海外市场营销报告

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海外市场营销报告范文第1篇

随着需求的增加，光网络市场呈现逐步回升的局面，但也出现了一些新的特点。

韩凌认为，在电信业的转型趋势下，光传输和承载网都发生了很大变化。这种变化一是来自市场需求，二是来自技术转型，三是来自运营商业务的发展和重组。在这种情况下，设备厂商只有深刻理解客户需求，持续创新，才能抓住光传输市场发展机遇。

以速度和质量赢得客户

近年来，中兴通讯的光传输产品增长迅猛，据OVUM最新报告显示，中兴通讯光传输产品2007年较2006年，销售额及市场占有率增速均远高于行业平均水平，稳居全球第一，自2004年之后的年复合增长率超过30%。对此，韩凌表示，“这主要得益于中兴在光传输产品方面一直坚持速度经营，快速成长的理念，强调与客户的沟通，预先感知市场的趋势及客户需求的变化，制定目标和策略，对资源进行灵活有效的组织和管理。一旦市场时机成熟，就快速进入执行和实施阶段，快速响应，抢占先机。”

具体而言，韩凌归纳为三个方面的原因。第一，中兴通讯把光传输定位为支柱性产品，无论是研发规划还是市场拓展都投入很大，确保了资源供给。第二，中兴通讯在市场营销方面加大了力量，对高端市场进行了针对性深入研究，形成了突破。第三，中兴通讯始终关注运营商的业务持续发展、建网成本和运维成本等综合价值需求，推出可平滑升级的产品及延伸性网络解决方案，以优质的产品和服务吸引客户，留住客户，发展客户。

韩凌表示，中兴通讯的光传输产品从核心层、骨干层到接入层，已经形成了完整的产品系列，并且在光传输产品关键技术上不断创新，如长途波分产品，采用独特设计理念，是业界唯一能够提供6种保护方案的波分产品，还有动态功率控制、自动的网络优化增益调节功能等等，通过技术优势降低设备及用户网络运维成本。

中兴通讯以全成本的服务理念，快速的响应，完善的服务，赢得了客户的信赖。

靠实力拓展海外市场

除了在国内市场大有斩获外，中兴通讯的光传输产品也早已在海外市场生根发芽。截至目前，中兴通讯光传输产品已经在全球90个国家和地区的250多家运营商大规模商用，其中包括很多高端运营商，如葡萄牙AR、保加利亚CABLETEL、韩国KT、捷克GTS等等；建设了多个大型国家骨干传输网络，运行良好，获得海外客户的广泛认可和信赖。

据韩凌分析，之所以这么多海外运营商都选择中兴通讯的产品，是因为海外运营商也面临业务转型和经营的压力，需要寻找具有长期合作潜力并能提供高性价比的产品和服务的合作伙伴。中兴通讯近年来在国际市场的持续快速增长受到海外客户广泛关注，为客户增值的理念、丰富的建网经验和服务能力最终获得广大客户的青睐。

他进一步表示，全球光网络市场在2001年达到高峰后，出现了快速下滑，特别是2003-2005年整体处于低潮。但近几年，随着运营商的转型加快和市场发展，需要更多的传输带宽资源，全球的光网络市场目前开始回升，市场需求逐步增大，为中兴通讯更迅速地拓展海外市场提供了更多契机。

随着海外市场的升温，中兴通讯的光传输产品销量在亚太、东南亚、拉美、非洲、中东等地持续稳定增长，欧洲市场也已呈现快速发展的态势。“目前，中兴通讯光传输产品在海外市场的销量已经超过国内，未来海外市场的比重还会继续加大，这也是公司国际化战略的一个必然结果。”韩凌说。

光网络市场仍将快速发展

对于国内光传输市场的发展趋势，韩凌认为，未来几年将保持平稳增长。他分析说，“首先，3G网络的建设和高速无线数据业务的发展，都对承载层的带宽提出了更高要求，这促使国内光传输市场依然保持平稳增长。其次，随着运营商业务转型，原有的传输网络已经不能适应数据业务的要求，对老网络进行优化和平滑升级都成为推动光传输产品发展的重要因素。

在技术演进上，韩凌认为，光传输会向下一代网络演进。“光网络的骨干层会向OTN方向发展，汇聚和接入层会从MSTP向PTN或者更能承受数据业务传输的网络演进。而无论技术如何变化，基础的承载形态不会发生大的改变，并会伴随通信业的发展取得更多的技术进步。”

海外市场营销报告范文第2篇

据不完全统计，我国境内各类平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电子商务的外贸企业超过20万家。而如兰亭集势(Lightinthebox)、大龙网(DinoDirect)、Everbuying等上规模的跨境电商企业虽具有先发优势，但也同时无法避免日趋白热化的竞争。营销，邮件营销作为与支付、清关、物流等并存的跨境电商制肘环节，也是业内关注的焦点。

webpower中国区跨境电商邮件营销小组及专家于近期公布了2014年跨境电商巨头们在邮件营销方面的应用情况。

兰亭集势：“email only、价格战是主旋律”

外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013年在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网：“多组合策略挽回客户”

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在调查中发现，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。

大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：

1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。

2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。

3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying：意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别，但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。

webpower中国区跨境电商邮件营销小组的专家们建议：跨境电商的主要目标客户都是来自海外，那么洞悉海外市场客户对于“运费”的态度，以及运费与下单和最终购买之间的逻辑关联，则是非常重要的环节。而据推测Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其邮件营销销售中应该发挥了重要作用。作为跨境电商者，熟悉各国消费者对于运费的态度，然后以此制定运营的物流方式和规划包含运费因素在内的营销策略，将为跨境电商营销、邮件营销带来新的视角。

海外市场营销报告范文第3篇

剩下来活下来

“其实,2009年山寨本销量并不像媒体所说的那么差。” 深圳市微步电子有限公司笔记本事业负责人郑昌云表示,2009年下半年,山寨本的月出货量一直相对稳定。“只不过是那些投机性的、冒冒失失闯进来的山寨本厂商死掉了,而一些质量、服务有保障的厂商的销量上去了。”今年,预计还将有一批山寨本厂商退市。

“这其实走的是MP4、MP5的老路。”深圳吉祥星数码科技有限公司副总经理洪坤认为,除了山寨手机这种快消品外,无论是GPS、上网本、平板电脑,还是电纸书、投影播放器等产品,都逃不脱“山寨主扎堆进场恶性竞争优胜劣汰少数几家活下来”的发展过程。“这大概需要3～5年的时间,现在GPS市场已经基本到了成熟期,山寨本产业到2011年也将成熟。最终,整个产业的利润将趋向理性。”

而在这个发展过程中,山寨主有着把洋品牌拉下马的可能。“我们国家的空调、电冰箱、彩电产业,以前不也是走过了这样的道路么?―原来洋品牌占大头,后来大量的国产厂家争夺洋品牌的市场,再后来国产厂商进入了大浪淘沙的阶段,最终只剩下5～6家。”郑昌云说。

郑昌云的办公地点并不好找――深圳市福田区金地工业区,这里集中了大批的五金工厂,刺耳的焊割声此起彼伏; 上世纪80年代的老厂房,下水管道早已腐蚀破裂,污水横流,散发着令人掩鼻的臭味。虽然郑昌云和下属们位于工业区132栋三层的办公楼收拾得颇为干净,但这样的环境,很难令人相信这是国内最大的DIY电脑主板开发公司的一个办公地点。

但他表示,现在内地台式机DIY市场中,微步占据了一半的主板市场份额,并且微步还是基于芯片组的综合开发商。“未来,山寨各个细分产业链会保留5家左右的上游方案公司,而制造将交由成熟的代工厂来做。”郑昌云相信,自己所在的微步将是剩下来的5家之一,“我们的技术优势很明显。”

有品牌有利润

山寨产业有“搅局”的投机者,也有希望“洗白”的玩家。很多淘到第一桶金的山寨主已经开始尝试品牌之路。市场分析机构奥维咨询认为,“迅速的两极分化”将成为山寨机的新方向,山寨企业通过提升自己的品牌、加强质量控制,也能够提高利润。

品牌化同样也是深圳市管理部门的愿望。2009年深圳市政府工作报告中,就删除了“山寨”一词,并将“山寨”修正为“初级创新产品”,鼓励山寨企业从中低端向中高端市场转型,从贴牌、代工到逐渐发展自有品牌。而天宇、金立这些从山寨行业转变过来的品牌,也给那些关注质量、关注消费者权益保护的山寨手机企业指明了出路。

“如果我们用汽车产业来打比方,把惠普、戴尔这样的厂商比作宝马、奔驰的话,那么现在的山寨产业,就是在从奇瑞QQ向丰田凯美瑞(性价比较高的一款车型)转型的路上。有品牌,有价差,才能和大品牌和谐共存。”郑昌云说。

在山寨机市场,多年来只靠价格进行竞争的兴华宝,如今正尝试转向高端市场。兴华宝母公司赛博宇华总经理金红祥透露,“我们正在向上游扩张,加强零部件的质量监控”; 而洪坤所领导的爱立顺品牌,则在去年3月产品上市的同时,签了一家北京的公关公司,委托其进行品牌宣传。“今年我们的市场投入要比去年翻番。”洪坤说。

和杨乐清不同,洪坤不准备尝试网络销售,他表示,爱立顺对渠道的管理非常严格,严禁渠道出现串货行为。“这是渠道稳固、长远发展的基础。”他透露,去年,爱立顺曾发现有140多家淘宝网店在销售爱立顺的上网本产品。“为此我们还特地发函给阿里巴巴,希望对这些网店加强约束。”

路子放宽 眼界放远

某山寨机方案公司市场营销负责人刘平(化名)正在联合数家方案商、集成商做一个山寨机的批发类网站,试图利用网络渠道拓展销路,“关键是对上下游资源的整合。”他认为,山寨产业的发展关键在于资源,一是要不断增加经销商资源,这样才能在A市场出问题时,从B市场得到补救; 二是供应链资源多而稳定,一年中总有几个月物料配件紧张,如果供应链支持不够,风险就很大。

海外市场不仅不能丢,还要继续开拓。山寨产品的海外市场,主要集中在东南亚、非洲和东欧,不少国家政局并不稳定。泰国一事,让刘平“吃一堑,长一智”。“等这段日子熬过去,我得去多多接触不同国家的运营商和经销商,鸡蛋不能只放在一个篮子里。”

“其实我还是喜欢做海外市场的。”刘平表示,虽然海外市场账期长,得三、四个月,但利润高; 国内市场账期短一些,只要50天左右,不过竞争激烈,利润低。做国内市场,更多的是出于提升现金流的考虑。

刚在去年喜得贵子的刘平,现在仍然是孤身一人在深圳闯荡,把太太和孩子留在四川老家,由父母帮忙照顾。每个月,刘平都要飞回四川住一个星期,陪陪家人。但他说,相比四川的安逸,他越来越喜欢深圳的氛围。“希望过两年能把老婆孩子接来深圳,所以,我必须顶住。”

评论

山寨的“两极分化”没有终点

3月底,北方的春天姗姗来迟,深圳却已是繁花似锦。

没有人愿意承认山寨正在遭遇寒冬,所有人都在夸自己正在做的产品。摊位是少了几个,但华强北还是一如既往的热闹。这是铁打的营盘,流水的兵; 你方唱罢,我就登场。

“这是一个很实际的地方。”聊起深圳,接受采访的几位山寨主意见高度一致。更让我感到诧异的是,他们中很多人曾在事业单位或政府机构待过,拿过菲薄的工资,挨不住朝九晚五的无聊,毅然决然、或者“一不小心”,来到这片喧嚣地,入了这个山寨行。

他们涉及的产品越来越多,占据了越来越多的细分产品领域。一夜暴富、瞬间倒下、山穷水复、柳暗花明……大部分人都经历过这些,有些人默默退出,少数人已经可以挥斥方遒,但是,所有人都是“在路上”。

公认的观点认为,山寨正在加速“两极分化”,但我相信,这种两极分化并没有终点。这是一种循环: 在某个产品市场,有实力的山寨企业将摆脱“黑户”,向正规军靠拢; 而那些无力承受更激烈价格战的小山寨企业则将退出市场―但是,当有新的产品形态出现时,这种过程仍将重演。

海外市场营销报告范文第4篇

当前世界经济复苏缓慢，国际贸易形势依旧严峻复杂，全球经济仍处于深度调整期的大背景下，对外贸易发展面临低迷状态。据海关统计，2016年前三季度，我国货物贸易进出口总值17.53万亿元人民币，比去年同期（下同）下降1.9%。其中，出口10.06万亿元，下降1.6%；进口7.47万亿元，下降2.3%。

福建省是传统的外贸大省。据海关统计，2016年，福建省共实现外贸进出口额10351.6亿元人民币（以下简称“元”），比2015年下降1.2%。其中，出口6838.9亿元，下降2.2%；进口3512.7亿元，增长0.7%。2016年，福建省对外贸易依旧稳居全国各省（直辖市）前列，外贸形势与全国总体水平基本保持一致。相比传统外贸的低迷，中国跨境电商却逐渐迎来黄金时期。

根据阿里研究院的数据， 2015年，全年中国跨境电商（包括批发和零售）交易规模达4.8万亿元，同比增长28%，占中国进出口总额的19.5%；其中，中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，同比增长69%。同时，据阿里研究院预计，到2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元，占中国进出口总额的约37.6%；跨境电商零售出口额将达到约2.16万亿元，年均增幅34%。

二、依托跨境电商优势，助力福建省传统中小外贸企业转型升级

跨境电商作为新兴的外贸出口模式，是福建省中小型传统外贸企业的转型升级的一个路径选择。依靠互联网，跨境电商的优势会越来越全面地体现出来，将最终成为中国外贸出口的一大核心增长动力。

（一）跨境电商交易模式的扁平化

在传统外贸模式下，外贸的整个交易链非常长，一般包括生产制造商、出口商、进口商、批发商、零售商等中间渠道，最终才面对终端的零售客户，这是传统外贸时代OEM大单追求廉价模式下的渠道特点。随着世界经济的低迷、互联网电子商务平台的冲击，传统的大额采购商已逐渐放弃了原有的外贸采购渠道。而跨境电商的优势在于可以让中国制造商跳过传统外贸冗长的渠道，直接对接终端消费者。

（二）营销模式的变化

在传统外贸模式下，依靠展会模式，无论是中国境内的广交会还是海外参展，这几年交易效果日益变差，推广成本很高。现在，跨境电商的互联网营销模式变得更便捷，更廉价，更高效。跨境电商平台的收费模式也从单纯的年费转变为根据成交效果付款的扣点模式，在跨境电商的海外市场营销推广中以内容营销为主导的SNS社交网站推广成为主流模式，视频推广，全媒体、全渠道推广成为一种常态。

（三）分享终端销售的利润

通过跨境电商模式，外贸企业直接面对终端销售，提升了产品的利润，并且通过对终端客户个性化需求的满足，互联网品牌的建立，取得了持续性的利润增长，而这样的增长才真正有利于中国外贸企业发展成长。

三、选择跨境电商，福建省中小型传统外贸企业转型升?的主要发力点

（一）观念上，传统中小外贸企业需要加深对跨境电商发展的理解

目前很多的福建省中小型传统外贸企业对于跨境电商的理解和运用在理念和观点上还有很多的不足。转变传统的规模化生产模式，重运营，重海外市场推广，小批量，个性化定制的跨境电商生产模式让很多传统的外贸企业在理念上接受还有一个长期的过程。

选择跨境电商作为一条转型升级之路，传统中小外贸企业需要改变传统的“以生产为导向”的思维，真正运用互联网思维，推动传统外贸中小企业的变革。树立从生产导向、产品导向转为以消费者为导向的营销观念，应用大数据，分析客户的消费行为与心理，了解客户的痛点和需求，精准定位，开发出满足客户需求的产品，提高产品的附加值，注重产品售后服务，从而提高客户的满意度，引导用户重复购买行为。

同时，如今互联网技术的不断发展催生出新的商业模式，外贸企业要顺势而为，将互联网与传统外贸结合，这是外贸企业真正实现转型发展的一条必由之路。

（二）利用第三方平台运作，低成本开拓国际市场，实现传统外贸中小企业转型

福建中小传统外贸企业，无论是服务能力，还是对国际外贸知识的掌握，都是非常欠缺的。对于运用第三方平台进行跨境电商，低成本开拓国际市场，是一条相对便捷的路径。

首先，在政策制定方面，鼓励第三方平台做大做强，国家层面已出台相关文件。如《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》中的第二条规定，鼓励有实力的企业做大做强，包括跨境电商平台、外贸服务第三方、自建平台型跨境电商企业。在2013年7月“外贸国六条”中，“外贸综合服务”首次得到认可后，外贸综合服务与电子商务两个行业的联姻，催生出全新的电商领域――外贸综合服务电商平台，其在为中小外贸企业降低成本、提高效率、解决“融资难，资金缺，融资贵”等方面具有先天独特的优越性。在2014年3月的《关于外贸综合服务企业出口货物退（免）税有关问题的公告》，解决外贸综合服务平台退税不畅的问题。

其次，在实践层面，政府还需要加大招商力度，引入阿里巴巴等知名跨境电商平台，帮助福建省更多的传统外贸企业实现转型升级；努力培植福建省自贸区内的本土电商平台，形成数个有一定影响力的跨境电商进口平台；同时注重结合福建省“一带一路”战略布局，加快对“海丝”沿线国家电商平台的招商力度；依托跨境产业园区，积极鼓励电商集聚发展，开发跨境电商专业服务，形成电商服务产业链。

（三）跨境电商物流发展滞后的破解

跨境电商发展最大的痛点在于国际物流成本高。跨境电商价值小、品种多、物流快的特点要求通关效率高、通关成本低，传统的海关监管模式显然已不适用。物流作为跨境电商的核心要素，解决传统外贸中小企业的跨境电商的物流瓶颈，是一个亟待完善的命题。

目前，B2C模式下，跨境电商交易中物流配送是否及时、安全是影响买家评价、重复购买的重要因素。跨境电商物流有三种方式：国际小包和国际快递、海外仓储和聚集后规模化运输。中国的跨境电子商务，主要还是以低廉的价格来赢得客户。从中国发货到全球，一般至少需要7～15天，有的甚至要1个月，而国际快递价格昂贵，价格变化大，这对中国跨境电子商务而言是一个很大的挑战；而后两者对于规模不大、成本负担能力较弱的福建传统外贸中小企?I来说目前还不适合。

为此，对于中小企业，解决跨境物流这一痛点，主要有两种方式，一是选择第三方海外仓的形式。目前大型的第三方平台都已建立海外仓；二是中小企业抱团出海，自建渠道，克服资金之不足，实现东道国的本地化运营。

（四）加大跨境电商人才的建设力度

中国跨境电商目前面临的一大问题，是跨境电商的复合型人才的匮乏，福建省的情况也是如此。据阿里研究院的一项报告显示， 85.9%的企业认为跨境电商人才缺口严重存在。跨境电商的发展核心还是靠人才，跨境电商人才应该是非常高端、综合能力很强的群体。他们不但要有网络知识，而且要熟悉外贸流程，至少需要掌握一种外语，甚至还要熟悉东道国的法律法规及风土人情。

海外市场营销报告范文第5篇

（天津商务职业学院，天津 300350）

摘要：受全球经济发展不振及中国劳动力禀赋发生变化的影响，近两年来，我国对外贸易增速放缓，进入了增速换挡和结构转型的“新常态”时期。针对此种形势，许多专家学者就调整结构，经济转型等问题建言献策。本文将从企业微观角度，提出差异化竞争的参考意见。

关键词 ：对外贸易；新常态；差异化竞争

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0155-02

作者简介：赵加平（1961-），男，天津人，天津商务职业学院副教授，硕士研究生，研究方向为国际贸易与国际物流。

0 引言

2015年5月，商务部了《中国对外贸易形势报告（2015年春季）》。报告指出，在新的全球经济形势下，中国外贸形势的严峻性、复杂性没有根本改变，不稳定不确定因素较多，挑战和压力还在增大，中低速增长的趋势将成为常态。针对此种形势，国务院做出“稳增长、调结构、提质量”的战略部署。但笔者认为，在贯彻落实宏观战略的进程中，外贸企业还应针对自身特点，采取差异化发展战略，在激烈的市场竞争中杀出自己的一片“蓝海”。

1 差异化的意义

本世纪初，欧洲工商管理学院的W·钱·金和莫博涅在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上提出了企业发展的蓝海战略（Blue Ocean Strategy）理论。该理论以防鲨网之外的水深人稀的清澈蓝色海洋，寓意企业应跳出同质竞争，超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。笔者认为，所谓蓝海战略的核心就是差异化竞争。

在欧美主流市场经济不振，采购能力低位增长的情况下，商品的价格弹性变大，与此同时，随着国内物价的增长和公民年龄结构的变化，支撑我国外贸高速发展的劳动力禀赋优势逐年降低，一些我们常年占有优势的劳动密集型产品的订单已经转向东盟等其他新兴国家。在此情况下，若我们的外贸企业依然采用早些年轻车熟驾的价格竞争，其后果无异议饮鸩止渴，不仅会使原本不高的利润荡然无存，还会迈入低价——低质的恶性循环。如若实施差异化竞争战略，根据调研结果制定相应决策，向市场提供独特的产品和服务以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略，则不仅能够提高出口产品的利润率，还可因其各方面的“独特”（unique），使得竞争对手在一段时间内无法模仿，更难超越。由于差异化发展避免了同行之间的正面碰撞和直接竞争，企业可以获得一段相对稳定的发展期，在此期间，买方的游离权力减弱，企业可培养消费者对本企业产品与服务的特殊偏好，增大其忠诚度，从而在竞争者占据有利地位。

2 外贸企业实施差异化发展的主要途径

2.1 市场差异化 市场差异化要从市场细分着手，首先应在市场调研的基础上明确拟进入的特定目标市场，然后以不同的营销组合策略应对非同质的目标市场。我国外贸企业传统出口商品的主营市场比较集中，广交会、阿里巴巴等传统交易平台及电子商务平台在为买卖双方提供便利的同时，更使得市场竞争愈发白热化。在这里，国外进口商可以从容地比较商品、比较价格，面对众多的同质竞争者和有限的市场容量，出口企业处于相对弱势，似乎除了以廉价换取市场外别无选择。为降低营销成本，企业在进入一个新市场的初期，可以采取无差异的集中性市场营销策略，但待在这个市场站稳脚并获得一定成功后，企业完全可以将市场进行细分，然后根据自身产品的特点或基于市场调研结果，依据“二八定律”抑或“长尾理论”选择两个或更多的细分市场进行差异化市场营销，从而在某个细分市场上获得相对的竞争优势。

市场细分可从地理、人口、心理、行为、受益等因素入手，在细分时要考虑细分市场的可衡量性、可占据性和相对稳定性。考虑到对外贸易所面临的国际市场的特殊性，建议出口企业与国外买方合作进行市场细分并根据特定的市场选择并配合特定的产品及价格组合。

市场细分的过程也是一个学习市场的过程，在此过程中企业要充分鼓励发散性思维，从而获得市场细分效益的最大化。如在人口细分的时候，企业除了会得到年轻消费者的产品使用习惯及特定需求外，通过云平台、大数据及调研问卷的分析可能还会获取年轻一代的购买习惯，进而开拓出将传统出口与电商结合的跨境电子商务平台。

2.2 产品差异化 产品差异化是差异化系列策略中较为常用的方式。它不仅要求企业的产品较竞争对手有明显的优势，而且还要求企业在市场细分的基础上，针对细分市场人群的特殊需求，更还要求企业在市场细分的基础上，针对细分市场人群的特殊需求，以自己的聪明才智和技术保障，设计出满足特定人群需求、与众不同的产品。差异化的产品会使企业的产品在同一市场上明显区别其他企业，获取相对的自由定价权。消费者对于这种差异化产品产生的品牌忠诚，将会使其他竞争者进入市场的成本增高，从而构成一种无形的壁垒。产品的个性化与差异化是实施差异化策略是否成功的关键性因素。企业应在细分市场消费需求的基础上根据不同市场客户自身特点及需求的多样性，增加产品花色，加大产品组合的深度，从而创造出同类产品的水平差异。此外，企业还应通过合理改进产品技术含量，提升产品附加值来直接或间接提升产品质量，制造产品的垂直差异，努力在同种产品领域里实现水平和垂直差异，创造更高利润，用产品结构和产品附加值的调整保证企业产品拥有旺盛的生命力和科学的发展后劲，提升企业产品在同行业的竞争力。创造差异化产品需要极强的设计能力和对消费者需求的洞悉。前不久360公司掌门人周鸿祎宣布进入手机市场。尽管我们尚未见到他的产品，但其品牌理念“好奇心改变世界”就是对差异化产品的诠释。在360和酷派合作推出手机之前，周鸿祎率先上线了360OS社区。该社区分为“新功能讨论区”、“和老周聊聊”、“手机槽点”三大板块，以吸引网友参与到手机系统和手机产品的设计全过程当中。在此理念引导下，我们有理由相信老周会推出有别于市面手机，受特定人群欢迎的新品。

在外贸企业也不乏因创造出差异化产品而在竞争中取胜的案例。曾经我们的传统出口产品阿拉伯拜毯因出口商众多，供过于求而出现低质价格竞争。但就在此时，某外贸公司认真研究市场需求，巧妙地在阿拉伯拜毯前端镶嵌了一个可准确指向麦加方向的方位仪，从而轻松地使自己的产品以大幅度高于竞争者的价格售出。

2.3 服务差异化 服务差异化是差异化策略不断完善发展的产物，是企业为满足不同市场与消费者的需求，通过旨在提高员工素质的训练，提高员工为消费者提供优质服务，进而生成与同行业其他企业不同的差异化服务所采取的一系列措施与努力。服务差异化会为企业赢得更多的新客户群，并提高用户对企业的信赖度，从而扩大企业的市场占有率，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求发展。在当今社会，我们的外贸企业应该具有互联网思维，充分利用最新的信息技术之便，大力开发企业自身的电商平台，或利用公共平台，实现经营的全球化和网络化。要将服务理念定位于千方百计满足客户多样化产品需求，使客户随时可以享有高效、优质、特色的贴身销售服务。

外贸企业可根据自己的主营产品和进口商的需求，开展各类差异化服务。例如服装出口企业，如果不仅能符合验厂、打样、生产、交货、运输等要求，还可以向客户提供设计，主动配合客户开发产品，甚至聘请知名平面设计师专门提供服装图纸设计，提供了差异化的高质量服务。粮油食品类出口企业可以根据顾客对食品安全的需求，运用信息技术向进口商提供这类产品的安全可溯源服务。我们的初级产品和中间类产品出口商可为国外下游企业提供基于JIT供应链管理的仓储、出口、货运一体化服务。

2.4 品牌差异化 品牌差异化，是指企业实施品牌战略和企业识别战略（CI）而生成的差异。我们现在或曾经耳熟能详的“梅林”、“燕舞”、“太阳神”、“华为”和国际闻名的“三星”、”佳能”、“通用”等都是这方面的范例。

作为一种无形资产，品牌的作用被越来越多的企业家所重视。特别是在目前我国对外贸易发展的特殊时期，品牌差异化显得格外重要，他不仅可以助力企业在国际市场上摆脱低层次的价格竞争，还可以借优质品牌商誉，培养出一批忠诚的客户，从而使竞争者难以望其项背。

品牌的背后是产品的品质、特性、价格甚至是企业文化。因此，当企业要向海外市场推出一个牌子的时候首先要明确自己产品的定位和目标市场，是优质、是科技含量高、是价格低还是做工精良？因此，品牌差异化成功的基础应是产品的差异化和市场的差异化。

企业在进行品牌设计时，应考虑不同国家的文字、文化和风俗差异，避免因文化差异而使自身品牌在某些国家无人问津的尴尬局面。建议在设计品牌时尽量选择一些没有具体含义但具备元音、朗朗上口的字母组合。

品牌差异化的另一层含义是在企业增加营销的宽度和长度时，可采取多品牌战略，如德国大众汽车在Volkswagen的大旗下，另有途观、速腾、高尔夫、朗逸、宝来和帕萨特等车系。其优点是解决品牌档次定位的困惑，不同品牌可分别占据高、中、低端市场，进而扩大自身产品在市场上的占有率。该策略还有助于避免企业在实施品牌扩张战略时因某一产品的瑕疵或缺陷而导致品牌全线崩溃的危机。

2.5 人员差异化 人员差异化，是指企业因员工的品质、技能和综合素 质方面的不同而生成的差异。积极的差异，可以提高企业整体服务质量、形成具有企业特质的人文理念。打造具有个性化的企业文化企业人员差异化是实现品牌差异化的保障，也是企业实施差异化发展的重要推动力。它向企业的人资部门在培训、考培、人才选拔方面提出了高水平要求。企业要特别加强对员工职业素质、团队精神及企业忠诚度的培训，还要针对企业发展规划，注意引进熟悉产品、熟练掌握英语及国际贸易技能、对消费者习惯和市场反应敏感，懂营销会IT技能等综合性人才。外贸企业可考虑配合高等院校，特别是高等职业院校在校企合作共育人才方面的诉求，将人才培养环节前移，积极投身高校的专业建设和课程建设，适时与企业共建订单班或定向培养班，为企业储备人才从而形成一支具有差异化特点、具有共同理想与信念，合理、健康、科学的干部职工队伍。

2.6 技术差异化 技术差异化是差异化竞争策略的一个基础条件，其核心内涵是技术创新。外向型企业要建立完善自己的产品开发设计体系，加大科技投入，紧跟国内外潮流，不断创新产品。尚无研发设计条件的外贸企业要与核心供货商建立密切的商企合作关系，及时向企业反馈国外客户的需求及海外市场的消费特点及消费趋势，加大技术投入，形成高技术含量并具有自我知识产权的产品。

我国对外贸易新常态，对于广大外贸企业来讲，是挑战，也是机遇。凡事预则立，不预则废。企业只有审时度势，结合自身特点准确定位，实施差异化发展战略，才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]商务部网站：《中国对外贸易形势报告（2015年春季）》zhs.mofcom.gov.cn/article/cbw/201505/20150500961584.shtml.