品牌策略建议

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品牌策略建议范文第1篇

[关键词] 旅游产品品牌营销战略

中国加入WTO之后，中国经济与世界经济的联系日益紧密。旅游业作为国民经济第三产业的重要组成部分之一，也面对着更加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。与国外的已经发展多年的固定成型的旅游业相比，中国旅游业起步晚，水平低，整个行业形态尚显稚嫩，存在诸多需要解决的问题。就行业整体发展水平而言，中国旅游业与发达国家旅游业存在很大差距。面对这种情况，对于旅游产品实施品牌化管理是实现中国旅游业跨越式发展的必然选择。对于旅游产品实施品牌化管理可以提高旅游行业运营水平，加强中国旅游的国际竞争力，拓宽国际国内市场，

从而推动旅游行业的进一步发展。

一、采用经济学原理看待旅游行业品牌的形成

旅游产品，顾名思义就是指在旅游市场上，由旅游服务提供者向旅游者提供的满足旅游者所需的各种物品和服务的总和。一般说来，旅游产品应当包括旅游景点的各种设施，旅游的硬件资源配置，以及在旅游地出售的各种旅游纪念品。与一般普通商品相区别的是，旅游产品提供的对象主要是以服务形式出现的无形资产。所以在讨论旅游产品的营销中必须注意其本身的特点。下面，本文将通过经济学中最基本的供给和需求原理来分析旅游业品牌的形成过程和特点。

首先，从旅游产品的需求上看，我们可以发现旅游产品有如下特点：

1.旅游产品对市场的渗透能力较强

旅游产品的需求收入弹性比较大，即人们只有在满足了最基本的生活需求,实现了温饱乃至小康之后,才会拥有足够的金钱和充足的闲暇时间来进行旅游,从而产生对于旅游产品的需求。旅游业这种与人们收入水平息息相关的特点，给我们如何看待中国目前的旅游业市场提供了重要的参考。中国经济目前正在以每年平均10%左右的速度高速增长，经济发展必然带来人民收入水平的不断提高，收入水平的提高必然使人们对于自己的休闲娱乐生活有更多的追求，由此可以预见,中国旅游业整个市场需求的质量和数量都将出现一个很大的发展。我们还必须注意到,旅游品牌具有比较低的需求交叉弹性，这也是旅游这个行业的重要特点之一。

2.旅游产品必须凸显消费者个性

旅游中广泛的存在着各个门类的多种服务，比如：住宿，餐饮，交通，娱乐等。这些服务由于本身条件和外部条件的限制，有时候难免有不尽如人意的地方，与旅游消费者对于旅游产品质量的预期产生一定差距，这就对旅游行业的品牌树立提出了更高的要求。品牌化管理可以转化企业的经营思维，使企业能够针对旅游者不同的个性差异，按照其特有的心理特征和行为习惯，参照特殊需求，用优质品牌服务的方式换取消费者的认可。也只有这样，才能树立企业在消费者心中地位，增强企业的营利能力。

3.品牌旅游可以使企业获取较高的利润水平

旅游市场竞争激烈，这种各个企业之间的激烈价格战必然会导致旅游企业平均利润率的下降。消费者不仅要求旅游产品具有比较高的观赏娱乐价值，而且还对其他的旅游延伸服务种类提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游产品服务水平高、信誉好、消费者愿意选择，使企业可以尽量避免严酷的价格战，用自己的服务质量来吸引游客，从而提高了整个企业的利润水平。

其次，从旅游产品的供给来看，旅游产品还有如下特点：

(1)旅游产品的供给局限于特定地区，往往不能随消费者流动，只能让消费者在某个固定的区域内消费。消费者在旅游过程中是流动的，这种旅游产品的供给特点使得消费者对于旅游产品的品质提出了更高的要求。因此，品牌旅游产品对一般旅游产品有更大的吸引力和更强的竞争优势。

(2)旅游产品的供给是一项复杂的系统性综合工程。包括资源、服务、硬件设施等多个组成部分，牵涉众多的行业和经营者，如何将这些行业的效能整合到最大，这是品牌旅游产品营销所要解决的重要课题。品牌化的正规管理，可以将众多经营者统一到一个经营理念之下，让他们拥有更多的品牌观念，对他们进行系统化的协调和管理，保证他们在提品时按照品牌的统一标准来操作。这种正规化、系统化、模式化的品牌理念对于旅游这种供给复杂产品来说具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企业获取相对的市场垄断优势。品牌旅游提供的是差异，针对不同的消费个性进行分门别类的安排和配置，这对于消费者是非常具有吸引力的。这种服务方式可以使消费对于品牌企业的产品产生偏好性需求，养成极高的品牌忠诚度，从而保证企业的长期顾客来源。这种优势性地位必然会排斥非品牌旅游产品的市场进入，造成规模大的品牌旅游企业的垄断优势。

随着人民收入水平和生活水平的不断提高，社会对于不同特点高品质差异性的品牌旅游产品需求将会明显上升，对于非品牌的大众化普通型旅游产品的需求长期来看呈下降趋势。中国国内旅游市场竞争激烈，在政府履行完毕入世承诺后，将面对更加激烈的国际竞争。这种严峻的形势要求中国的旅游企业必须要有高度的忧患意识，坚定不移的推进品牌营销战略，用品牌观念做大做强自己，规范化、系统化、机制化的管理我们自己的品牌，使消费者对于本企业品牌产生高度信赖，从而使企业取得相对优势的垄断地位，获得竞争优势。

二、以品牌观念进行旅游产品营销的几种措施

1.树立整体旅游产品观念，健全旅游产业性品牌，做大做强旅游企业

旅游产品有核心产品，形式产品和延伸产品之分。吃住行购等构成旅游产品的核心产品部分，而旅游产品的品质、价格、形象等构成形式产品，延伸产品则包括供给和需求者交易前后的附加服务或利益。一般而言，旅游消费者注重提供的服务的信用和服务过程，而旅游产品供给这则注重形式产品和延伸产品。因此，在实施旅游产品品牌营销策略时，应当充分注意旅游产品提供的整个过程，注意保持产品的整体观念，切记顾此失彼，因为每一项服务的缺失都会对整个企业的形象造成巨大影响。

2.在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征

旅游产品的特点之一就是产品更新换代很快。每种品牌旅游产品都有其特有的产品生命周期，而品牌旅游产品本身包括的文化内涵对于旅游产品的生命周期的延续具有十分重要的作用。中国有五千年的悠久的历史文化，这种深邃的文化底蕴具有巨大的吸引力。国外的众多旅游者就是为了欣赏中国特有的民俗民族风情才来中国旅游的，中国的旅游企业必须对此加以利用，在这方面，北京的旅游行业为我们做出了榜样。近年来，故宫博物院，天坛公园等景点相继举办了“满清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重现”等文化重现活动。这些活动有效提升了旅游产品的文化品位，使游客在旅游的每一个细节中都能体会到浓厚的中国古典文化气息。让人们了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的开掘了旅游产品背后的文化内涵，对于产品品牌影响力的扩大以及旅游产品牌产品生命周期的延长都起到了很大的作用。

3.在树立旅游品牌的过程中，尤其要注重企业整体形象地塑造

品牌策略建议范文第2篇

关键词：品牌 品牌策略

品牌是一个企业为其产品所规定的名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它使得企业的产品或服务能够与竞争对手相区别。日本索尼、精工、丰田、资生堂、松下等国际知名品牌，以其独特的品牌策略打造企业的竞争优势，树立了在国际市场中强势品牌的地位，其品牌运作模式与策略值得研究和借鉴。

索尼公司的单一品牌与延伸策略

索尼公司从一个小作坊起家，多年来，公司将“SONY”这一品牌从录音机、收音机延伸至电视机、录像机、随身听、摄录放一体机、数码照相机等系列电子产品领域。索尼公司在推出新产品和改进型号方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4种新产品，每年推出1000多种，其中800种是原有产品的改进型。公司在科研开发上的经费投入占营业额的6%以上。

多年来，索尼公司单一品牌延伸策略的优势在于：利用已经树立的市场形象介绍新产品容易赢得消费者好感；索尼品牌经过多年的使用，已被顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以“SONY”老牌号容易被消费者认可、接受；借用原有品牌比重新培育一个新品牌更经济，可以节省一大笔品牌宣传推广费用。具体分析，索尼公司单一品牌延伸的特点主要体现在以下方面：

保持品牌的核心价值

树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感彩。这时，品牌名称的意义除了代表物以外，还给消费者留下一些特别的印象、感觉和暗示，这便是品牌的个性特征和核心价值。索尼实施品牌延伸策略注意不损害品牌的核心价值，其一贯奉行的多品一牌策略，不断强化着SONY品牌个性统一的市场形象。

增加品牌的人性化、个性化内涵

品牌因其代表特有产品的属性而首先能够给消费者带来核心利益的满足。索尼的品牌运作强调，仅有利益诉求的品牌特征是不够的，企业还应该考虑：在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出，这就是有特色的产品和服务；强势品牌要通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌，例如，给品牌赋予人性化的特征，包括友好、谨慎、自信、果断等。索尼公司一直致力于体现产品的轻巧特性，坚信人们购买的是知名、可信的品牌，而不是一种单纯的电子产品的信念。

重视保留品牌的忠诚客户

索尼强调在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度，没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业吸引新顾客的成本是留住一个原有顾客成本的5-6倍。

精工的不同档次与定位品牌策略

日本精工面向不同的目标顾客群，推出了不同档次与定位的四个品牌：拉塞尔(Lasule)、精工（Seiko）、琶莎(Pulsar)及洛斯(Lorus)。四种品牌的不同定位面向不同收入的消费者群体。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年轻人。

企业采用多品牌策略的好处是：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；在卖场为企业争得更多的货架空间；给低品牌忠诚者提供更多的选择；鼓励企业内部合理竞争。

从精工企业的四个品牌的不同定位中也可以看出，精工品牌针对一个较广泛的市场，而其他三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护精工这个主品牌起到了相当大的作用。1988年，据美国著名的Landor公司对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称的调查结果显示，精工与可口可乐、IBM和麦当劳等一起，位居全球十大顶尖品牌之列。

丰田公司的阶段性品牌策略

日本最大的汽车制造商丰田汽车工业公司在发展的各个不同历史阶段，推出以不同品牌命名的产品，以快速的产品换型击败了美欧竞争对手。早期的“丰田”、“皇冠”、“光环”、“花冠”汽车名噪一时，近年的“克雷西达”、“凌志”等豪华汽车也极负盛名。到90年代初，它年产汽车已接近500万辆，击败了福特汽车公司，名列世界第二，汽车出口比例接近50%。让我们回顾一下丰田半个世纪以来的发展历程。

1955年1月，公司推出第一部“皇冠”（Crown）轿车，实现了丰田佐吉“领导潮流之先”和丰田喜一郎“要把质优价廉的小轿车挤进世界行列”的诺言。“皇冠”（Crown）轿车自投放市场以来，销售势头一直很旺。

20世纪50年代末期，日本汽车市场出现了供不应求的局面，增加产量满足需求成为当务之急。1959年新厂“元町工厂”建成投产，1957年推出了发动机排量为1000CC的“光冠”（Corona）轿车，产能迅速扩张。

1961年，日本通产省提出了汽车大众化的构想，为此，丰田公司于1996年10月开始生产“花冠”（Corolla）轿车。由于其物美价廉而受到消费者的厚爱，产量年年递增，1974年以来长期保持世界汽车产量第一，被誉为日本大众国民车，也是20世纪丰田公司开发的主流车型。2000年8月，第九代“花冠”（Corolla）轿车在东京亮相，轿车采用了目前最先进的汽车技术，不仅车体轻、加速快、排量小、耗油低、驾驶更安全舒适，而且采用了大量可再回收利用的新型材料，成为符合新世纪发展要求的环保汽车。

而丰田公司的“塞尔西奥”则是被誉为是胜过“奔驰”的超级豪华车。1997年10月，丰田公司又推出了世界第一辆电力――汽油两用车“普利维斯”，积极致力于环保事业。

凌志（lexus）品牌是丰田公司20世纪90年代推出的代表丰田汽车新一代产品的“旗舰”品牌，直接定位于豪华轿车，是丰田汽车家族的佼佼者。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平衡性极佳。凌志车上市时几乎横扫了世界豪华轿车市场，在美国上市的第一年，仅有90个经销商经销，销售量为16000辆，而第二年便达到75000辆，与在高档车市场苦心经营了多年的宝马车业绩持平。凌志也因此成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。在中国，凌志也一直深受用户的喜爱，保持着丰田车系和进口车销售额第一的记录。

丰田公司阶段性品牌的推出与其持续的产品开发创新是相适应的，即适应时代要求，及时开发生产更适合消费者需求的新车型。以新品牌命名的新车型总是以其更先进的技术性满足消费者更高层次的需求。无论是在创建初期采取对国外汽车的仿制，还是在20世纪50～60年代后采取完全自主开发新产品或改进、延伸原有产品，这种策略始终得到了贯彻执行。

丰田公司几乎每隔两年就做一次小规模的产品改进，每四年进行一次全新的产品换代更新。这样高频率的产品开发与调整，使丰田拥有完整的产品组合。无论轿车、客车、卡车、货车，品种齐全，而且每个种类中都有若干系列，像轿车有皇冠牌、大众牌等，每个系列的产品又分不同的型号。丰田汽车产品组合在广度、长度、深度上都有扩张和延伸，使顾客能够根据需要选择合适的种类、系列和型号的产品。

资生堂公司的内外品牌策略

世界知名化妆品生产企业资生堂公司的品牌体系如图1所示。

资生堂化妆品品牌战略的展开，分为“资生堂内品牌”和“资生堂外品牌”两大类。“资生堂内品牌”的中心是重视与顾客沟通的咨询服务品牌和化妆品品牌，这里包括与价值层相吻合的“大众领导型品牌”以及起着创造新价值作用的“国际品牌”。“大众领导型品牌”着重于“在更广泛的顾客范围内，更多地奉献资生堂能提供的价值”；“国际品牌”注重的是“面向21世纪，突破国与国的界限，创造全球价值”。

资生堂的一般化妆品品牌群，都是在店铺无咨询的低价格产品以及男性用洗浴水。1992年3月开始销售5大品牌41种商品，大多在连锁店、专卖店以及便民店销售。

“资生堂外品牌”是指资生堂以外的品牌，即在店铺或在商品的生产商、销售商标志上不写出资生堂，在大众广告中也没有资生堂的信息，是一种完全与资生堂形象相分离的品牌。这种商品的流通渠道，既存的零售企业是不准经营的，一般都是由连锁折扣店销售。原因在于这类商品很难与资生堂品牌商品区分开来，比如对于那些对外资企业化妆品的动向比较敏感的顾客层，资生堂自身不直接经营，而是交给其他公司开展营销，从商品企划、制造、销售等活动全部由其他公司进行，不受资生堂的约束，可以针对特定顾客层自由地采取经营策略。

资生堂多品牌战略的展开，特别是一些以“资生堂外品牌”形式进行的品牌开发，成功地实现了与资生堂的差别化。也就是说，它企业化的战略与自社会化战略相比投资要小得多，而且由于消费者是从零开始认识的，促进了零售商的努力。尽管这种战略在一定意义上存在着一些不合理或不自然的做法。但从将来会实现与其成本相吻合的利益来讲，这可以称之为极具价值的品牌战略。

松下公司的全球统一品牌策略

国内品牌National和国际品牌Panasonic

松下电器拥有两个英文品牌名称。在产品的市场推广中，松下在日本国内使用National，在海外使用Panasonic。National品牌的诞生先于Panasonic，让我们来了解一下两个品牌产生的历史。

松下公司创始人松下幸之助做学徒时经常看到报纸上写着“International”这个英文单词，查字典后得知是“国际的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“国民的”意思。“National”作为时代用语有一种时髦的感觉，而且使自己的产品成为国民必需品是松下最终的奋斗目标。所以在销售炮弹型车灯时，松下公司初次使用“National”作为商标品牌，体现了松下幸之助以民族产业为骄傲，以国家昌盛为已任的奋斗目标。

随着企业的不断壮大，松下电器的产品开始销售到世界各地。National品牌强调的是国民性，而非世界性，显然不符合松下产品国际化的背景，因此，松下果断推出了Panasonic作为海外产品的商标，利用Panasonic树立起良好的品牌形象，推出新产品占领市场。

推行全球统一品牌Panasonic

松下电器为提高全球市场竞争力和品牌价值，在 2003 年开始将 “Panasonic”作为全球品牌进行统一 , 并把“Panasonic ideas for life”作为全球品牌口号，其意义是：全球松下集团员工要团结一致、通过研究开发、制造、销售、服务，为全世界的顾客不断提供有价值的商品和服务，为实现朝气蓬勃的梦想、星罗棋布的数字网络社会、为人类繁荣和社会发展、为保护地球环境实现人类与地球共存的社会做出贡献。这也标志着松下公司在新的时代、新的体制下为实现向“全球 N0.1 企业”挑战而在品牌策略上所做出的积极创新。

随着日本松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器(中国)有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。

松下作为著名的国际公司，在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品牌Panasonic。松下的中国公司新任董事长说明了松下公司这一重大品牌战略决策的根本原因是：松下旗下的Panasonic和National，经常会混淆用户的品牌概念，大大分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。

松下由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略，可充分发挥综合性品牌战略的优势：节省品牌建设的费用投入；集中所有资源全力塑造统一品牌，增强综合品牌在目标市场中的知名度、美誉度和联想度；以统一的品牌形象确立市场定位，使其个性更鲜明；以综合品牌整合公司的各种资源，建立与松下公司国际市场地位相称的强势品牌的统一形象。

综合以上分析可看出日本知名国际企业的品牌策略各具特色：索尼公司以单一品牌在电子产品领域实现了深度延伸；精工手表以不同品牌分隔了产品服务的目标顾客群和价格定位；丰田公司阶段性推出不同品牌弘扬了公司的创新精神，满足了不同时期顾客的需求与偏好；资生堂公司则以内外有别的品牌战略实现了差异化营销和品牌价值的最大利用，赢得了更广泛的消费群体；松下公司从多品牌策略转向统一品牌策略以建立全球统一的品牌形象。日本这些国际知名企业的品牌运作经验值得我国企业借鉴。

参考文献：

1.近藤文男,中野安编著.日美营销创新[M].经济管理出版社，2000

2.武齐,彭程主编.索尼中国.中国经济出版社，2003

3.夏年喜.丰田经营秘诀.改革出版社，1997

4.财部诚一.松下电器に明日はあるか[M].PHP研究所,2001

品牌策略建议范文第3篇

关键词：互联网时代；老字号企业；品牌策略

1.引言

一方面，我国老字号企业的发展现状不容乐观。在商务部认定的1000多家 “中华老字号”企业中，多数经营情况欠佳，不断壮大的只占20%-30%。而老字号企业既是营利性市场主体，更扮演着传承和发扬中国传统文化的角色。另一方面，欣欣向荣的互联网时代为老字号的发展带来更多机遇和可能。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年移动互联网技术和应用在中国普及率持续提高，各类新型移动应用出现暴发式增长。视频、支付、网购等几类用户规模分别达4.05亿、3.58亿、3.40亿。因此，探究如何在互联网时代更好地完善老字号企业的品牌策略显得尤为重要。

2.互联网时代老字号企业品牌策略存在的问题及原因分析

2.1 老字号企业秉承的品牌发展观念滞后

部分老字号企业在当前移动互联网时代，还没有转变原来的“酒香不怕巷子深”的“坐商”观念，没有积极主动地利用互联网优势展开“行商”式的品牌策略。2015年国家统计局关于对150多个中华老字号的调查报告显示：截至8月，北京73家限额以上老字号批发零售企业中，12家开展网上零售业务。而对于一些经济欠发达的西部地区的老字号企业滞后的品牌发展观念尤为明显，这也导致包括产品设计包装和产品渠道等方面都存在不足。

2.2老字号品牌的产品质量存在问题

产品质量直接决定产品是否能够满足顾客的需求，是产品整体概念最基本，也是最核心的层次。一旦产品质量存在问题，对品牌及企业甚至整个行业都会产生连锁效应。2013年同仁堂旗下产品多次陷入“质量门”困扰中。一方面，老字号品牌产品农作物原料来自全国各地，此外，工业化过程中带来的环境、水源和大气的污染，致使难以控制原料风险；另一方面，一部分老字号企业为降低生产成本，委托一些在卫生条件和硬件设施等存在欠缺的不知名小厂商生产，导致产品质量不合格，细菌超标等；此外，老字号企业产品还存在深加工研发不足、种类单一问题。例如享誉华人世界的浙江金华火腿，因受困于传统工艺，大多生产企业仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字号品牌形象不够深入人心

企业品牌形象的建立是一个漫长的过程，需要不断地累积和沉淀，而深入人心的企业形象对于企业而言，是珍贵的无形资产。然而大多数规模较小的老字号企业由于资金短缺和本身传统工艺的特点，比如手工制作、工作时间较长，工艺流程繁琐，工作环境枯燥等带来的传承困难和人才流失，使得老字号企业不仅没有时间去积累和沉淀，而且降低了老字号品牌不断发展的活力。也使得老字号品牌失去了独特文化的塑造和现代方式的传播，最终老字号品牌价值和品牌效益逐步减少。同时一些老字号企业的品牌保护举措不力，受到假冒伪劣产品的影响，也导致老字号品牌形象不够深入人心。

3.互联网时代老字号企业品牌策略改进建议

3.1 老字号企业应积极转变品牌发展观念

在移动互联网和新媒体技术迅猛发展的大背景下，老字号企业应该转变固有观念，充分利用互联网成本低、传播快、覆盖面广、跨越时空、针对性强等优势，实施积极进取的品牌策略。有部分规模较大、资金实力较雄厚的老字号企业已经有所动作。据了解，当前已有上百家“老字号”布局线上，开辟电子渠道，在淘宝、京东等平台开设了品牌店。其中，全聚德表示要综合利用线上和线下全面实施“互联网+”战略。

3.2老字号企业应重视并确保品牌产品的质量

老字号企业应严把质量关，保证产品不会有任何质量问题，从而满足消费者的需求。一方面，对于产品原材料的挑选和采购要建立并实施严格的完善的标准，并将过程做到透明化，增强消费者信心；另一方面，挑选具有优良卫生条件和硬件设施的企业作为生产合作伙伴，虽然短期看成本较高，但是对于老字号企业品牌的长期发展具有非常重要的意义；最后，增强对于原有老字号品牌产品的研究和开发，积极实施技术创新，丰富产品类别，保质的同时更好地解决保存和保鲜问题。

3.3老字号企业应全面提升品牌形象

一方面，老字号企业可以积极寻求政府政策支持与扶植，青岛、江苏等都陆续出台了扶持老字号健康发展的政策。北京提出包括老字号传承发展在内的11项符合标准和要求的项目可获得项目补助、政府购买服务、以奖代补等形式的支持，还积极帮助老字号企业在走向国际市场的同时提升老字号品牌保护能力。据统计，北京老字号企业拥有驰名商标23个，22家企业进行了马德里国际商标注册。另一方面，政府相关部门应实施年审制度，对老字号企业进行有效的持续性的监督，促进老字号企业健康有序的良性发展。同时，通过改善老字号企业内外部的环境影响，吸引有志青年加入老字号企业，坚持独特技艺和文化的传承，增强老字号品牌发展活力。

总之，互联网和新媒体技术的快速发展，对于老字号企业品牌策略的实施带来更多的机遇，同时也对老字号企业品牌发展观念的转变、质量的提升和品牌形象的提升等方面，带来挑战，老字号企业只有积极拥抱并应对环境的改变，才能最终延长老字号品牌生命周期，成为行业常青树。

参考文献：

[1]熊小洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济，2009.

[2]黄梦露.传播学视野下中华老字号品牌的现状[J].西部广播电视，2014.

品牌策略建议范文第4篇

本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。

【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

【基金项目】

本文为南京航空航天大学金城学院精品课程项目(编号:2014－J－08)研究成果。

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新决策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时

应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3

品牌策略建议范文第5篇

TCL并购乐华

2003年8月12日，TCL集团和南方科学城发展股份有限公司在广州共同举行新闻会，历时一年多的品牌并购以“数码乐华”的正式成立而落幕。新成立的广州数码乐华科技有限公司以乐华为品牌进行彩电产品的生产和销售，其中TCL控股（BVI）有限公司出资8400万元、南方科学城发展股份有限公司出资3600万元，双方各控股70％和30％，项目首期投资总额为24800万元。

此次品牌并购，TCL与原乐华并不存在“兼并”和“收购”的关系。数码乐华既不接收原乐华的生产基地，也不接手原乐华的人员安排，当然也不存在任何债权、债务关系。品牌并购后，TCL集团将完全把数码乐华作为第二个独立品牌进行培育，从而形成TCL与乐华并立的双品牌策略。数码乐华将与TCL彩电共同使用TCL集团多媒体本部的资源，但是两个品牌完全独立、互不相干，并且彼此是竞争关系。TCL这种品牌并购与传统兼并、收购相比最大的优势在于只拿品牌资产，而不收购厂房、人员、渠道等会给收购企业带来沉重负担的不良有形资产，拿了元宝却卸了包袱。TCL把品牌并购称为“最轻松的并购”。

品牌并购为哪般？

TCL集团原本的单品牌策略已取得了不错的业绩，而品牌收购后将会形成TCL与乐华并立的双品牌策略，多品牌策略经营的复杂性势必对TCL目前运行良好的经营模式带来影响，TCL集团品牌并购目的何在？

比TCL的历史还长的乐华集团，在上个世纪80年代曾经是响当当的品牌，其彩电产品的市场份额在国内彩电业中名列前5名，乐华品牌曾经是中国电子行业最有竞争力的品牌之一，是广东名牌和中国名牌。只是由于渠道变革失败，再加上售后服务没能跟上，2002年11月，乐华经历了资金链断裂、资不抵债和兼并重组等多重变故，整个集团从此一蹶不振。乐华品牌价值尤在，具有很高的品牌资产，在目前家电行业竞争日趋激烈的环境下，依靠两个强势品牌打天下，利用品牌间的协调效应要好过一个品牌的孤军奋战。

李东生在数码乐华成立会上宣布了TCL集团发展的“龙虎计划”:多媒体电子、移 动通信终端产业在3到5年时间进入世界前五强，称之为“龙腾四海”；在家电、信息、电工、文化产业领域，用3到5年时间，进入国内一流企业行列，称之为“虎跃神州”。创建具国际竞争力的世界级企业，2010年销售收入突破1500亿元。[/i]

品牌并购后的数码乐华是TCL开创“龙虎计划”的重要一部分，数码乐华可以发挥资源整合效应，实现乐华彩电在市场竞争中的快速发展。举例而言：当前国内彩电业只有年销量达到300万台才能实现盈亏平衡，而数码乐华30万台就已经达到盈亏平衡点。数码乐华在成立大会上就推出了从高端到低端四大门类的包括背投、液晶彩电在内21款彩电新品。TCL计划数码乐华先期以适合大众消费力的彩电产品切入市场，运作一段时间并初步确立乐华彩电市场地位之后，再逐步切入到背投、液晶、数字电视领域。其市场目标为2003年实现销售30万台，2004年150万台，2005年300万台。TCL集团的目标是在未来的五年内，其彩电的生产规模达到世界的前五名。2003年TCL的彩电产量将突破1000万台，如果加上乐华彩电的生产规模，世界前五名的目标将很快达到。

数码乐华落户广州科学城，可以享受税收优惠；由于广州市政府的扶持，数码乐华可以顺利得到许多彩电工程机订单；而且，乐华彩电并不放在广州生产，那么，TCL借数码乐华、低成本得到的广州科学城的地块，就可以成为TCL集团在广州的一个难得的基地，将来可以发展汽车电子产品等高附加值项目。

在广州布局，对T CL的长远发展具有重要的战略意义。广州是广东乃至华南的经济中心，有良好的投资环境，并且将来广惠高速通了以后，广州至惠州、深圳车程均在1.5个小时之内，而广州强大的物流、信息、教育和科研优势也会加快企业发展。

政府之手影中现

广州市委书记林树森、副市长林元和以及TCL集团总裁李东生在数码乐华挂牌仪式上的出现，印证了TCL与广州市政府在乐华品牌转让一事中的亲密关系。其实，"乐华"品牌的持有者并非乐华集团，而是广州市政府。乐华集团仅仅是"乐华"这个品牌的使用者。而"数码乐华"所使用的坐落于广州开发区的基地的大股东也是广州市政府。

李东生表示，所谓的TCL收购乐华品牌，其实没花一分钱。数码乐华作为TCL挺进广州的第一步，如此兵不血刃地就免费拿到了“乐华”具有19年历史的品牌，实在令业界惊愕！

广州市政府之所以这样做是对乐华集团已经不抱什么希望了，乐华集团在广州市经济开发区的企业用地也因资金迟迟不到位而被收回。不过，乐华品牌是广州品牌，广州市政府并不愿意看到乐华被外地企业并购。从现实的状况来看，TCL是广东省最大的工业企业之一，也是广东省最具价值的品牌，在全国电子信息百强中排名第四，并且TCL于2002年完成了企业改制工作，股权结构更趋合理，再加上与乐华大股东香港长城集团的深厚渊源，应该是政府愿意看到的并购对象。TCL在广州投资建立广州数码乐华科技有限公司，对推动广州的电子信息产业的发展，也具有至关重要的作用，可以凸现其辐射效应和带动效应。

品牌并购之争

TCL对乐华品牌的并购引起了一场激烈的争论，争论双方各抒己见，互不退让。

反方

反方认为品牌并购的劣势是非常明显的：

1、企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。

2、如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身各品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长。TCL彩电在市场上是一个中等的品牌定位形象，而乐华的品牌形象从一定程度上是与TCL是吻合的。这种多品牌战略实施过程中的市场吻合会导致TCL公司的产品很难被很好的区隔，产品在市场上出现“撞车”。

3、对于家用电器等耐用消费品来说，产品寿命周期本身很长的特点使其更适合单品牌(综合性品牌)策略。科龙公司在空调类别上的两个品牌科龙和华宝，在冰箱类别上的科龙和容声，都以科龙定位高端品牌，走中高端市场路线，而容声和华宝品牌则按照一线品质、三线价格的原则，扼守中端市场，并阻击三线品牌的价格挑战，保护科龙品牌的市场地位。然而事实上消费者并不买这种企业自己强加给消费者的所谓的“定位”。最终使科龙的品牌形象受到一定的影响。

正方

针对反方的观点，正方提出了自己的看法：

1、正确的多品牌策略，能够给原有品牌锦上添花，品牌策略没有说单一品牌就一定比多品牌策略好，企业采用单一品牌还是多品牌，取决市场的特点，取决于企业运作品牌策略的能力，它是企业对自身、竞争环境和消费者形态三者交互思考的结果。

2、乐华的失败原因不能简单归咎品牌层面的原因，导火索是企业渠道模式突发性的改革，而深层面的原因是乐华在产品研发、人才队伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相对于乐华上述问题方面是具有比较优势的，TCL完全可以通过人才的输入、资本的注入以及管理模式的导入盘活与拯救乐华。

3、引出科龙作为佐证，犯了经验主义、“以成败论英雄”的错误，科龙的多品牌战略本身没有错误，问题在于科龙品牌过多，且企业缺乏运作多品牌的能力，或者说企业没有符合多品牌发展的组织构架的保障。

点评

品牌并购的结果是多品牌策略的产生，因此关于品牌并购的争论实质上是单品牌策略与多品牌策略的争论。单品牌策略与多品牌策略的优缺点如图所示，二者之间是互补的关系。

企业的成功与否在于企业领导者对品牌策略优缺点的把握，以及避害就利的能力，而非策略本身。

在竞争日趋激烈的市场中，产品的差异越来越小，企业间技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势。品牌的差异就显得尤为重要，品牌价值已经成为企业追逐的目标，品牌资产已经构成企业的核心竞争力。人员、机器、厂房等有形资产在品牌面前已不再那么必不可少，运动第一品牌耐克依靠OEM，已经不再自己生产产品的实例验证了这个道理。品牌并购正是顺应这种趋势而发展起来的，代表了未来企业经营重点转变的方向，是品牌价值的体现。在依靠价格拼市场、竞争白热化的家电行业，采用多品牌策略，回避风险、提高策略灵活性不失为明智之举。

品牌并购——任重而道远

TCL集团品牌并购后，在国内就形成了TCL与乐华并立的多品牌策略。但是，多品牌策略并不是灵丹妙药，多品牌的产生会带来经营的复杂性，而整体优势的发挥则依赖准确的品牌定位与有效的品牌管理，以及强有力的品牌维护。因采用多品牌而失败的例子比比皆是，即使是1918年就创立的家电巨头松下电器也于2003年7月放弃了使用近百年的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，改为采用单品牌策略。因此，对TCL来说，品牌并购仅是漫漫长路第一步，或者说是最简单的一步，而多品牌策略优势的发挥则取决于下列问题的圆满解决：

品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值=品牌资产/价格。衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。品牌并购以后，如何将不同的品牌依靠整体协同效应使其价值得到提升是多品牌策略成功的关键。

在经历了风风雨雨后，乐华品牌的美誉度已经大幅滑落，如何重建品牌将是TCL集团下一步不得不面对的重要问题。“我们将迅速修复乐华品牌受损的形象。前乐华彩电的配件、质量问题，我们正在研究解决方案，不久后就可以出台。”数码乐华总经理范利军这样表示。品牌价值依靠品牌资产来体现，而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。可见，品牌价值的提升要通过对品牌资产构成要素的提升来实现，这必将是个复杂的过程。TCL经过严密的市场调查后相信，乐华品牌的价值远远超过它曾经的一些负面影响。利用TCL的人才、技术、渠道、资金的优势，提升乐华品牌价值还是有可能的。

品牌并购对乐华品牌来说，是得到了起死回生的机会，但对TCL品牌并非如此。乐华在人们心目中一向是以低端产品形象出现的，操作乐华品牌也许会伤及TCL的品牌形象。采用多品牌策略，也存在品牌间竞争以及分散资源的问题，处理不当，将难以起到1+1>2的作用。

多品牌下，品牌间的关系是很复杂的，理顺品牌间关系的问题就是品牌定位的问题。品牌定位就是为品牌在消费者心目中找到一个合适的位置，也就是确立消费者对品牌的特殊偏好。品牌定位是消费者对品牌的定位，企业只能顺从、引导消费者的这种定位，而不可主观臆断。依靠准确的品牌定位，理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。

按照TCL的计划，新乐华要打造的是一个全线产品；数码乐华作为TCL集团旗下的一个新生品牌，具有完全独立的运作体系，不受TCL彩电品牌的任何影响，二者间的竞争也将是不可避免的。但二者又将共同享用TCL方面的研发、采购、制造、物流和售后服务的平台，从而达到规模经营、降低成本的目的，实现“前端竞争，后端共享”。新乐华还明确否认他们在上市之初通过价格战来确立市场地位的猜测，他们强调只会卖最合适的价格，而不是卖最低的价格。

从中我们可以看出，TCL集团是准备把乐华培育成TCL的竞争对手的。这样做，也许会起到短期内从竞争激烈的家电市场分得两杯羹，从而达到1+1>2的目的。但对企业的长远发展却是不利的，忽视了品牌间的合作与企业品牌的塑造。这样的品牌间关系，品牌定位不当，两个互相独立的品牌，挤占市场，没有协调与配合，显然不能发挥多品牌的优势。多品牌策略并不排斥品牌间的竞争，关键看你如何才能发挥整体优势。恰当的做法是，根据消费者对品牌的定位，各品牌有不同的细分市场，充分利用品牌多的特点，整合企业的资源，一致对外，注重企业品牌的塑造，在企业整体战略的指导下，有合作有竞争，灵活采取不同策略，以提升企业品牌价值。

强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。强势品牌依靠专业的品牌管理并结合高品质的产品质量，从品牌联系的强度、美誉度和独特性三个维度来塑造，具有极高的品牌价值。强势品牌塑造行之有效的方法是整合营销传播（IMC），就是在充分理解消费者需求的基础上，通过不同的沟通方式，如广告、人员推销、直复营销、公共关系等，对分散的信息进行整合，将不同的方式结合起来，以提供明确、一致而有效的传播影响力。

数码乐华并不是按照一直流传的“TCL品牌定位高端，乐华品牌主打‘农村机’和‘工程机’市场，稳守中低端”的说法运作，而是先期从适合大众消费力的彩电产品切入市场，运作一段时间初步确立乐华彩电市场地位之后，再逐步切入到背投、液晶、数字电视等高端领域。数码乐华高达2．48亿元的首期项目款，有相当部分资金将用于渠道的修复，将采取三种渠道模式：在一级市场，主要进入家电连锁和超市连锁等新兴渠道；在二三级市场，采取一县一户制的小区域模式；同时进入TCL集团消费、工程和商务等专业渠道。具体步骤是：2003年内，选择华南和三北地区的10个省级区域，形成在局部市场的局部优势；到2004年，将根据市场销售和渠道开况逐步进入其他区域市场，全面搭建乐华彩电的高速通路。这样的品牌运作对塑造乐华品牌强势品牌的地位是有利的，但如何维护TCL强势品牌的地位则是很严峻的问题。