网络市场调研的特点范文第1篇

大学生是网民中的主力军，在网络时代下，对大学生的思想政治教育进行调研是一项艰巨的任务，在对调研方法进行改革之前，我们需要先了解传统的调研方法及其优缺点，立足于传统调研方法的基础上，对网络时代下的调研方法进行改革，是取长补短的明智之举。

一 传统的调研方法及其优缺点

1.传统的市场调研方法

第一，二手资料的收集。根据获取资料的性质可以将传统的市场调研方法分为两种，其一是一手资料的收集，其二是二手资料的收集，每种又有不同的具体调研方法。获取二手资料的传统方法有：报刊剪贴法、文献资料法，这些方法实施的主要地点在报刊社、图书馆、统计机构等。

第二，一手资料的收集。市场调研方法主要用于第一手资料的收集，这也能反映出市场调研方法的优点。用于第一手资料收集的传统调研方法主要有三种，分别是观察法、询问法、实验法。

观察法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边进行观察。这种方法的优点是被调查者的表现会相对自然，没有压力束缚，所以就效果而言也是较为理想的一种传统调研方法。观察法有三种应用方式：直接观察法、实际痕迹法、行为记录法。

询问法，是被应用最多的传统调研方法。询问法包括问卷调查、电话询问、直接提问等，是通过不同形式的问答对被调查者有一直观了解。观察法与询问法主要用于定性的市场调研中。

实验法，是指将调查的范围缩小，通过实验来取得想要获得的结果，然后再根据实验结果，推测出总体发展结果的可能趋势。

2.优缺点

传统的市场调研方法在中国的数据收集中有相当高的使用率，对需要评估的对象提供定性与定量的数据，供决策者进行参考。但是由于传统的市场调研方法生硬等特点，导致其存在很多缺点，在大学生思想政治教育中的市场调研中通常有以下几种表现。

第一，信度低。运用传统市场调研方法中的观察法时，观察到的只是一些表面现象，这些表面现象并不能反映出学生的真正想法、动机等心理层面的问题。所以观察的结果只是对表层现象的记录，并没有真正地对大学生的思想政治教育进行有效的调研，信度很低。

运用传统的市场调研方法中询问法时，由于当代大学生是接触新鲜事物的一代，对传统的市场调研方法也很熟知，所以在心理上对市场调研并没有采取认真的态度来对待，只是敷衍了事。这对准确地了解大学生思想政治教育的情况十分不利，传统市场调查统计的结果往往是无用的数据，不仅浪费了大量的人力、物力，而且对大学生思想政治教育真实情况的掌握没有起到辅助的作用，失去了市场调研应有的作用。

运用传统市场调研方法中的实验法时，也有信度较低的这一缺点，因为当代大学生大多是独生子女，生长在信息技术高度发展的社会，受着各种文化的影响，个性张扬、独立，走属于自己的路，所以实验法所选取的样本不能代表大众。学生作为个性鲜明的个体，具有独特性，用实验样本来对整体大学生的思想政治教育进行判断是不正确的，从实验法得出的数据也是没有可靠的信度的。

第二，效度低。效度指的是传统的市场调研方法的效率，无论是观察法、询问法、实验法等所获得的一手信息与二手信息都需要大量时间、人力、财力来进行。对一个问题的调研所需要的周期很长，而且在用传统市场调研方法进行调研的过程中，受不可控制的因素影响很大，被调查者的个人问题、调查者的个人问题以及天气等因素都会影响到调查的进度，导致调研的效度低。

第三，广度低。广度是指范围，传统的市场调研方法只能实现小范围内的调查，面对大学生这样一个大广度的被调查对象，传统的市场调研方法是达不到全面调查的，所以对于大学生思想政治教育的调查使用传统市场调查方法，普遍存在着广度低的现状。

二 网络时代下调研方法的优缺点

1.优点

第一，信息的广泛性。用网络来进行信息的收集是不受时间、地域限制的，相比较受不可控制因素影响较大的传统市场调查方法来说，对信息收集的广度性是很突出的优点。对大学生的思想政治教育调查是全班性的、全校性的，甚至是全国性的，这种大容量的信息收集只有在信息时代的今天，通过网络来实现。

第二，信息的及时性。传统的市场调查方法所调查的是发生过的事情，且只有发生过的事情才有调查的可行性，在时代飞速发展、信息爆炸的今天，昨天的问题今天再去讨论在很多情况下已失去了意义，所以传统市场调查的延时性对现代数字化的社会是不适用的。而利用网络来进行市场调查就可以很好地解决这一问题，网络信息的传递是实时的、准确的。对大学生的思想政治教育进行市场调研需要及时性与准确性，这样才会得到进行市场调查的有效数据，实现对思想政治教育的加强与完善。

第三，调研的经济性。在用网络进行调研时，无论是调查者，还是被调查者，一台电子计算机或一部手机就可以进行市场调研工作。在传统的市场调研方法中，如果是采用观察法，要有数位观察人员，耗费很长的时间进行观察可能还没有结果；如果是问卷调查，需要印制数张的问卷，调查者手拿纸笔对被调查者进行逐一访问。所以，用互联网来进行市场调研收集信息相对来说是便捷性的、经济性的。另外，当今社会的大学生人手一台电脑一部手机，用网络的方式，对大学生的思想政治教育进行调研是可行的选择。

第四，结果的准确性。用网络对被调查者进行调查所得到的结果信度高，产生信度高的原因有两点，一是调查过程不必与被调查者接触，所以避免了主观因素的影响；二是配合度较高，不会产生在传统调研过程中发生屡屡被拒的现象。

2.缺点

第一，网络的虚拟性。由于网络固有的弊端，导致网络调研也会有弊端存在，网络的安全性与虚拟性一直是作为网络优点的对立面而存在的，对大学生的网络调研，会出现冒名的破坏者，或者无限循环者，这将严重影响调研工作的顺利进行。

第二，网络调研技术有待完善。目前中国的网络调研处于发展的阶段，相关的技术也处于探索中，对网络调研技术、网络调研流程、网络调研规范都没有准确的范本。另外，网络调研人员的调研水平整体不高。

三 网络时代大学生思想政治教育调研方法创新

在网络时代，对大学生的思想政治教育调研方法进行创新，需要建立正确的思想观念，对调研方法的创新并不代表着全盘否定传统的市场调研方法，也不是将网络调研方法作为所有问题的唯一调研方法。我们要做的只是对传统的市场调研选择性地运用，将传统的市场调研方法科学合理地运用在新时代的网络市场调研方法之中，取各自所长，去各自所短，将两者进行有机地融合。对大学生的思想政治教育的调研是一项复杂的工作，要想取得准确、有效的调研结果需要采用多种方法结合，分析多种不同的结果，进而得到有益于思想政治教育发展的调研结果，这才是对大学生的思想政治进行研究的根本目的。

1.网络访谈小组法

网络访谈小组，是指利用网络媒介，开展一对一、一对多、多对多的讨论。在对大学生思想政治教育进行网络调研的过程中，通过网络访谈小组的方式，借助实时的聊天工具彼此之间进行良好的互动，调研环境轻松、愉悦，大学生在这样的平台上，会相对真实地展现自我的态度和想法，在沟通的过程中，调查者有机会记录大学生在被调查过程中的真实感受。

2.网络投票法

传统的调研方法中，对被调查者往往提出了很多问题，对如今快节奏的现代社会是不相适宜的。此方法通过网站设置针对性的一两个问题，来获取学生相关方面的态度。因为这种方法占用学生的时间较短且打破了传统的调研形式，学生不会轻易出现抵制心理或消极应对，能较准确真实地反映学生的真实想法。

3.网络问卷法

网络问卷法不同于传统调研中的问卷法，网络问卷在设计的过程中要采用学生在网络使用中的惯性因素，比如网络用语的使用、美图的编辑优化、网络热点的探讨，通过对问卷进行再设计，将大学生思想政治教育调研的主题蕴藏在其中，让学生能用网络的心态去回答相应的问题。

4.网络邮件法

网络邮件的方法实质是替代了传统调研方法中的询问法。通过给大学生发邮件、收邮件来获取信息的一种方法，这种方法可以给大学生思考的空间，适合在大学生思想政治教育的调研中相对较为深刻的问题的探究，通过邮件进行交流可得到真实可靠的问题答案，且交流的平台是自由的网络，大学生不会感觉受到陌生人的骚扰。

5.网络观察法

传统的调研方法中要求调查者要直接进入被调查者的日常生活，将自己通过某种方式“隐蔽”起来，使被调查者能够表现出自然的状态，而调查者则有目的地观察被调查者的行为、语言、动作等。这种方法的优势在于能掌握一手的原始资料，但这一方法会受到多种因素的影响，实施起来较复杂。而在当下的网络社会中，大学生通过网络来记录自己的生活状态，这就对大学生的思想政治研究提供了便捷性。调查者可以通过博客、QQ空间、微博等网络社交平台，对大学生发表的内容进行观察，记录。这种方法不会“惊动”被调查者，且被调查的内容是被调查者本人真实状态的记录。

网络市场调研的特点范文第2篇

[关键词] 互联网 网络信息 搜索引擎 网络调研

在现代社会的方方面面，信息起着越来越重要的作用，特别是互联网信息的无限性，使信息量越来越大。国际互联网是一个集中了全世界最大规模，内容最丰富的信息资源的信息库，这些信息每天都在补充和添加大量的新信息，对于利用网络从事商务活动的厂商和营销人员来说，拥有这样巨大的信息库，无疑要比利用传统信息渠道获取信息的厂商处于更有利的竞争地位。对于技术人员来说更是一所获得大量信息和新知识的电子化图书馆。国际互联网提供了强大的信息查询功能，给我们采集信息提供了很大的方便，但如何快速、准确地查找到自己所需要的信息，如何处理互联网信息，还需要一定的经验和科学的方法。

一、网络信息的特点

信息，有人称之为消息，通过计算机网络传递的信息形式很多，包括文字、数据、表格、图形、图像、声音等。信息在网络空间的传递称为网络通讯，在网络上停留时成为储存。网络信息在传递和储存时具有以下显著特点：

1.信息的时效性很强，准确性很高

网络信息传递速度快，更新及时，可以避免人为环境下信心传递缓慢，更新速度慢的弱点。由于网络信息传递过程因缺少了人工的中间环节，减少了信息在传递途中遭误传和更改的可能性，通过信息加密等网络安全技术，可以有效地保障信息传递的准确性。

2.网络信息的储存和检索都很方便

互联网提供了多种信息搜索工具，掌握这些搜索工具的使用技巧，用户就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，对信息进行加工、整理，提炼出放映事物本质的有用的信息并保存到自己计算机的数据库里，以备今后查找和使用。

二、网络信息的查询程序和方法

收集网络信息的困难在于互联网所涵盖的信息大，且鱼目混杂，参差不齐，缺乏有效管理，要迅速准确地查找正确信息，需要相当一段时间的培训和经验积累。互联网为我们准备了信息检索软件，熟练使用这些信息检索软件，并正确掌握一些信息检索方法，可以缩小检索范围，达到快速查找的目的。

1.网络信息检索的基本程序

信息检索是根据课题要求，利用检索工具，按照一定的步骤和方法查找网络信息的过程， 完成这个过程一般需要经过一定的程序。

2.网络信息检索方法

一是分类搜索法。使用因特网的“搜索引擎”。“搜索引擎”是网站提供的网址搜索程序，它像114电话查号台一样，使用功能很强大，也很方便。如启动IE浏览器后，在地址栏中输入新浪搜索引擎的网址“search.sina.com.cn”,然后回车, 新浪搜索引擎的主页就会出现,页面中的分类信息是搜索引擎网站做好的分类表,用户按照分类表一级一级点击进入,就可以找到所需信息了。这类常见的中文搜索引擎有：“search.163.com.cn”，“search.yahoo. com.cn”，“www.hao123.com.cn”等。使用分类搜索法要有明确的检索目标和要查找的主题。

二是关键字搜索方法。大多数网站都提供关键字搜索引擎，因其使用方便快捷，特别适用搜索主题不明确的情况。“关键字搜索”是在页面上方的文字输入框中输入你想要查找的信息关键词语，然后点击“搜索”按钮或者直接打回车进行查找。如查找有关市场营销理论的网站时，“市场营销”就是“关键字”。使用关键字搜索方法应注意下面几个问题：第一，关键字不宜太简单或太复杂。因特网信息提供的信息或网页很多，如果查找时使用的关键字太短或太普通，就会搜索出大量的无关网站和网页内容;第二，使用组合关键字搜索方法，把关键字拆开，中间加上“空格”或者“+”。这样可以缩小查询范围，信息更准确;第三，选择各类专业网站进行查询，可使你得到更专业、更全面的信息服务。

另外，各类电子版的图书，可使你更方便地查阅到各种文献资料。免去你跑图书馆或书店的麻烦。

三、网上市场调研的优势和局限性

网络的适时性和开放性，吸引很多企业利用互联网进行信息和开展营销活动，其中网上调研是很重要的一项内容。相对于传统调研，网上调研有不受时间、地域的控制；网络信息的及时快速地传递，且调查资料有一定的客观性，能提高科学调研的效率，很受信息需求者的青睐，尤其是网络信息包罗万象，网民人数众多，这种调查方法相对方便又经济， 因此成为人们收集和商务信息的主要途径。但是由于网络的开放性和虚拟性，又给网上调研增加了几分不确定性，使网上调研结果的准确性产生质疑，主要反映在下面几个方面:

第一，网络用户虽然增长很快，但网民的地域分布、收入水平、文化素质水平、年龄层次等都有差异，即调查对象不确定，网络信息的来源也不确定，使调查结果的可信度降低。

第二，企业选择E-mail方式调查客户信息时，可供选择的E-mail有限，问卷的回收率很低，如果使用不当，还有垃圾邮件之嫌，过多的电子邮件塞满用户的邮件信箱，容易引起用户不满并立刻被删掉，造成调研表回收率很低的结果。

第三，网民往往是不耐烦的，因此使得网络调查表的内容和提问方式受到限制。网络的虚拟性还会使得调研活动严肃性不能得到肯定。

四、网上市场调研方法的运用对策

针对以上网上调研的局限性，网上市场调研方法上可以采用以下对策:

1.通过电子邮件向用户散发调研表

这种方法适合于对调研对象的身份无特殊要求的调研活动。企业通过登录注册的方式可以收集到许多用户的电子邮件地址，登录注册可以让用户在网上购物时完成，可以在网上提供一些免费服务，例如免费电子邮件服务时让用户完成，可以通过在网上进行促销活动，例如向用户免费分发礼品或样品时要求用户完成等。电子邮件调研表的散发量可以很大、只要企业拥有用户的电子邮件地址，就能以可以忽略不计的成本散发出去。为了避免用户不满并立刻被删掉，在作调研时应尽量利用掌握的资料进行筛选、向那些对调研内容可能感兴趣的用户寄送调研表。另外，电子邮件调研表采取普通的文本形式，那么回收以后的处理比较繁琐，需要人工阅读，这会增加调研的成本。

2.在企业自己的网站上调研表

这是目前最常见的一种网上调研方式，企业可以在网站上设置一个市场调研的网页，在该网页上放有事先设计好的调研表，由用户访问该网页后，根据兴趣自己填写。调研表一般采用表单形式的结构化语言，因此采集到的信息可以自动分类存储。这对下一阶段的信息处理和分析非常方便。以这种方式进行调研最难的是怎样将用户吸引到有调研表的网页，并让他们填表。企业可以实施奖励或免费服务等方法，如发送小礼品或免费提供一些用户感兴趣的内容等来吸引用户完成调研。例如北京实达铭泰计算机公司在开发新代影音播放软件产品“东方影都”时通过互动广告向用户征求产品设计建议，广告之后不到一个月、公司收到了三万份电子邮件和近万封回信。累计有十万余人对“东方影都”这一产品的研发参与了意见。

3.通过网上论坛、电子公告板(BBS)等方式采集用户意见

这种网上调研方式与传统的观察法和面谈法相似，只不过是在网上论坛、电子公告板或聊天室抛出—个话题，然后观察人们谈论与调研项目相关的内容，从而了解人们对某一事物的看法、意见或建议。对该话题感兴趣的网民很乐意接受这种调研方法。例如美国亚马逊网站的网上书店在一些图书的项下设立了读者论坛，让读者对图书发表评论，提出意见，畅谈自己对阅读该书后的感受等。通过对这些评论、意见和感受的分析整理，书商、出版社和作者都可以从中获得重要的市场信息，了解读者对图书的需求。通过在电子公告板与市场调研有关的信息，或者通过电子期刊向专业人士以及对特定企业和产品感兴趣的人征求意见．往往也能获得大量很有价值的信息。

4.通过订阅邮件列表和收集商务信息

邮件列表也叫Mailing List，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息。它一般是按照专题组织的，可以为从事同样工作或有共同志趣的人提供信息，开展讨论，相互交流或寻求帮助，比论坛的专业性、知识性更强大。大家根据自己的兴趣和需要加入不同主题的邮件列表，每个列表由专人进行管理，所有成员都可以看到发给这个列表的所有信件。

使用邮件列表还可以主办自己的电子杂志，通过邮件列表的方式，向数十万用户同时发送。企业可以实现新产品、与客户保持联系、产品的技术支持和信息反馈。组织和俱乐部吸引新用户的加入、提供成员之间的交流工具。

5.企业可以在自己的网站上设立经常询问的问题栏目(FAQ)

网络市场调研的特点范文第3篇

[论文摘要]本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。

[关键词]网络营销营销模式营销策略

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。

网络市场调研的特点范文第4篇

【关键词】 社会资本 市场化 相对贫困

一、引言

社会资本（Social Capital）是指能够促进合作和协调的网络、规范和信任，它可以通过促进协调的行动来提高经济效率（Putnam et al.，1993）。学界一般认为社会资本具有多种表现形式，但其中最重要的是社会网络（Social Network），并且它具有很强的经济效应，因此目前大多研究都从社会网络的角度来研究社会资本。社会网络俗称关系，在中国经济社会中扮演着重要的角色，它能够提高收入（Knight和Yueh，2008），缓解贫困（张爽等，2007；姚毅等，2010），是一种对于提高人们的福利和增进经济增长都非常重要的非市场力量。

已有文献研究发现，社会网络作为一种重要的社会资本能够有效地增加居民的收入（Narayan和Pritchett，1997），促进就业（Montgomery，1991；Munshi，2003；Munshi和Rosenzweig，2006）。特别对于穷人而言，社会资本不仅能够降低贫困的概率（Grootaert，1999；Grootaert，2001；张爽等，2007），而且能够作为非正式保险机制帮助穷人获得信贷（Grootaert，1999；Bastelaer，2000）。更重要的是，Grootaert（1999，2001）通过使用Quantile方法发现，社会资本的回报随着不同组别收入的提高而降低，特别是在低收入群体（第10百分位）中的回报相当于高收入人群（第90百分位）的两倍，因此社会资本是穷人的资本。本文不否认社会资本对于穷人的重要性，但是提出以下三个有待进一步研究的问题进行探讨。

一是社会资本在传统的农村社会有重要的作用，特别是有助于缓解贫困，而且最低收入的家庭更加能够借助于社会资本来摆脱贫困已得到研究证实。那么社会资本在城市中是否发挥着同样重要的作用？社会资本是否有利于城市人口提高收入，摆脱相对贫困？姚毅等（2010）对中国城市的贫困发生机制进行了实证验证，发现社会资本作为一种网络性资源具有显著的减贫效应，但是存在以下两方面局限：一方面，相对贫困与社会经济发展水平无关，而仅仅与收入差距有关，姚毅等（2010）以代表社会经济发展水平的经济增长视角解释相对贫困不够合理；另一方面，CGSS（中国综合社会调查）微观调查数据并无户主数据，文章以个人数据作为户主数据进而家庭人均变量解释家庭是否处于相对贫困存在偏差。综上，本文将在改善上述研究局限的同时在个人层面上考察社会资本对城市人口收入和减贫的影响和作用。

二是社会资本的作用主要体现在资源配置和形成非正式制度方面，它能够有效地弥补市场缺陷（Bowles和Gintis，2002）。然而，这种通过非市场机制发挥的作用在市场化过程中会减弱，还是会嵌入到市场机制中去发挥更大的作用呢？中国正处于市场化转型的过程中，关于市场化对社会资本作用的影响的研究和回答显得十分必要和重要，但已有的文献对这个问题研究仍很有限。张爽等（2007）对中国农村的贫困问题研究发现社会资本作为一种非市场化力量对于减少贫困发生的概率的作用会随市场化进程而减弱，特别是对家庭层面的社会网络的作用。这一发现是否在中国的城市仍然成立，是否在收入决定过程中也同样存在仍有待于进一步的研究来回答。Knight和Yueh（2002）采用中国的城市调查数据研究了社会资本在劳动力市场上的作用，发现社会资本在私有部门的回报率高于国有部门。他们由此认为，随着中国市场化程度的提高，私有部门不断壮大，社会资本将会发挥越来越大的作用。但Knight和Yueh（2002）的研究结果显然没有提供令人信服的有力证据，该研究先验地根据所有制哑变量对样本进行分组，并比较两组分别回归得到的社会资本的系数大小，但是作者并没有证明两组系数之间的差距在统计上是否显著。在本文中，市场化程度是一个连续变量，通过构造市场化程度与社会资本的交互项，由交互项的符号和显著性来判断市场化对于社会资本作用的影响来解决这一问题，同时以CGSS城市数据为样本对中国城市社会资本与市场化的交互影响作用做出回答。

三是如果社会资本能够提高收入，那么社会资本对不同贫困程度个体的影响是否一样？一种可能的情况是，社会资本在改善相对贫困方面的作用会随着收入的提高而逐渐递减。Grootaert（1999，2001）通过使用Quantile方法对玻利维亚、布基纳法索和印度尼西亚的调查数据研究发现，与教育回报率随着收入的提高而逐渐增加的特点恰好相反，社会资本的回报在收入分布的底部最高，然后逐渐降低直到第75百分位。以印度尼西亚为例，社会资本在低收入群体（第10百分位）中的回报相当于高收入人群（第90百分位）的两倍。正是由于这个原因，Grootaert（1999，2001）认为社会资本是穷人的资本。那么，在中国城市人口中“社会资本是穷人的资本”这种现象是否也同样存在？本文将同样采用Quantile方法对这一问题进行讨论。

通过与已有文献的比较，本文的贡献主要体现在三个方面：一是采用个人层面的微观数据，对中国城市样本社会资本对贫困的影响作用进行考察；二是通过构造市场化程度与社会资本的交互项，由交互项的符号和显著性来判断在中国城市样本中市场化对于社会资本作用的影响并进一步分析其影响机制；三是通过quantile回归对社会资本在不同贫困程度的人群中的影响作出讨论。

二、数据来源及变量设定

1、数据来源

本文所使用的数据来源于中国人民大学和香港科技大学联合调查和创建的“中国综合社会调查（CGSS）”2008年数据。中国综合社会调查（Chinese General Social Survey，CGSS）是中国第一个全国性、综合性、连续性的大型社会调查项目。从2003年开始，每年一次，在全国范围内采取随机抽样的方法对全国28个省、自治区、直辖市，125个县（区），500个街道（乡、镇），1000个居（村）民委员会、10000户家庭中的个人进行调查。该数据库涵盖信息较为广泛，涉及家庭人口特征、劳动就业状况、教育健康水平、社会关系网络等方面的内容，有利于学者对社会发展和变迁进行全方位的研究。

本文所用到的社会网络数据是2008年CGSS数据中第E部分“社会交往与求职”中所采用的春节拜年网的数据。通过询问被访者春节拜年时以各种方式（短信、电子邮件不算）相互拜访的亲属、朋友和其他人的情况，如人数、职位、单位等情况，来测量个人的社会网络。

本文对省区间市场化程度差异的判断依据来自樊纲和王小鲁的中国市场化指数。该指数主要依据中国各省区在五个主要方面的相关信息：政府与市场的关系、非国有经济的发展、产品市场的发育程度、要素市场的发育程度、市场中介组织的发育和法律制度环境，通过对以上五个方面进行计算得出各省的市场化水平指数。本文使用2007年各省的市场化指数，采用滞后于样本数据年份一年的指数是为了避免这个市场化指数受到2008年样本数据的影响。

2、数据处理

本文主要是基于社会资本、人力资本和市场化对城市贫困发生机制进行了研究，为了控制其他变量的影响，我们还引入了政治资本和个体特征变量等。以下我们简单介绍几个重要变量的处理方式。

关于被解释变量（是否属于相对贫困的虚拟变量）构造，本文以2008年城市居民个人职业收入和职业外收入之和作为收入考察对象，以当期平均收入的50%作为贫困线。

关于社会资本，CGSS 提供了拜年网的相关数据，该数据涉及关系人的数量和职业类别。本文借助边燕杰（2004）的研究，测量了个人拜年网的网络规模、网络差异和网络顶端。

关于人力资本变量，本文选取受教育程度和健康程度作为人力资本变量的变量。个人受教育程度根据CGSS提供的数据采用受教育年限来衡量；关于健康程度变量，本文根据CGSS提供的个人对自身健康状况的主观满意度指标，构造了健康满意度的虚拟变量。

此外，我们还对上述重要变量的缺漏值和离群值做了相应处理。在数据处理中，本文删掉了个人职业收入缺漏的样本，将个人职业外收入缺漏的样本中个人职业外收入一项赋值为零，然后将个人职业收入和个人职业外收入加总得到个人总收入，并对个人总收入取自然对数。同时本文也对社会资本缺漏的样本进行了剔除。最后，本文利用箱型图对个人总收入、社会资本的离群值进行了判断，并做了相应的不同程度的截尾（Winsor）处理。

3、变量设定与定义

表1列出了本文的模型中解释变量的名称和定义。本文控制了在已有文献里影响相对贫困的重要变量（Jalan和Ravallion，1998；Gustafsson和Wei，2000），包括人力资本、政治资本和个体特征，这些变量的计算方法也与文献基本保持了一致。除此之外，本文的模型中要考察的重点是社会资本、市场化程度以及社会资本和市场化程度的交互项。

由于本文关心的重点目标是社会资本，因此对于其变量社会网络的度量也成为本文的重点之一。依据Lin（2001）提出的社会网络具有广泛性、异质性、达高性，结合边燕杰（2004）的研究，本文从三个方面对社会网络进行度量：（1）网络规模，用拜年网中亲属、朋友以及其他人的总数衡量，反映个体通过自我社会关系可触及的位置数量及其广泛性；（2）网络差异，通过拜年网所交往的人群拥有不同职业的个数衡量，它反映了自我通过跨越结构等级制位置的社会关系可触及的网络资源的纵向幅度和异质性；（3）网络顶端，通过拜年网所交往的人群中职业声望的最高得分衡量，它反映了自我通过社会关系可以在等级制结构中触及的最顶端位置的资源，具备达高性特征。

4、变量的描述性统计

表2和表3用本文城市居民样本中的个人数据对模型中的变量进行了描述性统计。除了样本整体外，我们还按照相对贫困线将样本分为相对贫困群体和非相对贫困群体。通过比较这三组数据，我们可以看出，在相对贫困群体和非相对贫困群体之间有较明显差距的是：（1）非相对贫困群体比相对贫困群体拥有更多的社会资本，尤其是网络差异和网络顶端；（2）非相对贫困群体拥有的人力资本和政治资本都明显多于相对贫困群体；（3）非相对贫困群体有更多个体从事全日制工作。

三、模型及实证结果

本文建立了如下的Logit模型来考察我国城市人口非相对贫困发生概率的决定因素：

P（Yi=1）=？茁0+？茁1SCi+？茁2MARi+？茁3SCi×MARi+？茁4Xi+？滋i （1）

式（1）里的下标i表示第i个个体，方程左边的P（Yi=1）表示第i个个体非相对贫困的概率，右边的解释变量见表1，其中Xi包括了HC、PC和个体特征等控制变量。

我们利用STATA11.0对式（1）进行了估计，回归结果详见表4。

在第（1）列中，我们重点考察了前期文献中提及的主要变量对非相对贫困的影响。其中，人力资本与个人特征中的年龄、就业状况均对个体非相对贫困发生的概率具有显著影响。进一步分析可知：第一，人力资本在1%的显著性水平上能够促进个体非相对贫困发生的概率，且以往研究中忽视的健康状况对个体相对贫困的减缓作用要明显的高于受教育年限的减贫作用。这一发现值得重视，一方面健康是不可忽视的人力资本投资，另一方面可能由于医疗费用较高导致非健康群体的生活水平和福利下降，因此加强城市医保改革对城市个体减贫的作用不可忽视。第二，在个人特征中，年龄和年龄平方的系数显著，表明个人年龄可能会对个体的相对贫困产生一个非线性的影响。第三，非全日制工作者相对于全日制工作者也更有可能陷入相对贫困。

我们注意到，第（1）列回归的拟R2仅为0.151，意味着在本文的样本中，前期文献强调的影响因素的解释能力仍较为有限。如前文所述，社会资本对相对贫困存在重要影响，为此在第（2）列回归中我们加入了反映城市居民个人社会资本的变量，此时的拟R2提高为0.176，这意味着社会资本对城市居民的减贫具有重要的解释力。同时网络差异和网络顶端这两个反映社会资本的变量均在1%的显著性水平上通过z检验，且符号为正，说明社会资本能够显著地减少城市人口个体的相对贫困发生概率。计算网络差异和网络顶端的在样本平均值处的边际效应分别为0.022和0.001，表明网络差异和网络顶端上升1单位能平均提高个体非相对贫困的概率为2.2%和0.1%。但是反映社会网络数量的网络规模这一变量的作用并不明显，除了在第（2）列中显著为负之外，在其他列中并不显著。

在第（3）列中，我们加入了反映各省特征的省区虚拟变量，发现27个省区虚拟变量中24个虚拟变量在5%的水平上显著，模型的拟R2由第（2）列的0.176提高为0.263。这表明，在本文的样本区间内，城市居民的非相对贫困发生概率还受到省区固定效应的影响且省区固定效应能在很大程度上解释城市居民的非相对贫困发生概率的截面差异，但我们更为关心的是：这个省区固定效应到底是什么？

为此，在第（4）列中，我们在第（2）列模型设定的基础上，加入了反映各省区市场化程度的解释变量。结果发现，第（4）列的市场化解释变量系数为0.237，且在1%的水平上显著。这意味着在其他条件相同的情况下，市场化程度高的省区的城市居民个体陷入相对贫困的概率要低。同时第（4）列模型的拟R2也达到0.224，表示在上文提及的省区固定效应中很大一部分可以由市场化程度来解释。

最后，我们从交互项的符号和显著性来发现市场化是如何影响社会资本对于相对贫困的作用的。根据社会资本、市场化程度以及社会资本和市场化程度的交互项的相关系数，本文在第（4）列模型设定的基础上，在第（5）列中加入了社会资本和市场化程度的交互项。结果显示，城市居民个人层面的网络规模与市场化程度的交互项并不显著，而个人层面的网络差异和网络顶端与市场化的交互项则分别在1%和5%的水平上显著为正。由于从第（2）到第（4）列回归可以确认的是网络差异和网络顶端对显著减少城市居民个体相对贫困的发生概率的重要作用，而网络规模的显著性不能得到稳定确认，因此从第（5）列的回归结果可以认为社会资本的作用会随市场化进程加强，支持Rona-Tas（1994）提出的“权力持续、精英循环”论。一种解释是城市精英阶层利用在过去权力经营下形成的社会网络关系，在转型的过程中继续获取资源，社会资本可能作为一种非市场力量嵌入到市场机制中去获得更高的回报。这一研究结论与张爽等（2007）对中国农村贫困的实证研究得到的结论相反，张爽等（2007）以农村贫困为例，研究发现随着市场化程度的提高，社会资本减少贫困的作用总体上来说会减少。这一研究结论差异的一种可能解释是：城市地区相对农村地区市场化程度更高，经济更加发达，从而拥有更大的经济资源和机会，同时城市居民的社会网络的异质性和达高性高于农村居民，因此城市居民更容易借助社会网络获得收入，从而在市场化进程中社会资本对减贫的作用不但没有减弱，反而得到增强。

四、稳健性检验

为了检验本文的实证结果的稳健性，本文沿着两种思路展开研究。一种是根据绝对贫困的思想，使用城市居民个人收入来衡量其个体层面拥有的财富和资源，以及满足基本需求的能力，对我们的估计结果进行稳健性检验。以城市居民个人收入的自然对数作为被解释变量，解释变量不变，稳健性检验结果见表5。

表5采用多元回归方法，利用上一节的思路对社会资本、市场化程度及社会资本和市场化的交互项对收入的影响做了估计。通过对比表5和表4的估计结果，不难发现表5第（1）列至第（5）列的各解释变量的估计结果在显著性水平和符号上和表4基本一致。

另外一种思路是采用Yitzhaki（1979）提出的相对剥夺（Relative Deprivation）指数。对于个体i，相对剥夺指数的计算公式如下：

RD= （yi-yj），？坌yj>yi （2）

其中，y是城市个体收入的自然对数，j表示除了i之外的其他个体，N是样本的数量。相对剥夺指数衡量了个体i在样本中的相对收入水平，指数值越低，个体相对贫困的程度越高。我们利用相对剥夺指数作为被解释变量进行多元回归，检验结果如表6所示。

从估计结果看，表6的结论与表4和表5基本一致。表5和表6的估计结果进一步证实：社会资本能显著地减少贫困，随着市场化程度的提高，社会资本的作用会显著增强。这说明我们在上一节中的主要发现是稳健的。

五、进一步讨论

在上一节中我们通过稳健性检验验证了社会资本对相对贫困的改善作用，我们进一步提出疑问，即社会资本对不同贫困程度个体的影响是否一样？Grootaert（1999，2001）研究发现，社会资本的作用会随着个体收入的上升而逐渐降低，因此社会资本是穷人的资本。我们将通过quantile回归的方法研究社会资本在中国的城市居民中是否同样是穷人的资本，即是否存在社会资本对贫困程度更高的个体作用更强的现象。由于logit回归中被解释变量是二元虚拟变量，并不适合作为quantile回归的被解释变量，我们采用稳健性检验中所用到的相对剥夺指数这一连续型变量作为替代。我们分别选择了第10百分位、第25百分位、中位数、第75百分位和第90百分位等五个分位数的回归结果进行报告。回归结果见表7。

表7中第（1）到第（5）列对应的是第10百分位、第25百分位、中位数、第75分位数和第90分位数的回归结果。从社会资本的三个衡量指标来看，网络差异在第（1）到第（5）列中的系数都呈现正向显著，网络顶端的系数除了第（1）列不显著之外，在第（2）到第（4）列中都呈现正向显著，而网络规模的影响则并不明确。不仅如此，网络差异和网络顶端的系数大小随着分位数的增加逐渐减小，表明社会资本对城市贫困程度更高的个体的减贫效应要更大。这一点与Grootaert（1999，2001）在其他国家发现的规律相类似，可以说在中国的城市居民中社会资本也是一种穷人的资本。此外，对于人力资本的系数进行考察也表明，教育年限和健康状况也更有利于穷人摆脱贫困。

六、研究结论

本文采用CGSS的微观调查城市样本数据，使用Logit模型研究了社会资本对城市人口个体陷入相对贫困的影响作用，探讨了在市场化转型的过程中，社会资本作为一种非市场力量，它的作用会随着市场化进程减弱还是加强这一问题。研究发现：第一，反映社会网络质量特征的网络差异和网络顶端能显著地减少城市人口个体陷入相对贫困的发生概率，具有重要的减贫效应；但反映社会网络数量特征的网络规模的减贫效应并不显著；第二，随着市场化程度的提高，社会资本减少城市个体相对贫困发生概率的作用总体上来说会增强，其中网络差异和网络顶端的作用尤其显著，但网络规模并不显著；第三，采用quantile回归进行研究发现，社会资本对于贫困程度更高的个体作用更强，对于贫困群体的减贫效应尤其明显。

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网络市场调研的特点范文第5篇

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nline Marketing或Cyber marketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot.com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后.通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。