整合推广范文第1篇

关键词：互联网　整合营销　推广

中图分类号：F062.5　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-278-02

一、我国网络营销发展现状概述

近年来，在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的条幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，过渡到了网络营销的组合拳阶段，即互联网整合营销推广阶段。然而，很多企业在网络营销实战中并不能真正的理解互联网整合营销推广，更不用提充分的利用它来为自己实现市场价值，塑造企业竞争力了。

(一)我国网络营销互联网环境概述

1、网民规模世界第一，且仍有巨大增长潜力。截至2009年12月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中国网民规模虽已达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％，但我国网络普及率差距还很大，未来仍有很大的增长空间。

2、网民结构进一步优化，覆盖各类型消费人群。从年龄结构上讲，30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5％。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。

从学历结构上讲，中国网民群体继续向低学历人群渗透。2009年。小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8％，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。

从职业结构上讲，2009年，中国学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。同时，无业人员、农民群体等网民比重也小幅增长。越来越多的弱势群体开始使用互联网。

(二)我国网络营销发展存在的问题分析

1、网络营销定位模糊，没有对受众进行细分。在传统的市场活动中，大部分企业都已经习惯于对市场进行细分，对受众进行分析，而网络营销则因为其受众的广泛性，使得大部分企业在制定网络营销计划的时候，都没有考虑自己计划的针对群体，一刀切的执行，这样，不仅导致大量资金的浪费，也没有起到网络营销应有的作用。

2、网络营销手段单一，以Email营销为主要推广手段。现在很多中小企业网络营销基本上都是运用电子邮件营销的，大量运用电子邮件进行营销，目标用户不明确，而好多人都对不适合自身需要的邮件非常反感。这样不但效果不佳，而且还有可能会给企业形象造成不良影响，另一方面，由于网络应用的日新月异，企业在网络营销实践中很难精通于各类网络应用。因此，如何选择合适的网络应用也成为网络营销的一个难题。

3、网络营销效果评估缺乏一个科学的标准。一些企业在网络营销的过程中，从来没有对网络营销的效果进行评估，或者不知道怎么评估。这样势必造成企业在网络营销活动中的盲目性，更无法根据市场的变化适时调整其网络营销计划。而另外一些企业虽然有做网络营销效果评估，但是评估标准依然是早期的点击量、浏览量等数据，并不能契合当前逐渐以WEB2.0为主流的互联网。因此必须设计一个科学的评估标准。

二、互联网整合营销推广基本理论概述

(一)互联网整合营销推广的概念、内涵与优点

概念：是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。它有三方面的含义：(1)传播资讯的统一性。即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。(2)互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。(3)目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

内涵：(1)营销即推广，通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。如果企业仅仅重视单方面的营销推广，而缺少与目标群体的良好沟通，营销的价值则难以实现。(2)全面整合优势资源即充分利用一切消费者可接触的渠道实现营销传播，达到广告、公关、活动、终端促销等多种营销手段的整合运用，以及电视、报纸、杂志、网络等多种媒介的交叉立体传播，力图全面覆盖并深刻影响目标消费者的思想及购买行为。(3)建立与利益相关者的良好关系。

优点：(1)易获取客户行为资料。(2)推广渠道多样，容易与客户建立关系。(3)覆盖群体广，传播效率高。(4)营销对象易于传播，成本低廉。

三、互联网整合营销推广策略分析

(一)互联网整合营销推广与传统网络营销的区别

如果说传统网络营销是以数据(信息)为核心，那么互联网整合营销推广便是以人为核心，旨在为受众提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命。

(二)互联网整合营销推广思路概述

(1)对目标消费者的整合，即细分消费者市场，分析总结消费者的心理特征，预测消费者的未来行为。(2)对执行主体内外职能部门的整合，即协调执行主体各职能部门在推广过程中的行动，保持步调一致。这里要注意的是，外部利益相关者在推广中起着非常重要的作用，经常会极大地影响到推广的效果，所以在整合过程中必须考虑外部利益相关者的影响。(3)对推广对象形象的整合，即在营销目标确定的情况下，根据目标消费者整合的结果，按照受众心理特征对推广主体进行恰当的定位，树立针对性的形象，并根据受众反馈做适当的调整。(4)对推广渠道的整合，即寻找合适的推广工具并充分发挥各种推广工具的优势，相互配合，协同推广。(5)营销核心的整合。即确定营销的核心思想和核心方法，包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一，其整合核心必须明确、清晰和一致，并且容易为消费者所接受。

(三)互联网整合营销推广步骤探究

第一步，确定营销环境。宏观方面，主要是宏观环境、行业市场等宏观因素；微观方面，则以产品分析和消费者分析等微观因素为主要内容。在这些分析中，尤以消费者分析为重中之重，即确定目标客户群体，分析受众心理特点及其行为特征，确定目标客户群体，充分挖掘客户群体的潜在价值，以便达到盈利的目标，如对Tianya的认识是“全球最大的华人社区”，Tianya的推广策略就可以结合客户对它的原有认识，制定合适的转型宣传主题。此外，必须强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中，绝对不能忽视客户数据库的存在，客户数据库以及数据挖掘技术是精准定位消费者，准确制定营销策

略的科学依托。

第二步，确定整合思路，明确整合核心。这里必须注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个，过多的整合核心不但会使整合营销推广的目标不明晰，而且还会降低整体的营销效果，更会使下属部门和渠道商感到无所适从。同时传递过多的信息，未必能带来预期的好处，相反还不如只传递单一信息的效果。互联网整合营销推广，要做到消费者对其传播信息印象深刻，确定单一的整合核心是一个明智的选择。而这里的整合核心，包括统一的目标、统一的口号、统一的产品特征等营销推广活动的总体属性。比如北京奥运会在整个过程的宣传中，始终以“同一个世界，同一个梦想”为宣传口号，就是一个核心的典范。

第三步，选择推广渠道，制定执行方案。推广渠道的选择，既要根据互联网整合营销推广的目标，也要根据各类推广渠道的特点，做到针对性强、宣传力度大。如欲推广网络游戏的公司可以在网游门户网站上网络广告，因为这类门户网站聚集了相当多的网游玩家；又比如销售音乐光碟的公司可以在音乐时尚论坛、音乐人网站和音乐生活杂志上广告。这样做有几点好处：目标群体比较集中，推广成本比较小，推广效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的推广渠道，拉长拉大推广的战线。

第四步，落实活动方案，获取客户反馈。在互联网整合营销推广过程中，保持与客户的紧密联系，形成积极的互动，在此基础上建立客户数据库，导人客户关系管理系统，做好接触管理的工作。比如通过E―mall或者免费电话回答客户提出的问题，进一步完善客户资料库；再比如通过论坛、SNS等虚拟社区同客户实时交流，建立进一步关系等等。

第五步，评估推广效果是否切合预期。互联网整合营销推广活动的效果评估，不能仅仅以财务指标上的变化来衡量推广策略是否成功，因为财务指标定量分析了公司的财经营状况，却难以定性地分析传播的效果。同时也不能依靠传统的流量等数据来评估，因为当今时代已经不再是单一网络广告的时代，而是互联网整合营销推广的时代。在这个时代，要客观准确的评估推广效果，就必须结合活动数据和市场调研来进行，评估要从传播的周期和公司的未来发展目标入手，尽量做到具有前瞻性和全局性。

最后一点要说明的是，当一次互联网整合营销推广活动成功实施之后，很可能会很快就进入下一轮互联网整合营销推广活动的制定，应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念，完全抛弃过去的推广历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的，甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。从另一个意义上说，这也体验了整合营销推广的历史传承性。

参考文献：

1.杨益.如何做好互联网营销.IT时代周刊.2009(16)

2.刘浩.中小企业网络营销发展中的困惑与对策商业营销，2009(11)

3.冯智杰.互联网整合营销传播实施战略浅析商业研究，2004(3)

4.张艳.基于web2.0的整合营销传播策略探析经济管理，2007(4)

整合推广范文第2篇

丝宝集团是以营销为主的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如2000年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在2000年年底达到极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。

柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2000年11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。 新品推广的三个“一”

一、 一个好概念。

防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的USP。

经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑， 已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了，我们是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其他的呢？在概念创作的“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决，可能会更迎合市场的潮流，“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心，明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。

二、 一条好的广告片。

有了概念，我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、卫视台的投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是，由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候，集团给了建议，可不可以用男明星？有人推荐了林志颖。这时，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。

使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅因为一时找不到合适的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，我们都没有把握。2001年2月初，片子拍出来后，我们在公司内部做了大面积的调查，效果比较理想。

三、 一个好的促销方案。

防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大，柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点，促销力度大，同时又在费用率以内的赠品。公司确定在柏兰的产品中找。夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品，柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了，估计对市场的冲击力不够大，我们最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手的产品提示而开发的，准备在近期推出，产品的特点比较清新，不油腻，透明的膏体显得很时尚，柏兰全效防晒送清新凝露（25g），晒后再补水，全面呵护，又切中了“全效”二字，效果应该不错。

接下来要确定促销方案的形式了。商场门口大型路演活动因为可以快速推广新品而很受厂家的推崇，这类活动在丝宝曾经是硬性规定要做的，特别是碰到节假日，几个品牌都要做，市场简直就象是在打仗，费用又高，市场反映都快受不了了。既要快速推广产品，又要有力度，还要节省人力、费用，那就抽奖送钻戒。方案中促销奖品的安排开始是：钻戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露，考虑到把清新凝露放到末等奖对其以后的上市可能会产生影响，我们就把末等奖调整为防晒伞，100%中奖，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是说，对外的宣传给消费者造成的印象是买柏兰的全效防晒至少可以得到一把防晒伞（相对于柏兰防晒35元左右的定价，力度算是很大了），但抽出的奖品大多是柏兰清新凝露，一方面节省了费用，自己的产品生产成本容易控制，一方面照顾了柏兰的品牌形象，最后又给清新凝露的后期上市打下了基础。至于大型路演活动，我们不做强制规定，但提供合适的背景和方案。

新品推广的“三个一”：一个好概念、一条好广告、一个好方案，一直是丝宝强调的推广模式，如果说柏兰单单只做了这些，那也没有质的变化，柏兰需要的是用单品带品牌的整合思路，全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”的契机。 整合推广

一、 整合包装。

柏兰防晒的产品概念是全效，包装没有反映那就断了与概念的联系，同时，由于国家对特殊类化妆品的管理制度很严，单申报批准一个名称就需要很长的时间，我们根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个方法，利用原有瓶型，原有产品名称，加上“全效防晒”字样，只不过把排版调整一下，“全效”字样放大，原来的产品名称字样缩小。

化妆品的售卖说到底是售卖概念，售卖一种文化，皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果，化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品，只不过欠缺合适的推广概念，现在把概念做了调整，并未改变产品内置和产品名称，应该并不算有违法行为，因为时间的原因，2001年的柏兰防晒产品只好打了法规的插边秋，对产品配方的进一步改进计划在后期落实，并马上向国家重新申报。

由于从众的心理，市场上防晒产品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在众多的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

二、 整合宣传资料和陈列。

首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，马上用进来，准备工作因此显得格外有条不紊。

其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。

三、 一个推介方法的整合——“五感”销售的运用。

终端推广不单强调品牌，还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用很多，但是对于“眼见为实”的方法开发不够。都知道防晒是紫外线引起的，如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品，一方面是基于法律法规方面的考虑，另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。

虽然这个实验有缺陷，它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好，但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用，只不过当时是我们自己想出来的，当然更加珍惜、爱护。

后记

整合推广范文第3篇

“学大教育尝到了微电影的甜头，已经主动约我们开始第二季的创作了，这是对我们微电影运作能力的肯定！”《天才进化论》的背后功臣——灵思沸点影业总经理刘卉自豪地告诉《广告主》杂志。

灵思沸点影业凭借去年大火的微博电影《微博有鬼》进入了公众的视野，整个剧没有品牌介入，意在向业界证实灵思这家国内领先的公关公司对微电影发展趋势的精准把握与过硬的制作功底。凭借灵思营销机构十多年来积累的消费者洞察和整合营销能力，该剧从多角度揭示全新社交媒体环境下的网络生态和复杂人性，藉此唤起了网民对微博应用的理性思考，最终获得点击过亿的佳绩，成为国内微电影中网络点击量最高的。

“内容为王，品质制胜”，刘卉向《广告主》杂志强调公司的创作原则。灵思沸点影业从一开始就对自己出品的作品严格要求，争取与大的影视公司比肩。而灵思对沸点影业的支持也是前所未有的，为其建立了独立的媒介和2.0团队，创意和编剧等内容生产部门的架构也极其完善，希望能在微电影迅速发展的黄金时期以高标准、高配置迅速抢占行业高端位置。

除了在品牌、消费者研究领域的先进经验，整合传播能力也是灵思沸点影业的核心竞争力。微电影始于网络，所以不少企业的微电影营销尝试也仅限于网络传播，这显然无法实现营销效果的最大化。十几年的公关公司经验，让灵思积累了丰富的媒体资源，所以，公司出品的品牌微电影，不仅能登上公交、地铁电视，还能携手卫视开办的微电影类栏目展开推广，传播到更广泛的观众群体。

“但凡有新的传播平台和渠道，我们都希望能拿下。”刘卉告诉《广告主》杂志。她相信，面对碎片化的媒体消费趋势，只有做到“无孔不入”式的传播才能最大化提升微电影的传播效果。由于微电影市场盈利模式尚未成熟，灵思沸点影业不急于利用微电影赚钱，打通各个传播环节、聚合和盘活影视行业资源、激发行业运营及商业模式的创新、带动营销手段的突破，以便为客户带来更具价值的商业服务，是微电影探索者更加值得重视的。

整合推广范文第4篇

商洛市地处陕西秦岭南麓，城市人口大约在30万左右，居住相对比较集中，经济相对陕西其他地区比较落后，陕西商洛地区药材公司北新街西批部是药材公司在市中心开的一个批零兼营的对外部门，99年底公司进行经营方式改革，实行承包经营，在经过详细的市场调研与分析后，我决定承包这个批零部。

我国医药商业包括批发与零售.由于药品的特殊性，长期以来我国医药流通领域一直采用统购包销，逐级调拨的三级批发流通管理模式，严格控制药品的流通。早在计划经济时代，该模式对于保障人民身体健康，支援国家经济建设起到了保驾护航的做用，进入九十年代以后，随着改革开放尤其是医药产业的对外开放，受计划经济时期药品经营利润丰厚的驱使，我国药品经营企业数量急剧增加，这基本上也宣告了三级批发经营体系的崩溃。

商洛地区药材公司是商洛地区一级药品流通企业，在商洛的知名度相当的高，建国初期成立至今有着光辉的历史，为商洛地区的发展及医疗事业作出了卓越贡献，消费者也对其抱有很高的期望，提到商洛地区药材公司那在商洛市人眼里就是国有主渠道的代表，没有不知道的，但是正是因为过去的这些荣耀“它”自大了、麻痹了，也正是因为国有的体制问题让他落后了，衰退了，市场经济的主题就是竞争，不管你过去有多么辉煌的历史，你跟不上改革的步伐你就会被淘汰出局，这就是市场经济法则。

商洛地区药材公司和商洛市药材公司是商洛唯一两家医药经营企业，地区公司以全区临床用药供应为住，市公司因业务能力和整体规模有限以市区零售批发经营为住，医药市场的全面放开与竞争的急剧增加，这种格局迅速被打破，市公司急剧进入临床市场开发.地区药材公司临床市场急剧下降.为了适应发展及变革地区公司作出了试探性地改制.业务部门承包经营制.在分析市场后我准备进入零售批发市场.

商洛市大概有零售药店30余家，其中属于市公司有20多家，地区公司只有三家，而根据数据统计商洛市每个月零售额大概在200万左右。面对这样的一个市场，进入零售市场绝对是有可能的。

4月中旬我开始筹备全面接管批零部，批零部位于商洛市中心位置，距离商洛中心医院不足300米，交通及周围商业相对比较繁华，但是同时周围市药材公司药店有就十余家，地区公司经营药品属于公司统一定价，而市公司早已经对各药店进行了承包经营改制，所以各药店营业态度及价格服务比地区公司好，在这样的环境下批零部能够支撑到今天也算很不容易。要改变原有员工工作态度，又要重振地区药材这块老牌子，可想而知今后的工作是何等的艰巨，经过几天的挑灯夜战，在参考了众多资料与市场数据后，一个整合策划案浮出了水面。

差异化是企业在竞争中取得主动的一大“法宝”。随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也呈现出多样化，商家只有通过业在多元化来满足他们的多种需求，才能赢得顾客，药店也一样。而作为服务性极强的药品零售店，要想获得更大的利润，就必须更新观念、勇于创新，尽量满足顾客多方面的需求。

一、树新形象：

在商洛市提起商洛地区药材公司那是无人不知无人不晓的，知名度相当高，这说明商洛地区药材公司的初始形象是很好的，这块招牌在人们心中还是很有分量的，面对商洛药品零售市场的实际情况，要怎样站住脚并发展起来，如何运用一个新形象来赢得客户呢？对此我做了以下工作.

一．树立新形象

(一)品牌定位：商药医药

总体设计原则：

1、商业化：突出行业属性

2、个性化：突出与众不同的经营方略

3、标准化：突出为商洛人民提供服务的标准化，规划化

4、地域化：突出创立目标远景

（二）经营理念：坚持国有主渠道，为人民安全用药负责

（三）主题口号：商药医药，健康祝愿

商药医药，健康国药

商药医药，健康商洛

（四）企业精神

商洛药材公司北新街批零部精神概括：亲和一起、勤勉创新。

1、亲和：全体成员亲密和谐、互相服务。

2、一体：全体员工与药店一体化、维护整体。

3、勤勉：口勤多问好、脚勤多解忧、手勤多方便、心勤图进取。

4、创新：服务项目不断创新，服务内容不断创新。

5、亲和一体具体要求：团结协作、情感沟通、民主管理、同舟共济、关心生活、和谐竞争。

6、勤勉创新具体要求：工作高效率，经济高效率，经济无差错，工作勤创新，创业能吃苦，消费重引导，目标争一流。

四种精神：开拓创新，同心合作，求实进取，艰苦创业

（五）文化理念：

以人为本——理解人，礼遇人，爱护人

1、对内要求：以职工为中心

2、总体要求：公平、一致、尊重、信任

A、依靠全体员工办商业的管理宗旨。

B、培养最优秀商业人才的发展目标。

C、塑造尊重人关心人上下一体的和谐精神。

D、创造人尽其材，人人争先的发展环境。

对外要求：

A总体要求：以顾客为中心。

B总体原则：货真不坑人，价实不宰人。

（六）发展目标：

1、长远目标：商洛药品流通第一商业，商洛商业星级标准单位。

2、中期目标：药品齐全，服务一流，管理一流，员工素质一流。

3、近期目标：商洛药品零售标准化单位。

实施策略：价格合理，药品齐全，服务规范，管理严格，

（七）内部目标：

A、政治目标：患者信赖单位

B、经济目标：满意利润

C、精神目标：商洛标准化企业

（八）经营策略：

1、商品策略

A总体策略：质量取胜。

B具体要求：坚持国主渠道进货原则，所有产品质检合格后入库。

2、环境策略

A总体策略：以雅取胜

B具体要求：文明经商，明快清新，整体协调，井然有序

3、服务策略

A总体策略：以优取胜

B具体要求：业务知识丰富，服务精神优美，服务形象优美，服务用语优美。

4、管理策略

A总体策略：以情取胜

B具体要求：尊重人理解人关心人

5、功能取胜

总体策略：以全取胜

具体要求：品种齐全引患者，让利销售招顾客，保证需要迎客户。

6、价格策略

A总体策略：以惠取胜

B具体要求：人无我有，拉大进销差价，人有我有，实行低价策略

（九）商洛地区药材公司北新街零售部理念识别设计（MI）

经营理念：规范、舒雅、便利、引导、即服务规范、购物方便、消费合理、

具体要求：

1、规范

A、规范管理：系统管理规范、环节管理规范、岗位管理规范、业务流成管理规范。

B、规范服务：服务方式规范、服务态度规范、服务用语规范、服务技巧规范。

2，舒雅

A、环境舒雅

营业设施结构合理，方便患者，营业设施整洁明亮，药品陈列美化，摆列科学合理。

B、服务舒雅

营业人员统一着装，服务用语心平气和，做到站立服务，微笑服务服务，礼貌待客，耐心答询，退货不厌，售后答谢。

所有药品陈列按照国家标准要求分开陈列。

3、便利

A购物便利：品种齐全，价格低廉。

B设施便利：店堂有顾客休息椅，饮水机。

4、引导

A、根据临床需要引导销售。

B、保障健康用药引导消费。

（十）商洛地区药材公司药品零售店经营理念识别应用要素

1.信念

经营既服务，服务既满意

2.标语：创国有主渠道典范样板店

3.守则：

营业员守则：心灵美，形象美，语言美。

内容：一切便利顾客，努力为商洛人民服务爱岗精岗干岗。

仪表大方，整洁，美观。

举止恭敬，得体，庄重。

语言礼貌，标准，丰富。

表现诚恳，热情，主动。

（2）管理守则：

要求：不空喊，不特殊，不自满，不马虎，不涣散。

今日事今日毕，工作高效率。

经济往来一丝不苟。

努力为一线服务，做好后勤，保障工作。

4.警语

营业员：庄重不失热情，严肃不失亲切。

管理人员：管理就是服务，服务就是优质。

信用是管理者的生命。

企业活力=商品力+服务力。

企业经营的不是商品，而是一种思想和精神。

营业员

微笑是我的职业，柜台上应该充满微笑

多一份真诚，多一点微笑

二、内部环境营造

（1）管理制度规范

调查资料显示，本区域市场中，大凡经营业绩不佳的企业，大多由于市场把握不准确，而是由于企业内部管理制度 不健全，或者行为不规范。

药品质量管理规范：商洛地区所有药品经营企业的药品购进全部西安的汉成路，而汉成路作为一级药品批发企业，对药品的质量应该复全部责任，而汉成路的药品经营单位由都是省医药经营单位改制后分解出来的独立体系，所以一级经营企业的质量直接影响到我们的质量，首先选择够进单位是质量把控的第一步，而后采购回来由质检部门化验有是关键的一步，药品属于特殊的商品，他的质量好坏关系到人民群众的健康，所以质量问题也关系的企业的生存与发展必须按照标准化流程检验。

物流管理：销售的过程，按照当前流行的说法就是现代物流，物流成本的控制和效率的提升对医药流通企业利润率的提高有着举住轻重的作用，因此加强成本控制加强信息管理反馈，提高物流体系的利用率将成为许多医药商业单位的生存之道。（4）标准的盘店管理；

规范的服务程序

营业员的思想准备。要让营业员经常想这样的问题：顾客老药店，寻求的是什么，期望的到的而是什么，以时刻培养营业员对顾客的忠诚就是对企业的忠诚，对企业的忠诚就是对自己的忠诚的思想。

规范服务程序，制定具有商洛地区医药特色的接待顾客十阶段规范服务，并切实贯彻，这十个阶段都有明确的标准（接待顾客，展示药品，介绍药品，收取货款，收款复核，确认药品，包装药品，递交药品，礼貌送客。

三、整合市场推广计划：

3.1零售市场

营销目标：转变观念，统一认识，加强经营管理，改变传统市场推广策略，就市场推广而言，要明确主题，强化与消费者的直接沟通，加强促销的整体性。

1、公司过去从来没有针对性的广告宣传。

2、公司以往缺乏整体策划和系统性。

4.为配合改制急需提升商药医药整体感性形象。

商药医药整体市场促销方案

一、商药医药整合市场推广计划：

1、健康储值计划：

公司改革的目的是赢利，获取利润的方法有两条一是压缩成本二就是增加客户群。而成本的压缩是有限的，只有客户群是可以无限增大的。有研究表明：成功企业的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。

要建立用户对品牌的忠诚，首先企业要对用户忠诚，即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

1、创造顾客满意价值

顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。

为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。

2、做好客户的数据库处理

顾客是企业的重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。

数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面：

A、　顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；

B、　交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；

C、　活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；

D、　产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。

数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

那么我们今后的工作重点就是围绕在这两点开展工作上。

2、商药医药健康储值计划：

商药医药健康卡是根据患者购买药品的需要而设计的，此卡是及健康储蓄及多元化服务于一体的屏障。作为商洛首家提供这种医疗健康咨询与健康产品服务方式的推介机构，我们为每位患者提供全面的健康服务及便捷价宜的服务方式及产品。我们在设计了健康储值卡的同时有同时设计了商药医药信息咨询季刊，此刊将常用的3000多个医药品种收编在录，同时列举出产品生产厂家规格含量价格等全面信息，供患者参考，患者在办理健康储蓄卡的时候免费赠送，作为购买药品时的查考与价格参考。本季刊每三个月根据市场变化进行产品的增补与价格调整。

资格认证 ：

凡年满18周岁的人士通过以下任一条途径均可获得商药医药健康储值卡。

一次性购买产品目录中产品达100元以上者。

可交现金1元购买者。

储值卡发放及使用：

首先，需详细填写申请表，由商药医药确认盖章存档，同时为患者提供加盖印鉴及档案号码的健康储值卡。患者以后可持值卡或者卡号享受商药医药提供的健康超值服务及产品最底价格服务。

一卡在手，全家享用，终身受益。当会员及家属遇到医疗问题时，商药医药会给您最直接的服务。

五、商药医药健康储值卡星级服务内容：

1、免费寄送最新医学资料；

2、免费肝病治疗仪理疗

3、免费定期仪器检测；

4、免费专家上门诊疗；

5、免费参加各种活动；

6、免费上门送药。

会员可享受商药医药经营范围内所有药品的年终消费储值发扣。我们可送免费货上门。

办理商药医药健康储值卡患者可定期收到《商药医药健康咨讯》，随时掌握国内外最新的医药信息与医药知识。每位持卡患者可免费享受到全自动心血管系统功能测定仪的测试，多功能健康治疗仪器及普通健康检查。商药医药医学专家顾问组及医药学研究为持卡患者提供热线咨询服务。同时，持卡患者可定期参加商药医药开展的针对各种疾病的知识讲座，让患者对自己，对家人的健康了如指掌，免除后顾之忧。商药医药将定期举办健康联谊活动，让患者与商药医药在互动中沟通，并得到健康与快乐。

在筹备商药医药健康储值推广计划的时候，接触到了十余家制药企业他们对此计划的推广给了肯定性的支持，纷纷表示愿意与我们进行深度合作，在我们附卡发放的季刊上投放广告，这无疑有给我们增加了一个新的赢利点及厂商互动平台。

经过三个多月的市场推广我们我们建立客户挡案将近6万份，市场反应空前热烈。商药医药健康储值推广计划大获全胜。

商药医药健康储值推广计划只是我们市场推广的一次战役，全心全益为患者提供多元化的服务，与患者建立深厚的友情才是我们的战略目的，要想深层次的达到这一目的，一次成功的战役是不够的，只有长期坚持不懈的努力与全心全意的真情沟通才会嬴得患者的最终信赖。

商药医药健康储值推广计划顺利实施为我们在商洛市场的发展赢取了相当一部分市场份额。但是一时的成功不代表以后的成功，在市场竞争中，你想不到的你的敌人会替你想到，为了争取最终的胜利我们必须更加努力。

3.2批发市场开发推广：

健全的激励制度才是市场开发的保障，为改变过去国有企业干多干少一个样，干好干坏的大锅饭体制。商洛地域相对偏僻交通相对不便利，批发市场绝对是有力的。要想取得批发市场的胜利必须必须建立现代化的企业激励机制。

商药医药系统激励机制方案

一、总则

（一）建立系统激励机制的目的和意义：

为配合商药医药批发业务销售目标的顺利实施，实现商药医药的超常规发展，必须激发批发业务员工的工作热情和积极性，树立全员营销意识，明确责、权、利关系，因此迫切需要建立一套完整的与新的营销机构、营销网络相配合的系统激励机制。

（二）建立系统激励机制的原则和要求。

激励分为物质激励与精神激励，在构建商药医药系统激励机制的时，必须充分到目前公司员工的状况及其开发潜能，以管理与营销业务为重点激励对象，确定以下原则和要求：

建立“以人为本”的机制；

尊重员工的人格、自身价值、尊严和权利；

满足员工不同层次的需要；

强化民主管理，提高管理者与员工综合素质。

（三）系统激励机制的定位

商药医药作为商洛药材公司下属的药品批发零售主要职能部门在实行承包经营后应建立一套独立的行之有效的有特色的高效经营机制，包括：责任机制、激励机制、监督机制、决策机制以及内部风险机制，其中，激励机制处于经营机制的中心，是整个商药医药的动力系统。

（四）系统激励机制的主要内容

系统激励机制的各种手段必须都能最大效率的推动商药医药销售额的实现，既能全面调动员工积极性，又使激励成本最低。

商药医药的系统激励机制将设计为六大激励法，即目标激励、情感激励、榜样激励、考评激励、绩效激励和惩罚激励。

（五）系统激励机制的实施保障

实施本系统激励机制，必须具备如下保障因素：

制度保障:系统激励机制必须形成各种规范制度，按制度执行。

组织机构保障:具体有营销总公司办公室负责实施，财务部配合。

人力保障:激励机制形成制度后，办公室设1人专职负责。

物资保障:财务核定分配奖励金额，提供相应的资金保障。

（六）系统激励机制的执行监督、完善

实施系统激励措施，应由监督部门进行事前、事中、事后监督执行并收集、反馈各种执行过程的信息，及时、科学修正完善不合理的条款。

二、目标激励法

商药医药应确定系统目标激励，包括：

1.长期规划目标。激发员工的信心和自豪感，采用“大目标，小步子”的做法。

2.中期实施目标，激发员工为之奋斗的动力源泉，采取“长途跑，早起步”的做法。

3.短期执行目标。作为公司短期执行目标，并将目标层层分解，目标设置与目标反馈相结合，采取“施压力，给动力”的做法。

4.分阶段实现目标。按月份做出分阶段实施计划，并加以督促、检查、考核。未完成阶段目标的，应及时找出原因、发现问题，拿出措施进行补救，确保1999年目标的顺利实现。

三、情感激励

“千金难买干群一条心”，商药医药全体员工的共识，从思想上理解，从行动上支持。。

四、榜样激励

1.“金牌业务员”评选，半年评选一名“金牌经理”。

2.评选“金牌、银牌、铜牌营销员各一名”，每季度按照销售额和回款，在区域市场内评选“金牌、银牌、铜牌营销员各一名”，

3.“优秀销售区域”评选，按季度区域回款评选。

五、考评激励

考评激励可以公平决定员工的地位和待遇，促进人才开发和合理使用，稳定商药医药与员工的关系，从而维持和提高企业经营的高效率。

考评激励的原则

1.公开化原则。明确考评标准、考评程序及考评者责任。

2.客观化原则。针对客观考评资料进行考评。

3.单头考评原则。对员工的考评应由被考评者的“直接上级”进行。

4.反馈原则。将考评结论反馈给被考评者本人，并由直接考评者就考评结论进行说明、解释。

5.差别化原则。考评等级应有鲜明的差别界限，并与各种报酬和奖励相挂钩。

（三）考评程序

1.明确目标任务。在每一考评周期开展之前，上级与下级就工作任务目标面谈，并以书面形式确定任务计划，制订出具体的任务完成的质、量、数和改善四方面落实计划目标。

2.自我考评。根据目标任务计划和完成情况进行自我评价。

3.直接考评。直接上级考评者根据平时观察及目标任务完成情况进行考评。

4.评定评语。直接上级考评者对被考评者做出考评结论。

5.结论反馈。将考评结论反馈被考评者。

（四）考评尺度

为了使不同的考评者对同一被考评对象所得出的评语有统一的含义和解释，必须确定考评尺度，并引入等级计分法，用级别和分数客观地表达结论。等级计分法要确定等级标准和计分标准，即考评尺度。

我们可以充分利用人对数字的平衡感觉，采取数字评分尺度。一般地，中心值定为10，最大值为14，最小值为6的评分尺度，是许多企业经验摸索出来的效果较好的一种。按照这尺度评分，误差较小，容易打分，在难以决断时，还可以取偶数值中间的奇数分，考评者心理上感觉自由度较大。

（五）管理人员考评

营销总公司应对各级管理人员，包括副总经理、分公司经理进行考评，考评标准如表1-2

1-2管理人员工作成绩考评标准报告书（略）

（六）营销人员考评

营销总公司下属分公司、省级办事处直接对下属营销人员进行考评。

（七）一般人员考评

营销总公司一般员工，主要是指各室、部门的一般工作人员。

（八）员工的奖惩

商药医药对各类不同员工分别考评后，要分别按个人所得分数的绝对值大小进行排序，并列出差距。顺序先后和差距大小反映工作成绩的相对优劣。

考评结果的优劣顺序和差距大小既可以作为评选高级、中级、初级营销员、金牌经理、优秀销售部等主要参考依据之一，也可以作为制订工资底薪、津贴、奖金及惩罚的主要参考依据。

（六）绩效激励

绩效激励主要是指商药医药对员工完成的工作成绩和工作效率给予的相应的报酬，主要包括“底薪+津贴+完成销售目标提成”。

（一）确定底薪

1.员工底薪按“分块确定”原则，即管理人员一块，营销人员一块，一般员工一块。三块之间的关系既要考虑相对的平衡协调，又要拉开档次，向管理人员、营销人员倾斜。

2.底薪确定方法，可根据管理人员考核报告表、营销人员考核报告表、一般员工考核报告表的标准对各类员工分别进行考核，设出每类员工中每个员工的分数，然后对所得考评分数，按分数段确定底薪的档次、级别。

3.底薪划分6个档次，每档内设4个级别，共24级。档次越高，级别越高，底薪越高。

4.管理人员底薪最低档次4档，最高6档；营销人员底薪最低2档，最高5档；一般员工底薪最低档次1档，最高4档。

（二）津贴的确定

津贴主要设职务津贴、岗位津贴。

1.职务津贴。

2.岗位津贴。

（三）完成销售额目标的提成

我们在确定销售额目标提成时，要从全员营销考虑，按每个月全公司及各省、各地、各业务员实际完成销售额且回款到公司帐务上的金额确定不同层次，不同人员完成销售额目标的提成比例，按此比例计算每位员工的完成销售额目标提成额。

七.奖励措施

奖励措施是指总公司根据各部门管理人员及营销员、一般员工的业务工作特点确定目标任务后，超额完成目标工作任务的物质和精神奖励措施。物质奖励和精神奖励既可相对分离，如只有物质奖励，又可相互结合，如在给予精神奖励的同时给以物质奖励。

（一）奖励激励的原则

1.物质奖励与精神奖励相结合原则。

2.向管理人员和营销人员倾斜的原则。

3.按实绩超额奖励原则。

4.上不封顶，重奖原则。

（二）奖励的方式

实行“月奖、年终奖、重奖”三结合方式。

1.月奖的确定

（1）带销售指标人员，将年初确定的全年销售目标任务按12个月分解成月销售指标（考虑淡、旺季节差别），对超额完成月销售指标，回款率达到规定的，按如下方法确定月奖：（略）

八、惩罚激励

惩罚激励是指商药医药对未完成年初计划工作任务目标和计划销售目标的部门个人采取的处罚。

惩罚的原则

1.以事实为依据；

2.标准适度；

3.惩罚的目的是为了教育；

4.惩罚要客观公平。

（三）对未完成公司计划工作目标任务的管理人员，一般员工，由直接主管审定，报副总经理、总经理批准按未完成计划工作目标任务的比例，相应扣发当事人销售提成、津贴

（四）对未完成销售指标的营销人员，按参考比例扣发销售提成。

（五）扣发销售提成和津贴的具体办法

1.对未完成月工作任务指标和销售指标的，按月扣发。

2.连续三月未完成工作任务指标和销售指标的人员，按下岗处理。

3.完成年计划工作任务指标和销售指标，而又扣发过月提成的，按实际扣发数的80%补发。

4.超额完成年计划工作任务指标和销售指标，而又扣发过月提成、津贴的，除补发全部扣发数量外，还可以享受超额奖励，但没扣发一次，超额奖励降低10%发放。

在销售政策颁布以后，业务人员充满了活力，因为着改变了过去有组织无制度的局面，批发业务在很短的时间内快速的提升.市场占有率与客客户群飞速扩张.

整合推广范文第5篇

关键词：博物馆;临展配套活动;创需营销;整合推广

高品质的临展是保持博物馆生命力的根本。近年来，随着国内博物馆现代营销理念的深入人心，许多博物馆亦积极寻求更为丰富的营销模式，纷纷举办或引进各类专题展览，以期吸引大众的关注。但展览的开幕式并不意味着展览宣传工作的结束：新闻媒体时效性的新闻报道，或突出的是参加开幕式的领导及展览中的重量级展品；而观众关注的则是展览内容和陈列特点甚至是展品背后的故事。这就需要博物馆加强展览本身的宣传外，更藉由举办各类临展配套活动，吸引观众亲身参与，以全面诠释临展内涵。

2012年9月10日至2013年1月18日期间，上海中国航海博物馆与荷兰鹿特丹航海博物馆联合，在中国航海博物馆举办“航路1600——四百年中荷航海交往史”展览。为配合该展览的宣传推广，中国航海博物馆策划并推出了“航路1600——中国航海博物馆荷兰文化主题活动”，以期充分诠释荷兰文化，并进一步扩大博物馆品牌知名度。笔者试以此为例，浅谈博物馆临展配套活动的策划与整合推广的思路。

一、坚持观众为本，创需打造博物馆特色产品

“博物馆是一个不追求盈利、为社会和社会发展服务的公开的永久性机构”。博物馆虽是非盈利组织，但也应努力适应市场，用市场经济的高效管理和有效方法，以观众为目标，并以其需求为导向，通过展览和服务为观众创造价值。

一座成功的博物馆，需将营销完全整合到策略规划和预算列编的过程中，以观众为导向的工作就会随时将观众放在心里，定期研究观众的意愿、需求和行为，并据此作出新的规划。“展览是博物馆的‘产品’基础，也是观众的兴趣和需求所在：在产品无法吸引观众的情况下，推广活动也无法拯救博物馆。”［1］因此，博物馆要以观众为本，努力挖掘其潜在需求，在此基础上不断开发新的文化产品，并通过一系列宣传促销活动，在观众心目中建立起强烈而美好的印象，刺激和培养观众对它的欲望，并进而让观众形成忠诚度。

中国航海博物馆在策划“航路1600——四百年中荷航海交往史”展览初期，并充分考虑观众心理，在展项设计中分别增加中国和荷兰普通家庭的餐厅场景，并通过咖啡杯、烛台、刀叉及茶具、碗筷等生活中随处可见的道具，引发观众深层次的共鸣，让他们觉得自己平日里的生活习惯，都和展览中那些海图、瓷器、沉船等有着千丝万缕的联系。而随后配套荷兰文化主题活动的策划，亦在对各文化元素展现方式初步设想的基础上，通过博物馆门户网站、官方微博等渠道向观众征求意见，并作为后续策划的参考。也正因此，这一为观众创需打造的博物馆文化产品，有效地推动了临展的参观客流，更进一步树立中国航海博物馆独特的品牌形象。

基于上述原则，便可开展活动的具体策划。事实上，活动策划方案的编制过程，是一项活动从初步构思到成型，并不断完善和丰富的过程，更是具体活动执行中协调各方面关系、安排具体事项的重要工具。一般应包含如下几大元素：

（一）活动主题

博物馆策划大型活动面临的首要问题即是提炼一个合适的、吸引公众关注的好主题。由于社会教育的特性，博物馆大型活动的主题一般都比较严肃传统，但为了达到最佳宣教效果，开辟最大受众层面，博物馆同样需要注重活动举办方和受众的双向沟通，需要鲜活新颖、亲切生动的主题，以让人耳目一新、过目不忘，使活动产生最大“广告”效应。

中国航海博物馆在举办荷兰文化主题活动时，馆内各相关部门经前期多番沟通，通过对展览内容、立意及观众内心洞察等多方位考虑，最终将该展览及活动主题统一定为“航路1600”，一方面是讲述中荷两国四百余年从探索、碰撞到交融的过程，另一方面也是希望能藉由这一概念性的主题引发观众的探索与好奇。根据活动结果反馈，“航路1600”以其简短、符号化的形式，更易被大众所接受和记忆。

（二）活动对象

来博物馆参观的观众尤其是散客，一般具有较高的文化层次，亦更具有被重视的心理需求。博物馆策划活动，应从观众内心的需求出发，理解并重视其感受，挖掘观众内心深处的情感需求、价值观及心理洞察。

根据中国航海博物馆近年来所做的观众市场调研显示，在所有观众中，以家庭形式出游的占65%，其中61%为亲子家庭。数据同时显示，在26-35岁的被调查观众中，近73%是带着孩子前来参观，占所有亲子家庭的33.7%，居首位；而该类观众群体对亲子互动活动的需求亦高达54%。对此，“航路1600”荷兰文化主题活动主要针对亲子家庭展开，并围绕活动主题策划一系列主题家庭日活动，有效吸引了众多亲子家庭的参与，甚至反复参观。

（三）活动内容

明确活动受众对象后，即可围绕其特点，根据活动主题，整合博物馆馆内各方力量及现有资源，整合打包推出系列活动。当然，活动内容应符合规则简单、易于参与等要求，并能在活动中不断制造兴奋点和满足感，使观众获取博物馆参观以外的额外收获，更为有效地提升其满意度。

中国航海博物馆“航路1600”荷兰文化主题活动，因持续时间周期较长，故在梳理馆内常规活动形式的基础上，结合荷兰文化及从相关政府部门、企业单位、公益组织等获得的资源支持，大胆创新，以“月”为基本节点，推出三大主题活动，分别为：9-10月“双轮双城：自行车与中荷城市生活之自行车文化节”、11月“鲜花、风车与木屐主题月”及12月至次年1月的“‘橙’聚爱心温暖冬季——圣尼古拉斯主题月活动”；并在其中穿插上海市第一届市民运动会暨“中海博杯”中荷自行车友谊赛、“骑寻城中橙”荷兰文化线上征集活动及馆内摄影展等诸多活动，同时围绕各大活动主题，定期推出各类配套家庭日活动。丰富多彩、层次分明的活动内容，帮助博物馆更深入地开拓实际及潜在受众的类别，进一步树立博物馆科普性及公益性的品牌形象。

（四）创意策略及表现

作为博物馆，既然要贴近观众，主题活动的物料设计便可跳脱原有稳重、深沉的风格，在保有博物馆应有调性的前提下融入大胆、明亮的元素，引发观众对博物馆产品的共鸣与记忆度。而创意则是整体物料设计的核心与灵魂，每个主画面的效果如何，最关键的因素便在于创意。

针对中国航海博物馆“航路1600”荷兰文化主题活动的所有宣传物料，首先便是为“航路1600”量身创意具有高辨识度的主题LOGO，以确立鲜明的视觉记忆点。其中“1600”分别巧妙融入中国及荷兰国旗元素，以寓意中荷两国文化的交融；主画面整体色调以荷兰国色——橙色为主，整个画面中则利用风车、立体方块屋、罗宫、自行车等荷兰经典元素组成“1600”字样，另一端辅以上海经典建筑群剪影，以阐释上海与鹿特丹两个港口城市紧密的贸易合作关系与深入的航海交流互动。

整个活动期间，后续所有宣传物料皆以“航路1600”及橙色作为视觉记忆点，并结合各类荷兰元素加以创意及延展，以期在观众心目中形成统一的品牌形象。