旅游市场细分的含义
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旅游市场细分的含义范文第1篇
【关键词】 亲景度;入境旅游市场;湖北省
入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数以及旅游外汇收入是衡量一个国家或地区旅游实力的重要指标。入境旅游者由于其民族、社会经济发展水平、观念、教育水平、生活水平以及性别、年龄、职业、闲暇时间等方面的差异会对某类旅游目的地产生偏好。研究入境游客对我国旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客对我国旅游目的地的偏好程度,进一步掌握客源市场的结构特点、发展潜力及动态趋势,更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品,并针对客源市场的动态变化,提高旅游目的地宣传促销工作的效率和针对性,不断开拓和巩固海外客源市场。
国内学者马耀峰教授首先引入了亲景度的概念及其模型,并利用亲景度指数对我国西安以及一些热点旅游城市进行了研究。国内学者王力峰、汪德根、李景宜、孙根年、杨志勇、唐苏华、张艳等运用亲景度和竞争态指标对桂林、苏州、新疆、黄山等地入境游客源市场进行了探讨,取得了较好的效果,但亲景度运用于旅游客源市场定位研究比较缺乏。基于亲景度定量分析的基础上,对湖北省入境客源市场结构体系进行分析和定位,并提出针对性的开拓对策。为湖北省有针对性地开拓入境客源市场,提供科学的理论依据。
一、湖北省入境旅游市场现状分析
经过近三十年的发展,湖北省入境旅游业已从起步阶段进入了高速发展阶段,入境旅游客源市场也逐步完善起来。从接待入境旅游者人次和旅游外汇收入可以看出,湖北省入境旅游市场整体呈现的是蓬勃发展的态势,由于2003年的SARS事件对于整个中国旅游市场的发展是个较为严重的影响,湖北省也不例外。以2003年为时间节点,湖北入境旅游发展可划分为两个阶段:1979～2002年为平稳发展阶段,接待入境旅游者人数从1979年的11542人次,增至2002年的1024312人次,旅游外汇收入也由230.75万美元增加到28390.95万美元;2003～2007年为快速崛起阶段,接待入境旅游者人数由405214人次猛增至到1318179人次,外汇收入也从13626.93万美元迅速增至41264.00万美元。
根据我国旅游统计,一般把入境旅游客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。湖北省入境旅游市场包括外国人、港澳台同胞。20世纪90年代初期,港澳台市场是湖北省入境旅游市场的主体;1990年湖北省入境旅游市场澳台同胞人数占当年入境总人数的76.64%,外国人只占到23.36%。90年代中期以后,入境旅游市场中外国人比例直线上升;1994年外国人占总入境市场的53.95%;2007年这个比例高达到了81.72%,港澳台同胞占湖北省入境旅游市场的份额锐减至18.28%;1994～2007年这14年外国人旅游市场平均占湖北省总入境旅游市场的73.22%。随着外国旅游人数的不断增加,湖北省入境旅游市场中外国人已经成为湖北省入境旅游市场的主力军。
二、湖北省客源国市场亲景度分析
(一)亲景度模型
亲景度模型,是用于研究国际旅游客源市场对国内某旅游目的地的旅游偏好程度,着眼于游客对目的地的选择,其数学含义是某客源国游客在目的地所占的市场份额与其在全国的市场份额之比,其实质是两个百分比之比,即偏爱指数。亲景度反映客源国游客对目的地的喜爱程度。其数学含义是某客源国游客在目的地中所占的市场份额与其在全国的市场份额之比其实质是两个百分比之比。该理论用于国内旅游市场时,由于没有考虑旅华游客占其全部出游人数的多少,存在一定的片面性,分析时还应结合实际客源国游客数量。亲景度模型的公式表达为:
根据亲景度的大小,可将客源市场分为亲景客源市场(P≥1)和疏景客源市场(0≤P
(二)湖北省入境客源市场亲景度分析
根据《中国旅游统计年鉴》公布的旅游统计数据可知,湖北省主要入境客源市场包括亚洲市场(香港、澳门、台湾、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国);欧美市场(美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯);大洋洲市场(澳大利亚)等,数据获取中,2001年统计年鉴中的数据有失真情况,故舍去2001年的统计数据。通过亲景度模型计算客源国市场的亲景度,鉴于一年的亲景度数值反映不出湖北省入境客源市场的分类,故取2000～2007年亲景度的平均值(表1),对湖北省入境游市场进行分析,得出以下结论:
1.亲景度差异显著,年际变化大
2000～2007年湖北省入境客源市场亲景度差异显著,呈现较大的震荡起伏,近年亲景度普遍走高。亲景度最大的为29.2(德国,2007),最小为0.02(俄罗斯,2002)。就2007年度分析,亲景度最大的为德国(29.2),最小为澳门(0.08)。强亲景客源市场包括德国、英国、法国、美国、加拿大、澳大利亚。主要为洲际市场,且亲景度较大,说明这些客源市场的游客对湖北的选择度很高,具有较强的偏好程度。德国游客的亲景度历年来都最大,2000～2007年平均值达到9.24。其原因在于:湖北省具有的地缘优势,三峡大坝工程的吸引力,恩施州文化生态的魅力。2000年至2007年,湖北共接待德国游客674328人次,占湖北接待入境游客总数的11.85%以上,仅次于美国的16.09%居湖北旅游客源市场的第二位。
弱亲景度客源市场包括日本、新加坡、马来西亚、泰国。这些主要都是洲内市场,都是旅华的主要市场,对湖北的亲景度却普遍较低,2000年至2007年日本、新加坡、马来西亚和泰国的亲景度基本是在1上下震荡,维持在一个较低的水平。四个客源国是中国的近邻,值得关注。疏景客源市场包括台湾、菲律宾、韩国、澳门、香港、俄罗斯,除俄罗斯外,这些都是洲内市场,都是中国的邻近地区,然对湖北的亲景度却很低,以平均值看低于1。2000年至2007年,疏景客源市场占湖北接待入境游客总数的25.07%,这个数值也是较低。
2.亲景度整体震荡剧烈,呈上升趋势
湖北省入境客源市场亲景度震动较大,起伏较为频繁,亲景度不稳定,尤其是2007年,湖北省入境客源市场亲景度出现急剧的增长势头。湖北省入境客源市场亲景度整体呈上升趋势,且亲景度越大,上升幅度越大,德国的亲景度从2000年的6.50上升至2007年29.20,是增长最为显著的入境旅游市场。欧美市场的亲景度一直维持较高的水平位置。亚洲市场却不是非常理想,就其游客总量而言,也不是较多水平,一直在较低位置徘徊。
3.影响湖北省入境客源市场亲景度变化的原因
(1)湖北省旅游业面临“东西夹击”的挑战。东部沿海省份是我国旅游业较发达地区,其良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制对湖北省旅游业构成强有力的竞争。国家实施的西部开发战略,对西部实施倾斜政策,西部省份已将旅游业作为重点发展产业进行培育,对湖北省旅游发展构成强有力的竞争。
(2)受“非典”突发因素的干扰,国外游客对中国的选择度会出现起伏,这直接影响到湖北省入境游情况。
(3)国家实施中部崛起战略给以湖北带来的机遇,促使湖北经济事业的发展,导致海外投资的增加,引发入境旅游的上升。
(4)近年来湖北省赴日韩、北美、欧洲四国(英、德、法、意)巡回旅游宣传促销,宣传了“来湖北、游三峡、探神农、登武当、逛武汉”旅游品牌形象,取得了较为丰硕的成效。
亲景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市场的结构特点,对客源市场进行定位,分析研究适销对路的旅游产品,均具有重要的理论和实践意义,为更科学地进行旅游市场开拓服务。湖北省入境旅游市场首先要巩固欧美市场,深度挖掘亚洲市场。政府应加强促销力度,按照市场细分的要求,主题鲜明地进行宣传;改善基础设施,优化旅游环境;加快人才培养,构建人才梯队,加强旅游的管理水平。
参考文献
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[9]唐苏华,杨兆萍,刘旭玲.基于亲景度、竞争态的新疆入境旅游客源市场定位研究[J].干旱区资源与环境. 2008(6):128～132
旅游市场细分的含义范文第2篇
[关键词]乌鲁木齐；自驾车旅游者；动机；行为特征
[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）46-0151-04
1引言
自驾车旅游在我国兴起于20世纪90年代。而新疆由于经济发展水平的限制，自驾车旅游发展至今仍然滞后。2011年新疆自治区政府“关于推进旅游业跨越式发展的意见”中提出要加强自驾车旅游服务基础设施建设，推动自驾车旅游的发展。自驾车旅游开发需了解市场需求，据此提供适销对路的产品，而目前新疆自驾车旅游市场的研究不足，从而导致自驾游旅游产品开发滞后。
因此，本文选取乌鲁木齐自驾车旅游者为调查对象，通过问卷调查，研究新疆自驾车旅游者的动机和行为特征及自驾车旅游市场的发展规律，从而提出相应的市场开发对策。
2文献综述
自驾车旅游是指旅游者以私家车或租赁汽车为主要交通工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅游的连续过程及由此引发的各种现象与关系的总和[1]。
自驾车旅游者是开展自驾车旅游活动的主体，是自驾车旅游行程和发展的关键因素。他们是选择以自驾车为旅游方式的旅游者，既包括自驾车旅游的第一参与人，也包括自驾游的其他同行参与者[2]。也就是说，自驾车上的每一个参与人都属于自驾车旅游者。他们进行自驾车旅游活动受自身旅游动机的驱动。其出游动机以观光、休闲度假为主，娱乐健身也越来越被人们关注[3]。不同文化群体也表现出不同的动机，例如，相关研究发现，美国自驾车旅游者的主要动机是探亲访友，与我国有较大差异[4]。
自驾车旅游者行为是指旅游者对旅游目的地、旅游方式、旅游目的、旅游时间、旅游偏好等的选择特征，以及与其紧密相关的旅游意识、旅游效应、旅游需求的特征[2]。本文中，自驾车旅游者行为包括其动机行为、行为偏好、旅游者旅行过程中的行为和旅游结束后的评价行为。
目前我国对自驾车旅游者的行为特征研究主要集中在出游方式、出游伙伴、出游目的地选择、出游时间、出游人数等方面[5-8]，对原有研究的基础进行拓展和创新不足。
3乌鲁木齐自驾车旅游者的动机及行为特征研究
31研究方法和研究过程
本研究调查时间为2014年1月～3月，调查对象是居住在乌鲁木齐的、具有自驾车旅游经验的旅游者，包括自驾车旅游的第一参与人，也包括自驾车旅游的其他参与者。
问卷通过向驴友团、各单位自驾车旅游爱好者发放。笔者也在乌鲁木齐繁华地段如友好路、中山路、人民路等，对目标群体――自驾游客街头发放问卷。共发出问卷213份，回收有效问卷180份，有效回收率8451%。
32乌鲁木齐自驾车旅游者的动机
自驾车旅游者动机是指旅游者的心理期望及其生理需求通过自驾游和消费过程得到满足的旅游驱动力。
调查表明，观光、休闲度假、放松身心、寻求自由个性是自驾车旅游者的主要动机。其中，以观光和休闲度假为动机的自驾车旅游者所占比例最大，为52%。其次是逃离日常生活、放松身心等动机的游客（19%），寻求自由个性的比例为12%，健身探险占8%，这三类人群多以青年为主。
33乌鲁木齐自驾车旅游者的行为特征研究
自驾车旅游者的行为特征主要包括出游时间特征、出游组织特征、消费特征、信息渠道、空间行为特征等。
331出游时间特征
时间维度的自驾车旅游行为特征可以从出游时间、出游持续时常和出游频率三方面来分析。
双休日和“五一”、“十一”两个小长假是旅游者选择最多的时间段，由此可见有充足的时间保证是参加自驾车旅游的必备条件。带薪休假所占的比例为较低，仅为12%，这与带薪休假制度在乌鲁木齐市的实施尚不完善有关。
另外，受新疆冬季严寒天气和春节传统团聚节日观念的影响，春节出游比例最低（7%，见下表）。出游的持续天数与出游时间段的选择密切相关，其中出游1～2天、3～4天的比例最大，共占80%。从出游频次来看，大部分被调查者一年自驾车出游在5次以内（占92%），而出游频次在1～2次的比例为48%。对比内地出游频次的已有研究，这一比例明显偏高，说明乌鲁木齐市自驾车旅游市场发展还处于较低水平，大多数自驾车旅游者的自驾游经验较少①。
332出游组织特征
（1）出游伙伴。大多数的游客在出游时会选择与家人、朋友同事一起，所占比例为71%。其中18～29岁的自驾游客偏好于与同事好友一起出行，通过自驾车旅游找到归属感、增进彼此的感情。而30～39岁的旅游者则多选择与兴趣爱好的汽车俱乐部驴友一起开展自驾车旅游活动。40～49岁、50～59岁这两类人群平时忙于工作，当时间允许时多会选择与家人一起出游。旅行社组织的自驾车游客仅占7%，由此可见旅行社介入自驾车旅游的市场不足，相关旅游产品缺乏。
（2）出游人数。自驾车旅游者出游时以2～4人、5～7人为主，比例分别为47%和43%。独自一人所占比例最低，为4%。这说明自驾车旅游者偏爱与适中人数一起旅行，以保证旅游质量。
（3）汽车来源。55%的自驾车旅游者驾驶私家车出游，出游伙伴多为家人、朋友同事，行程比较自由，而45%的自驾游客是与同伴一起租车、拼车，这种出游方式比较经济实惠，很受“有本无车”一族的青睐，这也说明乌鲁木齐市汽车租赁行业在自驾车旅游兴起的过程中具有巨大的市场潜力。
（4）旅游服务中介介入程度。94%的自驾车旅游者出游的行程由自己安排，这类人群追求灵活自由、个性，不愿意受到旅行社或其他组织的约束。4%的自驾车旅游者的行程部分自己定，其他旅行社安排，只有2%的自驾车旅游者全有旅行社安排，这两类游客多为中、老年人。总体上看，乌鲁木齐旅游企业对自驾游的开发不足，产品和服务尚不能满足旅游者的需求。
333消费特征
（1）旅游总消费。从消费情况来看，日消费为200～400元和400～600元的比例比较大，分别为44%和32%。其次是200元以下，比例为17%。最后是600元以上，比例是7%。这与自驾车旅游者的经济能力有关。经济能力越强，消费水平越高。金融医疗工作者和国企工作者的消费水平多在日消费为500～600元和600元以上。这类人群的文化水平多为本科和研究生及以上学历。而日消费为200元以下的多为学生，这类人群还没有经济能力，因此消费水平比较低。
（2）住宿条件选择。选择普通酒店的比例最大，为34%。其次小旅馆、度假村和露宿、当地居民家，分别为25%、23%和14%。自驾车旅游者来自城市，出游是为了感受与城市不一样的生活，更注重体验。而选择星级酒店的比例仅为4%，这类人群的月工资多在5000～6000元、6000元以上。
334信息渠道
亲朋好友推荐是自驾车旅游者最主要的信息获取来源（占32%），其次为互联网（占28%）。18%的被调查者通过自驾车驴友的信息获取旅游资讯，只有7%的自驾车旅游者是通过旅行社广告获得旅游信息。由此可见，旅行社对自驾车旅游市场的介入不足，旅行社在开发自驾车旅游市场方面仍有很大的潜力。
335空间行为特征
（1）旅游目的地选择。50%的自驾车旅游者选择去知名度比较高的目的地。自驾车旅游者希望远离城市的喧嚣，尽情体验自然，因而生态环境好并且有特色的景点，也受到青睐，被调查者的27%选择了此类。选择一般旅游景点的被调查者较少（占19%）。选择欠开发旅游景点的被调查者所占比例最小，仅为4%，去此类景点的自驾车旅游者多数从事科研工作。
（2）出游空间范围。自驾车旅游者的单程出游距离以200～300km和100～200km居多，比例共为62%，这类人群大多周末出游，选择去乌市周边的县市，出游天数多为1～2天。其次是300～500km，比例为16%，出游天数多为3～4天，这类自驾车游客多选择去库尔勒。而500～800km的比例为14%，这类游客多选择五一、十一黄金周去伊犁和哈密。800km以上所占的比例最少，仅为8%，其中有去喀什、和田的游客，也有出疆的游客。由此可见，乌鲁木齐市本地游客参加的自驾车旅游多为短线旅游。
34自驾车旅游者对自驾游旅游设施的满意度评价
问卷从住宿、餐饮、停车问题、加油站、公路标示及路线引导、途中汽车修理、救援设施、旅游过程中的旅游信息网络这8方面对自驾车旅游者进行了满意度调查。通过对180份自驾车旅游者满意度分析，得出自驾车旅游的发展存在以下问题，如下图所示：
自驾游客对相关设施的满意度评价图
（1）公路标示及路线引导匮乏。58%的自驾车旅游者对公路标示及路线引导不满意或非常不满意。自驾车旅游者出游，是希望在出游过程中可以体验乐趣、放松身心，然而公路标示及路线引导匮乏，使旅行变得乏味、单一、困难重重，降低了旅游质量。
（2）救援设施、途中汽车修理部门缺乏，安全没有保障。63%的自驾车旅游者对救援设施不满意或非常不满意。在出游之前，安全问题是要考虑的首要因素，而新疆在旅游救援设施方面建设滞后，没有专门的救援队伍。这严重影响了自驾车旅游者的满意度，是游客重游度减少的主要原因。
途中修理部门也相当缺乏，67%的自驾车旅游者对此不满意或非常不满意，自驾车旅游者在车坏或其他突发事件时无法保障正常的出游活动，会严重影响旅游质量。
（3）加油站分布不合理，供应不足。64%的自驾车旅游者对加油站的供应不满意或非常不满意。加油站匮乏会直接导致自驾车旅游无法继续进行。
（4）旅游过程中的信息网络缺乏、不完善。78%的自驾车旅游对信息网络的提供不满意或非常不满意。自驾车旅游者希望信息网络来获得关于目的地较全面、准确的信息。然而，信息网络发展的却并不完善，有些地方网络还是中断的。因此，旅游信息网络的滞后会给自驾车旅游带来很大的盲目性。
4自驾车旅游产品开发对策
41有针对性的开发自驾车旅游路线，特别是长线路线
新疆的旅游资源丰富，占全国实体旅游资源总量的83%，居全国首位。被中外称为“天然博物馆”。根据旅游资源的不同分类，可有针对性地开发出不同的主题线路。例如，可以针对考古人员、科研人员、历史爱好者开发出一条探索新疆历史文化的主题线路。短线到达乌鲁木齐周边，长线则到达喀什、于阗，特别是人文资源异常丰富的“丝绸之路”具有极大的开发价值。围绕新疆富饶的自然旅游资源，针对自驾车旅游者追求个性的特点，开发出具有“中国之最”的路线。合理规划路线，充分满足自驾车旅游者的心理需求。对于新疆多样的民族旅游资源，注重游客的参与度。可以开展民族艺术观赏、美食品尝、民间工艺品选购等等，游客参与其中，就会感受到民俗文化氛围，从而留下深刻印象。
42旅行社加大介入力度，开发自驾车旅游市场
就目前来看，旅行社对自驾车旅游市场的介入太少。。旅行社应抓住机遇，开发个性化、差异化的自驾车旅游产品。
（1）在旅行社内，设立专门的自驾车旅游部门。旅行社应该做好市场调研，以知晓自驾车旅游者的需求，然后根据调研结果成立专门的部门，招聘专业人员进行管理，明确工作任务、工作目标，有计划、有效率的完成工作。
（2）及时开发、完善和更新自驾车旅游产品。自驾车旅游的路线要结合市场的需求，合理而有特色。发现问题与不足时，要及时完善和创新。
43完善我国的带薪休假体制
由于现实种种原因，目前我国的带薪休假制度的执行和落实存在困难。带薪休假制度能够使旅游者相对自主地集中安排旅游时间，并有条件进行远距离、长时间的自驾车旅游活动，因此，从发展自驾车旅游市场的角度来看，完善我国的带薪休假体制同样具有重要意义。
44完善沿路自驾车旅游标示与信息网络
自驾车旅游者在出游过程中对沿路路况及标示有很大依赖性。交通标示的缺乏很容易给自驾车旅游者增添麻烦，影响旅游质量及旅游者的满意度，所以应进一步完善交通标示。不少景区景点的路况很差，山区路况复杂，虽然目前公路沿线有各种的指示牌，但是字体太小、颜色不鲜明，有的指示牌上仅仅只有名称，没有距离提醒，也没有外文或者少数民族文字。标示虽然在那里，但却没有起到实质性的作用。在完善道路标示时应该做到人性化，来往的自驾车旅游者很多都不是本地人，有外国人，也有少数民族游客。标示的设计应该考虑不同受众群体，力求简洁并传达正确的含义。
自驾车旅游者是通过网络获取信息的，然而有些地方却没有被网络覆盖，自驾车不仅不能及时获得旅游信息，而且想要和外界取得联系都很困难，如果再出现事故造成车毁人伤，那将会产生巨大的不良后果。新疆想要把自驾车旅游业做强、做大，就必须要完善旅游信息系统的建设。就目前来说，首先信息网络的全面覆盖是必须解决的问题；其次自驾车旅游的网络平台缺乏，内容还不够丰富，而且更新速度较慢，这严重影响了自驾车旅游的发展；最后，网络信息要与外界信息要同步，实现一体化的服务。另外，拍摄自驾车旅游的宣传视频在电视台、网络平台上滚动播放。可以借鉴风景名胜取的宣传视频，进行以自驾车旅游为题材的宣传视频开发，并利用网络传播给大众，吸引更多的人参加自驾车旅游。
5结论
本文立足于乌鲁木齐自驾车旅游市场开发现状，通过问卷调研的方式了解、分析了乌鲁木齐市自驾车旅游者的动机和行为，旨在通过分析，发现乌鲁木齐市自驾车旅游者的特征，从而为乌市自驾车旅游市场的开发提供可行建议。研究得出以下较有启发意义的结论：
（1）乌市自驾车旅游者的主要出游动机是观光和休闲度假，这与传统大众旅游者的主要动机相一致，因此新疆发展旅游业要重视观光和休闲度假旅游资源的开发利用，以及这一类景区景点的配套设施建设。
（2）相较于内地发达地区，乌市自驾车旅游者的旅游经验相对欠缺，这从侧面反映了乌市自驾车旅游市场开发的滞后性。旅游管理部门和旅游企业应从各个渠道利用多种手段对自驾车旅游市场的开发进行宣传引导。
（3）在乌市自驾车旅游者的旅游过程中，旅游服务企业的参与程度较低，说明目前乌市旅游企业对自驾车旅游产品开发不足，不能满足旅游者的需要。
（4）在满意度调查中发现，乌市自驾车旅游者普遍对于服务基础设施，特别是道路引导标识和信息网络建设满意程度较低。可见服务基础设施是自驾车旅游市场发展的重要制约因素，旅游规划管理部门应当高度重视自驾车旅游配套服务设施体系的建设。
（5）自驾车旅游的空间距离和旅游时间受到可支配的闲暇时间的制约。国家带薪休假制度的完善与否对于长线自驾车旅游的开发有重要影响，对于新疆这样旅游景点分散，景点之间距离长的省份，影响更为明显。尽快完善带薪休假体制对于自驾车旅游的发展会起到极大的促进作用。
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旅游市场细分的含义范文第3篇
摘要：作为新兴的经济型酒店，它的发展引起了国内外的关注。并在短时期内，经济型酒店取得了喜人的成绩。但是，非理性的投资和大规模的扩张为经济型酒店带来了负面的不利影响，主要表现在物业成本大幅增加、入住率下滑、投资收益下降等方面。所以，立足于经济型酒店发展中的这些问题，对经济型酒店出现泡沫的深层原因展开分析，并提出建设性的市场应对策略，对经济型酒店走出困境和健康发展具有重要意义。
关键词：经济型酒店；发展泡沫；对策分析
1经济型酒店的发展概况
1.1经济型酒店的含义
经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”。简单来说，它的模式是在保留了星级酒店的客房设施水平的基础上，简化会议、娱乐、餐饮等附加功能，通过统一的品牌、设施、连锁化经营，降低采购成本、减少人员配备，从而为人们提供性价比高于星级酒店的一种标准化酒店服务。
（2）经济型酒店发展概况。
长期以来，我国旅游业优先发展入境旅游的方针导致满足入境旅游者的高星级酒店大规模发展，而满足国内旅游者需求的经济型酒店发展滞后，经济型酒店和高星级酒店的比例是1：73。综观我国经济型酒店短暂的发展历程，经历了以下两个阶段4。(1)起步阶段(1997年－2001年)。1997年2月锦江集团推出了第一家名为“锦江之星”的经济型酒店。(2)全面兴起阶段(2002年－现今)。如家快捷、莫泰168等国内品牌的迅速崛起引起业内外人士广泛关注；速八、宜必思等国际知名品牌的相继进驻，出现了国内经济型酒店市场国际化竞争的局面。
商务部与中国饭店协会联合的《2007中国经济型饭店调查报告》5指出，截至2006年底，我国经济型饭店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家，与2005年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。
1.2经济型酒店的发展泡沫
（1）经济型酒店泡沫的经济学阐释。
经济学的泡沫指某种价格水平相对于经济基础条件决定的理论价格的非平稳性向上偏移。在实际经济活动中，与预期相关的过度投机行为、规范失灵、诈骗行为和道德风险等都可能成为导致泡沫现象的原因。经济型酒店过热的投资已经导致经济型酒店价格出现上涨趋势，这与经济型酒店的本质要求是相悖的。
（2）理性看待经济型酒店的“泡沫”。
①经济型酒店的投资热潮及投资风险
目前，国内外知名的餐饮酒店集团和产业资本、金融资本以及风险投资都对经济型酒店表现出巨大兴趣，这是是造成经济型酒店过热的原因之一。中国饭店协会《2007中国经济型饭店调查报告》透露，2007年国内经济型酒店经营状况继续下滑。统计显示，近期此类酒店的平均门市价下降119元，平均出租率下降7%。
②经济型酒店发展泡沫的本质分析
经济型酒店投资过热确实造成经济型酒店发展的泡沫，但并非马上破灭而令人恐惧。随着投资规模的加大，泡沫越来越大，但现在仅是一种威胁的现状。因此，如果采取有效的措施，可以将该泡沫逐步压缩到最小化，并最终实现柔性破灭。虽然投资过热带来了供给过剩、竞争加剧以及和入住率的下降，但就整个中国来看经济型酒店的需求还没有充分得到满足。
2经济型酒店发展泡沫的成因
2.1定位模糊不清，无差异化优势
现有的经济型酒店有不少是从原来的事业单位和国有企业的招待所改造而来的，它们在装修后就直接换上商务经济型酒店的招牌，盲目追求市场时尚，而迷失了定位方向。经济型酒店需要明确自己的市场定位，具体的瞄准学生群体、商务人群、司机客源等某个细分市场，进而展开深化的特色服务，创建自己的差异化优势。缺乏清晰定位造成的同质竞争的关键原因在于行业发展不成熟。
2.2管理水平有限，服务能力较低
经济型酒店多采用加盟连锁形式，这些加盟酒店原本效率低下，管理混乱，为了应对竞争和盈利才决定依托知名品牌加盟连锁经营，但加盟后，仍不能短期内适应统一化、标准化管理。比如酒店员工缺乏全面的培训，服务意识淡薄、服务能力较低，而经济型酒店要求员工是“全面手”，能胜任多个岗位。
2.3物业成本偏高，利润率受影响
中国饭店协会的数据显示，到2007年经济型酒店的物业成本比2006年增加了40%。其原因主要是经济型酒店急于通过扩张规模吸引投资，人为抬高了物业价格。如今，原本每天每平米不足1元的租金标准被抬高到2.0元/m2，又从2.0元/m2跳到2.4元/m2，不少经济型酒店在保本的基础上稍有营收就会将物业收入囊中。致使成本偏高直接使利润受到影响，《2007年经济型酒店调查报告》显示6，2006年经济型酒店的平均门市价格从2005年的328元/天下降到2006年的208元/天，出租率从89%下降到了82.4%。
2.4规模扩张过快，人才储备不足
大规模扩张的同时，人才匮乏也成为经济型酒店不得不面对的现实问题。快速扩张必然在一定程度上加大了对人才的需求，而传统星级酒店的从业人员，很难适应经济型酒店复合型工作要求。国外的经济型酒店的员工要求是一人多职，一人多岗，从而大大节省了人力成本，经济型酒店客房与服务人员配备比是1：0.3。这对酒店管理、财务、标准化服务和从业人员的综合素质提出了较高要求。
2.5行业标准空缺，竞争格局无序
传统的观点认为经济型酒店是指二星级酒店、一星级酒店、社会旅馆、招待所等住宿设施。而对经济型酒店的标准还没有权威的严格界定，致使经济型酒店遍地开花，鱼龙混杂，竞争无序。“经济型饭店”本身是一个舶来的业态概念，其内涵和外延在中国旅游市场的明晰化，需要市场中的领导型品牌所赋与的旅游者认知程度，以及政府主管部门、行业协会的标准引导，当然，也需要专家学者和媒体的参与讨论。经济型酒店在国内还是一个有待于在实践中发展的业态概念，有必要在现实发展中给予进一步规范和完善。
3全面而有效的市场应对策略
3.1理性投资避免过热，差异化的策略
经济型酒店发展泡沫存在的关键在于缺乏理性的投资分析和同质化的定位，而且，差异化的定位和经营深入不够。进行差异化经营首先要有准确的市场细分和定位，随着住宿市场的不断发展和市场的细分化，在中国住宿市场的多元结构中，经济型酒店的产品也必然更加多样，并以其经济、现代、个性的特色，开创出中国经济型酒店的新时期。例如青年旅社定位于自助旅游者，而如家则定位于商务旅行者，不同的定位使得他们在酒店设施配备和服务项目等方面都有很大不同。
3.2多方合作拓宽渠道，维护客户关系
激烈的竞争促使合作联盟和共赢显得日趋重要。既有强强联合，也有强者与弱者之间的合作，国外的酒店集团品牌凭借资金、品牌、规模等优势多采用并购的形式。此外，经济型酒店之前大多委托旅行社带客人，或与携程旅行网签订合作协议以寻找客源，但这样做的弊端是合作的同时，也失去了每间房几十元的中间费用利润。为此，他们导入了自订房信息系统，把所有连锁酒店联网进行动态管理，并推出相关优惠措施和客户计划以增强房客的粘性。对于单体的经济型酒店则可以通过网络预订平台寻找客源，并且费用远低于携程网。
3.3加大人才培养力度，推动校企联合
相对于快速发展的投资规模，中国的经济型酒店需要尽早弥补人力资源的短板。国外经济型酒店有多年的发展历史、成熟的发展模式、丰富的经营管理经验和人才储备。所以，一方面可以学习国外先进的管理经验、培养自己的专业人才，以尽快实现我国经济型酒店连锁经营的标准化、统一化、专业化。另一方面，目前高校的经济型酒店人才培养刚刚起步，教学方案、理论研究和师资方面还亟待完善。可以通过完善“管理培训生”人才培养机制，储备新生力量，推动校企联合，有针对性的开展经济型酒店人才的培养。
3.4谨慎选取扩张模式，综合比较权衡
经济型酒店的特征是规模化复制和扩张，只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。但对于区域经济型酒店，面临的问题就是如何平衡单店经营和规模化扩张。采用特许加盟方式，能便于迅速扩张，但是，这就要在管理力和控制力上做出牺牲，甚至会因对加盟店缺乏有效指导和管理，给品牌带来风险。采取直营连锁模式，虽然管理和品牌的控制力得到强化，并保有合理的利润空间，但又势必要以牺牲发展速度为代价。所以，要综合考虑权衡而选择合适的模式。
3.5节省成本提升服务，增强盈利水平
经济型酒店一大特点就是在战略发展和市场定位清晰化的基础上尽可能的节省成本和费用，并使各项工作尽可能地标准化以利于扩张时的复制。提升服务要坚持价值创新的战略行动，即企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素而节省成本，又通过增加和创造产业从未提供的元素提升买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。
旅游市场细分的含义范文第4篇
关键词：顾客感知；旅游服务质量；服务质量管理
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-01
旅游服务业作为新兴的第三产业已经成为一个国家和地区经济必不可少的组成部分，旅游服务质量管理也越来越引起社会各行业的关注。旅游服务质量管理是旅游服务管理的核心，是旅游企业提高竞争优势的关键因素。旅游服务质量不仅取决于旅游企业自身提供的功能质量及技术质量（客观性），同时还取决于顾客的期望与感知之间的对比（主观性）。如果只是单纯的强调提高旅游服务质量，而对顾客的感知和期望什么样的服务不加以重视，这样顾客不会增加对旅游企业的好感度，也无法提高旅游企业自身的竞争力。因此，认清顾客对旅游服务的感知，了解顾客对旅游服务的期望是提高旅游服务质量的关键，也是提高旅游企业核心竞争力的关键。
一、旅游服务、服务质量与旅游服务质量感知
1.服务与旅游服务
国内外学者均给服务下过许多定义。美国营销学会1960年给服务的定义是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。阿德里安.佩恩认为，服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或者他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。我国学者叶万春认为：“服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。”张宁俊认为：“服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它产生于与服务人员和有形资源的相互作用中，但不产生所有权的转移，直接或间接地使服务接受者或拥有的物品形态发生变化。”服务的提供可涉及很多方面，如在为顾客提供的有形产品及无形产品上所完成的活动、无形产品的交付、为顾客提供氛围等。
根据服务的含义，本文认为旅游服务是指旅游服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的种种表现，在为顾客提供能够满足其生理和心理的物质和精神的需要过程中，创造出一种和谐的气氛，产生一种触动顾客情感，唤起顾客心理上的共鸣的心理效应，从而，使顾客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感，进而乐于交流，乐于消费的一种活动。通过旅游服务，使旅游资源、旅游项目均成为顾客享受和消费的对象，创造出旅游需要的特殊使用价值。
2.服务质量
服务质量的概念也是从有形产品的质量概念引进而来的，是以满足顾客需要为终极目标的。但是，由于服务本身的无形性、差异性以及生产和消费的同一性等特征，使得服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有一定的不同之处。从顾客感知角度来分析，服务质量应定义为一种衡量服务企业服务水平是否符合顾客期望的标准。
3.旅游服务质量感知
旅游服务中的顾客感知就是顾客在接受旅游服务之后，由此产生的主观评价。同有形产品质量相比，服务质量的显著特点是感知性，顾客对旅游服务的感知更是具有这一显著特点。所以说，旅游服务质量更多的是按照顾客主观的感知加以衡量和检验的，众多学者也将服务质量称为感知服务质量。
顾客感知是在顾客体验旅游企业提供的服务后的主观感受。服务质量感知是顾客对旅游企业的满意程度的判定，它具有一定的主观能动性，也是顾客将自身的期望与自身感受的服务质量感知相比较的结果。在接受服务的过程中，顾客才能体验服务的质量。所以，服务质量与顾客的满意度相互之间有联系，但不完全等同于满意度。我们可以理解为，服务质量是企业所提供的服务与顾客所期望的服务之间的差，是顾客所感受的服务与所期望的服务的差。顾客对服务质量的感知包括很多方面，美国学者将顾客感知分为五个维度：可靠性、有形性、反应性、安全性和移情性。同时还得出了服务质量感知模型：服务质量=企业所提供的服务-顾客所期望的服务=顾客感受到的服务-所期望的服务。若差值为零，表示顾客期望刚好满足，对服务质量满意，这就是良好的服务；若差值为正，表示很满意，这就是卓越的服务；若差值为负，则表示不满意。
二、游客对旅游服务质量的评价
目前我国旅游业蓬勃发展，此行业已经成为国民经济各行业中发展最快、且发展前景广阔的行业之一，也率先成为接近国际水准的行业之一。无论是旅游企业数量、规模和服务质量上，都得到了很大的提高与完善。但是，仍然存在着很多问题，与国际水准有很大的差距。根据游客对旅游服务的评价总结出旅游服务的问题主要体现在以下几个方面：
1.游客对旅游环境感到失望
我国旅游行业的普遍存在服务环境差的问题，游客对环境的安全性、卫生性表示不满。例如，游客来到一个景区看到的环境未达到心理期望的景像，又因为质量监管部门监管力度差，个别游客素质不高，在破坏了旅游环境后，若旅游企业不能及时的处理这些问题，会严重影响游客游玩的心情，也降低了服务质量感知。
2.旅游产品的设计创新少、吸引力不足
旅游产品对游客吸引力不强，难以激发游客的购买欲。旅游市场中缺乏新颖的产品，单一的产品类型难以激发游客的旅游积极性。旅游服务产品的设计脱离了时代的潮流，没有了解游客的新需要，使游客再难以产生消费旅游产品的欲望。
3.旅游企业网络营销服务信息不健全
在当今网络科技迅猛发展的社会，很多游客都在网络上搜寻自己喜欢的旅游景点及旅游饭店，但是却由于网络服务信息不全面、更新速度慢，网络营销发展滞后等问题，使游客未找到想得到的相关信息。例如：旅游景区网站缺乏具体的景点介绍及景区具体的位置，给游客出行过程中带来困难。旅游饭店网站则因为优惠促销信息更新速度慢，缺乏顾客信息资料管理等问题，使得顾客在用餐过程中可能发生不必要的麻烦，严重影响了顾客对旅游企业服务质量的感知。
4.旅游服务人员的服务难以达到游客的期望
一些服务人员不具备提供优秀服务的服务技能，缺乏服务积极性，服务意识不强，服务态度差等问题都使得顾客感知到的服务不能满足顾客的期望。
5.游客不满意旅游服务投诉的处理
顾客在旅游服务过程中遇到问题想要投诉，但是却找不到可以维权的投诉管理部门，或者因为投诉程序繁琐，很多顾客只能选择妥协，同时也失去了对企业的信任。另外，很多旅游企业并没有保护顾客权益的意识，处理投诉的速度慢，而且最终还不能给游客满意的答复，使游客对服务质量难以感到满意。
以上这些问题都深深的影响着我国旅游服务质量的水平，只有将这些问题加以改善并最终解决，我国旅游服务质量管理才能更上一层楼。
三、提高旅游服务质量的策略
1.加强旅游质量监管力度
设立服务管理监督机构，采取科学监管技术，加强企业质量监管工作，及时处理违规行为。旅游企业自身也应建立内部监管部门，监督员工工作，善意规劝顾客遵守企业相关规定。
2.深入了解顾客的需求，创新旅游服务产品
旅游服务管理人员应站在顾客的角度充分为顾客着想，设计优良的旅游服务产品。在设计产品之前深入市场做全面的调研，通过市场细分分析现如今顾客的需求，并且时刻关注顾客需求的变化，领先时代潮流创新旅游产品，吸引顾客眼球，激发顾客的消费购买欲。
3.完善旅游网络营销及信息管理系统
开展网络营销、完善企业信息收集和反馈技术，掌握最新动态，实现服务信息网络化。建立服务信息管理系统，包括建立顾客档案、产品档案、及反馈信息管理。应用科学技术管理顾客信息，及时更新服务企业及市场信息，尽可能地满足游客的需求。
4.旅游企业必须注重旅游服务人员的选拔、培训及考核
旅游服务过程是由旅游服务人员来完成的，因此，优秀的旅游服务人员是优秀服务的保证。旅游企业需借助成功旅游管理培训经验及激励员工的方法，使旅游服务人员具备优秀的专业技能，产生以顾客为中心的服务意识和热爱服务行业的心理。
5.注重顾客对服务的反馈及意见
认真对待顾客对旅游企业的意见及投诉原因，对顾客的投诉做出最快的反应，诚恳主动地替游客解决问题。旅游企业应当给顾客提供便捷的投诉途径，可利用电话、电子邮件等手段采纳顾客意见及建议，既能尽早发现服务质量缺陷，又能监督服务人员工作。在处理顾客的投诉上，应采取高效率的方法为顾客争取利益。
本文通过顾客感知与旅游服务、服务质量、旅游服务感知模型之间的关系，分析了国内的旅游服务质量管理存在的问题，并尝试性的提出了一些完善旅游服务质量的策略。只有建立以顾客为核心的服务战略，真正了解顾客需求，认清顾客对旅游服务的感知，才能提升旅游企业竞争力，拥有在旅游业的竞争优势。
参考文献：
[1]邓波.基于顾客感知的服务质量管理策略.商场现代化，2008，6（下旬刊）总第54期.
[2]秦晶.基于顾客满意的饭店服务质量管理体系研究.中南财经政法大学硕士论文，2007.
[3]刘小亮.旅游服务质量控制的三大要素.企业改革与管理，2012（9）.
[4]颜实.基于感知服务质量差距模型的餐饮业竞争策略研究.现代管理科学，2013（3）.
旅游市场细分的含义范文第5篇
[关键词]5A级旅游景区；旅游网站；旅游口号；目的地品牌化
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）11-0084-09
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.11.010
1.引言
因特网技术的快速发展提升了旅游官方网站的利用率。目的地营销组织（destination-marketing organization，DMO）可通过官方网站极其迅速地展露产品/服务信息。旅行者则可在任意时间和任意地点直接登录官方网站，获取自己所需要的权威信息，由此制定旅行计划。
目的地官方网站从成本有效性和市场渗透。两个方面极其有效地推进了目的地的品牌化（destination branding）进程。因为旅游产品的多样化和复杂性导致了DMO向潜在游客提供信息变得非常困难，而官方网站的互动性和低成本恰恰弥补了传统媒体诉求信息的局限，所以官方网站可以丰富地利用多种要素（如文本和视频信息）传递旅游产品的特征。
在日趋剧烈的竞争环境中，在全球范围内创建品牌已成为DMO一个重要的战略选择。在管理实践当中，目的地品牌化之所以如此重要，是因为消费者存在广泛的旅游机会，以及某些目的地彼此之间缺乏必要的差异性。官方网站是实现旅游目的地品牌化最重要的途径，并有助于建立独特清晰的品牌形象。基于目的地官方旅游网站的内容分析已成为目的地品牌化研究的一个新的领域。品牌化过程中的概念辨析、网站功能评价和服务感知质量测量，已引起中国学者的关注。然而，从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。
目的地官方网站可以利用先进的网络技术传递丰富的产品信息，而网站所呈现的信息，可能会因产品的多样化和复杂性变得无序和杂乱，进而不能有效地利用官方网站这一途径实现目的地品牌化。据此，本研究把我国119个5A级景区官方旅游网站作为分析对象，运用学术领域广泛认可的莫里森（Morrison）的评价标准，按照规范的内容分析程序，以期达到如下具体的研究目的：1）分析网站各类要素展露信息的一致性和旅游口号特性，据此对我国的5A级景区官方旅游网站进行分类；2）评估每个类别的特征，为目的地官方网站的品牌化建设提供理论基础。
2.文献回顾
2.1旅游目的地品牌化的内涵和作用
目的地品牌化的出发点是在游客心智中建立独特清晰的目的地形象。本着这样的目的，目的地品牌的理论框架和相关概念，主要来自品牌化元素理论。在这个领域，艾克（Aaker）的品牌化定义得到了广泛的认同，即建立品牌的过程，就是用差异化的名称或符号（如标识、商标、包装）识别一个销售商或者一组销售商的产品或服务，使得其与竞争者的产品或服务产生区别。
沿着艾克的定义，其后研究者的概念细化更加倾向于操作性。品牌化，是用精练语言表述和传递定位的核心内涵，使得受众能够识别和记住自己将要得到的利益。品牌化是市场定位强有力的战略工具，通过各要素的有效整合，在消费者的心智中凸现出与竞争者完全不同的利益和承诺。目的地品牌化，是从DMO观点出发，本质是通过差异化为目的地建立一种独特的识别。它表达了DMO希望目标顾客以某种方式感知特定品牌的期望。目的地品牌化重点通过识别和差异化两个功能付诸实施。一个地方可以通过有形要素和无形要素去表现识别。有形要素如建筑、海滩，容易调整和变更；无形要素如文化、习惯和历史，调整和变更比较困难，需要花费较多的时间和费用。识别之外的另一个功能就是基于消费者视角为目的地赋予差异化的意义。DMO可在游客心智中建立有关目的地属性等价的联想，如高质量的住宿、有风味的餐馆、设计优美的公共活动空间等。它可让消费者认识到哪些品牌联想（差异点）超过了竞争者。差异点联想可促使消费者正向评价品牌，并由此附着在品牌上而形成资产。
伯雷等（Blain，et al.）为此更详细地解释了旅游目的地品牌化所包含的具体内涵。即目的地品牌化是一系列营销活动，主要包括4个方面：1）通过品牌名称、符号、标识、文字、图片等工具创造目的地差异化识别；2）一致性地传递一种难忘的旅行体验这样独特的消费预期；3）巩固和强化旅行者和目的地之间的情感联系；4）减少消费者的搜索成本和感知风险。总体而言，这些活动旨在创造能正向影响消费者旅行计划的目的地形象。
在全球化旅游目的地高度竞争的市场中，创造独特的目的地形象已成为基本的生存手段。大量的实证研究表明，积极的目的地形象能够带来更高的感知质量，增加游客的旅行意向。目的地形象影响游客对目的地特定属性的满意感以及总体满意感，积极的目的地形象和较高的满意度将提高游客对目的地的忠诚度。同时，以游客的感知质量、感知价值及满意度为中介变量，目的地形象能够影响游客故地重游及向亲友推荐的意向。
旅游目的地品牌化除了对目的地形象和消费者行为产生影响外，它也会影响DMO的营销决策。对游客而言，它可降低消费者的选择成本、决策风险和旅行本身无形性特点的影响。目的地品牌化就是通过多种营销活动创造积极正向的形象并由此影响游客对目的地的选择。对DMO而言，目的地品牌化可跨时间和跨信息源保持信息的一致性。同时，有利于市场细分，全力聚焦于某一个市场定位，开展目标市场营销活动。
2.2目的地官方网站品牌化水平
官方网站为目的地品牌化提供了一个有效的途径。品牌化的两个功能以及目的地品牌化的4个内涵，都可借助这个途径予以实现。这主要缘于目的地的官方网站是一种典型的广告表现形式。具有广告基本功能二分法的全部功能，即提供信息和说服购买，游客可从官方网站获取关联信息以制订旅游计划。作为一种广告表现形式，广告各要素展露信息之间的一致性则关系到广告的效应。在因特网中，由于旅游目的地、地方政府、游客、旅游商等机构或个人均可利用自己的渠道信息，难免会产生冲突甚至矛盾的情形。在这种信息源多元化的状态下，官方网站提供的信息具有较强的权威性和影响力。如果官方网站所的信息存在较大的非一致性，将使得在线游客处于不能坚定其旅行计划的茫然状态，甚至会修改已有的计划。因此，一致性高的广告信息将提升品牌化效果，有助于游客对目的地的正确理解、识别以及回想，更有助于建立积极正向的目的地品牌形象。
为了让游客记住浏览的内容，旅游网站应充分整合各种要素实施信息传播。旅游网站信息传播要素表现如下：1）简捷的景区信息，用于识别和区分竞争者，即景区名称、网页地址（Uniform Resource Locators，URLs）、标识、符号、旅游口号、形象代言人、包装等；2）动态或静态的描述性文本信息，用文字详细描述或展示产品与非产品属性及利益，如导航栏目、各级板块标题、文本正文、浮动标语等；3）动态或静态的非文本性信息，用图片、音乐、声音、视频等方式描述或展示产品与非产品属性及利益，如景点图片、弹窗广告、视频动画等；4）抽象信息，如背景颜色、装饰设计、语言风格等。
笔者可以通过评估旅游网站上述4个要素展露信息的一致性，以及这些信息是否指明价值主张两个方面，评判目的地的品牌化程度。展露信息的一致性是目的地品牌化的基本要求。信息整合理论可解释上述论点，即一个人的态度是从不同信息片段整合中产生的。新信息和先前态度的融合，将会强化先前的态度或者调整先前的态度。这个理论给人的启发是，依托网站各个要素展露的信息，游客不管按照什么样的顺序进行浏览，信息之间衔接，彼此支持，将会对景区形成清晰稳定的良好态度。相反，花费较长时间浏览官方网站的游客，面对彼此矛盾脱节的信息，网站某部分信息所建立的正向态度会因其他信息的冲突而发生改变。所以，司如尔（Srull）指出，卷入在认知任务中的一致性信息能产生较高的记忆，相反，非一致性信息，则不能。
同时，网站多种要素呈现的大量信息，如用一种精练的语言表达，可减少受众的信息加工成本，快速归纳出众多信息的精髓和要点。目的地转化为一个品牌是一个非常复杂的过程，但是为特定目的地创建精炼的价值主张，也就是旅游口号，可让这一复杂的过程简捷化。旅游口号是运用简短语言传播的关于品牌的描述性或说服性信息，是一种容易记忆的短语或者富有韵律的句型结构，指明旅游产品的独特之处，促使消费者形成美好联想和积极清晰的消费感知。它保持了不同广告活动之间的连续性和传承性，描绘出品牌精髓、个性和定位，使得与主要对手产生差异。旅游口号是凝练和宣传目的地形象的重要载体，是整合目的地营销活动、提高品牌传播活动一致性与塑造目的地形象的有效工具，可帮助游客快速识别旅游产品的核心价值。
综合上述文献，笔者提出如下观点：官方网站展露的信息具有一致性，旅游口号反映了这些信息的核心精髓并提出了明确的价值主张，此类网站称之为高品牌化；展露的信息具有一致性，旅游口号不能明确表达或者正确表达这些信息的核心精髓，此类网站称之为中品牌化；展露信息没有一致性，旅游口号没有表达这些信息的核心内涵，更没有提出明确的价值主张的，称之为低品牌化。
3.研究方法
本研究把我国119个5A级景区官方旅游网站作为研究对象。笔者于2011年12月17日从国家旅游局网站下载5A级景区名单目录，并将其作为关键词输入百度搜索引擎，确定景区官方旅游网站的URL。
本研究运用内容分析法分析研究对象。内容分析是一种系统的可重复性技术，基于明确的编码规则把大量信息（文本、声音和图像信息）压缩为少量类别的信息内容。莫里森认为，当建立旅游网站的时候，不管是商业的，抑或是公共性质的，贯穿整个网站实施品牌化是非常重要的主题。官方网站所表达的品牌形象，前提条件是消费者的期望得到满足。本研究根据品牌化的研究主题，适当调整了莫里森的网站评价标准，在此基础上进行操作化定义，然后发给相关的营销专家进行匿名评议，在充分征求他们意见的基础上确定最终的执行标准，具体见表1。
编码者是否以同样的方式进行编码会影响分类结果的正确性。笔者从119个官方网站中随机抽选10个网站用于训练6名专业人员，对同一网站评价不一致的编码进行多次讨论，以确保编码人员熟悉旅游网站的一般特性，掌握基本的编码规程。通过考核确立两名编码员负责所有网站的编码，第三名编码员负责判断他们对每一个网站评估的差异性。使用裴洛特和利（Perreault&Leigh）可靠性（不同编码者对某一内容归类的一致程度）计量公式，发现编码员之间的平均可靠性达到0.92，分布区间为0.86到1.00，均大于卡撒简（Kassariian）推荐的最小界值0.85。
4.分类结果与特征描述
在内容分析期间，山海关、镜泊湖、武当山、净月潭、苏州园林和沈阳植物园6个景区的网站无法找到或成功打开，实际的分析对象是除上述6个景区之外的113个5A级旅游景区。具体的分析路径是运用表1中的操作定义去评估景区官方网站4个方面的内容：简洁的景区信息，动态或静态的描述性文本信息，动态或静态的非文本性信息和抽象信息。
4.1高品牌化景区网站
此类网站共50个，占到总数的44.25%，具体景区名称和地理分布见图1。此类网站具有高品牌化特点，有效地利用了官方网站这一重要工具成功地实施了品牌化运行目标，在在线游客心智中建立了独特清晰的目的地形象。此类网站各要素展露的信息一致，旅游口号拥有明确的价值主张，反映了这些信息的核心精髓，能帮助游客快速识别景区的核心价值。具体有如下特点：
（1）网站的旅游口号清晰地描述了景区的核心特色、游览价值，并以此劝说游客前来游玩。如“热带植物大本营”明确指出丰富多样的热带植物是西双版纳热带植物园的核心特色。又如“从此更快乐”突出大连老虎滩极地馆的快乐氛围和感受快乐的游览价值。
（2）以旅游口号为诉求主线，文本信息、非文本信息和抽象信息围绕这条主线建立明确清晰一致的信息诉求特性，在线游客容易识别景区的价值承诺。如九华山风景区网站，信息以“莲花佛国、天上人间、灵山九华、佛佑天下”为中心展开，围绕景区的佛教文化进行详细介绍。首页用文字对网站主要内容进行概述和导航，多次提及佛教、花台等与佛学相关的关键词，网站图片主要展现九华山自然景观和佛教文化资源，表明九华山具有浓厚的佛学文化，是佛教圣地。再如周庄古镇景区，旅游口号“中国第一水乡”出现在网站首页顶部，网站通过各种信息集中表达景区具有的小桥、流水、人家的典型水乡景观。网站首页以水墨画的形式展现了景区的景色，依次出现夜景、雨景、阳光普照及古朴街道的图片。既有邻水而建的典雅石屋、小巧的石桥、夜幕下挂着灯笼的石街图片，也有传统地方戏曲表演、中式婚礼等中国传统生活娱乐活动的图片。网站传达出古镇环水而生的中国传统文化特色。
（3）网站各板块的信息设置从不同角度延展和丰富了旅游口号，使得旅游口号显得饱满和富有含义。如西双版纳热带植物园网站首页以植物为关键词设置植物史话、植物艺术、本周花讯等栏目，各种热带植物的科普知识及花草树木的动静态图片丰富了“热带植物大本营”的内涵，有助于核心诉求的理解和认同。又如大连老虎滩极地馆通过大量的图片展现各种憨态可掬的极地海洋动物、游客及饲养员在与动物互动时开怀的笑颜，口号诉求的“快乐”被具体化和形象化。
（4）网站通过多种方式强调景区定位。1）网站首页展露旅游口号。在这50个网站中，有41个网站反复出现旅游口号，其余9个景区的旅游口号在网站首页出现一次（九华山、云台山、明故城、皇城相府、五台山、观澜湖、峨眉山、兵马俑、葡萄沟）。2）有23个网站利用背景色调烘托主题与营造氛围，如西双版纳热带植物园网站草绿色的背景鲜翠欲滴，使热带植物园呈现勃勃生机的景象。3）有19个网站通过装饰图形的设计强化对景区定位的联想，如大连老虎滩极地馆通过动物面带微笑的图案装饰网站，把人带入快乐的海底世界。
（5）绝大部分网站的URL具有意义，容易记忆和回想。除土楼和西双版纳热带植物园网址意义不明确之外，华侨城、观澜湖及昆明石林网站的URL由英语单词组成，具有英文意义，其余45个网站（具体名称见图1）的URL都具有中文意义，是拼音全拼或首字母的缩写。
（6）大部分网站页面干净整洁，文本排版规范且通俗易懂，图片整齐清晰，视觉效果良好。除沙湖和千岛湖网站设计略显粗糙，西递宏村、土楼、崆峒山、嘉峪关、韶山、瘦西湖、崂山、皇城相府、昆明石林、小三峡一小小三峡、雁南飞茶田网站视觉效果单调之外，其余37个网站页面精致美观，具有较好的视觉效果。
（7）九华山、鼓浪屿、灵山大佛、雁南飞茶田、安阳殷墟、西双版纳热带植物园和东阳横店影视城7个景区的官方网站清晰地界定了目标市场。如九华山的目标消费者是信仰佛教文化的中年或老年旅游爱好者。西双版纳植物园的目标消费者界定为对植物，尤其是对热带植物感兴趣的旅游爱好者。
4.2中品牌化景区网站
此类网站17个，占到总数的15.04%，具体景区名称和地理分布见图2。此类网站各要素展露的信息呈现一致性特点，但旅游口号未能明确或正确表达这些信息的核心精髓，缺乏画龙点睛的提炼和总结。由于未能充分认识到旅游口号的价值和作用，导致较高的信息加工成本。只有具有积极的旅游动机和理解能力较高的在线游客，才会对这类网站产生较好的目的地印象。具体有如下特点：
（1）网站主题鲜明，文本、图片以及各种抽象信息（如页面主色调和装饰图形）相互一致地表达景区定位。如云冈石窟网站，它的图片展现各种佛僧石窟雕刻，文字细数景区佛教石窟文化的来龙去脉，视觉效果营造佛教圣地神秘圣洁的氛围，佛教石窟艺术的主题呼之欲出。又如上海野生动物园动物王国，各个页面在绿色背景下用花草交织的边框进行装饰，动物的科普知识和栩栩如生的图片，将浏览者带入趣味横生的动物王国，仿佛与各种动物进行亲密接触。
（2）网站没有通过旅游口号表明景区的核心属性或利益。1）普陀山、玉龙雪山、嵩山少林3个网站的旅游口号提出的是一种抽象、难以理解的主张，如普陀山“想到了就去普陀山——自在旅行，心之所属”，难以使人联想到景区任何具体的属性或游览价值。2）故宫、桂林乐满地、常州恐龙城和云冈石窟4个网站的旅游口号未提及景区特色，如“桂林乐满地度假世界欢迎您”。3）三亚南山、沙坡头、上海科技馆和上海野生动物园4个网站的旅游口号是一种通用性的术语，如“国家5A级旅游景区”。4）颐和园、广州长隆、中原大佛、皇宫、无锡影视基地和华清池6个网站未出现任何口号。
（3）绝大部分网站具有良好的视觉效果。除了三亚南山和嵩山少林网站页面凌乱，皇宫和无锡影视基地网站页面设计单调粗糙外，其余13个网站页面都整洁规范、精致美观且别具一格，具有较好的视觉效果。
（4）绝大部分网站的URL具有意义，容易拼写。除了广州长隆网站的URL意义不明确外，上海科技馆、上海野生动物园网站的URL具有英文意义，其余14个网站的URL都有中文意义，是拼音全拼或首字母的缩写。
（5）广州长隆、三亚南山和尧山一中原大佛3个景区网站清晰地描述了目标市场特性。如广州长隆主要服务于家庭旅游，让父母充分共享温暖的亲子时光。
4.3低品牌化景区网站
此类网站46个，占到总数的40.71%，景区名称和地理分布见图3。这类网站各要素之间信息一致性低，加大了在线游客的信息加工成本，游客难以在彼此关联不大的信息中建立稳定清晰的景区印象。旅游口号未能提炼精确的核心利益，未抓住游客的价值期望，不能强化在线游客的旅行决策。具体有如下特点：
（1）网站的图片、文字信息之间缺乏一致性，在线游客难以识别关键利益，浏览后未能形成鲜明的景区印象。如天津盘山网站，信息内容分布零散，自然风光、陵园、建筑、土特产等多种景区资源在图片和文字中并列出现，没有任何一种属性得到详细描述，在线游客难以识别景区能给其带来的期望利益。青海湖，页面出现苍茫的远山、葱绿的草滩和碧澄的湖水交相辉映的绚丽图片，同时用文字描述了鸟岛、沙岛、金沙湾等景区的自然资源，提供历史、地理、传说等信息，但它们之间缺乏一致性，也缺乏贯穿联系这些信息的主线，难以在游客心智中建立清晰的认知。黄山、明十三陵、八达岭、井冈山、南岳衡山、华山这6个景区的网站类似于政务信息网。以明十三陵为例，虽然存在描述陵区基本景点的文字及展示四时风光的图片，但管理者形象和管理信息比例大且分布在页面的中心位置，网站行政色彩浓厚。
（2）只有两成的网站拥有旅游口号，这些与各板块栏目的关联性不紧密，且没有明确的利益诉求。井冈山、庐山、金石滩、华山、天池、黄鹤楼、西柏坡、承德避暑山庄、福建三明市泰宁风景区、天柱山、八达岭这11个网站提出了旅游口号。然而，口号诉求的说辞，没有在网站各板块设置的主题和内容上得到有效反映或体现。如天柱山网站中的图片多展示寻常的山峰、石头、湖泊和峡谷，文字简单地概述景区的自然资源和文化，“七仙女的故乡”这一口号未在网站中得到反映，也难知这一口号能给人们带来什么样的利益。除上述11个网站外，其余35个网站没有出现旅游口号。
（3）绝大部分网站的URL具有意义，容易拼写。除中山陵园风景区网站的URL由数字组成，武夷山网站的URL意义不明，神农溪、天津古文化街没有独立的网站之外，南山大小洞天、上海东方明珠网站的URL由英语单词组成，其余40个网站的URL是景区名称的拼音全拼或首字母的缩写，具有中英文意义。另外，泰宁风景旅游区网站以大金湖为景区名称，中山陵园风景区网站没有明确提出钟山与中山陵园这两个名称之间的关系，浏览时容易对景区名称产生混淆。
（4）这类网站中仅西柏坡景区界定了目标市场特征。西柏坡定位于红色旅游，服务于爱国主义教育和国家干部培训，其旅游市场界定为企事业单位的干部和在校学生。除西柏坡之外，其他网站均没有清晰界定其目标市场。
5.结论、管理启示和未来的研究方向
5.1研究结论和管理启示
本研究充分把目的地品牌化与网站营销两种战略链接在一起，重要的贡献体现于，发现了目的地官方网站的品牌化有助于建立积极正向的目的地品牌形象。本研究遵循规范的内容分析程序，把我国5A级旅游景区的官方网站作为研究对象，得出如下重要结论：1）旅游目的地的官方网站已成为重要的品牌化工具。网站的图片、文字、设计风格所展露的信息具有一致性，旅游口号与多层面的信息形成有效的映射关系，则网站的品牌化水平高，由此可建立独特清晰的目的地形象。2）我国5A级旅游景区的官方网站在品牌化方面已取得一定的进展。按照品牌化水平的高低可将其划归为高品牌化、中品牌化和低品牌化3个类别，它们各自占到44.25%、15.04%和40.71%。3）旅游景区提出明确具体而非抽象宽泛的价值主张作为旅游口号，将有助于提高目的地的品牌化水平。4）只有11个官方网站界定了景区的目标市场特征，绝大部分网站还实施着不知目标顾客是谁的信息传播行为，导致信息诉求处于无的放矢状态。
本研究在应用中可带来如下管理启示：1）对于高品牌化的旅游网站，应重点研究和确立目标市场，精确描述目标市场的特性，有针对性地针对目标顾客所关心的问题以及期望的利益设计信息内容。2）对于中品牌化的旅游网站，核心应放在提炼旅游口号，以及旅游口号与网站各板块主题之间的对应关系上。确保各板块的信息从不同层面、不同角度拓展和丰富了旅游口号的深刻内涵，保证旅游口号得到生动形象的诠释。同时还应注重目标市场研究，力争受众对诉求信息产生响应和共鸣。3）对于低品牌的旅游网站，改进的工作显然比较多。重点应认识到信息一致性和旅游口号的作用，积极按照品牌化的理念改进网站的信息设计，并迅速付诸行动。
