数字传媒范文精选
前言：在撰写数字传媒的过程中，我们可以学习和借鉴他人的优秀作品，小编整理了5篇优秀范文，希望能够为您的写作提供参考和借鉴。
数字传媒范文第1篇
经过15年的努力，中国将于2001年底以前加入世界贸易组织（以下简称“入世”）已成定局。“入世”对中国各行各业都会带来很大的影响，对于中国的互联网乃至全部数字传媒的发展更会带来影响和挑战。本文将研究这些影响如何产生，以及中国新闻界为此正在发生和可能发生的变化。
本文所讲的数字传媒首先是指网络媒体，其次它包括那些已经使用或正准备使用数字技术的传统媒体。由于中国的网络媒体最先都是依附传统媒体发展起来的，即使现在仍然基本如此。所以很难将二者分开讨论。
中国网络媒体的现状发展及趋势
中国新闻传播媒体网络化的进程，最早可以追潮到1993年12月6日创办的《杭州日报》电子版。但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网开通。《神州学人》杂志和《中国贸易报》分别于这年1月12日和12月20日首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版。1996年12月中央电视台建立了自己的网站。1997年1月1日和11月7日《人民日报》和新华社也分别开设了自己的网站。这几个网站资金雄厚、权威性强，它们拥有自己的记者，用多种文字原创性新闻信息，是世界了解中国的主要窗口。
2000年5月，北京地区9家新闻媒体以股份制形式共同建立了中国首家独立的网络新闻媒体——千龙新闻网，九大媒体的新闻资源经过整合后，开始在同一个网络平台上新闻。其后不久，以上海市10余家主要新闻机构为背景、以新闻传播为主营业务的“东方网”也正式建成，它每天滚动更新新闻信息千余条，实力较强。具有类似运作形式的网络新闻媒体还有广东的“南方网”，四川的“报刊新闻网”，浙江的“浙江在线”，山东的“舜网”等多家媒体，它们都是不同形态的、相互独立的传统媒体在网上融合的产物。”（1）
到1999年底，全国上网报纸近1000家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。
中国的众多网站中，有几家商业性综合网站，知名度和点击率很高。他们是新浪（Sina）、搜狐（Sohu）、网易（NetEase）等等，它们也登载新闻，但依照国家规定，都仅限于转载国内媒体的新闻。
网络媒体在中国问世后，网民增长很快，1995年不到1万，96年达到20万，97年67万，98年210万，网民四年增加800多倍。到2000年6月30日，为1690万。到2000年底，已达到2250万。“业内人士预测，未来3－5年内，国内上网人数将增5000万人乃至更多。”（2）
中国互联网络信息中心（CNNIC）从1997年起，对互联网发展状况每半年进行一次统计。以下是根据2001年年6月30日进行的第8次调查所得到的一些主要数据：中国网民为2650万。（CNNIC将中国网民定义为：平均每周使用互联网1小时(含)以上的中国公民。）在中国的网民中，61.3％为男性，38.7％为女性。40岁以下的占88.1％。其中18―24岁的占36.8％，高中（包括中专）到大学本科的占89.1％。完全自费上网的占70.4，完全公费的占12.6％，余下为二者均有。网民平均每周上网3.3天，每周上网时间为8.7小时。63.5％的人在网上获得最主要的信息是新闻。31.9％的用户在过去的一年中曾通过网络商店购买过商品或服务。中国有上网计算机1002万台，其中专线上网计算机数为163万台，拨号上网计算机数为839万台。共有域名1278362个，在倒闭潮洗礼之后，我国WWW网站数量现为242739个，北京居首位，占21.8%。国际线路的总容量为3257M，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等。（3）
与过去的调查结果相比，目前的网民分布在结构上更为广泛、合理，普及率有了提高，互联网络正在从科技发烧友向大众发展。同时，低收入、低年龄的人占据我国网民的大多数。尽管我国网民人数继续增加，但目前这种结构决定了网民有限的支付能力和消费需求，使其难以拥有与其规模相匹配的商业价值。并且相对于中国庞大的人口基数而言，互联网络用户所占的比例显得微不足道，即便是在京、沪、穗这几个网民数量最多的城市，网民的比例仍与发达国家的水平相距甚远。
中国对互联网是持积极推进的态度，同时重视发挥它在宣传方面的作用。中共中央总书记说，中国年轻人“应该充分利用互联网和其他一切交流手段”。另一方面，他强调要使互联网成为“思想政治工作的新阵地、对外宣传的新渠道”。中共中央宣传部部长丁关根提出，“要增强紧迫感，加快发展网络新闻事业，尽快建成有规模、有影响的网络新闻宣传体系。”虽然他们是从宣传的角度来考虑问题的，但终归是要促进网络事业的发展。
目前，中国一些大型传统媒体网站已进入了改版、改组、改制时期，以不断适应网络媒体的传播规律。“传统媒体之间，以及传统媒体与网络媒体之间进行数字化融合、优势互补，这将创造一个新的媒体纪元”。（4）
“入世”将使中国网络的发展获得更加有利的条件。从中美达成的有关中国加入世贸的协议看，有以下两条会影响和促进中国网络业的发展：（1）“中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可以增至50%。”（2）“美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务。”这就意味着，“入世”以后，中国将开放因特网服务的全部领域。而且，根据世界贸易组织关于任何缔约方不得对其他缔约方的产品和服务实施歧视待遇和差别待遇的规定，中国和美国达成的这些协议，也适用于中国和其他国家之间。同时，作为信息技术所需的物品贸易，其进口关税不超过3年就会将至零。这些都会使我国互联网事业的飞速发展成为不可抗拒。
“入世”对中国传统媒体的影响
现在根据世界贸易组织的几个协定和一些国外材料，来分析“入世”对中国传统媒体的影响。
服务贸易范围内的影响。
加入世贸对新闻业的直接影响，看上去不像其他许多行业那样大。因为新闻业从总体上来说，属于非物品贸易，系服务贸易范围之内。《服务贸易总协定》规定：成员方要就市场准入、国民待遇及其他相关问题，与别的成员方进行谈判，将达成的承诺逐项列入该成员方的具体承诺表。其中的内容为：a.有关市场准入的条件、限制等；b.享受国民待遇的条件和资格；c.其他承诺，包括有关标准和资格等方面的承诺，实施承诺的时间框架等。而且，根据“发展中国家的特别待遇”的原则，在发展中国家少开放一些部门、少放宽一些交易种类、逐步扩大市场准入等问题上，可根据它们的发展情况，予以适当的通融。由此可以看出，作为服务业之一的新闻业是否开放，以及开放的程度如何，暂时可由成员国本身决定。（5）作为发展中国家，中国显然暂时不会完全开放新闻业。服务贸易总协定允许少数成员在2005年以前，可以存在与最惠国待遇不符的暂时性措施。（6）换句话说，在“入世”的头几年，国外传媒打入中国并享受国内传媒相同的待遇（即所谓“国民待遇原则”），还不可能成为事实。但是，关乎20005年以后新闻业开放的承诺表，终归要制定出来，不过，这将是一个变数很多的问题，留待后文分析。
尽管如此，中国已确定开放发行业、广告业。发行业“入世”后，传媒销售渠道会增多，竞争性会增强，垄断保护程度会降低。上海一家发行公司已有德国资本进入。世界著名的大出版公司德国贝塔斯曼集团公司（Bertlesmman）已在上海创办了合资企业的读者俱乐部，到1999年在中国已有150万会员，2千多万元的年销售额，并向上海周边的江苏、浙江扩张。某些境外刊物，如时尚、休闲的刊物已开始在中国发行，渐渐还有其他非新闻类报刊也会准许在中国发行。入世后国外发行公司会凭借其实力和经验进行运作，会使受人们欢迎的报刊占领比现在更大的读者市场份额。
另外，“入世”后，广告的数量和种类、广告质量、广告载体、广告业务运作都将有较大的变化和发展。外资广告机构会增多和加强。中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构，外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈的冲击。外商的广告也会明显增多，据有人估计，在到中国来投资的国外大企业中，有81％的企业每年要拿出一亿美元左右的费用进行广告宣传。而且，根据世界贸易组织规定的透明度原则，或许有一天会要求中国各报纸也加入像ABC这样的专门定时统计和公布报纸发行量的组织。因为这种与国际接轨的做法，符合广告商和广告客户的利益。可想而知，在定期公布发行量的条件下，发行量小的报纸所得广告将会越来越少。
不难想到，发行、广告两项都会使那些受读者欢迎的报纸走向良性循环，那些发行量小的报纸，如果没有新招就会走向恶性循环。如果说报纸发行还可以在“公费市场”那一部分借助于权力部门的“红头文件”，那么对广告来说，“红头文件”则是无济于事的。
“入世”以后，电视业与报业差不多，都不会向国外实行“国民待遇原则”所要求的那种开放。但是，与新闻传播机关密切相关的电影服务，则是中国承诺开放的领域。在这方面中国作了两项承诺。第一项，“入世”以后，中国进口的外国影片从现在的被年10部增加到20部。第二项，外资可以参与改造中国影院，但是它的股份不超过49%。（7）
中国还承诺，将在3年内分阶段取消在流通服务上的一切限制，开放运输、批发、零售、售后服务等所有环节的货物流通分销权。这无疑将包括音像制品、娱乐软件在内。图文电视、视频点播等增值服务在中国“入世”后两年内、传呼服务在三年内可达到50%，4年内可达到51%。
货物贸易范围内的影响。
新闻作为一种服务业，受《服务贸易总协定》的影响。新闻业发展所需的物资、设备，则受有关货物贸易的规定的制约，所以，还需要把新闻放到货物贸易范围内来研究。《建立世界贸易组织协定》要求，根据互惠和互利的安排，切实减少关税和其他贸易壁垒。根据“国民待遇原则”，进口产品在进口国享受的待遇，要不低于那里的国产品所享受的待遇（除了几项例外）。根据“最惠国待遇原则”，在货物贸易中，给予一成员方的优惠、让步，应无条件地给予所有成员方。
根据以上精神，物资和设备进口关税将大大降低，有的全部取消，同时将逐步取消所有的进口配额。如木材和纸张的关税目前分别为12－18％和15－25%，将降至5－7.5％。对于半导体、计算机、计算机设备、电信设备和其他信息技术的关税，将从目前的平均13%多降至零，大部分削减将在2003年前实现。（8）这些电信设备、器材等进口关税降低或免除，电信业的成本和服务收费都会降低。
综上所述，中国新闻业虽然不会完全开放，受“入世”的直接影响不会很大，但间接影响是存在的，而且是不小的。
中国对网络传播的立法管理
网络媒体在具备优越性能的同时，也使中国长期以来的驾轻就熟的新闻控制，遇到了从未有过的困难。比如，各种损害其意识形态和可能影响社会安定的信息和言论，以及黄色信息，在网上可以说难以记数。为了对付这种情况，中国努力发展“防火墙”（firewall）技术，积极创建“网上警察”。与此同时，中国加快立法速度，据了解，中国已成为世界上最早以全面的立法来管理网络新闻传播的国家。
中国仅在2000年就制订了7个涉及互联网的法规性文件，如国务院2000年9月25日的《互联网信息服务管理办法》、国务院新闻办、信息产业部2000年11月7日的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等。这些法规中涉及新闻和言论管理的内容主要有：
（一）国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意。
（二）从事互联网信息服务，拟开办电子公告服务的，按照国家有关规定提出专项申请或者专项备案。
（三）互联网信息服务提供者应当保证所提供的信息内容合法。互联网信息服务提供者不得制作、复制、、传播含有下列内容的信息：反对宪法所确定的基本原则的；危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；含有法律、行政法规禁止的其他内容的。
（四）从事新闻、出版以及电子公告等服务项目的互联网信息服务提供者，互联网信息提供者和互联网接入服务提供者的记录备份应当保存60日，并在国家有关机关依法查询时，予以提供。
（五）中央级新闻单位、省部级新闻单位和省会直属新闻单位，经批准可以从事登载新闻业务。非新闻单位依法建立的综合性互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。
（六）互联网链接境外新闻网站，登载境外新闻媒体和互联网站的新闻，必须另行报国务院新闻办公室批准。
（七）经营互联网信息服务提供者申请在境内境外上市或者同外商合资、合作，应当事先经国务院信息产业主管部门审查同意；其中，外商投资的比例应当符合有关法律、行政法规的规定。
（八）电子公告服务（指在互联网上以电子布告牌、电子白板、电子论坛、网络聊天室、留言板等交互形式为上网用户提供信息条件的行为），应当接受信息产业部及省、自治区、直辖市电信管理机构和其他有关主管部门依法实施的监督检查。
2000年12月28日，全国人大常委会作出《关于维护互联网安全的决定》。这一法律文件规定，为“维护国家安全和社会稳定”，要惩罚那些“利用互联网组织邪教组织、联络邪教组织成员，破坏国家法律、行政法规实施”的人。
这些法规对于规范和管理国内网站的建设和活动，对于防止和剔除有害的信息、言论，对于保护网络安全，都会起到一定的作用。但这些规定的总体特征是对新闻信息管理十分严格。特别是“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，不得登戴自行采写的新闻和其他来源的新闻”的规定，它所讲的“其他来源的新闻”是包括境外媒体的新闻。这条规定实际上是说，非新闻单位建立网站登载的新闻，只能是转载传统媒体发表的新闻。
在网络规定如此严格的情况下，个人网站就很难有生存空间。人民网论坛上2001年8月1日发表的一篇的题为《个人网站将面临“全军覆没”》，（作者拈花笑）文章说：曾经为网络的发展立下了汗马功劳的无数个人网站，正在面临“全军覆没”的危险。文章认为，个人网站首先是无法达到准许开办的条件。在《电信业务分类目录》中，“互联网信息服务”被归入了“增值电信业务”类别中。而根据《中华人民共和国电信条例》的规定，经营增值电信业务，应当具备下列条件：(一)经营者为依法设立的公司；(二)有与开展经营活动相适应的资金和专业人员；(三)有为用户提供长期服务的信誉或者能力；(四)国家规定的其他条件。……可以说，以上条件个人网站的站主们都不具备。其次，根据国务院的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的精神，个人网站根本没有刊登新闻的资格。那么，经营留言板、聊天室、BBS，如何呢？也不行。因为根据信息产业部的《互联网电子公告服务管理规定》的精神，要想经营电子公告服务（包括电子布告牌、电子论坛、网络聊天室、留言板等等），除了要有经营许可证以外，还“应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者信息产业部提出专项申请或者专项备案。”“未经专项批准或者专项备案手续，任何单位或者个人不得擅自开展电子公告服务。”作为个人网站，取得许可证已经不易，现在又要进行专项审批，岂不是难于上青天！
加入世贸以后，中国有关因特网及新闻管理的法规不可能一成不变，比如关于“非新闻单位建立的综合性互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他新闻来源的新闻”，与中国已承诺的向互联网内容供应商开放有矛盾。网站传播的新闻内容必须合乎中国法律，但对新闻来自何处不作限制性的规定，这应该是今后中国互联网的发展方向。又如，根据广播电影电视条例，中国禁止外商对国内电缆电视网络投资。但由于电信网络与广播电视传输覆盖有一部分是重合的，“入世”后电信投资的禁忌将被解除，广播电视网络建设中其他资本的介入的可能性也就不能排除。（9）
走向联合中的中国传媒
立法管理网络媒体，只是部分地，甚至也只是暂时地解决了中国传媒的一些问题。中国媒体由于过于分散、力量薄弱，在“入世”以后会出现什么样的情况，人们对此不无忧虑。经过一段时间的议论和研究，借鉴发达国家的经验，推进媒体的联合，逐渐成为人们的共识。
中国从1996年1月，就出现了第一个报业集团。最初中央批准组建报业集团，可能是把有利于管理（让大报管理好若干小报小刊）作为主要动因来考虑的，但随着加入世贸的迫近，越来越把适应“入世”以后的竞争形势作为主要因素来考虑，要尽快把媒体做大做强，适应‘入世’以后所要面对的国际强大媒体的竞争。
随着经济全球化的大趋势，九大全球媒体越来越支配着大众传媒市场。它们是：时代华纳（TimeWarnerInc.）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertlesmman）、Viacom、NewsCorporation、索尼、TCL、Universal和日本广播公司（NHK）。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。（10）
而中国现实情况大不一样，中国媒体并没有联合舰队在大江大洋航行，有的只是千帆竞发，而且只能在限定的区段航行。这就是机关传媒体制所造成的特有现象。中国新闻事业从现有规模来讲，可谓相当庞大。报纸2038种（1999），杂志至8187种（1999），广播电台732家（2000），但曾经达到1416家（1997）。1千瓦以上的电视台1313家（2000），但各种“官方”批准建立的电视台曾经达到3125家（1994）。（11）
机关媒体体制的特点，在于它办媒体不是根据社会对信息的需求量，以及对信息产业规模的要求，也不需要考虑投入产出的经济效益。只要是个权力部门，都可以办个报（有些还包括办个台）。无论是省、地、县，还是部、厅、局，都有办机关报刊的权利；广播电视方面，更是有“四级（中央、省、地、县）办广播电视”的明确方针。很显然，这样的机制是无法适应“入世”以后的信息全球化和国际传播竞争的新形势的。
90年代以来，中国新闻传媒出现集团化趋势，并且发展得很快。报业集团在一些大城市陆续出现。例如，广州有广州日报报业集团、南方报业集团、羊城报业集团，上海有解放日报报业集团、文新报业集团，北京有经济日报报业集团、光明日报报业集团，还有哈尔滨报业集团、山东日报报业集团、四川日报报业集团等，全国已有报业集团不下20个。它们在主业之外还经营多种企业，因此都有一定的经济实力。
为了应付国外大型传媒集团的进入和国内报刊、网络等媒体的竞争所形成的内挤外压的挑战，广播电视界的人士也都认识到，在全国范围内培育出若干个大型的电视集团是非常必要的。但官方的要求也只是“以省为单位组建广播电视集团”。上海、广州已经在筹办广播电视集团，函盖广播、电视、有线电视，还可能进入电讯领域。
中国现有的报业集团或广播电视集团，实际上并没有完全抓住传媒集团经营的要领，因为它们只在限定的区域、限定的媒体中运作。这是机关媒体的体制使得它们只能如此。尽管中国在号召支援西部大开发，但在目前的体制下，沿海发达地区新闻传媒的经济、技术、经验等优势，无法通过股份制实行联合办媒体的办法，发挥到西部或其他地区。
现在，新的形势急需人们解放思想，从发展信息产业的角度看问题，采用经济的办法、市场的办法来建设新闻业。学界和业界提出了各种各样的主张。有的人提出的主张很彻底：“采取资本重组这一集团的运行方式，用跨越式、超常规的发展，实行跨媒体（如与报业集团、出版集团联合）、跨行业（如与电子、电信、计算机网络、以至实力强大的企业联合）、跨地区（如与其他省、地、县联合）、甚至跨体制、跨国别的经营。这种发展思路，虽然难以在短期内实现，但却是一种积极的发展方向。”（12）
此外，中国许多传媒界人士都已经有在保证国家控股的前提下，吸收社会资金和境外资金，把媒体做大做强的共识。有一些大的媒体早就在不作张扬地开始实行股份制或类似股份制的做法（如哈尔滨报业集团、湖南卫视、上海东方卫视），还有一些媒体（特别是期刊），采取了在保证编辑权和终审权的前提下吸收境外、国外资金的做法（多达十多种）。
把股份制引进新闻传播业，并在此基础上办一些跨行政区域的传媒，将是对机关传媒体制一统天下的局面的突破，对中国新闻体制的改革具有非同凡响的意义。
“入世”后中国会为维护意识形态安全而努力
中国是一个极其重视意识形态的社会主义国家，在改革开放以来的20多年里，虽然意识形态的某些领域有所松动，但是在一些重要领域仍是坚定不移地维护着。共产党和政府谋求的是，媒介传播既要适应改革开放事业对信息的需要，还要不让它冲破党为意识形态所设的堤防。
当前，中国传媒似乎呈现着一种引人注目的开放的形势。一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体逐步合法地进入中国传媒市场。特别是音乐、体育、文教类电视节目，正通过各种方式进入内地市场，如国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN（EntertainmentandSportsProgramNetwork,娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统。（13）中国目前共允许22个外资电视频道有限落地。（14）
为了进入中国内地，许多世界知名公司都经由香港的公司与内地接触。例如，默多克（K.RupertMurdock）的新闻集团（theNewsCorporationLimited）1993年从香港李泽楷手中买下StarTV，推出了在内地家喻户晓的凤凰卫视。Star的Channel［V］音乐台、卫视中文台、卫视体育台等7个频道已经在内地三星级宾馆、涉外公寓等地方落地。新闻集团所属的NDS公司是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术的供应商。2001年5月，NDS在中国成立第一家独资分公司，推行技术的本土化。新闻集团还投资了中国著名的以宽带服务为主的网通公司。2001年初，作为内容提供商的AOL-时代华纳收购了华娱电视。华娱电视是一家致力于推动华语文化的电视台，在香港进行节目制作，在华南地区已经有了很高的收视率。华娱的加入，无疑为AOL-时代华纳填补了在亚洲的销售网络的空白。新加坡报业控股传迅公司，通过与香港一家公司联手，再与中国内地一家公司合作，针对中国电视市场制作高素质节目，并通过中国中央电视台播映。（15）
在印刷媒介方面，海外传媒会以软性杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入中国市场，或者出现专门的中文版外国期刊、报纸等。（16）美国《商业周刊》已被允许出中文版。
可以肯定，中国加入世贸以后，外国媒体各种形式的进入、渗入，可能比以上所列举的还要多。但引进的播放新闻的电视频道，将会在一个较长的时期内，只限制在三级以上的宾馆或外国人住宅区播放。为了便于控制和管理，中国将建立中央控制系统，收集外国卫星广播信号，然后通过中国的卫星传送出去，上述宾馆需要付费收看。
中国将会长期地坚持在媒体股份公司中，努力做到国家控股。即使不能完全做到这一点，也会通过立法来确保现在已经实行的编辑权或编辑终审权在中方手里。
还可以预料的是，中国“入世”以后，会在世贸新一轮谈判中，团结一可以团结的力量，为把新闻、出版、影视等作为“例外”，使之不完全纳入自由贸易而奋斗。这种奋斗可能不会是完全没有成果的。因为世界上确有不少国家在赞成经济全球化的同时，反对文化一体化，它们要求保存和发扬民族文化，反对文化美国化、西方化。比如，法国规定国营电台播放的歌曲中40％应该是法语歌曲。美法关于“文化产品”问题的争论很激烈。法国坚持认为电影、电视等文化产品是民族文化遗产的一部分，不应纳入自由贸易，“不能用对待普通商品的办法来对待影视作品”，以至最后双方同意将视听产品排除于服务贸易自由化之外。中国的新闻事业，会充分利用WTO的规则，制定服务贸易对策。一方面遵守各项规则，另一方面利用《服务贸易总协定》规定的例外情况制定一些对本国有利的政策，对逐步扩大市场准入及其程度方面给予适当的灵活性。（17）
不少新兴经济国家和发展中国家为了避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势传媒所击溃，进行了一些立法上的探索，或者立法制止外国传媒产品在本国市场和社会空间的泛滥，或者为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，这里以以色列和波兰为例。
以色列是美国在中东的盟友，但以色列的议员们就是无法容忍这样的现象：无论是在城市街头还是在家庭卧室里，以色列人都被浸泡在美国的流行音乐里。
2000年5月，以色列议会批准了一项法案，要求国家电视台所播放的歌曲中希伯莱文歌曲必须占一半（希伯莱文是以色列的国语）。投票的结果是36票赞成，0票反对。该项法案的发起人、反对党工党的议员约纳·亚哈夫说：我们正在修筑一道防护墙，以防外国文化的泛滥。
近年来，波兰各界开始意识到复兴民族传媒业的价值所在。波兰政府为合作拍摄爱国主义和民族历史的严肃题材的影片提供启动资金，并要求电视台、特别是有线电视台拿出部分收入资助国产片的摄制。作为对它们的回报，政府批准这些电视台营业，并鼓励社会向民族影视业投资。1999年，波兰一共摄制了27部国产片，达到了1989年前的摄制水平。2000年，波兰国产片10年来首次在票房收入上击败了美国片，波兰的民族英雄首次在银屏上击败了施瓦辛格、史泰龙等动作片英雄。（18）
鉴于以上两个方面的分析，可以设想，“入世”以后，特别是在5年过渡期以后，中国传播政策会有所调整，但是在可以遇见的将来，从政策制定层面来看，不会有根本性的变化。
在信息全球化面前开放比封堵好
长期以来，社会主义国家总是认为要保证社会主义事业顺利发展，就必须创造出一种与资本主义相对隔离的信息环境，以防止帝国主义的和平演变。于是在社会主义国家采取过或仍在采取各种阻拦信息全球化的措施，例如：禁止国外报纸进口；禁止或限制国外社会科学刊物进口；干扰西方国家的广播电台的广播；禁止向居民出售卫星电视天线，不让市民收看境外电视；等等。社会主义世界的历史经验和中国改革开放的成功实践恰恰证明，闭关锁国让国人不知外部世界信息，利小弊大，而且最终小利也保不住；开放，让信息流通起来，利大弊小，并且最终也能把小弊也能克服。
经济全球化必然带来信息全球化。在不可阻挡的信息全球化面前，与其封堵，不如开放，同时在开放中去解决可能出现的负面问题。
本文提出封堵不如开放，主要基于以下三点理由。
第一，以下几种因素相互作用使得封堵难以奏效。
（1）“入世”所带来各种变化，将从不同的角度给新闻出版自由的发展以助推力。比如，加入世贸是中国现代化进程中的重要变革，它所引起的社会震荡还会引起社会心理的震荡。正如托夫勒在《未来的震荡》一书中所说的：“变化成为社会的特征，变化不仅改变着我们的物品、社会和组织，更改变着我们的社会心态和行为模式。”而这种社会心理的震荡和变化，将使社会对新闻出版的控制的认同程度不断下降，从而会使这种控制的有效性逐步降低。
（2）互联网传播技术的飞速发展，使封堵网上信息越来越困难。尽管防火墙能阻挡住信息，但如果国家频繁地使用防火墙技术，就大大削弱了互联网的信息公开性、共享性等正面作用，等于在互联网上搞自我封闭。何况通过使用链接技术、服务器、电子邮件以及破防火墙的技术，人们仍然可以获得大量信息。中国网民在达到5千万以上之后，估计网络传播所能产生的社会影响将要大很多。
（3）中国已鉴署的《公民权利和政治权利国际公约》，终归是要交人大通过的。而这个公约规定“人人有自由发表意见的权利；此项权利包括寻求、接受和传递各种消息和思想的自由，而不论国界，也不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的、或通过他所选择的任何其他媒介。”（第十九条第二款）。即使这一条在有所保留的情况下通过，也会要求新闻自由度有显著的提高。
（4）我国新闻立法，已经呼吁一二十年，在全国人大中联署提出提案的人呈越来越多的趋势。而新闻立法，意味着法律保障社会主义新闻自由势在必行。要使现在能与未来平稳接轨，就要从现在开始，逐步提高信息量，逐步提高新闻自由度。
第二，互联网对国外网络内容供应开放，必然导致新闻的法治。中国虽然现在有各种管理新闻和信息的法规性文件，但就传播内容的管理上，并没有真正按照这些法规性文件中禁载规定作衡量标准。而是以比正式的法规文件规定的要严得多的所谓“宣传口径”、“宣传纪律”来要求媒体。法规文件中的诸如禁止“危害国家的统一、主权和领土完整”，“危害国家的安全、荣誉和利益”等等，新闻工作者一般不会违背它们，而“宣传口径”、“宣传纪律”，几乎都是临时性的指令，比如俄罗斯领导人的丑闻不要炒；台湾最高领导人姓名在报道中不要提，高行健得诺贝尔文学奖不要报；等等。违背这些宣传纪律、宣传口径，很难说它违背哪一个法规性文件。中国“入世”以后，一旦中外合资网站也可以自己选择新闻登载，就不可能以党的宣传口径来要求，只能以法律来要求，这才符合法治精神。
第三，网络媒体可以成为锻炼人民接受负面信息承受力的地方。
现在确有很多受众从网络上获得比从传统媒体那里多得多的信息。“据调查，中国互联网最主要用户的特征是：30岁以下；受过高中和大学教育；中高层次收入；学生、自由职业者、合资企业管理人员、国家机关干部和办公室职员。”（19）不难看出，这些群体是负面信息承受能力较高者，也是能够使用各种技术找到信息者。
中国现在正是发展最快的兴旺时期，正是有条件锻炼和逐步提高人民对多元信息的承受能力的时期。笔者主张在网上要比在传统媒体上有更大的信息量，要有更大的覆盖面。网络传播一方面是满足文化程度高的人们的需要，另一方面，也能够满足国外受众了解中国的需要。因为那种没有全面、平衡报道，只褒不贬的宣传，不符合西方国家受众的习惯，不容易获得他们的信任，正如有的文章指出的，“许多境外受众认为我们的网络传媒只是宣传工具，他们宁可先从其它网站搜寻信息，即使是关于中国的信息。这值提我们重视。对境外受众，我们更必先赢得他们的选择，然后才谈得上宣传效果。”（20）
为使新闻自由度的提高走渐进发展的路子，应抓紧从现在起的5年多的时间，逐步减少宣传纪律和宣传口径的约束，使得新闻在遵守有关法规性文件的禁载规定的前提下，逐步扩大自由活动的空间。同时让一部分人先增强对于敏感信息和负面信息的承受能力，继续在广东、华南，让较多的境外新闻信息和娱乐节目落地；扩大网上新闻报道的覆盖面。做到中国发生的事，除了国家秘密以外，国外网站报道的，国内网站也有报道。逐步带动报纸等传统媒体也扩大覆盖面和信息量。
注释：
（1）、（2）、（4）《加速数字化融合，提升舆论影响力》，新华网，2001.02.
《中国互联网络发展状况统计报告（2001/7）》，见
谢金文《“入世”对上海新闻出版也的影响及对策》，打印稿。
中国广播电视学会常务副会长刘习良《加入WTO中国电视业面临的挑战和机遇》，《中国传播论坛（之三）：WTO与中国电视》，中国广播电视学会电视研究委员会、中央电视台研究室、中国社科院新闻与传播研究所合编，2000年8月。
中国电影事业管理局副局长杨步亭《中国电影如何面对“入世”挑战》，《中国传播论坛（之三）：WTO与中国电视》，中国广播电视学会电视研究委员会、中央电视台研究室、中国社科院新闻与传播研究所合编，2000年8月。
谢金文《“入世”对上海新闻出版也的影响及对策》，打印稿。
陈桂兰等《入世对大众传播的影响及对策》，《新闻实践》2000年第10期
上海社会科学院亚太所王泠一博士《全球化背景下的传媒产业发展态势》，2001
王建宏《我国究竟应该建立多少家电视台》，载《中国记者》1996年第5期
蔡贤盛《论组建电视集团》，南方电视学刊，2001年第1期
（13）、（16）陈桂兰等《入世对大众传媒的影响及对策》，新闻实践2000年第10期
（14）、（15）张立伟《传媒大亨虎势中国》，解放日报，2001年7月18日
（17）陈静诗《加入WTO与我国新闻传媒对策刍议》，《当代传播》2000年第5期
（18）上海社会科学院亚太所王泠一博士《全球化背景下的传媒产业发展态势》，2001
数字传媒范文第2篇
关键词：世界贸易组织数字传媒中国传媒
经过15年的努力，中国将于2001年底以前加入世界贸易组织（以下简称“入世”）已成定局。“入世”对中国各行各业都会带来很大的影响，对于中国的互联网乃至全部数字传媒的发展更会带来影响和挑战。本文将研究这些影响如何产生，以及中国新闻界为此正在发生和可能发生的变化。
本文所讲的数字传媒首先是指网络媒体，其次它包括那些已经使用或正准备使用数字技术的传统媒体。由于中国的网络媒体最先都是依附传统媒体发展起来的，即使现在仍然基本如此。所以很难将二者分开讨论。
中国网络媒体的现状发展及趋势
中国新闻传播媒体网络化的进程，最早可以追潮到1993年12月6日创办的《杭州日报》电子版。但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网开通。《神州学人》杂志和《中国贸易报》分别于这年1月12日和12月20日首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版。1996年12月中央电视台建立了自己的网站。1997年1月1日和11月7日《人民日报》和新华社也分别开设了自己的网站。这几个网站资金雄厚、权威性强，它们拥有自己的记者，用多种文字原创性新闻信息，是世界了解中国的主要窗口。
2000年5月，北京地区9家新闻媒体以股份制形式共同建立了中国首家独立的网络新闻媒体——千龙新闻网，九大媒体的新闻资源经过整合后，开始在同一个网络平台上新闻。其后不久，以上海市10余家主要新闻机构为背景、以新闻传播为主营业务的“东方网”也正式建成，它每天滚动更新新闻信息千余条，实力较强。具有类似运作形式的网络新闻媒体还有广东的“南方网”，四川的“报刊新闻网”，浙江的“浙江在线”，山东的“舜网”等多家媒体，它们都是不同形态的、相互独立的传统媒体在网上融合的产物。”（1）
到1999年底，全国上网报纸近1000家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。
中国的众多网站中，有几家商业性综合网站，知名度和点击率很高。他们是新浪（Sina）、搜狐（Sohu）、网易（NetEase）等等，它们也登载新闻，但依照国家规定，都仅限于转载国内媒体的新闻。
网络媒体在中国问世后，网民增长很快，1995年不到1万，96年达到20万，97年67万，98年210万，网民四年增加800多倍。到2000年6月30日，为1690万。到2000年底，已达到2250万。“业内人士预测，未来3－5年内，国内上网人数将增5000万人乃至更多。”（2）
中国互联网络信息中心（CNNIC）从1997年起，对互联网发展状况每半年进行一次统计。以下是根据2001年年6月30日进行的第8次调查所得到的一些主要数据：中国网民为2650万。（CNNIC将中国网民定义为：平均每周使用互联网1小时(含)以上的中国公民。）在中国的网民中，61.3％为男性，38.7％为女性。40岁以下的占88.1％。其中18―24岁的占36.8％，高中（包括中专）到大学本科的占89.1％。完全自费上网的占70.4，完全公费的占12.6％，余下为二者均有。网民平均每周上网3.3天，每周上网时间为8.7小时。63.5％的人在网上获得最主要的信息是新闻。31.9％的用户在过去的一年中曾通过网络商店购买过商品或服务。中国有上网计算机1002万台，其中专线上网计算机数为163万台，拨号上网计算机数为839万台。共有域名1278362个，在倒闭潮洗礼之后，我国WWW网站数量现为242739个，北京居首位，占21.8%。国际线路的总容量为3257M，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等。（3）
与过去的调查结果相比，目前的网民分布在结构上更为广泛、合理，普及率有了提高，互联网络正在从科技发烧友向大众发展。同时，低收入、低年龄的人占据我国网民的大多数。尽管我国网民人数继续增加，但目前这种结构决定了网民有限的支付能力和消费需求，使其难以拥有与其规模相匹配的商业价值。并且相对于中国庞大的人口基数而言，互联网络用户所占的比例显得微不足道，即便是在京、沪、穗这几个网民数量最多的城市，网民的比例仍与发达国家的水平相距甚远。
中国对互联网是持积极推进的态度，同时重视发挥它在宣传方面的作用。中共中央总书记说，中国年轻人“应该充分利用互联网和其他一切交流手段”。另一方面，他强调要使互联网成为“思想政治工作的新阵地、对外宣传的新渠道”。中共中央宣传部部长丁关根提出，“要增强紧迫感，加快发展网络新闻事业，尽快建成有规模、有影响的网络新闻宣传体系。”虽然他们是从宣传的角度来考虑问题的，但终归是要促进网络事业的发展。
目前，中国一些大型传统媒体网站已进入了改版、改组、改制时期，以不断适应网络媒体的传播规律。“传统媒体之间，以及传统媒体与网络媒体之间进行数字化融合、优势互补，这将创造一个新的媒体纪元”。（4）
“入世”将使中国网络的发展获得更加有利的条件。从中美达成的有关中国加入世贸的协议看，有以下两条会影响和促进中国网络业的发展：（1）“中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可以增至50%。”（2）“美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务。”这就意味着，“入世”以后，中国将开放因特网服务的全部领域。而且，根据世界贸易组织关于任何缔约方不得对其他缔约方的产品和服务实施歧视待遇和差别待遇的规定，中国和美国达成的这些协议，也适用于中国和其他国家之间。同时，作为信息技术所需的物品贸易，其进口关税不超过3年就会将至零。这些都会使我国互联网事业的飞速发展成为不可抗拒。
“入世”对中国传统媒体的影响
现在根据世界贸易组织的几个协定和一些国外材料，来分析“入世”对中国传统媒体的影响。
服务贸易范围内的影响。
加入世贸对新闻业的直接影响，看上去不像其他许多行业那样大。因为新闻业从总体上来说，属于非物品贸易，系服务贸易范围之内。《服务贸易总协定》规定：成员方要就市场准入、国民待遇及其他相关问题，与别的成员方进行谈判，将达成的承诺逐项列入该成员方的具体承诺表。其中的内容为：a.有关市场准入的条件、限制等；b.享受国民待遇的条件和资格；c.其他承诺，包括有关标准和资格等方面的承诺，实施承诺的时间框架等。而且，根据“发展中国家的特别待遇”的原则，在发展中国家少开放一些部门、少放宽一些交易种类、逐步扩大市场准入等问题上，可根据它们的发展情况，予以适当的通融。由此可以看出，作为服务业之一的新闻业是否开放，以及开放的程度如何，暂时可由成员国本身决定。（5）作为发展中国家，中国显然暂时不会完全开放新闻业。服务贸易总协定允许少数成员在2005年以前，可以存在与最惠国待遇不符的暂时性措施。（6）换句话说，在“入世”的头几年，国外传媒打入中国并享受国内传媒相同的待遇（即所谓“国民待遇原则”），还不可能成为事实。但是，关乎20005年以后新闻业开放的承诺表，终归要制定出来，不过，这将是一个变数很多的问题，留待后文分析。
尽管如此，中国已确定开放发行业、广告业。发行业“入世”后，传媒销售渠道会增多，竞争性会增强，垄断保护程度会降低。上海一家发行公司已有德国资本进入。世界著名的大出版公司德国贝塔斯曼集团公司（Bertlesmman）已在上海创办了合资企业的读者俱乐部，到1999年在中国已有150万会员，2千多万元的年销售额，并向上海周边的江苏、浙江扩张。某些境外刊物，如时尚、休闲的刊物已开始在中国发行，渐渐还有其他非新闻类报刊也会准许在中国发行。入世后国外发行公司会凭借其实力和经验进行运作，会使受人们欢迎的报刊占领比现在更大的读者市场份额。
另外，“入世”后，广告的数量和种类、广告质量、广告载体、广告业务运作都将有较大的变化和发展。外资广告机构会增多和加强。中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构，外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈的冲击。外商的广告也会明显增多，据有人估计，在到中国来投资的国外大企业中，有81％的企业每年要拿出一亿美元左右的费用进行广告宣传。而且，根据世界贸易组织规定的透明度原则，或许有一天会要求中国各报纸也加入像ABC这样的专门定时统计和公布报纸发行量的组织。因为这种与国际接轨的做法，符合广告商和广告客户的利益。可想而知，在定期公布发行量的条件下，发行量小的报纸所得广告将会越来越少。
不难想到，发行、广告两项都会使那些受读者欢迎的报纸走向良性循环，那些发行量小的报纸，如果没有新招就会走向恶性循环。如果说报纸发行还可以在“公费市场”那一部分借助于权力部门的“红头文件”，那么对广告来说，“红头文件”则是无济于事的。
“入世”以后，电视业与报业差不多，都不会向国外实行“国民待遇原则”所要求的那种开放。但是，与新闻传播机关密切相关的电影服务，则是中国承诺开放的领域。在这方面中国作了两项承诺。第一项，“入世”以后，中国进口的外国影片从现在的被年10部增加到20部。第二项，外资可以参与改造中国影院，但是它的股份不超过49%。（7）
中国还承诺，将在3年内分阶段取消在流通服务上的一切限制，开放运输、批发、零售、售后服务等所有环节的货物流通分销权。这无疑将包括音像制品、娱乐软件在内。图文电视、视频点播等增值服务在中国“入世”后两年内、传呼服务在三年内可达到50%，4年内可达到51%。
货物贸易范围内的影响。
新闻作为一种服务业，受《服务贸易总协定》的影响。新闻业发展所需的物资、设备，则受有关货物贸易的规定的制约，所以，还需要把新闻放到货物贸易范围内来研究。《建立世界贸易组织协定》要求，根据互惠和互利的安排，切实减少关税和其他贸易壁垒。根据“国民待遇原则”，进口产品在进口国享受的待遇，要不低于那里的国产品所享受的待遇（除了几项例外）。根据“最惠国待遇原则”，在货物贸易中，给予一成员方的优惠、让步，应无条件地给予所有成员方。
根据以上精神，物资和设备进口关税将大大降低，有的全部取消，同时将逐步取消所有的进口配额。如木材和纸张的关税目前分别为12－18％和15－25%，将降至5－7.5％。对于半导体、计算机、计算机设备、电信设备和其他信息技术的关税，将从目前的平均13%多降至零，大部分削减将在2003年前实现。（8）这些电信设备、器材等进口关税降低或免除，电信业的成本和服务收费都会降低。
综上所述，中国新闻业虽然不会完全开放，受“入世”的直接影响不会很大，但间接影响是存在的，而且是不小的。
中国对网络传播的立法管理
网络媒体在具备优越性能的同时，也使中国长期以来的驾轻就熟的新闻控制，遇到了从未有过的困难。比如，各种损害其意识形态和可能影响社会安定的信息和言论，以及黄色信息，在网上可以说难以记数。为了对付这种情况，中国努力发展“防火墙”（firewall）技术，积极创建“网上警察”。与此同时，中国加快立法速度，据了解，中国已成为世界上最早以全面的立法来管理网络新闻传播的国家。
中国仅在2000年就制订了7个涉及互联网的法规性文件，如国务院2000年9月25日的《互联网信息服务管理办法》、国务院新闻办、信息产业部2000年11月7日的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等。这些法规中涉及新闻和言论管理的内容主要有：
（一）国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意。
（二）从事互联网信息服务，拟开办电子公告服务的，按照国家有关规定提出专项申请或者专项备案。
（三）互联网信息服务提供者应当保证所提供的信息内容合法。互联网信息服务提供者不得制作、复制、、传播含有下列内容的信息：反对宪法所确定的基本原则的；危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；含有法律、行政法规禁止的其他内容的。
（四）从事新闻、出版以及电子公告等服务项目的互联网信息服务提供者，互联网信息提供者和互联网接入服务提供者的记录备份应当保存60日，并在国家有关机关依法查询时，予以提供。
（五）中央级新闻单位、省部级新闻单位和省会直属新闻单位，经批准可以从事登载新闻业务。非新闻单位依法建立的综合性互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。
（六）互联网链接境外新闻网站，登载境外新闻媒体和互联网站的新闻，必须另行报国务院新闻办公室批准。
（七）经营互联网信息服务提供者申请在境内境外上市或者同外商合资、合作，应当事先经国务院信息产业主管部门审查同意；其中，外商投资的比例应当符合有关法律、行政法规的规定。
（八）电子公告服务（指在互联网上以电子布告牌、电子白板、电子论坛、网络聊天室、留言板等交互形式为上网用户提供信息条件的行为），应当接受信息产业部及省、自治区、直辖市电信管理机构和其他有关主管部门依法实施的监督检查。
2000年12月28日，全国人大常委会作出《关于维护互联网安全的决定》。这一法律文件规定，为“维护国家安全和社会稳定”，要惩罚那些“利用互联网组织邪教组织、联络邪教组织成员，破坏国家法律、行政法规实施”的人。
这些法规对于规范和管理国内网站的建设和活动，对于防止和剔除有害的信息、言论，对于保护网络安全，都会起到一定的作用。但这些规定的总体特征是对新闻信息管理十分严格。特别是“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，不得登戴自行采写的新闻和其他来源的新闻”的规定，它所讲的“其他来源的新闻”是包括境外媒体的新闻。这条规定实际上是说，非新闻单位建立网站登载的新闻，只能是转载传统媒体发表的新闻。
在网络规定如此严格的情况下，个人网站就很难有生存空间。人民网论坛上2001年8月1日发表的一篇的题为《个人网站将面临“全军覆没”》，（作者拈花笑）文章说：曾经为网络的发展立下了汗马功劳的无数个人网站，正在面临“全军覆没”的危险。文章认为，个人网站首先是无法达到准许开办的条件。在《电信业务分类目录》中，“互联网信息服务”被归入了“增值电信业务”类别中。而根据《中华人民共和国电信条例》的规定，经营增值电信业务，应当具备下列条件：(一)经营者为依法设立的公司；(二)有与开展经营活动相适应的资金和专业人员；(三)有为用户提供长期服务的信誉或者能力；(四)国家规定的其他条件。……可以说，以上条件个人网站的站主们都不具备。其次，根据国务院的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的精神，个人网站根本没有刊登新闻的资格。那么，经营留言板、聊天室、BBS，如何呢？也不行。因为根据信息产业部的《互联网电子公告服务管理规定》的精神，要想经营电子公告服务（包括电子布告牌、电子论坛、网络聊天室、留言板等等），除了要有经营许可证以外，还“应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者信息产业部提出专项申请或者专项备案。”“未经专项批准或者专项备案手续，任何单位或者个人不得擅自开展电子公告服务。”作为个人网站，取得许可证已经不易，现在又要进行专项审批，岂不是难于上青天！
加入世贸以后，中国有关因特网及新闻管理的法规不可能一成不变，比如关于“非新闻单位建立的综合性互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他新闻来源的新闻”，与中国已承诺的向互联网内容供应商开放有矛盾。网站传播的新闻内容必须合乎中国法律，但对新闻来自何处不作限制性的规定，这应该是今后中国互联网的发展方向。又如，根据广播电影电视条例，中国禁止外商对国内电缆电视网络投资。但由于电信网络与广播电视传输覆盖有一部分是重合的，“入世”后电信投资的禁忌将被解除，广播电视网络建设中其他资本的介入的可能性也就不能排除。（9）
走向联合中的中国传媒
立法管理网络媒体，只是部分地，甚至也只是暂时地解决了中国传媒的一些问题。中国媒体由于过于分散、力量薄弱，在“入世”以后会出现什么样的情况，人们对此不无忧虑。经过一段时间的议论和研究，借鉴发达国家的经验，推进媒体的联合，逐渐成为人们的共识。
中国从1996年1月，就出现了第一个报业集团。最初中央批准组建报业集团，可能是把有利于管理（让大报管理好若干小报小刊）作为主要动因来考虑的，但随着加入世贸的迫近，越来越把适应“入世”以后的竞争形势作为主要因素来考虑，要尽快把媒体做大做强，适应‘入世’以后所要面对的国际强大媒体的竞争。
随着经济全球化的大趋势，九大全球媒体越来越支配着大众传媒市场。它们是：时代华纳（TimeWarnerInc.）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertlesmman）、Viacom、NewsCorporation、索尼、TCL、Universal和日本广播公司（NHK）。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。（10）
而中国现实情况大不一样，中国媒体并没有联合舰队在大江大洋航行，有的只是千帆竞发，而且只能在限定的区段航行。这就是机关传媒体制所造成的特有现象。中国新闻事业从现有规模来讲，可谓相当庞大。报纸2038种（1999），杂志至8187种（1999），广播电台732家（2000），但曾经达到1416家（1997）。1千瓦以上的电视台1313家（2000），但各种“官方”批准建立的电视台曾经达到3125家（1994）。（11）
机关媒体体制的特点，在于它办媒体不是根据社会对信息的需求量，以及对信息产业规模的要求，也不需要考虑投入产出的经济效益。只要是个权力部门，都可以办个报（有些还包括办个台）。无论是省、地、县，还是部、厅、局，都有办机关报刊的权利；广播电视方面，更是有“四级（中央、省、地、县）办广播电视”的明确方针。很显然，这样的机制是无法适应“入世”以后的信息全球化和国际传播竞争的新形势的。
90年代以来，中国新闻传媒出现集团化趋势，并且发展得很快。报业集团在一些大城市陆续出现。例如，广州有广州日报报业集团、南方报业集团、羊城报业集团，上海有解放日报报业集团、文新报业集团，北京有经济日报报业集团、光明日报报业集团，还有哈尔滨报业集团、山东日报报业集团、四川日报报业集团等，全国已有报业集团不下20个。它们在主业之外还经营多种企业，因此都有一定的经济实力。
为了应付国外大型传媒集团的进入和国内报刊、网络等媒体的竞争所形成的内挤外压的挑战，广播电视界的人士也都认识到，在全国范围内培育出若干个大型的电视集团是非常必要的。但官方的要求也只是“以省为单位组建广播电视集团”。上海、广州已经在筹办广播电视集团，函盖广播、电视、有线电视，还可能进入电讯领域。
中国现有的报业集团或广播电视集团，实际上并没有完全抓住传媒集团经营的要领，因为它们只在限定的区域、限定的媒体中运作。这是机关媒体的体制使得它们只能如此。尽管中国在号召支援西部大开发，但在目前的体制下，沿海发达地区新闻传媒的经济、技术、经验等优势，无法通过股份制实行联合办媒体的办法，发挥到西部或其他地区。
现在，新的形势急需人们解放思想，从发展信息产业的角度看问题，采用经济的办法、市场的办法来建设新闻业。学界和业界提出了各种各样的主张。有的人提出的主张很彻底：“采取资本重组这一集团的运行方式，用跨越式、超常规的发展，实行跨媒体（如与报业集团、出版集团联合）、跨行业（如与电子、电信、计算机网络、以至实力强大的企业联合）、跨地区（如与其他省、地、县联合）、甚至跨体制、跨国别的经营。这种发展思路，虽然难以在短期内实现，但却是一种积极的发展方向。”（12）
此外，中国许多传媒界人士都已经有在保证国家控股的前提下，吸收社会资金和境外资金，把媒体做大做强的共识。有一些大的媒体早就在不作张扬地开始实行股份制或类似股份制的做法（如哈尔滨报业集团、湖南卫视、上海东方卫视），还有一些媒体（特别是期刊），采取了在保证编辑权和终审权的前提下吸收境外、国外资金的做法（多达十多种）。
把股份制引进新闻传播业，并在此基础上办一些跨行政区域的传媒，将是对机关传媒体制一统天下的局面的突破，对中国新闻体制的改革具有非同凡响的意义。
“入世”后中国会为维护意识形态安全而努力
中国是一个极其重视意识形态的社会主义国家，在改革开放以来的20多年里，虽然意识形态的某些领域有所松动，但是在一些重要领域仍是坚定不移地维护着。共产党和政府谋求的是，媒介传播既要适应改革开放事业对信息的需要，还要不让它冲破党为意识形态所设的堤防。
当前，中国传媒似乎呈现着一种引人注目的开放的形势。一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体逐步合法地进入中国传媒市场。特别是音乐、体育、文教类电视节目，正通过各种方式进入内地市场，如国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN（EntertainmentandSportsProgramNetwork,娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统。（13）中国目前共允许22个外资电视频道有限落地。（14）
为了进入中国内地，许多世界知名公司都经由香港的公司与内地接触。例如，默多克（K.RupertMurdock）的新闻集团（theNewsCorporationLimited）1993年从香港李泽楷手中买下StarTV，推出了在内地家喻户晓的凤凰卫视。Star的Channel［V］音乐台、卫视中文台、卫视体育台等7个频道已经在内地三星级宾馆、涉外公寓等地方落地。新闻集团所属的NDS公司是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术的供应商。2001年5月，NDS在中国成立第一家独资分公司，推行技术的本土化。新闻集团还投资了中国著名的以宽带服务为主的网通公司。2001年初，作为内容提供商的AOL-时代华纳收购了华娱电视。华娱电视是一家致力于推动华语文化的电视台，在香港进行节目制作，在华南地区已经有了很高的收视率。华娱的加入，无疑为AOL-时代华纳填补了在亚洲的销售网络的空白。新加坡报业控股传迅公司，通过与香港一家公司联手，再与中国内地一家公司合作，针对中国电视市场制作高素质节目，并通过中国中央电视台播映。（15）
在印刷媒介方面，海外传媒会以软性杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入中国市场，或者出现专门的中文版外国期刊、报纸等。（16）美国《商业周刊》已被允许出中文版。
可以肯定，中国加入世贸以后，外国媒体各种形式的进入、渗入，可能比以上所列举的还要多。但引进的播放新闻的电视频道，将会在一个较长的时期内，只限制在三级以上的宾馆或外国人住宅区播放。为了便于控制和管理，中国将建立中央控制系统，收集外国卫星广播信号，然后通过中国的卫星传送出去，上述宾馆需要付费收看。
中国将会长期地坚持在媒体股份公司中，努力做到国家控股。即使不能完全做到这一点，也会通过立法来确保现在已经实行的编辑权或编辑终审权在中方手里。
还可以预料的是，中国“入世”以后，会在世贸新一轮谈判中，团结一可以团结的力量，为把新闻、出版、影视等作为“例外”，使之不完全纳入自由贸易而奋斗。这种奋斗可能不会是完全没有成果的。因为世界上确有不少国家在赞成经济全球化的同时，反对文化一体化，它们要求保存和发扬民族文化，反对文化美国化、西方化。比如，法国规定国营电台播放的歌曲中40％应该是法语歌曲。美法关于“文化产品”问题的争论很激烈。法国坚持认为电影、电视等文化产品是民族文化遗产的一部分，不应纳入自由贸易，“不能用对待普通商品的办法来对待影视作品”，以至最后双方同意将视听产品排除于服务贸易自由化之外。中国的新闻事业，会充分利用WTO的规则，制定服务贸易对策。一方面遵守各项规则，另一方面利用《服务贸易总协定》规定的例外情况制定一些对本国有利的政策，对逐步扩大市场准入及其程度方面给予适当的灵活性。（17）
不少新兴经济国家和发展中国家为了避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势传媒所击溃，进行了一些立法上的探索，或者立法制止外国传媒产品在本国市场和社会空间的泛滥，或者为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，这里以以色列和波兰为例。
以色列是美国在中东的盟友，但以色列的议员们就是无法容忍这样的现象：无论是在城市街头还是在家庭卧室里，以色列人都被浸泡在美国的流行音乐里。
2000年5月，以色列议会批准了一项法案，要求国家电视台所播放的歌曲中希伯莱文歌曲必须占一半（希伯莱文是以色列的国语）。投票的结果是36票赞成，0票反对。该项法案的发起人、反对党工党的议员约纳·亚哈夫说：我们正在修筑一道防护墙，以防外国文化的泛滥。
近年来，波兰各界开始意识到复兴民族传媒业的价值所在。波兰政府为合作拍摄爱国主义和民族历史的严肃题材的影片提供启动资金，并要求电视台、特别是有线电视台拿出部分收入资助国产片的摄制。作为对它们的回报，政府批准这些电视台营业，并鼓励社会向民族影视业投资。1999年，波兰一共摄制了27部国产片，达到了1989年前的摄制水平。2000年，波兰国产片10年来首次在票房收入上击败了美国片，波兰的民族英雄首次在银屏上击败了施瓦辛格、史泰龙等动作片英雄。（18）
鉴于以上两个方面的分析，可以设想，“入世”以后，特别是在5年过渡期以后，中国传播政策会有所调整，但是在可以遇见的将来，从政策制定层面来看，不会有根本性的变化。
在信息全球化面前开放比封堵好
长期以来，社会主义国家总是认为要保证社会主义事业顺利发展，就必须创造出一种与资本主义相对隔离的信息环境，以防止帝国主义的和平演变。于是在社会主义国家采取过或仍在采取各种阻拦信息全球化的措施，例如：禁止国外报纸进口；禁止或限制国外社会科学刊物进口；干扰西方国家的广播电台的广播；禁止向居民出售卫星电视天线，不让市民收看境外电视；等等。社会主义世界的历史经验和中国改革开放的成功实践恰恰证明，闭关锁国让国人不知外部世界信息，利小弊大，而且最终小利也保不住；开放，让信息流通起来，利大弊小，并且最终也能把小弊也能克服。
经济全球化必然带来信息全球化。在不可阻挡的信息全球化面前，与其封堵，不如开放，同时在开放中去解决可能出现的负面问题。
本文提出封堵不如开放，主要基于以下三点理由。
第一，以下几种因素相互作用使得封堵难以奏效。
（1）“入世”所带来各种变化，将从不同的角度给新闻出版自由的发展以助推力。比如，加入世贸是中国现代化进程中的重要变革，它所引起的社会震荡还会引起社会心理的震荡。正如托夫勒在《未来的震荡》一书中所说的：“变化成为社会的特征，变化不仅改变着我们的物品、社会和组织，更改变着我们的社会心态和行为模式。”而这种社会心理的震荡和变化，将使社会对新闻出版的控制的认同程度不断下降，从而会使这种控制的有效性逐步降低。
（2）互联网传播技术的飞速发展，使封堵网上信息越来越困难。尽管防火墙能阻挡住信息，但如果国家频繁地使用防火墙技术，就大大削弱了互联网的信息公开性、共享性等正面作用，等于在互联网上搞自我封闭。何况通过使用链接技术、服务器、电子邮件以及破防火墙的技术，人们仍然可以获得大量信息。中国网民在达到5千万以上之后，估计网络传播所能产生的社会影响将要大很多。
（3）中国已鉴署的《公民权利和政治权利国际公约》，终归是要交人大通过的。而这个公约规定“人人有自由发表意见的权利；此项权利包括寻求、接受和传递各种消息和思想的自由，而不论国界，也不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的、或通过他所选择的任何其他媒介。”（第十九条第二款）。即使这一条在有所保留的情况下通过，也会要求新闻自由度有显著的提高。
（4）我国新闻立法，已经呼吁一二十年，在全国人大中联署提出提案的人呈越来越多的趋势。而新闻立法，意味着法律保障社会主义新闻自由势在必行。要使现在能与未来平稳接轨，就要从现在开始，逐步提高信息量，逐步提高新闻自由度。
第二，互联网对国外网络内容供应开放，必然导致新闻的法治。中国虽然现在有各种管理新闻和信息的法规性文件，但就传播内容的管理上，并没有真正按照这些法规性文件中禁载规定作衡量标准。而是以比正式的法规文件规定的要严得多的所谓“宣传口径”、“宣传纪律”来要求媒体。法规文件中的诸如禁止“危害国家的统一、主权和领土完整”，“危害国家的安全、荣誉和利益”等等，新闻工作者一般不会违背它们，而“宣传口径”、“宣传纪律”，几乎都是临时性的指令，比如俄罗斯领导人的丑闻不要炒；台湾最高领导人姓名在报道中不要提，高行健得诺贝尔文学奖不要报；等等。违背这些宣传纪律、宣传口径，很难说它违背哪一个法规性文件。中国“入世”以后，一旦中外合资网站也可以自己选择新闻登载，就不可能以党的宣传口径来要求，只能以法律来要求，这才符合法治精神。
第三，网络媒体可以成为锻炼人民接受负面信息承受力的地方。
现在确有很多受众从网络上获得比从传统媒体那里多得多的信息。“据调查，中国互联网最主要用户的特征是：30岁以下；受过高中和大学教育；中高层次收入；学生、自由职业者、合资企业管理人员、国家机关干部和办公室职员。”（19）不难看出，这些群体是负面信息承受能力较高者，也是能够使用各种技术找到信息者。
中国现在正是发展最快的兴旺时期，正是有条件锻炼和逐步提高人民对多元信息的承受能力的时期。笔者主张在网上要比在传统媒体上有更大的信息量，要有更大的覆盖面。网络传播一方面是满足文化程度高的人们的需要，另一方面，也能够满足国外受众了解中国的需要。因为那种没有全面、平衡报道，只褒不贬的宣传，不符合西方国家受众的习惯，不容易获得他们的信任，正如有的文章指出的，“许多境外受众认为我们的网络传媒只是宣传工具，他们宁可先从其它网站搜寻信息，即使是关于中国的信息。这值提我们重视。对境外受众，我们更必先赢得他们的选择，然后才谈得上宣传效果。”（20）
为使新闻自由度的提高走渐进发展的路子，应抓紧从现在起的5年多的时间，逐步减少宣传纪律和宣传口径的约束，使得新闻在遵守有关法规性文件的禁载规定的前提下，逐步扩大自由活动的空间。同时让一部分人先增强对于敏感信息和负面信息的承受能力，继续在广东、华南，让较多的境外新闻信息和娱乐节目落地；扩大网上新闻报道的覆盖面。做到中国发生的事，除了国家秘密以外，国外网站报道的，国内网站也有报道。逐步带动报纸等传统媒体也扩大覆盖面和信息量。
注释：
（1）、（2）、（4）《加速数字化融合，提升舆论影响力》，新华网，2001.02.
《中国互联网络发展状况统计报告（2001/7）》，见
谢金文《“入世”对上海新闻出版也的影响及对策》，打印稿。
中国广播电视学会常务副会长刘习良《加入WTO中国电视业面临的挑战和机遇》，《中国传播论坛（之三）：WTO与中国电视》，中国广播电视学会电视研究委员会、中央电视台研究室、中国社科院新闻与传播研究所合编，2000年8月。
中国电影事业管理局副局长杨步亭《中国电影如何面对“入世”挑战》，《中国传播论坛（之三）：WTO与中国电视》，中国广播电视学会电视研究委员会、中央电视台研究室、中国社科院新闻与传播研究所合编，2000年8月。
谢金文《“入世”对上海新闻出版也的影响及对策》，打印稿。
陈桂兰等《入世对大众传播的影响及对策》，《新闻实践》2000年第10期
上海社会科学院亚太所王泠一博士《全球化背景下的传媒产业发展态势》，2001
王建宏《我国究竟应该建立多少家电视台》，载《中国记者》1996年第5期
蔡贤盛《论组建电视集团》，南方电视学刊，2001年第1期
（13）、（16）陈桂兰等《入世对大众传媒的影响及对策》，新闻实践2000年第10期
（14）、（15）张立伟《传媒大亨虎势中国》，解放日报，2001年7月18日
（17）陈静诗《加入WTO与我国新闻传媒对策刍议》，《当代传播》2000年第5期
（18）上海社会科学院亚太所王泠一博士《全球化背景下的传媒产业发展态势》，2001
数字传媒范文第3篇
关键词：世界贸易组织数字传媒中国传媒
经过15年的努力，中国将于2001年底以前加入世界贸易组织（以下简称“入世”）已成定局。“入世”对中国各行各业都会带来很大的影响，对于中国的互联网乃至全部数字传媒的发展更会带来影响和挑战。本文将研究这些影响如何产生，以及中国新闻界为此正在发生和可能发生的变化。
本文所讲的数字传媒首先是指网络媒体，其次它包括那些已经使用或正准备使用数字技术的传统媒体。由于中国的网络媒体最先都是依附传统媒体发展起来的，即使现在仍然基本如此。所以很难将二者分开讨论。
中国网络媒体的现状发展及趋势
中国新闻传播媒体网络化的进程，最早可以追潮到1993年12月6日创办的《杭州日报》电子版。但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网开通。《神州学人》杂志和《中国贸易报》分别于这年1月12日和12月20日首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版。1996年12月中央电视台建立了自己的网站。1997年1月1日和11月7日《人民日报》和新华社也分别开设了自己的网站。这几个网站资金雄厚、权威性强，它们拥有自己的记者，用多种文字原创性新闻信息，是世界了解中国的主要窗口。
2000年5月，北京地区9家新闻媒体以股份制形式共同建立了中国首家独立的网络新闻媒体——千龙新闻网，九大媒体的新闻资源经过整合后，开始在同一个网络平台上新闻。其后不久，以上海市10余家主要新闻机构为背景、以新闻传播为主营业务的“东方网”也正式建成，它每天滚动更新新闻信息千余条，实力较强。具有类似运作形式的网络新闻媒体还有广东的“南方网”，四川的“报刊新闻网”，浙江的“浙江在线”，山东的“舜网”等多家媒体，它们都是不同形态的、相互独立的传统媒体在网上融合的产物。”（1）
到1999年底，全国上网报纸近1000家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。
中国的众多网站中，有几家商业性综合网站，知名度和点击率很高。他们是新浪（Sina）、搜狐（Sohu）、网易（NetEase）等等，它们也登载新闻，但依照国家规定，都仅限于转载国内媒体的新闻。
网络媒体在中国问世后，网民增长很快，1995年不到1万，96年达到20万，97年67万，98年210万，网民四年增加800多倍。到2000年6月30日，为1690万。到2000年底，已达到2250万。“业内人士预测，未来3－5年内，国内上网人数将增5000万人乃至更多。”（2）
中国互联网络信息中心（CNNIC）从1997年起，对互联网发展状况每半年进行一次统计。以下是根据2001年年6月30日进行的第8次调查所得到的一些主要数据：中国网民为2650万。（CNNIC将中国网民定义为：平均每周使用互联网1小时(含)以上的中国公民。）在中国的网民中，61.3％为男性，38.7％为女性。40岁以下的占88.1％。其中18―24岁的占36.8％，高中（包括中专）到大学本科的占89.1％。完全自费上网的占70.4，完全公费的占12.6％，余下为二者均有。网民平均每周上网3.3天，每周上网时间为8.7小时。63.5％的人在网上获得最主要的信息是新闻。31.9％的用户在过去的一年中曾通过网络商店购买过商品或服务。中国有上网计算机1002万台，其中专线上网计算机数为163万台，拨号上网计算机数为839万台。共有域名1278362个，在倒闭潮洗礼之后，我国WWW网站数量现为242739个，北京居首位，占21.8%。国际线路的总容量为3257M，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等。（3）
与过去的调查结果相比，目前的网民分布在结构上更为广泛、合理，普及率有了提高，互联网络正在从科技发烧友向大众发展。同时，低收入、低年龄的人占据我国网民的大多数。尽管我国网民人数继续增加，但目前这种结构决定了网民有限的支付能力和消费需求，使其难以拥有与其规模相匹配的商业价值。并且相对于中国庞大的人口基数而言，互联网络用户所占的比例显得微不足道，即便是在京、沪、穗这几个网民数量最多的城市，网民的比例仍与发达国家的水平相距甚远。
中国对互联网是持积极推进的态度，同时重视发挥它在宣传方面的作用。中共中央总书记说，中国年轻人“应该充分利用互联网和其他一切交流手段”。另一方面，他强调要使互联网成为“思想政治工作的新阵地、对外宣传的新渠道”。中共中央宣传部部长丁关根提出，“要增强紧迫感，加快发展网络新闻事业，尽快建成有规模、有影响的网络新闻宣传体系。”虽然他们是从宣传的角度来考虑问题的，但终归是要促进网络事业的发展。
目前，中国一些大型传统媒体网站已进入了改版、改组、改制时期，以不断适应网络媒体的传播规律。“传统媒体之间，以及传统媒体与网络媒体之间进行数字化融合、优势互补，这将创造一个新的媒体纪元”。（4）
“入世”将使中国网络的发展获得更加有利的条件。从中美达成的有关中国加入世贸的协议看，有以下两条会影响和促进中国网络业的发展：（1）“中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可以增至50%。”（2）“美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务。”这就意味着，“入世”以后，中国将开放因特网服务的全部领域。而且，根据世界贸易组织关于任何缔约方不得对其他缔约方的产品和服务实施歧视待遇和差别待遇的规定，中国和美国达成的这些协议，也适用于中国和其他国家之间。同时，作为信息技术所需的物品贸易，其进口关税不超过3年就会将至零。这些都会使我国互联网事业的飞速发展成为不可抗拒。
“入世”对中国传统媒体的影响
现在根据世界贸易组织的几个协定和一些国外材料，来分析“入世”对中国传统媒体的影响。
服务贸易范围内的影响。
加入世贸对新闻业的直接影响，看上去不像其他许多行业那样大。因为新闻业从总体上来说，属于非物品贸易，系服务贸易范围之内。《服务贸易总协定》规定：成员方要就市场准入、国民待遇及其他相关问题，与别的成员方进行谈判，将达成的承诺逐项列入该成员方的具体承诺表。其中的内容为：a.有关市场准入的条件、限制等；b.享受国民待遇的条件和资格；c.其他承诺，包括有关标准和资格等方面的承诺，实施承诺的时间框架等。而且，根据“发展中国家的特别待遇”的原则，在发展中国家少开放一些部门、少放宽一些交易种类、逐步扩大市场准入等问题上，可根据它们的发展情况，予以适当的通融。由此可以看出，作为服务业之一的新闻业是否开放，以及开放的程度如何，暂时可由成员国本身决定。（5）作为发展中国家，中国显然暂时不会完全开放新闻业。服务贸易总协定允许少数成员在2005年以前，可以存在与最惠国待遇不符的暂时性措施。（6）换句话说，在“入世”的头几年，国外传媒打入中国并享受国内传媒相同的待遇（即所谓“国民待遇原则”），还不可能成为事实。但是，关乎20005年以后新闻业开放的承诺表，终归要制定出来，不过，这将是一个变数很多的问题，留待后文分析。
尽管如此，中国已确定开放发行业、广告业。发行业“入世”后，传媒销售渠道会增多，竞争性会增强，垄断保护程度会降低。上海一家发行公司已有德国资本进入。世界著名的大出版公司德国贝塔斯曼集团公司（Bertlesmman）已在上海创办了合资企业的读者俱乐部，到1999年在中国已有150万会员，2千多万元的年销售额，并向上海周边的江苏、浙江扩张。某些境外刊物，如时尚、休闲的刊物已开始在中国发行，渐渐还有其他非新闻类报刊也会准许在中国发行。入世后国外发行公司会凭借其实力和经验进行运作，会使受人们欢迎的报刊占领比现在更大的读者市场份额。
另外，“入世”后，广告的数量和种类、广告质量、广告载体、广告业务运作都将有较大的变化和发展。外资广告机构会增多和加强。中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构，外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈的冲击。外商的广告也会明显增多，据有人估计，在到中国来投资的国外大企业中，有81％的企业每年要拿出一亿美元左右的费用进行广告宣传。而且，根据世界贸易组织规定的透明度原则，或许有一天会要求中国各报纸也加入像ABC这样的专门定时统计和公布报纸发行量的组织。因为这种与国际接轨的做法，符合广告商和广告客户的利益。可想而知，在定期公布发行量的条件下，发行量小的报纸所得广告将会越来越少。
不难想到，发行、广告两项都会使那些受读者欢迎的报纸走向良性循环，那些发行量小的报纸，如果没有新招就会走向恶性循环。如果说报纸发行还可以在“公费市场”那一部分借助于权力部门的“红头文件”，那么对广告来说，“红头文件”则是无济于事的。
“入世”以后，电视业与报业差不多，都不会向国外实行“国民待遇原则”所要求的那种开放。但是，与新闻传播机关密切相关的电影服务，则是中国承诺开放的领域。在这方面中国作了两项承诺。第一项，“入世”以后，中国进口的外国影片从现在的被年10部增加到20部。第二项，外资可以参与改造中国影院，但是它的股份不超过49%。（7）
中国还承诺，将在3年内分阶段取消在流通服务上的一切限制，开放运输、批发、零售、售后服务等所有环节的货物流通分销权。这无疑将包括音像制品、娱乐软件在内。图文电视、视频点播等增值服务在中国“入世”后两年内、传呼服务在三年内可达到50%，4年内可达到51%。
货物贸易范围内的影响。
新闻作为一种服务业，受《服务贸易总协定》的影响。新闻业发展所需的物资、设备，则受有关货物贸易的规定的制约，所以，还需要把新闻放到货物贸易范围内来研究。《建立世界贸易组织协定》要求，根据互惠和互利的安排，切实减少关税和其他贸易壁垒。根据“国民待遇原则”，进口产品在进口国享受的待遇，要不低于那里的国产品所享受的待遇（除了几项例外）。根据“最惠国待遇原则”，在货物贸易中，给予一成员方的优惠、让步，应无条件地给予所有成员方。
根据以上精神，物资和设备进口关税将大大降低，有的全部取消，同时将逐步取消所有的进口配额。如木材和纸张的关税目前分别为12－18％和15－25%，将降至5－7.5％。对于半导体、计算机、计算机设备、电信设备和其他信息技术的关税，将从目前的平均13%多降至零，大部分削减将在2003年前实现。（8）这些电信设备、器材等进口关税降低或免除，电信业的成本和服务收费都会降低。
综上所述，中国新闻业虽然不会完全开放，受“入世”的直接影响不会很大，但间接影响是存在的，而且是不小的。
中国对网络传播的立法管理
网络媒体在具备优越性能的同时，也使中国长期以来的驾轻就熟的新闻控制，遇到了从未有过的困难。比如，各种损害其意识形态和可能影响社会安定的信息和言论，以及黄色信息，在网上可以说难以记数。为了对付这种情况，中国努力发展“防火墙”（firewall）技术，积极创建“网上警察”。与此同时，中国加快立法速度，据了解，中国已成为世界上最早以全面的立法来管理网络新闻传播的国家。
中国仅在2000年就制订了7个涉及互联网的法规性文件，如国务院2000年9月25日的《互联网信息服务管理办法》、国务院新闻办、信息产业部2000年11月7日的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等。这些法规中涉及新闻和言论管理的内容主要有：
（一）国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意。
（二）从事互联网信息服务，拟开办电子公告服务的，按照国家有关规定提出专项申请或者专项备案。
（三）互联网信息服务提供者应当保证所提供的信息内容合法。互联网信息服务提供者不得制作、复制、、传播含有下列内容的信息：反对宪法所确定的基本原则的；危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；含有法律、行政法规禁止的其他内容的。
（四）从事新闻、出版以及电子公告等服务项目的互联网信息服务提供者，互联网信息提供者和互联网接入服务提供者的记录备份应当保存60日，并在国家有关机关依法查询时，予以提供。
（五）中央级新闻单位、省部级新闻单位和省会直属新闻单位，经批准可以从事登载新闻业务。非新闻单位依法建立的综合性互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。
（六）互联网链接境外新闻网站，登载境外新闻媒体和互联网站的新闻，必须另行报国务院新闻办公室批准。
（七）经营互联网信息服务提供者申请在境内境外上市或者同外商合资、合作，应当事先经国务院信息产业主管部门审查同意；其中，外商投资的比例应当符合有关法律、行政法规的规定。
（八）电子公告服务（指在互联网上以电子布告牌、电子白板、电子论坛、网络聊天室、留言板等交互形式为上网用户提供信息条件的行为），应当接受信息产业部及省、自治区、直辖市电信管理机构和其他有关主管部门依法实施的监督检查。
2000年12月28日，全国人大常委会作出《关于维护互联网安全的决定》。这一法律文件规定，为“维护国家安全和社会稳定”，要惩罚那些“利用互联网组织邪教组织、联络邪教组织成员，破坏国家法律、行政法规实施”的人。
这些法规对于规范和管理国内网站的建设和活动，对于防止和剔除有害的信息、言论，对于保护网络安全，都会起到一定的作用。但这些规定的总体特征是对新闻信息管理十分严格。特别是“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，不得登戴自行采写的新闻和其他来源的新闻”的规定，它所讲的“其他来源的新闻”是包括境外媒体的新闻。这条规定实际上是说，非新闻单位建立网站登载的新闻，只能是转载传统媒体发表的新闻。
在网络规定如此严格的情况下，个人网站就很难有生存空间。人民网论坛上2001年8月1日发表的一篇的题为《个人网站将面临“全军覆没”》，（作者拈花笑）文章说：曾经为网络的发展立下了汗马功劳的无数个人网站，正在面临“全军覆没”的危险。文章认为，个人网站首先是无法达到准许开办的条件。在《电信业务分类目录》中，“互联网信息服务”被归入了“增值电信业务”类别中。而根据《中华人民共和国电信条例》的规定，经营增值电信业务，应当具备下列条件：(一)经营者为依法设立的公司；(二)有与开展经营活动相适应的资金和专业人员；(三)有为用户提供长期服务的信誉或者能力；(四)国家规定的其他条件。……可以说，以上条件个人网站的站主们都不具备。其次，根据国务院的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的精神，个人网站根本没有刊登新闻的资格。那么，经营留言板、聊天室、BBS，如何呢？也不行。因为根据信息产业部的《互联网电子公告服务管理规定》的精神，要想经营电子公告服务（包括电子布告牌、电子论坛、网络聊天室、留言板等等），除了要有经营许可证以外，还“应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者信息产业部提出专项申请或者专项备案。”“未经专项批准或者专项备案手续，任何单位或者个人不得擅自开展电子公告服务。”作为个人网站，取得许可证已经不易，现在又要进行专项审批，岂不是难于上青天！
加入世贸以后，中国有关因特网及新闻管理的法规不可能一成不变，比如关于“非新闻单位建立的综合性互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他新闻来源的新闻”，与中国已承诺的向互联网内容供应商开放有矛盾。网站传播的新闻内容必须合乎中国法律，但对新闻来自何处不作限制性的规定，这应该是今后中国互联网的发展方向。又如，根据广播电影电视条例，中国禁止外商对国内电缆电视网络投资。但由于电信网络与广播电视传输覆盖有一部分是重合的，“入世”后电信投资的禁忌将被解除，广播电视网络建设中其他资本的介入的可能性也就不能排除。（9）
走向联合中的中国传媒
立法管理网络媒体，只是部分地，甚至也只是暂时地解决了中国传媒的一些问题。中国媒体由于过于分散、力量薄弱，在“入世”以后会出现什么样的情况，人们对此不无忧虑。经过一段时间的议论和研究，借鉴发达国家的经验，推进媒体的联合，逐渐成为人们的共识。
中国从1996年1月，就出现了第一个报业集团。最初中央批准组建报业集团，可能是把有利于管理（让大报管理好若干小报小刊）作为主要动因来考虑的，但随着加入世贸的迫近，越来越把适应“入世”以后的竞争形势作为主要因素来考虑，要尽快把媒体做大做强，适应‘入世’以后所要面对的国际强大媒体的竞争。
随着经济全球化的大趋势，九大全球媒体越来越支配着大众传媒市场。它们是：时代华纳（TimeWarnerInc.）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertlesmman）、Viacom、NewsCorporation、索尼、TCL、Universal和日本广播公司（NHK）。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。（10）
而中国现实情况大不一样，中国媒体并没有联合舰队在大江大洋航行，有的只是千帆竞发，而且只能在限定的区段航行。这就是机关传媒体制所造成的特有现象。中国新闻事业从现有规模来讲，可谓相当庞大。报纸2038种（1999），杂志至8187种（1999），广播电台732家（2000），但曾经达到1416家（1997）。1千瓦以上的电视台1313家（2000），但各种“官方”批准建立的电视台曾经达到3125家（1994）。（11）
机关媒体体制的特点，在于它办媒体不是根据社会对信息的需求量，以及对信息产业规模的要求，也不需要考虑投入产出的经济效益。只要是个权力部门，都可以办个报（有些还包括办个台）。无论是省、地、县，还是部、厅、局，都有办机关报刊的权利；广播电视方面，更是有“四级（中央、省、地、县）办广播电视”的明确方针。很显然，这样的机制是无法适应“入世”以后的信息全球化和国际传播竞争的新形势的。
90年代以来，中国新闻传媒出现集团化趋势，并且发展得很快。报业集团在一些大城市陆续出现。例如，广州有广州日报报业集团、南方报业集团、羊城报业集团，上海有解放日报报业集团、文新报业集团，北京有经济日报报业集团、光明日报报业集团，还有哈尔滨报业集团、山东日报报业集团、四川日报报业集团等，全国已有报业集团不下20个。它们在主业之外还经营多种企业，因此都有一定的经济实力。
为了应付国外大型传媒集团的进入和国内报刊、网络等媒体的竞争所形成的内挤外压的挑战，广播电视界的人士也都认识到，在全国范围内培育出若干个大型的电视集团是非常必要的。但官方的要求也只是“以省为单位组建广播电视集团”。上海、广州已经在筹办广播电视集团，函盖广播、电视、有线电视，还可能进入电讯领域。
中国现有的报业集团或广播电视集团，实际上并没有完全抓住传媒集团经营的要领，因为它们只在限定的区域、限定的媒体中运作。这是机关媒体的体制使得它们只能如此。尽管中国在号召支援西部大开发，但在目前的体制下，沿海发达地区新闻传媒的经济、技术、经验等优势，无法通过股份制实行联合办媒体的办法，发挥到西部或其他地区。
现在，新的形势急需人们解放思想，从发展信息产业的角度看问题，采用经济的办法、市场的办法来建设新闻业。学界和业界提出了各种各样的主张。有的人提出的主张很彻底：“采取资本重组这一集团的运行方式，用跨越式、超常规的发展，实行跨媒体（如与报业集团、出版集团联合）、跨行业（如与电子、电信、计算机网络、以至实力强大的企业联合）、跨地区（如与其他省、地、县联合）、甚至跨体制、跨国别的经营。这种发展思路，虽然难以在短期内实现，但却是一种积极的发展方向。”（12）
此外，中国许多传媒界人士都已经有在保证国家控股的前提下，吸收社会资金和境外资金，把媒体做大做强的共识。有一些大的媒体早就在不作张扬地开始实行股份制或类似股份制的做法（如哈尔滨报业集团、湖南卫视、上海东方卫视），还有一些媒体（特别是期刊），采取了在保证编辑权和终审权的前提下吸收境外、国外资金的做法（多达十多种）。
把股份制引进新闻传播业，并在此基础上办一些跨行政区域的传媒，将是对机关传媒体制一统天下的局面的突破，对中国新闻体制的改革具有非同凡响的意义。
“入世”后中国会为维护意识形态安全而努力
中国是一个极其重视意识形态的社会主义国家，在改革开放以来的20多年里，虽然意识形态的某些领域有所松动，但是在一些重要领域仍是坚定不移地维护着。共产党和政府谋求的是，媒介传播既要适应改革开放事业对信息的需要，还要不让它冲破党为意识形态所设的堤防。
当前，中国传媒似乎呈现着一种引人注目的开放的形势。一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体逐步合法地进入中国传媒市场。特别是音乐、体育、文教类电视节目，正通过各种方式进入内地市场，如国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN（EntertainmentandSportsProgramNetwork,娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统。（13）中国目前共允许22个外资电视频道有限落地。（14）
为了进入中国内地，许多世界知名公司都经由香港的公司与内地接触。例如，默多克（K.RupertMurdock）的新闻集团（theNewsCorporationLimited）1993年从香港李泽楷手中买下StarTV，推出了在内地家喻户晓的凤凰卫视。Star的Channel［V］音乐台、卫视中文台、卫视体育台等7个频道已经在内地三星级宾馆、涉外公寓等地方落地。新闻集团所属的NDS公司是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术的供应商。2001年5月，NDS在中国成立第一家独资分公司，推行技术的本土化。新闻集团还投资了中国著名的以宽带服务为主的网通公司。2001年初，作为内容提供商的AOL-时代华纳收购了华娱电视。华娱电视是一家致力于推动华语文化的电视台，在香港进行节目制作，在华南地区已经有了很高的收视率。华娱的加入，无疑为AOL-时代华纳填补了在亚洲的销售网络的空白。新加坡报业控股传迅公司，通过与香港一家公司联手，再与中国内地一家公司合作，针对中国电视市场制作高素质节目，并通过中国中央电视台播映。（15）
在印刷媒介方面，海外传媒会以软性杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入中国市场，或者出现专门的中文版外国期刊、报纸等。（16）美国《商业周刊》已被允许出中文版。
可以肯定，中国加入世贸以后，外国媒体各种形式的进入、渗入，可能比以上所列举的还要多。但引进的播放新闻的电视频道，将会在一个较长的时期内，只限制在三级以上的宾馆或外国人住宅区播放。为了便于控制和管理，中国将建立中央控制系统，收集外国卫星广播信号，然后通过中国的卫星传送出去，上述宾馆需要付费收看。
中国将会长期地坚持在媒体股份公司中，努力做到国家控股。即使不能完全做到这一点，也会通过立法来确保现在已经实行的编辑权或编辑终审权在中方手里。
还可以预料的是，中国“入世”以后，会在世贸新一轮谈判中，团结一可以团结的力量，为把新闻、出版、影视等作为“例外”，使之不完全纳入自由贸易而奋斗。这种奋斗可能不会是完全没有成果的。因为世界上确有不少国家在赞成经济全球化的同时，反对文化一体化，它们要求保存和发扬民族文化，反对文化美国化、西方化。比如，法国规定国营电台播放的歌曲中40％应该是法语歌曲。美法关于“文化产品”问题的争论很激烈。法国坚持认为电影、电视等文化产品是民族文化遗产的一部分，不应纳入自由贸易，“不能用对待普通商品的办法来对待影视作品”，以至最后双方同意将视听产品排除于服务贸易自由化之外。中国的新闻事业，会充分利用WTO的规则，制定服务贸易对策。一方面遵守各项规则，另一方面利用《服务贸易总协定》规定的例外情况制定一些对本国有利的政策，对逐步扩大市场准入及其程度方面给予适当的灵活性。（17）
不少新兴经济国家和发展中国家为了避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势传媒所击溃，进行了一些立法上的探索，或者立法制止外国传媒产品在本国市场和社会空间的泛滥，或者为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，这里以以色列和波兰为例。
以色列是美国在中东的盟友，但以色列的议员们就是无法容忍这样的现象：无论是在城市街头还是在家庭卧室里，以色列人都被浸泡在美国的流行音乐里。
2000年5月，以色列议会批准了一项法案，要求国家电视台所播放的歌曲中希伯莱文歌曲必须占一半（希伯莱文是以色列的国语）。投票的结果是36票赞成，0票反对。该项法案的发起人、反对党工党的议员约纳·亚哈夫说：我们正在修筑一道防护墙，以防外国文化的泛滥。
近年来，波兰各界开始意识到复兴民族传媒业的价值所在。波兰政府为合作拍摄爱国主义和民族历史的严肃题材的影片提供启动资金，并要求电视台、特别是有线电视台拿出部分收入资助国产片的摄制。作为对它们的回报，政府批准这些电视台营业，并鼓励社会向民族影视业投资。1999年，波兰一共摄制了27部国产片，达到了1989年前的摄制水平。2000年，波兰国产片10年来首次在票房收入上击败了美国片，波兰的民族英雄首次在银屏上击败了施瓦辛格、史泰龙等动作片英雄。（18）
鉴于以上两个方面的分析，可以设想，“入世”以后，特别是在5年过渡期以后，中国传播政策会有所调整，但是在可以遇见的将来，从政策制定层面来看，不会有根本性的变化。
在信息全球化面前开放比封堵好
长期以来，社会主义国家总是认为要保证社会主义事业顺利发展，就必须创造出一种与资本主义相对隔离的信息环境，以防止帝国主义的和平演变。于是在社会主义国家采取过或仍在采取各种阻拦信息全球化的措施，例如：禁止国外报纸进口；禁止或限制国外社会科学刊物进口；干扰西方国家的广播电台的广播；禁止向居民出售卫星电视天线，不让市民收看境外电视；等等。社会主义世界的历史经验和中国改革开放的成功实践恰恰证明，闭关锁国让国人不知外部世界信息，利小弊大，而且最终小利也保不住；开放，让信息流通起来，利大弊小，并且最终也能把小弊也能克服。
经济全球化必然带来信息全球化。在不可阻挡的信息全球化面前，与其封堵，不如开放，同时在开放中去解决可能出现的负面问题。
本文提出封堵不如开放，主要基于以下三点理由。
第一，以下几种因素相互作用使得封堵难以奏效。
（1）“入世”所带来各种变化，将从不同的角度给新闻出版自由的发展以助推力。比如，加入世贸是中国现代化进程中的重要变革，它所引起的社会震荡还会引起社会心理的震荡。正如托夫勒在《未来的震荡》一书中所说的：“变化成为社会的特征，变化不仅改变着我们的物品、社会和组织，更改变着我们的社会心态和行为模式。”而这种社会心理的震荡和变化，将使社会对新闻出版的控制的认同程度不断下降，从而会使这种控制的有效性逐步降低。
（2）互联网传播技术的飞速发展，使封堵网上信息越来越困难。尽管防火墙能阻挡住信息，但如果国家频繁地使用防火墙技术，就大大削弱了互联网的信息公开性、共享性等正面作用，等于在互联网上搞自我封闭。何况通过使用链接技术、服务器、电子邮件以及破防火墙的技术，人们仍然可以获得大量信息。中国网民在达到5千万以上之后，估计网络传播所能产生的社会影响将要大很多。
（3）中国已鉴署的《公民权利和政治权利国际公约》，终归是要交人大通过的。而这个公约规定“人人有自由发表意见的权利；此项权利包括寻求、接受和传递各种消息和思想的自由，而不论国界，也不论口头的、书写的、印刷的、采取艺术形式的、或通过他所选择的任何其他媒介。”（第十九条第二款）。即使这一条在有所保留的情况下通过，也会要求新闻自由度有显著的提高。
（4）我国新闻立法，已经呼吁一二十年，在全国人大中联署提出提案的人呈越来越多的趋势。而新闻立法，意味着法律保障社会主义新闻自由势在必行。要使现在能与未来平稳接轨，就要从现在开始，逐步提高信息量，逐步提高新闻自由度。
第二，互联网对国外网络内容供应开放，必然导致新闻的法治。中国虽然现在有各种管理新闻和信息的法规性文件，但就传播内容的管理上，并没有真正按照这些法规性文件中禁载规定作衡量标准。而是以比正式的法规文件规定的要严得多的所谓“宣传口径”、“宣传纪律”来要求媒体。法规文件中的诸如禁止“危害国家的统一、主权和领土完整”，“危害国家的安全、荣誉和利益”等等，新闻工作者一般不会违背它们，而“宣传口径”、“宣传纪律”，几乎都是临时性的指令，比如俄罗斯领导人的丑闻不要炒；台湾最高领导人姓名在报道中不要提，高行健得诺贝尔文学奖不要报；等等。违背这些宣传纪律、宣传口径，很难说它违背哪一个法规性文件。中国“入世”以后，一旦中外合资网站也可以自己选择新闻登载，就不可能以党的宣传口径来要求，只能以法律来要求，这才符合法治精神。
第三，网络媒体可以成为锻炼人民接受负面信息承受力的地方。
现在确有很多受众从网络上获得比从传统媒体那里多得多的信息。“据调查，中国互联网最主要用户的特征是：30岁以下；受过高中和大学教育；中高层次收入；学生、自由职业者、合资企业管理人员、国家机关干部和办公室职员。”（19）不难看出，这些群体是负面信息承受能力较高者，也是能够使用各种技术找到信息者。
中国现在正是发展最快的兴旺时期，正是有条件锻炼和逐步提高人民对多元信息的承受能力的时期。笔者主张在网上要比在传统媒体上有更大的信息量，要有更大的覆盖面。网络传播一方面是满足文化程度高的人们的需要，另一方面，也能够满足国外受众了解中国的需要。因为那种没有全面、平衡报道，只褒不贬的宣传，不符合西方国家受众的习惯，不容易获得他们的信任，正如有的文章指出的，“许多境外受众认为我们的网络传媒只是宣传工具，他们宁可先从其它网站搜寻信息，即使是关于中国的信息。这值提我们重视。对境外受众，我们更必先赢得他们的选择，然后才谈得上宣传效果。”（20）
为使新闻自由度的提高走渐进发展的路子，应抓紧从现在起的5年多的时间，逐步减少宣传纪律和宣传口径的约束，使得新闻在遵守有关法规性文件的禁载规定的前提下，逐步扩大自由活动的空间。同时让一部分人先增强对于敏感信息和负面信息的承受能力，继续在广东、华南，让较多的境外新闻信息和娱乐节目落地；扩大网上新闻报道的覆盖面。做到中国发生的事，除了国家秘密以外，国外网站报道的，国内网站也有报道。逐步带动报纸等传统媒体也扩大覆盖面和信息量。
注释：
（1）、（2）、（4）《加速数字化融合，提升舆论影响力》，新华网，2001.02.
《中国互联网络发展状况统计报告（2001/7）》，见
谢金文《“入世”对上海新闻出版也的影响及对策》，打印稿。
中国广播电视学会常务副会长刘习良《加入WTO中国电视业面临的挑战和机遇》，《中国传播论坛（之三）：WTO与中国电视》，中国广播电视学会电视研究委员会、中央电视台研究室、中国社科院新闻与传播研究所合编，2000年8月。
中国电影事业管理局副局长杨步亭《中国电影如何面对“入世”挑战》，《中国传播论坛（之三）：WTO与中国电视》，中国广播电视学会电视研究委员会、中央电视台研究室、中国社科院新闻与传播研究所合编，2000年8月。
谢金文《“入世”对上海新闻出版也的影响及对策》，打印稿。
陈桂兰等《入世对大众传播的影响及对策》，《新闻实践》2000年第10期
上海社会科学院亚太所王泠一博士《全球化背景下的传媒产业发展态势》，2001
王建宏《我国究竟应该建立多少家电视台》，载《中国记者》1996年第5期
蔡贤盛《论组建电视集团》，南方电视学刊，2001年第1期
（13）、（16）陈桂兰等《入世对大众传媒的影响及对策》，新闻实践2000年第10期
（14）、（15）张立伟《传媒大亨虎势中国》，解放日报，2001年7月18日
（17）陈静诗《加入WTO与我国新闻传媒对策刍议》，《当代传播》2000年第5期
（18）上海社会科学院亚太所王泠一博士《全球化背景下的传媒产业发展态势》，2001
数字传媒范文第4篇
关键词:传媒经济学；媒体内容资产；管理与运营；影响
“十三五”国家战略新兴产业发展规划，对传统媒体业在内新兴产业的发展提出了要求：以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。在新时代互联网技术高速发展，信息大爆炸的背景下，媒体内容资产的管理与运营迎来大好时机按，更应以传媒经济学为理论指导，积极转变内容资产管理与运营方式，努力适应年轻一代的生活方式，全方位满足年轻人的情感需求，从而实现传媒运营的利益最大化，促进传媒产业的革新与发展。
1数字经济概述
1.1数字经济定义及特征
数字经济是数字技术在经济活动和经济环境中快速发展所带来的时代产物，具体而言是将经济信息和商务活动进行数字化而产生的一个全新的信息化经济系统，也经常被理解为数据和信息通过网络流动而产生的一系列经济活动。数字经济具有高渗透、快捷、边际效益递增和可持续等特点，其本质是信息化。数字经济的发展给包括竞争战略、组织结构和文化在内的管理实践带来了巨大的冲击。媒体数字化发展而产生的传媒经济学就是新闻传播学在数字经济的影响下，应运而生的一种新兴经济。
1.2数字经济的发展趋势
在全球化经济逐渐发展壮大的当下，数字经济成为了加速其发展的驱动器，而作为其不可忽视的驱动力量，数字经济也在推动着传统经济行业向互联网经济转变，使移动互联网逐渐向数字时代迈进。数字经济作为全球化经济发展道路中的重要指标，其目前的发展趋势大致分为四点：即提高速度成为竞争的关键要素，跨企业合作成为必然选择，大规模量身定制成为可能，以及行业断层、价值链重构和供应链管理问题成为重点。随着消费需求的不断提升，竞争对手的不断出现要求传统经济产业必须对市场做出最快速准确的反应，这就要求传统产业本身利用数字经济理论建立属于自身的“数字信息”平台，而提高传统经济产业的市场反应速度就必然要求其有足够的资源进行整合，以确保自身核心优势的发挥，数字经济主导下的跨企业合作成为了企业分担成本、形成良好的合作竞争关系的第一选择，在大众化商品泛滥的当下，能否提供量身定制的商品成为了传统经济产业发展的核心，而数字经济的发展打破了这一困局，使企业能够根据客户需求，降低成本，灵活地提供商品，但在数字经济快速发展的同时也需要注意层出不穷的问题，传统经济产业在数字经济的冲击下出现了行业的断层，这要求传统经济产业利用数字化信息手段来建立新的价值链，重新优化自身的供应商队伍。
2媒体数字化发展现状与应用
2.1媒体数字资产的定义
媒体数字资产，是随着互联网技术的蓬勃发展，大数据与传统传媒资产相结合而形成的新兴概念。目前，学术界对其的解释主要有两种，一种解释认为媒体数字资产是指经过二进制编码的所有可以被授权使用的文本或媒体资源，其内涵丰富，包括但不仅限于网站及其内容、电子文档、图片内容、媒体内容、电子邮件账户及其内容、社交网络账户及其关系和内容、云端服务账户及其数据等；而另一种定义认为，媒体数字内容资产是指媒体组织拥有和控制的、版权明晰的、以数字化形式存储的、具有经济价值的各类内容资源，包括音视频节目、素材、图片、文稿等。纵观以上定义可以看出，媒体数字资产就是传统的媒体资产结合大数据互联网技术，进行数字化存储的产物。
2.2媒体数字资产的经济价值
如果说，媒体提供免费内容，其经济价值单一，读者资源较为外部化，完全是两张皮。当媒体为受众提供个性化定制到逐渐推送资讯和服务，将为用户数据变现提供了条件，最初一次性消费的读者，逐渐变成可以反复消费用户，通过复制加工成为数字化产品，具有较高价值属性。那么当读者在累积到一定规模之后，将独具价值的媒体资源或加上付费使用权限，或将数字内容加工售卖等手段开发，用于更多用途，用户与内容等数据资源就聚合而成为媒体资产。当下大热的抖音、澎湃、封面、头条以及各大区域性新闻资讯等平台，是传统媒体产业发展进入互联网时代，与互联网、大数据进行初期跨界融合较为成功的作品。这些平台给人们带来全方位免费的信息内容，因而渐渐成为当今用户活跃度较高、影响力较大的主流媒体平台。这种“互联网+传媒”的融合模式，实则是一种相互赋能的双赢模式，互联网靠媒体信息吸引用户、赚取用户依赖和黏性；媒体则依靠互联网收集用户数据、积累用户量，这便是最基本媒体融合。但是，由于媒体数字资产的价值高低不一，受多重生产要素影响，目前其价值很难评估，因此，利用传媒经济学的知识，创新媒体数字内容资产的管理与运营模式，对于开发利用媒体数字资产的价值，实现媒体数字资产评估、交易、保护等更充分的利用，对媒体数字资产在其生命周期内创造更大的价值，继而为媒体行业效益提升，是未来媒体经济学需要研究的新课题。
3新时代背景下，关于媒体数字内容资产管理和运营实践
3.1推动数字技术利用，促进传媒产业融合升级
随着我国经济水平的不断提高，网络信息技术不断迭代升级也在加快，新型软硬件支持下的新型媒体技术的诞生，使大数据不断发展衍生出了很多用途，包括对大数据采集、数据清洗与数据运用，一些列数字化手段的改进和提升，也催生营销模式的创新，推动了媒体内容资产的管理和运营升级。而如何利用大数据来进行媒体精准营销，用户数据可视化还是用户画像分析也是重要的营销手段之一，通过线下数据和线上数据分析，进行精准客户分析，会更加了解客户的喜好、浏览习惯、是否拥有消费能力等等，根据这些还可以制定出符合精准客户痛点的营销方案，力求营销最大化。利用传媒网络平台与传媒受众间数据信息交换与交流，高效全面拉近两者之间的距离，数据提炼并可视化处理，是数据分析及运用环节十分重要的展示功能，通过这个功能可以发现发掘各栏目，稿件、视频得到数据传递的规律和价值，并使数据在传播互动中起到十分重要的作用，以便为后续的媒体内容资产管理和运营提供的充分的支持。
3.2提高数据化运营管理效能，夯实媒体可持续发展基础
手机电脑的普及和各种新媒体技术的应用，极大的拓宽了我国的传媒市场价值，传媒经济在我国整个经济体系中的影响力得到提升。因此，从某种意义上来说，媒体内容资产的管理和运营已经不只是关系到传媒产业的前途，更关系到我国整个国民经济协调的发展。正因如此，传媒企业更应该承担起肩上的重任，充分利用新媒体技术的发展成果，打造全新的媒体内容资产管理和运营系统，建立健全传媒生产交易良性机制，传递传媒生产、运营和用户互动价值链体系，共同维护和谐诚信的交易环境；畅通业务高效交流路径，使传媒运营商和客户能够及时的就业务问题进行互动并快速达成一致，为后续的长期传播与应用建立数字契约打下基础，从而切实促进国民经济良性协调发展。
4网络时代，媒体数字资产管理与运营
4.1把握外部融合新趋势，共创双赢局面
报媒向流媒体转型，需要观念跟进，从而推动工作方式的转变。随着手机成为电脑之后成为接受外界讯息的主要工具，网络媒体读者正在快速流向手机端，传媒正转型升级走向下一个十字路口。作为具备众多用户、众多内容生产者的基础性互联网，迭代升级自我扩容的同时，也给报业传媒的转型提供了合作的技术支持和数据资源。将传统报业传媒与互联网相结合，既发挥报媒新闻权威性优势和舆论影响优势，也通过发挥网络强大技术功能，延伸传统媒体内容的号召力渗透力，实现从内部融合走向外部融合。作为行业翘楚，上海报业集团率先走上了转型路。据媒体报道，7月份上海报业集团旗下子品牌澎湃新闻与百度公司旗下子品牌百度百家号宣布进行战略合作。此次战略签约，澎湃新闻内容全面入驻百家号平台，并通过百家号进行内容分发和数据传播。百家号和澎湃新闻达成战略合作，双方联手推出虚拟主播日播型早晚新闻栏目，同时还以AI技术创新应用为基础，与澎湃新闻在内容、技术、产品、品牌等层面开展全方位、多层次的合作。澎湃新闻原创内容全面入驻百家号，百家号负责内容分发和数据传播，双方还将共同策划独家专题或内容。简单的说就是“资源互换”。双方通过合作，在内容质量、采编流程、品牌价值等方面都将进入到一个新的高度。百度作为互联网海量信息的聚合平台，形成多元的互联网渠道体系和海量用户优势；而澎湃新闻拥有强大的采编能力和雄厚的媒体资源。毫无疑问，这次战略合作，是媒体融合转型号角的再次吹响，也是报媒转型路上的一次观念与技术上重大突破，更可以通过深层次与互联网结合，实现媒体融合的2.0版。两个行业翘楚的强强联合不仅是两个行业的有机融合，更将带来1+1>2的颠覆效果，给全国省级媒体融合发展是巨大启示。
4.2挖掘数字内容资源，放大数据交互场景效应
每年的两会，都是全国各大媒体展示和比拼创新能力的舞台。政府工作报告、代表们的建言献策，百姓民生关注热点，能否通过创新地传达、剖析、解读，让全国百姓对关系国计民生至关重要的内容理解掌握、接受呢？扬子晚报去年两会期间做出成功的尝试。扬子晚报特别策划推出情景式数字媒体交互产品——“希望树”，创新采用“新”鲜表达，第一时间“树”说两会。在“希望树”交互产品中，江苏省的人大代表、政协委员们将化身树叶为“希望树”添枝加叶，绚丽的彩虹带来的则是政府工作报告的“红包”，每日重点的会议议程及新闻会将由“话筒”进行播报。从前方记者发回的现场图片和视频中可以看到，两会的重要文件运用虚拟图片、动画等可视化手段进行图说、解读，此外，短视频、即时稿件等融媒体新闻产品都通过“树”的动态成长进行场景式传播。这种全新的交互式传媒产品，通过动画结合人声的传媒方式将两会信息进行趣味化传播，让人耳目一新的同时，也更容易接收和理解国家两会传递的政策信息。
4.3媒体数字化精准推送个性呈现，为用户创造价值
在大数据背景下，个性化推荐作为一项基本功能，最早在像天猫、淘宝之类的平台应用较广，根据用户浏览商品时间、购物框收藏等记录，统计出用户的需求特点，由此向其推荐更多相类似产品，满足用户的需求，事实上，用户从这样的购物中发现了很多性价比更好的产品，更好人性化的场景体验，让用户得到很多意外的收获，以此改变了用户的行为和习惯。同样的技术在新媒体上也开始得到更广泛的使用。在互联网上，每天产生大量信息包围着用户，媒体产生太多信息构成复杂噪音，让手机端用户难以筛选和取舍。个性化定制与推荐，利用大数据记录捕捉手机用户的信息，然后分析出用户喜好对新闻、时事、社会，热点的图片、视频进行精准推送，是除了搜索引擎之后更便利的呈现信息的方式，这一方面的成熟应用并逐渐形成规模化效应，并创造经济出巨大价值的开创者，应属“今日头条”。今日头条之所以能在短时间内取得如此巨大的成功，最主要原因在于它不是自说自话的单向传播者，而是既是双向互动舆论平台，是向不同用户横向开放的交流互动的生态功能平台，吸引了所有的注册者包括各级媒体机构、各级政府宣传部门、明星大V以及普罗大众进驻，跟微信熟人朋友圈不同，头条消除了用户地域、文化、层次之间的边界，打通人际横向沟通壁垒，在互通互联中，用精准推送划定有共同话题的用户，并为其构建起语境氛围，讨论、跟帖、点赞、加工、转发异常活跃，使得数据的更新与流动更加富有生趣和延展性，相应的对头条新闻推送分发，比单向新闻类App的传播更有穿透力、影响力和黏附力。
4.4用数字技术监控舆情，为社会创造价值
随着互联网技术的迅速发展，海量碎片信息正在全方位影响着每个人。相比早期媒体对舆情监测的有限处理能力，如今运用大数据技术，大数据算法精准度可测、网络内容的联系分析能力等大量的信息精确可控，针对复杂多变偶发性因素，可以从更大范围、更多领域、更长时间从线上线下获取信息，通过建立起更紧密的信息化网状结构，用统计学手段进行比对分析，更加准确地把握样本情绪特点，可以更快速且准确地观测舆情变化，预判舆情发展趋势，提高舆情管理的效能。扬子晚报向融媒体转型的重点步骤之一，是建立智库内参部，围绕融媒体时代的内参舆情工作要求，服务地方社会政治经济，针对社会民生的某些热点和焦点问题，把具有较强影响力和倾向性的事件通过网络新闻、传统纸媒、微博、贴吧、问答、微信公号等进行调取，并用网络调查和数据统计方法进行对比，分析正面信息、中立信息、负面信息，对具体事件或现象进行深入研究的专题性分析，包括专题事件描述、话题倾向性分析、事件追踪和影响力、专家的点评建议等，在此基础上形成专题性报告。扬子晚报在融媒体改革的背景下向媒体借力，向智库借力，强化发展和多元化拓展，充分运用新技术新思维，适应互联网舆情和舆论变化的规律，更精准地把握舆情，正确应对、引导舆情，创新媒体传播方式，走出了一条创新转型发展之路。
4.5大数据营销提升精准度，为客户创造价值
随着互联网的日益普及，新媒体，新技术的广泛应用，互联网技术也已经渗透到人们生活的各个方面，也因此带来新的市场营销理念—“精准营销”。提升营销的精准度就是在精准的定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一，完成从精准营销到效果营销的转变。今日头条提出新口号时候“信息创造价值”。今日头条的整合营销理念，来自于其不断地建构好友关系（相似关联、区域关联），不断发掘潜在的用户需求，从记录到分享，从分享到交流，形成巨大的流量，可以让平台运营商构建起一种圈层文化，而营销则是通过深耕各种圈层，渗透多元用户，从而制造互联网流行趋势，聚焦热点流行，聚集各种产业，致力给用户赋能。场景是入口，而社交就是移动互联时代商家必争之地，未来大数据精准营销转向社交场景捕捉，移动互联已将热点从人口红利转到时间红利上，如果互联网争夺的是流量，移动互联网争夺的就是场景，他们更关注DAU（日活跃用户数量），今日头条幕后的“巨量引擎”是字节跳动旗下的营销服务品牌，同时也汇集了抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等平台，构成流量领先的广告资源矩阵。“巨量引擎”的智能营销体系就是建立在如何建构美好体验的场景上，营销策略是根据用户行为来制定，作为App工厂的头条系，不断扩充不同产品功能的矩阵，用抖音、火山小视频和西瓜视频等不同的服务场景，对抖音的引流功不可抹。通过场景大数据营销，去年仅抖音带来营收400亿元。
5结束语
当媒体融合经历数字化洗礼，它对媒体的影响将是全方位的，与其说它是对媒体生产与传播一种推动，不如说它是媒体内容资产管理与运营观念的颠覆。如今，传媒产业大量实践，不断完善传媒经济学的深度和广度，并使传媒经济学将成为是一门新兴且富有潜力的学科，利用经济学科的理论，未来将进一步丰富与完善媒体内容资产的管理及运营理论，并指导传媒成功实现产业融合与规模化发展。
参考文献
[1]杨磊.浅析传媒经济学对媒体内容资产管理及运营的影响[J].传播力研究，2018，2（20）：176.
[2]毛坚菁.浅析传媒经济学对媒体内容资产管理及运营的影响[J].新闻研究导刊，2015，6（17）：176-193.
[3]刘晓姣.数字化背景下媒体内容资产经营策略研究[D].北京：北京交通大学，2014.
[4]何海燕.电视媒体资产管理中的版权开发与使用[D].保定：河北大学，2013.
数字传媒范文第5篇
关键词：数字媒体艺术；传统艺术；设计；影响
随着科学技术水平的不断提高，信息化水平也日渐加强，人们现已进入数字化时代。所以，以现代化数字技术为基础，数字媒体艺术得以发展，其涉及的方面极为广泛，涵盖视觉艺术、数字网络、多媒体及动画等。为此，研究数字媒体艺术设计发展背景，以及其对传统艺术设计的各种影响，具有重要意义。
一、数字媒体艺术的发展背景
数字媒体艺术是随着现代信息技术发展、新媒体形式的产生与应用而形成的一种新的艺术形式，是艺术与技术相结合的重要体现。数字媒体艺术的定位在学科领域有一定的交叉和细化，特别是艺术设计专业与计算机专业的高度融合，让艺术设计突破了传统艺术中对美的绝对追求，将艺术传播手段融入艺术设计之中。数字媒体艺术的发展对传统艺术设计造成了一定的冲击，因此许多人认为传统艺术是陈旧的、落伍的，已经不再适应现代社会环境。但与此同时，在弘扬传统文化的时代背景下，也有越来越多的人开始关注传统文化在新环境下的表达与演绎，并尝试通过数字媒体手段，实现传统艺术设计的创新。在这一背景下，数字媒体艺术与传统艺术之间如何实现和谐与平衡，如何利用数字媒体艺术对传统艺术的影响而推动设计的创新，则成为艺术领域研究的重点课题。
二、数字媒体艺术设计对传统艺术设计的影响
（一）延伸设计思维，丰富审美内涵。对于传统媒体艺术设计而言，平面视觉创意是主要设计内容，影响着其整体效果。然而，随着数字媒体艺术设计的广泛应用，平面视觉创意设计日益被数字媒体艺术设计所青睐，力求展现创作者灵感及设计技巧，促使艺术设计师水准稳步提升。同时，通过融合视觉创意灵感，设计者在设计创新中需要及时更新思维，以便获得更多启迪，促使其在传统艺术设计基础上创新视觉效果，令传统平面视觉拥有全新发展态势。并且，数字媒体艺术设计为传统艺术设计的发展提供了一定保障，致使其改变发展方向，呈现更优良的设计效果。除此之外，科学应用数字媒体技术，早已成传统艺术设计发展的主要方向。在数字技术的支撑下，设计人员可以完成极为复杂的操作，使艺术设计活动顺利完成，并且艺术设计效率和水准也得到了相应提高。总的来说，在数字化信息技术应用之际，数字化载体的存在为传统媒体艺术设计领域开辟了新道路。换言之，虽然数字媒体艺术设计对传统媒体艺术设计带来了巨大冲击，但是使其创作构思加更清晰，对设计人员的思维转变也产生了一定积极影响。艺术设计是对美学的具象化表达，设计思维的转变必然会带来审美上的突破。数字媒体艺术与传统艺术无论是从美学元素还是美学表现形式上来看都存在显著差异。而从数字媒体艺术设计的角度出发，对传统艺术进行美学分析，则能够为设计者提供更加开阔的艺术设计思路。第一，数字媒体艺术通过与观众的互动交流，能够带来更加真实、直观的审美体验。在新媒体环境下，人们通过数字媒体手段获得艺术的机会越来越多，接触艺术作品的范围也越来越广。那些原本高高在上的艺术设计，在新媒体中变得更加“接地气”，许多作品直接来源于人们的生活，从而让人们对于艺术的美学价值有了新的认识。与此同时，每个人都可以利用专业化、智能化软件进行艺术设计，从简单的修图到复杂的动画设计，人们对于数字艺术美学的参与度越来越深，而这也让数字媒体艺术更加贴近民众生活。在这样的背景下，民众对数字媒体艺术设计的审美需求必然会更加强烈。传统艺术设计面对数字媒体艺术对审美的新的表达与演绎，应从传统的框架中跳出来，利用更贴近民众审美需求的方式设计作品，丰富艺术的审美内涵。例如，近年来故宫推出的一系列文创创意产品就是传统艺术在数字媒体艺术设计影响下的反应，一组组端严庄重的皇室成员画像，利用数字媒体艺术进行处理，形成了“萌态十足”的新作品，并吸引了大批网友的追捧。这样的设计思路让传统艺术设计在数字媒体的领域内找到了发展的方向，用更加贴近现代人，尤其是年轻人审美体验的方式挖掘了传统艺术中的审美价值，从而丰富了传统艺术设计的审美内涵。第二，数字媒体利用非逻辑的审美表达方式，为人们创造了新的审美角度。数字媒体艺术在逻辑表达上突破了传统思维，尤其是在新的流行语、段子、梗层出不穷的背景下，数字媒体艺术中的逻辑表达常常另人费解，但是在大众传播的过程中，这些看似毫无逻辑的艺术设计并不影响一些作品的火爆，甚至自发地成为数字媒体艺术作品的传播者。传统艺术与其说是感性的表达，不如说是严谨的逻辑呈现，是设计者从自然、社会中广泛取材，整理融合，并利用艺术手法进行设计的结果。而如今受到数字媒体设计的影响，这种严谨的审美设计完全可以突破逻辑的框架，从审美上找到新的落脚点。第三，数字媒体艺术形成了超现实的审美体验，这也是传统艺术设计内容实现突破的关键所在。传统艺术设计可以从数字媒体艺术中汲取养分，将静态的艺术用动态的形式表达出来，丰富艺术创作的背景，挖掘艺术设计的审美价值，这样才能在审美上形成更加贴近时代的演绎与表达。
（二）创新设计内容，优化设计推广。数字媒体艺术设计拥有独特的传播形式，可以有效完善艺术设计内容实现其高效推广［2］。在数字媒体时代，数字电视、交互游戏和网络等成为主要传播形式，进一步突破传统视觉设计范围。数字化载体进一步展现视觉传达内容。互联网与数字技术的进步促使数字电视［1］、网络及手机等快速发展。而传播媒介形式多种多样，令设计内容也更加丰富。作为新时代的产物，数字媒体艺术设计包含了海量信息，与社会发展密不可分。从美学评定角度看，数字媒体艺术设计继承了传统艺术设计，但数字媒体艺术设计在传承传统艺术设计之际［1］，还应紧紧跟上时展的脚步，融入先进技术，以此来不断完善这个新型学科。例如，近些年来流行的动漫作品《千与千寻》《你的名字》和《大鱼海棠》等，都高效应用了数字媒体技术，促使动画中的场景更加真实，人物形象也更加丰满。加上丰富的表现手法，使其要比传统动漫作品更能抓住观众的眼球，为观众带来前所未有的视觉冲击，最终产生心灵上的共鸣。在数字媒体的影响下，设计内容的创新能够为传统艺术设计提供更加贴近现代人审美习惯的表达。此外，数字媒体艺术在设计推广方面的优势也推动了传统艺术设计的优化。但当前传统艺术在传播推广上的局限性，也为艺术设计带来了一定的阻碍。虽然我国传统艺术源远流长、历史厚重，但是在适应现代数字媒体传播环境的过程中显现出的局促和尴尬，让人们难以看到传统艺术的魅力。因此，结合数字媒体艺术的影响，传统艺术设计应该从内容上探索更加新颖的元素，从形式上构建适于数字媒体的传播方式，以实现传统艺术设计的创新发展。第一，注重传统艺术设计与观众的双向交流。在数字媒体艺术传播中，传播者和观众之间能够利用智能终端进行实时通信和交换。这种实时的互动性能够让观众的反馈变得轻而易举，同时信源和信众的角色也能够随时更新、完善。并且，数字化传播中点对点和点对面传播模式的共存，不仅拓宽了大众传播的覆盖面，也将传播细化到每一个个体，从而细化传播信息。基于这一影响，传统艺术在设计中应利用数字媒体手段，构建双向互动模式，找准艺术设计推广的受众群体，细化传播的内容与形式，从而在与观众的互动中延伸传统艺术设计的影响。第二，注重传统艺术设计表达的多元化。传统艺术历史悠久，内涵丰富，蕴含着深厚的人文情感，但是，如何将这些包含在历史与传统框架中的艺术价值呈现给现代人，则是专家、学者研究的重点课题。在数字媒体艺术的影响下，传统艺术的设计表达方式更加丰富，同时也更加贴近现代人的思想观念，如图片、动图、影像等形式，能够将传统艺术设计全方位、立体化呈现，并通过传播推广传递对现代人的人文关怀。第三，注重传统艺术设计中对观众的尊重，并引导观众主动参与到设计与传播中来。通常来讲，传统艺术设计与观众之间存在着一道鸿沟，观众对传统艺术缺乏真实的体验，这就影响了艺术设计中人文价值的表达。在数字媒体艺术的影响下，传统艺术设计逐渐走进大众的生活，网友可以通过短视频观看传统手工艺术的制作过程，可以通过观看、评价蕴含传统元素的设计作品，表达自己的审美需要，进而在互动中提高艺术设计效果。第四，注重传统艺术设计对不同媒体传播形式的整合与适应。数字媒体艺术在传播过程中不是简单地把多种媒体混合叠加起来，而是把它们有机地结合、加工、处理并根据传播要求相互转换［3］。传统艺术设计在此影响下，可以依托多元化的数字媒体形式，形成不同的表达方式，并利用多个平台同时推广，在综合反馈中完善设计思路，提高设计水平。
（三）丰富设计元素，加强设计手段。在传统艺术设计中，设计师要通过手工绘制完成设计方案，所有创作草图、平面图、立体图及大样图等都要通过手绘完成，这不仅会消耗大量时间，长此以往还会磨灭设计师的热情与耐心。在传统艺术设计时，设计与制造要由不同的人来完成，当产品完成后，设计者可以根据产品的静态图像对其进行完善。然而，使用者与产品之间始终都是动态的变化关系，设计者需要接收使用者的反馈，以此来了解设计作品的功效。从产品设计到产品使用，整个过程存在间断性。新媒体艺术设计高效地应用数字化技术，既容易修改，又容易储存，让设计效果占据了一定优势。在数字媒体艺术的影响下，传统艺术设计中能够汲取的元素主要包含以下几个方面。第一，动态元素。数字媒体艺术的一个重要特点就在于其动感十足，专业的设计软件能够将设计素材进行整合与处理，形成动态且更加贴近人的观看体验的作品。传统艺术设计以静态为主，这样的设计虽然能够在美学层面不断深挖、拓展，但是在传播上却存在一定的局限，尤其是现代数字传媒环境下，这种局限更加明显。基于此，传统艺术设计在设计元素选择中，可以从数字媒体中汲取经验，适当运用声、光、电等技术手段，摆脱现实环境的制约，在虚拟氛围中形成更加丰富的艺术表达，如传统戏曲演艺中，舞台效果的设计就可以在动态元素上不断挖掘，以丰富舞台效果，呈现更加真实而富有动态美感的艺术表达。第二，音效元素。数字媒体艺术依托现代技术手段，将各种声音融合到艺术表达之中，让艺术理念的表达在声音的辅助下更加直观。传统艺术设计更多时候是视觉体验，声音对艺术设计的辅助作用并不显著，甚至有些设计者就是为了传递“只可意会不可言传”的效果，仅对艺术设计的情境进行描述与呈现。但是从现代人的欣赏习惯来讲，这种含蓄的表达常常让人感觉沉闷、高深莫测，从而失去欣赏的兴趣。基于数字媒体艺术的影响，传统艺术设计者可以巧妙利用声音的艺术，将视觉、听觉元素相融合，带动观众的情感体验，促使观众更加直观地理解传统艺术设计的审美表达。第三，特技元素。特技是利用特殊的拍摄手段，实现不同元素在同一时间、空间内融合的方法。人们在电影中经常能够看到各种特技效果，而这也是数字媒体艺术能够创造超现实审美体验的关键所在。随着现代剪辑、摄影技术的发展，特效在艺术设计中的应用已经十分常见，传统艺术设计在创新表达中可以结合数字媒体艺术的思维，将特技融入作品中，例如富含传统元素的动画设计，就是特技与传统文化相结合的产物，厚重的传统文化在技术手段的加持下，形成动态表达，利用声音、光效等元素，增加特技的呈现效果，从而展现了传统艺术的现代化演绎。第四，色彩元素。随着数字化技术的发展，艺术设计的色彩更加丰富多元。传统艺术设计由于条件的限制在色彩选择上比较单一，而通过技术手段对传统艺术作品进行处理，能够更加清晰地展现出其色彩上的艺术魅力，并拓宽传统艺术设计的选择范围。数字媒体艺术设计手段的出现有效消除了设计与使用之间的间断性，在模拟真实使用情景下可以分析设计功效，针对设计功效进行改善，让设计作品更加人性化。但是，值得注意的一点，所有事物在发展与质疑中并非停滞不前，一切始终都属于前进状态。数字化技术在丰富传统艺术手段方面具有优势，然而恰恰就因为其拥有巨大优势，导致部分人对其产生高期望心理，很容易走进误区。掌握数字化技术并不等同于可以做好现代艺术设计，由于错误观念导致现代设计水平参差不齐，设计水准素养也很难提高［4］。不可否认，有部分设计师沉迷于数字化技术。受数字化技术弊端的影响，长时间沉溺于游戏和错误技法中，进而忽略了艺术设计的本质，最终丧失人机共同创造意识。此外，由于数字化技术不断发展，各种设计软件频频推出，设计专业系统也正在及时更新，在一定程度上影响着设计及创造效果的深度挖掘。实际在网络时代不掌握数字化技术万万不可，数字化技术是人类的重要工具，人类通过正确意念能够驾驭数字化技术，实现人与数字化技术的通力配合，为后续作品的创造、设计积累力量。数字媒体艺术的出现，可以迅速模拟真实情境，促使广大设计者在模拟的真实情景下进一步了解产品具体使用效果，既节省了设计者的思考时间，又能激发其在短时间内完成独立创作，对设计产品进行针对性改造，进而促使产品更加完善。数字媒体艺术设计抛弃了复杂的设计程序，选用更加人性化手段制作草图、平面图和效果图等，令设计效果更真实、更稳定。
三、结语
综上所述，数字媒体艺术设计是艺术设计的发展趋势。应用数字化技术，可以有效丰富传统艺术设计思维、内容及手段，有效提高创作效率，为设计者带来更多灵感，同样也为使用者带来更好的用户体验。在信息技术飞速发展的时代，深入研究数字媒体艺术设计对传统艺术设计的影响具有深刻意义，有利于推进传统艺术设计水准的提升，使其朝向更好的方向发展，为我国艺术事业奉献力量。
参考文献：
［1］吴桥.数字媒体艺术设计在城市文化创意产业中的应用探讨［J］.工业设计，2020（5）：111-112.
［2］上官丽婉.数字媒体艺术在动漫设计与制作中的应用分析［J］.大观，2019（9）：77-78.
［3］秦冬雪.网络时代广告传播内容研究——以苹果MacBookAir贴纸主题广告为例［J］.知识经济，2015（6）：109.
