地铁广告推广范文第1篇

关键词：移动游戏；线下广告；地铁广告

一、引言

随着互联网的快速发展，线上广告日益收到商家的追棒，全球互联网广告费用在过去几年急剧增长。然而，主要以线上广告媒介进行推广的移动游戏近两年正转向线下广告，并取得了不错的市场效果。如蜗牛的《太极熊猫》于2014年底登陆北上广等城市的地铁站和公交车站台，快速冲入iPhone和ipad畅销榜前列。相对于互联网广告，这些线下广告媒介对于塑造品牌形象方面更有优势。

Strauss and Frost将互联网广告分成两个部分：线下传统媒介广告（offline advertising）（电视、广播、杂志、报纸、户外广告等等）和线上广告（online advertising）（弹出窗口、插页式广告、关键词搜索等等）。在过去的十多年里，互联网已经成为了很重要的一种广告媒介，线上广告通过一定技术工具能够精确的将广告信息传达给目标客户，实现精准营销，而传统的线下广告媒介达不到这种效果。但是，很多研究已经表明线上广告结合电视和其它媒介通常会产生更好的市场效果。同时，线上广告和线下广告之间能够进行消费者替代，线上广告的效果不能被认为独立于线下广告的可用性和可行性。线上广告和线下广告的影响主要分为对自身的影响和跨渠道的影响，广告的影响不仅仅在单个购买渠道，而是跨越多个购买渠道，这在线上广告的效果中尤其突出；相对于线上广告，传统的线下广告交叉效应尤其显著，它能给消费者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人认为结合网站和电视广告可能会导致消费者更多的积极情感和行为反应，同时指出一个重复曝光的电视广告和跨媒体的商业绩效一样好。

移动游戏是指利用移动终端（如手机、PDA等）与游戏产品结合的电子游戏业务，可分为两大类：单机游戏和联网互动游戏。在移动游戏商业生态系统中，政府相关部门的产业政策和媒体的舆论宣传，直接影响行业生态环境；游戏开发商是产业创新的源泉，游戏运营商搭建用户和游戏互动的平台，移动网络运营商为移动游戏提供网络渠道，用户和用户团体通过相互交流，反向促进游戏改进和创新。一个健康向上的商业生态环境，加速了移动游戏发展的速度，根据全球移动游戏产业白皮书（2014）数据显示，2014年全球移动游戏收入突破250亿美元，比2013年增长42%，预计到2017年，将达到409亿美元。在用户方面，全球移动游戏玩家总计有15.05亿人，而中国占比25.44%，居全球首位。

本文针对当前大型游戏厂商投放线下广告进行移动游戏推广的现象，基于消费者偏好的视角，探究线下广告对于移动游戏提高知名度和增加用户量的正向影响，通过选取地铁广告作为线下广告的代表，运用问卷调查搜集一手数据，探究地铁广告对于移动游戏营销效果的影响，并为游戏厂商投放线下广告提供了策略建议，具有一定的实践意义。

二、移动游戏市场现状分析

我国移动游戏市场规模快速膨胀，游戏类型和产品日益丰富（见表1）。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年中国网络游戏市场规模1108.1亿元，其中移动游戏收入占比24.9%，市场规模首次超过页游，有望赶超端游。腾讯公司作为国内游戏行业的龙头企业，从2013年开始进军移动游戏市场，成为最早布局移动游戏市场的端游企业，市场地位占明显优势。其它端游企业也正不断利用自身在研发和运营方面的优势布局移动端游戏，如网易推出的《乱斗西游》，畅游的《天龙八部》和蜗牛主打的《太极熊猫》。而中国手游和乐逗游戏这两家专注于移动游戏的公司，其2014年营业收入超过了300%。

随着近两年移动游戏市场的高速发展以及移动游戏门槛低、开发周期短等特性，大批企业和开发团队纷纷加入，行业竞争异常激烈，导致山寨和侵权现象日益严重，IP产业链初见雏形。根据mGameTracker监测数据表明，2014年IP游戏数量占游戏总数量的16.2%，而由IP改编而来的手游占比最大，代表IP有《三国》、《西游》、《爸爸去哪儿》等等。对于实力雄厚的企业凭借自身优势快速推出精品新游戏，而中小企业的生存压力空前强大。目前国内开发移动游戏的主要公司有腾讯、触控科技、广州银汉科技、Locojoy（乐动卓越）、巨人网络、中国手游等等代表企业，详情见表2。

在广告营销方面，由于国内手游公司激烈争夺传统用户渠道商，导致成本快速上升；以及手游产品推广快、周期短等特点，游戏厂商需要强化品牌建设，提高品牌知名度。详见表3，我们以卓越游戏公司为例进行阐述，卓越游戏公司针对市场现状将营销重点转移到品牌推广上，主要是通过电视、地铁、电影院广告等线下广告形式。在电视广告方面，《我叫MT》广告从2013年9月陆续登陆“非诚勿扰”、“快乐大本营”、“爸爸去哪儿”等热播娱乐节目；在地铁广告方面，《我叫MT》广告进入上海、香港等地铁，地铁人流量密集且偏年轻化，能快速获得用户的关注，建立品牌知名度；在电影院广告方面，卓越游戏《我叫MT》与《小时代3刺金时代》进行深度合作，为游戏玩家提供独家礼包、免费观影票等独家福利。据卓越游戏官方数据，在线下广告推广期间的4个月里，《我叫MT》注册人数从3500万增长到4500万，新增下载量超过1000万。

三、研究方法和数据分析

调查问卷以地铁广告为例探索游戏用户特征及其对线下广告的认知、位置、形式、内容等方面的偏好。针对研究问题，设计问卷，经过一系列预测试和修正后，确定最终问卷。我们同腾讯互动娱乐事业部合作，借助其内部平台，向QQ用户大批量随机推送网络问卷，在2015年4月23日到4月27日共5天时间里，共回收3634份问卷。根据被访问对象手机游戏的个数，如果为0个，我们认为其不玩手游，因此去掉问卷414份，则实际有效问卷为3220份，有效问卷率为88.6%。

1.手机游戏人群的人口统计学特征

在本次问卷调查的受访者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18岁-24岁的青少年为主占总样本的80.5%，其中18岁以下占30.6%，18岁-24岁占39.9%。从职业来看，以学生为主占43.6%，远高于排名第二的公司普通职员19.6%的占比。就学历而言，61.1%的受访者是高中及以下学历，本科以上学历占比为22.1%，其余16.8%为大专学历。从受访者所居住地区来看，只有14.5%人居住在北上广深四大城市，居住在其他省会城市的占比为20.8%。56.7%的受访者月收入低于3000元，81.2%的受访者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低约为7.7%。总体而言，手机游戏的受众以青少年男性为主，并且以低收入的学生为主，这体现了手机游戏容易被青少年男性接受的重要特征。

2.游戏用户的手游特征分析

在分析中我们发现看到过手游地铁广告的人只占所有受访者的24.6%，可见手游地铁广告并不被受访者所关注，这一方面是因为地铁广告并未被广泛使用，另一方面地铁广告的内容并不能有效吸引到广大受众。考虑到偏好异质性的原因，我们将看过地铁广告和未看过地铁广告的受访者分开，分别进行分析。

（1）游戏偏好分析。从表4可以看出，受访者最喜爱的游戏是战争策略类游戏，未看过或看过地铁广告的受访者中都有超过40%的人表示喜欢。同时，对非卡牌角色扮演、动作/格斗游戏、射击类、音乐休闲类的喜爱程度也很明显，均超过了20%。另外我们可以看出，对于看过或未看过手游地铁广告的人群的游戏类型偏好差异并不明显，这表明当前消费者对于手游市场上的游戏类型偏好在一定程度上具有一致性。

（2）游戏场景分析。从表5可以看出，所有调查对象当中，受访者多是在在家休息的碎片化时间（期间除了玩游戏，还会做别的事情）和聚会无聊时玩手机游戏，这两种人群都超过了40%，另外均有三分之一左右的人回答会在在家休的完整时间内（只玩游戏）玩游戏。我们可以看出，对于未看过和看过地铁广告的人群来说，玩游戏的时间和场景并未出现明显差异，这说明地铁广告会引导受众的下载行为，并不会改变他们的对游戏时间和游戏场景的选择。

3.移动游戏的地铁广告效果分析

本部分主要是通过问卷的陈述性数据，分析当前地铁广告的投放状况和效果。我们考虑到男性和女性存在的审美观、价值观等个性的差异，因此这部分将分为男性和女性两个群体进行对比分析。

（1）游戏用户对手游地铁广告的偏好分析。从表6可以看出，无论男性或女性受访者对非卡牌角色扮演类游戏的地铁广告印象最为深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性对动作/格斗类游戏的地铁广告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出许多；女性游戏用户对休闲娱乐类的手机游戏地铁广告（益智、、跑酷、音乐类游戏）有印象的比例均高出10%，明显高于男性。以上数据说明，男性和女性对手游地铁广告的偏好存在差异，男性对与非卡牌角色扮演、格斗/动作类的地铁广告更为偏好，而女性对休闲娱乐类游戏、非卡牌角色扮演类游戏地铁广告的偏好更为明显。同时也说明非卡牌角色扮演类、格斗动作类、休闲娱乐类的游戏的地铁广告相对于其他类型游戏而言效果更好，会对观看者留下较深的印象，更加值得使用地铁广告的广告营销方式。另一方面，男性和女性都对非卡牌角色扮演类的印象深刻也可能是因为当前的地铁广告多是非卡牌角色扮演类游戏的广告所造成的。

（2）游戏用户对地铁广告元素的偏好。从表5可知，对于视频地铁广告元素中，男性游戏用户偏好程度最高的三个要素分别为人物形象（39.7%），游戏题材（35.8%）和促销活动（27.8%）；而偏好程度最低的三个要素分别为广告语（9.2%），公测信息（10.0%）和抽奖活动（10.6%）；对于女性游戏用户，偏好程度最高的三个要素同男性用户一样，分别为游戏人物形象（41.9%），游戏题材（32.6%）和促销活动（31.7%）；而偏好程度最低的三个要素，同男性用户存在差异，分别为公测信息（5.6%），其它（7.2%）和广告语（11.3%）。从以上数据可知，男性和女性游戏用户对于视频地铁广告元素偏好顺序大体相当，说明男女用户对于游戏本身的题材和人物形象要求较高，对于礼包促销都相关喜欢。但对于背景音乐和抽奖活动的偏好程度差异较大，女性比男性分别高出10.6%和10.5%，这同女性用户比较感性的特点相关。

对于静态地铁广告元素中，从表8可知，男性游戏用户偏好程度最高的三个分别为抽奖活动（39.6%），绚丽画面（35.3%）和公测信息（32.0%）；而女性用户偏好程度最高的三个分别为公测信息（40.8%），抽奖活动（40.2%）和绚丽画面（36.4%），结果表明男、女游戏用户对静态广告元素的偏好顺序大体相当。

对比游戏用户对于视频和静态地铁广告要素的偏好，发现两者存在显著差异，偏好最高和最低的要素几乎是相反的。这对于游戏厂商在选择视频地铁广告时，广告内容重点展示游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动；而选择静态地铁广告时，广告内容重点突出公测信息、抽奖活动和绚丽的画面。

四、结论和策略建议

根据调研数据的整理和分析，笔者将从以下几个方面对于移动游戏厂商投放线下广告进行游戏营销而提出建议：

1.借助线下广告，打造游戏品牌

根据当前国内移动游戏的现状和案例分析的结果，移动游戏市场发展潜力巨大，传统优势端游企业陆续投入资源到移动游戏领域的开发，再加上小型手游公司和小团队大批量涌现，市场上移动游戏产品竞争异常激烈。除了开发优质的游戏产品外，移动游戏的营销推广显得尤为重要，游戏厂商应该学会利用电视、地铁等线下广告，利用其在品牌建设方面的独特优势，有针对性的与游戏用户进行互动，增加用户量和下载量，快速扩大品牌知名度，让用户形成良好的品牌认知。

2.依据移动游戏类型，合理选择线下广告形式

每一种线下广告形式有其自身的特点，根据对地铁广告的调查，游戏用户对非卡牌角色扮演类、类和动作/格斗类游戏的地铁广告认知度较高高，对于这几类游戏应该优先考虑地铁广告。此外，在地铁广告中，男、女性游戏用户对于不同类移动游戏的广告存在认知差异，尤其在休闲益智类和动作/格斗类游戏。对于休闲益智类游戏的地铁广告更能吸引女性玩家的注意力，而对于动作/格斗类游戏的地铁广告更能吸引男性玩家的注意力。

3.重视广告位置选择，提高广告效果

在地铁广告投放中，广告投放的位置会直接、间接影响广告效果，游戏厂商应该优先考虑通道长廊和扶梯侧墙两个位置，这两个位置人流量大，游戏玩家玩游戏的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戏用户的关注度。而对于地铁车身广告，游戏用户的偏好相对较低，广告效果可能比通道长廊和扶梯侧墙的效果差一些。

4.静动态地铁广告，严格区分广告元素

从调研数据分析可知，游戏用户对于视频地铁广告的内容，更偏好游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动。游戏厂商在广告内容设计时，需特别突出游戏人物形象，并添加一定的促销内容，而对于广告语和公测信息可适当弱化，以吸引更多玩家的注意力。而对于静态地铁广告，游戏厂商需要注重广告内容的画面效果，并添加公测信息和抽奖活动，以及游戏题材和信息方面的内容。游戏厂商应该根据投放不同的地铁广告类型，分别设计不同的广告内容，最大化提高游戏广告的效果。

参考文献：

[1]Strauss J， Frost R. E Marketing[J]. Marketing Review St Gallen， 2000， 26（2）： 61-62.

[2]Bergemann D B A. Targeting in Advertising Markets： Implications for Offline Versus Online Media[J]. The RAND Journal of Economics， 2011， 42（3）： 417-443.

[3]Karimova G Z. Interactivity and Advertising Communication[J]. Journal of Media & Communication Studies， 2011， 3（5）： 160-169.

[4]Goldfarb A T C. Advertising Bans and the Substitutability of Online and Offline Advertising[J]. Journal of Marketing Research， 2011， 48（2）： 207-227.

[5]Dinner I M V H H J. Driving Online and Offline Sales： The Cross-Channel Effects of Traditional， Online Display， and Paid Search Advertising[J]. Journal of Marketing Research， 2014， 51（5）： 527-545.

[6]Voorveld H A M， Smit P C N E. Opening the Black Box： Understanding Cross-Media Effects[J]. Journal of Marketing Communications， 2010， 17（2）： 69-85.

地铁广告推广范文第2篇

关键词：西安 地铁广告 发展

当前，交通问题已成为城市居民最为关注的话题之一。道路拥堵、尾气排放等问题影响了居民的日常生活质量。而地铁的大运输量、便捷、畅通等特点无疑满足了城市交通的需求，弥补了地上交通的不便。地铁的建设，不仅可以缓解城市的交通问题，同时还带动、催生了“地铁经济”。地铁经济，一方面是指地铁作为“财富金线”，推动沿线经济的发展，催生新的商业空间。据统计，纽约、伦敦、东京、香港等国际大都会的地铁上盖物业价格平均高于同片区同等质物业30%以上。[1]另一方面，地铁经济也指地铁运营方面所带来的经济收益，地铁早晚上班高峰的高客流量和显著的区位优势蕴含着无限商机。地铁广告，既是地铁内部收益的重要组成部分，同时也是推动外部经济的重要环节，作为地铁这个密闭空间中最吸引眼球的大众传媒，俨然成为“地铁经济”不可忽视的增长点。

地铁广告及其意义

地铁广告，顾名思义，是在地铁空间进行的广告展示行为，其传播空间和对象有着明确的指向，目标受众即是地铁乘客，在受众乘坐或者换乘地铁期间进行信息的传递。地铁广告根据载体的属性不同，主要包括地铁平面广告、地铁车载视频广告和地铁报纸广告三大类型。

地铁平面广告包括在地铁车站、车体内外灯箱、标牌、墙画和门窗等所有平面载体传播的广告。地铁车载视频广告是在地铁站台和车厢内的视频终端进行播出的广告。地铁报纸广告，和纸媒广告类似，是刊登在地铁报纸上的广告信息，不过由于地铁报纸大多是免费发行，其运营商更多的依赖于广告盈利。

地铁广告首先具备传递广告信息的功能，同时也是整个社会经济文化的一部分，蕴涵着经济、文化、传播等多重意义。

1.地铁广告的传播意义

地铁广告作为一种新兴的大众媒介，其传播力已被公众认可。首先，是地铁带来的巨大人流。目前，香港地铁每日客流量超过200万人次，上海达到100万人次，广州至少也在50万～60万人次。[2]其次，地铁乘客是更为优质的目标人群，具有高素质、高收入、高花费的特点。根据CTR央视市场研究的《地铁人群价值研究》显示，地铁乘客中，大专及以上学历占75%，受众的素质相对较高，地铁人群家庭平均支出为4554.4元，占家庭总收入的48.7%。再次，其受众较为固定，乘坐率高。《地铁人群价值研究》显示，被调查者平均每周乘坐地铁10.7次，每次平均乘坐时长27.5分钟。地铁人流的规模和规律峰值是其他任何交通工具都无法比拟的，因此可以更加有效地、更有针对性的进行广告信息的和传递。

2.地铁广告的经济意义

地铁广告作为一种重要且新兴的广告形式，对广告行业的发展有着重要的促进作用。广告行业一直是经济的风向标，其起伏随经济形势变化不定。2012年全球的经济形势一直处于低迷状态。根据国家统计局的统计数字，2012年上半年中国国内生产总值同比增长7.8%，这是时隔三年以后经济增长速度又一次回到8%以下。经济形势的不明朗，使得作为经济风向标的广告行业率先触底。据CTR央视市场研究最新的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。而在各种媒介中，传统的大众媒介如电视、报纸增长速度均放缓，户外广告继续低速增长。而传统户外广告的减少则促进了地铁等轨道交通媒体的快速发展，较去年同期增长15.8%，远高于平均增长水平。地铁广告在一片黯然的广告市场中一枝独秀，前景光明。

3.地铁广告的文化意义

现代广告作为都市文化的一个重要组成部分，不仅反映了都市文化，而且推动了都市文化的发展，与都市文化形成一种互动的关系。[3]作为一种大众传媒，地铁广告不仅为地铁带来了商业生机，更影响着地铁客流人群，具有不可忽视的文化内涵。首先，地铁广告作为大众媒介，向公众传递着生活信息、价值观念、行为方式等，影响着城市文化；其次，地铁广告本身也是城市文化的一部分，通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。[4]

西安地铁广告的发展环境

2011年9月16日，西安地铁二号线西安北客站至会展中心段正式开通试运营，这是西北地区首条开通的地铁线路，开通首日客流量即突破30万人次，一周内客流量超百万。地铁给西安市民的出行带来了极大的便利，同时也意味着西安正式步入“地铁时代”。西安地铁二号线贯穿西安南北中轴线，途经钟楼、小寨等繁华商圈，蕴藏着巨大的客流量和商业价值。在北京、上海、南京等地铁先行城市，地铁广告的发展已经相当成熟。而西安作为刚刚迈入“地铁时代”的城市，得益于其优质的经济人口环境，产生了诸多地铁广告的需求空间，为地铁广告的发展打好了基础。

首先，西安作为沟通东西部地区的重要枢纽，西部大开发的排头兵，城市经济正向着积极健康的方向迅速发展。在国务院的《关中—天水经济区发展规划》中，明确将西安列为中国三大国际化大都市之一。西安市第十二次党代会上更是把西安的发展目标定位为建设具有历史文化特色的国际化大都市。西安经济发展的各项数据也给国人上交了一份漂亮的答卷。根据国家统计局的统计数字，2012年上半年西安生产总值1832.98亿元，同比增长11.2%，全市实现社会消费品零售总额1047.98亿元，同比增长15.4%；上半年，城镇居民人均可支配收入14713元，同比增长14.6%，增速均超过全国平均水平。

其次，西安也是极具消费潜力的城市。第六次全国人口普查有关数据显示，西安常住人口超过846万，此外，诸多的高校也吸引着全国各地的青年学子，他们也是极具购买力的人群之一。同时，西安作为一座世界性旅游城市，也吸引了众多国内外游客前来休闲消费，根据中国旅游总评榜的榜单，2012年西安以6653万人次位列中国旅游百强城市第13位。

西安地铁广告发展的趋向性

目前，西安地铁广告的发展还处于起步阶段，根据广告行业发展的总体特征以及其他城市地铁广告发展的轨迹，结合西安自身的城市文化特征，西安地铁广告在内容、形式、创意等方面的发展趋向上或应注意以下几点。

1.内容上，更加注重商业性与公益性的结合

目前地铁广告的内容以商业性广告为主，这也是地铁广告的主要收入点。但地铁作为公共场所，还需要担负起更多的社会责任，将树立道德观念，提高公众素质，传递文化信息作为自己的使命。如北京地铁上IFAW（国际爱护动物基金会）所做的关于养育猫狗的系列公益广告，针对不同的节日（如全国土地日、世界艾滋病日等）所做的宣传海报，不仅丰富了地铁广告内容，宣传了生活常识，还传达了正确的价值观和道德观。

同时，地铁广告也可以尝试将公益性与商业性有效的结合在一起。将公益性作为商业广告的新卖点，不仅仅是地铁广告的趋势，也是所有广告形式以及广告创意的出发点。商业广告公益化在达到宣传产品目的的同时，还可以让广告更加容易被接受，为企业树立良好的社会形象和口碑。

2.形式上，更加注重与新技术的及时结合

地铁广告的技术更新，关乎着广告的质量与传播效果，也关乎着户外媒体的生命力。

首先，地铁广告的技术直接影响着地铁广告的展示质量，尤其是地铁车载电视广告。地铁车载电视依靠信号的传递才能播放相应的内容，信号接收效果直接影响着广告的画面质量和传播质量。采用先进的技术，可以保证地铁广告的质量，使得广告信息能够更加有效、优质地传达到受众人群中。

其次，地铁广告相较于传统的户外广告，它的特别之处在于其所承载的媒介是新媒体，假若地铁广告的形式载体长期没有创新，它就很难得到广告主和消费者的长期认同。地铁媒体创意能力的演进与技术的进步始终伴随，技术进步使媒体人不满足于眼前的成果，通过引进新的技术和新的媒体形式不断升级和丰富户外媒体平台，保证户外媒体持续的生命力。[5]

3.创意上，更加注重互动性与本土化的新尝试

地铁自身的运行特点限制了乘客接触地铁广告的时间，尤其是设在换乘隧道及候车大厅内的广告，如果缺乏好的创意就很难在受众心中留下印象。地铁广告的创意，一方面要加强与受众的互动，另一方面要紧密结合本土文化，主动适应本土市场。

互动体验式的广告更能吸引受众的注意力，强化广告的传播效果。如北京地铁的一则冰箱广告，广告的主角是一款时尚的三门冰箱，创意主题是“多彩生活随你搭配”。在冰箱的中门后面，轻轻揭开覆在中门位置上的一层彩色胶纸，另一种颜色便显露出来，多彩生活随你搭配。这一有趣的创意引起了路人的频频回首，纷纷按照文案提示“揭开来看看”，驻足在广告前一探究竟。通过与受众的互动，这则广告信息得到了充分的传达。

地铁广告的本土化，首先是指广告要符合西安的文化特质，符合西安市民的审美观，能够融入到城市之中。另一方面，广告的本土化，还要吸收西安当地的本土文化因子，运用到广告创意之中。广告的本土化，更能拉近消费者与商家之间的距离，使消费者产生亲切感，更好地打开市场。

参考文献

[1]王能洲；张静；马仁锋：《地铁经济对城市零售商业布局的影响研究——以上海地铁为例》，城市，2009年第12期。

[2]吴洛莹：《论现代广告对都市文化的影响》，今传媒，2011年第12期。

[3]冯明兵：《南京地铁广告的文化解读》，电影评介，2012年第11期。

[4]王欣：《无限创意成就地铁超级媒体》，中国广告，2012年第7期。

地铁广告推广范文第3篇

面对随之而来的问题：究竟哪种渠道能让广告的接触人群最大化?中国的人口决定了公共交通的绝对重要性，它们包括城市里的地铁、公共汽车、出租车，城际间的火车、飞机、轮船。基于此，公共交通载体无疑是提高广告覆盖率的首选。

从实际来看，目前地铁广告最主要的形式是灯箱和车内广告。灯箱位于站台和站厅层，拥有与广告受众接触时间长、接触频次高、视觉距离近的优势。尤其多个连续的广告牌一起投放，广告信息的承载量进一步增大，视觉效果极佳，适于品牌形象的塑造和新产品、重点产品的推广。

地铁车厢内的广告也是大众熟悉的一种广告形式。据统计，在北、上、广这些一线城市，地铁乘客平均乘车时间近30分钟，因此，车内媒体拥有最长阅读时间，可完整详尽地传达广告信息，是最佳的阅读型媒体。同时，车内媒体还具有独占性强、干扰度小、媒体数量多的优势，是品牌传播、信息传递的精选媒体。

但在具体操作中，张杰提醒广告主：“需要根据企业产品种类有的放矢。以北京为例，如果企业想针对大学生消费群，可以重点考虑途径学院沿线的地铁线路；如果以公司白领、时尚类人群为目标，可以考虑投在白领相对集中的地铁沿线。”此外，由于每个地铁站的客流量不一样，对于广告主来说，具体操作前的实地调研也必不可少。

与地铁载体相比，在地上运行的公共汽车更是一道流动的风景。从人的注意力角度讲，在传播方式上最为“积极主动”。因此，车身广告在众多户外媒体中脱颖而出，实现了高到达率。这对于饮料、方便面、洗发水等快速消费品生产商最具吸引力。这些生产商通常把车身广告作为电视广告的延续，在没有新的电视广告投放的情况下，用车身广告来维持产品知名度；一旦有新的电视广告，它也可以作为组合投放，强化消费者对品牌的识别。不过，同地铁一样，企业购买广告时也需了解公交车行驶的路线，看站下“菜碟”。

地铁广告推广范文第4篇

广告牌上除了一个满脸络腮胡的男子外，旁边一片空白。男子除了眨眼睛，面部表情几乎全无，似乎懒得动弹。过了一分钟，男子才慢慢张嘴，张大、张大、再张大，然后痛快地呼出一口气――哦，他在打哈欠。可哈欠打完，男子又恢复原状，除了眨眼，还是一动不动。

谁这么无聊在地铁站竖立一个只会打哈欠的广告牌？它能起到什么宣传作用？更让人觉得好笑的是，男子的哈欠一打就是三个――隔一分钟打一个。

站在地铁站等车的人，有人好奇，有人不解，有人不屑。唯一相同的是，看到广告中的男子打哈欠，乘客全都不由自主地跟着打起哈欠来。

不过，男子三个哈欠过后，大家都笑了。这时，大家的态度几乎都会从原先的好奇、不解和不屑统统转变成佩服。很多人都说：“这个广告牌看似无聊，其实背后蕴含着无限营销智慧。”

的确如此。这个只会打哈欠的广告牌，其实是巴西著名的咖啡品牌贝利特意打造的。

前不久，贝利咖啡承揽下圣保罗多个地铁站的广告位，准备打造一批特色的广告牌。负责这次广告活动的，是贝利咖啡的一名营销主管罗丽莎。

罗丽莎花几天时间到地铁站观察，初步定下营销计划。她的想法是，营销团队在地铁站安营扎寨，每天分几个时段冲调好咖啡送到乘客手中，让他们免费品尝，从而推广品牌影响力。

可她同r也发现，贸然邀请乘客品尝咖啡很不礼貌，绝大部分人面对邀请不会理睬，自然也不会去喝咖啡。要用什么样的方法去唤醒顾客，让他们主动想到喝咖啡呢？

罗丽莎想到了打哈欠。前不久，她在一本杂志上看到关于打哈欠的趣闻：美国纽约州立大学心理学博士史蒂芬・普拉特克研究发现，人们想打哈欠，通常是因为感觉到疲倦，想释放一下压力。打哈欠在人群间极易传染，约有70%的人看到其他人打哈欠后也会跟着打哈欠，因为大家都想跟着放松放松。

罗丽莎觉得，疲倦的状态和喝咖啡最能联系在一起。于是，她利用哈欠效应打了一个独特的广告。当然，地铁站的那个广告牌不单只有男子打哈欠的画面，它还包含另一个重要的信息。男子三个哈欠过后，广告牌的画面更换了，一杯热气腾腾的咖啡冒出来，跟着，出来一行字幕：打哈欠了？咖啡时间到，贝利咖啡邀您免费品尝。

别以为广告只是说说而已。这个时候，轮到驻扎在地铁站的贝利营销人员出场了。她们端着一杯杯刚冲好的贝利咖啡，走到那些刚打完哈欠的乘客面前，热情地邀他们品尝。

地铁广告推广范文第5篇

【论文摘 要】地铁是现代城市的一个重要标志，地铁不仅每天给广大的市民带来便捷的出行服务，还给城市节能减排做出巨大的贡献。随着国内城市地铁建设的不断扩大，地铁电视的传播价值也在不断地增加，其传播影响力在特定的范围内也将超过传统电视，在新媒体中具有强有力的生命力。

北京目前开通运营的地铁线路已经达到了9条，日均客流量已经突破500万人次。目前负责运营北京地铁电视的主要是有北广传媒对节目进行提供，华视传媒对广告业务进行运营。在传输技术上主要是通过无线传输和定期更新两种。通过对乘客的观察显示，目前地铁电视所播放的内容与乘客的期望还是存在较大的差异。本文试图从北京地铁电视节目内容的现状进行分析，对北京地铁电视内容的优化进行探讨，以达到提升地铁电视传播效力的目的。

1 地铁电视受众群体分析

来自央视市场研究公司CTR数据显示地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%;地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次。面对如此庞大的一个受众消费群体，如何将流动的乘客转化为有效的购买力是在商业定位中需要给予高度关注的内容。对于这个转化提升地铁商业价值的重任，地铁电视在信息传播中起到的作用是至关重要的。

央视市场研究公司 (CTR) 在2009年完成对数码媒体集团 (DMG) 地铁视频媒体上海、南京、天津、重庆、深圳5个城市的大规模专项地铁乘客习惯调查结果显示:在地铁环境中，地铁视频媒体到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这个媒体，平均留意观看达到74%，最高达到97%，而同环境中其它媒体留意观看平均为16%，最高只有33%，同时，表示愿意接受地铁视频上播放广告的人数超过50%，成为最受欢迎的媒体。

2 北京地铁电视内容现状分析

目前北京地铁电视节目内容主要由北广传媒进行提供;华视传媒对广告业务进行运营;地铁公司对播放的内容进行监管。

由于所采取的电视传输方式的差异，以及2009年华视传媒并购数码媒体集团(DMG)的影响，北京地铁线路所播放的内容也存在着一定的差异。但是就目前播放的内容来看，通过无线自动传输技术的线路，目前接收的信号是与公交移动电视相同的节目，在节目内容的多样性上还是比较丰富的，但是节目内容的吸引力还有很大的提升空间。通过半自动传输的地铁线路，由于沿袭数码媒体集团节目的风格，在节目内容的吸引力以及时尚型都占有比较大的优势，但是在节目内容的量上要比无线自动传输的线路要差一些。当地铁乘客在一定的时间内对这些电视内容不是太喜欢以及在一周之内节目内容更新不满意的情况下产生逆反心理是必然的。这样对地铁电视的传播价值将大打折扣。

在地铁电视广告方面，由于华视传媒构建了广告联播网，拥有北京地铁公交电视的广告权，并且运营北京地铁所有线路的广告权，所以在广告方面不做太多的分析，主要还是在广告档次方面华视传媒自身进行把关。

3 地铁电视节目内容的重要性

地铁电视作为移动新媒体的一个重要分支，在传播影响力上将在市民生活中起到越来远大的作用。地铁电视将以是政府的公共信息平台、城市的应急服务平台以及百姓的生活资讯平台。地铁电视要扮演好这三个角色，充分发挥该媒体的作用，就必须加强地铁电视内容的建设与创新。

地铁电视与传统的电视不同，在车厢内没有选择频道的余地，属于被动接收移动电视节目，在这种电视接收状态下，如果不能很好的保证收视效果，那么乘客就会对地铁电视产生强烈的逆反心理，对于地铁电视广告运营商以及广告主无疑是巨大的损失;不仅如此，地铁电视的传播效力也会受到巨大的影响。因此，只有提供优质的电视节目，让广大的地铁乘客对地铁电视的认可，才能顺利实现地铁电视媒体的真正价值。另外地铁电视广告运营商在对广告的选择上不仅仅是广告主是“上帝”，更重要的是地铁电视受众才是广告主的“衣食父母”。

4 地铁电视内容改进重点分析

4.1 电视内容的创新

具有生命力的媒体在对节目的选题与创作一定是有所创新的。特别是在一个具有高到达率的地铁电视这样一个新媒体，要让更多的受众去喜欢这个媒体并且接受这个媒体每天带来的咨询，对于媒体运营者以及节目内容制作者不能说是一个挑战。为了要做好这个工作对节目制作者的要求也是相当高。

提到节目的创新，不仅仅需要考虑的是节目制作的成本以及与广告收入之间的比例，毕竟广告的收入在一个媒体总收入中所占的比重是相当可观的。那么要做好广告与节目内容之间的权衡关系，让节目在播放的过程中受众能够更好的接受广告似乎是一个很矛盾的难题。在对地铁乘客的受众心理进行研究之后，通过创新的形式将广告和节目结合在一起，推出全新的节目广告模式。在这个过程中电视节目内容的创作者得到的不仅仅是广告主实现其产品宣传目的，同时受众在看到这些节目之后同样也能够很好接受。而这一模式DMG在其运营地铁电视期间，先后推出的三部地铁媒体短剧《背着你跳舞》、《晴天日记》、《星光依旧灿烂》中得到了完美的体现。

由于地铁电视与传统电视所处的环境存在很大的差异，处于对地铁运营的安全、地铁乘客触及地铁时间以及广告时间的权衡考虑:地铁是一个人流量巨大的城市交通出行工具，巨大的人流量能够在短时间内得到快速的疏散是对于公共安全最好的措施;地铁乘客在触及地铁的平均时间根据各个城市的实际情况有差异，但是平均触及时间一般都能达到25分钟;地铁电视要在25分钟内将资讯得到有效的传播，实现信息的价值，这就要求地铁电视内容要短小精悍的特点。而这几点则要求地铁电视内容在制作和选择题材的时候具有吸引乘客的声音、具备乘客感兴趣的节目内容以及能够让乘客感觉舒服的电视画面。

在对地铁电视节目内容的创新需求上，DMG实际已经点亮了一盏路灯。

4.2 地铁节目内容的设置

地铁电视节目内容合理设置的前提还是需要对地铁电视的受众群体进行精准的分析。根据央视市场研究公司提供的调查数据显示，地铁乘客具有高学历、高收入、高消费的特点，这一受众群体在对信息的选择上根据个人兴趣以及职业的差异不尽相同，但是在新闻时事资讯的选择上都具有较强的认同。其次是天气资讯的选择，目前北京地铁电视在这一资讯具有很大的完善空间，同时对于天气资讯的完善对于北京地铁电视也是非常有必要的。根据北京地铁电视的规划以及北京地铁站点的设置，涵盖了北京四大铁路客运站点，每天运送到全国各地的旅客数量是相当可观的，为此，在对天气资讯节目的时候可以选择部分全国主要城市的天气情况进行播报;在地铁电视实现天气资讯类节目在一定程度上也能够起到提高地铁电视美誉度的目的。在18—45岁这个年龄段的男性对体育类节目关注度一直都比较高，特别是在北京成功举办北京奥运会的大环境下，体育一直受到人们的广泛关注。制作体育类节目的应该包括最新的体育赛事结果、预告、精彩看点回放等内容，节目时长控制在2分钟左右。时尚消费类节目也是地铁乘客关注度比较高的，这类节目在节目制作的成本可以与相关的产品或者服务进行分担。流行时尚类节目可以给广大的乘客带来海外以及港澳正在流行或者即将盛行的时尚风格，可以让地铁电视成为流行风向标的最佳传播途径。而最新最热的唯美的音乐MTV，将会给广大的地铁乘客在听到动听的音乐的同时欣赏到唯美MTV，这将为流行乐坛最新音乐专辑的起到很好的宣传传播作用。 最新娱乐资讯的填充，不仅仅能够让广大的乘客了解最新的音乐影坛电视最新动态，还能够为最新最热的电影起到宣传造势的作用，这些话题也将成为地铁乘客在工作之余的热点话题。例如在电影《杜拉拉升职记》在北京地铁的宣传就与平面广告以及传统电视宣传起到相辅相成的作用。设置互动类节目将有助于让地铁乘客参与到地铁节目中来，目前在地铁电视播放的《精彩在途中》就是一个很好的例子，地铁乘客通过UUTUU网站将自己在旅行中拍摄的照片上传到网上，节目制作人员在进行甄选之后选择比较优秀的照片制作成节目供大家在分享。CCTV移动传媒也进行过乘客互动类节目的尝试，在2009年春节期间，CCTV移动传媒推出《祝福直通车》，通过街上随机采访，给亲人好友在镜头前说出祝福的话，另外广大的乘客也可以登录央视网在制定板块进行留言，在节目制作的过程中将随机采访画面与网站留言相结合。在该节目播出后，央视网在节目播出期间点击率得到了很大的提高，并且给广大的电视受众提供了一个参与到电视节目的机会。

随着国家对电视节目内容“制播分离”制度的不断深化，在一定程度上给地铁电视节目制作者减轻了一些压力。例如在北京地铁电视播出的广为大家熟知的《绿豆蛙》，广大的乘客在看了《绿豆蛙》在笑过之后也为养成良好的生活习惯起到了积极的促进作用。在中央电视台电视指南频道播出的《数字飙榜》节目，通过简单的包装制作也是很适合作为休闲娱乐类节目在地铁电视播出的。另外在中央电视台的新闻频道中正点之前一分半钟的《新闻地图》栏目，是新闻的表现形式是一个很好的创新。《数字飙榜》和《新闻地图》相对于地铁乘客来说，很难在传统电视的播放时间看到。如果能够通过地铁电视进行二次传播，不仅能够提高节目的知名度还可以提升地铁电视平台的关注度。

另外在这些节目的制作过程中，节目制作者可以根据节目内容的实际情况，适时适量加入合适的流行音乐元素，也将为节目的有效达到起到促进作用。

4.3 地铁节目编排与更新

地铁电视的节目编排与更新与地铁客流高峰有着密切的联系。在地铁早高峰时段，在节目的安排上应该以新闻资讯类、音乐类为主，在早高峰时段乘坐地铁的受众群体不能通过传统的媒体在第一时间内获取新闻资讯。目前北京地铁乘客在地铁车厢内获取资讯的主要途径有三种:报纸、手机报以及通过无线传输的部分线路的整点播报。为了更好的让乘客获取新闻资讯，在地铁电视新闻资讯类节目可以压缩节目时长，以北京地铁四号线曾经采用的图片标题新闻的形式进行播报，在高峰时段每半个小时进行更新，节目时长控制在2分钟左右，这样就可以让受众群体在第一时间获更多的新闻资讯。天气资讯类节目尽量安排在新闻资讯类节目之后进行播出。固定的节目播出顺序模式有利于受众在掌握地铁电视的播出规律，提高受众的关注程度。在新闻资讯、天气资讯类节目播出之后安排轻松MTV能够让乘客的心情得到很好的放松，对拥挤的乘车环境给出行的乘客心理上起到一定的调节作用。需要特别注意的是，在生活资讯以及生活技巧类的节目在早高峰时段尽量避免出现。而在晚高峰时段安排生活资讯以及生活技巧类节目则适合受众群体的心理接受需求。

在平时时段的节目编排与更新与高峰时段的节目编排设置则可以考虑适量增加互动类节目以及消费类资讯信息节目的播出，在新闻、天气资讯类节目的播出可以调整到以小时为单位进行编排播出。平时时段编排体育类节目的播出对地铁电视的播出也是一个不错的选择。

由于在节目播出的过程中节目量的限制，如果对节目重播编排的不好，很容易产生逆反心理。针对这一情况，在安排重播时主要注意节目每小时播出的频率和周期。

媒体的社会责任感和受众美誉度的一个重要衡量标准在于媒体对公益事业的关注，公益广告的播出对于一个媒体形象的提升会起到积极的作用。目前一些商业广告在播出过程中就夹杂着公益元素，我们熟悉的农夫山泉和芬必得就是一个成功的典范，并且在今后的商业广告创意中，这是一个风向标。

4.4 影响地铁电视传播效力的其他因数

地铁电视信号的传输自然离不开技术的支持，一项好传输技术方案同时也是节目播出安全的重要保证，好的地铁电视信号目前使用的传输技术方案主要包括漏缆泄露方案和WLAN覆盖方案，这两种方案各有利弊，在实际应用中，部分线路将两种方案相结合，以确保节目播出的安全。在地铁电视建设的过程中，国家相关部门出台一系列地铁电视传输技术方案标准，将为地铁电视的建设起到积极的促进作用，也是地铁电视节目安全播出的重要保障。

地铁电视信息的丢失很大程度上在于受到地铁电视声音的影响。一个好的节目如果没有声音光看电视字幕的信息，务必会影响电视的传播效果。而将地铁电视声音同意规范在一个合理的范围，对地铁电视的传播将起到积极的推动作用。国家相关部门到目前为止对地铁电视的音量还没有一个参考值，唯一能够参考的只有2008年10月1日开始实施由环保部和国家质检总局联合颁布的《生活环境噪声排放标准》规定的公共场所的声音需低于55分贝。而这个参考值能否适用于地铁电视还是值得商榷的。

地铁电视作为一个新型大众媒体的出现，目前还处于发展时期，国家相关部门对地铁电视的内容和技术方面都还没有具体的标准，这就要求地铁电视运营商与监管方积极考虑地铁电视发展的方向，提高地铁电视的传播效力，为广大的市民提供更加便利的服务和带来更加丰富多彩的资讯。而要做到这一点地铁电视不仅要在节目内容、广告创意上花功夫，而且在地铁电视信号传输上也要有新的技术做支持，以确保好的电视内容得到有效的传播。另外在国家有关部门也要加紧研究制定地铁电视的标准，为地铁电视的发展做出指导作用。地铁电视在得到国家部门的指导标准，节目内容的创新以及技术创新的基础上一定能够充分发挥其传播效力，创造新媒体的价值。

参考文献:

[1] 胡正荣 21世纪初我国大众传媒发展战略研究中国广播电视出版社 2007年

[2] 胡正荣 传播学总论 北京广播学院出版社1997年

[3] 吴若文 广州地铁电视发展初探东南传播2008年第5期