传播论文范文第1篇

广播出现以后，电台为了吸引更多的听众，戏曲作为最受欢迎的传统娱乐方式自然成为每个广播电台不可或缺的节目。由于广播的娱乐节目种类繁多，在众多的竞争中，戏曲的表现形式和艺术风格都更加成熟，以不断改良、创新来迎合大众的审美趣味，这无形之中促进了戏曲的发展。广播的出现对戏曲演员也产生了积极的影响，随着他们演唱的戏曲在各大广播电台播出，他们中的很多人都成了妇孺皆知的名人，逐渐脱离在社会下层表演曲艺来维持生活的命运。广播的产生给传统的戏曲也带来了前所未有的冲击，在广播出现之前，人们的娱乐方式只有固定的几种形式，而到戏院看戏是最受百姓欢迎的，随着无线电的迅猛发展，收音机的普及，悄悄改变了人们的娱乐方式，足不出户就能欣赏到多种多样的娱乐节目，这使得很多拥有收音机的观众不再去拥挤的公共场所观看传统的戏剧表演，这大大降低了戏院的上座率。无线电的产生虽在某些方面促进了传统戏剧的革新，扩大戏剧的影响范围，但无形中成为了传统戏剧衰落的重要原因之一。

二、广播对唱片的影响

最初唱片仅仅是作为留声机的附件而存在的，留声机和唱片都是上流社会的娱乐品，所以唱片作为一种小众的娱乐工具对社会的影响力很小。无线电传入中国不久，上海就出现了许多民营电台，民营电台的设施不完善、资金不充裕，仅靠一些广告费来支撑电台的运营。这样的条件自然是承担不起经常请一些名人、演唱家、乐团等来电台做现场演出，这时唱片就成为这些民营电台的首选。20世纪30年代中期，百代公司制作一张唱片的成本只需1角六七分，批发价为2元2角。这样低廉的价格，购买一次后还可反复使用，所以播放唱片就成为了各广播电台音乐节目的重要素材。但电台的这种行为严重影响了唱片公司的唱片销量。1935年6月末，英商电器音乐实业有限公司致函上海交通部国际电信局，以欧美各国颁布的有关唱片的法规为由，要求自1935年8月1日起，各电台播送该公司唱片须得该公司允可，及预付每月洋一百五十元，并另提出六项规定。直至1935年12月21日《申报》刊载司法院对此事的决议：留声机唱片，并非出版品，亦非著作物，并无专有公开演奏之权。购买人本其所有权作用，无论如何使用，应任凭自由，出售人、制造人、发行人均不得干涉。通过这次事件，我们足以看到唱片已经不再作为留声机的附件而存在，它已经成为各大广播电台不可缺少的一档节目。

三、结语

传播论文范文第2篇

论文摘要:当今社会媒介高度发达，信息数量已大大超过了人们可接受的限度，大众传播中广告传播效果变得越来越微弱，人际传播的优势正好可以弥补其缺点。本文通过对人际传播的特点和优势分析，探讨了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法，以提高广告的到达效果。

现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体，送达给特定的目标市场，以影响其购买行为。人际传播在扩展广告效果方面拥有巨大的作用。美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“如果广告完成过程中有许多人际传播活动成分，那么，它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。”

一、人际传播的内涵

美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。因此，仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。李彬教授认为，大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播，实际上都是围绕着人际传播，服务于人际传播，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。

人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此，人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”，而关系双方的传递符号的选择，“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么，人际传播方式就具备了一定的可信度，从而促进了双方交换的顺利进行。人际传播与大众传播相比较，人际传播具有交流更直接、反馈更及时的优势。

二、人际传播特点和优势

人际传播是一种特殊的传播方式，同大众传播相比较，它具有自己的特点:

1、人际传播的渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样，受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。

2、人际传播的信息更为丰富和复杂。在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播语境，这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下，就造成了即使相同的信息，传播的效果也有很大不同。

3、人际传播的互动性高，双向性强，反馈及时。双方的信息授受以一来一往的形式进行，传播者与受传者在这个过程中不断地相互交换着角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播角色和效果，并相应地修改、补充传播内容或使用其他的传播方法。

4、人际传播属于一种非制度化的传播。它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通，是一种相对自由和平等的传播活动。

5、人际传播中，传受双方的目的性、主动性强。在2007年，由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示，超过三分之一的消费者表示，如果希望进一步了解某品牌信息，他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。如图

三、利用人际传播来增加广告效果

1、员工效应

人际传播的显著特征之一就是人与人之间面对面的直接交流。基于这点，企业可以将员工看作是广告传播的主体，将企业的产品情况和广告计划及时告知员工，教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象，树立企业良好的形象、维系品牌与消费者之间良好的关系。例如一个企业拥有500名员工，假设一名员工有5名亲戚朋友，如果每一名员工对其周围的亲戚朋友都进行了有效的劝服，那么企业无形中就拥有了2500名潜在消费者。一旦他们产生了相关需求，就极有可能认购这一企业的产品。

2、事件营谁肖

重大的活动和事件具有极其巨大新闻价值和广泛的社会影响。企业可以抓住这些社会热点，策划和运作相关的广告活动，从而引起消费者对企业高度关注，这就有可能形成二次人际传播。比如，在2008年北京奥运会开幕式上的点火仪式，举世注目。李宁利用这一重大事件，在第一时间里引起了广泛关注，迅速提高了知名度，使得品牌价值有了很大提升。当然，策划和运作事件营销要十分注意把握适当的度，注意寻找事件和广告的联结点，否则适得其反。

3、意见领袖

著名的传播学者拉扎斯费尔德认为，来自大众传媒的信息，首先是传播给了意见领袖(opinionleader)，然后由他们转达给相对被动的大众。模式如下:大众传媒、意见领袖叶意见跟随者。意见领袖与被影响者一般处于平等的关系，他们不一定非要是大人物或领导。他们可能是我们生活中所熟悉的很多普通人，如亲戚、朋友、邻居、同事等等。意见领袖在群体中具有一定的权威和说服力影响，企业可以利用这一点，在广告的传播活动中，找出目标消费者中的意见领袖，并通过他们对其他消费者施加影响，这样就能利用人际传播的扩散效应，加强广告效果的到达。

4、群体影响

每个人都生活在一定的群体之中，群体对个人的影响是非常重要的。这些影响包括价值、信息、规范，规范即社会认同。群体影响受众接触的事物，也能影响受众的对事物的价值判断。在广告传播过程中，群体主要包括家庭、朋友和正式社会群体。

在消费调查中，有62%的消费者表示，如果使用了某品牌的产品非常满意，他们肯定会向亲友推荐该品牌;而如果使用了某品牌的产品非常不满意，有56%的消费者表示他们一定会向亲友抱怨该品牌。总的来看，消费者在有使用经历的情况下谈论品牌的可能性远大于他们仅仅是因为市场口碑而去谈论品牌的情况。

5、顾客体验

在营销终端，销售人员的服务态度、专业知识和业务素质都会直接影响舞者对产品的认知，进而影响到消费者的购买决策。许多产品纷纷设立品牌专卖店，除了有统一的CI标识之外，还对员工的着装、语言、行为进行统一规范，目的就是希望通过这种标准化的人际传播，建立与消费者之间的相互信任，从而塑造良好的品牌形象。专营店销售人员与消费者之间良好的人际沟通就是能否使得交易成功的关键。同时，这种面对面的人际接触也加深了消费者对品牌的认知，是消费者比较立体地、全面地了解品牌的重要触点。

6、口碑营梢

美国西北大学舒尔兹教授提出的整合营销传播理论中指出，在营销可控因素中，产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关，即消费者是如何看待企业产品的品牌。在现实中，消费者的购买行为更多地受到口碑信息影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现，许多消费者认为，促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量，而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此，现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上，才能激发受者的主动性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。

7、人肉搜索

网络传播的力量无比强大。论坛、博客、播客、闪客等等这些之中都充满着老百姓对事物的看法及互动交流。引导网络形成对产品、品牌正面的效果十分重要，也需要万分谨慎。你是否还记得“雅阁女”颐指气使的叫嚣，"iPhoneGirl”青春甜美的微笑，加多宝在贩灾晚会上的亿元捐款。这些事件都曾经占据过我们的眼球。那么。你看得出这些看似互不相关的事情背后的共同点吗?是的，他们都曾经被广大网民热心的“人肉搜索”过。也都曾被证明其实是一场网络营销的炒作。

策划者先选择一个引人注意的点，引发大家的关注，这个点的选取是否恰当是炒作能否成功的关键。选好之后，接下来就是舆论预热。这就需要网络推手迅速介人，不断的通过各种渠道对该话题进行渲染，营造出“这已经成为热门话题”的氛围。预热充分后，“人肉搜索引擎”这一工具就迅速登场了。一在全方位的利用各种平台进行的引导之下，几个人引发的小规模话题很快就会被制造成千万人共同关注的大热门。在这种循序渐进的诱导之下，大家开始主动地参与到这场网络狂欢之中，大大提高了企业的知名度，制造“人肉搜索”的网络炒作就暗暗地宣告成功。

传播论文范文第3篇

1.1前沿科学成果的网络覆盖度超过传统纸媒传统纸媒的阅读用户数量日趋萎缩已经成为不争的事实。在互联网影响力不断扩大的背景下，纸质媒体通过开通网络版新闻网站来吸引更多的受众人群，新闻综合网站中科技新闻栏目已成了不可或缺的重要板块。通过对最近10年（2004—2013年）安徽省204项前沿科学成果的传播状况进行调研，结果显示，95.4%的科研成果在新闻门户网站的覆盖度大于部级平面媒体，部分安徽省前沿科学成果在平面媒体与门户网站上的新闻报道情况。

1.2门户网站近两年相继开通科技前沿类新闻频道随着公民科学素养的不断提升，社会公众关注前沿科学进展的需求愈来愈明显。新浪网于2013年4月在“科学探索”频道下开通“科技前沿”专栏；腾讯网于2014年2月在“腾讯科学”栏目下开通“科技前沿”专栏；凤凰网于2010年8月在“凤凰科技”栏目下开通“前沿•探索”专栏。图1是2013年1月至2014年6月，新浪、腾讯、凤凰网站内每月科技新闻情况。三个网站中源于前沿科技论文的科技新闻数占网络科技新闻总数之比分别为15.3%、10.5%、18.6%。另外，果壳网自2010年7月“科学人”栏目开通以来，每周刊登科技新闻约40条，主要以邀请科研论文作者参与创作前沿科学成果为报道内容，截至目前已拥有10万的用户阅读量。国际顶级期刊《Nature》和《Science》每年都发表众多论文，除纸质版论文集外，也通过自己的官方网站相应论文题目及内容摘要，并一些科技新闻。此外，由一些科学协会或科研机构开办的科技专业网站，如英国皇家学会网、英国自然环境研究委员会网、美国科学促进会网、美国太空网、中国教育信息网、科技世界网等，其新闻大多与科技相关，每天都有更新。此外，人民网、新华网、光明网等新闻媒体官网上，也都存在大量的源于科技论文的科技新闻。

1.3网络科技新闻传播的优势分析源于前沿科技论文的网络科技新闻的传播优势主要有以下四个方面。（1）覆盖面广。不论是纸质报刊还是电子报刊，受众范围均有限。随着互联网信息技术的发展，前沿科技论文新闻化借助媒介融合（传播手段、工具、形态、渠道的汇融）的优势，以多种表现形态来满足不同层次受众的社会需求，受众的覆盖范围得到广泛延伸。（2）拉近距离。此处的“距离”分为地理距离和心理距离两个方面。从地理学的视角看，前沿科技论文新闻化的过程是新闻工作者编码的过程，将不同地域的论文信息转化为易识别的符号传达给受众，从而拉近了受众与信息的区位距离；从心理学的视域探究，借助受众对陌生事物的好奇心，以区别于论文的语言格调和版面形式传达给受众，引起受众对新鲜事物的求知欲，从而拉近了受众与信息的心理距离。（3）娱乐感强。碎片化传播时代到来，公众厌倦长篇大论、严肃乏味的文章，娱乐性、趣味性的信息成为公众消遣、放松的优先选择。前沿科技论文新闻化迎合了受众的消费心理，激发受众的情感意识，引发受众与信息的共鸣。用象征性符号传递所要表达的主题，既有效地传达了信息，又让受众在接收信息的过程中感受到休闲与娱乐。（4）交互性好。传统媒体主要为命令式的单向传播模式，受众无法自由选择。前沿科技论文新闻化在媒介融合的过程中展现了有效的双向传播模式，公众可以根据自身喜好和需求有选择性地接收信息，拥有了对信息的调控权。通过一对一、一对多、多对一、多对多等形式的互动交流，使公众真正参与到信息传播的整个过程中来。

2前沿科技论文的网络新闻传播机制

互联网中前沿科技论文新闻化可从对象与主体两个层面进行考量，对象与主体在网络环境下的相互作用形成相应的网络传播机制。其一般路径是：以前沿科技论文形式表现出来的前沿科学成果，经相关主体转化为网络科技新闻，再经公众读取后变为科技知识，而科技知识对科技创新有重要的反馈作用。其中，主体间的互动主要体现在科技人员及其团队、科技新闻工作者、公众三者之间。

2.1前沿科技论文的获取机制前沿科技论文可以直接来源于科技人员及其团队，也可从科技期刊中获取。开放式获取模式的发展，使得论文获取成本降低，论文共享的概率逐步提高。实践中，部分期刊已经实现对其内容提供一定程度的免费获取或优惠价格获取，新兴的采用作者付费、读者免费方式而直接在网上出版的电子期刊也越来越普遍。多数数据库也收录诸多科技期刊的论文，并实现与期刊同步更新，但其本质仍来源于期刊。在前沿科技论文新闻化过程中，科技新闻工作者面临的最大问题就是如何快速获取关于前沿科学成果的最新信息。

2.2网络科技新闻的转化机制转化机制有直接转化机制与间接转化机制之分。直接转化机制是作者、期刊主体直接将前沿科学论文转化为网络科技新闻的过程。作者最熟悉论文内容，享有最充分的权利，在转化上有天然的优势；期刊主体作为论文的与集成者，通过著作权合同的安排也享有部分权利，在转化过程中可充分利用自己掌握的科技论文资源。间接转化机制主要指科技新闻工作者对前沿科技论文的新闻化转化过程，此处的“间接”是从科技新闻工作者的一般性特征即不占有科技资源方面来看的。由于科技新闻工作者受到专业限制，加之前期的走访调研显示，此种转化机制在整个科技新闻转化过程中占有很小的比例。上述三者在掌握的论文资源数量、转化过程的耗费、论文权利的享有、转化专业性程度、转化经历的文字性审核、转化时效性等方面，都各有优劣势。

2.3网络科技新闻的互动机制网络科技新闻主要存在于科技期刊的官方网站、科技专业网站、新闻媒体科技栏目、综合性网站科技频道等四种媒介，只要有计算机网络覆盖，公众随时可以浏览相关科技新闻。鉴于网络科技新闻面向主体是一般公众，科技新闻在编译过程中既要注重知识性和专业性，也要关注通俗性和趣味性。除了一般公众外，网络科技新闻的接受者还包括科学共同体成员（学科同行与非学科同行）。当前诸多科技新闻网站都设置了留言评论、分享转发、网上调查、知识问答、游戏链接等互动因素，以提高公众参与的积极性。在社交网络环境下，学科同行可借助社区平台对新闻内容进行评议和反馈，亦可通过推荐、转发等形式在同行内部、非学科同行和一般公众中进行传播。当然，越来越多的学者选择在网络社区中对科技新闻进行评议和推荐，更易激起对原科技论文内容的关注，也使重大新颖性科技新闻的“事件特征”更加明显。

3前沿科技论文网络新闻传播机制的改进策略

3.1协调基本矛盾网络科技新闻较多关注知识负载量与科学专业性，以提要概括方式简单地将论文转化为新闻，常常忽视公众接受能力，使得公众关注度降低、传播效果不理想，若在单位内部网站或是同行专业性网站上报道姑且尚可，但在普通网站上不加更改地进行转载则明显欠妥。如2014年9月11日《细胞-干细胞》期刊在线发表了中科院上海生命科学研究院的最新研究成果——“哺乳动物受精卵雄性和雌性原核DNA主动和被动的去甲基化”，9月15日中科院以“上海生科院合作揭示受精卵DNA去甲基化重要机制”为题在其官网“科研进展”平台上公布了此项成果并进行了专业性解说，紧接着光明网、中国生物技术信息网、中国数字科技馆等网站原文转载该内容，一成不变的简单“位移”造成浏览量非常低。因此，网络科技新闻的编译应在尊重科学的同时，尽量顾及公众的接受水平，把专业化的科技术语转化成大众化的科普知识。如《自然-纳米技术》期刊上的一篇论文“三维操作与扫描近场光学微小物体”在新浪、和讯等网站上就以“世界最小镊子问世可夹住单个病毒或分子”的题目进行报道，吸人眼球，容易令人产生观阅冲动。此外，公众也要以科学的态度审视网络科技新闻，宽松、自由的网络互动环境既可以扩充科技新闻的内涵，促进科技新闻的繁荣发展，也容易引发过于偏激、不文明的评论与肤浅、不道德的质疑，如新浪科技频道的一条科技新闻——“锶晶格钟50亿年分毫不差：可显示重力影响时间”，充斥着一半以上的负面评论。综上，一方面，要加强网络科技新闻在内容和作用上的疏导，及时报道科技新成果，唤起公众对科技的关注，提高公众的科技文化素养；另一方面，在网络科技新闻编译的过程中，科技新闻工作者应加强信息引导人角色的建设，进一步了解网民的浏览习惯和浏览心理，突出关键和具有影响力的新闻，减少浏览者面对海量信息的无所适从。

3.2完善直接转化路径间接转化与直接转化相比路径较长，时效性较差。因此，缩短转化路径、提高直接转化的效率有助于加速知识传播。一是要鼓励作者直接转化，加强作者第一转化作用，即在的同时一并将其转化成新闻稿，甚至于前将其转化为新闻稿，并加强与科技新闻工作者的联系，强化后期的文字润色与新闻审核。科技新闻媒体可以对作者投递的源于科技论文的新闻稿给予一定的奖励，以提高作者直接转化的积极性。二是要促使期刊直接转化，并加强科技新闻媒体与期刊主体的联系，签订集成服务协议，降低前沿科技论文获取成本，发挥期刊的主动性与积极性。2006年中国科学技术协会启动精品科技期刊工程项目，每月从科技期刊示范项目各选择一篇代表性论文刊登，进行广泛交流；2007年中国科协科技期刊与新闻媒体见面会制度建立，由此创立了中国学术期刊与新闻媒体联手构建最新科研成果大众化传播的有效机制。中国科协在促进科技期刊论文新闻化方面取得重大成绩，但在影响力、科技期刊的参与数量上都不尽理想。在国际主流科技期刊上，源于论文的新闻早已成为一种成熟的运作模式，如美国的《Science》《Cell》、《JAMA》，英国的《Nature》、《BMJ》等。因此，要充分吸取国外发展经验，化期刊的被动跟进为主动参与。科技新闻工作者的确可以通过开放获取实现论文新闻化，但毕竟也不如相互合作更为便利、直接。

3.3强化间接转化中介的专业性我国网络科技新闻的很多内容都来自传统媒体的网络版，或者编译自国外的科技网站，而国外的科技网站均拥有一支高素质（写作水平高、科学素养好等）的科技新闻工作者队伍。例如，美国太空网的KerThan记者，有着丰富的经历，并广泛涉猎生物学、新闻学、神经科学等知识，还对科学与文化艺术的交叉学科感兴趣，因而上稿率极高。另外，我国网络上的重大科技新闻往往会慢一拍，原因是看到国外网站上的消息后，再由新闻工作者进行编译、公布，时效性大大降低。例如，美国趣味科学网站2014年9月19日报道了来自《物理评论快报》丁肇中团队的一篇论文，主题关于“正电子或来自暗物质碰撞”，而同样内容的编译文章在参考消息网的科技健康栏目的时间为2014年9月22日，而在新浪网科技频道上的时间则又推迟一天为2014年9月23日。此外，国外网络科技新闻充分利用多媒体技术，做到了图文并茂，有的还加入了视频，将科学家们实验过程的精彩部分或利用计算机模拟的某个科学现象记录下来，使人们在阅读过程中通过视觉和听觉来全方位地感受科技的魅力。在利用视频感受科技方面，美国的科学中心网做得最好，几乎所有的新闻都配有视频来帮助读者直观地了解科技成果。而我国的网站多以文字为主，偶尔配有可视化图形和视频链接，科技新闻工作者亟须提升自身技术素质。

4结语

传播论文范文第4篇

随着现代化科技发展的不断深入，以及社会群众对信息的市场需求不断提高，现阶段的媒体平台已经不再局限于报纸或者电视等大众社会媒体，移动互联网、公众微信平台、微博等各类新媒体层出不穷，不但分散了受众的关注时间和精力，也对原有的媒体传播方式和渠道带来了很大的影响和冲击。

二、新媒体时代广播新闻传播的困境分析

（一）节目时间造成的困境广播新闻的黄金节目时间段通常都是在早上时间，但是新闻通常都是一些领导指令性发言或者会议和强制性重点宣传任务，这些内容不但必须在早晨黄金时间段播出，而且篇幅时间长短和字数都有规定性的要求。广播新闻被自身传播特点所局限，无法像报纸一样以专版的形式来播出政务性和执行性的宣传任务，因此黄金时间段的新闻节目无法符合听众的兴奋点需求。

（二）收听特点造成的困境广播新闻的听众通常都是一边做其他事情一边听广播新闻，听到自己感兴趣的新闻内容才转移注意力到广播新闻上，如果一直没有吸引听众注意的内容还有可能直接让听众关闭收音机。一些广播电台为了改变这样的现状，把黄金时间的新闻节目转移到硬新闻内容上，把精力集中在专题类型的广播节目中去，虽然这样能在一定程度上以一些优秀稿件扩大影响，但却无法从根本上真正有效解决问题。

（三）节目内容造成的困境因为广播新闻的黄金时间段通常都是政务性和指令性或者工作性报道，难以针对社会关注热点和难点问题进行策划报道，所以广播新闻经常为了满足信息量的要求凑字数。

三、拓宽广播新闻传播新空间的基本方式和意义

（一）3G手机的广泛使用将增加新闻广播的移动受众3G技术的发展和应用让电信网络和广播网络融合成为新的发展趋势，让电信网络通过移动终端媒体进行传统广播新闻传播创造了技术支持条件。3G手机的广泛使用，让所有3G手机使用者不但成为试听信息的受众，也同时成为视听信息的来源，这也是未来新闻广播需要争取的移动受众群体。

（二）手机短信使广播节目的互动性增强现阶段，广播节目利用手机短信互动参与节目已经不再陌生。和热线电话比较而言，手机短信让听众有更多机会参与节目。因为热线电话必须由主持人和听众直接沟通交流，通常一个节目主持人接听的电话有限，听众能不能真正参与节目的实际主导权力通常都被掌握在导播手中。相反手机短信却能够通过主持人的宣传组织，让听众针对特定的话题以短信的方式自由发言参与，让听众得到更多机会参与节目互动，由此大大地提升了广播节目的收听率。

（三）利用互联网延伸广播功能互联网作为一种综合性的新媒体平台，能够有效融合各种传统媒体特征，并且还可以综合运用各种传统媒体的优势传播方式，例如文字、图片、视频等。广播电台可以利用互联网进行网络广播，拓展新闻广播的功能,并且丰富节目内容和形式。因为利用互联网进行广播新闻业务，不但可以实现传统广播新闻的声音传播方式，而且还可以同时实现文字和图片信息的传播，改变传统广播新闻单一局限于声音传播的历史。更何况主持人还可以利用互联网进行节目预告,并且实现和听众更多方式的互动交流，这样无疑可以增强新闻广播的灵活性和趣味性。

四、拓展广播新闻新空间的具体策略

（一）准确传播定位，精心策划主题，创新传播形式

1.广播新闻的准确传播定位广播新闻作为一种社会化程度相对而言比较高的传统媒体，在普通群众中具有并不低的传播影响力。新媒体时代的广播新闻应该不再仅仅局限于传统的以新闻信息传播和政府为重的舆论宣传传播，而应该把实现舆论导向更深层次的同时，注意民情低落点作为传播诉求。只有更准确的传播定位，才能加深普通群众自我价值认同的同时，实现传播舆论的深层次引导。

2.精心策划广播新闻的报道主题优秀的新闻作品通常都是以精心策划的报道主题作为基础。例如中央电台的《倾听新疆》大型“走转改”新闻报道，报道主题经过精心策划，定位于两年以来中央召开新疆工作座谈会以后,充分开发地区优势和潜力进行改革创新实现经济跨越发展的大好形势。这样经过精心策划的宏观报道主题,再进一步策划出围绕主题的系列微观主题,从地区经济发展的各个不同方面进行系列报道，更深层次地展现了新疆地区社会经济蓬勃发展的良好局面。

（二）融入新媒体，增强互动性，拓展传播受众规模

1.调整受众理念，变“听众”为“用户”。媒体不但应该了解分析传统听众在收听广播新闻方面的习惯和喜好，还应该把更多精力集中于了解分析参与广播新闻互动的广播新媒体用户的习惯和喜好。所以，广播新闻应该注重利用数据收集和分析，通过更准确的数据分析结果来科学调整受众理念，让广播新闻信息服务更加具有针对性，这样才能拓展传播受众规模。

2.重视增强广播新媒体的社交功能，新闻议题应该具有一定的针对性，并且能够持续引起用户的关注和讨论兴趣。

3.充分发挥广播新媒体独特的双向传播互动性优势，不但应该重视搜集，同时还应该注意选择，并且引导和鼓励广播新媒体的用户采取UGC（用户生成内容）方式提供更多新闻线索，经过广播新闻工作者的专业求证和编辑加工，再以更生动形象的广播新闻反馈回用户，这样才能让互动优势更加有效。

4.积极运用广播新媒体的融合功能，在广播新闻的声音传播基础上再合理融合文字和图片以及视频等多种传播方式，让广播新闻的传播呈现方式进一步立体化或者可视化，新闻报道的关联度也更加具有多维性，让广播新媒体用户能够全方位的获取广播新闻信息。

5.灵活面对广播新媒体渠道的多样化，反应要迅速及时。新媒体用户所在的地方，就是广播新闻工作所在的地方，还要善于及时运用具有强影响力的平台和渠道。同时更不能忽略对广播新闻媒体官网和官方应用的统一规划布局以及主持和采编、用户的个性化应用，这样才能形成集群，打造出具有多元关系的全新互动平台，最终创建出更具特色和影响力的广播新闻品牌。

（三）深入挖掘，叙事生动，以优质特色内容，提升传播内容品质

1.传递信息要快。利用广播新闻相对于其他媒体而言更加快速灵活的优势，以更快的速度传递更具时效性和现场感的新闻信息。特别是针对突发社会事件的新闻报道，新闻广播应该利用更加及时和权威的快速反应机制，多角度呈现事实真相。

2.新闻元素要深入挖掘典型性。新闻元素是整篇新闻报道的基础也是灵魂，只有恰到好处的新闻元素选择和运用,才能彰显新闻主题并且体现新闻报道的典型性。例如中央电台的《倾听贵州——夜访核桃坝村》大型新闻报道，这期广播新闻节目的报道主题,经过精心策划,准确定位于贵州县域经济因地制宜开发县域经济取得良好经济发展成效的具体方式方法。社会基层的新闻元素非常丰富，具体选择什么样的新闻元素用以叙述说理，选择什么样的新闻元素用以直命主题，需要具有一定工作经验的新闻工作者合理选择运用，深入挖掘新闻元素的典型性已经成为大多数新闻工作者的经验共识。

3.传播内容要实。新媒体平台的广泛应用相伴而生的是海量的新闻信息，但是这些海量信息也充斥着很多不完整信息甚至虚假不实信息。广播新闻要拓展传播新空间,就必须充分利用广播新闻单位的专业新闻鉴别能力和同行协同整合能力,对来自新媒体用户提供的各种新闻线索和内容及时求证，并回馈给用户事实真相，让用户在喧嚣的网络声音中听到广播新闻不同却真实的声音。

（四）新媒体时代广播新闻采编播从静态到动态的转变

1.传统广播新闻平台的播出形态应该积极适应新媒体发展需要。例如某地方新闻广播台除了早晚板块新闻以外，其他播出形态都是每半小时以12分钟的资讯信息和18分钟的延伸内容信息组成内容滚动推进，资讯信息体现了广播新闻的快速集纳优势特色，而延伸内容信息又体现了广播新闻内容的丰富和深度优势特色。

2.新闻信息的产出方式应该与时俱进融入新媒体。例如可以构建数据收集和分析的专业平台，为广播新闻拓展新媒体领域的空间发展提供技术性的支持。还可以通过构建融入新媒体的平台和渠道，转变传统的话语体系方式和新闻播报方式，让广播新闻的内容和风格更加让新媒体用户喜闻乐见，进而能够增强互动实现多次传播。

3.培养能够符合新媒体传播需要的广播新闻传播专业团队。这样的团队不但应该具有互联网传播思维观念，而且还应该具有能够有效融合传统媒体和新媒体的专业能力。

五、结语

传播论文范文第5篇

目前关于微博营销效果评估的问题主要体现在两方面。

首先在实际操作方面，大多数企业在进行效果评估时存在误区。第一，缺乏科学评估工具。许多企业与组织往往通过社会化媒体监测工具进行评估，主要以第三方服务商(如众趣、微博派、微博大师等)和微博平台提供的第三方独立分析工具(如微博风云、weibo日报、微博分析家等)为主。第二，评估只停留在对企业微博运营、粉丝属性与转发行为等进行初步的数据统计。企业微博营销迫切需要一个全面、科学的效果评估体系。

其次在理论研究方面，效果评估的专门性研究相对贫乏。学者赵爱琴与朱景焕将企业微博营销对用户产生的影响划分为五个主要阶段:注意—参与—态度—行动—保留，依据这五个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标。陈晓明与王睿则各自在AISAS法则下，得出与上述成果相类似的影响微博营销效果的评估指标。这些学者的研究，基于消费者行为研究进行评估指标的推导，具有一定的体系与理论支持，但关于传授双方对效果评估是否产生影响、如何影响的问题，学者们并未做深入探讨。因此笔者将从这点着手研究，希望为微博营销评估指标研究的完善尽一份薄力。

二研究假设

本研究基于认知、态度、行为三个层面展开假设。“关于传播效果的不同观点，可区分为两类:一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响;另一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响，并强调影响的结果。”基于这一观点，我们认为企业微博营销的传播效果与微博的传授双方及传播过程息息相关。基于认知、态度和行为这一逻辑顺序，我们将它们分为两个节点与两个过程:信息节点、信息接收节点和信息传播过程、信息影响过程，构建微博营销的传播路径，依照这一路径进行传播效果研究，借助抽样调查方法和现有研究成果寻找各个阶段的测评指标。

三研究方法

通过前期理论研究我们发现，基于信息传播过程与信息影响过程评估指标的研究成果较为丰富，而基于信息传授双方的评估指标研究却存在空白，为了补足这一缺失，笔者在采用文献分析法对现有研究成果中关于两个过程(信息传播过程与信息影响过程)的评估指标进行归纳、总结的基础上，借助抽样调查法，以受众为调查对象，根据调查数据证明信息传授双方对传播效果产生影响的假设，并推论出两个节点(信息者与信息接收者)下可供测评的评估指标。本调查以微博用户为调查对象，并针对信息者和信息接收者这两个节点设计了25个问题，以问卷星为在线调查平台，为期两个月，共回收450份，其中有效问卷418份，样本数量足够。问卷共分为三部分。第一，为了确保我们的调查对象为曾接触微博营销的微博用户，从而保证数据的有效性，我们设置了5道题，来了解受访者个人情况与微博使用情况，包括受访者的性别、年龄、职业，以及微博使用频率与习惯。数据显示，93．07%的受访者开通了微博，这部分受访者构成了本次调查的有效样本。第二，为了求证信息者(即企业微博营销号)对营销效果是否会产生影响，我们设置了7道题来了解受访者对营销微博的态度、关注偏好、关注兴趣与关注类别，挖掘引起受众关注企业微博的因素。第三，为了证明信息接收者(即微博用户)对传播效果的影响力，我们设置了13道题来了解微博营销下受访者的态度与行为变化，从而总结出驱使用户转化销售行为的因素。

四研究结果分析

(一)信息者“要保证传播取得最佳效果，既要注意对受众的研究，更要加强对传播者自身的研究。”在整个微博营销过程中，作为信息传递的起点，信息的情况与具体内容直接影响着信息传播过程，是微博营销效果的重要影响因素。

1．微博。企业官方微博的情况主要是企业所发的微博数量和更新频率。可观的微博数量可以为用户提供海量信息，持续的微博数量则可以增加企业的曝光度和知名度，是影响微博营销效果的重要因素。

2．微博内容。调查证实，微博内容对吸引受众、保持受众粘性具有重大作用。数据显示，41．58%的微博用户关注某企业微博的原因在于其拥有高质量的微博内容(如图2)，仅次于因个人偏好而关注企业微博。可见微博内容质量直接影响受众对企业微博的接受程度，是效果评估的重要指标。

(二)信息传播过程信息传播过程是指企业营销微博信息之后，用户与企业微博之间产生的互动过程，也是使用户注意到企业信息的过程，这一过程中的效果评估指标的研究成果较为集中与全面。有学者认为，作为衡量信息曝光度的关键评估指标包括页面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉丝数量与质量，衡量用户与企业互动性的关键评估指标包括转发量、评论量、短链点击率、特定活动参与量及话题讨论量、企业回复量。

1．曝光度。我们认为企业信息曝光度的衡量指标主要包括企业微博的访问量、粉丝量、链接点击量、品牌被提及量和活动参与数。

2．参与度。现阶段的微博营销中，用户参与度被大多数企业用于评估微博营销效果测评。主要是通过对转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数的统计来进行评估。

(三)信息接收者信息接收者指的是企业微博的粉丝。除了僵尸粉对效果评估造成的偏差，大部分学者尚未对受众自身微博情况进行考量。微博在传播模式上是核裂变式的“链式反应”，具有病毒性传播特点和典型的多级传播属性。这是一种信息交互式传播模式，受众既是信息接收者也是信息传播者，能即时产生二次传播。同时调查结果显示，53．47%的用户表示，所关注的微博用户或粉丝的推荐和分享会增加其对产品、品牌的兴趣和好感，41．58%的用户表示这些推荐和用户会成为购买时的选择之一(如图3)。可见企业微博信息经由粉丝的二次传播而产生非常惊人的效果。中国旅游研究院与艾瑞咨询集团提出的评估模型，从覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算。覆盖度包括粉丝数、活跃粉丝数、加V粉丝数等。他们将粉丝质量的衡量也纳入到效果评估中来。结合他们的观点，我们认为影响二次传播效果的重要因素主要有粉丝质量、粉丝活跃度、粉丝与企业的行业相关性与粉丝评价、转发态度。

1．粉丝质量。考虑到僵尸粉市场的存在，想要更科学的评估，粉丝质量是必不可少的一个指标。在企业微博的粉丝中，拥有高质量粉丝特别是微博名人、微博达人等意见领袖将有利于信息的广泛传播，提高受众对品牌信息的接受度。意见领袖在网络时代被认为是“新意见阶层的核心人群”，在微博营销传播过程中，意见领袖扩大二次传播的辐射区域，提高了信息的传播力。对高质量粉丝比例的调查可以使效果评估更加准确。

2．粉丝活跃度。活跃粉丝是指账号的粉丝中有活跃行为的用户，活跃行为包括在一段时间内有登陆、发博、评论等使用行为。目前国内微博面临着活跃用户逐渐减少的问题。如果粉丝中活跃粉丝的比率太小，将难以充分与受众产生互动，阻碍品牌传播。仅从粉丝量来考核企业微博的被关注度易造成偏差。

3．粉丝与企业的行业相关性。根据调查统计，31．68%的微博用户处于行业属性相同的原因而关注某个企业微博，并且69．31%的微博用户认为企业微博营销使他们了解了某一行业的动态。这说明企业微博营销过程中所传递的行业信息将会吸引越来越多的同行业人群关注。而微博“你可能喜欢的人”这一推荐功能也能促使企业微博在同行业人群中的传播。

4．评价、转发态度。单纯的回复量和转发量只能说明企业微博营销信息的传播范围和传播力。传播效果受评论和转发的态度决定。如果企业微博在信息之后，获得的回复和转发大部分都处于正面、积极的回应，那说明企业通过微博传播的信息给用户留下了正面的印象，这是证明企业微博营销取得理想效果的佐证之一。反之，则并没有取得理想的效果。由于用户态度无法通过数据进行有效测量，我们认为在统计数据的同时也需要依靠内容的分析来实现。

(四)信息影响过程信息影响过程是微博营销传播过程的末端，是微博营销传播效果最明显的一块，主要包括品牌认知影响和产品购买影响。

1．品牌认知。

企业微博营销产生的首要影响就是改变了受众的品牌认知。品牌搜索量、企业微博帐号排行、官网访问量、官网在线注册量、官网访问量都是衡量微博营销后受众品牌认知度的直观数据。同时58．42%的用户愿意就产品问题通过企业官方微博的渠道进行沟通。例如用户在产品使用过程中出现问题和疑问，可发微博@企业微博进行质疑，形成一个信息反馈的过程，所以还应将企业微博被@量作为评估系统的参数之一。

2．产品购买。

根据调查结果，如果对微博营销的产品感兴趣，50．5%的用户愿意去实体店或专柜购买，55．45%的用户愿意去相关网站购买，在线订购量与到店顾客量则是衡量营销效果的最直观数据。本研究的创新点在于从微博信息的传受双方出发，发现现有基于信息传播过程与影响过程的研究成果的局限性，提出将企业微博与微博用户纳入到微博营销传播效果评估模型的构建中来，使评估系统尽量完整，通过问卷调查证实这两方面对微博营销效果评估的影响力，并归纳出一系列可供分析与测量的评估指标。