传统媒介的作用范文第1篇

一、传统社区文化建设的成就与现状

城市、城区建设与社区文化建设，对中国特色的社会主义国家来说，体现出了特殊的辩证关系。

人的一生有2/3的时间生活在社区中。社区是社会的缩影，社区是城市的细胞，社区是执政的基石，社区建设是城市建设的起点，并且是城市建设的保证。

社区文化是一种特殊的社会文化，对中国来说，则是一种特殊的有中国特色的社会主义的社会文化。

随着城市、城区建设的纵深发展，社区建设日愈成为重中之重和关键的关键。

而社区文化建设在中国现代城市建设进程中，占居着一个非常重要的地位。

虽然在社区与社区文化的概念上，中国与西方的理解与认识还不尽相同，但自改革开放以来，从中央政府部门、国家研究单位到地方的政府部门和研究单位，已经进行了大量的调查、实践和研究；在理论层面，对西方社区文化的介绍与讨论，也已经有了一定的深度。

不仅如此，作为公益性文化与公共文化建设，政府与其他部门，在硬件建设上已经投入了大量资金，成效也已经非常显著。

以上海为例，各区文化站（中心）的建设，这几年已经有了飞速的发展，社区的各类艺术节也办得如火如荼。例如2012年7月，据彭浦镇文化站报道，东方宣教中心冒着高温炎热，送戏进彭浦镇社区，每周一场演出沪剧、越剧等经典戏剧专场，如上海说唱《金陵塔》、京剧《红灯记》选段、《越剧专场》、沪剧《金绣娘》等。但这种送戏形式基本上还是“传统”形式和“传统”传播平台，与智慧媒介关系不是很大。

毋庸置疑，公共文化服务体系建本文由论文联盟收集整理设增强了上海文化的凝聚力，有效提高了公共文化服务的供给能力。上海以社区文化活动中心为重点推进公共文化基础设施建设，将社区变成学校，把艺术送进社区，街道图书馆被纳入上海市中心图书馆的服务体系，将公共文化产品的供给与服务作为重要方面，并创建了旨在提供基层文化资源支持的东方宣教中心、东方讲坛、东方社区服务学校、东方社区信息苑、东方社区文艺指导中心等，为群众提供教育展览、文艺演出、热点讲座、技能培训、电影播放、互联网服务和各艺术门类的指导。不仅如此，上海的社区文化还与城市文化建设、城区文化建设紧密结合在一起，把群众文化活动做好做精，通过“上海书展”、“上海国际电影节”、“上海之春”、“上海国际艺术节”等展示展演平台，带动大概念的社区文化，如企业文化、家庭文化、楼宇文化、农村文化等的整体发展。

但随着经济的发展与社区环境、人员结构和休闲情况等的变化，社区文化建设的可持续发展，正发生着一个根本性的需求和变化。尤其是随着党的十明确提出城镇化是我国现代化建设的历史任务，打造数字中国、智慧中国，加快智慧城市建设的目标以后，将创新社区文化建设摆到了非常重要和紧迫的议事日程上来。

换句话说，随着经济发展和新媒介的发生，文化艺术的形态变化加快，文化艺术的样式增多，广大社区居民对文化生活的需求也发生了巨大变化，传统的文化艺术形式已经不能满足社区居民日益高涨的文化新需求。

与此同时，传统社区文化建设的一些不足，特别是在智慧城市和城区建设的大格局中的一些不适应性和不匹配性，日愈显现和暴露出来。而新媒介对传统社区文化建设的影响和作用，就是改变了社区的文化生态系统，从传统的文化生态变为全媒体的文化生态——使传统的文化艺术活动与高科技（包括新媒体）的文化艺术活动，都能在社区生根落地、共存发展，对提高社区居民的综合素质、促进人际和谐等方面发挥重要作用。

二、面临智慧城市建设中的传统社区

文化建设的瓶颈

当前传统社区文化建设的瓶颈，也就是社区文化建设与智慧城市建设的不适应性和不匹配性，即传统社区文化建设的对象的不适应性和不匹配性、时间的不适应性和不匹配性，以及类型的不适应性和不匹配性。

这是一种传统社区文化建设与当代中国城市发展、城市化建设的落差——一种内在性的与外生性的不适应性和不匹配性。

目前传统社区文化建设的两大途径与来源是：社区自建与政府配送。

实践证明，这种上下结合——城市与城区建设结合——的方法与途径，是行之有效的。

但随着智慧城市建设的实施，传统社区文化建设的旧有矛盾与瓶颈，也逐渐显现出来。它表现为：

1.社区文化建设中的传统文化与新媒介文化的脱节乃至“鸿沟”，不仅没有消除，甚至还在扩大。

社区文化建设的传统性表现为：传统文体与游乐，包括音乐、舞蹈、戏曲、游戏、旅游、健身等。譬如即使是素有“中国城市文明第一村”的深圳市莲花北村，几年来开展了300多场大中型社区文化活动，但也基本是传统的文化艺术样式，如广场交响音乐会、元旦千人舞会、重阳节文艺汇演、趣味家庭运动会、游泳比赛、新春长跑等，没有脱离“走舞跑唱”的传统文化模式。

其与新媒介文化的脱节乃至“鸿沟”，发生在两个层面。

其一，是传统社区文化仍然是沿用传统的媒介平台，坚持着其“传统性”，在智慧城市的建设中，将不仅被日益边缘化，而且还会出现与智慧城市建设相悖的危险。

其二，是随着人类科学技术的进步，新发生的新媒介艺术形态，基本上没有进入社区，而与社区的文化建设无关。譬如与dv、网络等相关联的微电影、沙画、flash表演（戏剧、小品、相声、滑稽戏等）以及网络文化（网络文学、网络游戏、bbs、聊天室、短信文化）、图像互动文化、手机文化等，基本上都不在社区文化中出现和存在，不仅缺少社区民众的参与，甚至没有这方面的文化指导员。

2.社区文化建设中的这种“传统性”状态，造成了在参与上的对象性脱节。

这是因为，基本上停留在传统文化（艺术）这一层面的社区文化，如唱歌、舞蹈、棋类活动、绘画、戏曲票友活动，以及时装表演等，参与人员出现了老龄化趋势，吸引不了年轻人及外来人员，甚至白领阶层的兴趣，社区文化建设出现了一定的瓶颈现象。

笔者曾在长三角某地区某镇，观看过一次专业剧团送戏下乡的演出实况。当时，送戏的与看戏的，都眉飞色舞、眉来眼笑，在城镇出现了良性的送戏下乡的社区文化。但美中不足的是，根据笔者的统计，坐在临时搭起来的台下的“观众”——村民，基本上年龄都在55岁以上。这种“老龄化”现象无疑是令人担忧的：送戏下乡的社区文化，变成为基本是一种“锦上添花”，而不是“雪中送炭”，而按照智慧城市建设的目标，青年群体和新城区市民，更应该得到这种服务。但现在，理应在艺术中进行精神交流，得到文化熏陶的年轻人和新市民，却缺席了。

显然，面对智慧城市建设，传统的社区文化建设出现了瓶颈（不适应性和不匹配性），这就是传统媒介平台与新媒介平台的脱节，传统媒介文化与新媒介文化的脱节。

但目前的社区文化工作，特别是对于智慧社区文化建设，大部分处于一种自发甚至“茫然”状态，即使是在一些已经开通了光纤的高档住宅小区，对全媒体社区文化建设，缺乏精神准备及设想。一些热心社区文化的居民，大多情况下是离退休的老同志，新型的、了解掌握新媒体传播和新媒体艺术的社区文化工作者严重匮乏，而这方面的社区文化管理干部和服务队伍更是缺乏甚至是“零”状态。

鉴于此，我们提出，2.0版的智慧城市建设，应该而且是必须加入文化这一极，特别是社区文化这一极，成为3.0版的智慧城市建设。

而所谓3.0版的智慧城市建设，也就是在内涵上变单极的传统文化为多极的媒介文化——一种全媒介的文化和社区文化建设。

三、智慧社区文化建设的逻辑与哲学

很清楚，智慧社区文化建设是为适应智慧城市建设而产生的。

其内在性的矛盾是参与与创新的矛盾、少数与多数的矛盾、被动与自觉的矛盾。

其逻辑起点是变文化参加——参与，为自觉——创新。在这种意义上，智慧社区文化与传统社区文化相比，其逻辑就是创新的逻辑。创新逻辑的哲学是平等哲学、公平哲学、民主哲学和对等哲学。

这是智慧社区文化——全媒介文化的内在规定性，它将传统文化的观赏性和参与性，与新媒介的普及性和创新性，完美地结合了起来，并创意性地提升到了一个新层面。

正是在这种创新的智慧性社区文化建设中，才能最终造成新媒体与传统文化形式的互动，从而创造社区文化建设的新形态与新功能。与传统文化艺术形式的互动甚至融合之后，引发出新一轮的新社区文化建设构想。这对社区文化建设在传播主流价值观和核心价值体系上，将发挥更大的作用。对社区的文明建设、和谐氛围的营造，以及为政府搭建公共危机的处理平台和对话机制，发挥出更广泛的作用。

就如加拿大的考林·霍斯金斯教授所说：

不少新媒体创作者和激进分子正在努力创建虚拟社区。在虚拟社区里，人们相互之间联系的互动性得以加强，而不仅仅是检索或接收信息。用媒体行话来说，就是先前的窄带技术只能让大众媒体选择一定数量的“广播”，而我们正在迈进的网络支持的宽带容量将使得大量的“窄播”成为现实。①

这是因为，“对新媒体模式来说，共享文化的达成是经由社区内的集体协商；而在传统媒体这一边，共享文化的达成途径是不经由社区内协商讨论的直接强加。” ②

网络与新媒体，重点是它们在当下对主流文化建构的作用，包括它们探索和传播主流价值观和核心价值体系的实践与理论，他们在历史过程中的消长、转型以及未来发展策略。如与媒体环境的关系，与主流文化的关系；以及如何通过健康的媒体生态和文化建设，促进社会和谐发展；也包括如何运用媒体维护文化安全，应对社会突发事件和公共危机，等等。

这里存在着因为新的媒体的介入而使新型社区文化充满了辩证的逻辑走向：全媒体社区文化，有利于在文化活动开展上做到老轻一体、大小一体、内外一体、远近一体、虚实一体、教乐一体和雅俗一体。

换句话说，全媒体的社区文化，将吸引青年人参加，提高了青年人的参与热情，达到老年人与青年人“一视同仁”；社区文化的大活动与小活动、大节日与小节日，由于有了新媒体的传播，在场与不在场“效果相同”；社区文化活动的网络化与新媒介化，抹平了社区居民的身份差异，使得居民在社区文化生活中“平起平坐”；社区文化的一些固态矛盾，如不同社区之间的文化差异，借助新媒体而“沟通”起来，做到“远近”一体；社区住户对文化嗜好的差异，也将通过新媒体而得到雅俗共享的便利；社区文化参与者与观看者，由于有了微博、微信等的便利，可以达到教育和寻乐的一致统一；而一些大型的社区问题活动，利用新媒体的储存功能，可以不断地重播与回放，甚至成为社区文化库的资源，使社区文化实现了虚实的连接。

传统社区文化与全媒体社区文化的主要差异是：文化对象上的差异——老人（离退休人员）、小孩与全体住宅居民；文化形态上的差异——传统的歌唱、舞蹈、健身、活动、戏曲演唱等与新媒介的传播和新媒体艺术；文化活动方式上的差异——必须亲身到现场与在家就可参与；需要一定活动场所与随时随地就可进行；传播较慢、不易保存与传播迅速方便、储存便利。

传统社区文化与全媒体社区文化的主要差异示意图

四、发达城市（城区）率先建设全媒体社区文化的

可能性与必要性

在数字城市上发展智慧城市的便利性与可持续性。

数字城市是应用计算机、互联网、3s、多媒体等技术将城市地理信息和城市其他信息相结合，数字化并存储于计算机网络上所形成的城市虚拟空间。数字城市建设还仍然是传统城市的数字化形态。

新一代信息技术的发展使得城市形态在数字化基础上进一步实现智能化成为可能。依托物联网可实现智能化感知、识别、定位、跟踪和监管；借助云计算及智能分析技术可实现海量信息的处理和决策支持。更重要的是，使人们对信息技术引领的创新形态演变、社会变革有了更真切的体会，对科技创新以人为本有了更深入的理解，实际上也就是对人的改造。

所以，3.0版的智慧城市建设——智慧社区文化的建设，其根本就是人的发展，文化是人之所以为人的最根本理由，城市的发展也就是人的发展——变单纯的科技城市改造，为根本性的文化——人的改造。

生活在现代城市的市民，最容易患上的人际关系淡薄的“现代都市症”，极大地阻碍了社区居民之间的交流、沟通和融合。特别是新型的大型住宅社区，住户的异质性程度高——本地人与外来人之间的差异性、高学历与低学历之间的差异性、白领与蓝领之间的差异性，等等，使得住户更具独立性，造成住户之间的交往障碍更大、陌生化程度更强。这种“现代都市症”，已经很难依靠传统的社区文化来加以“调节”，而是需要新型的全媒体社区文化来加以和调节。

不仅如此，随着中国城镇建设的加速与完善，社区文化建设迎来了一个新的转型——新型社区文化的发生。以往基本住宅和改善，将朝高品质和品位转型，传统的社区文化已经很难满足这种新型社区生活的需求。因此，当高品质和品位的住宅小区越来越成为主流后，新型社区文化的建设必然显得越益紧迫。不仅如此，当住宅物业的本文由论文联盟收集整理服务，如is09002等的标准成为普通的要求，住宅居民对新型社区文化的建设的自觉性也会越益高涨。

但对全媒体社区文化建设，目前仍是认识不充分。例如2013年年初，上海《劳动报》报道了某区“智慧城市市民实验室启动”，首批集中了近30家智慧城市领域的企业，50多个包括“智慧时尚”、“智慧家庭”、“智慧社区”、“智慧商务”、“智慧政务”等与智慧城市各个领域信息相关的应用。其中如自助式自检仪器、读报翻译笔、供远程借书的数字图书馆、能够定位并发出求救信号的智能手表等。③ 这其中，传统的社区文化，包括音乐、舞蹈、戏曲等，基本上被排除在“智慧”之外。

这一切，都使得全媒体社区文化建设成为十分迫切且非常重要的当务之急。

因为，社区文化建设的最终目的，是要使生活在一定区域内的居民，通过社区文化活动，培养起对社区的认同感、归属感、乐趣感和保障感：社区模式的认同感、社区价值的归属感、社区生活的乐趣感和社区制度的保障感。

更重要的是，新媒体对当代社会与年轻人的价值观念带来了巨大的影响。

无疑，新媒介对社区文化的介入——全媒体的社区文化，由于在最大程度上发挥了社区居民的参与热情，扩大了参与人群，吸纳了青年人与租赁人的参加，突破了长久以往传统的健身节庆的单一模式，其影响和作用是全新与全方位的。

由此可见，发达城市（城区）率先建设全媒体社区文化的可能性与必要性，或者说智慧社区文化建设是有充分的依据与理由的。全媒体的社区文化建设，有利于提升社区模式的认同感，满足社区全体居民的文化需求；有利于培养社区价值的归属感，便于社区全体居民的文化参与；有利于形成社区生活的乐趣感，提升社区全体居民的居住享受；有利于认可社区制度的保障感，增强社区全体居民的凝聚力量；有利于提高社区设施的性价比，提高社区经济投入的物尽其用；有利于增强社区管理的科学化，提高社区经济投入的物尽其用。

譬如上海东方宣教中心的文化配送周周演，做了很多非常细致的工作，送戏进社区，成为口碑非常好的一项社区文化建设项目。在此基础上，完全可以将传统的配送搭上“智慧”的翅膀，让上海说唱、沪剧、越剧等的送戏进社区，变送戏进家家户户。

上海大剧院、上海东方艺术中心和文化广场等场所的文化公益活动，也完全可以借助“智慧”的翅膀，受惠千家万户。

五、全媒体社区文化建设的设想和建议

我们对全媒体社区文化建设，也就是3.0版智慧社区文化建设，提出的设想与建议是：

1.从社区干部、文化指导员入手，改变观念，认识智慧社区文化建设的必要性与迫切性，提高认识，摒弃仅仅将全媒体社区文化建设看作是网络化和高科技的项目，高度重视智慧社区文化建设的重要性与迫切性，把全媒体社区文化建设的成效纳入城区、街道、居委会的三级政绩考核范围。

通过全媒体社区文化建设，加大社区居民与社会、政府和居民之间的精神交流，充分发挥社区公共视屏、网络、微信等的新媒介功能，彻底改变以往“关起门互不相识，社区节庆观众”的状况，在广泛的文化交流基础上，增强社区的和谐气氛，使社区居民不仅仅看作只是一个“私密”的居家场所，更是一个和谐的精神大家园，从而有利于社区的社会稳定和凝聚力。

并以点带面，制定切实可行的，与国际城市、城区建设相匹配的施行规划，上下结合，争取在几年内，创造一条有中国特色的社区文化建设的新方法和新途径。

2.花大气力培养、培训全媒体社区文化的各级干部和指导员，以及业余指导志愿者，改变以往常年累月书画、音乐、舞蹈、戏曲等传统培训班的社区模式，举办各类新媒体及新媒体艺术培训班，例如沙画、微电影、ps摄影创作等，使社区新媒体“文盲者”，特别是老年与小孩，在国家新媒体技术进步发展的形势下，尽快参与与投入到新媒介传播与新媒体艺术中去，从社区文化建设这一极，提高市民的媒体素质和现代人素质。

依靠新媒介，跳出传统的社区文化建设的“社区性”藩篱，实现地区性甚至区域性的文化资源跨部门、跨领域和跨系统的共建共享。

各级政府应加大对全媒体社区文化设备、器材等的经费投入力度，并且充分发挥社会资金（各类民间资金和各类基金）、包括住宅开发商、物业管理的作用，强化、加快指挥社区文化的基础建设，使社区文化建设尽快跟上中国的经济、文化的发展步伐。

3.智慧社区文化建设，包括智能社区环境文化，如社区公共视屏、社区无线网络等；智能社区行为文化，如各种新型的艺术文化活动，传统文化艺术的“上线”活动、沙画、游戏、dv拍摄等各种新形态的节目；智能社区制度文化，如各类社区新媒体社团、利用新媒体开展的艺术联络等；智能社区精神文化，如建立在新媒体基础上的积极分子评选活动、网络到户的社区学习、社区文明户的评选宣传等。

全力发展全媒介文化（艺术），充分利用微博、微dv（电影）等新产生的文化媒介与传播平台，创造新的社区文化介入阀，使家庭成为文化出入的基本pot（出入口甚至港口），使文化真正进入每一个家庭，不断缩小与填平传统文化与新媒介文化的“鸿沟”，真正发挥文化-艺术在人的精神交流上的功能。

充分运用新媒介平台，加快社区文化的转型：传统社区文化“年轻化”，新媒介文化“老龄化”。使这种公共性的文化做到“物其所用”，人人享用，让新媒介搭桥寻路，顺水推舟，圈地跑马。

如将社区或小区显示屏，升级或改造成社区建设的全媒体显示平台及交互信息平台；将社区论坛、微博与微信等新生事物，利用新媒介将其整合等。

又譬如，各种城区的博物馆、艺术节，社区的各种文化艺术活动，甚至是民间的各种场馆展览和演出活动，不仅使之数字化，还进一步将其智慧化，使之内外互动，前后互动。

4.在智能社区文化建设中，处理好街道（居委会）与物业的矛盾，也就是处理好政府与企业的矛盾。实践证明，沟通与配合是解决这一矛盾的比较可行的办法，在智能社区文化建设中，除了继续运用这种办案外，还应寻求更多的途径，借助新媒体的交流、沟通的便利、快捷和个体化的特点，通过新媒体平台及新媒体艺术本身运营的社区文化，来实现精神文明建设与物业管理、社区文化建设与物业管理的辩证矛盾关系——街道、居委会的社区二级管理与社区物业的服务，形成全媒介的合力。

这种良性互动的制度上的保障，如对政府管理部门的考核、对社区物业管理的考核评比等，通过全媒介而做到家喻户晓，使考核评比更公开、公正、公平，住户的参与度更高，良性互动的保障性也就更高。

5.智能社区精神文化是社区文化建设的核心，它需要借助新的媒介，将社区道德、社区理想、价值观念、行为准则等生成、稳固和传播，使得社区特点在这种新的媒介上，加速形成，广泛传播，深入人心。

传统媒介的作用范文第2篇

关键词：媒介融合　期刊　新媒体

媒介融合是数字化时代期刊媒体发展的必然趋势，期刊媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。传统期刊业要利用已有的品牌、资金和人才优势，利用自身资源与电信、ISP等新媒体整合。实现优势互补和战略重组，从而降低成本，通过媒介融合，期刊可以发展为手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版等。延伸期刊生产价值链。

媒介融合的理论和我国期刊业媒介融合的背景

媒介融合的理论。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。简而言之。就是基于信息技术的飞速发展。媒体形态所呈现出的一种全新的变化。对于这种变化，美国密苏里新闻学院副院长莱恩・布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说，媒介融合是一个新闻学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。与媒介融合同步是媒介的分化，融合、分化的共同作用将导致现有媒介形态分类的变革。第一媒介报刊、第二媒介广播、第三媒介电视、第四媒介网络、第五媒介手机，这种以媒介形态作为分类依据的模式可能被改变，而变成以特性为主的分类方式，从而形成三种媒介：固定媒介、移动媒介和可固定可移动的媒介。媒介融合是动态的发展过程，期刊媒介融合主要有两种形式，一是期刊业和其他媒体之间的整合与并购。形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团。二是期刊和其他媒体之间的交融与互动。期刊通过不同媒介之间传播方式和内容的相互借用，实现媒介功能重新组合和媒介资源重新配置。由此可见，期刊媒介融合并不是媒介集萃，而是要突出期刊的自身特性，吸纳其他媒介可以为我所用的特点，构建期刊的核心竞争力。传统期刊在媒介融合竞争条件下的发展，不能排除期刊独有的表现形式，而是在融合运用其他媒介表现形式的同时，仍然依靠其自身独有的传播形式。并将其作为全媒体运作的核心起点和重要组成部分。在媒体融合背景下期刊发展不能摒弃自身形态。恰恰相反，而是要充分认识到其自身独有形式的优势，并以此为起点，进行新时期发展的战略转型。

我国期刊业媒介融合的背景。中国期刊业的发展和社会经济的发展密切相关，随着中国经济的发展，人们的受教育程度得到提高，期刊的读者群体越大。人们对期刊质量和专业化程度的要求也越来越高。我国期刊业发展的技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度。

第一，我国期刊业媒介融合的技术背景。随着卫星技术、数字化技术和网络技术发展和在传媒领域的全方位渗透与应用，传统期刊的单一媒介终端向视听多媒体终端进化，媒介融合使高科技应用于传统期刊内容编辑、制作发行、传输及接收等各个核心环节。期刊媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。不同媒介方式的界限越来越模糊，数字技术打破了期刊媒介的介质壁垒。使期刊同一内容多介质实现成为可能。

第二，我国期刊业媒介融合的受众背景。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统期刊拥有巨大的作者队伍和大量的信息资源。在媒介融合背景下。期刊媒介受众即读者的需求由单一的阅读转化为多元化，由被动接受转化为主动选择和互动。收入、文化及适应力的差异使读者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，如受众中使用手机上网的一般是媒体利用度高、年轻、收入高的社会中坚阶层，是最具活力的消费群体，受众的需求是媒介融合的内在驱动力。媒介融合使得期刊传播主体发生了变化，传统期刊传播信息的主要是编辑和作者，媒介融合背景下，传播的主体转变为与社会公众共同分享，原来单一的传受关系也将随着这种公共交流平台的建立而改变。

第三，我国期刊业媒介融合的产业背景。期刊媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，目前我国对期刊媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。我国期刊业媒介融合需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒，通过市场结构使资源合理配置。

第四，3G的发展使我国媒介融合加速。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。3G原本是通信技术，但在当今媒介融合的背景下。3GH{代手机媒体成为网络的延伸，传统的期刊和互联网与手机的融合，可以实现移动网络化和网络移动化，3G的发展使我国媒介融合加速。

新媒体与传统期刊业激烈竞争态势和期刊业媒介融合的发展

传媒行业激烈竞争的态势。传统期刊业正在面对新兴媒体的竞争压力，以互联网为例，据CNNIC统计的数字显示，中国网民数量达到3.16亿，大多数受教育程度较高，新媒体分流了大量传统期刊业的受众和相当部分的广告市场。传统期刊和新媒体通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，形成适应市场需要的媒介融合模式。

第一，传统媒介的受众覆盖率低于网络和手机等新媒体。根据2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。3G网络建成后，手机的数据传输速度将大大提升，384kps是基本的速度，最高可达到2.8M/秒以上，将来手机上网会比传统互联网上网更为方便快捷和高速，必将吸引更多的人上网。而与此同时，传统期刊的发行量出现整体下滑的趋势。

第二，新媒体的经营收入赶超传统期刊。据清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心的《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》透露，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，电视广告、报纸广告、报纸发行等产值均超过200亿元。移动媒体和网络媒体增长较快，移动媒体年总收入达到1053亿元。网络媒体总收入297亿元。传统传媒产业，除有线电视收费外，其他门类收入基本都呈下降趋势，图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等占传媒产业的比重下降幅度较大。

第三，我国媒介融合的发展现状。从上世纪90年代的我国报纸杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，我国不同媒体之间的融合还处

于初始阶段，多数还不是完全的市场行为，传媒集团的规模还不大，从目前媒介融合的情况来看，是三网合一，即现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成统一的信息通信网络系统，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。我国最初的媒介融合是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成共同体，如中国的一些报业集团，普遍存在融合深度不够，组织松散的弊端。我国媒介的不同行政区划也对媒介融合有影响，如目前一般都遵循一省一报业集团一广电集团的模式，地方市场几乎是被当地媒介集团所垄断。我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有采访报道权，特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时受到诸多政策的限制，影响搭建媒介融合所需要的多媒体平台。

媒介融合背景下我国期刊业发展的思考和建议

3G引发传统期刊业更深刻的媒介融合。实施3G技术后，传统期刊业可以在3G平台上建立自己的期刊传播信息网站。传统期刊可以利用自身拥有的专业性强、稳定而优质的作者队伍和信息源等优势，通过3G使用户高速上网获取多媒体信息。在营收方面，传统期刊可以通过手机平台收取信息费，比在网络上收费更加可行。3G技术实施后，还将促进传统期刊广告盈利模式的发展，大大降低用户承担的费用，传统期刊有强大的信息内容优势，在与3G时代的手机媒体结合的过程中可以吸引到大量的受众，广告空间也随之扩展，手机广告还可以实现更多的广告创意，表现效果大大提高。3G引发了我国期刊业更深刻的媒介融合，传统期刊产业在手机媒体这个新平台上有更大的发展，手机媒体可以像传统期刊那样根据目标受众特征选择合适的内容表现形式，加大与读者和用户的互动性，而传统期刊会真正实现以读者为中心的办刊和营销理念，可以按照用户需要，以服务信息的形式为读者量身打造传播内容。

构建立体期刊数字出版商业模式。包括数字化平台、期刊网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字期刊、户外数字媒体、手机报刊、手机二维码、移动采编系统等。传统期刊业内容生产方式的变革包括数字化平台构建和移动采编系统等。内容编辑仍然是期刊杂志最重要的竞争力。期刊社应集合自身资源，构建基于数字技术的多种媒介生产和、业务运营和决策管理等各方面支撑的系统平台，实施灵活的数字技术机制和通畅的数字采编业务流程。编辑将稿件以及用户生成内容等合成到统一的平台上，经选择性编辑分发到不同的媒体终端，形成多样化的产品，实现媒介融合的新模式。期刊社要建立以消费者为中心的运营体系。注重人性化服务理念，通过高效互动模式，实现内容信息为各种媒介所共享，以满足用户的多元需求，同时应创建期刊品牌、保持权威性和专业特色。

在媒介融合时代，期刊编辑要实行一个内容多个介质(期刊、网站、短信等)的联合工作方式，配置全千兆以太网连接以及IP电话、集成电子邮件和网络聊天功能，接有多个频道的IPTV。媒介融合的最核心涵义是媒介形态的多媒体融合。传统期刊社要构建网站(包括网络版)、多媒体数字刊(包括手机报刊、电子纸刊、电子显示屏信息)、数据库等。传统期刊可以融合互联网多媒体、超链接、即时性、互动性等特点，在阅读习惯上保持传统读者的认同，还要满足受众互动参与和接收多媒体信息的个性化需求。融合后的期刊可浏览、可播放、可检索、可链接、可评论、可下载，从传播终端的选择来说，可以在线阅读，并且可向3G手机、电子纸或者其他阅读器平移，使传统期刊向数字出版、电子发行转型。

传统媒介的作用范文第3篇

【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

传统媒介的作用范文第4篇

关键词：媒介整合 媒介生态 媒介组织 媒介市场

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路，也为传统媒体的改革、创新，实现再造与重生，建设新型主流媒体带来了新的机遇与希望。电视作为具有多重优势的传统媒体，在互联网时代遭遇了挑战，也最有可能在媒介融合中率先突围，在重新布局中建成新型主流媒体。

重新布局的主要依据

媒介融合是现实与趋势的召唤，技术创新的眼花缭乱使融合充满了想象空间，而电视台媒介融合的具体操作，则需要脚踏实地，认真分析。首要的问题是，新媒体到底改变了什么，还在改变什么。这是实施全新布局、介入与深化媒介融合的依据与着力点。理论总结刚刚兴起且十分丰富，归结起来，一个基本观点是新媒体的出现与崛起使传播生态、媒介产业、媒介组织、传播对象及其相关的各种传播模式与方式、媒介要素聚合与离散正在发生重大而深刻的变革。一个显著的方面就是包括电视在内的传统媒体面临着舆论场收缩、影响力衰减、受众群瓦解、收入比下降等严重挑战。而循着互联网、移动互联网的发展，我们发现，至少在关乎媒介生存发展的三个主要方面发生了革命性、本质性、结构性的牵动全局的变革。

一、媒介生态发生了根本变化。在影响媒介生态的诸多条件中，技术一直起着决定性作用。每一次媒介技术的变革和新媒体的出现，都或快或慢地改变着原有的媒介生态，从而改变着所有媒介的生存与发展方式。今天，以互联网为标志的全新“技术――社会”生态环境，无疑正在建构着全新的媒介生态。相对于前互联网时代的以大众传播媒介为核心建构的大众传播生态圈，新的媒介生态正在迅速生成。其主要特点，一是社交媒介迅猛发展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客户端、APP等为代表，形成了以私人圈、交友圈、粉丝圈、产品圈、营销圈等为特征的无数互联网和移动互联网上的社交圈，构筑了庞大的社交媒介圈，大有冲击、整合、吞噬一切媒介之势，成为新媒介生态的最鲜明特点。二是随着社交媒介圈的无限膨胀，传统的以大众传播媒介为核心的单一媒介生态，演变为由大众传媒与社交媒介双圈互动，新型的人际传播借助互联网和移动互联网平台，形成新的颠覆传统大众传播与人际传播的跨大众――人际传播模式构成的复合媒介生态。三是复合媒介生态的主体相应由原来的大众传媒为主，演变为包括大众传媒在内的多元、多层、多维的泛主体、自主体、微主体等。四是新的媒介生态中，信息与新闻传播路线与方式发生了颠覆式的变化，由原来大众传媒的单向、一对多、体系内转载，变为互动、几何式转发、病毒式复制，信息的瞬间聚合离散能量与能力爆炸式扩散。五是媒介生产、传播、效果评估、评论等媒介综合评价方式方法与体系均呈现出重大变化，相比新的社交媒介，传统大众传媒的传播、生产、评估的盲目性、模糊性更强，针对性更弱。大数据、云计算将成为新型媒介生态中主要工具。

二、媒介组织发生了重大质变。传统的报纸、杂志、广播、电视均以某项传播技术和某种编辑方针为核心和主业，展开新闻报道和媒介产业。具体的媒介组织形式表现为通讯社、报刊社、电台、电视台。近年来，媒体改革的着力点之一即是媒介组织再造，表现为报业集团、广电集团的成立，地方有线电视网络公司的全省一张网等。媒介组织的变革总是有原因的，在报业、广电改革为重点的媒介改革时期，改革出发点大多是为了做大做强、整合资源，甚至期望整合后由物理整合向化学反应升级。新媒介组织包括的资源大多是原有社刊资源，频率、频道资源量的增加与衍生的子报、电视剧、广电购物等传统资源的再放大，变革动力也大多是行政主导的外部推动。然而，当互联网时代到来后，传统媒体陆续开设了网站、网址。如果说此时只是媒介组织增加了一个部门，变化不大的话，移动互联网时代到来后，当某一版面、某一记者、某一栏目、某一频率频道发出自己的第一条微博、第一条微信，收获了第一条评点、第一个粉丝时，或者说，当这些林林总总的新型媒介的评论、粉丝、好友突破一千、一万、十万、百万乃至更多时，当人们的注意力更多地投入到这些变化不定的新媒介时，媒介组织实际上已经从根本上改变了。主要表现，一是由传统的增加业务即增加部门，改变为全员向新媒介发力，而新媒介又呈现出个人化、个性化的明显特征。二是由此媒介管理方式发生了重大变化，传统的签发变为即发、快发、碎片发，媒介管理权限也不得不下移至最基层的编辑、记者、主持人，空间由媒介空间向现场空间转移。三是媒介采、写、拍、制、播的技术、管理和传播全流程发生了变化。四是媒介产品发生了重大变化。由传统的单一产品改变为同一信源多向多时多维分发，单一产品正变为复合式的“产品包”，包中的产品组合则根据多种终端的需求不断重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介拥有而言，所有的媒介组织都将变为拥有多种大众与社交等传统与新型的媒介集团，因而所有的媒介组织都面临着媒介组织再造，而再造的重点、方向还在探索之中。

三、媒介市场发生了结构性变化。在前互联网时代，媒介市场中报刊、广播、电视、有线电视分割着伴随经济发展而不断增长的广告投放。先是以都市报为标志的报业崛起，再是汽车时代到来的广播繁荣，而电视则依其一定时段内的技术优势持续保持增长势头。无论市场如何变化，只会发生结构固化的量变，传统媒介共享着经济持续增长推动的媒体发展。但是，随着互联网的到来，这一切被快速打破，媒介市场发生了颠覆性的结构性变化。主要表现：一是新媒介异军突起，作为新增板块进入媒介市场并快速增长，媒介市场原有结构被迅速打破。二是新媒介与传统媒介的快速结合甚至融合，使所有的传统媒体都兼营、兼容乃至融合新媒体，新媒体的理念、技术基因迅速植入传统媒体。媒介市场原有结构被迅速打散，不断重整、重组。三是新媒介本身的内涵伴随信息技术的不断变化而快速刷新，媒介市场传统的超稳定结构被打破，并将持续变动下去，呈现出结构变革的动态性特点。在美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・迈耶的调查研究中，到2043年，日报的读者将归零，到那时，媒介市场又将呈现出全新结构。

重新布局的突围重点

实际上，依据上述三大变化，宏观上媒介融合的重新布局已经有了比较清晰的端倪、方向与范畴。

一、在新的媒介生态中重新布局，建构全新的大众――社交媒介生态圈。在互联网时代，以电视为主的传统媒介面对的已经不是以大众传媒为核心建构的大众媒介生态圈，需要在巩固、维护、升华大众传媒生态圈的同时积极调整媒介自身生存发展的生态系统，建构以媒介价值和品牌为核心，以观众――用户为对象，以服务――参与为模型，以体验――收获为基础，以共享――共生为目标的开放型、成长型的全新媒介生态圈。

（一）大众传媒生态的重新布局。首先要思考的问题是电视应当如何保持、提升自身的生态优势，如何通过改革创新，排除干扰和影响电视发展的机制、体制、资源环境中的诸多问题，只有更加明确了电视与具体电视台自身的优势与力量，才有可能进一步行动。对那些频道多、收入少的台来说，首要的就是按照宣传要求和成本核算，大力削减现有频道数量，以便优先保证新闻生产与传播，集中力量凸显自身优势。其次，要深化改革，把频道分为公益性与经营性资源，保证公益性频道的国家、公有属性，牢牢建构电视舆论格局，同时，大量释放市场性、经营性频道，不以行政区域划分频道资源，而以市场方式分配非新闻性频道资源，形成几个全国性、区域性强势电视集团。微观而言，电视台需要明确理清自身的价值、品牌、服务对象和成长方向，借鉴国企改革的方式，对收视、收入双低迷又没有成长价值的频道和栏目实行关停并转，打破小而全、大而全，有概念、难实施的办台模式和思想，集中优势资金、技术和人才办好一两个主要频道，有条件的可以通过制播分离运营本地或外地的频道和栏目，守好舆论主阵地和经营主战场，以改革的精神和方式开拓区域性、全国性和平台性的电视、视频市场。特别是在城市台中，许多弱势频道、边缘栏目的收视人口往往不及主持人的微博、微信的粉丝多，无论从舆论引导、服务观众、经营发展、成本核算等角度，都应该及早决断，关停止损，把有限的力量投送到更有影响力，更有前景的领域和方向中。目前，许多省市台已经实现电台、电视台合并，完全有条件在新的框架、基础上，重新布局区域性的大众媒介生态，突出重点，整合资源，做好加减法，形成主频道、主品牌、名主持、名记者构成的有影响力生态要件，形成精、奇、特、新的生态特点，把更多的力量向新的社交媒介生态转移。

（二）积极介入建设布局以电视媒介核心价值为内涵的社交媒介生态圈。在第一个布局后才能进入新的媒介生态中全新布局的第二个方面。有统计表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，每两名中国网民中就有一人在超过一家社交媒体网站进行过注册。电视在社交媒介生态圈中要建构形成以自身品牌为核心的社交媒介生态，将大众传播力延伸融入社交媒介，并形成影响力。首先，要进行社交媒介战略布点，根据自身的实力、特长、目标，有选择、有重点地在不同社交媒体开设账号，建立客户端，可以媒体、频道、栏目、名编、名记、名主持人的多层次、多种类、多侧面的公共和个人账号，形成直接、间接、整合的社交媒体群，这也是多数国际国内媒体正在积极实践，并取得成效的普遍做法。问题是要突出重点，有所突破，不少媒体社交账号要么形同虚设反应不及时，要么进入瓶颈不知如何突破，反应一阵之后便是沉寂，沉寂之后便是放弃。这都不利于社交媒体的发展。其次，精心培养社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要从媒介整合的战略出发，重点培养人格化、标志化、品牌化的社交媒介标志性的有影响力的大V，并以大V为核心建构品牌大群、大圈、大客户端，在信息传递、新闻首发、重要评论等方面，有计划、有重点地支持品牌大V，不断提升他们在社交媒介生态圈中的影响力、引导力。第三，加强社交媒体的转发能力建设，在社交媒体战略布局中，划分层次、领域，研究媒介大V和公众大V的圈群成份和影响力边界，形成定向、定量、定时的社交媒体转发覆盖能力，确保以此强化舆论引导，保证社交媒介生态中导向正确，真消息、正能量占上风。第四，采取多种模式，建构媒介社交平台。有条件的新型媒介集团可以自建社交媒介平台，没有条件的电视媒体要依托现有社交媒介平台，建构自己的媒介社交平台。同时，要以社交媒介的思维方式运营好网站、微博、微信等社交账号，最大限度地发挥好新媒介、新媒体在新的社交媒介生态中的作用。第五，提高与社交平台合作的战略层次，要从电视媒体发展和媒体整合的战略高度主动提升与社交平台合作的战略层次，在开设账号的基础上，要与社交平台开展区域性或全局性的资源、宣传、技术等合作。一方面，电视媒体可以减少重复建设与投入，把视频云端、大数据与社交平台合作托管，进行再开发、版权合作等;另一方面，社交媒介也可以获得更充分的资源，推广、推介、植入电视媒介品牌，更好地满足电视媒介的整合需求与品牌成长，探索出整合的更多更好模式。最后，紧跟技术潮流，及时实现媒介升级与叠代。例如，不少电视台的网址受制于出口流量限制和内容质量与数量的限制，已经没有大的传播与市场价值，应该尽早通过叠代解决，实现台属网络媒体的重组。

实现了上述两个布局，只是总体布局的一部分，更重要的是要同步开展在大众传媒圈和社交媒介圈的交互布局，这才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重点通过技术手段不断整合这两个生态圈的媒介布点、媒介手段，最终形成一个后台、两圈呈现、多维分发，进而在实现技术交互的基础上，实现思维交互、组织交互、呈现交互，进而融合成一个媒介集团，拥有多种传播领域和传播阵地。因而，只考虑大众传媒生态布局，或只注重单纯社交媒介生态布局，都是不完全、不完善的。当然，这是一个技术、组织、战略运营的实践过程，但交互与融合的方向、思路与战略应当是基本的遵循。

二、在媒介组织再造中重新布局，建构生成全新的媒介融合组织。在新的传播技术出现之初，人们对媒介融合的关注大多停留在技术融合层面。实质上，技术的选择与应用、新旧技术的融合乃至扬弃只是媒介融合的最基础部分，技术融合提出并推进媒介融合，而作为传媒组织，媒介融合要求组织再造以适应――推动――提升媒体融合，最终生成新型媒介集团。因此，就媒介组织而言，媒介融合中的重要问题是媒介组织再造，这要求对互联网时代的媒介组织进行重新定义与定位。

从产业视角观察，传统的电视台是内容生产与渠道控制叠加的内容+渠道型的媒介组织，不同的台因内容生产与渠道运营的市场化程度差异而导致实力不同。应当承认，因上星政策、区域覆盖、区域经济的千差万别，中国的大多数电视台市场化程度不高，内容生产的广告转化率与版权价值也不高，传统播出渠道如无线覆盖已经基本无直接市场价值。有线网络则一方面因全省、全国一张网而日益进入集中化垄断化的产业经营，与台的关系远近不同;另一方面，三网融合与新的互联网电视平台与各种盒子极大地冲击着、消解着传统的有线电视，有线电视的价值处于波动之中。因此，在媒介融合的背景下，电视台的传统定位必须改变，要在技术融合、市场细分与价值链整合当中重新定位新型电视媒介组织。

（一）要注重内容生产，成为视频为主的内容提供商。首先是做好新闻等公益性内容，这是电视台的性质决定的。同时，充分利用已有和应有资源，做出适合不同新媒介的终端产品，发挥其最大的传播价值与市场价值。其次是向市场提供特内容。在媒介融合时代，传统的电视被视频的大海包围，也只有投入到视频的海洋中才可能形成自己的新价值体系。因而，一定要打破传统的自产自销式的内容生产，打破改版再改版的封闭的恶性循环。在所有的新节目中注入新媒介基因，注入超越本台的市场基因，绝不能再为了满足播出和填补时间做节目了。最后，要作好视频内容的版权管理与评价，不制作没有版权价值的节目，改变小而全的电视台频道与栏目结构，结合大众传播生态的结构变化，集中力量做好新闻与特，其他的内容生产力量全部面向市场，重新集结，为市场制作内容，使电视台从电视频道内容提供者向视频平台内容提供商转变。

（二）拓展传播渠道，成为渠道参与商。在前互联网时代，电视台控制了无线传输与有线传输两种主要的视频传输渠道，而在互联网时代，渠道呈现了多平台化、多通道化、多终端化的立体、网状、非线乃至量子与混沌的复杂结构，没有一种渠道可以被某一机构垄断，或者说，被垄断的渠道其价值日益衰微。因此，电视媒介融合必须把重点放在渠道拓展与利用上。首先是保持并增值传统频道。如保持并维护好公益性的无线传输，积极参与、控制区域性有线电视网络，在本区域实现台网一体，这既是确保舆论、导向之道，也是电视台内容分发增值的主要渠道。同时，积极参与控制有线电视网络的数字化、高清化、平台化、智能化，把有线电视网建设成为城市智慧化、家庭智能化的基础平台，实现多元增值。其次是以多种形式积极开拓多种互联网和移动互联网渠道。可以推送多种特色化的网络节目和APP，以产品开拓渠道;可以整合多个媒体，共同推出联合平台，如全国部分媒体共建的全国城市网络电视台CUTV;可以和网络、电信运营商合作，建设新的区域平台和渠道，有条件可以资本投入方式参与新渠道建设与运营;可以建立区域化的媒体网络联盟、新媒体网络联盟和社交媒体网络联盟，更要积极主动地参与运用现有的社会化平台与渠道，占领那些最热的社交平台。总之，要通过掌控主渠道，参与新渠道，借力社会渠道，合作多种渠道，形成自有内容产品的分发、分销、分享平台与渠道，实现有效的舆论引导与有利的内容产品增值渠道体系。

传统媒介的作用范文第5篇

在我国目前的媒介环境下，可以说媒介融合有两大趋势：一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合；二是新媒体――主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制。学界将这个两个趋势表述为媒介融合发展到了更深入的层面，即媒介的组织结构性融合。但是我们必须注意到的是这种所谓的组织结构性融合指的是同一个传媒公司或者集团旗下同时拥有报纸、电视、广播、杂志、网络媒体等媒体形式，各类形式的媒体在统一的发展目标之下能够最大限度地实现内容的共享，这些媒体平台之间能够分工协作，最大限度地占领市场、获取利润。这种组织结构性融合的实质，将是不同的媒体之间所有权的整合。以我国目前条件，这显然在短时间内还难以实现。而且必须要认识到，这样的分析还是停留在传统媒介－新媒介这样的二元架构当中，并没有认识到在这一阶段上已经、必然要产生一种消弭传统媒介－新媒介两者之间界限的突破，不再仅仅是各类不同形式的媒体之间的资源共享和分工协作，而且要产生一种全新的媒介形式。

这种全新的媒介形式将是一种或几种整合了以往的媒介形态，突破了以往媒介作为人体感官功能的部分延伸的缺陷，充分利用多媒体化重新整合了的媒介形态，这些媒介形态充分利用网络虚拟世界的媒体化社会特点，有着极强的互动性和参与性，以网络作为载体平台和发行平台，最终通过各类不同的多媒体终端设备呈现出来。这些终端设备可以是电脑，也可以是MP3、MP4或者手机，甚至可以是概念中的其他终端设备。这样的新景观表明了这些全新的媒介形态是区别于以往的任何媒介形式的全新媒介。

电子报刊：平面媒体的整合

按照麦克卢汉的理论，平面媒体包括报纸和杂志在内都仅仅是人体视觉感官的延伸，因此，具有极强的单向性和极弱的互动性。然而目前已然出现的一些新形态，依托于网络这个平台的新媒介，不能不说是媒介整合的一个结果，甚至可以说是这种整合的一个未来的发展趋向，这些新形态的媒介主要指的是电子报纸和电子杂志。

电子报纸和电子杂志是一种多媒体化，互动性极强，具有自身发行渠道，并且日益方便获取的（多种接收终端，不仅仅是网络，如前文所述）传播形式，这当然是一种崭新的媒介传播形式。当然，目前电子报纸和电子杂志的发展还不成熟，我们也不能够断言，电子报纸和电子杂志就是平面媒体和新媒体整合产生的最终媒体形态。但是我们也不能就此否认电子报纸和电子杂志已经是具备了媒介融合条件下整合媒体形态的诸多特点，越来越具有独立性，笔者以为至少是媒介整合产生的新媒体之一种形态的雏形了。

博客：新媒体在内容获取权上的突破尝试

博客，是自媒体时代到来的标志。今天，博客的蓬勃发展已经成为一种不容忽视的现象。甚至，去年美国的《时代》周刊评选年度人物，都是“你”。《时代》周刊认为，每个使用互联网的网民都是2006年度影响力最大的人。这充分表明了内容的提供者角色已经在以博客为代表的WEB2.0时代下移到每一个个体。这种传播特点表明：每一个个体都成为传播者，都成为内容提供的媒体。笔者以为：内容获取的权利正是从这里开始取得了突破。

实际上，在博客出现以前，各类论坛上的新闻线索和内容已经成为传统媒体重要的新闻来源之一。但是，只有在博客出现以后，特别是新浪名人博客出现以后，充分利用了名人身上的新闻性，众多新闻信息的实际上遵循了这样的一条轨迹：博客提供新闻――新浪确定新闻价值，给予报道――传统媒体或者照搬或者跟进报道。翻看2006年的报纸杂志，我们会发现众多这样的例子，典型的如“馒头血案”、“韩白之争”、“虐猫追杀令”和“洪峰乞讨”事件等等，不胜枚举。

这就是突破。因为它实际上已经突破了传统媒体的特权，甚至初现了重新划定内容提供者角色、划定议程设置者身份的端倪。这样一种角色的颠倒，其重要意义在于新媒体摆脱了扩音器的尴尬角色，而成为具有强大功放的独立主体；使得新媒体在自身的众多传播优势的基础上更突破了传统媒体的内容资源控制，从而在媒介融合的过程中，通过不断的整合，成为了一种真正意义上的新型的独立媒体。

电视媒体：步入整合媒介阶段

“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益。”这是关于电视媒体在新媒体冲击下，与新媒体进行整合的一个典型表述。实际上，从电视媒体产生到今天的半个多世纪的发展历程中，最近几年的变革是最具革命性的，以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。在强大的网络支撑下，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，呈现出丰富的整合特征。

包括网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视在内的各类具有整合特征的新兴媒介形态都具有强互动性、多接收终端和小众化传播等传播特点。这些特点表明电视媒介的整合比平面媒体走得更远――已经是一种媒介整合的新媒体，依托于网络平台，可以通过多种接收终端传播。

结语