数字媒体技术开题报告范文第1篇

关键词：数字化报纸　历史形态　演进　规律

我国数字化报纸从1993年出现至今，历经电子版、网络版、“全真电子版”、多媒体数字报、互动多媒体网络报、手机报、电子报、卫星报等不同历史形态，显露出与印刷报纸完全不同的发展规律。

视觉界面上。以传统报纸版式为基本特点。经历了标题目录模式、“全真电子版”模式、以版面为导向的浏览模式

有研究表明。一报在手，人的视线最先接触到的是版面的整体视觉样式即版式，而不是新闻内容细节。版式就好似一只看不见的手，潜移默化地导引和主宰着读者的视线，从而传递版面的编排思想，体现报纸的品格、风范。版式犹如报纸的脸面，历来为报人所重视，并成为数字化报纸视觉界面的基本特征。

标题目录模式。1993年12月6日的《杭州日报》(下午版)率先尝试报纸电子版，拉开了我国数字化报纸的序幕。1995年10月20日。《中国贸易报》开内地报纸上网之先河。1997年1月1日，《人民日报》网络版正式开通。据中国互联网络信息中心统计，到1999年底，中国上网报纸已经接近1000家。后来我国主要报纸网络版纷纷改版更名为××网、××在线，成为一种新型的网络媒体，就不再是数字化报纸了。

数字化报纸由最初的电子版发展到网络版，基本上是一种网页形态，采用的是标题目录模式。不具有报纸原生态版面的特点，只是包含了文字、图片、装饰图案、专栏、专题等传统报纸版面的基本要素。醒目的标题、字号和字体的变化，把报纸名称置于页面的最上端，内容的重要性从上到下递减等在一定程度上体现了报纸版面编排的基本思想。

“全真电子版”模式。1998年7月，湖南省青苹果数据中心首次将PDF格式运用到报纸电子出版中，国内第一份PDF报纸《世界杯快报》诞生。2000年，北大方正又将CEB版式文件技术运用到电子出版领域。在21世纪初的几年里，90％的数字化报纸都使用了PDF版。到2005年，采用方正CEB版式文件技术出版的数字化报纸也有30多家。

PDF和CEB技术都能够真实地保留原有文件中文章、标题、版式、图片、广告、报花、字体、字号、色彩等报纸涵盖的所有信息，呈现与印刷报纸一模一样、原汁原味的形态，所以PDF和CEB版报纸也被称为“全真电子版”报纸。它充分再现了版面语言的魅力，但是客户端须安装软件，下载阅读，存在着表现形式单一，没有充分发挥网络媒体优势等缺点。

版面导向浏览模式。2006年2月20日，浙江日报报业集团正式推出全国首家多媒体数字报。目前，全国已经有37家报业集团，300多家报社出版发行多媒体数字报，数量到2008年7月超过600份。多媒体数字报首先保持了纸质报纸最吸引人的报纸版式。而且可以随意翻阅，在原始版面图上点击感兴趣的文章会直接弹出此篇文章的新闻内容。它还可以将广告的形式由单一的平面固定形式变成满屏广告、对联式广告、交替图片、浮动广告、音频、视频广告。当前一些多媒体数字报还可增加视频、动画、音频等各种多媒体元素，是真正意义上的多媒体报纸。

与浙江日报报业集团不同，宁渡日报报业集团于2008年8月1日推出了我国首份真正意义上的原创性互动多媒体网络报《播报2.0》。该报采用了报纸版面与互联网页相结合的形式：整体页面左侧区域为《播报2.0》的即时整点专题报道版面，可点击鼠标进人大版面详细阅读，而且它不再需要翻屏，受众可以在头版下面看到所有版面内容；右侧区域为重要视频、图片专题区、分类新闻标题及列表区域，同时还在适当位置穿插本网论坛、博客、播客等原创内容，互动性更强。

多媒体数字报和互动多媒体网络报采用的这种以版面为导向的浏览模式突破了标题目录模式和全真电子版模式，将报纸版面语言优势移植到网络传播中来，既延续了传统看报习惯，又融合了网上看新闻的方便快捷，并且以多媒体信息为传播要素。丰富了版面语言。同时它还把传统报纸的数字化翻版技术和观念，提高到“报业产品数字化”的新高度，成为当前数字化报纸最为理想的传播模式。

以上主要是针对网络报而言，手机报、电子报也基本上是遵循这一规律。

最早的手机报是2001年《扬子晚报》的“扬子随身看”，它仅是以简短单纯的文字形式传播新闻信息。2004年，《中国妇女报》推出了全国第一家真正意义上的手机报《中国妇女报・彩信版》，以彩信的形式传输包括新闻图片、文字、声音、动画、视频等数据包。可读性和观赏性更强。随后浙江、广东、江西、四川、山东等地纷纷试水手机报。2008年"Goonews"手机原版阅读软件成功联手国内300余家知名报刊如《南方周末》、《京华时报》、《商务时报》等，展开了纸媒内容的数字化合作。2009年7月6日我国研制出的“报讯通Newnews3G1.O”手机数字平台，不但可以在手机上原版再现报纸，同时也可以在版面间自由跳转、储存多种报刊书籍、检索往期报刊、进行评论、输入关键词搜索等。

电子报方面，2006年4月14日凌晨5时，《解放日报》首次试验推出的电子报能够将《解放日报》的报头字样和“缩小”的头版完整、清晰地呈现出来，用触摸笔轻点文章，页面立即翻新，即可细细品读。1O月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模推出实用性电子报《宁波播报》，运用HTML和PDF阅读格式。保留了报纸的形态，内容可随时更新，查询便捷，同时附加了电子图书和提供手写笔记应用功能。2009年5月，亚马逊公司推出的适合阅读报刊的大屏幕电子阅读器Kindle DX具有A4纸大小的电子墨水显示屏，存储容量达3.3GB，重仅535克，设置有PDF阅读器和3G通信，实现原版阅读，并带有朗读，支持人机交互、笔记发信等功能，视觉效果与纸质书报相似，人们“翻阅”报纸版面更为方便、快捷。

可见，真正理想的数字化报纸既不应该形同于网络媒体，也不应该形同于纸质报纸。它作为跨媒体传播时代的产物，应该是整合了文本、图像、版式、视频、音频、流媒体、FLASH、电视、广播等多媒体形式于一体的交互式的“复合读物”，融合发展应该是它的必然选择和科学发展之路。当前有些数字化报纸只是“媒体大搬家”，过度重视“原版原式、原内容、原更新频率”在互联网、手机或其他终端上的呈现，过多展现了纸质报纸的功能和表现形式，忽略了互联网、手机等平台本身固有的特性，实际上“这还是一种传统纸质出版物的思维方式和运营模式。算不上真正的数字报业”。

制作出版上，以新技术为动力和支

撑。最初都是由媒企合作完成

20世纪90年代，数字化报纸随着网络等新技术的运用从无到有，不断演进变化。每一种新的形态的出现，最先都是由媒体与相关技术部门合作完成的。

我国最早数字化报纸《杭州日报》电子版，就是通过展望咨讯网与杭报出版同步加载传输的。最早上网的《中国贸易报》是由北京易迈公司进行制作的。1996年1月20日，该公司又和首都新闻出版界联手成立了中国电子报刊联机服务中心，全面提供电子报刊的上网技术服务。1998年7月湖南省青苹果数据中心与新华社联合推出国内第一份PDF报纸《世界杯快报》，同年又中标《深圳特区报》电子版制作，1999年完成《南方周末》制作，2002年签订60年《人民日报》电子版制作合同。另外，全国第一份多媒体数字报是浙江日报报业集团与方正阿帕比公司合作完成的，第一份有声报纸《合肥晚报》是利用中科大讯飞的智能语音数字技术实现的。截~2007年，“全国39家报业集团，就网络报事宜与新数通公司合作的已有25家”。目前，根据笔者的最新统计，在方正阿帕比公司的“爱读爱看”网站上发行的数字化报纸有442种。在新数通公司的Xplux发行平台上发行的数字化报纸共有234种。

我国第一家手机报是由北京好易时空公司和《中国妇女报》共同推出的。曾经联手开通国内首张省级手机报的浙江日报报业集团和移动浙江公司2009年2月又签订了全面战略协议。2008年，《南方周末》等多家媒体借助于北京志荣维拓科技公司花巨资研发的手机原版阅读软件Goonews。实现了原汁原味的传统报纸浏览体验。随着国内3G网络的推出，以及大屏幕PDA手机的普及和无线网络技术的不断成熟，手机报阅读会更方便，效果会更理想。

全球第一张电子报是由上海电信“天翼通”网络提供无线接入服务，《解放日报》与荷兰iRex科技公司合作首次试验推出。2006年8月，国内第一家卫星报《天津日报》也是通过天津日报报业集团、中国出版对外贸易总公司和荷兰卫星报纸公司三方合作，顺利进人全球卫星报纸销售系统的。2009年5月25日，文汇新民联合报业集团和上海狂龙数码科技有限公司又联合开发和推出了“IP-News365”多媒体互动数字电子阅报栏。

从历史发展上看，数字化报纸就是传统报业内容不断地与IT技术相结合的产物，技术对数字化报纸的产生和发展至关重要。目前适用技术人才还严重匮乏，报社和报业集团一方面要加强与外部技术力量的合作，打破媒企之间的界限，“在数字化传播技术的时代。媒企跨界联合，那么会形成更强大的传播力量”；另一方面也要积极调整报业内部人力资源结构，加大技术投入，引进和培养自己的数字技术人才。在当前。谁占领了信息技术的制高点，谁就拥有了刨新发展的主动权，谁就拥有更多的经济利益增长点。

发展方向上，呈现出多路径、开放式特点。

数字化报纸的演进是一个动态发展的过程。它与不同传播技术、介质和终端结合，就会呈现出不同的表现形态。

从纵向上看，印刷报纸在向数字化报纸发展的过程中，首先是与网络结合，呈现出电子版、网络版、“全真电子版”、多媒体数字报、互动多媒体网络报等不同形态。2004年起开始与手机结合，先后出现文本短信型、图文彩信型、WAP网页型、掌信型(客户终端型)、语音型、彩e型等手机报。2006年又与电子阅读终端结合，出现手持电子阅读器型和电子纸型等电子报。其他一些传播介质和终端如卫星、户外显示屏、二维码技术、电子阅报栏、PDA等也日益纳入一些报社和报业集团的视野之内，新形态不断出现。

从横向上看，网络报、手机报、电子报等不同历史形态同时存在，而且每一种形态中又有多种类型，一家媒体既会拥有网络报，也会有手机报、电子报等。

数字媒体技术开题报告范文第2篇

关键词：新媒体；动态海报；互联网

新媒体相对传统的媒体，如报纸、杂志、电视等传播形式更能让人们所接受。科技的不断创新，人们的生活方式发生了许多的变化。在自媒体时代人们每天能够接受大量的信息，传统的海报传递的信息慢慢的被弱化，动态海报借助新媒体技术不断的创新，以多种形式存在，具有新时代信息传播的特点。

1新媒体与海报

1.1 新媒体

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体

1.2海报

海报设计被人们称之为瞬间艺术，海报设计的成功与否在它在最初的10―15秒内能吸引人，并且从画面中获取信息。在新媒w兴起的年代，互联网等成为了一种新兴的媒介，电子通讯平台与网络商务平台的迅速发展，高新技术层出不穷，互联网广告的发展越来越深入人心，动态海报也逐渐出现在大众的视野中。海报的动态设计也开始成为热点，它有很大的不同，可以展现二维、三维的画面，也逐渐融入四维中。动态海报发展随着时间的推移开始具有时间性。具体来说，传统海报是表现在二维空间上，是禁止不动的，我们称它为瞬间的艺术。而动态海报是以动态表现的，它有时间区间。

2.动态海报与海报动态设计

2.1 动态海报

动态海报是以静态的海报为基础，相比静态海报内容上较为丰富，在文字、声音、图像、色彩、效果和载体等组合成海报形式上表现力更好、更直观。这种形式是依托新媒体的技术产生的表现形式。

21世纪，高新技术的快速发展，以及各学科的融合发展，数字媒体成为了视觉传达设计、信息应用设计和娱乐方式设计的融合体。新海报更好表达出海报的形式美，元素的运用变化过程更讲究节奏与韵律感。图形自身和位置的变换与时间的节奏变换相协调，在变化的过程中围绕主题以及整体画面的节奏与韵律感来表现和把握。

2.2 海报动态设计

海报动态设计的工具与传播载体是数字媒体、网络等，其形态可以是数字化的信息，而本身是没有实体的编码形态，计算机可以通过编程实现数据的操作处理，可以通过编码的翻译描述生活中的事物。另一种是通过二维和三维的设计软件，由二维的软件与三维软件建模结合形成海报的动态形式。通常我们是用第二种方法研究海报动态设计及其效果传统海报的设计主要是由手绘与PS、AI等平面软件制作出来的二维画面，它的载体多为在二维的平面上。运用软件包括：3dmax、AE、Rhino等结合平面软件PS、AI。数字媒体与新技术的不断革新与结合给海报动态设计带来新的技术优势正是我们传统海报设计表现形式所不能达到的。动态海报可以利用技术制作，可以突破时空的限制，塑造空间感。静态的图片只是给了我们一瞬间的美感，连续的视频、动画不管是在整体还是细节的交互都能给人们新颖的感受。观众不仅是旁观者，也是参与者。数字化互动交流是现代信息传播的理念，调动观众的兴趣不是被动的欣赏海报，而是主动参与其中接受海报展示的内容。交互性是数字视觉传达设计最大特点。

3.海报动态设计形式与传播

随着人们生活、工作节奏的加快，为了更好地互动交流，以及视觉传达与接受的提高，新时代的传媒也需要创新、发展。新媒体的是以网络为载体，高新技术支柱，利用计算机技术，把视觉、听觉在数字化环境中融为一体，我们称之为动态海报。海报的动态设计是平面海报的发展与延伸。作品的设计与发展是人们对形式多样化的追求，是创意形式的技术进步所推动，新的创意和形式可以更好的让设计师与观感者有更好的交流。

一般来说，现代广告就是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介 将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到 改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。传统海报只是局限于平面，新媒体与网络的快速发展，其技术优势和传播特点，超越时间和空间的限制，为海报信息传播提供了新的广阔的天地。动态海报可粗略的分为两种形式，一是动态展示的海报，再者就是海报内容的动态展示。动态展示的广告有它自己的独特优势。楼宇广告、户外广告都可以是其的载体。楼宇间主要是液晶显示器、电梯等候区的液晶电视、广告机等是动态广告的主要形式之一。还有是网络传播，个人媒体如博客、手机等媒介。在电影《终结者》的宣传海报上，设计师改变以往平面海报的风格，取而代之的事动画形式的动态海报，在海报的动态设计上，画面随着时间的推移呈现不同的效果，似的海报具有故事的时间性，根据时间的推移展现故事画面最终的呈现效果。在这网络蓬勃发展，新媒体艺术不断革新时期，海报动态设计会越来越好的发展。

4 结论

互联网的快速发展，计算机的应用更加的广泛，海报动态设计有了新的生机。影响、声音、特效等融入，设计方式也更加现代化，更加的新颖精细。各种元素融入到设计的作品中，新媒体呈现的海报动态的设计细节更加的生动。

平面海报是动态海报的源头和截点，海报的动态设计发展是平面广告的发展与延伸。社会的发展，科技的进步，新兴事物发展终究替代旧的事物。新媒体环境下，新海报会替代旧海报而更好的去发展。传统海报有它具有的特点，新海报只是替代了它的发展，传统媒体与新媒体相辅相成，取长补短，可以相互弥补各自的不足，相互融合，共同发展这才是我们希望能够看到的。

注：吉林建筑大学大学生创新创业项目（部级）项目编号：201610191192

参考文献：

数字媒体技术开题报告范文第3篇

关键词　数字化　媒介融合　传媒运作

中图分类号　G206　文献标识码　A

数字技术的发展给媒体搜集和报道信息模式带来全方位改变，信息处理和传输方式的同质使传媒产业融合的技术壁垒被打破，媒介运作模式开始向多媒介形态相互联合、互动的模式转变。在这一数字化背景下传媒运作存在哪些问题以及该如何应对是本文探讨的重点。

一、数字化进程中传媒运作存在的问题

随着数字技术深入发展和应用，传媒内部发生了数字化革命，数字技术改变了其原有的内部结构与生产流程。随着以数字化技术为支撑的新媒体急剧扩张，融合新媒体技术、向数字化转型已成为传统媒体的必然选择。

1.媒介融合趋势下传媒运作存在的问题

(1)数字化发展目标不明确

国家新闻出版总署于2006年8月就推出了“数字报业实验室计划”，首批加盟的报业集团开始了报业的数字化发展之路。但是就目前中国数字报业的现状来看，只能算作报业的数字化阶段。很多新闻单位都建立了自己的网站，但是这些网站定位很多都缺乏针对性，大多都是综合性新闻站点。例如数字报业的发展虽然已成为报业集团的基本共识，但是大多数报业集团对数字报业发展缺乏明确目标，没有将其纳人集团整体发展战略，没有真正将其作为一个平台去运营。如在数字实验室创新项目申报书中，多数申报单位没有明确数字报业在长远发展中的位置，在具体的运作方式和商业模式方面也不清晰。这使得报纸网站在发展过程中最终只能成为传统报纸的翻版，或附属品。

(2)媒体互动形式化，内容缺乏创新

媒介融合的一个主要层面是业务融合，这一层面的融合则主要表现为传统媒体将业务延伸到其他媒体领域。但是目前的媒介融合大多还仅仅停留在表浅意义层面上的融合。媒体之间业务层面上的互动大多也只是针对个别报道内容而临时结盟。在整体运行机制上，各种媒体间还没形成一种稳定的、有机的结合。随着媒体互动的进一步展开。单纯的媒介战术性融合是远远不够的，更进一步的融合迫在眉睫。。

随着数字技术的深入发展和互联网的出现，许多报纸都开设网络版，或建网站，报纸的传播终端出现了多媒介形态共存的局面。但很多报社在运用数字化技术的同时往往忽略对数字化内容的重视。很多所谓的数字报纸只是传统报纸内容的媒介翻版，内容缺乏原创性。据调查，目前只有宁波日报报业集团的《播・报》算得上是原创数字报，没有相关的纸质报纸。而事实上，它也是在其他纸质报纸的内容的基础上生产和制作出来的。

(3)跨媒体运作的数字技术平台不成熟，　新技术是传媒业发展创新的重要原动力之一，但是跨媒体运作的数字技术平台还处于不成熟阶段。目前在我国有线网络平台已经建成并进入成熟阶段，但无线网络还在建设和发展中。移动平台除手机这一终端已进入成熟阶段之外，其他移动终端的研制和生产还处于实验阶段。移动电子阅读终端、数字平台的建设、数据库开发模式以及大容量无线传输网络建设都还处于建设的不成熟期。。例如目前我国报业的数字平台建设仍处于起步阶段，其建设模式和数据库模式也还处于实验阶段。

(4)数字化运作人才匮乏

网络媒体的多平台性决定了无论在新闻编辑还是媒体的经营管理都需要新型的人才与之相适应，但媒体网站编辑和技术分开的现象还比较普遍。由于我国目前媒介人才市场开发不充分，传媒人才的培养方式还不够完善，这些都造成人才的培养不能适应市场的需求。

2.媒体竞争资源变化带来的问题

数字技术的出现，打破了传输渠道的技术壁垒，使信息传播渠道的数量规模及品种质量都有了巨大增长，传媒业的传输渠道资源变得相对丰裕。随着数字技术发展促进了传媒大融合，“内容”将取代“渠道”成为传媒的稀缺资源。数字时代，“内容”将成为传媒竞争的核心资源，传媒产业发展的重心和竞争的焦点将从渠道争夺转移到内容生产上。

(1)“微内容”的聚合开发不够

为了有效满足受众需求，传媒运作的核心从竞争策略角度来说应把握不断变化的信息消费方式与信息传布方式。随着数字技术不断发展，大众传播出现了从面向社会公众开始向分众传播的趋势，出现了新的信息提供者和消费者的关系。传媒产业发展的必然趋势是内容的精细化和专业化。同类内容的大量复制只能造成原有市场的叠加而无法拓展新的市场。我国传媒对受众需求的认识还不深入，没有抓住人们真正的心理需求，没有从提供服务角度重新研究传媒与受众问的关系。我国传媒业的现实情况是媒介市场上同类内容供给量较大，而受众需要的细分资讯却很匮乏。未来最有开发价值的就是互动和个性化内容，但是传统媒体的信息的传递基本上是单向的，目前为止这种互动运作的价值还没有充分体现出来。

(2)商业模式不清晰，核心竞争力不强

由于我国传媒市场存在专业化分工不够，产业价值链也未完全形成，传媒业的竞争忽略了内容和服务质量，单纯依赖对广告的争夺，经营模式比较单一。为了适应媒介市场的发展需求，新媒体除了需要长期的投融资管理机制，更需要突破现行的运行机制。目前大部分报业集团已经开始重视商业运营模式的开发，但仍停留在传统报业运营模式的一种逻辑延伸上，有创新意义的商业模式仍旧缺乏。另外数字广播电视机构虽然也在不断探索盈利的多元化渠道，但是对产业链的经营意识和运作能力也还不是很强，目前经营现状也不是很理想。

所谓传媒核心竞争力就是指新闻传媒通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。‘’由于没有有效合适的赢利模式，目前国内网络视频企业大多数都在亏损。商业网站虽然已经开始按商业化、企业化运作，部分商业网站媒体也已经开始赢利，但是目前的这种赢利基础还不稳定。

数字技术的发展最直接的作用对象是传统媒介系统，在为其注入新的活力的同时，也对相对稳定的传统媒介系统形成了威胁与挑战，使得媒体发展环境正面临着复杂的结构性转变。大众传播媒介作为一个制度性的操作机构，传媒的发展在很大程度上受其所在环境的影响，受到政治和经济等各方面社会因素的制约，如体制的束缚、观念的阻碍以及多元格局下的多方利益冲突等都在一定程度上阻碍了传媒的数字化进程。以下针对传媒运作在数字化进程存在的问题，对相对应的策略进行一个粗浅的探讨。

二、数字化时代传媒的应对策略

数字技术改变不同形态传媒的边界，正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，造就新意义上的数字媒体。为把握传媒业发展方向与产业发展规律以及传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方

式建立数字媒体观。

1.数字化战略生存，融合化发展趋势

(1)明确数字化发展战略

实施传媒业数字化发展战略，需要全面提升传媒业的整体技术水平，向数字化、网络化迈进。按照网络传播内容的要求，传媒业需要创建新的数字内容，通过对这些数字化内容的有效存储并向其他媒体延伸，加强内容管理，以实现跨媒体传播。《中国报业年度发展报告(2005)》把报业的数字化生存作为一个重要的趋势提出，认为数字报业战略将改变传统传媒产业形态，并将以新型传播技术来重塑报业的形态。数字时代将消除传媒产业问的边界壁垒，使相关联的产业在内容产业下整合，加快向数字化战略转型将成为传媒界的共识。即将出台的《电信法》也将改变电信业务和广播电视业务互不准入的状况，由于“三网融合”在体制上的限制仍然存在，广播电视业与其他产业之间的融合将主要依靠企业结成战略联盟来实现。

(2)数字化内容开发创新，媒体互动走向深入

数字化内容已经成为媒体间战略联合、提供受众个性化服务的关键。为了满足受众多方面需求，一些商业网站已经开始提供包括视频和音频、动画等在内的多种媒介内容但是目前整合新闻方式仍是现在大多网络媒体采用的主要编辑手段，还不能成为网络媒体的成熟形态。创造真正的多媒体原创报道，探索网络媒体内在的不可替代价值，才是网络媒体成熟媒体形态的核心环节，一个新的信息形态的形成是一个新媒体成长与成熟与否的重要指标。

多种媒体的传媒集团内部的整合，将成为未来传媒发展的趋势。不管是跨媒体延伸还是多家媒体的整合，都需要对各个媒体机构进行重组，并对跨媒体合作机制予以支持，以此实现对各媒体资源的统一筹划、统一调配，将多家媒体的力量结合在一起进行合理组合，以多种复合内容模式来满足受众全方位的需求。：例如解放日报报业集团制作包括视频、声音等在内的多种内容产品形式，通过报纸、网站等不同的传播渠道呈现出来，形成了跨媒体的内容产业链。数字报纸、多媒体互动杂志、网络电视等，是我们目前可以看到的媒介融合的具体产品形态。随着这些产品形态的不断实践，各种媒体间业务进行交叉、互动，直至融合。媒体互动的不断深入并逐渐发展到媒体平台及媒介市场的交汇、相融。未来更高层次的融合将在传媒业与电信、IT界等相关行业机构的大汇流基础上出现。

(3)新技术探索，创建数字信息技术平台

媒介融合是一个渐进的过程，由于技术上的限制，它首先必须在网络这一平台上进行实践，随着P2P技术、宽带技术、无线通信等一系列技术的不断成熟，传统媒体越来越多地借助互联网音频、视频等内容，通过网络实现产品形态的创新。传媒业的数字化发展必须建立一个能数字化操作业务运营平台和一个数字化运营的服务体系，例如多媒体数据库系统、跨媒体综合性的新闻采编发系统等都在传媒业获得广泛的应用。我国广播电视业需要建立媒体资产管理系统，通过运用高技术手段来对媒体资产的保存、检索、重组、交换，实现对媒体资产的组织、管理、掌握和多力‘面应用，以此提高信息资源利用率，促进信息的社会交流与共享、我国广播电视业在几十年的发展过程中积累的大量影音资料是整合资源、满足大众文化需求的重要媒体资产，通过媒体资产管理系统的建立，可以实现内容的储存，并向不同的媒体发散。

(4)复合型人才的培养

数字技术的发展带来媒介环境的变化，由此对新闻工作者的综合素质、专业技能和创新能力也提出了新的要求。例如媒体网站要加大融合的力度，就需要一批既掌握网络技术，又懂编辑的复合型互联网新闻从业人员。此外由于媒介融合后需要更多能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才，而这类人才必须要求具备高新技术应用、信息内容生产、发展战略策划等各种素质。这样的人才培养需要对人才需求，人才能力结构有一个全新的认识，针对新需求制定出合理的培养方案。

2.分化传播，品牌化竞争理念

(1)细分受众，开发微内容

数字技术发展带来受众市场的碎片化，传媒在市场运作的过程中应对受众进行细分，以满足不同受众的需求，因为分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一。Web3.0时代是个性化的时代，它改变了用户获取信息的方式和行为习惯。Web3.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。现在传媒市场的受众细分日趋明显，网络媒体要吸引广告主的投放，必须高度细分市场，将微内容大众化。将大批分散的受众集中以在分众中达到聚众，通过创造更多分众化个性化的产品及服务以打开商机。例如华尔街日报网站以其为受众提供独一无二的金融、经济信息而拥有前互联网上规模最大的付费用户群体。舒咏平在《基于网络的品牌传播“长尾化”》中也提到品牌传播“长尾化”，即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合出来而实际分散的市场碎片。进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播。

(2)提供信息增值服务，提高品牌核心竞争力

数字媒体技术开题报告范文第4篇

关键词：数字内容产业　数字报业　内容增值

德克萨斯大学教授、网络通信专家弗雷德里克・威廉斯(Frederic Wiliams)在谈到互联网有效信息匮乏时不无感慨：“进入万维网(World Wide Web)就像走进了别人的垃圾场。”在互联网及各种新媒介不断出现和发展的时候，需求膨胀的问题日益严重，而有效信息内容却严重匮乏。

目前，随着全球信息基础设施的不断完善，数字内容产业日益成为发展空间巨大的全球性产业，在全球经济舞台上扮演着重要角色。中国数字内容产业的迅速增长成为全球关注的焦点，互联网内容日益丰富且热点不断，无线内容蓬勃发展，再加上超过3亿的网民和7亿多手机用户，更加让中国的数字内容产业充满无限活力。

一、数字内容产业概述

1　数字内容产业的概念

内容产业(content Industry)这一概念首先出现在1995年西方七国信息会议上。次年欧盟《信息社会2000计划》把内容产业明确界定为制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，其产品范围包括各种媒介的印刷品、书报、杂志等，电子出版物、联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件，音像传播影视录像和广播等。1998年经济合作组织的专门报告作为新增长产业的内容把内容产业界定为主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业，具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。

对于数字内容产业的概念，欧盟在《信息社会2000计划》中将数字内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业”。

本文认为，数字内容产业是指利用各种信息技术，依托信息基础平台，将图像、文字、影像等数字内容进行多层次整合，并通过多种内容途径和手段实现多元化出版，向受众提供全媒体类型的信息产品的产业群。

2　数字内容产业的内容

数字内容产业作为全球的新型快速发展产业，由于信息技术的变化以及自身的不断发展，目前其定义所涵盖的领域还不够确定。

在对信息技术发展趋势和数字内容产业的研究中，有研究者认为数字内容核心产业包括：电影、电视、广播、音乐、动画、游戏、工艺、时尚设计、广告、建筑、视觉艺术、互动休闲软件、表演艺术、出版、软件、信息服务等。数字内容关联产业包括：旅游观光产业、文化设施产业、艺术市场、创意农业、生活产业、运动休闲产业、特色美食产业、教育、社区、知识产权。

本文将数字内容产业的内容做如下分类：

(1)网络游戏：网络游戏数字内容产业包括游戏研发平台建设、游戏软件开发及游戏相关产品的开发。

(2)数字教育：以计算机、手机等终端设备为辅助工具，以互联网、手机等为互动平台的在线或离线的数字学习内容的制作、工具软件开发、多媒体教学系统设计、学习课程服务、在线学习论坛等。

(3)数字传媒和数字出版：运用媒介数字化技术采集、传送、播放的数字视频/立频内容，包含传统音乐、电影、电视节目数字化后提供的资源服务平台；数字音乐、数字KTV、视频/音频互动点播服务等应用产品；数字期刊杂志、报纸等数字化出版；数字图书馆及电子数据库等。

(4)动漫开发设计：动漫开发平台建设；2DTN3D动漫制作、动漫产品设计，动漫故事创作和编导；基于中国悠久历史文化题材的原创动漫产品等。

(5)数字文化内容：数字文化内容包括构建区域性历史文化内容展示平台；开发制作富有区域性、民族性特色的数字文化产品等。如数字博物馆、数字主题公园、数字长江、数字长城等。

(6)移动内容：运用移动通讯网路(3G网络)提供数据内容及服务平台，包含手机短信、视频电话、移动数据服务等。

(7)网络服务：提供网络内容、联机、储存、传送、播放等服务平台，包含网络内容、应用服务、联机服务、网络储存及网络增值服务等。

(8)内容软件：提供数字内容应用服务所需的软件工具及平台，包含内容工具、平台软件、内容应用软件、内容专业服务等。

数字内容产业的内容并不完全局限于以上8种类型，随着信息技术的发展及数字媒介流程再造的深入，数字内容产业多元化、多渠道、多层次的特征将日趋明显，其所涉及的领域也会更加广泛。

二、数字内容增值途径

内容增值服务的提出本身是对传媒发展理论的一个拓展，是新闻传播理论发展的必然要求。内容增值服务是一个智力密集型、高经济附加值的产业，具有极其可观的经济发展空间，是提升传媒核心竞争力的重要手段。

美国路透集团充分认识到在传媒集团发展道路上提供内容增值服务的意义。路透集团在由传统通讯社向信息集团转型的过程中发生了三个重要转变，做出了三个重要选择：一是由一般的新闻信息搜集加工传播为主转向以搜集加工销售经济信息为主；二是由向媒介用户供稿为主转为向非媒介用户供稿为主；三是由主要依赖传统方式、传统技术转向主要借助电子技术搜集加工销售传播经济信息。从路透集团的转变来看，不难发现，传媒集团在目前生态环境下，需要转变角色，拓展业务范围，加强与受众的互动，并且要借助信息技术，不仅要为受众提供新闻产品，还要提供更丰富、更多形式的内容产品。

内容产业要求最终向受众或消费者提供多层次、多类型的内容产品，而这些内容产品的获得需要通过内容融合加以实现。内容融合实现了数字内容产品在统一数字媒介传播平台下的多种物理形态内容，如文字、声音、图片、图像等的数字化，这是应用层面上的融合，目的在于如何立体交叉地全方位满足用户信息的应用需求；实现了多种媒介载体内容的外在呈现，这是经营层面上的融合，是不同的经营组织在资源共享、内容生产、内容集成、内容供应这一产业链条上的融合，带来了生产和应用形态的融合。以上内容融合的实现需要市场需求的拉力、数字技术的推力、媒介竞争的压力及政策规制的助力等诸多条件。

1　移动终端接收的内容服务

报纸内容进入手机终端，目前主要有三种方式：新闻短信、手机报(利用彩信功能)、WAP网站以及IVR等。其中最常用的就是手机报和WAP网站。

3G时代到来使信息传播速度有了质的提升，使手机信息传播成为一种多媒体、立体式、拉动式的传播，能够真正实现信息传播的5W，即无论何时(Whenever)，无论何地(Wherever)，无论是谁(Whoever)，无论什么内容(Whatever)，能找到对方(Whomever)，即任何用户可以在任何时间任何地点获取任何信息并联系上任何人。 通讯技术的快速发展，为手机报迈向多媒体化，具备交互性能提供了充分条件。

手机报及WAP网站的普及和发展与手机用户数量的快速增长及手机终端的高科技含量有关。目前，中国移动电话用户数已经突破9.75亿。截至2011年11月末，在移动电话净增用户中，3G用户所占比重已上升到72.5％。网民达到了4.85亿，使用手机上网的网民也已达到3.18亿，手机网民在总体网民中的比例达65.5％，成为中国网民的重要组成部分。手机报提供给用户的是有用和愉快的混合物。日本手机媒介运营商根据本国国情及文化特征，全力开发手机的多种应用，提供各种音乐下载、小说下载、漫画下载、游戏下载等娱乐业务；开发手机广告、手机购物、手机钱包等电子商务；同时还大力发展手机与报刊、手机与互联网、手机与广播电视、手机与互动式视频业务等媒介融合及“复合式服务”的增值业务，使手机媒介业务日趋丰富，为移动通信技术与大众传媒业的融合提供了广阔的发展空间。

我国3G业务开展的时间还不长，手机用户及内容服务商对手机这种媒介终端的利用率还很低，但很多传媒集团已经认识到这点，正逐步从新闻短信业务拓展到更为丰富的手机报业务，并推出了WAP网站。

己数字化报纸(互动多媒体报)

数字化报纸的发展趋势是全媒介数字报纸和互动型数字报纸。除此之外，数字化报纸还应该充分关注全用户化数字报纸的研发，为尽量多的受众服务。

数字报纸的发展历程，可以分为“报纸网络版”、“报纸网站”、“报纸网站+数字报纸”及“数字报纸”等不同的阶段。不同阶段的数字报纸其表现形式和功能也有所不同。目前，具有全媒介特征的数字化报纸已经出现。2006年3月13日，我国第一份有声报纸《合肥晚报》“有声报纸”在合肥面世。《宁波日报》报业集团在其所属的中国宁波网上也专门开辟了“在线读报”栏目，其中的互动多媒体报具备语音播报功能。中国宁波网这种数字报纸类型的推出是数字报纸向全媒介特征和互动型报纸过渡的尝试，由于网络带宽、读者计算机等方面的限制，数字报纸的表现还不尽如人意，但毕竟有了开始，相信未来的数字报纸将会更加成熟。

3　多元化出版

多元化出版的特点是多元化、智能化和个性化。

《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，数字复合出版系统工程被明确作为国家重点数字出版工程项目之一，具有新时代“748”工程的地位。数字复合出版工程，是新闻出版署在全力倡导、希望建立的国家标准，它主要是内容全媒介的出版，通过接纳各种信息，在系统内进行编辑加工，然后进行多媒体的传播，这种复合可以体现多种的复合，比如说像符号的复合，媒介的复合，也包括视觉和听觉，还有传播载体的搜索，以及传播形态的搜索。另外也支持多种的显示技术和制作技术的复合。

个性化服务充分利用数据挖掘和内容融合，借助现代印刷技术、出版技术，实现按需出版印刷。如针对数字报业的某企业客户，报业集团将该客户在集团所属的报纸上全年刊登的与该公司相关的新闻、广告整理成数字杂志、数字光盘或印成书籍，完整提供给他们，不仅便于企业客户保存和查询，还可以让客户了解数字报业的个性化服务，为未来的合作创造商机。

数字报业的多元化出版依赖于数字媒介传播平台的创建，除了跨媒介出版(Cross Media)外，还有跨介质出版，如光盘介质电子出版物、网络出版物等。

4　新闻线索供应服务

数字报业还可以为传媒业自身发展提供信息增值服务。早在2002年，国内重点政府网站千龙网进军咨询业，成为国内首家专业新闻线索提供商，以实现它“信息增值”业务的理想，并以为传媒服务作为主要赢利支点。千龙咨询公司的运作方式是在每个工作日以电子邮件的方式及时准确地发给用户当天制作的《新闻内参》，包括线索型新闻200多条，附有摘要、链接及点评等的精加工新闻线索100多条。电视台、通讯社、杂志和报业的客户通过《新闻内参》获取需要的新闻线索。《新闻内参》共有报纸要目、新闻排行、宏观经济、产业分析、路透资讯、热点难点、数据中国、华尔街讯、独家视点、事件人物、高手酷评、每日提醒和其他排行等十多个栏目，栏目内容借助新闻快递软件24小时跟踪知名中文网站，实时抓取最新消息并自动分类。除此之外，千龙咨询公司还针对电视台制片人等媒介资深人员的特殊需要开发了高级专业型产品――《新闻内参》(财经版)，共有10多个子栏目，每天提供重要财经新闻线索300多条。千龙网填补了国内新闻领域欠缺专业新闻线索提供商的空白。

借鉴千龙网的操作经验，具有技术开发能力的数字报业可以利用新闻热线、广大的通讯员记者资源以及自己研发的新闻线索获取软件为区域性或中央级多类型媒介从业人员提供线索咨询服务。

5　弱势受众专属内容服务

本文所指的弱势受众即指身心存在缺陷的受众，包括视觉残疾，听力残疾，言语残疾，行动障碍(即在使用输入输出设备时存在障碍者)，认知障碍(包括传统定义中的智力残疾和精神残疾)。除此之外比较特殊的是，随着老龄化社会的来临，还应包括老龄用户。弱势受众的信息服务研究在国外已非常关注，如日本公共图书馆为视障读者提供的信息服务，世界各国盲人图书馆的建设，为解决存在视觉障碍的网络用户的阅读，美国马萨诸塞州剑桥市的万维网集团还专门成立了推广网页无障碍的机构。

弱势受众在我国有很大的数量，据不完全统计，我国至少有6000万残疾人，在这些弱势人群中有很大部分是报纸媒介的忠实读者，如何为这些读者提供最佳的内容服务可能成为数字报业下一个研究课题。

数字媒体技术开题报告范文第5篇

随着基于信息技术的网站、手机以及移动数字电视的出现，人们依照媒体产生的时间顺序将报纸、广播、电视、互联网和手机分别称为第一、第二、第三、第四和第五媒体。前三种媒体统称为传统媒体，互联网、手机以及其他的移动终端可统称为新媒体。如果从严格意义上界定新媒体的话，那么新媒体主要是指那些以计算机、手机以及移动数字电视终端作为信息载体的媒体。新媒体最大的特征是基于先进的信息技术而存在。相对于传统媒体，新媒体的新主要体现在信息表达方式，信息生产方式以及信息传输方式上的新。

新媒体与传统媒体最大区别在于载体的不同。载体的不同是表层化现象，其更深层次的背后在于技术驱动下的信息生产方式和信息传输方式的不同，从而导致的商业运营模式的不同。新媒体信息主要是以文字、图片、声音、视频等方式表达，而这些信息表达方式都是以数字化形态出现。信息的表达方式决定了信息的生产方式，信息以数字化形态出现，故信息生产方式必定是基于数字处理技术。同时信息的表达方式也决定了信息的传输方式，信息都是以数字化形态出现，故其传输是基于信息技术，即计算机技术以及通讯技术等。其接受终端为计算机、手机以及移动数字电视等数字终端。

相对于传统媒体，新媒体有以下优势：信息表现形式多样，信息生产方式灵活，信息传输便捷，信息海量存储，信息可灵活检索。新媒体虽拥有海量信息，但重复率高，信息芜杂，良莠不齐。相对于新媒体，传统媒体主要表现为品牌，原创力以及公信力优势。传统媒体起步早，经过长期发展，在受众中已树立了良好品牌形象。传统媒体拥有成熟的人才队伍，原创能力强，生产的信息也具有良好公信力。

二、替代还是融合？——传媒发展的历史和现状

科技进步对传媒的推动作用体现在传媒产业发展的每个阶段。印刷技术的发展，是报业出现的技术基础；无线电技术的出现，推动了广播的产生；电子成像技术的发展，推动了电视的出现；信息技术的迅猛发展和普遍应用，推动了新媒体的出现。每一次传媒产业格局的变化都是新技术应用的结果。每一次新媒体的出现，都会对已有的媒体造成冲击，似乎旧媒体总也面临着被新媒体替代的危机，那么报业是否会被信息技术推动下的新媒体取代？

以信息技术为基础的新媒体的出现，不同于以往新的媒体的出现。它的出现冲击包括报纸、广播和电视在内的所有传统媒体。更特别的是，新媒体可以整合包括不同信息表达方式的传统媒体于一个平台。如果说，原来新的媒体的出现是对已有媒体产生替代威胁的话，那么如今出现的新媒体对整个传媒产业的冲击是结构性的、颠覆性的。

新媒体发展势头惊人，发展潜力巨大。据不完全统计，截至06年底，我国新媒体产业市值达1140亿元,占整个传媒产业的26.9%。其中,移动媒体总收入为888亿元,网络媒体总收入为252亿元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我国网民数达2.1亿人,互联网普及率为16%。目前中国手机用户也已突破5亿。另外，新媒体用户不但平均年龄比传统媒体年轻,而且日均接触时间也赶超传统媒体。②从网民数量，手机用户数量以及新媒体用户年龄构成等方面综合来看，新媒体的发展潜力巨大，中长期保持高速发展并不难。

与新媒体发展势头相比较，传统报业发展增速减缓。不管是从广告市场还是受众规模及年龄结构，报业发展明显受到新媒体影响。从广告市场看，我国报纸广告已连续两年低于GDP增速,在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15%。虽然传统报业仍然占据广告市场第二大份额。但报纸广告收入增长远低于互联网广告收入增长，2006年，我国晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%。③从受众的规模及年龄结构看，报纸受众规模虽大但增长缓慢，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。而互联网网民规模却在不断扩大且增长迅速。同时，相对于网民年龄结构，报纸读者的年龄结构趋于老化。根据对30个中心城市晚报都市报的监测数据显示，15-24岁的读者比例为44%，而25岁以下的网民比例为51.2%，30岁以下的网民达到70.6%。④新媒体对报业的冲击，不仅仅发生在我国传媒产业中。据美国的一项调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则两者都读。

面对新技术、新媒体的冲击，报业首先做出的反应是应用新技术，引入新媒体业务。从上个世纪90年代中期，随着互联网技术的普及和应用，许多报社建立了网站，在互联网上报纸的电子版，同时为受众提供一些服务信息；随着报纸电子版的发展，许多新闻网站开始采集整合报纸电子版新闻；在网民数量的不断增多，商业门户网站成功的盈利模式的刺激下，许多新闻网站开始原创新闻，企图通过吸引更多的网民，以获得广告收入。与此同时，随着无线通讯技术的发展，手机用户的增多，许多新闻网站与电信运营商合作，以报社提供内容，电信运营商提供渠道的合作方式，开发手机媒体。

新技术的应用和新媒体业务的引入对传统报业发展的推动作用不容辩驳，但新媒体业务在整个报业经营收入所占比例极小也是事实。报业秉持传统发展思路，以传统业务为主，新媒体的投入较少，是互联网和手机媒体业务现今占报业主营收入比例极小的主要原因。当然，报业体制对经营业务的制约以及内容渠道运营商的垄断也是不可忽视的原因素。

新媒体不单单对报业有影响，对电视和广播也有冲击。但同报业相比，广播和电视都找到了发展突破口。广播随着私家车的增多从交通广播中找到了新的增长点，电视也从数字电视的崛起中找到发展的未来，似乎惟报纸前途不明。在这种形式下，业内开始就报业的主营收入曲线的高低变化讨论报业是否会出现以及何时出现拐点的问题。笔者认为，新媒体对报业的冲击是明显的，如果不采取有力措施，所谓的拐点早晚会出现。当今，报业考虑如何重新配置资源以匹配新的产业环境，方是首要问题。可喜的是，报业已经开始探索通过产业融合在传媒产业变局中寻找一条新的发展道路。

2006年8月，国家新闻出版总署提出“数字报业”战略，并写入《全国报业出版业“十一五”发展纲要》(2006-2010)，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室计划”。“数字报业”的实质是通过传统报业与信息技术的融合，以拓展传统报业边界，扩大新媒体与传统报业的交集，从而为传统报业寻找利润空间和新的发展模式。

尼葛洛.庞帝：“数字不再仅与数字有关，它将直接决定于我们的生存。”数字化会改变报业的内容生产方式，内容传播模式，内容经营模式，乃至报业的组织管理模式及盈利模式，决定报业的兴衰。在数字化时代，工业经济向信息经济迈进，许多产业壁垒消失，产业融合后重新分工，最终形成新的经济发展格局。信息经济中的报业融合，不仅仅体现在技术与报业的融合，是纵向的和横向、内部和外部的融合。横向的内部融合是传媒产业内相同媒体或不同媒体跨平台的融合。如1997由《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》三方出资创办的《北京晨报》以及2003年光明日报集团和南方报业集团联合主办的《新京报》。纵向的外部融合是传媒产业与信息产业的融合，如渠道和内容的融合和重新分工。未来的传媒产业是以信息产业为基础。信息产业的发展推动传媒产业的发展，同时传媒产业又对信息技术提出新的需求，推动信息产业的飞速发展，信息产业与传媒产业相互嵌入，边界变得模糊。例如，08年1月，美国有线商业网络CNBC和《纽约时报》(NewYorkTimes)联手结盟。根据协议，CNBC将向纽约时报网站提供视频内容,而《纽约时报》则将提供其商业和技术报道。

报业与其他传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，是对原有内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式的颠覆。我国报业从最初的新旧媒体以及传统媒体与新技术融合，发展到如今报业资源的重新配置，最终会通过横向纵向，内部和外部融合，寻找到新的盈利模式。这条融合之路仍然在探索中。不但是我国报业，全球的报业也在新媒体冲击下探索着新的融合之路。例如，美国最大的报业公司甘尼特集团内部在06年开始进行传统编辑部向“信息中心”的变革，试图通过这种内容生产模式和传播模式的变革，在融合之路上寻求新的盈利模式。变革要求传统报纸记者编辑向全天候、全媒体和全平台工作模式转型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移动记者)的简称,MOJO没有办公室,但配有笔记本电脑、录音笔、数字相机及录像机等一应俱全的现代化采访设备。MOJO每天深入所负责的区域,以多媒体形式进行现场采访,以第一时间完成报道并在受众喜欢的时间、地点、终端上。⑤

新媒体带来的传媒产业的内外融合，使得整个产业格局发生剧变，故有人称之为传媒产业新一轮的跑马圈地。报业应站在产业发展的高度，从战略出发，积极地投入到产业内外的融合中，不能固守原来的一亩三分地，用传统的运营和管理方式发展。

三、大众传媒还是分众传媒？——服务经济中的内容产业柔性发展

柔性是组织对顾客不断变化和增长的需求有效响应的能力。⑥传媒产业作为服务业的组成部分，必须以受众为导向。传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展的基本逻辑。⑦传媒产业以这种逻辑演变前进，传媒经济数字化，数字传媒经济服务化。以受众为导向，旨在为受众提供服务的传媒产业不仅仅是内容提供商，最确切的定位应为内容服务商，包含内容生产，内容传播，以及内容运营等环节。基于信息产业的新传媒，是数字化的传媒，可称之为数字内容产业。数字内容产业是信息经济的产物。数字内容产业是“将文字、图像、语言、影像等资料加以数字化并整合运用的技术、产品和服务”。数字传媒不但要成为数字内容产业链上游的内容提供者，尽量向数字内容产业链的下端延伸，做好数字内容的生产和经营，通过多元化发展，成为数字内容服务商。

管理学家格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。认为价值是消费者创造的，不是企业，企业所能够做得就是帮助顾客创造价值。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们带来的利益。他强调，无论是服务还是产品，都必须整合成一个完整的价值生成支持方案。企业向顾客提供的，不仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。⑧全球许多知名企业一直秉持这样的服务观，始终将服务贯穿于产品的生产和流通中。在产品生产中，以顾客的需要为生产导向。在产品流通中，不仅仅推销产品，而是以为顾客提供服务为宗旨。例如，IBM和HP公司。他们都是采用的服务先行，产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题，然后从客户角度寻找问题解决方案，最终给客户提供的是以服务为要旨的解决方案。这样的服务观不但能将客户的现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求，指导企业的产品生产。同时也不会让客户感觉到企业总是站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户建立长久关系。

有人提出报业要从媒体经营转变为经营媒体，笔者认为其本质是从被动服务到主动服务的转变。过去报业是事业体制，经过第一轮体制改革，经营业务和新闻业务分离，成立公司，进行企业化运作，经营成为报业发展历程中的关键词。而今年发起的新一轮文化体制改革，报业面临的经营任务会更巨大。报业从最初被推向市场的被动媒体经营，发展到如今已经熟悉市场规则立于产业潮头的主动经营媒体。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。报业的客户分两类，一类是信息消费者，即受众。一类是广告客户。报业给受众提供信息，不是单纯地向受众推销信息，而是要了解受众的信息消费需求，根据不同的需求，提供不同的信息集合。同样地，报业在寻找广告客户时，也同样要了解客户的需求和要实现的目标，根据不同客户需求提供不同方案。

一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。笔者认为其体现了以受众为导向的服务观，本质是通过与固定受众建立良好关系，为受众提供多样化信息服务以实现信息增值，从而改变过去传统媒体仅靠广告销售获取利润的单一方式。泛众传播是大众传播，传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传播为窄众传播，对受众进行精细化分群，根据受众个性化需求提供信息服务。信息传播方式变化的背后是信息生产方式的彻底转变，是信息从规模化生产到定制化生产的转变。信息生产与汽车制造的发展路径有很多相似之处，可以从中汲取许多经验。上个世纪80年代，汽车制造就是在丰田为代表的日本汽车制造的带领下，从早期的以“单品种大批量”为生产特点的福特时代进入到了“多品种小批量”为特点的精益化生产的后福特时代。在当今“个人媒体时代”，受众需求各种各种，为满足这种多元的需求，作为信息服务商的报业就要深入掌握受众的信息消费需求，全方位地为受众提供服务。另外，克里斯·安德森的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部,而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流商品还要大的市场。根据长尾理论，传统报业也应该重视受众的个性化需求，提供更多定制化的信息产品和服务。

有些业内人士将传统报业归入大众传媒方式，认为其未对受众分类。笔者认为，这不完全正确。确切地说，传统媒体对受众是有分类的，但细化程度不够。自1996年广州日报成立第一家报业集团以来，我国有一定规模的报业集团迄今已达50余家。这些报业集团都拥有一组报系，不同的报纸针对不同的受众，使报系形成立体网络，最大程度吸引受众和服务受众。同时，许多报业集团秉持服务观，将信息技术融入到内容生产中，利用新技术优势对受众进行细分，打造为不同受众提供信息服务的新媒体。例如，解放日报于2006年启动的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，对受众进行细分。以手机报形式出现的I-news，主要受众为信息消费人群，以数码杂志形式出现的I一mook主要受众为时尚年轻人群，以电子报纸形式出现的Ii-paper主要受众为高端商务人群，以公众新闻视频形式出现的I-street主要受众为购物消费人群。

在产业融合道路上，报业始终要秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素的战略服务观，以给受众提供个性化服务，更好服务受众为原则，才会最终实现媒体融合之目标—赢得利润。

组织柔性是外部驱动的，是外部环境动态变化和外部客户需求推动的内在转变。组织柔性的实现是以组织资源有效部署为特征的。动态变化环境和新需求促使组织战略转变，战略的转变需要资源的重新部署来实现，所以最终动态变化的适应和客户需求的满足都依赖于组织资源的有效重新部署，即组织柔性的实现是以组织资源的应用为基础。作为传统媒体的报业面对产业变局，不是仅仅通过应用新技术就能适应环境的，更需要的是重新配置资源，通过与传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，改变报业原有的内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒体竞争强化了受众需求，使受众对媒体期望不断上升以及受众需求不断个性化等因素，使得以受众为导向的服务观对报业未来发展尤为重要。管理学家科特勒指出：以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，而大众营销模式已经不再奏效。故走向融合的报业要对受众进行精细划分，为受众提供个性化服务，将服务作为竞争手段。另外，服务通常是以互动的形式来进行的。未来的报业发展要灵活利用信息技术和新媒体的优势，与受众充分互动，建立长久关系，了解和引导受众信息消费。

注释

1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.

2赵曙光：《数字颠覆与报业创新》，《新闻战线》2008年第1期。

3李楠：《报纸不死内容为王》，《中国传媒科技》2008年第2期。

4新闻出版总署传媒发展研究所：《中国报业竞争力监测报告(2007)》，《中国报业》2008年第1期。

5孙镜：《解读甘尼特的数字化改革》，《新闻导刊》2007年第3期。

6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).

7朱河囡：《全球化进程中的世界文化产业走势》，《马克思主义与现实》2004年第5期。

8[芬兰]格罗鲁斯：《服务管理与营销》，韦福祥等译，电子工业出版社，2008年版。