口腔健康产品市场分析范文第1篇

“劲力爽口清”是由美国国际企业开发，经美国专家研究发明，并通过大量临床实验的21世纪高科技产品。上海H公司自2003年春节后已在上海市场作了试销，投入广告费用累计过200万元，初步建立起市场销售网络。但从投入产出比来讲，还是处于实验阶段的效果。如今，H公司欲对该产品进行重新定位，以完整的形象和手段正式进入快速消费品市场。

一、市场分析

上海的快速消费品市场向来竞争激烈，除了进行媒体广告比拼之外，尤其是终端推广，更是不遗余力。完全的买方市场，使得消费者有了更多选择，对于厂家也提出了更苛刻的要求。在这样情形下，市场的品种更为丰富，在上海各大商超及涉外商店，国际的一流产品几乎都可找到。普通的泊来新品已经构不起消费者比较大的热情了。

目前的口腔卫生护理产品市场，可以细分为以下几类：

1、 以高露洁、联合利华、宝洁的产品为代表的牙膏+牙刷组合：

牙膏+牙刷组合是人类使用了几十年的传统洁齿、护理口腔方式。牙膏的种类和功能始终被不停的地开发和丰富着，作为洁齿的代表性产品，牙膏市场品种繁多，分为清香型和功效型两类，尤其是以添加药物为代表的功效型牙膏竞争最为激烈。而牙刷历经改良和发展，产品也更多细化，有超细尼龙纤维刷头，有电动牙刷，有符合口腔人体工程的牙刷等。

各个牙膏的宣传也各有千秋：

佳洁士：防止蛀牙

高露洁：坚固牙齿

冷酸灵：酸甜冷热都不怕

黑人：美白牙齿，口气清新

安利：美白，高效护齿

2、口气清新剂（喷雾）：

主要通过喷射雾剂来清新口气，该类产品在国外已流行多年，近年来在国内的白领阶层以及海外人士使用较为广泛。

3、口香糖：

通过咀嚼口香糖，清洁遗留在牙槽内的食物残渣，来预防口臭，保持口气的清新。目前该类产品种类十分丰富：EXTRA、凉可润、午夜风暴、绿箭等

4、薄荷型果糖

渔夫之宝、草珊瑚、V果C、金嗓子喉宝等

以上几类产品，针对洁齿和去除口腔异味方面有不同的侧重。其中仍以牙刷+牙膏的组合方式能最为有效地进行口腔清洁和洁齿，也是大众唯一保持接受的护齿方式。其他的几类只能是在此基础上的补充，不可能从根本上替代人们进行刷牙的习惯。同时其他方式也只能进行辅助的口腔护理工作，不能真正做到彻底的清洁护理。

目前真正可以做到彻底进行口腔卫生护理的，惟有定期上牙科医院进行洁齿门诊。

二、市场机会：

牙刷+牙膏的组合方式存在多年，一直未有真正的变革。口腔护理产品的研发大都停留在对牙膏等牙具的改良上，未能跳出此局限。

对于某些特殊的场合和情况，人们迫切需要一种替代品，解决这种不算方便的方式。比如长期病卧床榻的人、疲于商务应酬又注重形象的人、口臭严重的人等等。

三、“爽口清”产品分析——机会点

1、 美国原装产品，产品质量可靠。国际化背景有利于增强对外宣传效果。

2、 口腔护理功能完整，涵盖清洁、消毒、美白、辅疗等多方面。

3、 采用活性剂，作用于牙齿更深入，有效面更广。

4、 口味清新持久，有别于一般洁齿产品

5、 使用便利，无时间场合限制。

6、 前期已有广告投放，在上海市场消费者中仍保存有一定记忆度，提示联想率较高。

7、 包装容器采用德国专利，设计特别，使用便利，小巧时尚。

四、“爽口清”产品分析——问题点

1、 现有包装为进口包装，十分欧化和药品化，不符合国内的审美标准，产品包装缺乏亲和力和形象个性。

2、 定价较高

3、 使用方式有别于日常习惯，需要做市场培育，消费者接受需要时间。

通过分析，总的来讲，该产品市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。

五、产品定位：

如何进行产品的定位至关重要，通过充分分析产品本身和市场情况，了解消费需求，才能制定相应的策略。“爽口清”的特点在于它的前卫性，必须提升出有别于一般口腔护理产品的特点：

1、 功能定位：新一代的口腔保健产品

2、 形象定位：国际时尚、简约便利

3、 人群定位：

白领人群，注重公众形象，具有较高的消费能力，对价格不敏感。

时尚人群，追新求异，具有一定的消费能力

注重牙齿健康的人群

4、 USP（独特销售主张）：洁齿无须牙刷

5、 广告语：健康口腔，随行随意！

6、 企业背书形象定位：新健康生活方式的倡导者

六、市场策略：

1、 包装策略

国内消费市场的审美有其特殊性，国际产品的形象如何进行本土化的转变很重要，那将是产品取得市场成功的第一步。“爽口清”的现有包装外观太过欧化，显得过于理性，这与国内市场包装倾向以表现亲和力有一定差距。现有包装必须进行本土化形象改造。同时随之进行系列化的产品外观设计，包含POP、海报、电视落格、DM等。

进行产品形象体系（PIS）的设计，争取通过系列一致的形象增强终端的竞争力。

2、 渠道策略

第一年上市力求做稳上海市场，通过经销商扩大铺货，但售卖场合必须符合产品的时尚、有档次的形象属性。选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利等为常规销售点，利用大型商超卖场建立形象宣传，经常促销活动，以其他超市为辅建立销售网络。

可利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方进行促销活动。

可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。

七、广告策略

广告分为产品广告和形象广告。由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，必须在充分诉求产品特点和实效的基础上，再配合进行品牌广告，前期市场投入的两种类型广告的投入比为3：7（形象为3，产品为7）。由于该产品定位为具有实效的中、高档时尚产品，具体媒体可以选择：

1、 电视广告：时尚娱乐频道、财经频道、新闻综合频道。

主题：1/你自己的牙科医生　2/健康口腔、随行随意　3/口腔卫士

2、 杂志广告：具有保存时间长，重复阅读率高，视觉效果精美的特点。可以选择沪上较为流行的白领时尚杂志进行投放。

主题：1/健康口腔、随行随意　2/ 21世纪口腔护理的革命

3、 电台广告：适当投放，仅为补充。

4、 报纸广告：可以结合新闻的方式，配合硬广告同时推广。

主题：1/健康口腔、随行随意　2/把牙科医生放进包里？3/刷牙不再用牙刷

4/ 我的护花使者（女性篇）　5/ 我的骑士朋友（男士篇）　6/ 他为什么口吐白沫？

5、 其他媒体：充分利用户外媒体资源，增强广告投放的整合性效果。可以有选择地投放车身广告、电影票广告、地铁广告等。

6、 若预算充分，选择一位明星做形象代言人，将更有助于快速建立市场，该代言人形象要求气质高雅，典型白领气质、积极向上的口碑。

广告投放计划表：（略）

八、促销策略：

促销的目的是为了增强购买率，提高知晓度。对于“爽口清”这类新概念产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中火力掀起时尚概念。可以推出全家装、优惠装、节日装等不同的组合方式。尤其要注意导购员的业务培训，提高终端的实际销售额。

不定期地在上海几大时尚高点：淮海路百盛、太平洋百货、徐家汇等地进行宣传秀，该处目标消费群体集中，可以增大影响力，推广洁齿新概念。

实行电话购买、送货上门的服务，尤其是针对办公人群，可以采用该方式。

口腔健康产品市场分析范文第2篇

但就是在这样的背景下，2006年，整个行业市场销售额仍然达到了一个新的高度，全年的日化市场销售额约为1285.55亿元，同比增长10.9%。可见，“美丽产业”潜力巨大。

日用化学工业产品，简称日化用品，它同我们的日常生活息息相关，涵盖了我们生活的方方面面。从日化产品的耐用性来看，它属于快速消费品，在城市和农村广泛销售。在我国，按惯例将日化用品主要分为以下几大类：化妆品类，这一类的产品品种最为丰富多彩；洗涤剂类，洗涤对象是物品；口腔清洁类，国内市场主要品种是牙膏、漱口水；上光类制品。

2006年中国日化用品市场全景分析

2006年，虽然影响日化用品生产成本的生产要素价格、运输费用等并未得到缓解，但是受消费者需求拉动及日化用品本身的高利润诱导，其生产规模日益庞大。从需求情况来看，个性化需求日益凸显，已经逐步从基本的清洁需求向个性化需求转变；从供给情况来看，为满足消费者的个性化需求，产品细分越趋明显，产品越来越多样化；从销售情况来看，日化用品已经从奢侈品转化为人们生活的必需品，城市日化市场已趋饱和，市场从城市转向农村。

供给状况分析

1. 国内供给状况分析

2006年，中国日化用品生产继续保持平稳发展。虽然各日化公司中报显示，原材料、运输成本的上涨以及国内市场的价格战是制约日化公司发展的主要原因，但是，由于4月份国家取消普通护肤、护发产品消费税，以化妆品为主营业务的公司利润率得以提升。2006年日化品生产并没有下降，国内产值达1539亿元，比2005年增长12.9%。2006年每月的产值与去年同期相比均有提高，第二季度产值比第一季度上涨14%，后三季度生产基本稳定，第三季度较第二季度增长不足1%，第四季度较第三季上升约6%。

图1 2005-2006年1-12月份日化用品制造业产值对比

2. 进出口状况

2006年日化用品进口额达20.3亿美元，出口额达26.8亿美元，总贸易额达47.1亿美元，贸易顺差6.5亿美元。与2005年相比，2006年日化用品进口额上升了17.3%,出口额增长25.8%，总进出口额增长21.7%。我国日化用品进口主要还是原材料，出口则以成品为主。

图2 2006年1-4季度日化用品进出口状况

需求状况分析

随着日化用品从高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品，我国的日化市场逐步扩大。由于我国农村人口比重大，农村日化用品消费尚未普及，我国的日化市场潜在需求大，有较大的市场发展空间。2006年，我国日化品市场需求继续增长。具体从人均消费水平、产品渗透率、需求特点三个方面来对我国日化用品市场需求进行分析。

1. 人均消费水平

虽然中国人口数量大，每年对日化用品这类快速消费品的需求量也很大，但是，我国日化用品的年人均消费水平较低，与发达国家间存在很大差距。

* 我国人均化妆品消费额保持在年均28元的水平，而欧美的年人均消费额在30-70美元。

* 我国洗涤用品的年人均消费量是3.6千克，尚未达到日本年人均洗涤用品消费量的1/2，欧洲的1/3，美国的1/4。

* 我国口腔清洁用品的消费水平也比发达国家低。目前，我国牙膏的年人均消费水平是200克，约0.6美元，而发达国家的牙膏年人均消费水平达到400-500克，约7美元。

随着人们的消费观的不断更新，及对自身清洁、健康认识的不断提升，我国的城市的日化用品消费已趋普及，农村人口对日化用品需求也不断增长，中国的日化用品市场有很大的发展空间。

2. 产品渗透率

2006年，日化用品市场消费者的购买量稳步提高，产品渗透率继续保持在较高水平，城市基本需求饱和，但个性化需求和农村潜在基本需求仍然较大。通过对市场上日化用品的消费情况调查，结果显示，2006年日化用品市场渗透情况与2005年情况基本相似。

（1）化妆品市场上，洗护发市场趋于饱和，护肤品市场普及率次之，彩妆市场普及率最低。

（2）家居洗涤用品市场上洗衣粉普及率最高，皂类次之，排在第三位的是餐具清洁剂。

（3）口腔清洁用品市场，除牙膏普及率较高外，漱口水、口洁雾等其他的口腔清洁用品市场普及率极低。

3. 需求特点

2006年，日化市场的变化，更多的是在化妆品中的美容这一块。因为，洗涤用品的需求与人们已经养成的生活习惯密切联系，而人们的生活习惯是相当稳定的，所以洗涤用品的整个市场的变化不会太大，最多是品牌和品牌之间的占有率变化。变化最大的，应该是美容市场。随着人们生活水平的提高，人们对自身的认识和对美的追求也更高了，对自己的要求也不断提高。2006年与美容相关的产品的需求比2005年大。

2006年，是整个日化用品消费观向天然、健康、安全消费转变表现最为突出的一年。尤其表现在SK-Ⅱ事件上。2006年9月14日，国家质检总局在日本SKⅡ的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕，其中净白索肌粉饼的钕成分高达4.5mg/kg；9月15日，SK-Ⅱ接受消费者退货；9月22日，SK-Ⅱ暂时退出中国市场；10月13日，国家质检总局和卫生部就SK-Ⅱ产品安全问题作出澄清说明；10月24日，SK-Ⅱ称在数周内恢复专柜销售；10月27日，SK-Ⅱ产品停止在中国内地退货；11月14日，SK-Ⅱ拟于12月初重开内地专柜；11月29日，京沪媒体爆出“SK-Ⅱ重返京城遇冷 众商家不愿首批来专柜”；12月3日，SK-Ⅱ在广州重开内地首个专柜。虽然目前，SK-Ⅱ已已经得到质检总局的澄清，但是消费者仍然对其产品持保留态度。可见，消费者对健康、安全消费意识已经提高。

另外，由于城市日化市场趋于饱和，农村需求较城市增长快。2006年的日化市场上，个性化需求日益凸现，日化品的突出功效与多功能越来越受到广大消费者的青睐。

销售状况分析

2006年，社会消费品零售总额73453亿元，比去年同期增长13.5%。分地域看，城市消费品零售额49662亿元，同比增长14.1%，县及县以下零售额17845亿元，增长12.3%。分商品类别看，限额以上批发和零售业吃、穿、用商品类零售额同比分别增长13.5%、18.6%和22.7%，而日用品类增长15.2%，化妆品类增长17.8%，保持了较高的增速。

从2006年1-12月份的整体销售走势来看，日化品的销售额集中在110亿-120亿之间，且各月份的销售额波动不大，2月、4月、9月是销售旺月，1月份销量最小。整个销售市场，从城乡结构来看，农村销售额要低于城市销售额；从区域结构来看，东部和西部市场销售额差异较大。

图3 2006年1-12月份日化品市场销售额及比上年同期的增长率

1. 化妆品市场

2006年，我国化妆品的总体消费快速增长，市场竞争更加激烈，品牌竞争呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体比2005年有较大的提高，城市、农村消费水平都进行了升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度高于上年增速。2006年，全国化妆品销售收入达1000亿，增长幅度在的13%-16%之间。2006年化妆品市场的销售结构是护肤品占35%，洗护发产品占28%，占彩妆29%，香水占8%。2006年，化妆品市场中洗发护发市场最为稳定，前十位销售品牌中也没有新入围品牌，市场综合占有率为79.98%，仅比2005下滑了0.27个百分点。

2. 家居洗涤用品市场

2006年家居洗涤用品的销售额在450亿元左右。 整体而言，家居洗涤用品市场的品牌格局变化不大，将2006年对大型零售企业监测的统计结果同2005年比较，合成洗衣粉市场前十位品牌的市场综合占有率总和为91.79%，上升了1.89个百分点，入围前十的品牌中只有田七是新上榜品牌；餐具洗涤剂市场没有新的入围品牌，前十位品牌的市场综合占有率总和为63.82%，略有下降；香皂市场上，隆力奇的市场占有率排名第一，前十位品牌市场综合占有率达到70.38%；洗衣皂市场与2005年相比，变动不大。

3. 口腔用品市场

2006年，牙膏需求量超过40亿。我们监测发现，目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中中美合资的“高露洁” 以在中国牙膏市场的占有率为21％高居榜首，其次是“佳洁士”和“洁诺”两个国外品牌。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国内品牌，如“中华”、“洁银”、“黑妹”、“美加净”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均呈下降态势。由此可见，国外品牌、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势。

价格状况分析

2006年，居民消费价格总指数累计达101.8%，而日化用品消费价格指数累计达102.1%，高于居民消费价格指数。农村和城市日化市场价格均有上升，且城市日化品价格上升较农村日化品价格快，保持强增长趋势。从全国日化用品价格走势来看，2006年上半年，日化用品价格上涨比较稳定，下半年价格波动比较大，全国日化价格走势与城市日化整体走势很吻合，但是城市价格上涨幅度较全国日化价格上涨幅度大。

2007年中国日化用品市场发展预测

2007年，日化用品市场消费需求将进一步扩大，在产销上预计较2006年将均有较大的增长。消费者的个性化需求将更加明显，为满足消费者的个性化需求，2007年日化市场将更加细分，产品种类更加多样。

（一）2007年中国日化用品市场供给状况预测

2007年，日化用品生产将继续保持平稳增长，预计2007年我国日化用品产值将达1700亿元，比2006年增长13%。其中，化妆品产值将达470亿元，比2006年增长17%；家居洗涤用品产值将达700亿元，比2006年增长5%；口腔清洁用品市场产值将达90亿元，比2006年增长11%。

产量方面，预计2007年洗涤用品总产量达640万吨，保持8%的年均增长率。其中，洗衣粉产量比较稳定，将达350万吨，比2006年增长6%；洗涤剂产量达580万吨，比2006年增长8%；肥皂产量变动不大，将继续保持在70万吨左右。牙膏产量将达75万支，比2006年增长14%。

（二）2007年中国日化用品市场需求状况预测

总体来看，2007年日化品需求将进一步增长。从区域市场来看，需求增长将主要集中于农村日化市场，农村对日化的需求将主要还是集中在基本的生活需求上，城市日化市场将保持稳定或者略有增长，城市日化需求将继续向高档消费方向转移。同时，消费者的个性化需求与个性化与多功能产品的研发将进一步促进日化市场需求的增长。

1. 化妆品市场的需求趋势

（1）男士用化妆品需求增长。

中国男士用化妆品市场起步比较晚，但随着世界化妆品市场关注男士以及时尚观念的转变，中国男士，尤其是白领一族，也开始对自己的肌肤、头发和容颜关心起来。但是目前的男士化妆品市场上男士用化妆品的种类远不及女性化妆品种类齐全。男士用化妆品需求大，但选择面小，有较大的发展空间。

（2）独特功效化妆品需求增长。

消费者的个性需求日益细化，独特功效化妆品需求不断增长。消费者根据本身的肤质、发质选择适用的化妆品，对化妆品的功效会有更高的要求。去痘、美白、控油、补水的护肤品及烫后、染后修复发质的洗护发品需求将继续增长，且新的护肤、护发品的需要不断跟进现代美容的发展。

（3）纯天然提取的化妆品需求增长。

随着消费者环保、健康消费意识的增强，及化妆品重金属含量超标事件的频发，消费者越来越倾向于使用纯天然提取的化妆品。

（4）不同年龄层化妆品需求差异。

目前的化妆品市场主要集中在年轻及中年消费者，但是不同年龄层的消费者肤质不同，在不同的年龄段，对化妆品功效的需求不同。因此，老年人用化妆品、儿童用化妆品需求将增长。

2. 家居洗涤用品需求的发展趋势

2007年，家居洗涤用品的需求将主要集中在农村市场。农村家居洗涤用品的使用尚未普遍，需求较大。现代家居生活提倡环保、健康，从整个市场需求来看，家居洗涤用品有无副作用受到广大消费者的关注，不伤皮肤、对空气无污染的洗涤用品需求将增大。另外，方便的包装、天然成分的使用成为家居洗涤用品的新的卖点。

3. 口腔清洁用品需求的发展趋势

2007年，消费者对口腔清洁用品的需求将主要集中在清洁、天然无毒副作用方面，全天然牙膏将会经历缓慢但稳定的增长。同时，消费者对牙膏的需求已经不仅仅是停留在清洁功效上，而更希望能够通过使用口腔清洁用品达到口腔护理的功效。因此，具有美白功能的产品将有望继续增长，杀菌型牙膏和漱口水的需求会增大，植物和草本成分提供了更为天然的口腔护理及卫生保健，其需求会继续上升。另外，随着人们对口腔护理的认识的不断提升，消费者逐渐树立护牙要从小开始的思想，婴幼儿及儿童用口腔清洁用品需求会增长。

（三）2007年中国日化用品市场价格状况预测

在日化用品领域，国内品牌已处在国外品牌重兵压境的形势下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，国外品牌占据5个行业的榜首，在24个上榜品牌中，国内品牌只占其中的5个。而国外进口主要产品价格持续下降，仅洗衣粉近3年价格指数下降就近35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势。2007年，国外进口日化产品价格将继续下降。

口腔健康产品市场分析范文第3篇

（一）2005年中国日化市场供给状况分析

1、国内生产状况分析

2005年中国日用化学品生产平稳发展，继续保持高速增长，2005年我国日用化学品制造业的产值（现价）达到1370亿元，同比增长了11.7%，相较于2004年，2005年的产值每月同比平均增长了11.8%，1-12月的平均产销率约为97%，产销基本平衡。

2、进出口状况

从进出口情况来看，我国进口的日化用品包括香料香精、合成洗涤剂、化妆品、牙膏、肥皂，其中大部分是日化品原材料，2005年日化用品的进口额约为12亿美元，与2004年相比增长了40% 。

（二）2005年中国日化市场需求状况分析

1、人均消费水平

目前我国日化用品的年人均消费水平较低，人均化妆品消费额仅一年28元；我国洗涤用品年人均消费水平是3.6千克；中国目前每年的人均牙膏消费大约是200克，花费是0.6美元。

2、产品渗透率

2005年几大类日化用品在全国市场上的渗透状况调查资料显示：洗发护发用品普及率最高，容量已渐趋饱和；润肤品和洁肤沐浴用品普及程度为第二；婴幼儿洗浴润肤品和前卫少女的低档彩妆品普及率还较低，由此说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。

3、需求特点

2005年我国城市居民日化用品的基本需求已趋于饱和，西部和偏远地区的日化用品的销售额虽然较低，但增长速度较快，农村基本需求巨大，还有很大的发展空间。另外，在2005年的日化市场上儿童、男性专用护肤、洗发用品成为新的消费热点，个性化需求日益明显。

（三）2005年中国日化市场销售状况分析

1、化妆品市场

2005年化妆品市场规模接近684亿元,增长率为17.93%，相较于2004年11.9%的增长率，市场规模扩张速度更加迅速。

2、洗涤用品市场

2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%,与2004年相比，增长率有较大的下降。

3、口腔清洁用品市场

2005年中国口腔清洁用品市场规模达到78亿元，增长率为11.43%，其中牙膏产品实现销售40亿支（以65g/支的标准计算），占市场主导地位，漱口水市场仍占很小比例。

二、 2005年化妆品市场发展分析

（一）化妆品市场供给状况分析

1、国内生产状况

我国目前拥有美容服务机构172万家，化妆品生产企业2800家，大部分为中小型企业，“重量级”企业200多家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。与发达国家比较，我国的化妆品生产企业过多，投资规模相对较小，行业门槛较低，缺乏与国外强势企业竞争的能力。

2、进出口状况

据海关统计，2005年1-12月进口化妆品额约为2.8亿美元，相较于2004年1.6亿美元的进口额增长了74%。出口方面，2004年化妆品的出口额约在5.37亿美元左右，2005年我国化妆品出口继续保持了较为平稳的增长速度，出口额约为6.1亿美元，与2004年相比增长了13.6%。

（二）化妆品市场需求状况

1、护肤品市场的需求状况

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。目前为止，我国护肤品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且有逐年上升的趋势。

2、彩妆市场的需求状况

在2005年中国的化妆品市场总额中，彩妆紧随护肤品之后，占据着30%的市场，已经成为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军。而中国人对彩妆的消费远远不及发达国家水平，消费心理还没有成熟，品牌流失率很大，也就是说，彩妆类用品的市场远未饱和，是一个尚未完全开发的市场，仅目前市场上的几个洋品牌根本满足不了消费者的需要，尤其是中低档大众消费市场的需求，市场前景极为乐观。

3、洗护发市场的需求状况

在化妆品市场中，洗护发市场是最为成熟，也是价格战最激烈的市场，产品的渗透率高，为97%左右，市场容量已基本饱和。从消费者心理角度来看，人们对洗发水的需求更趋向于对无头屑、乌黑莹亮、飘逸柔顺的完美形象的追求。2005年的洗护发市场的需求状况并没有发生大的变化，唯一值得一提的是迫于竞争压力的国内企业在消费者尚未完全认可的领域以防脱、防晒等功能卖点为诉求，满足部分消费者个性化需求。

（三）化妆品市场销售状况分析

1、 护肤品市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国护肤品市场排名相当稳定，前三位分别是玉兰油、欧珀莱、欧莱雅。

2、彩妆市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国彩妆市场上，美宝莲的市场综合占有率遥遥领先，1-12月份每月都保持在35%左右，是唯一市场占有率超过10% 的品牌，欧莱雅和羽西分别列第二、三位。

3、洗护发市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国洗护发市场上，飘柔稳居第一，每月的市场占有率在20%-27%之间，二、三、四名分别是海飞丝、潘婷和舒蕾，市场占有率都超过了10%，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了50%左右，占去了洗护发市场的一半，而剩余市场被舒蕾、力士、沙宣、伊卡璐、蜂花等品牌瓜分。

三、 2005年洗涤用品市场发展分析

（一）洗涤用品供给状况

目前我国约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个，生产能力400万吨。

（二）洗涤用品市场的需求和销售状况

2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%，与2004年相比，增长率有了较大的下降。其中，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢；液体洗涤剂市场规模有一定幅度的提高。

2005年洗涤用品市场销售的特点可以总结为：1、销售渠道逐渐向超市、大卖场等现代业态拓展； 2、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势；3、广告宣传力度大。

四、 2005年口腔清洁用品市场发展分析

（一）口腔清洁市场的供给状况分析

2005年很多牙膏企业加大了投资力度，首先是本土牙膏企业之间加大了收购、重组的步伐，以应对进口品牌不断延伸、拓展的扩张步伐。另一个趋势是很多以洗涤为主业的企业在今年都先后介入或明显加大了对牙膏市场的投入。再者，一些业外资本投入牙膏生产行业 。生产企业的增多势必会对2005年牙膏市场的供给产生影响。

（二）口腔清洁市场的需求与销售状况分析

1、口腔清洁市场需求状况

从消费者需求角度来看，2005年我国牙膏市场目标消费群体细分更加深入，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。

2、口腔清洁市场销售状况分析

2005年，牙膏市场最大的新闻就是4月份高露洁全效牙膏被疑致癌事件，这次事件致使高露洁牙膏的销售量明显下降，并引发消费者信任度的下降。此次受波及的牙膏还包括洁诺、黑人、佳洁士等，这次危机对各牙膏厂商的销售量产生了不同的影响。

五、 2006年日用化学品市场发展趋势预测

2006年的日用化学品市场生产和市场规模将继续稳步增长，市场竞争将更加激烈。

（一）2006年中国日化市场供给状况预测

2006年中国日用化学品生产将继续保持稳步增长，预测2006年我国日用化学品制造业的将实现产值（现价）将比2005年增长10%，达到1500亿元。其中化妆品产值将比2005年增长15%，预计产值将达400亿元；洗涤用品产值将比2005年增长2%，预计产值将达660亿元；口腔清洁用品产值将比2005年增长10%，预计产值将达81亿元。

（二）2006年中国日化市场需求状况预测

1、2006年化妆品市场的消费趋势

（1）天然化妆品。（2）中老年化妆品。（3）专业化妆品。（4）儿童化妆品。（5）男士化妆品。（6）运动用化妆品。

2、洗涤用品的需求发展趋势

2006年，洗涤用品的趋势是：产品将越分越细，趋向于多样化、专业化；液体洗涤剂浓缩化将受到消费者欢迎；对环保和安全的重视度提高，天然可再生的成分成为主流方向；杀菌消毒仍是消费者关注重点，杀菌消毒型洗涤剂、个人卫生用品逐渐走进人们的家庭，并有扩大之势。

3、口腔清洁用品的需求发展趋势

2006年，国内口腔护理产品市场将进一步细化，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

（三）2006年中国日化市场销售状况分析

1、化妆品市场

根据2005年我国化妆品市场健康迅速的发展态势来看，继续高速增长是2006年化妆品市场的大趋势，保守估计2006年化妆品市场规模的增长将达到13%，销售额接近773亿元。

2、洗涤用品市场

2006年中国洗涤用品市场规模将达到415亿元，增长率为2%，略有下降。从细分市场看，洗衣粉市场增长幅度放缓；皂类市场基本维持现有规模；液体洗涤剂的增长率将进一步提高。

3、口腔清洁用品市场

2006年中国口腔清洁用品市场规模达到86亿元，增长率大约为10%，其中牙膏产品实现销售45亿支（以65g/支的标准计算），随着我国居民对口腔清洁卫生的重视程度的提高，漱口水的市场规模将会缓慢提高，但在近几年内仍然在口腔清洁市场份额中所占比例仍然很小，牙膏的主导地位不会改变。

口腔健康产品市场分析范文第4篇

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目录

第1章 产品策划简介2

1.1 产品背景2

1.2 产品策划概要及意义2

第2章 产品策划SWOT分析3

第3章 产品策划STP战略4

3.1 市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析）5

3.2 目标市场6

3.3 市场定位6

第4章 营销策略（定位明确后的营销方案）7

4.4.1线下（传统媒体：如果是校园应该包含海报、校报、校刊、校广播、传单等）

4.4.2线上（微信、微博、二维码、QQ群、贴吧、论坛、短信、EMAIL等）

4.4.3包装策略

4.4.4品牌策略

4.4.5产品组合策略

4.4.6定价策略

4.4.7整合营销策略

第5章  策划组织建设8

第6章 策划费用分析9

第一章产品策划简介

1.1产品背景

得果定润喉片是香港非常有名的润喉产品，其主要成分早已被医学界广泛用于真菌或细菌感染的疾病中。由于它能对付多种不同的病菌，而且不会令病菌产生抗药性，加上钙润喉片的成份没有副作用，所以时至今日，得果定的氯化物使用量和在医学中应用仍非常广泛。

得果定润喉片主要用于口腔、咽喉炎、咽喉肿痛、声音嘶哑等。无论是小孩或成人均适用，每次只需将一片得果定润喉片放入口中，让喉片慢慢溶化即可。近年来，随着国民生活水平的显著提高，全国恩格尔系数也呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，得果定润喉片的市场前景十分广阔。

1.2 产品策划概要及意义

当下，环境污染日益严重，不仅影响了空气质量，还严重影响了人们的身体健康，甚至引发了一系列的咽喉、呼吸道疾病，使人们饱受咽喉疾病的痛苦。人们的健康观念发生转变，人们自身的保健意识相应提高。现在的人不仅仅满足于"生存"这种状态，而且更加关心生命的质量。所以，便造就了得果定润喉片的问世。

得果定润喉片可以清音利咽，消肿止痛。可以用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。它不仅是口喉中、轻症状的主要用药，还对重症起到了一定的辅助治疗作用。

第二章产品策划SWOT分析

1优势（S）： 1）非处方药

2）价格实惠

3）效果好，见效快

4）片量多

2劣势（W）： 1）相比老牌子润喉片推出时间较晚，市场占有率不足

2）新品牌，知名度小

3）资金相对匮乏

得果定润喉片作为一种新品牌产品，刚刚推出，盈利少

3机会（O）： 1）存在市场空档及发展机会

随着环境的恶化、饮食杂、气候多变等外部因素，咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求的增加。

2）学校里还没有人销售

4威胁（T）： 1）存在着一些老牌的竞争对手，如：金嗓子喉宝、草珊瑚含片

2）资金不足，宣传力度不够

得果定润喉片这种新品牌产品需要大力宣传，需要投入广告费用，但是我们的资金不足，会造成广告宣传力度的减小，影响力度小。

3）缺乏创新

得果定润喉片作为一种单一产品，要保持原有的市场份额是个难题，需要我们去创新。

5对策：

S.O.:抓住市场空档及发展机会，通过电视广告、网络传播等宣传途径，推广得果定润喉片。

S.T.:努力创新，研发出更多口味，效果更佳的得果定润喉片，来满足消费者们更多的需求。

W.O.:我们可以先通过打广告的做法来打开我们的市场，慢慢提高产品的知名度，从而打开零售市场。再通过销售一步一步累积经验和资金，向批发市场进军。

W.T.:努力积累营销经验，做好产品销售，累积资金；

学习好谈判技巧以降低成本，节约资金。

第三章产品策划STP战略

3.1市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析）

1、用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销人员等；

有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常熬夜的人群等；

工作、生活、居住环境受污染群体：厨师、家庭主妇、司机等；

免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；

发育、变音期的青少年；

有护嗓健齿需要的人群，如有牙周炎的牙症患者等。

2、竞争者分析

1）行业竞争者

金嗓子喉宝：西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的第二；市场占有率30%.

复方草珊瑚含片：由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销售相对稳定，市场占有率13%.

2）竞争对手金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片的基本状况分析：

领先品牌，市场占有率高，知名度大，主要分布在医院、药店中；

这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场；

已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发调拨；

广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传

3、购买行为分析

1）大致可分为两种：

一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；

另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用药品为主。

2）潜在消费者分析：

不愿去医院开处方、怕麻烦，经济状况良好的人群；

常去卡拉OK、喜欢烟酒、喜讲话的人。

3.2目标市场

得果定润喉片是一种大众型产品，所以产品的销售渠道的选择也主要针对大众的消费心理而制定。调查数据表明，消费者购买润喉药主要有三个场所：第一是医院、诊所，第二是药店，第三是网购。

我的产品物美价廉，为迎合大众口味，目标市场人群可以是老年人、18岁以上成人和儿童。

我的产品不仅可以在药店出售，而且为了更方便购买，还提供了网购。所以，在学校里同样适用。

3.3市场定位

我的产品方便随身携带，为居家、旅行必备，老少皆宜。

我的产品得果定润喉片是一种能短时间有效缓解咽喉不适，较长时间保持良好作用的产品，一含即溶，入口见效。并且柠檬味的得果定润喉片口感更好，深得消费者的认同。

第四章营销策略

4.4.1线下

1）在校园里，张贴海报，在校报、校刊、校广播宣传；散发传单

2）上门推销，如：学生宿舍、教室

4.4.2线上

1）开通淘宝店，方便消费者在网上直接购买。

2）建立微博，经常一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖等

3）创建二维码，微信扫一扫，关注本店，有机会成为本店会员

4.4.3包装策略

多用途包装策略：

产品包装要有防潮湿，便于随身携带，美观的特点。

附赠品包装策略：

在包装物内附上赠品来诱发消费者购买。

我的产品，针对儿童这类消费者，附赠品可以是玩具。

4.4.4品牌策略

品牌使用策略：使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培育消费者对品牌的忠诚度，树立品牌形象。

我的产品主打健康品牌：

一种理解是，健康和医生密不可分，打广告"医生都用得果定，更要随身带定",以吸引消费者的购买欲望；

另一种是，希望消费者都能够一生平平安安、身体健康。

4.4.5产品组合策略

1）我的产品可以多买多送、多买优惠，如：买二送一；第二盒半价等。

2） 柠檬口味得果定润喉片：有柠檬清香，口感好

香橙口味得果定润喉片：有香橙味，吃完后觉得甜甜的

薄荷口味得果定润喉片：有薄荷味，口感辛辣，味道重，吃完可醒脑提神

4.4.6定价策略

采用整数定价：实体店定价为18元/盒；

采用尾数定价：网店零售价可为14.9元/盒；

抢购价或促销价可定为9.9元/盒。

4.4.7整合营销策略

整合营销传播的核心思想：

1、以顾客价值为导向

一是消费者需要和欲求，我的产品是消费者所需要的产品。

二是消费者满足欲求需付出的成本，我的产品定价是根据消费者消费习惯及同类产品的市场价位定价的。

三是产品为消费者所能提供的方便销售过程，我的产品在药店、网上均可买到。

四是产品与消费者的沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。

2、统一信息，整合媒体

通过传统媒介和新型媒介同时宣传产品，向消费者宣传我们的产品，以扩大知名度，引起消费者的兴趣及购买欲。

1）在校园内，一边散发传单，一边进行人员推销介绍

2）网络：在微博、微信上大力宣传，吸引人们的注意力

第五章策划组织建设

1、非人员促销

1）在学校的公告栏上印刷海报

2）校报、校刊宣传

3）在学校贴吧上宣传

2、人员促销

1）实效促销：在学校里组织实效促销活动，如：

活动目的：为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店微信

活动对象：广大消费者

活动时间：2016年5月

活动地点：镇江市高等专科学校食堂门口

活动方式：现场促销--搭建小棚进行现场促销，扫二维码送笔一支

2）公共活动

通过主办各种大型文化、体育等活动，在各种场合赠送样品、纪念品，发宣传资料，如：

举办校园歌唱比赛，在现场赠送产品、发放宣传资料。

第六章策划盈利分析

活动目的：为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店产品

活动对象：广大学生

活动时间：2016年5月7日至5月8日

活动地点：镇江市高等专科学校食堂门口

活动方式：现场促销

搭建小棚进行现场促销，扫二维码关注本店，即可获赠一支笔

策划成本：

赠品

数量/支

单价/元

总价/元

黑笔

50

2

100

圆珠笔

50

2

100

工作人员：本人

其他费用（租摊费、设备等）：200元

总计：400元

口腔健康产品市场分析范文第5篇

创意：广告的灵魂

创意是广告的核心与灵魂。一则广告的效果如何，最关键的因素就在于创意。创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。好的创意必须涵盖三个元素：专业、思考和激发。创意的专业也就是说广告创意人的专业程度；思考是创意的窗口，就是将两种或两种以上相关或不相关的元素组合在一起，说得专业一点，就是挖掘创意本体和创意载体之间的联系；创意最重要的是激发，许许多多很好的创意，事实上都来自于灵感迸发的一瞬间，中国有句古话，叫做“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”，说的正是这个道理。

中国的广告发展到今天，创意好像走到了死胡同，很多广告人都哀叹“能想到的都被人用过了”，难怪人们都说广告创意是“戴着镣铐跳舞”。如果是这样，在政策严管与《广告法》双重束缚的情势下，医药保健品广告的创意毫无疑问戴的是异乎寻常的“重枷”。

戴着重枷跳舞不是一件容易的事，于是不少创意人、创意公司退缩了，转而向其他行业发展。正所谓“没有金刚钻，不揽瓷器活”，有着医药行业丰富经验与独到创意的麦肯光华，却是“明知山有虎，偏向虎山行”，勇挑医药行业广告创意重担，并以自己的实力树立了一个又一个成功的典范。

天光：创造性概念取胜

麦肯光华接到天光鼻炎胶囊的案子时，在鼻炎药物市场中，多种形式的药物基本已被开发出来，同类产品数不胜数。天光鼻炎胶囊说明书上的功能主治也仅是杀菌消炎、快速祛除鼻部炎症，不论在产品包装、外在形式还是功能主治上，天光胶囊都不具备什么优势。 大家都知道，导致鼻炎的主要原因包括病毒、细菌、过敏等。而服用天光辛芳胶囊后，药物会自动在人体鼻腔中形成防护网，屏蔽鼻腔内部血管和组织，那么病菌、细菌或易引起过敏的物质就不会轻易钻进鼻腔，引发鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状了。而这恰恰是我们产品吸引消费者的最大优势。于是，我们创造性地提出了“鼻腔也有防护网”的新概念，来体现其预防、保健、治疗三效合一的独特优势。

作为支持，我们又从产品研发过程与中西合璧的特点出发，分步推理，“西”则指与美国高分子实验研究院联合，采用高倍核分解技术，独创特殊高效成分STB因子，能够直达病变部位杀菌消炎，快速祛除鼻部炎症；“中”则有《中华本草》的记载做背景，“辛芳”药方本是由十五味中药制成散剂，具有清热解毒、宣肺通窍之功效，天光胶囊采用了传统的“辛芳”配方，取中医之长，阴阳调和，全身调理充分调节全身阴阳平衡、活血祛风、辛散风寒、宣肺通窍。总之，西药治其标，中药治其本。这样的分析既满足了那些相信高科技的人的需求，也能够让那些笃信中医的放心。

策划完成仅仅三个月的时间，天光胶囊已经投放市场并收回利润670万，占有了相当的市场份额。树立起天光在业内的领先地位。而这一战果的取得，也充分证明了麦肯光华创意的正确性。

哎雅康：四两拨千斤

长沙药交会上，广西好一生制药的摊位前人山人海，其主推产品哎雅康镇痛药受到经销商的青睐与关注。药交会短短的几天时间，好一生接到的预付款就达400多万。而这一火爆场面的取得，麦肯光华的创意实在是居功至伟。

根据麦肯光华的市场调查，镇痛药拥有非常庞大的市场，。但是长期以来，国内镇痛市场都是在几个大品牌的垄断之下，尤其是必得已经牢牢占据了镇痛药老大的交椅，人们在感觉到疼痛的时候，首先想到的就是芬必得的 “ 无痛世界，自由自在 ” ，产品认知率很高。要想让一个并不知名企业的新品牌深入人心，绝非易事。

在这样的不利状况下，初生牛犊要从老虎口中抢占市场份额，就要求新品牌拥有老产品不曾、不能提供的卖点。通过仔细分析，我们惊喜地发现哎雅康每天只需吃一次，即可全天无痛，而芬必得的承诺却是12小时镇痛。由此，我们得出了哎雅康的独特卖点：深层镇痛，药力持久长达24小时。

卖点有了，如何能够引起消费者的注意，将这一信息有效、迅速地传达出去呢？经过几次创作会激烈的争论并征得客户的同意，我们决定利用太极中“四两拨千斤”的巧劲，采用“蚍蜉撼大树”策略，以小搏大，来迅速树立产品知名度。在长沙药交会上，我们把 “ 哎雅康挑战芬必得 —— 打造中国第四代镇痛药第一品牌 ” 的条幅高高挂起，第四代镇痛药由此打入镇痛药的广阔市场。

莱康：直白诉求见奇效

在传统的保健品广告中，夸大、虚假宣传是很普遍的现象，而专家讲座、消费者证言更是其惯用的经典手段。在宣传的前期，的确有一些保健品通过猛烈的广告攻势，确立了品牌形象，也在一定程度上促进了产品的销售，在业内取得不俗业绩。　然而，跟风现象的日趋严重，使得保健品宣传模式雷同化，在铺天盖地的自卖自夸中，消费者无所适从，不知道该信谁怀疑谁。同时，在经历了最初的盲目与从众后，消费者已经有了相当的免疫力与辨别是非的能力，任你说得天花乱坠，我自岿然不动。这是保健品市场不得不面对的态势。