传播策略研究范文第1篇

【关键词】城市文化；媒介资源；移动互联网；整合

城市文化是城市综合竞争力的重要体现，是推动城市进步的重要力量，也是城市的灵魂。从精神文化的层面上看，城市价值观和社会公众的行为作为城市文化的体现，需要长久的历史积淀、社会公众的积极参与和行之有效的传播途径。因此，城市传媒体系作为进行城市文化传播的主要工具，能够将城市文化的内涵、价值理念以全方位、持续性的方式进行传播，使社会公众对城市文化形成共识，增强公众对城市文化和城市价值理念的认知，从而实现公众对城市文化的主动传播和积极参与、互动。

城市文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体系的特点、公众对城市文化的认识和评价情况制定城市文化传播策略。特别是城市文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率。

城市文化传播应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源

（一）网络媒体城市文化传播的现状

（二）网络媒体城市文化传播的问题

第一，网页数量多，缺少对唐山城市文化的系统展示平台。

通过对唐山本地几大网络媒体的调查，发现几个网络媒体中都设置了传播唐山城市文化的栏目。其中环渤海新闻网的文化频道、中国唐山网的唐山文化频道和唐山网络广播电视台的唐山广播频道都选择了唐山地方文化中被誉为“冀东三枝花”的传统艺术形式作为主要内容；唐山网络广播电视台的唐山电视频道则选择了唐山历史文化、旅游特色作为主要内容。从总体上来看，各大网站对唐山城市文化的传播各有侧重，但各网站的内容设置缺少系统化的整合，很难通过某个网站较为全面、完整地查阅到关于唐山文化发展的全貌。

第二，内容资源的呈现方式较为单一。

在调查的几个网站中，唐山网络广播电视台的内容资源在呈现方式上主要以视频和音频为主，信息内容与电视媒体播出的内容一致，按照播出时间的顺序进行排列，受众可以根据个人喜好选择收听或收看。其他几个网站中的内容资源主要是以文字和图片的方式加以呈现，最为普遍的信息呈现方式为“标题＋图片＋正文”。

第三，网页的主页面上互动环节的设置较少。

与传统大众媒体相比，交互性是网络媒体的重要特点之一。通过对几个网页的调查发现，大多数页面并没有开设方便受众对城市文化传播的频道（板块）内容进行快速查找的搜索栏。只有个别网站在主页中设置了对所有频道内容进行搜索的搜索框。并且，围绕城市文化主题进行专题讨论的论坛区、讨论专区等项目在几个网站中也没有开设。

（三）网络媒体城市文化传播的策略

第一，打造网络媒体城市文化传播的品牌平台。

目前，唐山城市文化传播对网络媒体的运用处于第一阶段向第二阶段的过渡时期，即从网络媒体平台搭建到网络媒体平台建设的时期。在这一阶段，应注重唐山本地各个网站之间的协调与配合，根据网站的定位和受众群的特点，选择合适的传播切入点对唐山城市文化信息加以传播。特别是应善于利用不同网站已有的知名度和号召力，重点培养能够对唐山城市文化进行全方位、多角度、系统化传播的网站，并将其打造成人们熟知的文化传播平台，使其成为宣传唐山城市文化的名片。

第二，推进网络媒体上城市文化传播的内容资源整合。

网络媒体的信息量远远超过其他传统大众媒体，关于唐山城市文化的信息在各个网站上的信息数量也相对丰富，随着动态信息的不断更新，人们在获取了大量信息的同时也会产生信息过度的困惑。因此，对网络媒体中的内容资源加以整合成为网络媒体建设中关键的一环。对网络媒体内容资源的改进措施可以从以下两方面展开：一方面，丰富内容资源的表现方式。在前文中提到唐山本地各个网页上关于城市文化的信息，内容呈现方式较为单一。在今后的发展中，可以通过多样化的表现方式吸引受众的注意力，采用文字、图片、视频、音频相结合的方式对内容加以编排。比如，关于地方戏曲――评剧的板块，只有唐山网络广播电视台的部分节目中将评剧以音频的方式加以呈现，中国唐山网的唐山文化频道中有关评剧剧目的视频内容，其他唐山本地的网站中只是采用了静态的文字和图片的方式加以呈现。其实，可以借助相应的技术手段，在网页的内容中开设固定栏目，引入视频或音频信息，增加用户体验效果，让人们更为直观地感受评剧的魅力。

另一方面，协调内容资源的比重。不同类型信息的重要性程度和时效性有所不同，在保证充足信息量的同时，对各类型文化资讯在版式安排上的比例关系应有合理的配比。比如，动态新闻有些安排为一条简短的文字新闻即可，有些则需要以专题的方式安排较大的版面持续进行关注和报道，特别是成为重要历史事件的信息时效性较长，可能很长时间之后仍然会有人关注和阅读。因此，协调内容资源在版面的比重关系也是整合内容资源的一项重要任务。

第三，拓宽网络媒体城市文化传播的互动环节。

大众传播者在开展工作的过程中，收集反馈信息是工作的难点。对于网络媒体而言，开放性的平台使得大众与传播者的信息交流和沟通更为容易。同时，大众的反馈信息能够让传播者更为准确地把握信息传播效果，并及时加以调整。像关于地域文化、民俗、民风等信息在多年的历史积淀中已深深植入唐山市民生活，每一个唐山人对城市文化的感知方式、理解层次都会有所不同，在网络媒体中设立讨论专区，围绕唐山城市文化建设的不同主题建立论坛，让更多的唐山人参与到城市文化的传播过程中，既加深了人们对城市文化的认知，同时也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化传播应扩展移动互联网平台

随着数字技术的快速发展，以智能手机、电子阅读器、平板电脑为代表的终端设备为越来越多的人所接受和使用，特别是手机媒体成为人们及时、快速获取信息的重要手段。据2011年9月工信部公布的2011年8月通信业运行状况显示，2011年1~8月，全国移动电话用户达到94008.5万户；移动电话用户中，3G用户达到9412.1万户。[1]

庞大的用户数量使手机媒体的信息传播能力越来越受到人们的关注，各种依托移动互联网产生的应用程序和应用商店在手机媒体上应运而生。2011年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。[2]因此，利用移动互联网在手机媒体上开辟城市文化信息传播的新渠道成为符合时展趋势的选择。

微博在信息传播过程中受时间和空间的限制较少，而且可以通过手机媒体随时进行更新和访问。借助微博的形式能够将城市文化信息快速向大众传递，并且通过对城市文化信息的评论、转发，还能够扩大信息的影响力。对于城市定的重大事件如2016年唐山世界园艺博览会，开设手机微博能促使更多唐山市民持续关注这一事件，并以发表评论或提出建议等多种方式，积极参与唐山世界园艺博览会的各项活动。

城市文化传播应注重多媒体平台的融合

城市文化传播的多媒体平台包括传统大众媒体和以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体。多媒体平台在信息资源采集、筛选、加工、制作、的流程中呈现高效、快捷的特点。因此，对城市文化的传播可以充分利用不同类型媒体平台的优势，提高信息传播效率，增强信息传播效果。具体来说，可以分为三个方面展开：

第一，对唐山城市文化进行系统、全面的梳理，建立信息资源共享的平台。根据城市文化信息的内容特点分别制作成文字、图片、视频、音频等资料。对于动态信息进行分类归纳，形成不同的信息专题库。在对城市文化信息进行传播时，不同类型媒体平台可以按照媒体类别对城市文化的内容信息各取所需，面对不同的受众人群进行传播。同时在对信息资源加以利用的过程中，不断引入关于城市文化的新内容，再次放回到信息资源平台中，如此循环往复，就使得资源共享的平台可以保持信息的及时更新和信息内容的不断丰富。

第二，注重传统大众媒体与新媒体的协调、合作。以电视、广播、报纸为主的传统大众媒体在风格定位、内容定位等方面都具有鲜明的地域特色。新媒体则打破了区域的限制，受众范围也更为广泛。传统大众媒体中关于城市文化传播的信息资源通过新媒体进行二次传播后，可以让更多唐山城市以外的大众对唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣传片、唐山电视台开办的文化街、话说唐山、走四方等栏目都是传播唐山城市文化的窗口，通过唐山网络广播电视台加以呈现，扩大了城市文化传播的受众范围。

同时，年轻群体在媒体接触方式和接触习惯方面与以往有了很大不同，他们更倾向于选择网络媒体、手机媒体等新媒体作为主要的信息接收源。例如，当今越来越多的年轻人通过手机使用微博关注新闻、了解信息动态。因此，在进行城市文化传播过程中，还应通过网络媒体、手机媒体广泛搜集年轻群体对城市文化的认知状况，发挥新媒体的议程设置功能，增加他们了解和接触唐山城市文化的渠道。

第三，凸显网络媒体在多媒体融合中的作用。通过了解唐山本地几个网络媒体中城市文化传播的现状，发现利用网络媒体对城市文化进行传播还有很大的潜力可挖掘。比如，应推动网络媒体与手机媒体的联动，发挥网络媒体的互动作用，使线上互动与线下活动相结合。在网络媒体上开设传播唐山文化的专门网页或频道，将唐山文化以不同专题的方式加以整合，制作成各具特色的网络多媒体新闻。比如，对唐山红色文化的传播可以从报道形式上推陈出新，将传统的文字报道、图片展示的方式进行改变，加入视频、音频和Flas等元素，开办广受年轻人喜欢的闯关答题活动，吸引更多年轻人的关注。同时，在参与网络活动的过程中，也可以通过手机微博邀请好友参加或发表相关评论。

[本文为河北省社科联2011年度河北省社会科学发展研究课题《城市文化传播策略研究――以唐山打造文化名城为例》（课题编号：201104068）的研究成果]

参考文献：

[1]工信部.全国移动电话用户达到9.4亿户[R/OL].中国经济网，2011-9-26.

[2]中国网游用户数量下滑 手机微博使用率增长最快[EB/OL].中国新闻网，2011-7-19.

传播策略研究范文第2篇

【关键词】中国海洋文化；对外传播策略；遵循的原则

海洋文化就是用人类认识把握、开发、利用海洋，调整人与海洋的关系，在开发利用海洋的社会实践过程中形成的精神成果和物质成果的总和，具体表现为人类对海洋的认识、观念、思想、意识、心态，以及由此而生成的生活方式，包括经济结构法规制度、衣食住行、民间习俗和语言文学艺术等形态。中国海洋文化的特色主要包括三方面内容：自然经济时代的中国海洋文化及其特色、港口经济时代的中国海洋文化及其特色、国际航运中心时代的中国海洋文化及其特色。本文结合中国海洋文化的这三方面特色对中国海洋文化对外传播的策略进行研究。

一、中国海洋文化对外传播的策略

海洋文化是海洋与文化的结合，是人类文化的一个重要的构成部分和体系。通过对我国沿海部分城市居民、旅居国外的留学生和海外华人中做的调查问卷，走访了一部分专家、学者，查询了一些国内外资料，找到了一些中国海洋文化对外传播的积极的对策。

（一）传播中国的海洋文化，让世界对中国的海洋文化有更深入的了解，有利于中国海洋资源的开发、海上贸易的加强，使中国的海产品更多地走向世界。

（二）中国海洋文化的对外传播研究能够进一步促进中国对外旅游业的发展。中国海岸线长，沿海地区气候宜人、风光旖旎，使海洋成为周边国家人们向往的休闲娱乐胜地。嬉水、扬帆、冲浪等水上活动，既有益于身体健康，又有利于人们心情愉悦。

（三）有利于中国海洋文化资源的进一步开发并加大中国海洋旅游文化开发的深度。比如向其他国家学习，建造台风博物馆、海洋渔业博物馆、盐业博物馆、灯塔博物馆、岛礁博物馆、珊瑚馆、贝壳博物馆等，举办沙雕艺术节，中国可以根据自身特点在继续发展海滨旅游的同时，加速海岛旅游的开发，加大力度开发帆船、滑水、冲浪等海面旅游项目和远洋、深海旅游项目，突出中国海洋旅游文化的特点。

（四）吸引着国内外企业家投资建港，使海港产业文化为中国带来无限的商机。

（五）中国海洋文化的对外传播研究有助于加强海洋资源可持续发展的观念，避免对海洋资源掠夺式开发的现象。保持海洋生物的多样性。降低物种灭绝的危险。

（六）传播中国海洋文化有利于中国海洋科学研究，俄罗斯、日本、韩国等中国周边国家的海洋科学研究比较先进，多与这些国家进行技术方面的交流有助于进一步推动中国海洋科学技术的发展。

（七）举办中外海洋文化交流会、举办各类展览会、贸易洽谈会等对外文化传播活动。选择传播载体，拓宽传播途径。我们要大力发展外向型海洋文化产业。政府要重点扶持能传播和宣扬既有中国特性又具普世性的海洋文化价值观的广播、影视作品。以基金会、奖励、补贴和免税等方式开拓相关的大众媒介产品的国际市场。要以国际性会议为契机，搭建同世界交流与对话的平台，通过海洋文化的整合、设计和引导，使真实的中国海洋文化呈现在世界面前。抓住传播重点，注重语言传播，所以也要积极扶植以海外华语观众为主要对象的中文电视广播节目，积极地向国际社会推荐中国的海洋文化。

二、中国海洋文化对外传播坚持的原则

中国海洋文化的对外传播综合系统已具备一定影响力，但需要逐渐构筑起国际传播现代构架。对外传播活动存在着传播渠道单一缺乏体系、传播内容碎片化、对外传播活动的零散性、对外传播地域建设的匮乏、对外传播活动的意义模糊等现象，影响了对外传播效果。在对外传播过程中，除大众传播之外，人际传播、群体传播、组织传播需要共同构成一个综合系统。

传播中国海洋文化要注意中外海洋文化的差异，传播内容要仔细研究和筛选，强调中国的民族性，兼顾世界性，更多关注当代海洋文化的内容。传播方式要刚柔并济，避免程式化，要注重亲和力，力求幽默客观不能生硬，不要给人一种居高临下的感觉。对欧美，可以淡化政治色彩，先求文化认同，再求政治理解。

对中国海洋文化进行全方位的、系统的研究，以求找到更好的对外传播方式，使中国的海洋文化得到世界的、更广泛的认同，以期对中国海洋经济的发展做出有益的贡献。

参考文献

[1] 安然.论城市文化与大连市海洋文化建设[J].鸡西大学学报，2011（11）.

[2] 蔡丰明.上海海洋文化特色的形成发展及其民俗表征[J].文化艺术研究，2010（10）.

[3] 传承文化精髓打造海洋品牌――历届海洋文化节再回首[EB/OL].http：///Article_Show.asp？ArticleID=15489，2013-06-14.

[4] 郭亚贞，刘金立.大陆地区海洋文化研究与建设[J].农业图书情报学刊，20l0（11）.

[5] 丰驽雷姆・伯顿著.史安斌主译.媒体与社会――批判的视角[M].北京：清华大学出版社，2007.

[6] 李怀亮.国际文化贸易概论[M].北京：高等教育出版社， 2006.

传播策略研究范文第3篇

关键词：广西； 旅游形象； 传播

旅游部门数据显示：2011年全区旅游总收入同比增长34.09%，相当于广西GDP的10.92%。旅游收入突破千亿元，宣告旅游业已成为广西名符其实的支柱产业之一。广西旅游业虽然取得了突飞猛进的发展，但是和国内发达的旅游省份相比较，还存在一定的差距。在国内旅游市场竞争日趋激烈的今天，如何充分发挥本旅游区域的优势，树立鲜明的旅游地形象，塑造旅游地特色品牌，成为各旅游区域亟待解决的问题。广西旅游在旅游吸引力提升、基础设施建设及目的地管理方面都做出了积极有效的举措，并取得了令人瞩目的成效。而当前，旅游地形象对于旅游者的目的地选择决策起到越来越重要的作用，广西旅游经过近几年的飞速发展，旅游形象已经具备了一定的知名度和美誉度，如何运用旅游形象传播策略，更有效地传播旅游形象，是广西旅游在市场竞争中取胜的关键。

一. 广西旅游形象的重新定位

“天下风景，美在广西”，这是广西旅游目前的宣传主题和口号，也是广西旅游最响亮的名片。这个宣传口号还是突出了“桂林山水甲天下”的广西旅游原有的形象，而广西丰富的旅游资源不仅仅包括优美的风景，还包括会展等节事、海滩、红色旅游基地，生态养生旅游基地等等。以南宁为例，中国东盟博览会的举办强劲地拉动了南宁入境客源的增长，使南宁逐渐成为中国—东盟旅游集散中心。据统计，2004年南宁市接待入境旅游者6.56万人次，2007年为14.11万人次，2010年为16.75万人次，2011年达到23.61万人次，保持了两位数的年均增长率。广西全省的2011年地方国际旅游外汇收入同比增长30.48%，2011年南宁市旅游外汇收入同比增长54.58%。可见，南宁旅游业的发展速度已经远远超过了整个广西旅游业的发展速度。广西旅游形象如果还定位在原来的山水风景的特色，就没有反映出广西旅游发展的新动向，旅游形象没有得以充分展示。

广西旅游局局长陈建军说：“广西通过培育南宁东南亚国际旅游美食节、巴马长寿国际旅游美食节、宾阳炮龙节和桂林国际旅游博览会等100个重点旅游节庆和会展品牌，全方位展示广西旅游整体形象和旅游产品，扩大了广西旅游在国内外的影响力。”广西旅游发展的特色已经不是原来的单纯的团体标准观光型的旅游产品，而是由大型节事活动带动的休闲度假旅游产品。根据《2011年南宁市旅游业统计报告》中的调查，2011年国内旅游者到南宁来的旅游者中国内旅游者的旅游方式主要以家庭或亲朋结伴为主，自驾游比例升高。其中只有8%的游客是由旅行社组织。2011年到南宁市旅游的游客主要以观光游览、休闲度假、商务和探亲访友为主，所占比例分别为22.1%、16.51%、14.45%和11.01%。

广西旅游形象定位应该是综合广西的精华旅游资源，提炼出关键词，并体现出富有朝气的时尚气息。广西旅游资源大都集中在是桂林、南宁、北海和百色地区，每个地区都有其独特的旅游主题。南宁是绿色会展之都；桂林是世界山水文化之都；北海是海湾明珠；百色是红色旅游基地及生态乐园。因此，广西旅游形象的关键词是会展、山水、海湾和红色旅游。

二. 广西旅游形象传播策略

（一）植入策略

植入策略，来源于营销界的“植入式广告”，是指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象继而达到营销的目的。[1] 公众对影视剧中“植入式广告”已经司空见惯，而且颇有微词，似乎对影视局的商业气息感觉不好，但是作为影视剧场景的旅游地形象的“植入式广告”，公众在欣赏影视剧情节的同时，也对其中的城市风貌，风土人情产生了极大的兴趣。杭州的西溪湿地的名声鹊起归功于电影《非诚勿扰》的公映，这是植入式传播在旅游地形象推广中最成功的案例之一。国内外的一些经典的影视剧的热播也都对旅游地的形象起到了极佳的宣传作用。比如《冬季恋歌》里那个充满诗情画意的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”，此剧在日本播出后，该地就吸引了多达20万人次的日本观光客，相关经济收入高达近3亿美元。[2]

广西的最初旅游形象就是在电影《刘三姐》中得以展示，优美的漓江风光和风土人情因为一部电影深入人心，“桂林山水甲天下”的名句传遍大江南北。以至于在之后的很长时间里，不少外省人以为桂林是广西的省府，而不知道南宁是哪个省的。广西旅游新形象传播应该重视植入策略，不失时机地为一些时尚影视剧提供拍摄场景，展现广西丰富的旅游景观和独特的风土人情。同时，广西旅游管理部门可以集结民间资本，策划投资拍摄以广西本土文化为背景的影视作品，如果该影视作品能有《刘老根》似的成功，广西旅游新形象的传播将翻开崭新的一页。

（二）新媒体策略

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个随着社会经济发展和科学技术进步而不断变化的概念。[3]网络媒体、手机媒体、移动媒体是比较常见的新媒体形态。新媒体传播方式最大的优点是能即时地与受众进行互动，信息传播和反馈的速度大大地超过传统媒体。网络媒体中的门户网站、BBS论坛、电子邮件、博客都是开展旅游形象传播的阵地。

广西旅游咨询网，即广西旅游在线是广西自治区旅游局宣传广西旅游形象的官方窗口。广西旅游咨询网首页的链接关键词有“首页、线路、景区、酒店、导游、美图、游记、购物、美食、论坛”，并且首页上密密麻麻地分布着各个关键词的具体内容。这样纷繁的信息让来访者应接不暇，难以对广西的旅游形象形成一个鲜明的印象。而且从首页内容来看，该网站并没有很强调与来访者的互动与交流。与之相比较，山东旅游咨询网的首页设计就很有特色，应该是借鉴了国外旅游网站首页的设计理念。该网站的首页链接关键词有“好客山东、魅力城市、精彩活动、专题旅游、优惠专区、旅游计划、旅游预订”。页面上还专设了一个“游客工具”，帮助来访者迅速找到相关信息。整个页面突出了“好客山东”的字样和精华景点的图片，把山东旅游的整体形象展现无遗。截止到2012年11月，广西自治区旅游局在新浪官方微博有34万多的粉丝，而山东省旅游局在新浪官方微博已经有63万多的粉丝。可见，受众对山东旅游的关注度要远远超过广西旅游。广西旅游形象的新媒体传播应该多多借鉴其他省份的成功经验，从形式和内容上加强与受众的互动与交流，提高形象传播的效率和效果。

（三）大型活动促销策略

Ritchie提出了大型活动（Mega一event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。[4] 2011年，“两会一节”期间，南宁旅游总收入为7.183亿元人民币，同比增长35.12%。“两会一节”的南宁旅游堪比黄金周。从2008年起，南宁市旅游局整合了由旅游、文化、民俗、美食、购物等旅游主题活动和节庆活动元素，通过政府引导加市场运作的方式开展“月月旅游节”活动，以缤纷的活动亮点吸引更多的游客在南宁停留游览，活跃了南宁旅游市场，树立了南宁良好的旅游形象。通过整合各县区、景区景点资源，包装推出60多个内容丰富多彩、形式新颖多样的旅游节庆活动，可谓“月月有活动，节节出亮点”。[5]南宁旅游业的崛起与大型活动促销策略的运用密不可分。

广西旅游的整体形象中的会展主题是一个新的亮点，如果能抓住举办大型活动的契机，就能在较短的时间里打造出广西旅游的新品牌。例如，广西旅游局可以在南宁“两会一节”举办前期，推出广西旅游新形象的宣传视频，展现广西旅游的新风貌，同时举办游客参与的系列有奖知识问答活动，以此更广泛地传播广西旅游的新信息。在“两会一节”期间，可以通过抽奖的形式，给予来广西旅游的游客发放一定量的优惠券或者抵用金。在“两会一节”过后，举办有奖征文活动，鼓励游客发表广西旅游的真实体验。

（四）整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[6]整合营销传播策略的核心观念是在于：信息传播从传播理念、传播方式、传播工具等方面进行整合，最终要用“一种声音来说话”。整合营销传播策略能避免因信息传播的不一致，造成受众的困惑，难以在受众的心中塑造清晰品牌形象的情况发生。以山东旅游为例，其旅游宣传口号是“山东省——好客山东——‘文化圣地、度假天堂’”；其旅游LOGO（商标）上是“山东、shandong、friendly、文化圣地、度假天堂”的字样；并向游客发放“好客旅游卡”，开通了“好客山东手机报”。山东旅游的信息传播经过整合，统一使用了“好客”对外宣传，各种传播工具相辅相成，起到了很好的理念传播效果。

广西旅游形象要树立自身特有的品牌，需要借鉴山东旅游的整合营销传播策略，不断地用一种关键词灌输到受众的心里，才能产生深刻的印象。不仅要在宣传口号、旅游商标、宣传视频等传播工具中强化旅游形象关键词，还要在旅游纪念品包装方面注入形象宣传的关键元素，使得广西旅游的形象深入人心，并且独特鲜明。

参考文献：

[1] 陶建杰. 城市形象传播的误区突破与策略选择[J]. 城市问题. 2011年第二期. 25-29

[2] 丁菲菲. “植入”——城市形象传播的新方式[J]. 探索与争鸣. 2009.09. 24-25

[3]龙莎，汪青云.新媒体在城市形象传播中的运用[J]. 新闻与传播研究.2011·11（下半月）.49-50

[4]金娜. 大型活动对举办地旅游形象影响研究[D]. 华东师范大学. P5

传播策略研究范文第4篇

关键词：啤酒品牌；整合营销；策略

中图分类号：F713.50 献标识码：A

一、引言

近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。

整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合传播策略

1.广告策略

第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。

2.公关策略

（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。

（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。

（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。

（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。

3.促销策略

(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。

(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。

(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。

4.网络营销策略

在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。

作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系

参考文献:

[1] 叶茂中.拿什么赢得战争？――浅析06年啤酒品牌竞争[J].广告大观，2006，（4）：61-63.

[2] 冯玉.多角度“融入”广告让商家不白花钱做[J].现代营销(经营版)，2007，（7）：64-65.

[3] 阎治民.啤酒品牌营销，想说爱你不容易[J].广告大观综合版[J]，2006，（4）：67-69.

[4] 李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].科学管理，2003，（4）：63-66.

[5] 袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富, 2003,(6)：21-25.

传播策略研究范文第5篇

关键词：重庆；主城区；大众英语；新型策略

随着英语的日益推广，英语研究成为热门话题，而对英语在某一地区全大众中的传播问题上，尤其是在重庆这一新兴特定区域和运用新技术、产品的策略来促进英语传播方面，仍是一个未知数。英语传播新型策略指除了传统学校教育和机构培训外的外语传播新途径，如媒介教育指导大众正确享用英语传播资源，品牌推广结合英语推广文化资源，3G技术利用超级媒介获高终端英语传播。[1]对重庆主城区大众英语传播的新型策略研究突破研究学生英语的传统套路，创新地从传播学的角度研究区域大众英语，把品牌推广和3G技术等运用于英语研究，建立“以大众为对象、以社会为环境”的重庆主城区大众英语传播新模式。[2]

一、新型策略研究的意义

英语传播的新型策略给重庆主城区的英语传播注入了新血液，能有效地改善重庆主城区英语相对滞后的现状，使其适应我国社会发展和国际化趋势的新要求，为其英语意识和水平的提高寻求新的有效路径，为西南龙头城市走新型经济化道路提供理论和实践策略。[3]

（一）理论意义

1.填补学术空缺：填补学术界习惯于研究学校英语而非大众英语的研究空缺。

2.促进外语研究：研究中英语传播的新型策略和因地制宜的原则对英语教育和学习的研究有重要参考价值。

3.利于新技术新角度研究：从传播学的角度把品牌推广和3G技术等用于研究英语，既拓宽了研究的角度，也推动了学术界对新兴技术和产品的研究关注。

4.体现科学发展观：新时代下用新型策略发展重庆主城区的大众英语，体现了以人为本、全面协调、可持续发展与和谐社会的科学价值观。

（二）实践意义

1.提高重庆主城区大众的英语意识和水平：结合重庆大众英语整体相对落后的现状恰当地运用新型的外语传播策略，让包括学生在内的大众在英语文化和媒介素养提高的背景下，保留和发展区域文化的同时有效提高对外语学习的意识和水平。

2.促进重庆“新特区”建设和全国共同繁荣：英语是一种文化和经济产物，承载着一定的主流文化。[4]有效地提高重庆主城区的大众英语可以促进重庆的文化发展和全面发展，利于重庆真正建成西部重要增长极和长江上游 “新特区”，促进我国全面共同的进步和繁荣。

二、新型策略研究的内容和重难点

（一）内容

1.重庆主城区大众英语滞后原因的调查分析:调庆主城区大众英语的现状，结合地区发展，分析其英语意识和水平相对落后的原因。

2.大众英语传播新型策略的可用性分析：对比英语传播的传统途径在时空固定、对象有限、方式单一等方面的局限性，调查分析大众英语传播新型策略的现状、优势和前景等。

3.大众英语传播新型策略的具体途径分析：结合新重庆的区域发展特性，研究分析媒介教育、品牌推广和大众传媒（如报纸、广播、电视、3G）等大众英语传播新型策略的具体途径。[5]

4.重庆主城区大众英语传播新型策略的实施难点分析：根据重庆主城区大众英语传播的现状，探索部分大众英语意识薄弱、无法接触到英语传播、思维呆板等新型策略实施的难点，为本项目的研究和实施提供依据。

（二）重难点

1.重庆主城区大众英语滞后的问题：依据因地制宜的原则，探究大众英语传播在重庆主城区的特殊性，以明确科学合理的英语传播途径。

2.大众英语传播新型策略的具体途径：根据英语传播传统方式的弊端，研究适合新形势需求的大众英语传播新型策略的具体途径。

3.重庆主城区大众英语传播新型策略的实施难点：探索新型策略在重庆主城区传播对象、时空、效果等方面的实施难点。

三、新型策略研究的主要观点和预期效益

（一）主要观点

1.着眼于全球化背景，推进大众英语传播：重庆在新的发展机遇中打造作为国际化城市形象的软实力时，英语的应用面越来越广。重庆全球化趋势要求大众英语传播途径必须扩宽视野、放眼世界，以国际为背景，不拘泥于传统的狭窄途径。

2.以区域现状为依据，科学确立大众英语传播策略：重庆作为移民城市，兼容多种地域特色；重庆人豪爽、地方观念淡薄、不排外，但也相对狭隘、粗俗、鲁莽。这些地域现状是确立大众外语传播策略的有用依据。[6]

3.弥补英语传播传统途径，广用英语传播新型策略：英语传播的传统途径有一定的弊端，应广泛运用新型策略高效地满足更多受众的无时空限制的多样化英语传播需求。

4.结合信息时代的特点，高效高质传播英语：信息技术融入语言传播的过程中，多种大众传媒如音像、网络、广电、3G等都能高效高质地传播英语，使英语也信息化。[7]

（二）预期效益

本研究成果应用前景广阔，应用面宽，影响深厚。不仅可广泛应用于重庆主城区大众英语传播方面，也可应用于其他区域大众英语传播，使大众能结合地区特色和时代特色，持续稳健地运用英语传播的新型策略更有效地提高英语意识和水平。

利用本研究成果，一方面可以进一步展开重庆主城区的大众在接受传统英语传播途径的同时运用新型策略更有效地提高英语意识和水平，促进重庆文化事业的发展；另一方面，可以通过提高重庆市民素质、改善较落后的人文环境、提高就业率、吸引外商投资等，促进重庆主城区经济发展和“新特区”建设，也促进重庆和全国应用新兴技术和方法来推动经济发展和社会进步。[8]这样既创造显著的经济效益，又对西部大开发战略、我国社会稳定和社会主义市场经济建设作出重要贡献。

四、新型策略研究的基本思路