整合营销传播的方式
整合营销传播的方式范文第1篇
关键词：整合营销；中国；实施现状
引言
整合营销相对于传统单一、针对性的营销方式来说，具有全面、综合的特点，能够从市场整体来考察传播模式的新方式，是集多个传播类型为一体的营销组织。在中国市场中，整合营销的传播模式需要以成熟企业为基础，并需具备丰富的消费群体资料，在这些基础条件后，整合营销传播才得以顺利进行。但是，从我国当前各个企业的组织结构来看，中国企业的组织普遍是以垂直化结构为主，企业各个内部部门是以独立的形式存在，致使整合营销难以发挥真正的作用，难以对其它部门产生影响，对整合营销的传播条件带来了挑战。
1整合营销传播在中国的实施现状分析
（1）在中国企业组织中的实施现状对于整合营销的传播条件来说，企业不仅仅需要走出一条适合自身企业发展的互动式传播模式，还需要具备一定的扁平化组织结构，能够通过多年的积累与经验获得广大的消费群资料，建立在此基础之上，整合营销传播才得以顺利进行。而根据我国当前整合营销在中国企业中的实施现状来看，中国企业的组织结构普遍是以垂直化组织结构为主，企业的各个部门以独立行使存在，营销部门在其中属于同级部门，这使得企业的营销传播手段难以真正对其它部门带来影响，营销部门难以统领全局[1]。（2）缺乏对整合营销传播的整体认识整合营销传播理念由于在我国还未形成覆盖性的发展趋势，在引入中国市场时，许多企业都将整合营销传播认为是一种传播时尚，因此，只有极少企业真正引入企业的营销策略当中。还有一些企业，对整合营销传播理念缺乏整体认识，企业领导人对整合营销传播概念认识不深，使得对整合营销传播出现了错误的理解与认识，将其与传统出营销传播手段混为一谈。部分企业在引入整合营销传播手段后，并未对营销部门开展系统式的学习，使得企业在正式实施整合营销传播策略时，常常遇到重重阻碍。而在西方国家，许多大学在上个世纪时期就已开设了专门的IMC课程，并着重开设了相关培训专业。由此可见，中国企业在整合营销传播的应用上还停留在基础阶段[2]。
2整合营销传播在中国的实施策略
（1）建立完善的客户资源库对于任何一个营销传播工作来说，消费群体是营销传播工作的开展对象，也是决定着该传播工作是否成功的重要指标。中国市场要想实施整合营销传播，则需要具备一定的实施条件，以中国的营销市场来说，中国市场最为欠缺的是消费群体的资料库，对消费群体的资料库缺乏全面的认识，领导者也缺乏重视。因此，中国企业首先需要完善的是客户资源，对现有的客户资源进行分区管理，并建立独立完善的资料区域，在应用时能够立即选择所需资料，这样的建立模式能够减少企业的成本支出，并能够快速提高企业的整合营销传播效率，使企业拥有完善的数据库，使企业品牌能够与消费群体形成互动的联系模式，提高企业的整合营销传播速度[3]。（2）培养专业的营销传播管理队伍专业的整合营销传播队伍是决定着传播效率的重要因素，从我国企业当前的整合营销传播实施现状可以看出，许多企业并未意识到整合营销传播模式的重要性，这也是导致整合营销传播在企业中未得到有效推广的主要因素。因此，企业需清晰认识到整合营销传播理念的重要性，并为企业自身发展培养出一批专业的整合营销传播队伍，根据自身企业的发展特色开发出独立的整合营销传播理念，这对企业的未来发展有着重要的影响。在培养方向上，企业可定期为高管及营销部门开展IMC专业培训，并引进相应的跨学科人才，并让员工熟悉企业外其它行业IMC的业务模式，使其能够不断提升自身的业务能力，完善不足之处，为公司培养一批专业的整合营销传播队伍。
3结语
综上所述，整合营销传播在中国还处于发展的基础阶段，其发展之路还很漫长。从中国当前实施整合营销传播的现状可以看出，中国当前的企业组织模式无法适应整合营销传播的发展理念，并缺乏对客户资源的重视，对整合营销传播的具体理念也无法全面的认识，对此，中国企业需根据时代的发展，引入与创新传统传播理念，根据整合营销传播建立完善的客户资源库，并根据企业自身所需培养出一批专业的营销传播管理队伍，使整合营销传播能够真正发挥价值与作用，为中国市场带来新的力量。
参考文献：
[1]李曦.旅游目的地新媒体整合营销传播研究———以天津为例［J］．南开大学，2014,11（03）：126-127.
[2]邱萍．必胜宅急送手机订餐市场整合营销传播研究［J］．电子科技大学，2013，14(03):129-130．
整合营销传播的方式范文第2篇
[关键词] 整合营销传播；旅游目的地营销；利益相关群体；旅游营销数据库
[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0075-03
[作者简介] 任 春，仲恺农业技术学院讲师，管理学硕士，研究方向为旅游营销与管理。 (广东 广州 510225)
旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。
一、整合营销传播理论概述
传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。
整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumers wants and needs)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体――消费者。
IMC理论的发源地――美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(Don Shultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”
进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(Don Shultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。
二、旅游目的地整合营销传播应用模型
一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。
1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。
2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。
需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。
4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：
一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费者接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。
5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。
三、整合营销传播应用――旅游者游程追踪的整合营销传播
针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。
第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。
第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。
第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。
第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。
参考文献：
[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.
[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.
[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，2006，(4).
[4]舒伯阳.区域旅游开发后实施中的市场推广问题研究[J].江西财经大学学报，2003，(2).
整合营销传播的方式范文第3篇
关键词：企业品牌；整合营销；传播
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0126-02
企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。
一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号
品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。
成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。
企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。
二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同
整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。
品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。
三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源
品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。
品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。
整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。
参考文献：
[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.
[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.
整合营销传播的方式范文第4篇
技术和信息的快速发展以及市场环境的快速变化，使得大众媒体的导向作用逐渐减弱；互联网爆发式的发展，彻底改变了之前的信息线性传播模式。在这种情况下，一种全新的营销传播理论应运而生，这就是“以消费者为传播对象的全新的整合营销”。这种全新的整合营销传播通过有效的方式，旨在将企业的信息整合一致传递给消费者，从而提高市场购买率。
【关键词】
音乐产业；营销传播；应用
一、文献回顾
整合营销的概念早在20世纪80年代就出现了，但其理论构建却是在20世纪90年代才建立完整的。对于整合营销理论传播发展做出了巨大贡献的代表人物是美国西北大学的唐•舒尔茨教授和美国科罗拉多大学的汤姆•邓肯教授。在唐•舒尔茨教授看来，整合营销这一传播计划能够增加传播的附加值，因为这一营销的核心理论即营销的全方位计划，如广告、公共关系、人员推销等等，通过整合将这些专业传播方式结合在一起，以此获得最大的传播效果。但是汤姆•邓肯教授则提出了与唐•舒尔茨教授完全不同的观点，汤姆•邓肯教授的观点是整合营销传播是通过一系列的模式和策略来控制和影响信息的组织，通过整合影响消费者对品牌的认知的附加值。但是，汤姆•邓肯教授在1997年对自己之前的观点和看法做了一定的修改，汤姆•邓肯教授之后认为整合营销传播一定是通过策略性的控制来影响相关的信息，积极鼓励企业、消费者以及相关的利益关系人员进行友好的、有效的沟通，由此创造一种互利的关系。我们知道营销的关键就是传播，如何有效地传播才是整合营销解决的核心问题，通常要达到一定的营销效果需要做到由里往外、由窄到宽。由于对整合营销传播的深刻认识汤姆•邓肯教授提出了整合营销传播的四层次模式：
二、音乐产品的整合营销传播模式
通过对整合营销传播理论和音乐产业的认识，本文试图对音乐产业中营销传播理论的应用进行研究，如下页图表所示。经研究发现，消费者的消费模式主要有两种，一种是消费者加工模式，第二种是经验模式。在前一种消费模式中，消费者的消费行为是理智的，属于理性消费者；而那些注重体验式的消费者在进行消费决策时，更注重个人的喜好兴趣，或情绪的影响和支配，他们的消费行为很大程度上是受热情、冲动支配，这一类的消费者是属于感性消费。因此，对于感性消费者来说，某类产品如能对自己产生刺激，他们就会出于当时的情绪感染而产生购买行为。通过对上述的了解，我们可发现音乐产品这种精神产品可以划为感性消费这一消费群体，因此只要消费者觉得这音乐好听，那么消费者就有可能产生购买行为。为了取得一定的消费市场成绩，音乐产业从业者可以对消费者的资料库进行市场分析，这种市场分析主要从两方面来进行，第一是对音乐市场的环境分析，第二则是对歌手特点进行分析，在进行消费者分析的时候一定要找出针对的目标消费群体，接着对目标消费群体进行细致的分析，如生活爱好、收入状况、消费习惯、性格特点以及对媒体营销的态度，特别是在整合营销传播的过程中要利用到各种媒体，所以对目标群体进行分析是有必要的。在对目标消费群体的分析基础上，我们还应该对消费者进行细分，只有这样才能确定企业的目标市场和整合营销传播方式。音乐产业人应该对目标消费者的特点制定歌手营销的策略，确定专辑的特点和风格，从而制定出企业的营销目标，并最终制定出一套整合营销传播模式。
三、中国音乐市场的整合营销策略
音乐是人们生活当中不可或缺的一种精神生活的重要组成部分，特别是当下的年轻人音乐是表达自己生活的一个方面，也是一种情感交流。可是，当下我们的音乐环境是比较混乱的，人们通常是通过一些不合法的方式去获取音乐资源的，这样就导致音乐产品的生产公司在推广自己的音乐产品是的成本加大，如为了广告的营销效果，音乐公司的促销费用不断上涨；另一方面现在市场的广告营销泛滥，而营销效果却非常的糟糕，对音乐产品的销售不能够起到应有的作用。因此，在对音乐产品进行推广和营销时，音乐产业公司应该对企业的营销观念进行改变。
（一）掌握消费者的需求，建立消费者资料库。
音乐产品是属于精神层面的需求，更多的是精神上面的体验，所以音乐产品的营销要注重消费者的体验，只有这样消费者才能体验到产品的价值。因此企业在宣传之前要建立和利用消费者资料库以及必要的市场调查手段，制定出有针对性营销传播策略。根据消费者来制作音乐产品。建立消费者资料库可以从两个方面来着手：第一是要调查消费者的喜好和品味，根据消费者喜欢的类型来制定音乐产品；第二从当今的社会大环境着手，根据社会的状况来确定音乐产品的主题。
（二）了解消费者为获得满足愿意支付的成本。
通常音乐企业不是按照传统的4ps策略来制定价格，而是由消费者的购买意愿决定的，比如消费者愿意花多少钱购买一张唱片专辑，在网上下载歌曲愿意支付多少钱，当消费者的支付意愿成本更低而且与企业的营销价格一致时，企业的营销才能取得很好的结果。
（三）方便消费者购买。
消费者的购买行为受到多种因素制约，为了是消费者更容易购买到音乐产品，作为音乐企业应该思考如何更方便地服务消费者。当然，今天随着互联网的快速发展，人们可以很方便的从网上下载，相反传统音像制品零售店已经没落了。因此，现在的音乐企业应该把营销从传统的渠道转为线上销售或者结合OTO线上线下营销。
（四）与消费者个人直接沟通。
为了产生更多的音乐产品消费，音乐企业需要与消费者建立一种长期的客户关系，要把音乐信息在消费者、企业内、以及经销商之间流通起来，这其中我们应该重视交流沟通中的情感。音乐企业的沟通目的就是为消费者服务的，提高消费者的购买意愿。说到底音乐企业的营销就是一种音乐产品的信息整合传播。
（五）营销传播体系的整合。
我们对于音乐企业的营销的认识应该有一个清醒的认识，音乐营销的传播体系主要就是一个巨大的系统工程，它包含了音乐的方方面面，如音乐的市场调查、创作、广告宣传、公共关系等在营销传播策略的指导下进行，只有这样才能取得更大的效益。
四、结语
整合营销传播的方式范文第5篇
1．以书本为主的教学模式落后市场营销是一门实践类课程
但是长期以来，一直采用纯理论的书本教学为主，以案例分析和情景模拟为辅的教学模式。教师上课照本宣科，纸上谈兵，很多教师没有实际的营销经验，更多地是在传授“间接经验”，其说服力和影响力可想而知，因而学生上课缺乏主动性。在现有的教学模式下，即使是案例教学和情景模拟也是老师提前准备好的资料、设计好的情景，学生很难迅速地融入其中，再加上每个老师驾驭课堂的能力强弱不同，学生自控能力不强，致使课堂的教学效果打了很大的折扣。
2．各门课程之间不能有效衔接营销类专业课程各有特点
“市场营销学”让学生了解和掌握基础的营销理论知识；“市场调研与预测”让学生掌握市场调研和预测的一般理论和方法，使学生充分认识市场，明确市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用；“消费者行为学”使学生学会分析、研究消费者心理与行为的方法和技巧。还有很多专业课程，每一门都有独立的知识体系。掌握好任何一门知识，都能让学生获得“独当一面”的优越感。但是通过调查，很多毕业生在日后的工作中，往往觉得使不出力，自己的优势无法得到发挥。究其原因，是由于各门课程的知识得不到有效衔接造成的，使自己所长不能在正确的方向上得到发挥，学生毕业后仍然要接受系统的培训才能胜任工作。这不仅造成部分教育资源的浪费，而且造成学生的不自信和对职业前途的迷茫。
3．传统课程结构与营销理念发展错位严重
随着全球经济一体化的进程加速，市场营销的理论也得到了迅猛发展，新的营销模式层出不穷。如，体验营销，通过让目标顾客观摩、聆听、尝试等，使其亲身体验企业的产品或服务，从而拉近了企业和消费者之间的距离；效果营销，通过内部外部双管齐下的方式，使广告在投放后产生1＋1＞2的效果；网络视频和社区营销，充分利用视频的特点，整合企业的广告、品牌和主题，通过网络社区把具有共同兴趣的访问者集中到同一个虚拟空间中，打造互动的营销方式；病毒营销，是利用时下流行的微博、微信等平台，通过用户评价、转发等方式，使产品信息像病毒一样传播和扩散给数以千万计的受众。这些营销模式新颖独特，符合时展的要求。但是传统的课程教学往往拘泥于4P（产品、价格、渠道和促销）和4C（顾客、成本、方便和沟通）的框架中，学生获得的信息已经跟不上发展的需要。教师在讲授过程中虽然会不时更新教学案例，但是依旧以传统营销模式进行分析讲解，很多新的知识被忽略，“新案例，老方法”的教学效果不佳，这也造成了我国营销人员在企业中层次较低，高级营销人才短缺的现状。
二、开设整合营销传播课程的必要性
1．整合营销传播课程明确了营销类专业教育的方向性和根本目标
市场营销学作为管理类学科的一门分支，通过对社会环境与市场规律的深入研究，指导现实中的各项经济活动，是一门高级的综合性应用学科，培养的是高素质的经济管理人才，旨在为国家经济发展输送具备较强市场控制能力与专业指导性的人才。20世纪80到90年代，我国的经济高速增长，大批中小企业涌现，他们急需大量的营销人才开拓市场。急速增长的专业人才需求远远超过了当时我国高校的人才储备，进而引发了一股“营销热潮”。但是由于这些企业对营销人才的认识尚浅，认为“能卖出企业产品的人就是营销人才”，以至于我们的专业教育也偏重于产品知识与销售技巧的培养，为社会输送了大量的销售人才，这其实使得我国营销类专业教育的方向性和根本目标发生了偏移。整合营销传播理论，强调营销教育必须始终紧紧围绕着专业培养目标，绝不动摇营销人才培养的方向性。通过整合营销传播课程的学习，使在校学生和现从业者掌握新时期社会主义现代化市场经济理论，并能正确认识和处理企业发展中所遇到的各种问题，培养出高层次的营销管理人才。
2．整合营销传播课程同时整合了整个市场营销课程体系
通过开设整合营销传播课程，教师可以带领学生，运用相关的理论知识，对企业案例进行IMC项目的构建，使跟企业相关的每一个营销因素如品牌、广告、渠道和促销等都呈现在学生面前，学生更加直观地学习整合营销传播模式的理念，对其他模块知识的理解也得到了加深和巩固。整个教学过程其实也是一种特殊的整合营销传播活动。同时，利用整合营销传播课程的独有性，把《广告学》、《公共关系学》等相关课程引入到市场营销专业的课程体系当中，从而带动这些课程作出相应的改革，使市场营销专业的课程设计整体上得到优化，促进了专业教学质量的提高。
3．整合营销传播课程从空间上扩大了营销课程讲授模式
在以往的教学中，教师沿用“理论＋案例”的讲授模式，课堂效果的好坏基本取决于教师自身讲的水平。教学方法单一，学生实践能力差，这些问题对于培养应用型的高素质营销人才是非常不利的。通过整合营销传播课程，教师可以随意寻找案例素材，带领学生自己构建相应的IMC体系，或者采用分小组法，使每个小组都是一个项目团队，应用整合营销传播理论的原理，以消费者为导向，利用与企业相关的一切因素，进行IMC项目构建。还可以结合营销的基础知识对企业现有的项目体系进行评价，提出自己的看法，让学生真正了解企业营销成功或者失败的根本原因是什么。同时，整合营销传播课程互动性强，教师可以通过微博、微信、微视、蜂窝网络和弹幕等新兴平台，结合传统的SWOT分析、效果评价等方式，为学生们解析时下最新的营销案例，让处在信息时代的他们切身体会到自己无时无刻不处于整合营销项目之中，甚至在无形中成为了企业营销的传播者。总之，整合营销传播课程从空间上扩大了传统营销课程的讲授模式和教师发挥的空间，相关教学资源和学生的互相体验都大大增加了。
4．整合营销传播课程适应
新时期经济发展的需要，与国际接轨在全球经济一体化背景下，整合营销的发展伴随着各国之间愈加频繁的经济业务往来，得到了极大的提速。在这种大环境中，中国本土的营销行业受到了巨大的冲击，我国营销专业教育的发展也面临着越来越大的挑战。以互联网为代表的新技术发展和不断涌现出的新式交互平台，配合传统思维的更新，合力推动着整合营销传播在理论体系和实战层面上的地位上升。我们的专业教育更应该重视整合营销传播课程的开发与应用，引领新时代我国整合营销传播的发展，为我国培育出更多具有前瞻视野、实战能力和扎实专业基础的新一代复合型营销人才。
三、总结
