市场变化风云莫测,任何政治的、经济的、社会的、自然的、心理的等各方面因素,都会对旅游业产生波动以及影响,使旅游业显得极其脆弱。与此同时,旅游者对旅游需求又随着生活水平和质量的提高而变化。面对这样一个既纷纭复杂、变幻莫测又丰富多姿、需求多样的市场,旅游企业只有采取创造型和探索型相结合的市场营销战略,方能在竞争中赢得市场。

(一)各种市场可控因素进行最佳组合

从理想化的要求出发,旅游企业最好能控制市场和市场经营环境,但事实并不可能。在旅游企业经营要素中,会存在许多影响企业经营的因素,有些因素是不可控的,指旅游企业经营过程中不能自身调节和控制的外在因素,如旅游企业营销所面临的竞争者和社会、政治、经济、自然等条件。有些因素可由旅游企业控制,具有可控性,主要指旅游企业可以运用自身的经营条件和手段来适时调整、影响市场演变的因素,这些因素如产品(product)、销售渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)、公共关系(publicrelations)等。这些因素之间存在着相互影响的关系,其中一个因素发生变化,就完全可能引起其他因素发生变化。例如,企业的销售渠道发生变化,过去是旅游企业直接面对消费者,而现在是通过旅游中间商来完成销售,价格就必然要调整,促销方式也相应发生变化,等等。因此,把各种企业可控因素进行最佳组合对旅游企业来说是十分有益的。在制定市场营销战略时,事先对企业内外部营销环境进行认真剖析与预测,分析与营销战略市场因素有关的因素,从中确定关键因素进行深入的分析和组合,以便寻找和发现战略机会。

(二)用创造性思维来创旅游名牌产品

旅游产品的综合性特征首先表现为它由多种资源、设施和服务组成,不仅包括了劳动产品,而且包括非劳动产品和自然创造物,既有物质成分,又有社会精神成分,是一种组合型产品。这种产品的综合性特点,决定了孤立的资源和各种设施的不同编排组合,可以形成不同的产品,通过合理的组合,综合利用,推出新产品。创造性思维对创旅游名牌产品是十分重要的。近几年,我国旅游业在立足国内市场、加入国际市场竞争的过程中,获得了一定发展,但名牌旅游产品寥若晨星,市场份额也不大,老牌子未向深层次开发与发展,新牌子无暇顾及打天下,使旅游产品缺乏一定的吸引力。旅游企业要走向发展,必须有强烈的创名牌的意识,面对市场,勇于竞争,敢为天下先,争创名牌旅游产品。

(三)要树立全员营销战略意识

我国旅游企业的形成一般来源于两部分,一部分是由计划型改造为市场型、由过去的政府接待部门转为的旅游企业,另一部分是随着对外开放的发展而新建的旅游企业。由于诸多因素的影响,如历史原因、思想意识、经营者素质、管理体制、员工素质等等,使得许多企业无营销意识,无营销战略意识,更无全员营销战略意识。旅游企业的发展要求经营管理者站在更高的角度,用战略眼光看世界,实现战术营销向战略营销的转变,同时,要清楚认识到,在科技信息飞跃发展的今天,企业的营销不能单靠几个管理者,应变成企业所有员工积极自觉的行动,依靠广大员工的聪明才智,在各自岗位上各司其职,让企业的营销战略成为企业全心共有的统一意识和精神,有了这种共识,就能产生无穷的力量。

(四)旅游企业市场营销战略必须考虑到全球营销战略