整合媒体资源优势
整合媒体资源优势范文第1篇
近年来，温州日报报业集团围绕“品质报业、效益报业、素质报业”建设，着力在优势资源、新旧媒体和多元产业等方面进行整合，促进新闻生产成本的最低化和资源利用的最大化，为自身的改革发展注入了更强大的活力。
关键词：
传统媒体改革发展注入活力
纵观2013年中国报业，整合转型成为传媒发展的关键热词。从国家层面看，新闻出版总署和国家广电总局合并为国家新闻出版广电总局，实现了传媒管理上“条”的整合；从地方报业看，上海解放报业集团与文新报业集团合并为“上海报业集团”，上海的党报几乎整合为一家；大众日报报业集团旗下的半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议，共同成立青岛新报传媒公司共同运营《青岛早报》和《青岛晚报》，完成了跨地区的报业整合。
2013年，中国报业依然是艰难困苦之年，报业广告实收额继续延续着2012年15%—20%的下降速度。在整体堪忧的外部大环境下，如何通过改革实现困境下的涅槃？整合是传统媒体改革的必由之路。整合既是为了节约节支，也是为了开源增效。从宏观和中观的层面上看，整合是产业结构优化和资源重新配置的一种现象或一个过程。从微观上看，整合是企业的一种战略选择，既包括行业性的收购合并，也包括企业基于价值链竞争要求吸纳或吞吐相应的资源和能力，提升自身的发展能力和竞争力。近年来，温州日报报业集团围绕“品质报业、效益报业、素质报业”建设，着力在新旧媒体、优势资源和多元产业等方面进行整合，实现资源优势互补，优势倍增，新旧媒体取长补短，整体联动，为自身的改革和发展注入了更强大的活力。
优势资源整合，提升传统媒体竞争力
传统报业组建集团，在通过合并形成整体规模优势的同时，往往由于资源整合不到位，不同程度存在着定位重复、内部同质化竞争的通病，导致集而不团、大而不强。因此，必须通过对新闻资源、品牌资源、广告资源等方面的有效整合、高效配置，以实现结构优化和传播能力的不断提升，促进报业做优做强，实现由大报向强报转型升级。
近年来，温报集团一直大力推进报刊资源整合，引导各报将目光锁定在目标读者群和相应行业领域，形成正位竞争。与避开竞争对手市场优势的错位竞争不同，正位竞争更强调各报网刊在集团指导下摆正自身定位，发挥特色优势。《温州日报》以“主流、权威、有用、好看”为办报理念，突出时政类报道的拓展和运用。《温州晚报》以“传递幸福与快乐”为目标，突出家庭报纸特点；《温州都市报》坚持“新闻贴近，服务贴心”，突出现代都市综合特点，《温州商报》以打造内外1000万温州人交流平台为目标，突出财经创富的经济生活报特色，形成了定位糟准、主题鲜明、备有特色的差异化竞争格局，《科技金融时报》立足浙江、面向全国，以科技与金融融合为特色，打造高端财经类报纸。通过整合和明确定位，各报网刊报道活动的协调性和契合度大大增加，各类主题报道以集团军作战的形式，打好新闻报道组合拳，做到更加准确、更加及时、更有深度，更高水平地服务大局、推进工作，充分发挥传播好声音、凝聚正能量的作用。
在长期办报过程中，各报网刊都形成了一系列知名品牌栏目，如获得浙江省新闻名专栏的《温州日报》“党报热线”“六好博客”，《温州晚报》“雪君工作室”，《温州都市报》的“老师伯讲新闻”，温州新闻网的“代表在线”。其中，“雪君工作室”于2009年获评中国新闻名专栏。对于这些品牌，集团的策略是在继续做大做强的基础上，创新策划新的载体，对其进行报道力量、品牌资源的整合，形成更强的合力和社会影响力。如2012年，集团在《温州日报》“党报热线”和《温州晚报》“雪君工作室”两大新闻品牌的基础上，以“新闻为民、新闻惠民、新闻便民、新闻乐民”为理念，以集团5名党代表为核心，在媒体中创新建立了“新连心”党代表工作室，通过党代表公开接待，收集基层的热点、难点问题，搭建新闻与百姓的连心桥，成为全市100多个市直单位系统中唯一一个被命名为市级示范点的党代表工作室。
平台资源和广告资源也是集团资源整合的一个重点。《温州日报》突出党政资源的应用，通过与10个县（市、区）和20个相关政府部门建立战略合作平台，既有效拓展了新闻信息来源和报道容最，也带来了良好的社会效益和经济效益。其他各报网刊通过市场化运作，在广告方面通过精心策划和精细服务，既牢牢抓住大客户，也使小客户进一步集聚形成规模效应。集团还通过对各报优势广告活动的统一协调，对各报会展活动的深度整合，更多地增加服务性收入，以抵消传统广告收入下滑的影响，实现优势互补下市场份额的整体扩大和各报经营效益的全面提升。具体操作上，把各报的“拳头产品”放到集团运作，让优势更强，把优势放大。比如博览会，《温州晚报》团博会、《温州都市报》车博会、《温州商报》婚博会，都操作了很多年，有较强的品牌影响力。集团通过协调，由一家单位牵头，各报一起出力，把“蛋糕”做大，实现“双赢”甚至“多赢”。2013年，集团广告收入4.92亿元，同比增长9.3%，实现逆市增长。
新旧媒体整合，提升传统媒体传播力
新媒体的广阔空间为传统媒体提供丰寓的载体，对强势冲击传媒行业的新媒体，传统媒体要善用柔势应对强攻，使新媒体为我所用，实现新闻信息传播次数和效度的最人化，实现新旧媒体优势互补、共生共荣，这样才能有效应对现今愈加激烈的媒体竞争环境。在尊重市场逻辑和新媒体逻辑前提下，温报集团积极探索资源整合的新路径，持续加大新媒体建设的规划与投入，大力度推进全媒体布局。
一是推进报网刊媒介融合，提升主题报道覆盖面和影响力。集团以温州网为龙头，整合各报网刊新闻资源，强化“新闻滚动、内容联动、媒体与读者互动”。经过几年的运作，温州新闻网的发展态势良好，自2007年开始已连续6年盈利。2013年，报网配合版面内容和市委市政府工作重点，制作各类专题220多个，采写原创稿件6300余条。《温州日报》瓯网为鹿城区量身打造“鹿鸣问政”网络平台，已有71个区直属部门和单位、8个街镇和80个社区共计159个单位入驻。瓯网利用技术优势，把鹿城区所有部门和单位的官方微博集成为“鹿城微厅”，自主开发配套的手机客户端，开通“温州鹿城”公众微信服务平台，入选浙江省宣传思想文化工作“三贴近”优秀百例，并荣获“浙江省2013年度新闻信息技术进步奖”。《温州都市报》率先在全省建立全媒体中央控制室，在精心办好报纸，做大做强主报，巩固主流舆论阵地的同时，相继推出了五大新产品：《温都周刊》、温都网、温州都市报微博、温州都市报微信和“掌上温州”手机客户端，与主报一起形成“温都全媒体”六大产品，通过渠道再造，增强对年轻受众的吸引力，实现全方位、立体化的舆论引导格局。
二是提高新技术应用能力，探索数字化布局。通过使用新媒体技术整合采编、用户资源，目前已初步实现云编辑平台，实现采编远程发稿办公，开发了基于云端的调查与投票系统、订报系统以及移动互联网内容管理系统，并实现基础云端应用的市场推广，实现了温州报业云应用集群。集团投资500万元整合升级包括内容存储、卫星直播车、3G单兵直播、虚拟演播室、P2P视频直播点播平台等在内的“网络电视”硬软件系统，打造“网络电视”品牌，荣获第六届“王选新闻科学技术奖”项目一等奖，为国内地市级报业集团第二次、浙江省内地市级报业集团首次获此殊荣。温报集团还研发上线了包括温州报业、温州网络电视、掌上温州、温州金融周刊、财富温商、温州资本、博客周刊等多个产品多个系列的移动客户端，打造全方位一体化的数字阅读平台。
三是以新技术为支撑，实施“走出去”战略。根据中央“文化走出去”方针，温报集团与欧华传媒集团在意大利罗马合作组建“欧华国际文化传媒集团股份有限公司”，共同出版一份覆盖全欧洲的《欧华联合时报》，合力建设《欧华传媒网》。集团意大利天天电信公司、法国泛欧传媒公司签订了合作协议，在意大利、法国等地上线的海外手机报，体验用户超过14万，成为海外温州人了解温州动态，吸引海外温商回归的重要宣传阵地。集团连续6年被商务部、、新闻出版总署等六部委评为“国家文化出口重点企业”，温州数字报纸和温州海外手机报荣获“国家文化出口重点项目”称号。
多元产业整合，提升传统媒体生产力
有数据显示，2013年互联网广告投放规模已超过纸媒。随着新媒体冲击的不断扩大，报业广告的增速和份额可能会受到更大影响。根据CTR调查数据显示，2013年前三季度传统媒体广告市场整体增长仅为65%，低于同期GDP7.7%增速。其中报纸广告前三季度资源量下滑17%，刊例费同比下滑8%。在当前媒体经营出现效益递减、增长乏力的情况下，报业集团必须在产业理念、模式及业态等方面进行转型，将传统媒体在资源、平台、品牌等方面的优势转换成生产力，围绕主业加快转变发展方式，创新运营模式，开拓收入来源，增强发展内生动力，形成“主业突出、以报兴业、多点支撑”的产业经济新格局。
首先是产业延伸，要发掘有能力进入的相关产业，拓展媒体产业链。温报集团的温州文博城以“创意经济、文化消费”为核心定位，以“一城多园”为布局，在“浙江创意园”“东瓯智库”“国智·9号”等创意园区设立“孵化基地”。目前“东瓯智库”已吸引近100家企业入驻，初步形成集创意设计、软件开发、艺术商业、工艺美术、休闲旅游、动漫设计等于一体的文化科技创意产业链，2013年入园企业总产值12亿元。国智·9号创意街区自2013年成立以来，共投入近2亿元，以电子商务、文化创意、动漫休闲、工业设计为特色，目前已引进s。多家电子商务企业，年产值达1.5亿元。温报集团新印务中心占地75亩，面积9.2万平方米，总投资23亿元，配置了具有国际领先水平的桑拿D480报商两用轮转印刷机，印刷速度达到65000张/小时，不仅提升报纸印刷质量，也提高了报纸的发行时效，并结合集团媒体优势，形成从设计、包装、印刷到宣传的“一条龙”服务链。以中国报业温州培训基地、中国报业全媒体发展研究中心的设立为契机，集团依托报业资源和品牌，努力发展新闻采编、经营管理、产业运营等多方面的教育培训产业，以更多元的产业结构支撑报业长远稳定发展。
其次是资本融合，探索文化与金融资本的融合路径，“用金融的水浇文化的田”。在文化产业快速发展的宏观背景下，传统报业需要在发挥主业优势的同时，通过对文化产品的资本化运作，推动文化与金融的有效对接、做强做优。借助温州金融综合改革先行先试的优势，温报集团组建温州文化金融产权交易中心，联合温州书画院创建温州书画艺术网，成功实现线上交易，半月内销售9幅作品。接下来，我们还将以设立中国报业书画艺术研究院温州分院为契机，依托金融改革试验区在金融政策、金融服务等方面良好条件，充分利用书画艺术网平台的技术基础和网络资源优势，进一步完善交易平台的搭建和一系列保障机制。通过这样的方式，既帮助有良好市场前景的文化产业、项目找到资金支持，增强文化类金融产品的流通，促进文化产业与金融市场的互动融合，也为温州地区丰富的民间资本搭建了一个资本融合平台，实现社会效益和经济效益的“双丰收”。
整合媒体资源优势范文第2篇
【关键词】富媒体技术 多媒体技术 富网络应用 媒体
一、富媒体技术的基本概念
所谓富媒体技术，是指在网络环境下通过网页、流媒体、富网络应用（RIA）等先进技术对多种媒体进行渲染展示和交互控制的技术。[1]富媒体技术集桌面应用程序丰富的用户使用界面功能，便捷高效的部署以及友好的互动交流于一体，是一种新型网络资源融合应用技术。从概念中我们发现，富媒体技术主要有两层内涵：
（一）富媒体技术是一种网络技术应用。富媒体技术是伴随着网络技术的不断成熟而发展形成的一种技术，它主要解决的是信息资源在网络环境中传播的问题。网络传输有其特定的技术标准，需要符合不同带宽的限制，流畅的将信息资源呈现到用户界面。传统的多媒体技术因其受格式、数据量大小的限制，很大程度上不能符合网络传输的标准，这就造成了信息资源在网络环境传播时出现了迟滞性。富媒体技术则使用流媒体、富网络应用（RIA）等先进的网络技术，很好的解决了信息资源在网络中传播的稳定和速度的问题。
（二）富媒体技术关注点在于交互控制和双向信息推送。富媒体技术除了对多种媒体进行渲染展示以外，其更重要的一点是使用富网络应用（RIA）以及Web技术搭建一个用户交互控制和信息双向推送的平台，它为信息资源和用户之间构筑了一条稳定、便捷的通道，服务器可以将用户需求的资源推送到客户端，用户也可以实时回传用户数据，达到双向交互的目的。
二、富媒体技术的特点和优势
富媒体技术是一种网络应用技术手段，它着力解决信息资源在网络环境下传播的关键技术难点，作为一种新型的网络应用技术，有其独有的特点和优势。
（一）富媒体技术的特点： 根据富媒体技术的基本概念，富媒体技术的主要特点应包括一下几点：1.丰富的UI展现。富媒体技术可以实现丰富的页面控制功能，提供更加人性化的UI界面，将用户最需要的操作功能集成整合在页面或者客户端中；2.深度的用户交互。用户对于与信息资源之间的交互，不只是满足与对于资源的播放、暂停等简单的交互，富媒体技术能赋予用户和信息资源之间更深层次的交互控制，使用户在浏览信息资源的同时，使用客户端的各种外接设备主动参与交互；3.动态驱动的响应机制。富媒体技术的动态响应机制能够持续的响应用户的各种操作，并对于用户的操作给予及时的回馈，并间接的影响用户的下一步操作，从而引导用户进行学习体验；4.部署的便捷特性。富媒体技术支持包括浏览器或者客户端的访问，用户不用安装任何插件，就能通过浏览器或者客户端对信息资源进行自由访问，并且服务器推送的信息能通过网络高速、准确的传递到每个终端节点；5.融合桌面应用和网络应用。富媒体技术能够将桌面应用和网络应用完美结合，实现桌面即Web，浏览器即桌面。富媒体技术能够将单机的应用程序实现网络连接，使用户能够更为便捷进行网络学习。
（二）富媒体技术的优势。根据富媒体技术的特点，其在信息资源建设中同样具有其特有的优势，可以归结出以下几点主要优势：1.更加丰富的媒体展现能力。富媒体技术编译的场景中除了可整合文本、图片、音频、视频、动画等多种媒体形式，还涵盖了矢量图形交互电影和各种复杂的交互式流媒体格式；2.强大的动态交互能力。富媒体技术在进行丰富媒体信息展现的同时，还能更多的加入了网络交互性操作，使用户融入整个网络教学训练的环境之中；3.融合式网络教学的业务体验。富媒体技术能够通过一组连续的富媒体场景信息传递，使用户在PC终端上体验音视频服务、动画、下载、媒体控制播放、呼叫、sms/mms发送、定时提醒、摄像头捕获等各类业务操作，最终将信息资源整合为一个完整的资源平台，提高用户的业务体验；4.实时的内容分发。富媒体技术能将服务器端的资源更新实时推送到客户端，客户端的信息一旦改变提交，其他的各个终端上的数据同时更新。随着网络应用的发展，富媒体技术实现了“网络应用”和“丰富媒体”的结合，能够在更高的层面上，遵从网络教学的标准和技术规范，并利用网络教学的优势，解决学习前端的交互控制、网络资源共享和系统间的互操作问题。
三、富媒体技术与多媒体技术的比较
随着计算机技术的发展，多媒体技术得到了广泛的应用，其基本概念是：多媒体技术是指将图、文、声、像等媒体通过计算机进行集成整合的信息处理技术。[2]笔者已经通过上文介绍了富媒体技术基本内涵，但是人们经常混用多媒体技术和富媒体技术这两个概念，为了进一步理清这两个概念，笔者从以下几点说明二者的不同之处。
（一）基本定义的区别。从两种技术的基本概念可以看出，多媒体技术是一种强调媒体类型多样性的计算机技术，而富媒体技术则强调页面控制、页面展现、互动交流、信息资源推送、桌面应用和Web应用的一种网络融合技术。
（二）集成整合能力不同。多媒体技术具有一定的整合能力，但是对于媒体格式、资源类型有限制，并且对于用户使用要求必要的插件或者播放器。富媒体技术具有优异的资源集成整合能力，对于媒体格式几乎没有限制，并且不不需要客户端安装任何插件就能进行信息资源浏览，自带渲染器，形成一个完整、无缝的信息资源整合平台。
（三）对于网络的依附程度不同。多媒体技术制作的信息资源，在网络环境下必须全部下载才能浏览，会话活动仅限于浏览器，一旦浏览器关闭，会话则会中断，信息资源则停止传递；富媒体技术则具有一次加载，多次使用的特性，数据可以在客户端进行缓存，即使终端会话，用户也可以在客户端进行离线浏览使用。
综合以上几点我们发现，多媒体技术和富媒体技术在其根本上存在着区别，两种技术各自具有不同的技术特点，富媒体技术是对多媒体技术的一种补偿和完善，它不仅重视媒体展示的丰富性，更加重视信息资源的交互性、桌面应用和Web应用的融合性，是一种网络环境下的技术革新。
参考文献：
整合媒体资源优势范文第3篇
目前，我国传媒业正借助传媒产业改革的有利政策，加速构建合理的传媒产业价值链，树立以核心价值为主的理念，走出“为做大而整合”的误区，从而促进我国传媒产业有序系统的发展。
一、传媒产业价值链的界定
“价值链”这一概念，最早是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔・波特在《竞争优势》一书中提出的，他认为“一定水平的价值链是在一特定产业内的各种活动的组合”。价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。
结合传媒产业自身的特点，我们认为，传媒产业链应当是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。这个集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从链接的方式看，它可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展等方面进行有机的整合，是对传媒产业或对于相关传媒企业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。
价值链的意义在于它可以通过重新构建企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。根据迈克尔・波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势。传媒价值链的形成，将同一类型媒介产品的不同阶段纳入一个集团中来，把原先的外部交易转换成内部交易，去掉相关的中间环节，大大节约了交易成本；同时使得专业化分工协作在传媒产业内得到实现，通过这种加强与上下游集团的产业链整合来降低综合生产成本。二是差异化优势。在传媒产业中，关联的传媒集团可以通过相互交流与学习，资源共享获得单个集团无法获得的差异化优势。传媒集团可以通过产业价值链内部关联单位之间的学习，获取知识并进行创新，获得持久的竞争优势。
构建传媒产业链的另一个意义来自于我国传媒产业的外在压力分析。我国加入WTO 之后，国内传媒市场面临国际传媒巨头的竞争，然而中国传媒集团与他们还存在相当大的差距，无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须加速实现跨越式发展，而这种跨越，并不是简单的兼并与整合，或者一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康有序的传媒产业链。
二、当今世界传媒集团在产业链培育时采取的模式
(一)横向延伸发展模式
横向延伸是指传媒集团在同一传播媒介或不同传媒层面上进行扩张。前者表现为，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道、频率构成；后者表现为由广播、电视报纸、杂志以及网络等多种传媒形态所构成的传媒集团。这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。因为特定投入都有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种传媒产品可能未得到充分利用，在生产两种或更多的传媒产品时可以使成本在不同的产品中进行分摊，使得单位产品的成本降低，产生范围经济。
以台湾东森集团为例，新闻采集与供稿的一般工作流程；采访某一新闻事件由一新闻小组承担，小组内通常有文字和摄像两名记者。到达现场和进行采访时先由文字记者通过电话口头向东森广播网信息，由电台率先播出，然后当摄像机架好并进行电视采访时，新闻信息就开始流向电视媒体，同时文字记者又整理出文字新闻稿，发给集团内的网络媒体，而集团的平面媒体则从网站上下载所需新闻，经编辑后在报刊上刊出。所以当一个新闻事件发生后，到现场的东森集团记者往往只有两个，而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这样使得集团的单位产品的成本得以降低，范围经济的效应也得以显现。
(二)纵向延伸发展模式
纵向延伸是指传媒集团按产业价值链后向扩展到原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户，它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段。这样集团可以用内部交易代替市场交易来降低交易成本，同时还可以保证稳定的供求关系；防止经营活动受外界不确定因素影响。
纵向延伸发展模式包括两种形式：前向整合和后向整合。前向整合是从价值链的上游环节向下游环节渗透，比如报纸自办发行，通过前向整合进入批发或零售环节，获得经营自己产品的渠道，去掉中间的相关环节，可以带来明显的成本节约，从而获得竞争优势；后向整合则相反，企业向价值链上游的渗透主要是保证原料稳定的供应，比如报业向新闻纸行业的进入。
(三)混合延伸发展模式
混合延伸是指传媒集团的产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上用途不同的产品和劳务，以降低营运风险，营造持续竞争的优势。它的优点在于：一是通过进入其他行业规避风险，使企业获得更加稳定的发展；二是使企业迅速地利用市场机会，找到新的经济增长点，实现战略性转移，为企业发展提供多点支撑；三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。
虽然这种模式的实施可能会给企业带来巨大的战略利益，但它是把双刃剑，实施的风险也很高，因为它属于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验，而且由于资源分散使用，企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果传媒企业对所实施战略的风险没有足够的认识，或者未作充分的准备，那就很可能掉入“战略陷阱”。国内外许多传媒集团在进行产业链的混合延伸时取得了成功。如国内的广州日报。美国的通用电器公司既是制造业的巨头，也在传媒业取得巨大成功，它目前拥有的全国广播公司是全美三大电视网之一。应该说传媒集团实施混合延伸战略有着自己独特的优势，传媒业是一种影响力产业，它在长期经营中形成的品牌形
象、公众影响力有利于其进入新的行业，它拥有自己的广告媒体，可以节省市场开发的费用。
三、我国传媒产业链的问题及缺陷
在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业取得了长足发展。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，其中突显出来的问题主要表现在以下几个方面：
(一)媒介产业价值实现模式单一
目前我国媒介产业经营模式更多的是“单点式”经营。这种经营是围绕内容生产，将相关的上、中、下游企业联结起来。这种“单点式”经营存在一定的缺陷。一方面，它未能充分有效地开发和利用媒介资源；另一方面，内容的生产具有一定的饱和性，它在一定程度上制约和限制了媒介产业的发展，并没有出现产业链的规模经济和范围经济。由此导致的必然结果是我国媒介产业盈利模式单一，更多的依靠广告。目前，我国媒介产业价值的实现几乎都是依靠版面和时段的销售，即通常所说的“卖广告”。据统计，在报纸利润来源中，至少有70％来自于广告，在电视和广播的利润来源中，更是有95％以上来自于广告。媒介产业价值实现模式的单一，表现为媒介产业赢利模式的单一。过度依赖广告销售，为我国媒介产业的发展带来一定风险和潜在危机。一方面，广告量受众多因素影响，特别是受宏观经济影响，而且广告投放明显地表现出赢者通吃的规律；另一方面，一定时期一定经济环境下，广告投放总量总是存在一定的极限。过度依赖广告，使得媒介产业的发展受到一定的制约，产生相应的瓶颈。据有关研究表明，广告收入在媒介企业整体收入中所占比例超过70％之后，媒介企业将具较大的经营风险。目前我国媒介产业链并不是一条稳定的价值链。
(二)媒介资源未得到充分开发和利用
之所以媒介产业价值实现模式单一，一个主要原因是媒介资源未能得到充分有效地开发和利用。除了信息资源外，媒介还有客户资源、受众资源以及品牌资源，这些资源也具有很大的价值。客户和受众资源是一个巨大的数据库，利用已有的客户和受众名单可以进行某种资讯服务的“精准营销”；发行渠道和发行队伍是一个潜在的物流配送体系；利用已有的发行渠道和发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统；品牌资源是整个媒介产业链的核心资源，利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询等业务。目前我国媒介企业经营管理者将更多的精力投入到媒介产业主业的生产管理中，对媒介资源的深度开发和利用做得不够。
(三)媒介产业价值链未完整形成
任何产业的发展都必须有一条完整的产业链支撑。我国媒介产业依照市场经济规律已经构建了产业链，主要包括节目与信息内容提供商、节目与信息集成运营商、节目与信息传输运营商、网络运营服务商、有线电视最终用户以及监督机构等。但是我国媒介产业链并没有形成一条完整的价值链。在媒介产业链中，由于传播渠道的垄断，媒介产业的利益更多的为渠道营销商所控制，其他组成成员得不到合理的利益分配，从而导致媒介产业链各个环节都从自身利益出发面向终端市场，不考虑产业链各个环节的分工和依存关系，这样产业链各个环节并没有形成既合作又竞争的关系。我国媒介产业链很长，但价值链很短，产业链没有通过价值链而连接。很多生产环节不仅没有为媒介组织创造价值，反而成为媒介组织的拖累。
(四)上“规模”而不“经济”、增“范围”而不“经济”的构建误区
近年来，规模经济与范围经济是一对在传媒研究领域使用较为频繁的概念。就规模经济而言，如果媒介能够以低于加倍的成本来获得加倍的传媒产品，就存在规模经济。媒介是否存在规模经济，取决于各个价值链的规模经济和不经济因素对媒介总成本的综合影响。然而一些传媒集团往往忽视了这一点，在某些价值链接点存在规模经济，就盲目地扩大规模，导致了其他价值链接点成本的增加却远远超过了规模经济带来的节约额，最终规模反而不经济。就范围经济来说，如果一个媒介生产两种或多种传媒产品的成本低于分别生产以上这些产品的成本之和则存在范围经济。近年来我国传媒集团盲目地追求多元化经营，而未注重核心业务的培育，多元化之间的内在联系薄弱，也就导致了传媒产业价值链相对分散，从而导致了范围不经济。
四、我国传媒产业链整合的对策分析
我国媒介产业链必须进行整合与延伸，因为通过媒介产业链的整合与延伸，一方面可以打造并进一步强化媒介产业品牌，另一方面能够形成规模经济，节省资源，降低成本。更为重要的是能使媒介产业的赢利模式更为科学合理，从而防范宏观经济波动对媒介产业带来的不利影响。
首先，借助政府力量促进传媒产业链的构建。就机制构建而言，传媒产业链的构建离不开政府，尤其是离不开政府的产业政策助推。传媒产业作为我国的一个特殊产业，在一定程度上决定了必须要正确处理政府与传媒产业链构建之间的关系。问题的核心在于构建的重点应该交由市场来完成，在政府宏观调控的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。
整合媒体资源优势范文第4篇
关键词:城市电视台 整合营销传播 经营策略
近年来,随着中央电视台和省级电视台频道的扩容及触角向下伸展,加上境外电视媒体扩大落地范围,数字网络媒体等新媒体形式不断争抢受众时间,城市电视台的经营越来越显出每况愈下、举步维艰的态势,以至于为维持经营,许多城市电视台播放大量涉嫌违规电视购物广告,尤其在白天时段,许多城市台几乎成了专门的电视购物频道。面对这样的恶劣环境和生存压力,转变观念,调整符合现实状况的经营策略成为当下城市电视台经营的重要课题。本文试从整合营销传播的视角来探讨现实状况下的城市电视台的经营策略,希冀能和困局中的前辈与同仁们研究探讨。
城市电视台经营环境的竞争性分析
竞争环境恶劣。上世纪80年代初期,按照国家加强广播电视事业发展的精神和四级办电视的规划,城市电视台开始兴起,并在十几年的时间里取得了发展,但是,在四级办电视的格局中,城市电视台在政策和资金方面有其先天劣势,一直处在末端的地位。随着国家政策对电视台经营的逐步放开,电视台自负盈亏,城市台由于先天劣势,在争夺受众的竞争中处于更不利的地位。
中央电视台凭借其国家唯一的垄断性大台地位和独特的政治资源,不仅以权威新闻与资讯抢夺城市高端受众,而且利用资金优势和品牌影响力,打造精品节目与地方互动节目,瓜分众多一般民众的收视时间。省级电视台纷纷开播更多地面频道,加强省内城市覆盖;同时加强地面频道节目内容本土化,频道触角向下伸展,在受众争夺与广告份额拼抢方面和城市台短兵相接。
网络视听服务的兴起严重瓜分城市市民的业余时间,尤其对于青少年群体,网络媒体的兴起甚至在悄悄改变着他们的媒体接触习惯。另外,国家大力发展数字电视,放宽境外电视节目的落地限制,城市市民收视选择得到了更大的丰富,这些都使得城市台的生存环境雪上加霜。
自身竞争条件不足。城市电视台自身存在的不足主要表现在:覆盖面窄、政治资源受限、人才和资金匮乏。第一,城市电视台基本上只覆盖本市和地级市所管辖的县城,覆盖人口有限,结合广告主的电视广告投放习惯,其广告价值受到很大限制,如果是欠发达地区,全年广告收入可能只有区区百万元。第二,城市电视台由于政治资源受限,在重大事件和突发事件的报道方面、在节目深度方面都很难和中央电视台以及省级电视台比拼。第三,城市电视台的主要收入是广告收入,由于其广告收入不多,因此城市台在人才聘用和节目制作方面资金匮乏。
城市电视台的竞争优势。城市电视台在经营环境中虽然有诸多不利因素,但也要看到其竞争优势。首先,与受众的距离最近是根本优势,用营销的观点可以比喻为“终端优势”。这种距离不仅是物理空间上的,还是文化精神上的。物理空间上的近距离,有利于我们对受众身边的新闻事件、舆论监督快速反应,在节目内容方面使受众有亲切感;文化层面的接近,有利于我们准确解读受众的需求,有效把握受众的审美。其次,灵活经营,成本控制相对容易。由于城市电视台规模小,影响力相对弱,所谓船小好调头,在经营调整和成本控制方面,都有相对优势。
整合营销传播的理念
整合营销传播理论(简称IMC)兴起于美国,强调以消费者为核心,整合协调一切传播资源和传播路径,实现“以一个声音说话”,在消费者心智中树立鲜明的品牌形象。整合营销传播大师唐・E・舒尔茨教授认为:传播即营销,营销即传播。这一传播又是指双向传播,各种营销传播要素协同作用。
整合营销传播有五大关键特征:传播过程始于消费者;使用各种传播方式和消费者接触;营销传播要素协同发挥作用;和消费者建立关系;最终影响消费者行为。由此可以看出,整合营销传播理念的实施以对消费者的熟悉和掌握为根本,而这正契合了城市电视台与受众距离最近的根本优势。
用整合营销传播的战略思想来指导城市电视台的经营,我们可以以消费者需求为中心,通过提供满足消费者需求的本土化媒体产品吸引受众;通过事件营销、公关活动实现与受众线上线下的全面沟通凝聚受众、提高影响;基于这种关系优势,经营媒体资源,发展多元产业服务受众。
以IMC理念指导城市电视台经营
IMC理念指导竞争者在市场竞争过程中以消费者为出发点,发挥竞争优势在细分市场中取得优势地位。城市电视台的根本优势是与目标受众群的距离最近,其服务的对象主要是城市及周边县市的城市居民,因此从整合营销传播的视角可以将城市台定位为:服务本地区城市居民,以本市受众视角出发制播节目,以本市经济、社会、人文、民生为特色内容;大力实施本土化战略,积极参与城市经济文化建设,提高媒体影响力;经营媒体资源,拓展媒体服务内容,发展媒体产业,打造有地方特色的区域媒体。
整合营销传播强调使用各种方式和消费者沟通。在“大力实施本土化,多元经营媒体资源”的总战略下,我们通过提供“三贴近”的内容产品吸引受众,积极开展事件营销和公关活动凝聚受众,经营媒体资源、发展多元产业服务受众。
大力实施本土化,为受众提供内容贴近、情感贴近、文化贴近的媒体产品。城市电视台的根本优势是与服务的城市受众具有天然联系和特殊情感。本土化战略充分运用这一优势,主动服务地方受众,在节目内容、情感、文化视角上做到对受众的“三贴近”。
本土化战略首先是要做到媒体内容的本土化。近年来,许多城市电视台在本地民生新闻节目上的成功探索也印证了这样的趋势。城市台在内容上侧重本土新闻、本土资讯、本土化娱乐、本土化文艺和访谈;挖掘城市特色和内涵,讲述生动的城市故事;也可以考虑增加方言节目和打造区域特色的主持人。其次是节目的编辑方式和风格上应贴近本地市民的情感特征和文化视角,用受众熟悉的文化语言来获得受众的认可和亲近。
积极参与城市经济文化建设,开展事件营销及公关活动,提升媒体影响。城市电视台是城市宣传的主阵地,是当地政府与民众沟通的主要渠道。城市台应该充分重视这一优势,积极参与城市经济文化建设,利用自身媒体平台,举办大型城市活动。
首先,积极承办社会上和本地政府安排的大型活动,凸显媒体服务理念,扩大媒体影响。如承办本地经济发展、民生、文化等方面的高峰论坛,承办本地的各类商业展会,承办政府的大型活动等。其次,创造性地自办大型活动。自办活动具有灵活自主的特点,可以根据对本地受众熟悉的优势,结合自身的条件,举办符合本地受众需求的活动。如自办市民参与的娱乐性活动和吸引市民参与的社区主题活动等。再次,还可以和其他机构联办活动。如多地联办的电视联欢晚会。总之,通过多途径、多形式的事件营销及公关活动,既丰富了电视节目内容,又充分和受众进行线上和线下结合的沟通,吸引受众自身参与到媒体中来,扩大媒体影响。
经营媒体资源,拓展媒体服务内容,发展多元产业。长期以来,许多城市台把媒体经营和广告经营混为一谈,以为媒体经营就是广告经营。由于广告主媒体投放的特点,城市电视台受区域的限制,获得的广告份额非常有限,造成媒体经营的困难。因此,城市电视台要切实改变观念,经营媒体资源,拓展媒体服务内容,发展多元产业。
媒体的主要资源可以分为硬件资源和软资源。对于城市电视台来说,硬件资源是电视台拥有的生产场所(如演播厅)、设备、人才和技术,软资源是指城市电视台对受众的品牌影响力和电视节目吸引的受众注意。广告经营是软资源收益的最主要形式。城市台可以充分利用与受众距离(包括物理空间上的距离和文化精神上的距离)最近的优势,盘活软硬件资源,实施经营媒体的新战略,积极寻求和开拓多点支撑、多元经营的新路子。如积极拓展演艺业、会展业、影视剧及影像服务业、礼仪业及电视节目衍生产品。
参考文献:
1.唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂译:《整合营销传播》,北京:中国财政经济出版社,2005年版。
2.高森、李世成、姜良芳:《承办自办联办――城市电视台举办大型活动的路径探析》,《声屏世界》,2009(4)。
3.黄诚:《城市电视台的困境和突破》,《广播电视信息》,2008(12)。
4.孔德明:《城市电视台的发展途径》,《中国广播电视学刊》,2003(6)。
整合媒体资源优势范文第5篇
[关键词]媒体融合 用户市场 内容为王 品牌战略
移动互联网时代，媒介融合方兴未艾，广播面临着前所未有的机遇与挑战。2016中国广播广告资源联合推介大会对当前形势的研判是：新概念使广播受到冲击，所以广播媒体需要从单一模式向融合模式转型，使听众变为用户，广播变为产品。在我国四级办台体制下，中央台、省级台和部分经济发达地区的市级电台，率先开启了融合发展的尝试，积累了宝贵的经验。但由于资源和资金限制，地市级广播电台很难模仿抄袭它们的成功经验。笔者认为，面对新媒体的冲击，地市广播媒体不能盲目追求“大而全”，利用地缘优势精耕本土、拥抱新媒体取长补短的“精而美”才是胜出之道。
瞄准用户 营销市场
央视市场研究股份有限公司（简称CTR）市场研究最新数据显示，2016年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转，同比增长0.1%。但传统广告的降幅再次加剧，同比下降6.2%，新媒体广告对市场的向上拉动力增强。CTR媒介智讯在今年初进行的《2016年广告主营销趋势调查》中发现，和其他传统媒体广告市场相比，电台广告的价格、精准投放、互动性等更能吸引广告主。
在当下传播领域的残酷竞争中，广播收听市场也并没有因此走入寒冬，而是稳健前进。赛立信媒介研究数据显示，2015年中国广播接触率是59.7%，据此推算，2015年全国广播听众规模达到6.88亿，同比升幅为1.0%，听众规模继续扩大。由此可见，唱衰广播的论调是站不住脚的，广播的发展仍有巨大潜力，我们身为广播人，应有充分的自信。
私家车时代的到来，为广播电台带来了新的增长点，听众群进一步扩大。下表显示，2015年全国私家车数量达到1.24亿辆，比2014年增长17.77%。宜昌的机动车保有量也呈逐年上升的趋势：2000年到2015年短短十五年间，宜昌市机动车保有量从5.8万多辆增长至90多万，翻了十五倍，目前城区小型汽车就有19万余辆。随着私家车的快速增长，交通广播和私家车广播迎来发展黄金期：私人汽车保有量的逐年上涨使私家车主这一群体不断壮大。我国目前已有12家省级私家车广播、10家省会城市开班私家车广播，针对这一目标人群的私家车广播未来将大有可为。如宜昌汽车台依托汽车服务节目和微信互动平台为听众建档立卡，目前已拥有数万私家车主的详细资料，对他们进行精准营销，实现转型升级。
抢抓机遇 勇于挑战
《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》）指出，要坚持因地制宜原则，发挥广播电视媒体的品牌优势、区位优势、资源优势和公信力优势，找准与新兴媒体深度融合的切入点和着力点，通过特色服务打造竞争优势。
地市电台必须在新媒体视野下审视自己的优势和不足，从容面对新时代的机遇与挑战：新媒体具有海量、聚合、个性化、便捷性、互动性等先天渠道优势，而广播虽然受到地域覆盖、线性传播的天然地理时空传播限制，同时也具有伴随性、及时性、服务性等优势。地市广播可以借助新媒体扬长补短，提升自身影响力。
新媒体的发展也为广播带来了前所未有的机遇：首先，新媒体为广播开辟了新的经济增长点； 二是新媒体拓展了广播的服务领域和功能；三是新媒体为广播形态的延展创造了条件：如有实力的广播电台纷纷布局自己的音频APP，如央广推出“中国广播”手机客户端；北京人民广播电台“听听FM”，延伸品牌影响力。地市广播也可“零成本”依托移动电台，打破广播线性传播、无法保存的局限，实现在线直播回放，跨时空传播。如青岛人民广播电台新闻频率的《行风热线》节目就是青岛广播与新媒体合作最全面的典范。每天的《行风热线》广播节目实现了在青岛新闻网、青岛传媒网、青岛网络电视台的同步视频直播和随时点播，《行风在线》节目视频版还在青岛全市的公交车移动车载电视上实现了同步播出，节目覆盖范围和影响力实现最大化。
精耕本土 内容为王
《意见》提出，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。实践表明，广播越是融合，越要讲求本土化战略，将本土资源做精做细，很容易打造不可替代的拳头产品。如苏州广播的品牌节目《阿万茶楼》是下午两点播出，虽时段不佳，但魅力不减，市场份额表现异常抢眼，社会影响巨大，现已推出电视版。这档节目的成功源于它构建在深厚的吴文化基础之上，用互联网的思维和话语方式，嬉笑调侃，普通话辅之方言，讲述苏州掌故，传播苏州人热衷的内容和情调。
地市广播拥有绝对性的地缘优势，听众对本地广播也有着先天好感，地市广播应发挥优势，结合当地实际，多办本地听众喜闻乐见的好节目。2016年初，宜昌人民广播电台新闻综合频率与西陵区人民政府、西陵区教育局合作，为西陵区9所初中、21所小学、39所幼儿园定制阅读节目《一起读吧》，订单生产，定向收听。《一起读吧》分为三个版本，分别是面向初中学生的“少年版”，面向小学三到六年级学生的“儿童版”，以及面向小学一二年级学生和幼儿园小朋友的“幼儿版”。每周一、三、五，《一起读吧》三个版本的节目便会通过各校园的校园广播，走进学校的每一个班级，到达率百分之百。该节目一经推出，便受到广大师生和社会各界的广泛好评，节目推进计划也被写入西陵区教育局2016年工作要点，成为本台一档品牌栏目。
整合资源 品牌至上
在新媒体时代，广播如何做大强？广西人民广播电台台长李德刚先生认为，“小家子气的小打小闹、各自为政的内耗肯定不是强大之路。整合资源，整合力量，想大业、干大事才是王者之道。正如我们的军队，在弱小时要打“麻雀战”“地道战”，在战争中亟需了力量，则要打规模战、集团战。”笔者认为，应对新媒体的挑战，地市广播只有整合优质资源，集中“优势兵力”精准出击，塑造品牌，才能实现社会效益与经济效益的双丰收。当年，初创时期的凤凰卫视正是因为提出了“名主持人、名记者、名评论员”的三名战略，一鸣惊人，“凤凰卫视”的品牌形象深入人心；广西经济广播970女主播电台同样学习借鉴这种“品牌化”战略，用造星方式选拔宣传女主播，使得该频率在短期内就打开了市场。
