传播媒体策略

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传播媒体策略范文第1篇

【关键词】品牌传播 新媒体 传播效果

一、品牌传播的定义及作用

品牌传播指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程①。

品牌传播在经济全球化的当代对一个企业来说具有重要战略意义。因为企业通过对自身品牌的有效传播，不仅能够有效提高消费者对品牌的识别程度，使之与竞争对手的产品区分开来，而且还能建立起与消费者的某种情感联系，满足其精神需求，建立起消费者的品牌忠诚度。从过去的传播模式来看，品牌传播大致依靠的是在报纸、广播、电视等大众媒体的广告、传统销售、公关活动和人际传播等渠道来实现。而随着新媒体时代的到来与发展，过去的模式已不能实现对品牌的全方位、多层次的传播，以移动智能手机、互联网为核心的新媒体正在影响着传统的品牌传播方式，改变着消费者的品牌认知模式。

二、“谭木匠”的品牌传播策略

（一）“谭木匠”品牌简介

谭木匠成立于1997年，发展十余年以来，一直秉承着中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，凭借“诚实、劳动、快乐”的企业文化，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠的产品热销海内外，享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠的产品很少做广告，靠着口碑相传，实现了卖到2.7亿的梳子奇迹②。

（二）新媒体时代下“谭木匠”的品牌传播策略

1、利用微博热点话题，深入了解目标受众群体

要进行成功有效的品牌传播，最关键的一步是要确定目标传播的受众。只有了解目标受众是谁、有哪些特点以后，才能够针对受众进行品牌信息的传播。换句话说，目标受众会影响到企业所做出的决策。在2013年中秋前夕，新浪微博中拥有百万粉丝的帐号“环球时尚精选集”于9月9日“今年中秋为妈妈做什么”的投票活动，投票结果显示：“给妈妈梳头”从“送金银首饰”、“买宠物”等五花八门的选项当中以高投票率脱颖而出。从“今年中秋为妈妈做什么”的微博投票活动中，不难看出其目标受众是无法回家或不知道用何种方式尽孝的年轻人，所以才会选择在年轻人使用频率高的微博上进行投票活动。谭木匠正是看到了这个投票的背景并了解参与投票的受众情况，于是决定将受众定位为年轻人，并依靠年轻人使用频率高的新媒体来进行和推动后续的一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。

2、有效整合多种新媒体，共同发力进行品牌传播

（1）制造微博话题，实现“点—面”的品牌传播。投票活动结束后，谭木匠新浪微博官方帐号立即在9月13日推出微活动“中秋佳节为妈妈领取一把谭木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@谭木匠的官方微博，分享自己与妈妈的故事或者是给妈妈梳头的照片，就有机会获得谭木匠赠送的木梳一把。显然，在微博这种传播速度与传播范围呈几何增长的新媒体中进行活动宣传，谭木匠所准备的两百把梳子是远不能满足受众群体的。随即谭木匠官方微博决定于2013年9月22日发起了全国范围内的“给妈妈梳头”大型公益活动，号召网友关注其微博子账号“给妈妈梳头”，并免费赠送20万把木梳。活动共分为四个阶段，只要根据每个阶段的活动内容参与，就能获得木梳一把。微博活动被快速转发和评论超过50万次。之所以借助微博进行品牌传播能在短时间内获得关注和讨论，主要是得益于微博的传播特点“点—面”：每一个微博用户都是信息的扩散者，每一个扩散者都有若干个追随者（粉丝），每一个追随者（粉丝）又有若干个二级追随者（粉丝），于是信息便得以最快速最广泛地被知晓。

（2）开展微信活动，实现与受众的有效互动。9月22日，谭木匠同时启动微信作为参与“给妈妈梳头”活动的重要渠道。只要受众关注了谭木匠的官方微信号，按照微信提示，完成“参与—分享—申请”的步骤，即可到谭木匠实体店领取木梳一把。活动期间，官方微信号不断与受众进行互动：定期“孝心小典故”、制作“与妈妈的距离”心理测试、推送“梳头百科”等，积极向年轻受众传播了谭木匠“关爱老人，热心公益”的品牌形象。微信的传播模式与微博类似，均是实现“点—面”的传播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式扩散，一个帐号的所有关注者都能在第一时间对分享的信息进行接收，调动起现实生活中的人际传播，这也体现了新媒体传播信息的低成本、高覆盖率的特点。

（3）借助网络视频，深化品牌传播。9月23日，谭木匠把为此次活动专门拍摄的微电影《爱，从头开始》上传至爱奇艺视频网站上。微电影时长13分钟。微电影第一部分讲述了一个普通女孩成长过程中与母亲的距离渐行渐远的故事，唤醒了受众对母亲的愧疚感。视频以女儿回家为母亲梳头画下句点，并号召“爱，从头开始”。微电影第二部分是一段访问：十几个来自全国各行各业的儿女透过镜头述说了他们对母亲的想念与感激的同时却不知道如何向母亲表达爱意。微电影中的故事和真挚的采访，直击受众的内心深处，迅速被广大网友评论与转发至其它视频网站。近几年，微电影在企业的品牌传播中大行其道，其原因就在于微电影能通过简短的故事传达企业的品牌文化，而且传播不受时长与时段的影响。一部微电影要获得成功，首先必须要投入真情实感，这样才能在短时间内打动受众；其次，植入式广告运用得当，即把品牌“润物细无声”地植入微电影当中，尽可能让受众感受不到广告的痕迹。

（4）深入网络社区，打造品牌传播社区战场。9月22日，谭木匠将“给妈妈梳头”活动延伸到网络社区——55BBS“我爱购物网”。这是一个专门针对女性购物而建设的网络社区。谭木匠在社区内专门开了“为妈妈梳头”活动的贴子：将自己同母亲的合影与故事作为内容进行跟贴回复，即有机会获得“妈妈梳”一把。此贴在短短一周内迅速得到了千名社区网友的热烈回复。网络社区由于其匿名性，能给受众带来相当大的言论自由，受众在网络社区中畅所欲言、各抒己见。网络社区通常是拥有固定爱好的受众的聚集地，他们在交流时更能获得情感上的认同与支持。因此，谭木匠选择在女性购物社区进行品牌传播无疑是正确的选择。

（5）配合新媒体，线上活动带动线下活动进行全方位品牌传播。一方面，谭木匠运用微博、微信、网络视频、网络社区这四种新兴媒介在移动手机和互联网上进行品牌传播；另一方面，谭木匠开始进行线上和线下营销。无论是网络上的谭木匠天猫旗舰店，还是在全国各大城市的谭木匠实体商店都为了配合“给妈妈梳头”活动，设立专柜，大力营造气氛，除了实现谭木匠自身的承诺——向网络参与活动的受众兑换20万把免费的“妈妈梳”，更是全力销售80万把“妈妈梳”，达成子女们回家为妈妈梳头尽孝的心愿，实现此次活动的目的——完成企业自身的品牌传播。

三、新媒体时代下对品牌传播的启示

（一）在战略方面，重视运用新媒体进行品牌传播

与传统的品牌传播手段相比，互联网、手机移动终端等新媒体本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点，利用新媒体对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以，当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外，还要充分意识到新媒体对品牌所带来的机遇和影响，从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新媒体来实施宣传。

（二）在策略方面，精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众

有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下，品牌为了实现自身的可持续发展，在进行品牌传播活动之前，必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外，还要分析当前使用新媒体的受众特征，了解他们对新媒体的使用方式和程度，这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握，才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。

（三）在战术方面，巧妙整合新媒体进行品牌的全方位传播

当前，以网络为核心的新媒体传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播媒体。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查：80年代出生的受众是使用新媒体的主力，他们对移动生活方式最为热衷，移动互联网传播对这一代受众则更为有效③。因此，在使用新媒体进行品牌传播时，传播目标的受众群体多定位于年轻一代，而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。

新媒体发展至今，种类复杂多样，每一种类型的新媒体的传播形式与所能负载的传播内容又有所不同。使用单一的传播媒介进行传播活动显然是远远不够的，其传播效果势必会大打折扣。因此，熟悉各种新媒体的特征和传播模式，熟练地将不同的并适合传播该品牌的各种媒介有效地整合起来就显得格外重要了。新媒体的整合要能够相互补充，既要将彼此的优势发挥出来，又要使彼此的劣势得到弥补。但不论选择多少种新媒体对品牌进行整合传播，唯一不变的就是所传递的信息必须是一致的。

总而言之，随着新媒体时代的快速发展，企业的品牌传播环境已经改变。企业只有顺应这种发展趋势，利用战略发展的眼光，改变品牌的传播模式，充分运用好不同的新媒体来开展自身的品牌传播，才能够达到有效精准的传播效果，在市场上立于不败之地。

参考文献

①段淳林、戴世富：《品牌传播学》[M].华南理工大学出版社，2009

②谭木匠官方网站，http：///

③阳冀：《数字营销蓝皮书》[M].暨南大学出版社，2013

传播媒体策略范文第2篇

关键词 移动互联网 今日头条 信息推荐 传播策略

中国互联网络信息中心在2014 年8月的《中国移动互联网调查研究报告》中称，截至2014 年6 月，我国手机网民规模达5.27 亿，较2013 年底增加2699 万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013 年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC 网民规模。①移动通信技术也已经成为互联网与新媒体时代重要的支撑技术。从1G 发展到3G，甚至4G，个人移动性、传输手段和接续方式得到空前的发展。移动智能终端的快速普及以及移动通信网络的发展，使移动互联网高速发展，移动互联网时代已经到来。

“今日头条”是移动互联网时代应运而生的新型媒体。它是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款基于数据挖掘信息推荐应用。自2012 年8 月上线以来，其独特的信息传播模式及用户体验使之迅速受到用户的欢迎。中国IT 研究中心(CNIT-Research)的《2014 年Q1 国内移动新闻APP 市场调研报告》显示，“今日头条”在用户中认可度最高，是唯一一家满意度超过90%的移动新闻APP。去年6月获得C 轮1 亿美元(估值5 亿美元)的融资后，“今日头条”一直处在行业舆论的风口浪尖。然而，“今日头条”的迅速崛起并非偶然，可以说是当今移动互联网背景下的必然产物，其传播模式和特点对传统媒体来说有不少可借鉴之处。

一、“今日头条”的传播优势及困境

今日头条取得这样的成绩，自然有其独特的传播优势，当然，在发展过程中面临的困境也不在少数。

1、“今日头条”的传播优势

（1）技术驱动。“今日头条”是一个没有小编的信息资讯客户端，这也是其与传统媒体和网络媒体相比的独特之处。让“今日头条”独占鳌头的杀手锏就是其拥有的数据挖掘和分析的技术优势。

“今日头条”背后有两项关键技术支撑，一项是智能推荐系统的算法，一项是爬虫技术。“今日头条”有一千台左右的服务器，其内部人员称为“机器人”。工作人员则在这些服务器上撰写各种代码（爬虫或者蜘蛛），然后通过它们去各个网络媒体抓取信息。信息抓取过程结束后，“算法”便开始起作用，即对这些信息进行大数据分析，得出当下的热门资讯。随后，再根据用户的阅读行为、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起用户的个人模型，智能地为用户进行越来越精准的个性化信息推荐。这样，个性化的信息“推荐”迭代了信息“搜索”，更代替了传统的编辑把关，移动互联网时代人们获取信息的方式正在发生改变。

（2）社交化体验。信息的价值是对用户而言的，信息的意义也源于关系的存在，“今日头条”的另一个优势就是其社交化体验设计。用过“今日头条”的用户会发现，每次在“今日头条”做下拉刷新动作的时候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一样，用户越使用“今日头条”，“今日头条”也就越“懂”用户。

“今日头条”鼓励用户在注册的时候，可以使用新浪微博等各种社交工具的账号。机器人会根据用户的网络社交行为数据进行大数据挖掘和分析，从而得出关于用户个人的大致信息偏好和用户所在社交圈的话题，然后给用户推荐感兴趣的信息。对于用户自身和用户所在“圈子”共同感兴趣的话题，用户自然爱不释手。这在某种程度上也迎合了中国人的“圈子”文化。在用过一段时间之后，机器人会根据用户在“今日头条”上的阅读行为来判断用户的兴趣所在，从而调整给用户推荐的信息。这也是“今日头条”的宗旨“你关心的，才是头条！”所传达的意义。

（3）互联网思维。“互联网思维”这个概念最初由百度CEO 李彦宏提出，如今，这个概念已有了多种阐释和演绎。而互联网思维并非晦涩难懂，其本质是人的思维延伸，还原社会生活本身是互联网思维的核心思想。“今日头条”的成功突围正是对互联网思维的最好例证。

“今日头条”自身并不生产内容，其实际上是一个内容分发平台或者渠道。通过这个平台，人与信息、人与人、信息与信息之间得到了有效的连接，传统意义上的木桶效应已经被打破，新的木桶效应正在生成，各种事物之间优势的互补弥补了各自的劣势。“今日头条”让更多的“长尾内容”价值得到实现，从某种程度上代表着自由、民主和平等的互联网精神。人是社会性动物，互联网思维正是人类寻求合作和共赢的文明形态在网络世界的必然选择。

2、“今日头条”的困境

（1）算法的议程设置。议程设置是有关大众传播效果的一个假设。它认为大众媒介只要对一些问题注意，对其它问题忽视，就可能影响公众舆论。人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用其给各个问题确定的优先顺序。②同样，对于“算法为王”的“今日头条”来说，也存在着对用户的议程设置作用。传统的编辑虽然不直接进行内容的挑选和把关，但算法的编写环节毕竟还是由人来完成，抓取什么样的信息由算法说了算。此种情况下，用户被推荐的内容其实在更早的阶段已经被机器人筛选，“机器人”究竟能智能到何种程度，技术又能带来多大程度上的客观，尚待考量。

（2）“信息茧房”的扩张。“信息茧房”，即公众通常根据自身的兴趣爱好获取信息，因此，其信息结构是不完整的，长此以往，便会把自身囚禁在蚕茧一般的狭隘空间之中。优势有时候往往成为劣势。“今日头条”个性化的信息推荐模式，为用户信息茧房的生成和发展提供了温床。用户喜欢什么，机器人便推荐什么，用户在享受机器人智能服务的同时，也让用户日益陷入信息茧房中。只选择自己偏爱的话题和信息，经过长时间的积累，用户自我信息结构将日趋不完整，信息面也日益窄化，甚至出现认同困难。

（3）数据共享成关键。数据共享是大数据时代的关键问题。“今日头条”自身并不生产内容，所以没有现成的数据可言。所以，才借助用户在各大社交媒体的行为数据来进行操作。然而，这些数据与信息推荐的精确程度息息相关，除了用户的行为数据外还需要足够多的来自传统媒体、网络媒体和自媒体提供的内容数据以及各个广告上的产品数据，只有将海量内容生产者的信息数据和用户的行为数据进行有效匹配，“今日头条”主打的个性化服务才能得到最大程度的实现。但现实的社会制度和行业规则限制了数据的分享，这一点需要国家、社会和每一个社会公民的共同推进与努力。

（4）侵权问题不断。2014 年6 月份以来，先后已有多家媒体对“今日头条”的侵权行为进行指责并要求赔偿损失。基于此，国家版权局也对“今日头条”进行了立案调查，并最终认定“今日头条”确实有侵权行为。然而，一些媒体在高喊着“今日头条”侵权的同时，却在悄然地与“今日头条”达成合作协议，这从另一方面证明了“今日头条”存在的价值。“今日头条”的发展已经开始对行业既得利益者的地位产生了威胁，一系列的指责和诉讼表面上是因为版权问题，实则是对新生事物的恐惧。在目前的状况下，“今日头条”首先要做的就是在合法的前提下进行创新推进，这其中多方利益关系的协调则成为关键。

二、传统媒体的新机遇

移动互联网使各种类型的媒体都处在了新的起跑线上，现在摆在所有内容创造者面前的是一个新的机遇和平台，关键看谁能更快地抓住机遇并更好地使用这个平台。对于传统媒体而言，更是如此。

1、转变传播观念

无论如何，“今日头条”的逆袭都显示了抓住用户需求的重要性。充分尊重用户选择内容的权利，强化“用户至上”服务理念，已经成为移动互联网时代媒体的必然选择。随着信息技术的发展，人们获取信息的方式不断发生改变，传统的传受关系也发生了重大变化。移动互联网时代，受众从信息的被动接收者转变为参与信息创造和生产的“用户”。关注用户体验，以用户为中心、从用户角度进行产品设计与营销策划成为大势所趋。传统媒体必须完成从“受众”到“用户”的传播观念变革。

2、坚持内容为王

“铁肩担道义，妙手著文章”是任何时期媒体的责任，对传统媒体来说更甚。坚持权威、专业、品牌的内容生产和传播是传统媒体践行社会责任的保障。尽管各种新媒介层出不穷，但是对于原创和专业的内容追求则是永远不变的。尼尔森评级数据曾对上百万博客和社交媒体网站进行分析，发现站点内容仅有14%是原创的，67%的热门新闻站点的新闻来自于传统媒体。这表明，新媒体的内容生产仍然依赖于传统媒体，其自身生产内容的能力有限。③“今日头条”的出现，从另一方面更加肯定了原创内容的可贵，传统媒体在信息内容创作方面具有新媒体无可比拟的优势。

3、注重技术创新与渠道融合

作为一个信息推荐引擎，巨大的用户数量和强大的导流能力成为“今日头条”与媒体合作最大的吸引力。“今日头条”将内容直接链接到原媒体机构的网站，使其网站流量得到提升。随着信息传播技术的深入发展，会出现越来越多的“今日头条”们，移动互联网时代的媒体格局也将面临着重新洗牌。目前，“今日头条”正在加强与媒体机构和内容创作者的合作，传统媒体应该主动跟上这次变革的节奏，一方面努力进行自身技术创新，另一方面也要借力新的传播渠道和平台，增强自身的传播力。同时，在此基础上进行盈利模式的创新，形成多元的盈利模式。

参考文献

①中国互联网信息中心，《中国移动互联网调查研究报告》，2014-8

②丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德乐著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》[M]．译文出版社，1987

③刘晓林、邓利萍，《传统媒体的传统优势》[J]．《青年记者》，2012（21）

传播媒体策略范文第3篇

第一节 节目内容垂直化发展

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯・安德森出版了《长尾理论》一书，在书中他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无限长的尾巴，一些潜在的庞大的客户需求会在无意间被忽视，被称为“长尾效应”。

在当前的电视节目中，主流的收视率高可以创造高收益的节目仍被娱乐真人秀节目占据，而军事节目在众多题材节目中并不算热门，受众面也不广泛，多为军迷和对军事、国际政治感兴趣的群体，可以说是在需求曲线那条尾巴上。按克里斯・安德森的长尾理论而言，军事节目如果可以精准满足有需求的观众，将会有更大的空间。

近两年互联网节目蓬勃发展，军事节目或许可以从互联网成功的“小众”节目中吸取一些经验，谋求新思路。2015年6月15日，“看理想”系列三档文化类节目陆续上线，获得了热烈的反响。“看理想”系列是由优酷土豆集团与理想国出版社联合制作的节目，被称为全民娱乐时代的“精神食粮”。第一天上线的是作家梁文道的深夜读书节目《一千零一夜》，它的首日播放量达63.3万，而第一次做互联网节目的当代艺术大师陈丹青主讲的节目《局部》，上线第一天就突破了200万的点击量。紧接着6月18日，由马世芳主讲的台湾音乐与文化节目《听说》上线，再创佳绩，直冲150万。可以说这是互联网节目做垂直内容的一个成功案例。由于对特定受众进行了精准投放，所以该节目也获得了高端广告客户的青睐。

在《长尾理论》中，克里斯・安德森强调要从传统意识中认为不能盈利或者难以盈利的长尾巴中找到新的盈利点。而“看理想”系列三档文化类节目的案例表明，只要有兴趣明确的受众群，就有垂直化服务的需求，目标受众明确对于广告投放来说就是一件简单的事情。未来电视也将向产业化发展，制播分离是必然的趋势，把电视节目作为产品来经营的思路必定可以在市场的大潮中生存下来，而军事节目作为相对小众化的节目，如果重视“小众”内容产品的制作和传播，进行满足垂直化服务的精准投放，运用“长尾效应”军事节目或许可以闯出自己的一片新天地。

第二节 受众多元化互动方式的培养与生成

电视本质是里面的人与外面的人说话，在移动互联网之前，电视节目基本上进行的是单向传播，即我说你听的模式，而今移动互联网的应用给观众带来了参与和被传播的可能。

互联网上的内容由用户自己创造，改变了以前只能看、下载的模式。在这种模式下互联网上的内容得到了非常迅速的增长，形成一个信息量多、覆盖面广、专业化强的局面，对人类知识的积累和传播起到了非常重要的作用。

用户自己创造的模式在网络平台上的发展，让互联网迅速进入了自媒体时代，《军武次位面》就是在这样的环境下应运而生的知名网络军事类视频节目。据主创人员介绍军武次位面的“次”是“次时代”的意思，有意区别于传统的军事节目。该节目的特点是每期一个主题每集约10分钟，运用大量的游戏、电影和电视剧中的画面，深入浅出的使本来比较专业的军事话题更接地气。在传播效果上由于创作团队有专业的虚拟特效支持，所以在视觉上也有着很强的冲击力。此外，在解说风格上，节目较注重调侃和娱乐性，由一个代号“262”的人进行点评，“262”调侃、戏虐的解说风格，深得军迷们喜爱。值得注意的是虽然风格相对娱乐化，但其在专业深度上也毫不逊色。《军武次位面》可以说是互联网中比较成功的自媒体，该节目在互联网传播不仅聚拢了大批军迷，并且在这个细分领域中站稳了脚跟，是电视军事节目值得研究的对象。

在苹果、小米、锤子手机、乐视TV一波又一波的粉丝狂潮中，粉丝经济应该算是近几年最炙手可热的一个词汇了，那么，到底什么是粉丝经济？《粉丝经济》一书给出如下定义：“粉丝经济，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。”[1]

网络军事节目《军武次位面》正是靠着粉丝的力量将其推到了大众的面前。节目的创作人员在接受采访时曾表示：“观众今天看你这个节目，明天就看别的去了。而粉丝是很忠诚地追随你的品牌的。”该节目的整个团队都非常认同粉丝经济的运营思路。目前，《军武次位面》建立了几十个粉丝群，把早期的一些节目的忠实观众都聚集了起来，经常与他们进行沟通，并通过做活动的方式增加这些观众的粘性，渐渐把观众培养为自己节目的粉丝。而将受众培养成粉丝正是网络军事节目改变传统受众培养方式的突破点。

此外更值得关注的是，《军武次位面》的主创人员把节目的一些环节开放出来让粉丝们参与，比如让受众们进行主题制定话题的选择，了解观众们想看什么再着手开始做。除此之外，节目组还会让受众参与视频的制作，这大大增加了受众的热情。例如在第二季第一期节目中，有一个画面需要一群坦克冲锋陷阵，于是节目组就找到一批受众，然后用语音工具统一指挥在某个模拟游戏中将一群坦克冲锋的画面“演”了出来。让受众亲身参与节目的制作也成为互联网军事节目对于传统受众互动方式的改良，这种方式极大增加了受众粘性，对于传统电视军事节目来说有一定的借鉴意义。

改变受众参与节目的方式，让受众不断的参与进来，创造更多的可能性也给节目带来了源源不断的新鲜力量。而相较于传统的电视军事节目来说，这样的模式可以解决目前节目同质化严重，没有自己的个性和趣味等问题。

第三节 多屏传播 互利共生

在2015年5月出版的中国传媒产业发展报告（2015）中了一份2014年受众媒介接触习惯调查报告。报告显示2014年，电视的日到达率为78.8%，较2013年下降3.4%。在电视日到达率不断下降的同时，网络视频的到达率则在继续上升，从2012年18.7%上升到2014年的53.8%。同时，电视与网络视频的融合趋势也在加强。2013年，电视的独占受众为73.3%，网络视频的独占受众为6.5%，两者的重叠受众为20.2%。2014年，电视的独占受众减少至35.5%，降幅达52%；网络视频独占受众上升至10.6%，增幅达63%；两者的重叠受众增加到43.3%，增幅高达114%。电视与网络视频相生相伴是未来发展格局。以多屏为平台，大力开发吸引观众的新节目内容及形式，尤其是要加大原创力度，这才是电视生存之道。[2]

对于军事节目如何与新媒体融合，笔者认为现在互联网平台上的军事节目主要来源于传统电视节目中的军事内容，虽然各大门户网站也都有自己原创的军事节目，如新浪军事频道制作的《新浪军情室》、凤凰频制作的《天下兵锋》、《马鼎盛军事观察》等，但网站自创的军事节目形式相对单一，没有实现有效共享，传播效果大打折扣，有些网络军事节目很快便停播。而电视军事节目为互联网平台提供了稳定的内容，节目变成了连接电视与新媒体的桥梁。

在新媒体环境下，以多屏传播为方式，把新媒体变成传播工具，可以是未来军事节目的发展方向。多屏传播不应被理解为同一内容在不同平台上的重现，而是对有效内容的重新开发利用。因为网络和电视的播放环境和受众观看时的心理不尽相同，所以针对新媒体传播“碎片化”的特点，可以将现有的节目进行二次编辑，使其成为符合互联网传播特点的视频。除此之外，新媒体还可以成为传统媒体的互动工具。目前，很多电视节目都在尝试边用手机边看电视的传播模式，未来新媒体端的受众一定会更多的参与到节目的互动中，成为组成节目内容的一部分。

媒介融合的时代已经到来，媒介生态环境正在发生革命性的变化。在未来，移动互联网越来越多的介入人们的生活，电视节目应该不断去适应环境所带来的变化。在传统媒体与新媒体交织互融，多屏化接收、信息获取方式多样的今天，受众对节目的要求越来越高，对节目的新鲜感和忠诚度越来越低，任何节目模式都不能做到一劳永逸。中国电视已经走向市场化，竞争一年比一年激烈。“物竞天择，适者生存”是达尔文进化论的核心，意思是生物间相互竞争，能够适应生活的物种才会被选择留存下来，军事节目应通过各种途径，运用更多方式找到自己的个性化生存之路。在新媒体环境中只有发挥自己平台的优势，运用正确的传播策略才能在竞争中不被淘汰。

参考文献：

传播媒体策略范文第4篇

随着社会经济的不断发展与进步，科学技术的不断改革与创新，传媒行业发展得到了质的飞跃。然而国际金融危机的蔓延，给媒体行业带来了严重的冲击和不利影响，媒体行业要想不断提高自身在经济市场的竞争力和影响力，就必须采取有效的措施将金融危机带来的挑战转化为机遇，要积极融合新技术，最大限度地满足用户对信息的需求，为广大群众提供一个和谐的媒体环境。本文将进一步对金融危机下媒体传播策略的优化展开分析与探讨。

关键词：

金融危机；媒体；传播策略；优化

一、金融危机下受众需求转变

在金融危机下，社会大众的经济情况受到了严重的影响，物质消费需求会有所减小，而对精神文化的需求会相对增大，人们在这个时候更需要精神文化的慰藉，传媒业要抓住机遇为公众提供一个能够缓解生活压力的愉悦空间，［1］丰富节目内容，满足社会大众的精神文化需求。在金融危机的影响下，物价飞速上涨、工作压力加剧，人们迫切地想改变现状，调整生活习惯和节奏，缓解自身的紧张情绪。在不安的情绪中，大众更热衷观看娱乐电视节目，以获得更多的积极能量和快乐，从而缓解自身的压力。

二、金融危机下媒体传播策略的优化

（一）及时真实报道，满足受众知情权媒体要想有效提高社会大众对其的满意度和认可度就必须在第一时间他们需求的相关信息，满足他们的知情权。［2］金融危机，不仅给社会大众在经济上造成了巨大损失，更是给人们带来了精神上的冲击和压力，人们始终处于一种焦躁不安的情绪状态，这个时候容易选择错误的信息，这样会影响到他们以后的发展。因此，国家政府相关部门必须积极引导媒体，让其坚持正确的舆论导向，要加强规范媒体传播正确的价值观，说明社会发展的实际情况，以有效缓解群众的恐慌心理。媒体行业要做到信息传播的高效性、准确性、真实性。在金融危机发生时，要通过各种传播渠道相关的真实信息，深入分析并报道金融危机事件。媒体也要加强与大众的沟通与交流，让他们勇于发表自身的意见和想法，满足和尊重大众的知情权，不断提高他们面对金融危机的勇气和信心。

（二）合理设置议程，开展舆论引导新闻媒体作为人们生活中必不可缺的一部分，受到社会中不同群体的信赖和认可。一直以来，官方新闻媒体都是以一个独立公正的形象出现在人们的面前，在实际生活中人们都习惯以媒体的信息作为重要的论据，媒体要提高自身话语的公信力。金融危机事件给人们的生活和工作带来了巨大的压力，尤其是心理上的创伤难以修复。在这个紧要时刻，媒体更要认识到自身重大的社会责任，要加强报道的客观性、公正性，在第一时间进行舆论引导，重振经济复苏的信心。基于全球经济的持续低迷，通货膨胀愈演愈烈，我国经济市场也受到了一定的影响，物价飞速上涨、股市面临危机、银行汇率升值等复杂问题开始出现。在这种情况下，媒体必须向大众真实揭示出金融危机的发生源头，它不仅是由于金融创新层次过多造成的后果，还包括了政府对金融市场监督管理不当这个重要的原因。现代金融危机相较于传统金融危机，不仅体现在生产过剩这一方面，还有资本过剩的现象，一些金融巨鳄无时无刻不在进行一些投机活动，这样会造成更加严重的全球范围的金融危机。新闻媒体要始终坚持以人文本的原则，做好正面引导舆论的工作，及时传播国家或省市的重要经济举措，要加强播放经济评论节目的频率，邀请经济专家、教授与大众在互联网平台进行密切的交流，满足群众对于金融危机的相关信息的知情权，提高他们面对生活的信心。［3］与此同时，媒体要充分发挥自身的舆论引导作用，要始终坚持新闻报道的真实性和客观性，不能为了博取观众的关注度，过度报道不真实的金融信息，引起群众更大的恐慌。新闻信息内容传播要突出重点，强调实事求是的新闻内容，避免炒作故意夸大某事件或现象的发生，要严格按照国家的制度规范自身的新闻报道，提炼出有价值的信息进行传播，满足广大群众的信息需求，维持整个社会的良好秩序。

（三）强化服务意识，引导受众应对媒体的职责不只是简单地传播信息，更要注重为大众提供高质量的服务。在金融危机事件的影响下，大众更需要媒体的帮助，媒体部门要提高自身的服务水平，坚持以人文本的原则。媒体单位要根据社会大众的需求，有针对性地制作新闻节目，为人们的消费提供正确指导和帮助，引导人们合理运用社会资源进行创业。媒体行业要组织人们参与新闻文化传播活动，提高人们获取信息的主动性和积极性，这样有利于新闻媒体树立良好的形象，拉近媒体与民众的距离，增强媒体的亲和力。［4］

三、结语

在金融危机的影响下，社会大众面临极大的经济压力，生活需要更多的精神慰藉和文化滋养。媒体要将挑战转为机遇，要采取有效的优化策略，不断调整媒体传播的结构，丰富传播的信息内容，最大化满足大众的文化消费需求，缓解他们的心理压力，促进整个社会和谐稳定的发展。

参考文献：

［1］王国平，郭燕.国际传媒业资本的现代生机对中国的影响［J］.新华文摘，2012（03）：121-123.

［2］喻国明.是谁妨碍了中国传媒业的发展——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性［J］.中国媒体发展研究报告，2013（08）：63-69.

［3］陈虹.迎合潮流，对应受众金——融危机下受众需求的变化与媒体传播策略的调整［J］.新闻记者，2013（03）：45-49.

传播媒体策略范文第5篇

【关键词】校园微信自媒体品牌传播

一、微信公共平台

微信公共平台是腾讯公司于2012年8月推出的信息交流平台，通过这一平台，任何个人或组织都可以创建自己的公共平台账户，与受众实现文字、图片、声音等多种形式的互动传播。目前，微信公共平台已经成为热门话题。从传播学角度来看，微信公共平台是一种新的自媒体形式。通过微信自媒体，任何个人或组织都具备通过这个平台向公众传播信息的权利。微信自媒体是让媒介资源由传统的权力、财富的垄断，走向依赖内容精彩与信息本质，吸引注意力资源的新媒介形式。媒介资源的争夺不再是媒介自身，而是以其为平台的注意力资源的争夺。要在竞争激烈的微信公共平台上获胜，只能依赖传播内容有足够的吸引力。本文主要探讨以大学生为目标群体的微信自媒体的品牌传播策略。

二、校园微信自媒体品牌发展现状

校园微信公共平台，是以学生为主要服务对象，进行信息传递与互动的媒介平台。其主办者可以是学校亦可以是个人，校园微信自媒体因主办者不同可以分为服务型和商业型。服务型校园微信自媒体创办者以学校为主，通过微信自媒体校园或与学校有关的校内外信息，以为学生提供多样的教学服务，维护学校形象，强化学校管理与教育为目的；校园微信商业自媒体，是指传播者以学生为对象，提供学生群体所需的特定信息，并通过某种方式获得商业利润，维持其发展的信息传播媒介。本文主要论述校园微信商业自媒体品牌的传播策略。通过对大学生进行深度采访调查了解到，就目前而言，校园微信的商业自媒体发展存在以下问题：

1、缺乏以学生群体定位的自媒体

“定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定特殊位置而采取的行动”。①企业或媒介组织的发展依赖定位清晰的目标人群，并在目标群体心目中占据特殊的地位。目前通过微信自媒体传播信息的主体较为复杂，从专业媒介组织、媒体从业人员、商业组织、行业精英到普通个人等，纷纷开通微信自媒体，微信自媒体多而杂，但真正有影响力的却不多。根据实地调查采访了解，学生关注的公共号以新闻、娱乐，体育，学习类为主。而这些公共号多以大众传播方式为主。以学生为目标定位，满足学生信息需求的微信公共号，目前并不多见。

2、针对学生的有价值信息的缺乏

互联网时代引发了媒介去组织化，每个公众个体皆可成为传播主体，媒介资源的垄断渐次式微，各种信息海量涌现。微信传播主体的复杂、无组织、非专业，导致信息虽丰富但质量差、缺乏公信力，学生很难分辨对自己有价值的信息。

3、运作模式缺乏专业性

针对学生群体的微信公共号不多，现实中有一些，一般是个人依据兴趣成立，或几个人合作，缺乏必要的媒介采编知识，以及营销推广意识，专业性不强，影响力差。有一些校园自媒体纯粹是为了商业目的，把其做成一个新闻、求职、论坛等为主题的网站精简版，并没有形成个性和特色，也就很难形成核心竞争力，且商业氛围浓厚，很难得到学生群体的认可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒体的发展初期，多数的微信自媒体品牌仍处于起步和发展阶段，并没有成熟的运作模式，其中不乏罗辑思维，孕峰这样的较为成功的运作，但总体而言，微信自媒体盈利模式不成熟。针对校园的微信自媒体没有知名的品牌，也很难形成成熟的运作模式。

三、校园微信自媒体品牌传播策略

目前，校园微信自媒体发展正处于起步阶段，且由于其小众化、区域化的原因，并没有特别有影响力的校园微信自媒体。因此，校园微信的发展具有较大的潜力。而且将受众定位在学生群体，目标清晰而明确。如何传递学生喜欢且不断追逐的信息，是校园微信自媒体成功的关键。现从以下几个方面谈校园微信自媒体的品牌传播策略。

1、以学生为主体，受众定位清晰

校园微信自媒体是以学生为主要受众群体，本文主要以大学生群体为例来谈，大学生群体接触信息渠道单纯，其主要通过手机、互联网，以及校园实体媒体来接触信息。“根据调查显示，84.7%的大学生都在使用微信，13.4%的大学生听说过微信，在使用是时间上，42.2%的大学生使用微信有一年以上时间，每天使用微信一小时以上的大学生占63.7%。”②大学生微信使用率高，微信在大学生群体中影响力大。且学生居住较为聚集，同学之间，宿舍之间容易形成话题式传播，利于微信品牌的推广。校园微信自媒体以学生为目标受众，能够明确目标受众，并可以在此基础上扩展年轻人群。受众定位的清晰为内容制定、营销推广提供较为明确的方向。

2、依托优质内容树立品牌形象

“对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上来说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌的策略应该成为企业重要的市场营销策略。”③即使是较小的校园自媒体在发展过程中，品牌的构建与推广同样十分重要。品牌的发展依托优质的产品，微信自媒体通过思想性内容以及实用性的信息，以区域性学生需求为依托，让学生在闲暇和娱乐中获得有价值的信息，以让学生受益为目的，来获取学生群体的关注，让学生在接受信息的同时，也能获得经济利益和实惠，有利于品牌形象的树立。

3、以提供服务营造互动强化核心产品

乔治・路易斯说：“不要只是让他们喜欢你，还要让他们和你一起坠入爱河。”④有影响力的互动活动是让受众爱上媒介的关键。真挚的情感交流互动、多样性产品与服务才能有效增加学生的关注度。服务内容应以校园为话题开展，关注学生需要的信息，提供相应的服务，比如学校周边的美食连载、好书推荐、兼职信息、职场故事等，并定期开展主题活动周，不断更新主题。通过赞助学校社团活动或者主办学生创新竞赛、社会活动竞赛、创业竞赛等活动，以此提升品牌在学生中的影响力，让校园自媒体品牌传播思想与学生追求知识、进步、价值较为和谐地融为一体。

“情感是形成受众对媒介品牌态度的核心，受众对媒介品牌态度的情感性形成意味着对媒介品牌的独特性情感，直接关系着对品牌的态度。”⑤校园微信自媒体品牌的打造，在提供价值核心产品的同时，还必须配合相应的服务以及互动活动来增加受众情感的关注和黏附度。因此，应积极打造互动专区，鼓励受众把自己身边爱情、亲情、友情的故事投递到在平台上；鼓励学生投稿其自己的小说、诗歌等作品；定期开展诗歌、摄影比赛，在平台上获得好评者以一定的物质奖励，激励受众的投稿热情，以此来提升受众的参与度。

4、盈利模式与惠利式广告相结合

微信自媒体的商业化模式尚处于探索阶段，通过自媒体获益的仍是凤毛麟角。任何媒体获胜的关键在于其优质的内容，校园自媒体通过核心内容的传递，不断聚集粉丝，通过互动不断增加粉丝的黏附度。很多媒体成也广告，败也广告。校园自媒体在内容上走的是精品、价值产品为核心的路线，盈利模式应与其主体格调相和谐。因此，在开展广告推广时应以简洁、简单、创意为核心，尽量减少商业气息。由于校园自媒体属于小众化传播，且其学生群体属性较为统一，活动参与度高，因此，可以让学生参与广告创意，并对参与者予以一定报酬，不仅能够调动学生积极性，同时这种广告在不损伤校园自媒体品牌形象的基础上能够兼顾广告主，自媒体创办者，以及其受众群体。因此，针对校园自媒体的特征，可以针对性地开展惠利式广告。所谓惠利式广告，是指在广告信息传递过程中，为增强受众的参与性、创造性以及广告信息传递的效果，而将部分应属于媒体的费用，以折扣的形式让广告受众从中获得惠利。即媒介以低利润换取受众的关注与参与，以此来扩大影响力。媒介生存与发展的关键在于受众资源，只有保证了受众关注度，媒体利益才能长久。即走自媒体盈利与惠利式广告相结合的形式。

品牌的传播是产品、营销、广告、公关等综合性活动，校园微信自媒体品牌传播成功的关键在于其传播的内容能够满足学生群体的特定需求。在目前微信公共号纷纷成立，你方唱罢我登场的情况下，要建立有特色，有影响力的品牌，应该着眼信息的价值与实用性，同时通过活动增加受众的参与度，并给予受众特定利益，让受众参与信息的传播与创造，才能在竞争激烈的自媒体市场获得发展。

参考文献

①陈兵：《媒介品牌论》[M].中国传媒大学出版社，2008：105.

②郑晓娜，《大学生微信使用现状与分析――以全国208所高校为例》[J].《思想理论教育》，2014（2）

③郭国庆：《市场营销学通论》[M].中国人民大学出版社，2009：213

④⑤乔治・路易斯著，何辉译：《乔治・路易斯大创意》[M].中国人民大学出版社，2008：159.