品牌策略研究

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品牌策略研究范文第1篇

旅游活动的六大要素是食、住、行、游、购、娱，其中“食“的要素居于首要位置和基本要素。餐饮除了给人们带来美好的物质精神享受以外，也带来了极大的经济效益。根据世界旅游组织的测定，旅游支出的主要项目是餐饮、住宿、交通和购物，而餐饮费用相当于旅游支出的18%-20%。可见餐饮业对旅游业发展的重要性。

饮食文化是旅游文化的重要组成部分。旅游既是一种经济现象，又是一种社会文化现象。饮食是旅游的重要元素之一，饮食文化对许多旅游者有着强大的吸引力。因此，文化特征显著的餐饮产品就可以成为一种独特的旅游资源。利用饮食文化资源，把饮食文化与旅游业有机地结合起来，对增强旅游目的地的综合吸引力和促进旅游业的发展，有着非常重要的理论意义和现实意义。

一、餐饮品牌对提升旅游吸引力的重要意义

当今的消费市场，已经进入到一个品牌时代。产品的核心竞争力是品牌，品牌的核心竞争力是文化内涵，是个性化、特色化、差异化，是不可复制的个性特色。

国内很多旅游目的地通过打造自己的品牌餐饮产品，使目的地的旅游吸引力得到极大的提高。北京的北京烤鸭，云南的过桥米线等名菜或风味食品，早已成为当地的品牌餐饮产品，成为构成当地旅游吸引力的元素之一。作为川菜的发源地，成都不仅是国内当之无愧的“美食之都“，而且已经逐渐走向国际，成为全球最重要的美食中心之一。“美食“已经成为成都一张闪亮的城市名片。成千上万的游客希望通过美食来感受成都深厚的文化底蕴和浓郁的城市魅力。“美食“使成都的城市吸引力得到极大的提高。2010年，成都被联合国教科文组织授予“美食之都“的荣誉称号，成为亚洲第一个获此殊荣的城市。

据成都市美食之都促进会的《2011成都餐饮业调查报告》，2010年，成都市餐饮业零售总额320.2亿元，同比增长19.9%，增幅位列全国36个主要城市之首。占四川省餐饮业零售总额的32.4%，占成都市社会消费品零售总额的13.2%，占成都市GDP总值的5.8%。高于同期国内生产总值和社会消费品零售总额的增长速度。成都餐饮业的高速发展对其经济增长具有巨大的拉动作用。

梧州附近的一个县级市广西岑溪市，从1982年起着手打造“古典鸡“品牌。通过30多年的不懈努力，“古典鸡“已成为岑溪市餐饮业的著名品牌。古典鸡于2003年被评为“广西优质产品“；2005年起连续被农业部农产品质量安全中心认定为“无公害农产品“；2006年被评为“广西名牌产品“；2008年在“梧州市十个最好吃的美食“评选中排名第一；2010年被评为“广西优质农产品“和首届中国地方鸡（土鸡）美食文化节“金牌名鸡“；2011年被评为“广西休闲农业十佳名品“，在第二届中国优质鸡（土鸡）美食文化节嘉年华暨第十届优质鸡改良生产暨发展研讨会（大陆、台湾、香港）上被评为“中华名鸡“。其注册商标“古典“从2004年起连续被评为“广西著名商标“。许多自驾游旅游者或者其他出差商旅人士，只要经过岑溪市，大多把午餐或晚餐安排在该市的“古典鸡饭店“。

可见，一个地区的美食，著名的餐饮品牌，能够使当地对游客的吸引力得到极大的增加。打造美食尤其是著名的餐饮品牌，对一个地区的旅游业乃至整个国民经济的发展都有着非常重要的作用。

二、梧州餐饮品牌现状

梧州位于广西东部，与广东封开县接壤，百分之八十以上的居民祖籍广东，语言属粤语体系，饮食习俗为粤菜体系。在广西素有“食在梧州“之说。梧州的名菜及风味小吃众多，最为著名的是冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡。此外，梧州还有一些风味食品也颇为有名，例如神仙钵、三蛇龙虎凤、豆腐渣等。近年来，通过各方努力，梧州已成功地塑造了冰泉豆浆这个品牌早餐。到冰泉豆浆馆品尝驰名冰泉豆浆已经成为来梧游客一个必然的节目。每逢周末及节假日，冰泉豆浆馆总是顾客盈门，座无虚席。冰泉豆浆馆规定：在包房里消费的顾客，只能占用包房一小时。超过一小时则要按包房的最低消费标准重新计算下一小时的消费额。这在全国各地的餐饮企业中恐怕都是绝无仅有的。但是，纸包鸡仍然一如既往地无甚建树，未能成为来梧游客必然品尝的一道地方名菜，未能象古典鸡吸引旅客到岑溪那样吸引旅客到梧州。历史悠久的梧州名菜纸包鸡，还未对梧州旅游业作出应有的贡献。因此，对纸包鸡进行精心的策划、包装、宣传，把纸包鸡打造成梧州的著名餐饮品牌，带动餐饮业的发展，对提升梧州的旅游吸引力，对梧州旅游业的健康发展乃至梧州国民经济的发展，都将有着非常重要的理论意义和现实意义。

三、梧州餐饮品牌策略

品尝有当地特色的地方名菜总是成为很多普通游客的口头禅：到云南要吃过桥米线，到北京要吃北京烤鸭，到四川吃麻婆豆腐等等。纸包鸡是很有梧州地方特色的本地名菜，香味浓郁且历史悠久。但是到梧州的外地游客却没有强烈的“到梧州吃纸包鸡“的潜意识。另外，到梧州后，“到哪里吃纸包鸡“却成了很多外地游客的口头禅。

梧州名菜和风味小吃较多，但能担当龙头餐饮品牌的当属冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡。冰泉豆浆已渐成气候，梧州当下应花大力气，把老字号的粤西楼和纸包鸡打造成梧州著名的餐饮品牌。

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在长期的发展过程中，老字号品牌在经营实践当中形成了极高的社会信誉，具有非常大的凝聚力和号召力。

梧州最具开发潜力的老字号餐饮企业无疑是粤西楼。粤西楼曾闻名省港澳，而使它出名的是它的名菜纸包鸡。很多60岁以上的广东及港澳游客都知道梧州的粤西楼及其纸包鸡。因此，把老字号的粤西楼及其纸包鸡打造成梧州的知名餐饮品牌，对梧州的饮食业、旅游业都将具有非常重要的理论意义和现实意义。

（一）把“粤西楼“打造成桂东名楼

老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源，是一张城市“名片“，每一家老字号餐饮都是本土文化的一个代表。

当年的粤西楼因纸包鸡而名闻迩遐，使梧州在粤港澳的知名度大为提高。如今的纸包鸡，应该依托粤西楼的老字号品牌而东山再起，成为梧州名菜中的佼佼者。而粤西楼也必定再次因名菜纸包鸡而再创辉煌，成为梧州餐饮业的著名品牌企业，带动梧州餐饮业乃至梧州旅游业的发展。

当年的粤西楼位于现在的中山路国泰广场对面。这里是老城区的商业中心，也是目前梧州市最繁华的商业中心之一。这里街道狭窄，商铺林立，寸土尺金。作为一个现代化的大型餐饮企业，没有充足的停车场是不可想象的。因此，不适宜在粤西楼的旧址重建一个当年的名楼。为适应现代旅游业的需要，新的粤西楼的选址应尽量满足以下条件：位于城郊结合部、高速路出口附近、有充足的停车位置。

（二）打造梧州N大名菜

2010年8月，广州市经贸委和广州五大餐饮协会举办了“十大名菜、名点、名宴“评选活动。因为，“食在广州“是众所周知的。然而，很多外地游客到了广州，却答不出在广州吃什么、到哪里去吃最正宗。因此，广州的有关部门举办此次“十大名菜、名点、名宴“评选活动是非常及时、有效的正确措施。

很多游客去阳朔之前，都知道“啤酒鱼“是阳朔的特色美食。到了阳朔，很容易就找到了品尝啤酒鱼的餐馆，高中低档都有。游客大饱口福满意而归，阳朔生意兴隆财源广进。这种皆大欢喜的双赢局面显然是阳朔的有关部门卓有成效的营销策划的必然结果。啤酒鱼致富了百姓，也带旺了阳朔旅游。可见，只有政府有关部门统一组织、正确策划，才能使餐饮业有组织有秩序地在良性轨道上运作，树立起良好的餐饮品牌。

广西民间素有“食在梧州“之说。历史上，纸包鸡，冰泉豆浆，豆腐渣，神仙钵，三蛇羹，红扣果子狸，油泡石鸽腿，瓦穿山甲等等，都曾享誉梧州及粤港澳。三蛇龙虎烩更是有“桂东第一味“之誉。直到上世纪80年代中后期，还有一些港澳人士专门来梧州品尝这些著名菜肴。解放后由于等原因以及后来的野生动物保护法的实施，以野生动物为原材料制作的名菜已逐步退出餐桌。以鸡为原材料制作的纸包鸡等普通菜肴仍然是梧州的风味食品。然而，由于缺乏卓有成效的包装宣传，很多外地游客到了梧州，却不知道去哪里吃纸包鸡，哪里的纸包鸡最正宗。很多外地游客甚至梧州本地人都会问：到哪里吃纸包鸡？因此，建议梧州的饮食业商会、旅游协会等有关部门，组织举办一次“梧州N大名菜“之类的评选活动。评出N大名菜后，要在宏观上进行有效的组织和调控，特别是对纸包鸡这样的地方名菜，要把它打造成梧州的品牌菜肴，要统一制作标准，统一宣传，使梧州纸包鸡象阳朔啤酒鱼一样，遍布全城的大街小巷，游客可以很方便地在各个档次的餐馆品尝到桂东南的著名菜肴梧州纸包鸡。

（三）策划卓有成效的宣传措施

五个手指并拢攥成拳头形成的合力比五个手指单个作用的力量加起来要大得多。缺乏统一组织统一目标的泛泛宣传难以取得令人满意的营销效果。梧州的相关部门，应该对纸包鸡品牌的宣传和打造进行精心策划、统一组织，有目的、有计划、有步骤地开展一系列的包装宣传活动。

1.赋予餐饮产品深刻的文化内涵

大凡著名的餐饮产品，大多有比较深厚的历史文化底蕴，例如云南的过桥米线、四川的麻婆豆腐、天津的狗不理、杭州的东坡肉等等。梧州的纸包鸡是一个有近百年悠久历史的地方名菜，也有相关的典故传说，但由于缺乏有效的包装宣传等原因，一直未能形成气候，未能成为带动梧州餐饮业发展的拳头产品。因此，我们要借鉴天津狗不理等品牌的做法，利用媒体广告、人员促销、店面布置等各种形式加大宣传力度，使人产生到了梧州一定要吃纸包鸡的欲望。

有着近百年历史的纸包鸡，由当年梧州的官办酒楼环翠楼名厨官良首创于1923年，其时的纸包鸡仅限于达官贵人享用。为了让黎民百姓也能吃到大名鼎鼎的纸包鸡，著名酒家粤西楼老板重金礼聘了官良，使这道名菜走到了寻常黎民百姓之间。此后，纸包鸡也日渐立名于桂粤港澳及东南亚各地，粤西楼也因此成为两广粤语地区的著名酒楼。

纸包鸡味道鲜美，历史悠久，有着相当深厚的历史文化底蕴。

据传，民国初年，旧桂系军阀陆荣廷曾在梧州以纸包鸡宴客。1931年，孙科在南京举行宴会，冯玉祥夹了一件纸包鸡进口，嚼了许久难以下咽，孙科发觉告知他要解开外面的纸包，冯才恍然大悟。

20世纪30年代，广东省主席陈济棠夫人有一次到梧州，品尝纸包鸡后赞不绝口。返穗后，陈济棠设宴，陈夫人提出要以纸包鸡宴客，陈济棠应允，竟不惜重金下令派水上飞机往梧州购买纸包鸡。这纸包鸡正是从粤西楼购回，由于是用飞机运到，鸡尚冒热气。此事一传开，很快成为梧州广州商界中一件大新闻。从此，粤西楼纸包鸡名声大振。粤西楼始创于1916年，由广东人李瑞庭、陈轶和、林星南合股在小南路开业，楼高五层，一楼为店面，二楼做工场，三、四、五楼是茶楼，一次可接待顾客二三百人，当时也称得上是大酒楼了。粤西楼十分讲究服务和食品质量，其最讲究的镇楼之作，便是纸包鸡。据传最早的梧州纸包鸡不是粤西楼发明，而是源于“同园纸包鸡“，后粤西楼改名为“粤西楼纸包鸡“，经过几年改进泡制，渐深入人心。加上陈济棠购买一事传开，人们便认定纸包鸡乃粤西楼最正宗。

粤西楼制作纸包鸡，用料上乘，选鸡时重量定于1.3公斤至1.5公斤，太大太小都不要，而且买回的鸡要关在屋里暗处养一段时间方选用。选用的纸是玉扣纸过油镬后炸包皮。一只鸡去头、颈、脚后，一般分为12包，落料腌制连汁包好，用上等花生油起镬，炸至纸皮膨胀局部呈深黄色即可。由于纸包鸡嫩滑甘香，奇味无穷，深受市民喜爱。纸包鸡在1983年全国厨师鉴定会上曾大出风头。是年在北京，大会从各省代表队表演烹制的菜肴中选出30道最具特色的名菜供大会鉴定，梧州纸包鸡虽然被安排在第29道菜出现，可肉鲜、嫩滑的纸包鸡仍撩人食欲。人人争相品尝，一扫而光。纸包鸡一时名扬京华。

粤西楼解放后仍有过辉煌的时候。80年代初，市饮食公司重建粤西楼，年营业额最高达200多万元。1988年起粤西楼一度亏损，后曾由退休党员陆卓衡承包，这位老职工强化内部管理，既当老板又当服务员，诚实经营，常在早茶时分，自己开电梯迎接顾客，听群众呼声，使粤西楼一度扭亏。1985年，梧州纸包鸡补选拍入《中国一绝》风情电视纪录片，知名度迅速提高。

2.采用新型的营销方式

除了各种媒体广告、营业推广等传统营销手段，还可采用一些与时俱进的营销方式，例如网络营销、微博营销等等。通过更新网页内容、更新微博内容等方式向公众传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，以达到营销的目的。国内外很多餐饮企业都开通自己的官方微博来进行营销宣传，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麦当劳等。梧州的老字号酒家粤西楼应建立自己的网站，运用网站、微博这些新型的营销方式来宣传纸包鸡和粤西楼，增加消费者了解纸包鸡和粤西楼的途径和渠道。

3.加强包装宣传

品牌策略研究范文第2篇

关键词：陕西；食品企业；品牌策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.014

1引言

美国广告研究专家莱利・莱特曾说过：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。”在市场竞争更加激烈的今天，品牌作为企业的无形资产，不仅象征着企业的核心竞争力，更是企业占领市场的重要法宝。企业要想持续生存和发展，必须将品牌放在企业的战略高度。

食品和人们的生活密切相关，随着近几年食品安全事件层出不穷，人们对食品的关注程度越来越高，并且更多人倾向于购买名牌食品企业的产品，因为名牌产品的品质是值得信赖的。因此，企业要想争夺市场，必须从心理上和情感上赢得顾客。据此，食品企业必须把创建品牌、经营品牌，从而创立名牌作为战略目标的重要一步。

2陕西食品企业品牌发展现状

自1995年陕西省委省政府成立了名牌战略指导委员会以来，在国内市场中，出现了相当一部分具有自主知识产权的名牌产品。根据《陕西省名牌产品认定办法》，陕西省名牌战略推进委员会公布的2013年陕西省名牌产品有274个，其中食品类70个，占名牌总数约26%，2014年陕西省名牌产品有155个，其中食品类35个，占名牌总数约23%。可见，通过政府和企业共同的努力，近几年陕西食品品牌的发展取得了一定的成绩，但是，与北京、山东等省份相比，陕西省的名牌食品及企业是少之又少，仅汉斯啤酒、西凤酒及米旗月饼等在国内市场中享有一定知名度并占据一定的市场份额，其他食品企业只能在陕西内部生存。

到目前，获得“中国名牌”的陕西食品，只有“秦俑”奶粉、“银桥”液态奶、“海N”浓缩果汁、“汉斯”啤酒、“米旗”月饼、“老牛”小麦粉、“陕富”小麦粉，屈指可数。并且，由世界品牌实验室（World Brand Lab）的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中，只有汉斯啤酒（291位）和西凤（343位）位列其中，至今无缘百强。

3陕西食品企业品牌发展过程中存在的问题

3.1品牌定位不明确

调查显示，一方面陕西食品企业的品牌定位缺乏独特性，如一些食品品牌在定位时仅强调“美味、健康”，另一方面，一些企业完全抄袭其他食品企业的品牌定位，还有部分企业根本没有自己的品牌定位。这种不能凸显品牌核心价值又不明确的品牌定位很难提升品牌竞争力，也不易使企业取得竞争优势。

3.2品牌形象老化

市场需求在变化，消费者的偏好也在随之改变，而大多数食品企业并没有因此对现有产品进行及时的改进、重新设计形象。长此以往，品牌老化，品牌资产及其内在价值会逐渐衰退直至消失。

3.3品牌意识不强

通过对陕西食品企业的调查发现，有45.7%的企业没有自己的品牌，并且一些食品企业对品牌还停留在表面、肤浅的认识上，认为只有实力雄厚的大企业、龙头企业才需要建设品牌，与他们无关。企业这种缺乏品牌经营和品牌战略规划的意识，必将会成为企业长远发展的限制。

3.4品牌传播的方式匮乏

陕西食品企业的传播手段比较单一，主要是运用比较传统的广告宣传，包括：电视、广播、报纸杂志、户外广告等形式。对受访企业展开调查后发现，有接近35%的企业忽略品牌宣传。这说明仍然存在部分陕西食品企业对品牌传播根本没有达到足够重视的程度，并且缺乏传播手段的整合。

3.5品牌维护水平不高

一个好的品牌，不仅要创建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陕西市工商局和陕西市食品工业协会的调查中发现，陕西食品企业在品牌维护上是一个大问题。食品企业违法行为发生，特别是名牌产品，许多犯罪分子为了谋取利益，假冒名牌和产品，最终结果的名牌产品造成不良影响，损害了企业的形象和声誉。

4陕西食品企业品牌策略发展建议

4.1品牌创建策略

4.1.1明确品牌定位

陕西食品的品牌定位只侧重于满足消费者的生理需求是不够的，要想在消费者心中留下清晰的记忆及塑造独一无二的形象，还要结合产品自身的特点及优势，最大限度地满足消费者的心理需求，并使消费者对品牌产生情感上的依赖。因此，对食品品牌的定位一方面可以从食品的功能性着手，如王老吉凉茶的品牌定位就是“去火”，当消费者想喝下火的饮料时首先就会想到王老吉这个品牌；另一方面可以从食品的情感性着手，例如，脑白金的品牌定位就是倡导“送礼只送脑白金”，中国是礼仪之邦，脑白金作为一种保健品，它成功的关键就在定位于庞大的礼品市场，抓住了中国人佳节送礼的情感诉求。

4.1.2提炼品牌核心价值

产品同质化日趋严重，陕西食品企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，关键在于找出不同于甚至是优于同类产品的利益点，而品牌核心价值就是品牌能为消费者提供的基本效用和利益，也是实现品牌差异化的关键。要提炼出准确的品牌核心价值，关键在于了解消费者未被满足的需求、内心真正的渴望等。对于食品，人们目前最为关注的就是安全问题，因此，食品企业可以从天然绿色、营养健康的角度提炼品牌的核心价值，也可以从消费者的情感角度出发，强调“亲情、友情、团聚”等核心价值，当然，企业还可以从食品的特点、产生的自然环境和文化环境等来提炼有效的核心价值。

4.1.3构建品牌文化

品牌文化是品牌经营过程中逐渐形成的文化积淀，它象征着品牌的价值观、世界观，可以说，一个没有文化内涵的品牌是一个肤浅的品牌，是没有支撑力和凝聚力的。只有给品牌赋予丰富又具鲜活个性化的文化内涵，才能提高品牌的知名度、公众认可度和忠诚度，才是提升品牌核心竞争力的关键。因此，食品企业不仅仅是单纯的卖食品，还要密切关注消费者需求的变化，充分发掘和利用一切有利文化资源，构建企业品牌文化。

4.2品牌价值提升策略

品牌价值作为企业无形资产的重要组成部分，可以很好的增强品牌的市场竞争力，包括市场占有率和超额盈利能力。企业提升品牌价值，一方面，要发展品牌与消费者之间的深度关系。首先，保证一定的宣传力度，引起消费者的注意，进而激发他们的兴趣和购买欲望；其次，杜绝食品安全隐患，保证食品品质是获得消费者信赖的根本保证；再次，树立顾客满意的观念，为消费者提供全方位的、完善的品牌服务；最后，建立顾客信息反馈系统，根据消费者需求及偏好的变化，以及对品牌的意见做出及时有效的调整。另一方面，塑造食品企业的品牌形象，这是一项长期而艰巨的任务。首先，优化品牌设计，包括品牌名称、标志及包装，以此突出品牌个性，提高品牌认知度；其次，注重和社会公众的沟通，品牌形象最终是建立在公众心中；最后，重视品牌的创新，只有在产品方面、技术方面进行推陈出新，才能焕发品牌的生命力，提升品牌的竞争力。

4.3品牌传播策略

陕西食品企业要建立品牌形象，促进市场销售，就要通过品牌传播将品牌推广出去。传播的方式很广泛，广告传播就是品牌传播最传统也是最重要的一种方式，因此，电视、广播、报刊、户外等都是陕西食品企业可选择的重要传播媒介，同时，植入式广告也是近几年比较流行的广告投放形式。但是，仅仅注重广告投入是不够的，还要兼顾其他传播手段的整合。如陕西食品企业可以通过免费试吃、产品陈列、有奖销售等销售促进方式来进行品牌的传播；也可以通过新闻报道、公益赞助等公关活动树立健康的企业形象，提高企业及品牌的知名度和认可度。

4.4品牌维护策略

品牌维护是企业实施品牌战略的一项重要工作，陕西食品企业在精心创建出自己的品牌之后，仍然需要进行细心的经营和呵护，否则品牌会很快衰落。首先，陕西食品企业在创建品牌初期，就要不断强化品牌维护意识；其次，可以通过食品品牌的设计、商标注册等来防伪打假，通过法律手段保护食品企业和品牌的合法权益不受侵害；最后，建立品牌危机预警和处理机制。

参考文献

[1]吕一林，冯蛟.现代市场营销学（第五版）[M].北京：清华大学出版社，2012：5765.

品牌策略研究范文第3篇

关键词：新桂商;绿岛阳光;品牌策略

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）12-0118-02

“新桂商”是近年来伴随着广西经济发展而逐渐被提及的一个新名词。广西经济发展要实现“强桂”，单个企业发展壮大显得至关重要。而企业的发展壮大，需要一种作为地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造广西商人文化自信和增强广西商人群体凝聚力的重要符号。在新桂商企业中，“绿岛阳光”发展迅速，成为“桂菜”代表企业走出了广西，其品牌策略值得学术界的关注。

一、研究现状

在品牌研究中，更多的观点认为，品牌是企业的无形资产，对于企业来说具有重要的意义。2001年普华永道（PricewaterhouseCoopers）对德国市场进行了一项关于品牌价值与公司价值关系的研究。研究表明，从平均角度看，各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%，而快消品行业，这一数字更高达62%[1]。

2007年，英国品牌顾问公司（Brand Finance）发表的品牌报告也显示了同样的现象，如在2007年最具价值的品牌之一宏基（Acer），其品牌价值占到公司价值的71%[2]。

根据福布斯的2015年全球品牌价值榜，苹果品牌第5年成为福布斯全球最有价值品牌之首，其品牌价值占了当年营收的79.7%。

以上资料是2015年福布斯全球最有价值品牌前五位数据，在五个品牌当中，品牌价值占当年品牌营收比例最低的是53.7%，而最高的达到了244.6%。数据表明，现代企业品牌价值对公司价值的贡献巨大。

二、“绿岛阳光”品牌介绍

广西绿岛阳光餐饮投资管理有限公司（以下简称为“绿岛阳光”）由广西人覃蕾霏创始于2003年。“绿岛阳光”的第一家店开在桂林市，公司宗旨为“健康美食带来品质生活”。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的传承。截至2016年8月，历经13年的发展，旗下拥有六个自创品牌，包括“绿岛阳光”“桂小厨”等。2015年9月，“绿岛阳光”南宁万象城店和深圳欢乐海岸店被广西烹饪餐饮行业协会授予“广西桂菜示范店”荣誉。目前，“绿岛阳光”是广西最受欢迎的餐饮品牌之一，同时品牌发展采取走出去策略，逐渐从广西走向区外，成为备受关注的新桂商企业品牌。

三、“绿岛阳光”品牌策略研究及评述

（一）多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌[3]。这种策略由美国宝洁公司（P&G）首创并在其品牌管理中大获成功，被众多企业效仿使用。企业在经营管理过程中，通过设计具有特色差异的多个品牌来满足消费者不同的需求。多品牌策略让企业在抢占顾客的竞争中获得更多机会，有利于提高市场占有率，同时也有利于分散经营风险。

覃蕾霏创办餐饮企业之初，“绿岛阳光”是唯一的品牌。“绿岛阳光”经过多年用心的经营获得了消费者的认可，品牌知名度及美誉度都有了较大提升。当“绿岛阳光”品牌的市场地位稳定下来后，覃蕾霏又紧紧围绕餐饮行业，相继自创了“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等多个品牌。

“绿岛阳光”通过具有差异化的多品牌策略，在广西餐饮市场上收获了广泛的品牌知名度与忠实的顾客群体，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一。

（二）品牌更新策略

品牌更新是指用新的品牌将原来的品牌进行替换。一般情况下，品牌形象一旦在消费者心中形成就很有可能难以改变，品牌更新有可能得不到原有消费者的认可和接受。因此，如果原有品牌没有出现品牌老化现象，品牌更新则必须谨慎，以免得不偿失。

2015年9月，“绿岛阳光”品牌正式更名为“桂小厨”，而原来的“绿岛阳光”则成为企业的集团品牌名称。至2015年，具有13年历史的“绿岛阳光”在广西积累了大量的客户群体，“绿岛阳光”品牌已经深入人心。“绿岛阳光”更名为“桂小厨”的品牌更新策略具有一定的风险性。所幸的是“绿岛阳光”的品牌更新进行了较好的引导及传播，最终使得广西本土的消费者理解并逐渐接受。

（三）核心品牌策略

品牌建设也讲究有的放矢，在采用多品牌策略时不可避免要考虑企业投入力量的分配与均衡问题。有观点认为，如果企业本身缺乏实力，实施多品牌策略将带来较大的压力。即使采取多品牌策略，企业投入到每一品牌的力量也不应是均等的，企业应在多个品牌当中培育一个核心品牌，通过核心品牌来奠定市场基础，继而带动其他品牌的发展。

“绿岛阳光”旗下虽有多个品牌，但通过观察可以发现，“桂小厨”是其重点培育的核心品牌，在公司的战略布局中，各种力量都是往“桂小厨”倾斜。截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下多个品牌在全国市场共有约16个店面，其中“桂小厨”有10个店面，占了总店面数的62.5%。“桂小厨”作为“绿岛阳光”的核心品牌，在广西区内甚至区外都获得了较好的市场反馈，为“绿岛阳光”的发展壮大奠定了基础，积累了企业实力。

（四）品牌差异策略

品牌差异化要求企业从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，塑造独特、新颖、引人入胜的品牌形象，培养顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的心目中[4]。

“绿岛阳光”为了在竞争激烈的餐饮市场中在消费者心中占据一席之地，十分重视品牌差异化设计。在理念识别方面，“绿岛阳光”主打“桂菜”，以“找回广西味道，留住民间手艺”为企业理念，用心将更多的广西美食分享给各地的消费者;在视觉识别方面，包括店面装修风格、店员着装礼仪、菜式命名等方面，“绿岛阳光”都呈现给了消费者浓郁的广西风情，如店面装修风格布置，有小背篓、吊脚楼、漓江竹筏、广西食材展示等等，无不让人感觉到广西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鸭”“泉水巴马香猪锅”“恭城油茶”等体现了广西地理及美食的丰富多彩。通过多方面的品牌差异化行动，“绿岛阳光”在消费者心中逐渐形成了“桂菜”的代表形象，使得“绿岛阳光”在更多的消费者心中成为“认牌购买”的习惯。

（五）品牌扩张策略

这里所说的品牌扩张是指某一品牌借助品牌影响力从创始地市场持续地往外扩张，从而形成规模经济效应的做法。“绿岛阳光”的创始地市场是桂林市，2003年创办后专注于广西风味美食，经过用心的经营市场影响力逐渐形成;随后将广西壮族自治区的首府南宁市作为重点市场扩张打造，2009年在南宁设立公司总部，截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下所有品牌在南宁已经开设12个分店。创办超过13年，“绿岛阳光”在广西已成为“本土餐饮老牌”，市场的知名度和美誉度都达到了历史最高。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，承载着“代表广西味道走出了广西”的责任和使命。2014年年底，“绿岛阳光”的自创品牌走出广西，首先开辟了深圳市场，目前在深圳已经有“桂小厨”欢乐海岸店等四家门店。2015年年底，“桂小厨”福州泰禾广场店试业，品牌影响扩张迅速，成为在福州吃广西菜的“不二之选”。2016年年初，“绿岛阳光”继续向温州市场扩张，目前在温州有“桂小厨”万象城店，同样受到了温州消费者的欢迎。

（六）品牌发展策略猜想

目前，“绿岛阳光”已经在广西桂林和南宁、深圳、福建福州、浙江温州等地开辟了市场。从品牌扩张路线看，“绿岛阳光”主要走向东南沿海地区。根据每年春节后的客流数据，广西每年约有600万人外出务工，而这些务工人员的主要流向地为江苏、浙江、广东、北京等地，这些在外地的广西人成为“绿岛阳光”的重要支持者。预计未来“绿岛阳光”会继续向广州、上海、江苏等沿海地区扩张，而作为首都的北京也有可能成为其扩张目标市场。从品牌扩张方式看，“绿岛阳光”采取的是“点面结合”扩张方式，首先在某省份选一个市场容量较大的城市，然后就在该城市深入发展，连续开设分店，直到市场基本饱和为止。比如在南宁市开设了12家分店，而在新进入不久的深圳，已经开设了4家分店，预计福州和温州等地的更多分店会陆续开业。

四、结语

“绿岛阳光”经过多年发展获得了良好的品牌影响力，成为新桂商典型企业之一。通过对“绿岛阳光”品牌策略进行研究整理，发现其品牌建设的规律和模式，有助于广西同类企业获得更好的发展经验。品牌建设是一个综合性的工程，而市场环境的变化也会影响企业的品牌策略。本文对“绿岛阳光”所采取的品牌策略进行了基本的归纳，但对其在未来可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待进一步验证。“绿岛阳光”品牌走出了广西，在未来，它会走出中国成为一个跨国品牌吗？如果是，它需要具备哪些基本条件？在跨国市场它又将采取何种品牌策略？从新桂商长远发展的角度看，这些问题都具有进一步研究的必要和价值。

参考文献：

[1]王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究，2005（9）.

[2]张超.品牌价值与公司价值的关系研究与启示[J].价格理论与实践，2009（10）.

品牌策略研究范文第4篇

关键词：业务融合；3G业务；品牌建立；品牌拓展；品牌延伸

1 引言

在通信行业2G时代由于网络的限制只能实现GPRS、语音、彩信等简单的数据业务，对于功能的使用无需培训和指导。但是在3G技术告诉发展的今天，带宽传输数据得到大大提高，可以为顾客提供多元化、差异化的数据业务服务，因此，3G业务的品牌建设不能同传统2G一样，必须通过3G业务融合创新，来实现品牌建设，让广大的客户通过亲身的体验真正了解和感受到3G业务业务融合后与以往业务的差别，这才是推动3G业务继续发展的根本办法。

2 3G业务融合创新的现实意义

网络融合已成为世界通信业发展的必然趋势。不同的企业开发出来的不同产品如何其功能相同，那么这些产品就形成了替代性的产品，也就是替代性融合；如果不同厂家生产出来的产品功能能够实现相互互补，提升彼此价值，那么就属于互补性融合。ITU认为，网络融合是通过互联、互操作的电信网、计算机网和电视网等网络资源的无缝融合，构成一个具有统一接入和应用界面的高效网络，使人类能在任何时间和地点，以一种可以接受的费用和质量，安全地享受多种方式和信息应用。

2.1 推动新市场、新产品、新服务的出现

网络融合的发展推动了通信产业的变革。由于相同的生产过程被应用到不同的产业中，使得产业边界开始模糊，出现产业融合现象。3G业务的融合必然会推动新市场的出现，这种市场能够为顾客提供全新的产品，全新的业务和服务，从而实现扩大传统3G业务的范围，达到原来相互没有关系的两种产品或服务通过融合在一个崭新的市场内进行销售。

2.2 满足不同消费者不同的需求

3G业务的融合能够给消费者带来全新的服务感受，网络融合意味着消费者可以通过不同的信息终端使用不同的网络，实现原本不可能使用业务和享受符合自身要求的服务。但是对于运营商来说，3G业务网络融合后，市场的动荡和不缺性将会大大提升，运营商必将面临着更为复杂的市场环境，传统的经营领域也会发生变化。一个准确的企业定位和合适的业务模式将成为运营商在网络融合环境中拓展3G市场的探索重点。

2.3 实现传统2G业务向3G业务过度和进化

在网络融合的过程中，由于产业纵向一体化的结构逐渐被以内容、包装、传播、处理与终端为内容的横向市场结构所取代，通信业务产品本身在融合的网络中被同质化将不可避免。运营商通过打造属于自己的品牌，并通过品牌扩展和延伸实现夸大市场占有率的目的，必将成为运营商由如何建立企业差异化品牌，利用融合的市场环境进行品牌的拓展和延伸，将成为我国运营商传统2G业务向3G业务转变的关键要素。

3 3G业务融合创新的品牌营销策略

3.1 品牌建立阶段保持优质客户

3G业务融合后，在品牌创立阶段之初，最主要的锁定优质客户，这部门群体包括集团大客户，这是由于优质客户发生购买行为较为容易，而且自身的消费能力非常强，如果锁定这一部分群体，能够帮助品牌创建阶段较为可观的市场占有率和经营效益。在锁定优质客户的基础上，给予这部分群体更多的增值服务，通过优质客户来带动市场的开发。例如，优质客户的产品组合可以采用2G成长期产品+3G试销期产品、2G成熟期产品+2G成长期产品+3G试销期产品两种方式。在3G业务品牌建立初期，重视3G业务的设计与开发将成为运营商推广3G业务的重要任务。但是由于3G业务融合后，市场稳定性较差，运营商在开发和设计相关业务时候应该根据客户的需求充分进行市场调研，以客户为导向开展业务服务。

3.2 实现3G业务功能和服务上的创新

实现3G业务功能和服务上的创新对于运营商抢占市场，开拓3G业务新领域具有重要意义。例如，2002年5月17日中国移动推出GPRS业务（GPRS是通用无线分组交换业务的简称）它的最大优势在于手机开机即可时时在线，可随时随地通过手机收发E-Mail、传输文件或召开网络会议。这种服务上的创新是改原来手机上网的复杂，实现轻松在线。如今3G业务可以应用于多样化的服务，中国移动通过手机客户端运用3G网络开发视频留言功能，把传统短信不具备的小表情或如片融入短信中去，并结合中国国情将文娱项目在手机客户端进行直播等。

3.3 丰富客户体验内容完善品牌建设

通过丰富客户体验内容来进行品牌建设，必须要了解客户的情况。首先可以根据顾客的穿衣打扮和行为特征来对客户进行归类，只有对客户进行细分，才能够给予客户提供更为适合的业务，来实现品牌的推广；然后需要给予提供良好的服务去感化客户，与客户进行沟通，了解客户的在选择业务时的偏好，有针对性的开展体验营销；最关键的是客户体验业务，通过客户自身的操作来感受到提供业务的完善，给客户留言良好的体验效果；最后一步是帮助客户实现购买行为，来完成体验营销，进行品牌推广。

丰富客户体验可以通过以下几种方法：第一，直接建议法，针对客户的真实兴趣点直接建议；第二，对比建议法，在客户犹豫时提出两种以上的选择供参考；第三，进入角色法，假想客户已经购买，成为用户，我们向他介绍使用方法、办理流程、服务政策等；第四，价格优惠法，在客户犹豫时用价格优惠来打动客户；第五，激将法，用其他人的选择来刺激客户。

3.4 通过与优势品牌合作进行品牌营销

品牌联合营销是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担风险、共同赢利的原则下向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售提升品牌的目标。中国移动作为行业内领先企业，应积极与具有同等等级的品牌充分协作，以取得双赢的效果。通过与优势品牌合作来进行品牌营销，可以有效的降低运营成本，减少不必要的品牌宣传指出，并且取得事半功倍的品牌传播效果。中国移动在品牌联合方面也做了很多工作，但形式过于单一，与中国联通与苹果之间iphone合作的形式类似，即仅是一种手机的定制服务。在激烈的电信市场竞争中，如何创新营销方式，联合优势资源来提升知名度，实现品牌建设多元化，电信运营商一个亟待解决的一个问题。近年来兴起的定制手机就是一种通过与优势品牌合作来进行品牌营销的策略，这样在实现3G业务营销的同时，也达到了提升自身品牌知名度的目的。

3.5 建立客户数据库，及时修正整合营销

客户反馈，并更新数据，修正整合传播营销计划，以此来提升品牌知名度。通过与客户进行深层次的互动，找出客户关心的业务，收集客户反馈的信息以及在使用3G业务时的数据情况，这样可以丰富数据库里面的内容，使得数据库更为准确和完整。通过完整的数据库可以对客户进行细分，对户使用情况跟踪，以此为根据定时对整合营销策略进行修正，完成整合营销的各个环境，提升知名度。通过不断循环往复地获取反馈，进行营销数据库的更新和营销传播计划的修订，提升营销效果。整个互动式整合营销过程从营销数据库的建设，用户细分模块的划分，营销计划的制定和实施，到营销反馈和修正，是一个不断完善、螺旋式循环上升的过程，需要持续不断地改进。

3.6 品牌建立后的维护策略

品牌建立后，需要做好品牌的维护工作，运营商需要与客户不定期的进行沟通，通过沟通找出3G业务融合后存在哪些不完善的地方，这样才能更好的发挥品牌的力量。此外，针对不同的客户的策略也是不同的，对于高端客户，可以建立“一对一”的高端服务，给予高端客户VIP的身份，全面了解这部分群体业务的实用情况，并主动提供免费的新业务让高端客户使用。针对高端客户的反馈，要做好及时记录，及时处理好客户在使用3G业务方面存在的问题，这样可以维持长期的客户关系，促进长远的发展。

4 结束语

3G时代，电信业务将呈现一定程度融合化特征，客户资源的保持和争夺将是电信运营商建立品牌的主战场，数据业务则会逐渐成为业务竞争的焦点。面对如此激烈的竞争形势，我国电信运营商应该充分把握3G业务融合时机给自己发展带来的机会，同时积极更新管理理念，采用适合中国电信市场需求的营销手段，满足客户对3G业务不同的需求，只有这样才能建立起属于自己的品牌并立于不败之地。

[参考文献]

[1]张琴.3G时代电信企业客户细分研究[J].科协论坛（下半月）.2007（02）.

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[5]张君，包玲玲.3G时代电信运营商发展移动商务的市场定位[J].当代经济.2009（07）.

品牌策略研究范文第5篇

（重庆城市职业学院，重庆402160）

［摘要］本文从城市品牌建立入手，介绍了城市营销的策略与措施。并以重庆提出的“非去不可”旅游营销口号为例，分析了重庆市旅游营销的优势。

［

关键词 ］城市；旅游；营销

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.268

1城市营销

1.1城市品牌

城市品牌是城市根据自身的发展战略，在推广城市形象的过程中传递给广大民众并得到认可的核心理念，它是人们对城市的一种整体感知。城市品牌的确立，实际就是一座城市对投资者、旅游者等人群的吸引力，具有良好品牌效应的城市，能够吸引城市各方的利益相关者在选择居住、工作、学习、旅游或投资时对其更为偏好，从而促进和带动城市的全面发展。

1.2城市品牌营销

城市营销与企业营销相比有相同的地方，如城市管理者可以如同企业管理者一样考虑对城市进行整体规划、运作，充分融合各种资源，从而制定出可行的营销策略。但是城市营销又不同于产品营销，在城市营销过程中，城市将作为不可分离的一个整体为不同需要的人群服务，城市营销中的“产品”可以是有形的，但更多是无形的。城市的历史、城市的文化以及城市提供的各种便捷设施和服务都可以是城市营销的着眼点，同时城市营销与产品营销最大的不同在于营销目标物不存在所有权的转移。

基于城市营销与产品营销的异同，可以看出城市营销更注重的是城市整体形象的塑造和利用，因此独特的城市形象更能吸引媒体和大众的关注，从而提高城市的价值。

1.3城市品牌营销策略与措施

城市营销策略的制定首先必须考虑资源优势、社会对城市的认同，一般采用政府为主导，各方参与的模式进行，主要形式有：事件营销、广告营销、企业营销等。

（1）事件营销。事件营销是城市营销策略中最常用的手段。它包括重大会议营销、体育赛事营销、重大会展营销、传统节日营销等。

①重大会议营销。重大会议营销是许多城市在营销策略中都会采用的方式之一。如香港利用举办《财富》全球论坛之际，在开幕仪式上向来自全球的客人隆重介绍香港品牌新形象，并获得成功，这是投入较少成本，获取重大收益的一种城市营销方式。

②体育赛事营销。体育赛事营销可以很好地吸引全球各界的眼光，西班牙的巴塞罗那通过1992年第25届奥运会的举办以及重点打造本市的足球俱乐部而闻名于世。③重大会展营销。已举办50余年的广交会为广州树立了全国的经济中心、贸易口岸的形象。上海世博会期间，江浙沪一带的城市就利用这个机会向国际国内的游客成功地宣传了自己，并获得了很好地社会效益和经济效益。④传统节日营销。各国各地都有自己的传统节日，他们都因这些传统节日的不同习俗而各具魅力。如泰国的水灯节，借助水灯汇成的烛光之河，推出灯船比赛、水灯祭祀以及水灯小姐选美等吸引眼球的系列活动，让人们通过感受不一样的民俗而记住不一样的城市。傣族的泼水节、彝族的火把节等都让游客记住了当地美丽的风情。

（2）广告营销。一个成功的城市形象广告，不仅可以起到很好的城市宣传作用，还有对潜在市场的吸引作用。城市形象广告作为城市营销概念的直接体现，是提升城市价值的有效途径。从1999年山东威海在中央电视台投放了中国第一例城市形象广告开始，到2010年，央视的城市形象广告已增加到306家，其中不乏品质较高的精品，如北京的申奥宣传片、上海的“茉莉花开”申博宣传片、成都的“你来了就不想回去的城市”等，这些宣传片充分利用视频、动画、声音等媒体形式，短时间内让观众迅速了解城市的过去、现在和未来，成为了城市的一张多媒体名片。

（3）企业营销。企业营销是以微观推动宏观的一种营销模式。如青岛最初的家喻户晓就是通过海尔集团、青岛啤酒、青岛双星等知名企业进入民众心中的。借助知名企业的品牌，进行城市形象的推销也是城市营销策略的方式之一。

2城市旅游营销

2010年中国（郑州）世界旅游城市市长论坛上，国家旅游局局长指出，“中国城市化进程有力推动了中国城市旅游业的发展……，旅游业作为全球最大的产业之一，有力进推动了城市的文明发展和现代化进程研究。”可见，城市建设与旅游规划实际上是融为一体的，在城市各项基础设施规划、建设时，必须考虑旅游活动方便与发展的要求。从某些方面来说，城市营销的策略实际也是城市旅游营销的策略，二者是互相促进的。

2.1城市建设是旅游业发展的基础和动力

城市在自身的发展过程中所形成的城市风格、城市建筑、城市管理等是城市旅游业发展的基本资源。除了历史形成的古建筑外，一些城市在进行城市规划设计时就有意识地将旅游和城市建设结建设推动合起来，突出和保留具有本土特色的建筑和市政设施，注重城市总体规划与旅游发展要求的衔接，在加快城市建设的同时，也保持城市旅游业的快速发展。例如，上海，它是我国较有名的旅游目的地，但是这座城市并非以山水风景出名，它的旅游是伴随着上海的城市建设而驰名的。上海对东方明珠塔的利用，也体现了上海人非凡的眼光和高超的营销技巧。

2.2城市形象是城市旅游营销的出发点

城市的形象已成为吸引旅游者最重要的因素之一，国际国内旅游业比较发达的城市，无一不具有鲜明而良好地城市形象。城市的形象由城市文化、城市建筑、城市居民、城市基础设施、城市风光等各方面共同构成，从旅游资源的定义来看，城市形象构成的各要素都是构成吸引游客的资源，因此城市形象实际也是城市旅游的形象，城市旅游的营销策略也应该从此着手。

3“非去不可”形象辨析

2011年重庆市提出了重庆旅游的宣传口号“重庆，非去不可”，并在中央电视台推出了“非去不可”的系列宣传片。在宣传片中呈现了巫山大小三峡、奉节天坑地缝、大足县大足石刻、武隆天生三桥、涪陵白鹤梁、合川钓鱼城等重庆六大旅游精品景区，并打出“重庆，非去不可”的主题语。“非去不可”的提出引起了各方的热烈讨论，从营销学的角度来看，吸引眼球，引起反响的广告就是好的创意。

3.1城市建设的“非去不可”

重庆是一座老工业化的城市，而现在重庆已经华丽地变身成为长江上游地区经济中心和长江上游地区金融中心，长江上游生态文明示范区，国家高技术产业基地，国家历史文化名城之一。

重庆是国内大城市中少见的依山势而建的城市，群山林立给重庆的城市建设增加了难度，但又赋予了重庆独特的魅力。错落有致的城市建筑，让硬朗的高楼大厦有了一丝生动，让夜晚的灯光更加具有立体性和观赏性。为方便出行而设计的风格不一的大桥、上天入地的轨道交通都使重庆有了特色。以前到过重庆的人，现在来都会用“惊艳”两个字来形容重庆的变化。

3.2风景名胜的“非去不可”

重庆历史久远，因此有了著名的历史文化景点（如大足石刻、合川钓鱼城、抗战文化遗址等）；重庆的地质条件独特，因此有了怡人的旅游资源（如巫山大小三峡、武隆天生三桥、各地温泉等），截至2012年1月，重庆共有A级景区110处，星级饭店263家，完全能满足游客的各种需要。

3.3民俗文化的“非去不可”

重庆是多民族聚居的地方，各地的少数民族也保留着各自的习俗，如土家族的摆手舞，苗族的踩山节，土家吊脚楼和苗族刺绣、蜡染独具特色。多姿多彩的民俗风情已成为重庆重要的旅游资源。

“重庆，非去不可”作为城市旅游营销的口号，没有直接说出重庆的特色，但更有悬念，更能引起旅游者的好奇心。而且，作为城市营销口号，“非去不可”也暗示着重庆有很好的投资机会和发展前景，体现了重庆蕴藏着无限的潜力。

参考文献：

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［2］ 王进富，张道宏，成爱武，等.国外城市营销理念研究综述［J］.外国城市，2006（9）：84-88.

［3］ 葛明.论城市形象广告的创作［J］.新闻爱好者，2011（7）：52-53.

［4］ 李代红，廖娅.城市营销的城市品牌策略分析［J］.战略与管理，2009（8）：44-46

［5］ 吴三军，杨静.城市宣传片中的影像叙事策略［J］.云南艺术学院学报，2011（3）：35-38.