企业品牌建设
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企业品牌建设范文第1篇
[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0026-02
1 农林企业品牌建设的概述
1.1 农林企业品牌的内涵
农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。
1.2 农林企业品牌建设的内在要求
（1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。
（2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。
（3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。
2 农林企业品牌建设的定位模型
2.1 农林企业品牌建设的统分决策
方案1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。
方案2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。
方案3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。
以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。
2.2 品牌建设的思路
品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。
2.3 农林企业品牌建设的定位模型
（1）农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段：品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），在坐标轴中用X表示。
（2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在坐标轴中用Y表示。
（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以X 来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以Y 来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 个区域品牌建设的定位，见下图。
对农林企业品牌建设的定位模型的解释：
X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在X-Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明：
在X1Yn区域中：X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。
在X2Yn区域中：X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。
在X3Yn区域中：X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
X4Yn区域中：X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
（4）品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。
3 农林企业品牌建设的案例分析
3.1 大地农林公司的案例研究
大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。
3.2 大地农林公司品牌建设步骤
（1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。
（2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。
（3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。
（4）长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。
（5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。
参考文献：
[1]沈树周，彭品志，段素梅.安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策[J].现代农业科技，2008（4）.
[2]成建石.做强做优农产品品牌，助推南通新农村建设[J].吉林农业， 2010（10）.
[3]李建奇.加强品牌建设 提升民族种业竞争力[J].中国种业，2007（9）.
[4]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）.
企业品牌建设范文第2篇
（一）品牌
品牌经济学中的品牌是指与目标顾客达成长期利益均衡，降低其选择成本的排他性品类符号。消费者都是为了获得某些利益而做出消费选择，这种利益既包括物质利益也包括情感利益。这两个利益根据消费者的偏好不同再按照一定比例进行组合形成一个利益点，这个利益点叫做品类。品类是品牌的核心内容。可以将品牌看为品类的函数，由以下公式表示：B=f(M，E)，即品牌是由物质利益和情感利益构成 。
根据产品特点和消费者的偏好，由于构成品类的物质利益和情感利益的权重不同，从而会产生不同的品类和不同的品牌。品牌可以分成三类:第一类是偏重于物质利益的M型品牌，即顾客更看重品牌的物质利益，包括质量、性能等，这类品牌主要包括生活必需品，这些商品用来满足消费者的物质需求而且具有可感知性，如果这类品牌难以满足消费者的物质利益，消费者就会立刻放弃。第二类是偏重于情感利益的E型品牌，即客户更看重这类品牌产品带来的情感利益。情感利益是指当客户在接受所接触或观看对象的信息时而引发的情绪波动，客户依据这种情绪波动形成对品牌产品的情感共鸣。符合这种品牌类型的产品主要是指奢侈品，这些商品是身份和地位的象征。第三类是基于物质和情感利益的EM型品牌，即消费者既看重品牌所代来的物质利益，也看重其所代来的情感利益。例如一些服装、汽车等，随着品牌的日益丰富，这类品牌的产品覆盖面越来越广。
（二）保险品牌
从保险产品的特点看，保险产品应该属于EM型品牌。保险最基本的功能之一就是经济补偿，这个功能的大小主要取决于保险合同中所规定的承保范围、保险费率、保险服务等。保险产品的情感利益主要体现在购买产品后是否能够给消费者带来安全感。能够提供较高安全感的保险企业比较容易得到消费者的青睐。由于保险风险不可预知，消费者对保险企业的安全保障能力只能通过其公司品牌或者产品的品牌来决定。这种安全感来源于两方面，一是购买保险可以在风险发生后得到经济补偿，二是保险企业提供的风险管理服务使消费者产生安全感。保险产品除了具有经济补偿功能之外，还具有风险管理的功能，并且经济补偿功能的实现程度是由合同所具体规定的，而风险管理功能的实现程度是由保险企业决定的，这直接决定了消费者获得安全感的大小。目前各家保险企业的产品差异较小，合同内容大同小异，消费者所能够获得的物质利益是基本一样，因此，在保险产品同质化、保险创新不足的情况下，保险产品情感利益的塑造显得尤为重要。
二、我国保险品牌现状
当今保险市场的竞争已逐步演变为品牌的竞争，品牌建设是保险企业的内在需要，是保险企业经营成功和保险业科学发展的重要保证，是顺应保险消费发展趋势的必然选择，更是激发企业员工创业热情的重要手段，创一流的品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。
（一）我国保险市场现状
1．消费者认识误区，保险需求不足
我国的保险市场潜力巨大，但消费者有效需求不足，保险意识淡薄是保险有效需求不足的瓶颈。我国几千年传统文化的影响根深蒂固，在观念上已经习惯于养儿防老，采用风险自留的方法，人们不愿意主动利用商业保险来处置风险。另外，由于保险产品专业性较强，消费者对保险产品缺乏了解，认为购买保险大多数情况下是有去无回。以上种种原因抑制了消费者的购买需求。
2．保险同质化严重，价格竞争激烈
由于产品的同质化，价格竞争自然而然成了主要竞争手段。由于目前我国各家保险企业同一险种的价格差别不大，为了争夺顾客，保险企业一般会采取变相的价格竞争，主要表现在高手续费、高返还等。虽然价格战有利于实现保险企业的短期目标，从长期来看，往往会导致企业利润降低、偿付能力不足。选择价格竞争的保险企业，重规模、轻效益；重展业、轻管理；重短期扩张、轻长远发展，在追逐各自局部利益最大化的同时，更可能导致行业整体利益最小化，不利于保险业持久发展。因此，必须调整思路，从“数量扩张型发展战略”转变到注重效率和效益的轨道上来，加强保险品牌建设。
（二）保险品牌建设存在的问题
近年来，我国保险企业在品牌建设方面做了很多努力，也取得了一些成绩，但与行业发展目标任务相比，与国际同行和国内其他行业相比仍然存在较大差距。
1．品牌建设整体水平较差
尽管目前大部分保险企业意识到了品牌建设的重要性，甚至有些已将之提到公司发展战略的高度，但目前保险企业品牌建设存在缺乏感染力、特色不鲜明和社会影响力不足等问题。有的保险企业虽然制定了品牌战略，但品牌建设与宣传缺乏战略高度和全局视野，企业品牌和业务推广关联度不够，品牌规划相对孤立，与市场行为脱节。有的保险公司在市场上销售的保险产品达到几十个，但基本都处于单打独斗状态，产品品牌的知名度很低，且和企业品牌的关联度也较低。
2．品牌建设管理工作较弱
一是多数保险企业负责品牌建设的主体不清晰。虽然有些保险企业成立了品牌建设相关组织，但未真正发挥作用，有名无实。二是预算和考核机制不完善，缺乏相应的问责制度，有些省级及以下分支机构品牌建设意识较淡薄，关键是缺少费用和考核制度配套支持。三是不少保险企业品牌建设的内部工作机制尚未理顺，各业务部门往往各行其是，缺乏必要的分工协作，品牌建设管理工作较薄弱。
3．品牌建设存在较多误区
有些保险企业认为品牌宣传就是做广告、发稿子或者开研讨会，注重运用宣传提高知名度而忽视了客户的心理需求、审美趣味和价值取向；部分保险企业在开展品牌建设中缺乏长期战略规划，忽视品牌建设的长期积累和持续策划，没有将品牌建设贯穿到日常工作中，随意性较大，系统性不够。
4．行业品牌建设滞后
保险企业的品牌建设尽管还存在问题，但也取得了一些成效，并且日益活跃和丰富。比较而言，保险行业品牌建设相对滞后。一方面，保险从业人员希望全社会增强对保险文化和价值认同，希望得到认可。另一方面，全社会则希望保险业展示其有品牌、有文化的崭新形象，根本解决销售误导和理赔难等问题。因此，必须迅速改变保险行业与公司品牌建设滞后的局面。
三、 实施基于风险管理的保险品牌建设的依据及必要性
（一）实施基于风险管理的保险品牌建设的依据
保险学中的风险是风险因素、风险事故和损失三者构成的统一体，风险因素引起或增加风险事故；风险事故发生可能造成损失。风险管理是如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程，包括对风险的量度、评估和应变策略。理想的风险管理，是一连串排好优先次序的过程，使当中的可以引致最大损失及最可能发生的事情优先处理、而相对风险较低的事情则押后处理。
对保险产品消费者来说，保险产品的效用主要体现在两方面：一是获得心理安全感；二是获得经济补偿。由于消费者提前支付保费和风险的不确定性，是否能获得补偿也不确定。风险的发生总体上是具有一定概率的，且获得补偿的消费者数量只是少部分。对于获得补偿的消费者来说，获得了最大化的效用满足。而更多的保险消费者则得不到赔偿，因此他们付出的保费除了获得一点心理安慰外，大部分成了“沉没成本”，对这一部分消费者来说，这种消费支出就难以实现他们的最大效用。在这种情况下，理性的消费者将会减少保险产品的消费而增加其他商品的消费。
为了留住这部分后一种消费者企业可以采取两种做法，一种是降低产品价格，这样既吸引高风险消费者投保，也会吸引低风险消费者投保，从而提高保险企业的承保规模。另一种是提高消费费者的效用水平。保险企业要想维持甚至增加消费数量，必须向消费者提供更多的服务，从而提高他们的心理满足程度，增加他们的安全感，维持消费者的整体效用水平。
（二）实施基于风险管理的品牌建设的必要性
1．可以降低赔付率，提高企业的利润
保险企业的利润主要来自于承保利润和投资利润。.承保利润等于保费收入减去赔款支出和各项费用。可以用公式表示如下：
∏＝R－E－C（1）
E＝f(M)，且dE/dM＝df(M)//dM
其中∏表示承保利润，R表示保费收入，E表示赔款支出，C表示保险企业经营的各项费用，M表示风险管理。
对保险企业来说各项费用(C)是可测量且相对固定的，因此赔款支出(E)对保险企业的承保利润具有直接影响。赔款支出主要取决于风险发生率，这一比率难以准确预测，但是风险可以通过一系列的防范措施将发生率降到最低。因此，保险企业进行基于风险管理的品牌建设可以降低保险企业的赔付额度(E)或赔付率，由公式(1)可知在其它条件不变的情况下，E降低会导致∏上升，保险企业会获得较多的承保利润。
2．通过降低消费者的选择成本，扩大产品销售量
根据学者孙曰瑶对品牌的经济学定义，品牌是与目标客户达成的长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。如果没有品牌，消费者需要在众多产品中选择，由于保险产品的复杂性，选择成本很高。当选择成本超过其收益时将导致交易活动失败。产品过剩时，消费者需要花费一定的选择成本，消费者会根据最终选择的产品的价格决定购买量。根据古典经济理论，在其他条件一定的情况下，产品的需求曲线唯一确定，这时产品的价格决定需求量。而引入品牌以后，由于品牌可以降低消费者的选择成本，选择成本减小可使需求曲线向右移动，即需求增加，此时在统一费率水平下，由于有品牌与无品牌而导致的需求曲线的位置不同，从而导致消费者的需求水平不同，其图形如下：
图1品牌对消费者需求的影响
资料来源：孙曰瑶《品牌经济学原理》
D1为无品牌的情况下保险产品的需求曲线，D2为有品牌的情况下保险产品的需求曲线，由于品牌降低了消费者的选择成本而导致需求曲线右移。而此时面对保险产品的同一价格(费率)，由图像可知无品牌时消费者对保险产品的需求量为Q1，而有品牌时消费者的需求量为Q2，由图形可知Q2>Q1。
3．通过提高消费者的效用，维持老客户，吸引新客户
针对部分消费者认为购买保险大多数是有去无回所形成的保险产品有市场但卖不出去的尴尬局面，只有能够真正满足消费者需求的公司才能得到消费者的认可。基于风险管理的品牌建设可以刺激保险需求，提高保险产品的消费量，因为消费者都希望能够通过接受风险管理服务而降低风险的发生率。
4．避免价格战，带来品牌溢价
由于产品在质量上差别不大，价格差异就成为企业吸引消费者的主要特征，所以价格战自然成为企业主要的竞争手段。由于品类度高的品牌代表着高质量、优质服务等，且能降低消费者的选择成本，因此消费者选择的主要依据是品牌与自己利益需求的关系及其由此带来的满足感，这些消费者在选择品牌时价格不再是其考虑的唯一因素，拥有这样品牌的企业能防止竞争对手单纯的价格攻击，还可以获得品牌溢价。而且品牌价值是企业无形资产，不容易被模仿，因此具有品牌优势的企业可以长期保持竞争优势。
四、保障基于风险管理的品牌建设顺利进行的必要措施
保险品牌与其他行业的品牌既有共同的特征，又具有鲜明的行业特点，保险品牌建设时要遵循行业特点，突出行业品牌建设的内在规律。
（一）明确核心价值
目前，我国保险企业的竞争还主要停留在物质利益层面上，把主要的资源用在承保前的咨询、核保、承保、理赔四个环节，主要表现在价格战、回扣等，真正重视风险管理的很少，由于经营理念上的偏差使很多保险企业的品牌形象的塑造都都停留在“安全”、“保障”、“诚信”等核心价值上，例如:：中国人寿以“相知多年，值得托付”这句广告语来建立自己的品牌内涵，宣传自己的经营历史，体现了邻里乡亲般的平易近人；平安的品牌传播紧紧围绕“平安”二字展开，“中国平安、平安中国”是平安品牌的核心概念。我们不难发现， “值得托付”“平安”这几个核心概念就如同“风险”一样都具有不确定性和不可测量性，这几个核心概念如同保险合同一样充其量仅仅能算作“承诺”而已，消费者在消费体验上也很难体会出不同产品的品牌差别。保险企业要真正提高其竞争力应该转变其经营理念，由“风险保障”过渡到“风险管理”，由“价格战”转变到“品牌战”，从而给消费者带来实惠，让消费者真正体会到“安全感”。
（二）配备专业人才
保险企业仅仅从风险保障上下功夫已难以摆脱困境，而风险管理才是保险企业在激烈的竞争中取胜的法宝，因为风险管理不但可以提高消费者的效用水平，还可以降低保险企业的赔付率，从而取得“双赢”的局面。为此保险企业应该从组织上对风险管理服务提供强有力的支持。通过招聘风险管理方面的专业人才，重点研究各种风险的识别、预带机制以及风险处理流程，做好防灾减损工作，最大程度的将风险降低到最小。同时配备风险管理服务人员，专门对客户进行风险管理指导，通过多种形式为客户提供风险管理服务，如手机短信提醒、现场演习、风险应对知识宣传等，从而为“风险管理专家”这一品类形象提供强有力的支持，获得消费者的信赖。
（三）管理工作到位
品牌建设是一个长期、艰巨的系统工程，合理、高效的品牌建设管理体制则是完成这一系统工程的保证。设立不同层次的组织管理机构(品牌产品管理层、品牌类别管理层、企业品牌管理层) ，授予不同的职责与任务，彼此分工协作，对促进保险业品牌建设将起到积极作用。
（四）选择宣传媒介
保险企业应采取正确的品牌宣传策略，提高信用度，提高竞争力。保险品牌在传播中要注重如何提高消费者对保险品牌的信赖程度。保险品牌所有者总要向市场关于该保险品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。若消费者对信息不信任，选择成本会很高，消费者就会倾向于不购买此保险品牌产品。在此要注意的是广告宣传与新闻报道的区别。广告是属于王婆卖瓜，而新闻报道则是新闻媒体自动地给予大量的客观报道，因为新闻媒体属于第三方，对消费者而言，具有较高的可信性。因此，企业在传播的过程中要注意各种媒体的选择。
参考文献：
[1]黄本明,白川.浅谈保险企业品牌建设的现状及对策.商业文化.2009(2).
[2]赵东生.品牌经营是保险企业实现科学发展的必由之路.保险研究.2005(6).
[3]韩国卿.保险品牌行为及其经济学基础.保险研究.2006(7).
企业品牌建设范文第3篇
关键词：品牌；企业；企业文化
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0013-01
企业品牌的建立需要经过一个形神兼备的过程。“形”与“神”是中国哲学领域一对不可分割的命题，起源于道家的“器”、“道”关系论。企业形象与企业文化浑然天成会促进企业一流品牌形象的塑造，在企业发展过程中不断沉淀和升华，以达到质的飞跃，在企业发展中必要的对内梳理文化、对外传播形象起着重大作用。企业文化重在内部员工思想意识的统一，品牌形象传播对于壮大企业品牌的作用力非常之大，如百事可乐在中国树立起的品牌形象，是一个成功的案例。周杰伦的酷和小贝的帅把百事可乐的形象中国化，从根本上讲，百事可乐的品牌宣传是一种体育青春、明星时尚，民众所消费的是一种美国文化。在应对激烈的市场竞争的同时，企业应本着组织跟随战略的发展，使企业的品牌代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，使之成为消费者心目中代表企业全部内容的东西，不仅仅是产品和商标，更是企业信誉对消费者的一种承诺。
一、企业品牌战略建设发展之合理
一个企业的兴衰存亡所寻求的不仅仅是赚钱，交易收益、风险价值、投资回报和社会美誉都是企业所寻求的价值本身。社会美誉会提高商品在市场和消费者中的公信力，使一个企业品牌形象不断形成和积累。在品牌形象不断发展壮大中，要注意品牌延伸的无极化，一个品牌一旦形成，进行品牌建设和品牌延伸是必要的，但要保证在品牌延伸中行业、产业之间具有一定的关联关系。如中国海尔企业的品牌战略中，真诚服务是它的最大价值。海尔企业在电器生产中从洗衣机到相关家用电器发展，每开启一个新的家电领域，海尔品牌响当当的品牌还树立在那里。
品牌价值的专门内涵性以及决定一个企业品牌能否创立，创立后是一个什么层次的品牌都与这种品牌价值的内涵和多少直接相关。品牌价值不在于广告词，而深藏于公众的内心深处。公众是否发自内心的认同是由企业以及企业产品的方方面面决定，提示企业品牌建设也需要方方面面的努力。
二、企业品牌战略建设发展之不适
企业品牌的建立直接决定企业发展的前景，把脉企业发展的总方向，企业品牌建设上要是出现问题，会使企业遭受不可估量的损失，如2005年出现的MP3新贵，OPPO，它打了一场坚实的广告创造品牌之战，铺天盖地的广告尤其是当年火热的超级女声广告，把OPPO品牌名称灌输给观众，但品牌推广效果却事与愿违，市场和消费者并不认同这一款价格颇高的国产MP3产品。企业在品牌战略设定上发生误区，只打知名度没有美誉度，产品服务和核心技术是国外的，没有多少创新，没有什么领先之处。定位时尚的品牌价值无从考量，所以致使OPPO企业MP3产品的生产与销售遭遇瓶颈。
企业品牌对于企业的意义远远大于产品本身，有品牌的产品和服务相对于无品牌的产品与服务的市场竞争力是显而易见的。成功的企业品牌经营战略将提升企业的产品信誉和企业知名度，增强企业的市场竞争力，是企业走可持续发展道路的关键。企业品牌是企业生存发展中的重中之重，树立良好的企业品牌直接关乎企业能否以健康合理的方式持续发展。企业品牌的建立需要企业方方面面的努力，并在不断发展中探究一条行得通、走得远的道路。建设企业品牌对于企业的生存和发展任重而道远。
参考文献：
企业品牌建设范文第4篇
品牌建设是当前企业运营中的一个重要话题，随着市场竞争的越来越激烈，中国市场也越来越开放，企业的竞争逐渐由产品竞争转向品牌竞争，而有竞争力的民族品牌却寥寥无几。本文从中国品牌建设的现状入手，分析了中国品牌建设中的误区，从而提出了建设中国民族品牌的建议，强调了品牌本土化的重要性。
【关键词】
品牌；品牌定位；现状；建议
中国加入WTO已经有十几年，中国的开放程度也达到了前所未有的程度，世界各国的品牌产品充斥国内各个角落，但是我们耳熟能详的真正属于中国的品牌却是屈指可数，由世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2012年度（第九届）《世界品牌500强》排行榜中谷歌（Google）时隔6年重返榜首，被评为今年的世界品牌500强第一；微软（Microsoft）和可口可乐（Coca-Cola）分列第二、第三名。中国内地有23个品牌入选，其中入围品牌百强的有CCTV、中国移动、工商银行和国家电网。我们欣慰之余不仅要提出疑问，如果没有国家背景，我们的真正民族品牌有多少？从这个层面上讲，我们确实需要认真思考一下中国的品牌建设。
1 品牌的内涵
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。从品牌资产的角度来说，“品牌”其实就是产品之外的附加值，也就是说，一个加了某品牌的产品比无品牌的同样产品高出来的那部分价值。消费者消费品牌产品不仅仅消费的是产品本身，更重要的是从产品消费中得到的满足感和归属感，同样品牌产品也提升了企业的资产价值，是品牌企业的资产价值远远高于同类非品牌企业的资产价值。
品牌是企业产品区别其他企业产品的标志。本质上，品牌是向消费者传递一种信息，一种可信任的信息，当消费者消费某一个品牌的产品的时候，不仅仅得到了物质上的满足，更重要的是得到了精神上的满足，从而让一个品牌成为一个消费者生活中的一个组成部分，当一个消费者需要某种产品的时候，自然能够想起某一个品牌。由此可见，品牌与否并不是生产者来决定的。一组来自《环球奢侈品》杂志的调查显示86%的中国消费者不愿买标有“中国制造”字样的奢侈品。当大批量的中国消费者在疯狂地消费国外品牌的时候，我们不能够抱怨中国的消费者不认品牌，只能说我们并没有真正让很多的产品成为一个品牌，由此导致了一轮一轮的恶性循环。只有将品牌的承诺与消费者的需求有机结合，并创造超出消费者期望的价值，提升顾客的让渡价值，才能使二者的关系就进入良性循环。同志强烈指出：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌。”创造民族品牌是全球经济一体化的需要，是中华民族伟大复兴的需要，也是建设社会主义和谐社会的需要。
2 中国品牌建设的现状
2.1经过几十年的发展，中国目前已经建立起了一部分知名的品牌，并且也开始走出国门，走向世界市场，但是我们引以为自豪的“海尔”、“联想”等知名品牌，离真正的国际大品牌还是有不小的距离。导致真正能够出口的产品中极少出现自主品牌，即便在国内市场，除了少数行业外，也基本上成为了“洋品牌”的天下，在很多行业中，甚至已经完全被“洋品牌”所垄断，导致了国人的生活习惯、消费方式完全接受了这些品牌，极大地阻碍了我们自有民族品牌的创立和发展，当然，更可悲的是当我们很多国人在欢天喜地的消费着某一个所谓的“国产品牌”实际上有可能也是一个名符其实的“洋品牌”，这体现了国外品牌本土化的深入程度，更为我们建设自主品牌敲响了警钟。
2.2 品牌定位和管理意识依然不强，对产品的宣传难以统一，往往以广告来代替产品本身，使得消费者听得到效果却难以得到相应的利益。乌江榨菜是一个知名品牌，但是广告宣传更换为脸谱之后让许多消费者难以接受就明显的体现了广告的作用。过度追求短期利益，投入小，难以形成持久的竞争力，造成了品牌价值小，难以建立忠诚客户。导致中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色。在全球各大城市的商场中，随处可见“中国制造”的商品，但却难以寻找到“中国品牌”的影子。
3 中国品牌建设中的误区
3.1 品牌的铸造依靠名人。因此明星代言成了这类企业的首选，目前，中国的企业产品明星代言几乎成了惯例，从生活用品到生产资料，聘请的明星越来越多，就连同一个品牌的不同产品甚至要聘请不同的明星来代言，以明星的言语来代替产品的品质，结果往往适得其反，尤其是在食品行业和医药行业等，宣传的内容与效果往往相差甚远，不仅仅给消费者带来巨大的损失，更让国人对部分国产品牌失去信心，目前国内洋奶粉充斥整个市场充分印证了此问题。
3.2 品牌的建立必须依靠广告的狂轰滥炸。巨额广告投入，为了抢夺黄金时段不惜代价争当广告标王，造成了企业成本居高不下，有了销量没了利润，严重的给企业造成巨大的负担甚至于破产。1997年汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了1.5亿元人民币，占当年饮料广告的23%，超过可口可乐近6个百分点。可是，2001年后在市场上已难觅其声迹。汾煌可乐在一阵广告大战后，就烟消云散了，其中原因不言而喻。
3.3 品质好不需要营销，“酒香不怕巷子深”。传统的产品概念导致我们过于相信古老民族品牌的竞争力，忽略了变化的市场，忽略了多变的消费者，导致产品难以迅速走向国际市场。
4 对中国品牌建设的建议
4.1以质为先，加大研发力度，不断推陈出新，对产品、服务都追求极致首先建立表里如一的正规产品，正所谓“三代培养一个贵族”，只有高品质的产品建立起来，才能让消费者永远信任它，而如果不注重品质，只寄希望于一夜成名，过分超前的炒作与宣传，无异于自掘坟墓。近几年，洋品牌奶粉充斥了整个市场，充分说明了目前消费者对国产品牌的担忧。因此笔者认为，企业的品牌建设不能只注重品牌形象、品牌口号或是品牌传播等表面文章，更要关注品牌大厦的地基品牌核心价值和定位。
4.2加强企业品牌文化建设。文化是一个企业的灵魂，没有了文化支撑的企业好比是一坐死亡之城，即使目前拥有一定的战斗力，最终的结果依然是灭亡。文化建设首先要从制度做起，重中之重是观念的创新，只有观念的的改变，才能创造出核心技术，才能将文化建设落实到实处。
4.3加强反馈机制，明确客户的中心地位，建立品牌应急机制，完善客户服务体系。其实，在中国市场上，我们所熟知的民族品牌也非常多，但是很多都是昙花一现，令人惋惜的同时不仅让消费者对中国很多品牌失去了信心。很多企业制造品牌的目的也是为了迅速的见利。没有真正意识到做百年企业口碑的重要性，没有真正理解客户的中心地位，出现问题只是一味的掩盖和逃避，或者是重新借壳上市，重操旧业，让国内消费者对国产品牌的信心消失殆尽。
通过对中国品牌建设的现状分析，我们可以清楚地看到我们与世界品牌的真正差距，因此笔者强调，从本土化发展开始，企业、社会和政府共同努力，真正加强产品品质提升的同时，建立新的营销思维，提升自主品牌的持久力，相信在不久的将来，在国际市场上定会有大批量的真正属于中国的民族品牌。
【参考文献】
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[4]杜静，何娣.中国企业品牌建设现状及建议.江苏商论[J]，2008
企业品牌建设范文第5篇
［关键词］ 品牌关系 品牌维护 支持系统
在企业的品牌建设过程中，品牌维护是企业进行强势品牌建设的根本保证。企业持续不断的对品牌进行维护，对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。品牌维护是一项长期性工作，从某种意义说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，要使品牌不被简单克隆持续发展，需要不断提升，不断更新，构建企业品牌建设的支持系统是企业强势品牌建设的重要环节。
一、品牌关系的基本理论
消费者――品牌关系(Customer-Brand Relationships)是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势，受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论，消费者与品牌通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。
1.品牌关系产生背景
品牌关系理论是品牌研究的最新阶段，是关系营销理论在品牌层面上的应用。品牌关系理论的产生背景可以归纳为以下两点。
（1）企业经营理念的转变
交易营销视角下，企业仅关注自身利益和价值的满足，而关系营销将重点放在企业和消费者共同利益的提高上。越来越多的企业意识到，消费者是利益实现的共同创造者，通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系可以提升价值，共同获利。
（2）顾客对品牌需求层次的提高
品牌不单是一个简单的标志符号，它具有更复杂的六个层次内涵。根据马斯洛的需要层次理论，人对品牌的需求也有递进性。随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。
2.品牌关系理论的实践意义
（1）重视品牌“软因素”，提高情感利益在品牌整体价值中的比重
不同的顾客对品牌的需求是不一样的，有的顾客注重品牌的属性、功能利益，有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。对企业而言，为消费者提供情感利益，可以更好地实现企业和消费者的双赢。从成本利润理论角度分析，品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下，使消费者获得更多的利益价值。
（2）及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施
当品牌关系发生危机时，企业需采取积极的公关策略，建立危机处理机制，对品牌实施监测和审查。品牌危机及时有效的处理会使品牌与消费者的品牌情感得到进一步强化。若危机处理不当，将有可能导致品牌关系进入“分裂”阶段。
（3）创建品牌与消费者互动的平台
通过创建互动平台，一方面可以加强企业与顾客的沟通，另一方面也可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触，加速品牌的推广速度，在沟通过程中，消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带。通过互动平台的创建，品牌关系整体质量会得以提升，品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。
（4）品牌关系的塑造要与消费者、产品和企业形象相协调
品牌与消费者之间要建立关联。形成稳定的品牌关系，需在消费者与品牌接触过程中，建立与消费者态度相融合的品牌个性，建立消费者与品牌之间坚固的品牌情感。同时，企业形象要能容纳品牌个性，两者协调一致。
二、基于品牌关系的企业品牌建设支持系统构建
品牌维护是一项极为重要的系统工程，企业在经营过程中需要不断的审视品牌的资产、对品牌进行监测，维护企业品牌的价值。
1.建立品牌与消费者互动机制
在所有的品牌关系中，品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系，这不仅因为品牌依存于顾客而存在，且顾客是品牌价值创造的真正的源泉。因此，本文尝试从品牌与消费者关系角度去探讨企业如何进行品牌维护。
（1）品牌与顾客之间的互动反应构成品牌关系
品牌关系是一个过程，这个过程经历创建、维持、发展和结束等环节，其归宿点是实现品牌忠诚，这一目标能否实现取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个方面：
①品牌对顾客的态度
品牌通过对顾客了解基础上进行“定位――个性――体验”的过程，即品牌通过塑造“身份”、形成品牌个性、利用品牌体验将品牌信息传递给顾客，其最终结果是倾向给顾客带来情感、心理或价值上的满足。
②顾客对品牌的态度
顾客对品牌态度的形成经历“认知――沟通――情感”的阶段，对顾客而言，品牌不单是产品的标志，更是顾客精神层面的需要。顾客通过了解品牌、信任品牌，从而选择品牌，并与品牌建立情感。将顾客与品牌紧密联结的基础就是顾客价值，顾客价值的获取主要表现在对自身个性和情感需要的满足上，而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好成为顾客价值获取的重要驱动因素。
品牌关系的维持和发展是企业塑造强势品牌的新范式，构建品牌关系可帮助企业与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、服务等方面的能力。
（2）通过缩小互动认知差异塑造强势品牌关系
企业在品牌建设中，需通过各种方式和手段加强和消费者的互动与沟通，将互动变成双方共同创造价值的场所。有些企业虽与消费者开展了一些互动，但与消费者在品牌互动认知上却存在着许多差异，影响了企业品牌建设的效果。为更好建立品牌与消费者之间的互动，缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要从消费者和企业双方入手。
①从消费者角度出发
从消费者角度来说，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要两个方面的必要条件，一是有赖于消费者自身素质和品牌意识的提高，二是消费者对企业关注度和参与度的加强。首先，消费者素质的提高使其对品牌有更多的诉求，并将品牌消费和自身需求密切联系，企业应利用品牌对消费观念进行引导，以利于企业的良性发展。其次，消费者关注所消费品牌的价值观和自身价值观的统一，为此他们愿意付出更多的时间积极参与品牌的建设，对品牌建设主动提出个人的建议，企业对之应充分重视和回应。消费者的忠诚度和参与度得到有效的改善，有利于缩小企业与消费者品牌互动认知的差异。
②从企业角度出发
首先，分析企业和消费者间的品牌关系，充分了解消费者的期望。时刻关注消费者的期望和需求是形成企业与消费者之间紧密的品牌互动关系的基础。其次，建立顾客数据库，有针对性地进行互动关系管理。由于受到资源和成本的限制，企业很难与所有顾客开展全方位的互动。企业可以考虑分级管理的方式，根据顾客对企业互动行为的不同反应，将顾客按响应程度从强到弱分类并采取相应的管理手段。
2.品牌审查
强势品牌要获得长足发展，需对品牌在市场中的表现进行监督、考量和评价。品牌审查是品牌维护过程中了解品牌的一个基本方法。在品牌审查过程中，关键是要做好品牌与消费者关系诊断。品牌与消费者关系诊断主要是针对消费者对于品牌的知名度、美誉度、满意度和品牌联想等方面的监测。企业可以尝试采取一些切实、具体的方法：
（1）品牌拟人化的联想
方法：通过将品牌拟人化，了解品牌作为一个人的性别、年龄、性格、气质等方面的情况。
目的：了解消费者接触到的该品牌的品牌个性。
（2）形容词联想法
方法：提到该品牌，消费者最先想到三个形容词是什么？为什么是这三个形容词？
目的：透过消费者的解释，可以知道他们对产品的直觉认知及认知的来源。
（3）图片反应法
方法：准备好正在播放的电视广告的图案或消费者正在使用产品的图案，并留下空白处让消费者用他们的语言来填写其反应。
目的：测试品牌的传播记忆及品牌在消费心目中的价值。
通过对消费者对品牌的感知监测，有利于品牌战略的决策者根据消费者感知来进行调整，以维护和促进品牌的价值。
品牌维护是强势品牌建设的一个坚强保证，是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌建设有着指导意义。
参考文献：
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