海外市场风险范文第1篇

[关键词]零售企业跨国营销风险管理理论综述

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

（一）零售企业海外市场选择中的风险评估

在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。

BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。

（二）基于进入战略的风险管理研究

有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

表1六种进入战略选择的特征

首先，对零售企业跨国营销风险的研究还缺乏系统的理论体系和框架。虽然Miller的一体化跨国营销风险模型得到大多数学者的认同，但如何运用于零售企业还没有学者进行研究。

海外市场风险范文第2篇

（1）紧紧围绕省委省政府提出的“标本兼治、保稳促调”目标，进一步坚定发展信念，扎实开展工作。切实应对当前外贸经济运行的严峻趋势。制定出台引导、扶持中小企业发展政策和支持企业转型升级的新政策，着力指导和帮助企业用足、用好国家和省里的扶持政策。同时要走进企业，急企业之所急、帮企业之所需、解企业之所难，形成政府与企业齐心协力、克难攻坚的良好氛围，积极引导企业调整经营策略，破解当前外贸难题。

（2）积极拓展新兴市场，深度开发市场。在巩固欧美等传统市场的基础上，积极拓展中东、东欧、拉美和非洲市场，分散市场风险。同时，努力提高开发市场的深度，力争在国际市场直接面对消费者销售产品，提高外贸经营实力。

（3）运用区域关贸经济协作优惠条件，全力开展反贸易壁垒工作。针对国外反倾销、保障措施调查等贸易壁垒接踵而至，进一步加强与企业间的信息沟通，提高分析和鉴别能力，形成合力，逐步建立贸易壁垒通报和快速反应机制；同时充分运用中国与邻近国家或友好区域缔结的关贸经济协作优惠政策，合理采取调整和适应措施，规避贸易壁垒。

（4）实施科技兴贸和品牌兴贸战略，加快产品升级换代步伐。鼓励企业进行技术创新，将自主创新、引进创新、模仿创新相结合，加快技术改造的步伐，提高出口商品的科技含量和附加值，促进传统产业升级换代。大力实施品牌兴贸战略，鼓励企业开展境外商标注册，扩大品牌产品出口，建立和完善出口品牌评价、促进、保护和推广体系。

2、继续做好利用外资工作

（1）大力推行选优招商策略，积极引进先进制造业项目。根据我区的区域特点和产业结构，进一步发挥我区的比较优势，加快利用外资工作的转型，创新利用外资方式，依托开发区、化工区、机电园区初步形成的产业链，加强有针对性的招商引资，积极引进机械装备、精细化工等先进制造业项目。

（2）积极拓展领域，加强现代服务业的引资力度。现代服务业项目一直是我区引资工作的一个薄弱环节。依托高教园区、北欧园区和区内大型企业，重视与科研机构、大专院校的引资、引智合作，努力引进研发中心、金融等现代服务业项目，抓住“两桥一路”和大宗货物海铁联运物流中心建设、打造浙东生产性港口物流中心的契机，积极引进现代物流等服务业项目。

（3）积极推进服务外包工作，做宽招商引资工作。服务外包是招商引资的新领域，要依托区科技创业大厦、高新技术产业化基地（中软技术园）、科技创新创业孵化基地（软件工程基地）和北欧园区研发中心等园区积极发展服务外包；出台强有力的促进服务外包产业发展的鼓励政策，加大对服务外包人才培训的扶持，积极引导、培育和扶持区内服务外包企业做大做强，鼓励企业产业转型和技术升级，提高承接服务外包的能力和水平。

海外市场风险范文第3篇

建立一套完备的与母子公司管理体系相对应的企业法治管理体制，构筑适应市场经济的法制化运作体系。

宝钢依据《公司法》等法律法规制定了企业内部规章。在决策管理程序上，建立了决策、执行和监督相互制衡的法人治理结构；在国有资产管理上，对子公司的资产运营推行预算管理，建立资产经营责任制。依法开展资本营运，制订了较完善的内部管理制度，依法对国有企业进行改制上市、推进技术进步、调整产业结构、破产退市、兼并重组、减员分流和再就业等工作，提高了国有资产的营运效率。宝钢还注重法律事务、依法经营的规制功能，开展“重合同、守信用”活动，推进集团公司法制化运作和集团成员企业的合同信用体系的基础建设。确立了“外讲信用、依法经营，内讲制度、依法管理”的良好社会形象。2002年宝钢荣获xx市“重合同守信用”百家优秀单位和国家工商局命名的全国“重合同守信用”优秀企业的称号。

宝钢的法制化运作，使国有资产运作得到了法律保障，促进了宝钢的健康发展。去年实现销售收入约760亿元，实现利润总额约70亿元。

形成了依法治企，有效防御经营风险的法律保障机制，维护企业的合法权益。

宝钢对重大投资和市场行为进行充分的法律论证，有效避免了市场风险。同时完善了重大决策的法律前置审核制度，对决策风险超前预防。重大资本运作项目和投资项目由总法律顾问负责提供全过程服务。在重大资产交易、资产重组、股权转让、兼并破产和改制改革等项目中，由总法律顾问负责对项目文件、合同和章程等进行法律分析并出具法律意见书和建议书，在集团的重大决策程序中把住法律风险防范的“预防关”。如宝钢与澳大利亚哈默斯利的矿业合资项目、巴西BV公司建设的前期法律准备、日本宝信株式会社章程审核等，法务部参加了从立项、谈判、法律环境考查以及法律文件的拟定、审核和修改定稿等过程中的法律服务。

宝钢还应用各种法律救济的手段在激烈的国内外市场竞争中赢得主动，维护了企业的合法权益。如在钢铁产品的国际贸易中，针对贸易进口国家的反倾销和保障措施等贸易保护措施，积极采用WTO规则所允许的法律救济措施，保护宝钢出口产品的海外市场，并有效应用反倾销、反补贴以及保障措施等贸易救济措施，建立了企业反倾销预警机制，维护宝钢集团公司的合法利益。如对侵犯宝钢商标的不当注册提请国家行政机构予以撤销，配合执法部门依法开展打击假冒宝钢商标的维权活动，成功破获宝钢周边地区两起假冒宝钢注册商标案等。公务员之家版权所有

海外市场风险范文第4篇

一、日本动漫产业的源头——漫画的生产方式

1、分工协作生产方式是提高漫画产量和质量的基础

（1）漫画工作室的分工协作体制提高了漫画产量和质量。日本的漫画家都有自己的工作室和助手，工作人员都有明确的分工，是一种分工协作式的生产方式。一方面，分工协作能够提高漫画的产量。日本漫画最初以在漫画杂志上连载的方式销售，而日本漫画杂志通常以周为出版周期，对漫画家的生产效率要求极高，因此漫画家的工作室必须配备固定助理，帮助漫画家完成出版周期内要求达到的生产数量。另一方面，分工协作能够提高漫画质量。在工作室内分工协作体制的帮助下，可以由助手替漫画家分担较为简单的工作环节，从而使漫画家有更充足的时间从事造型设计、故事编排和主笔等决定漫画产品质量的环节。

（2）在日本漫画的生产过程中，部分故事剧本由专业作家负责完成。在作为主创人员的漫画家中，一部分漫画家是在绘画和编写故事方面都具有很高水平的复合型人才，而另一部分漫画家仅有高超的画技却并不擅长编写故事剧本。因此，在日本漫画的生产过程还需要进行进一步的分工，即漫画工作室从事漫画绘制工作，而漫画故事剧本的编写工作则由专业作家负责完成。专业漫画故事剧本作家的出现进一步提高了漫画的质量，从而扩大了漫画的销售量。

（3）日本在漫画人才的培养上注重采用分门别类式的专业化培养模式。日本部分高等学校将漫画作为独立专业分离出来，培养专业化的漫画人才。漫画人才的培养阶段并未终止于学校内，日本最终成型的漫画人才是通过漫画出版社培养的。漫画专业的学生毕业后进入漫画出版社工作，而漫画出版社根据漫画人才所擅长的方面进行培养，为分工协作式体制提供后备人才。

2、分工协作生产方式对我国动漫产业的启示

目前我国漫画生产中的绘画环节已经初步形成了漫画家与助手分工协作的体制，但分工的细致程度仍然不够高。如果能够将生产过程进一步细分，将促进我国漫画产品质量和生产效率的全面提高。

首先，我国缺少绘画与故事剧本创作的分工。国内部分具有较高绘画水平的漫画家认为，只有一部漫画作品的绘画和故事剧本创作全部由自己完成才能称得上漫画家。然而并不是所有具有高超画技的漫画家同时也是一位高超的编剧家，因此我国漫画界应加强与文学界的沟通与合作，利用后者在剧本编写方面的优势提高漫画产品质量。

其次，我国动漫人才培养模式存在结构失衡问题，即国内开设动画相关专业的高校往往注重培养学生的制作技术而轻故事创作能力，这导致我国动画人才结构以单纯的技术型人才为主，而故事创意型人才极度缺乏。因此，我国应加强技术型人才培养过程中在故事创作能力方面的培养力度，而且应加大专业型动画故事创作人才的培养比重。

二、漫画类型划分体制及分级制度

1、以性别和年龄为划分标准的漫画类型划分体制

日本动漫产业已经形成了细致的漫画类型划分体制，按照消费者群体的性别和年龄对漫画的类型进行细分，主要包括儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画和成人漫画。这种类型划分体制具有以下优点：根据性别差异制作相应类型的漫画产品，能够更好地满足不同性别消费者的需求；针对不同年龄段的消费者制作漫画，能够通过扩展漫画消费者的年龄层次和消费者的消费时期增加销售量。例如日本很多漫画杂志是面向18—25岁的青年人，也包括从少年时代一直看漫画的三四十岁读者，目前日本漫画产品受众的平均年龄为32岁。

2、规范的分级制度

由于日本漫画产品涉及的年龄层广泛，日本动漫产业非常有必要对其漫画产品加以分级，以让不同年龄层的消费者能有适合自己的漫画产品。日本已形成一套详细而严格的分级制度，例如日本的漫画书店必须严格按照性别和年龄划分标准将不同类型的漫画产品摆放在不同区域，并有专门的工作人员对各区选购漫画的消费者进行监督。

3、漫画类型划分体制及分级制度对我国动漫产业的启示

我国动漫界形成了一种对动漫产品的偏颇认识，认为动漫产品只是针对低年龄层消费者的，这使我国动漫企业将拥有巨大消费能力的高年龄层消费群体市场拱手让给了外国动漫厂商。我国动漫企业应一方面针对低年龄层消费者制作动漫产品；另一方面增大面向高年龄层消费者的动漫产品比重。

在审批动画项目时，相关部门在传统思想的影响下，出于维护青少年健康成长的考虑，往往对申报项目实行严格审批——凡内容偏向于高年龄化的动画项目获得立项的几率较小，而内容偏向于低年龄化的动画项目则通过立项的几率非常高。这一审批体制使我国高年龄层动画产品的产量接近于零，我国动漫企业在高年龄层动漫产品制作能力及市场占有率方面与世界动漫产业强国的差距越来越大。我国应改革动画项目审批体制，放宽政策限制，使我国动画产品体系中各年龄段的产品达到合理比例。同时，还需要增设动漫产品分级制度，以使我国动漫产品既能产生经济效益又能带来良好的社会效益。三、日本动漫衍生产品的开发及动漫产品的销售

1、由杂志连载漫画衍生漫画单行本，再衍生出动画及系列授权商品

日本动漫产业链的构建模式分为三个阶段。第一阶段，漫画在漫画杂志上连载。在此过程中漫画生产团体、出版社、发行单位及销售终端从漫画杂志的销售收入中获得相应份额。同时，出版社对杂志消费者进行市场调查，统计出市场欢迎度较高的漫画作品。第二阶段，统计出市场欢迎度较高的漫画作品后，将其以漫画单行本的形式出版发行。之后，出版社同样对漫画单行本的消费者进行市场调查，得出较受市场欢迎的漫画单行本。第三阶段，综合前两个阶段的调查结果，出版社统计出真正受漫画杂志读者和单行本读者欢迎的漫画作品，然后与动画制作企业联系，将该漫画改编成动画。在动画制作过程中，漫画企业和动画企业还会与相关制造企业合作，根据该漫画和动画开发的各种授权衍生产品也进入生产阶段。播放动画的过程实际上就是向消费者宣传动漫衍生产品的过程，这会促使衍生产品获得巨大的销售量。

2、日本动漫企业注重开拓海外市场

在动漫产品的销售方面，日本动漫企业不仅依靠本国消费者群体的支撑获得了强劲的发展，而且在此基础上不断扩大在世界市场上的份额。

（1）日本动漫企业积极扩大本国动漫产品的出口。日本的动漫企业十分重视开拓海外市场。自20世纪70年代后期以后，日本动漫产品开始主导世界动漫市场，有的日本动画甚至出口到了70多个国家。进入20世纪90年代，外国企业竞相购买受市场欢迎的日本动画形象的经营许可权。由于日本动漫产品在世界各国日益受到欢迎，日本的动漫企业将进一步加速日本各种题材的动漫产品走向海外市场的步伐。

（2）日本政府大力支持本国动漫产业的发展。为了扩大本国动漫产品在国际上的销路，加大日本

文化在海外传播和影响的范围、力度，日本政府不但将动漫产品作为一项重要的出口产品，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。

3、日本动漫衍生产品开发、动漫产品销售模式及启示（1）我国动漫产业轻视漫画杂志和单行本对于漫画作品的市场检验作用，而是直接投资进行动画制作，想借助动画的广告作用获得高额的衍生产品收入。相比之下，日本模式具有较强的合理性，因为漫画的生产成本大大低于动画，用较低成本的漫画作为动漫产业的源头不但能带来较高的利润，而且能作为动画开-

发的前期市场检验手段大大提高基于漫画的动画市场成功率，增强投资的有效性。而我国的这种模式虽然是美国乃至部分其他国家目前较为流行的动漫产品开发模式，但美国的这一模式是建立在其动画制作过程中跟踪调查市场反应并即时修改动画内容的基础上的，而我国目前在市场调查方面极为缺失。

一方面，我国应发展漫画杂志和单行本出版产业，增加动漫产业的利润来源，营造全民阅读漫画的文化氛围，并提高动画及其他衍生产品的市场成功率。另一方面，仍然借鉴美国模式直接投资制作动画，但必须结合强有力的市场调查工作。

（2）在动漫产品销售方面，我国动漫产业应立足庞大的国内市场，同时还应拓展海外市场。我国动漫产品难以打开国际市场，主要是因为政府对于动漫产业的束缚过紧，严重抑制了国内动漫产品类型的拓展。我国应降低动漫项目审批门槛、细分动漫产品类型并建立科学的分级体制，以丰富动漫产品的类型，为扩大海外市场提供坚实的基础。

海外市场风险范文第5篇

【关键词】分工协作类型划分分级制度

一、日本动漫产业的源头——漫画的生产方式

1、分工协作生产方式是提高漫画产量和质量的基础

（1）漫画工作室的分工协作体制提高了漫画产量和质量。日本的漫画家都有自己的工作室和助手，工作人员都有明确的分工，是一种分工协作式的生产方式。一方面，分工协作能够提高漫画的产量。日本漫画最初以在漫画杂志上连载的方式销售，而日本漫画杂志通常以周为出版周期，对漫画家的生产效率要求极高，因此漫画家的工作室必须配备固定助理，帮助漫画家完成出版周期内要求达到的生产数量。另一方面，分工协作能够提高漫画质量。在工作室内分工协作体制的帮助下，可以由助手替漫画家分担较为简单的工作环节，从而使漫画家有更充足的时间从事造型设计、故事编排和主笔等决定漫画产品质量的环节。

（2）在日本漫画的生产过程中，部分故事剧本由专业作家负责完成。在作为主创人员的漫画家中，一部分漫画家是在绘画和编写故事方面都具有很高水平的复合型人才，而另一部分漫画家仅有高超的画技却并不擅长编写故事剧本。因此，在日本漫画的生产过程还需要进行进一步的分工，即漫画工作室从事漫画绘制工作，而漫画故事剧本的编写工作则由专业作家负责完成。专业漫画故事剧本作家的出现进一步提高了漫画的质量，从而扩大了漫画的销售量。

（3）日本在漫画人才的培养上注重采用分门别类式的专业化培养模式。日本部分高等学校将漫画作为独立专业分离出来，培养专业化的漫画人才。漫画人才的培养阶段并未终止于学校内，日本最终成型的漫画人才是通过漫画出版社培养的。漫画专业的学生毕业后进入漫画出版社工作，而漫画出版社根据漫画人才所擅长的方面进行培养，为分工协作式体制提供后备人才。

2、分工协作生产方式对我国动漫产业的启示

目前我国漫画生产中的绘画环节已经初步形成了漫画家与助手分工协作的体制，但分工的细致程度仍然不够高。如果能够将生产过程进一步细分，将促进我国漫画产品质量和生产效率的全面提高。

首先，我国缺少绘画与故事剧本创作的分工。国内部分具有较高绘画水平的漫画家认为，只有一部漫画作品的绘画和故事剧本创作全部由自己完成才能称得上漫画家。然而并不是所有具有高超画技的漫画家同时也是一位高超的编剧家，因此我国漫画界应加强与文学界的沟通与合作，利用后者在剧本编写方面的优势提高漫画产品质量。

其次，我国动漫人才培养模式存在结构失衡问题，即国内开设动画相关专业的高校往往注重培养学生的制作技术而轻故事创作能力，这导致我国动画人才结构以单纯的技术型人才为主，而故事创意型人才极度缺乏。因此，我国应加强技术型人才培养过程中在故事创作能力方面的培养力度，而且应加大专业型动画故事创作人才的培养比重。

二、漫画类型划分体制及分级制度

1、以性别和年龄为划分标准的漫画类型划分体制

日本动漫产业已经形成了细致的漫画类型划分体制，按照消费者群体的性别和年龄对漫画的类型进行细分，主要包括儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画和成人漫画。这种类型划分体制具有以下优点：根据性别差异制作相应类型的漫画产品，能够更好地满足不同性别消费者的需求；针对不同年龄段的消费者制作漫画，能够通过扩展漫画消费者的年龄层次和消费者的消费时期增加销售量。例如日本很多漫画杂志是面向18—25岁的青年人，也包括从少年时代一直看漫画的三四十岁读者，目前日本漫画产品受众的平均年龄为32岁。

2、规范的分级制度

由于日本漫画产品涉及的年龄层广泛，日本动漫产业非常有必要对其漫画产品加以分级，以让不同年龄层的消费者能有适合自己的漫画产品。日本已形成一套详细而严格的分级制度，例如日本的漫画书店必须严格按照性别和年龄划分标准将不同类型的漫画产品摆放在不同区域，并有专门的工作人员对各区选购漫画的消费者进行监督。

3、漫画类型划分体制及分级制度对我国动漫产业的启示

我国动漫界形成了一种对动漫产品的偏颇认识，认为动漫产品只是针对低年龄层消费者的，这使我国动漫企业将拥有巨大消费能力的高年龄层消费群体市场拱手让给了外国动漫厂商。我国动漫企业应一方面针对低年龄层消费者制作动漫产品；另一方面增大面向高年龄层消费者的动漫产品比重。

在审批动画项目时，相关部门在传统思想的影响下，出于维护青少年健康成长的考虑，往往对申报项目实行严格审批——凡内容偏向于高年龄化的动画项目获得立项的几率较小，而内容偏向于低年龄化的动画项目则通过立项的几率非常高。这一审批体制使我国高年龄层动画产品的产量接近于零，我国动漫企业在高年龄层动漫产品制作能力及市场占有率方面与世界动漫产业强国的差距越来越大。我国应改革动画项目审批体制，放宽政策限制，使我国动画产品体系中各年龄段的产品达到合理比例。同时，还需要增设动漫产品分级制度，以使我国动漫产品既能产生经济效益又能带来良好的社会效益。三、日本动漫衍生产品的开发及动漫产品的销售

1、由杂志连载漫画衍生漫画单行本，再衍生出动画及系列授权商品

日本动漫产业链的构建模式分为三个阶段。第一阶段，漫画在漫画杂志上连载。在此过程中漫画生产团体、出版社、发行单位及销售终端从漫画杂志的销售收入中获得相应份额。同时，出版社对杂志消费者进行市场调查，统计出市场欢迎度较高的漫画作品。第二阶段，统计出市场欢迎度较高的漫画作品后，将其以漫画单行本的形式出版发行。之后，出版社同样对漫画单行本的消费者进行市场调查，得出较受市场欢迎的漫画单行本。第三阶段，综合前两个阶段的调查结果，出版社统计出真正受漫画杂志读者和单行本读者欢迎的漫画作品，然后与动画制作企业联系，将该漫画改编成动画。在动画制作过程中，漫画企业和动画企业还会与相关制造企业合作，根据该漫画和动画开发的各种授权衍生产品也进入生产阶段。播放动画的过程实际上就是向消费者宣传动漫衍生产品的过程，这会促使衍生产品获得巨大的销售量。

2、日本动漫企业注重开拓海外市场

在动漫产品的销售方面，日本动漫企业不仅依靠本国消费者群体的支撑获得了强劲的发展，而且在此基础上不断扩大在世界市场上的份额。

（1）日本动漫企业积极扩大本国动漫产品的出口。日本的动漫企业十分重视开拓海外市场。自20世纪70年代后期以后，日本动漫产品开始主导世界动漫市场，有的日本动画甚至出口到了70多个国家。进入20世纪90年代，外国企业竞相购买受市场欢迎的日本动画形象的经营许可权。由于日本动漫产品在世界各国日益受到欢迎，日本的动漫企业将进一步加速日本各种题材的动漫产品走向海外市场的步伐。

（2）日本政府大力支持本国动漫产业的发展。为了扩大本国动漫产品在国际上的销路，加大日本文化在海外传播和影响的范围、力度，日本政府不但将动漫产品作为一项重要的出口产品，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。

3、日本动漫衍生产品开发、动漫产品销售模式及启示（1）我国动漫产业轻视漫画杂志和单行本对于漫画作品的市场检验作用，而是直接投资进行动画制作，想借助动画的广告作用获得高额的衍生产品收入。相比之下，日本模式具有较强的合理性，因为漫画的生产成本大大低于动画，用较低成本的漫画作为动漫产业的源头不但能带来较高的利润，而且能作为动画开发的前期市场检验手段大大提高基于漫画的动画市场成功率，增强投资的有效性。而我国的这种模式虽然是美国乃至部分其他国家目前较为流行的动漫产品开发模式，但美国的这一模式是建立在其动画制作过程中跟踪调查市场反应并即时修改动画内容的基础上的，而我国目前在市场调查方面极为缺失。

一方面，我国应发展漫画杂志和单行本出版产业，增加动漫产业的利润来源，营造全民阅读漫画的文化氛围，并提高动画及其他衍生产品的市场成功率。另一方面，仍然借鉴美国模式直接投资制作动画，但必须结合强有力的市场调查工作。

（2）在动漫产品销售方面，我国动漫产业应立足庞大的国内市场，同时还应拓展海外市场。我国动漫产品难以打开国际市场，主要是因为政府对于动漫产业的束缚过紧，严重抑制了国内动漫产品类型的拓展。我国应降低动漫项目审批门槛、细分动漫产品类型并建立科学的分级体制，以丰富动漫产品的类型，为扩大海外市场提供坚实的基础。

四、小结

综上所述，日本动漫产业的运营机制中，分工协作的生产方式是为了提高生产效率和产品质量；类型细分结合分级体制是为了满足不同消费者的需求，从而控制整个消费者市场；通过漫画杂志和单行本的层层市场检验后再开发动画等衍生产品是为了降低市场风险、提高投资回报率。综合来看，日本动漫产业的运营机制始终坚持追求利润最大化的目标和以市场需求为导向的原则。而我国在相应环节则与其存在较大差距，这正是我国动漫产业落后的主要原因。因此，建立和完善市场机制也应扎扎实实地落实到我国动漫产业各环节的运行中，这样才能促进我国科学、完整、发达动漫产业链的形成。

【参考文献】

[1]白晓煌：日本动漫[M].北京：中国旅游出版社，2006.

[2]中野晴行：动漫创意产业论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[3]王冀中：动画产业经营与管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[4]谭玲、殷俊：动漫产业[M].成都：四川大学出版社，2006.

[5]刘轶、张琰：中国新时期动漫产业与动漫营销[M].北京：中国戏剧出版社，2005.

[6]洪佩奇：美国连环漫画史[M].南京：译林出版社，2007.