美育教育的定义

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美育教育的定义范文第1篇

关键词 内容交易 手机报 收益现值法 定价机制

高涵，南开大学文学院传播学系讲师；韩鑫，南开大学文学院传播学系。

本文得到教育部中央高校基本科研业务费专项资金资助（NKZXB1142）

自新媒体勃然兴起以来，传统的单向、线性、封闭的内容结构已不适应市场发展的需要，媒介融合成为一种必然趋势和业态选择，并在融合、开放、合作的原则下，促成了内容交易的变革与演进，集中表现为传媒业报网互动、手机报及iPad模式的迅速发展。对于以内容生产为主业的传统媒体，其内容已逐渐从单一的产品形态演变为产品与资产双重形态，成为与新媒体议价交易的标的；由于大量的受众信息消费转向新媒体，导致目前新媒体强势、传统媒体式微的业态环境，进而使得传统媒体在内容交易的利益分配中，可能陷入被动，使内容的价值不能得到充分补偿，这在很大程度上限制了传统媒体向全媒体内容生产的转型。那么应如何合理评估内容资产的交易价格，以确定传统媒体在内容交易中的利益配比？本文以手机报为样本，借助无形资产评估的理论工具，深入探求传统媒体与新媒体在内容交易中，内容资产的价格形成原理与定价机制。

本文研究主要受以下三方面研究的启发：

首先是传媒业的无形资本运营。媒体无形资本具有远比有形资产强大的价值增值能力，传媒企业将自身拥有的各类无形资产通过融资、对外投资等活动，使其合理流动，以实现价值增值最大化。[1]同时，无形资产的交易带有“许可证贸易”的性质。[2]

另有研究者对传媒业的无形资本运营模式进行分析后，提出传统媒体可将其内容资源作为无形资产进行交易。王文杰指出，电视传媒通过对节目库中节目的再次开发和经营可创造出更多价值，由电视传媒自己播出获得广告收益的同时也可转让版权。[3]孙晓东拓展了以上研究，认为报业集团可把拥有著作权的内容资源资产化，将著作权作为商品公开售卖，并进行增值管理，以此实现内容资源的价值，提升报业资产价值和利润水平。[4]郑宇丹概括了内容融资的概念，该理论分析认为：传统媒体的数字化转型须首先确定新型的内容生产模式，即在自产自销基础上，有效利用自身及外部渠道，通过与用户间的内容融入与融出，实现资金的给付。[5]这些研究主要基于传媒业态从宏观层面提出一种新的媒体经营策略，较少涉及内容交易过程利益主体的力量博弈和交易价格的生成机制。

第二个方面是结合内容交易具体实现形式的商业模式研究，主要针对目前业界活跃的手机报、以iPad为代表的平板媒介模式及报网互动3种现象。模式研究注重结构中各要素间的关系，又从具体的研究对象着手，故此类研究较为深入且成果丰硕。史薇根据Osterwalder提出的商业模式，参考模型分析数字报业商业模式的构成要素，并以广州日报报业集团的数字报为对象，指出我国数字报业商业模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《纽约时报》网络版为例，提出内容收费是数字报业的创新点和盈利点。[7]

另外，在手机报研究领域，现有分析表明传统媒体在目前的手机报运营模式中处于弱势地位。如鞠宏磊发现，依照目前的手机报收益分配情况，网络运营商和技术服务商分得了大部分的利益，而作为内容提供商的传统媒体的收益，平均只占整个收益的20%。[8]文远竹通过《广州日报》手机报的个案分析，得出目前手机报“经营意识淡薄、盈利模式模糊”的结论。[9]

对于iPad模式的研究，学界还处于论争其是否能推动传统媒体发展的阶段，其主要矛盾集中于iPad版报纸的盈利问题。王卫新认为，全面迁移到iPad模式会面临产业链风险和政治风险，在使用时应先考虑营收问题，即要不要收费、收多少。[10]而石长顺、景义新则提出iPad版报纸已形成独特的盈利模式，在付费阅读收入和报纸广告收入中，苹果公司作为平台提供商从中也获得一定比例分成，但具体的利益分成方案需重新考量，这将是报纸媒体与苹果公司双方的一次博弈。[11]针对报网互动现象的研究，曾培伦从新制度经济学的角度详细分析了报网互动的运作方式，但其研究并未将交易费用具体化，进行价格生成层面的解读。[12]

与本文相关的最后一类启示性研究是数字内容交易体系方面的成果，这些研究从理论和技术上建构了较为完善的数字内容交易管理系统。黄升民、王薇提出了内容银行的理论框架，认为基于海量内容建立起来的开放式内容交易和管理的系统平台，核心功能是基于统一交易标准的内容交易。[13]这就对支撑技术提出了需求，陆睿、刘卉、廖志成、廖旭辉基于数字产业特点，提出了DCIS EBS系统，用以提供交易服务、管理和产业服务支持平台。[14]

以上这些研究更多侧重于从运营方式或盈利模式上分析传统媒体在内容交易中所处的地位，而本文关注的是通过合理评估内容资产的价值，以确定交易各方在内容交易中的利益分配，核心在于建立数字内容交易的定价模型。需说明的是，现阶段传统媒体的内容交易还存在版权经济与法律问题，尤其是作品的初始著作权在内容交易中的价值贡献与所有者补偿问题，笔者希望另文具体讨论，以免分化本文的任务焦点。

一、内容交易主客体界定

1. 如何界定内容交易中的“内容”

传统意义上的“内容”一词，源于出版媒体业，多指书报杂志、唱片影碟中的创作，而随着互联网的普遍使用，以及越来越多可供媒体游弋的便利移动终端的出现，内容的形式早已突破了数据、文档、信息的范畴，更多表现为数字内容，即“以数字形式存在的文本、图像、声音等内容”。[15]2009年，美国计算机协会会刊发表的Networking Name Content，提出未来的互联网将以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取。[16]在这样的环境变迁中，传统媒体也逐渐从服务于单一终端的文字+图片的内容生产，向服务于多元终端的内容生产转型。本文分析的内容交易，主要是基于数字内容这一形式展开的。

在传媒业聚合中，内容的流变与创新，既来自于外部受众的需求，也是在新形势下自身发展的必然选择。在互联网时代，人们的阅读方式和信息消费方式快速变迁，受众希望在多功能的数字平台上获取优质的内容资源，尤其以网络终端和移动终端为重心，由此促成了数字内容的供给，在此基础上传统媒体与新媒体展开了频繁的数字内容产品交易。长期以来，传统媒体的内容价值实现，通过发行和广告收益体现出来，由于采用广告补偿的发行方式，广告收入成为其核心收入来源。而现在，新媒体分流了广告主的广告预算，对传统媒体的盈利模式构成直接威胁。面对广告占比持续下降的趋势，传统媒体必须把握产业融合的浪潮，将内容资产所蕴涵的价值，拓展到整个产业链，以数字内容作为融资、投资的砝码，才能实现传统媒体的长久发展。

2. 内容交易的买方和卖方

在新媒体的冲击下，传统媒体是以内容而不是以渠道和技术见长的媒介，因此在新一轮产业革命中，确定新型的内容资产运营方式至关重要。具体来说，就是要解决在自产自销基础上，如何有效地利用自身及外部渠道，在传统媒体与受众之间，形成内容融入与融出的互动过程，[17]这一过程中，传统媒体承担内容卖方角色，以内容资产吸引资金，并通过内容互动巩固受众黏度。在这一内容融资模式中，传统媒体以其部分内容数据的所有权或使用权作为交易中的议价基础与对手谈判，最终获取内容资源的价值回报，同时换取在线业务的不断增长。需要注意的是，本文所提及的“内容融资”，并不是指传统意义上的通过媒体资本运作上市融资或以内容资产入股组建传媒企业，而是指在交易中传统媒体以内容为标的物获取现金流的过程。

媒介融合格局下，互联网与电信业等产业力量逐渐向传媒业渗透，其中电信网拥有强大的技术平台，但没有很好的内容平台，如果不能和强大的内容平台形成联合关系，电信就很难进一步去开发媒体平台和广告平台，从中赚取利润。基于这样的考虑，电信业开始大幅投资于内容，与传统媒体开展内容交易。最成功的案例莫过于近年来发展迅猛的手机报。而在互联网行业，虽然目前传统媒体内容面临互联网的巨大挑战，是有目共睹的事实，但需看到，互联网上的内容产业也存在问题。互联网上的内容海量却芜杂，受限于成本与能力，个人上传的内容不可能全都精良，使得少量的高品质内容，淹没于大量缺乏价值的内容中，如此一来，“劣币驱逐良币”，[18]用户更不愿意为这样的内容付费，长此以往导致互联网难以在内容板块实现盈利。由此，互联网公司逐步开放其平台，与传统媒体建立合作联盟，成为内容投资商。在这一领域，腾讯网与地方优势报团合作而成的一系列以“大”命名的报网合作区域网站，正逐渐成形。

二、内容交易中的给价与要价驱动

单纯从经济学角度来看，交易的本质是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为，[19]而价格的形成，既取决于交易中买卖双方的合作模式，也取决于双方对交易标的的价值判断与议价能力。

1. 内容交易中的合作模式

新媒体产生后，分化受众对传统媒体造成了巨大冲击。所以对于传统媒体而言，内容交易的主要目的，就是借助新媒体这一中介，把精耕细作的内容打包销售给受众，不断建立与受众之间的相关性，稳固传统媒体的影响力及广告价值。基于上述逻辑，本文在探讨内容交易中交易双方的合作模式之前，先按照传统媒体的内容在到达受众时是否经过中介，对内容交易的范畴作出清晰界定。

在全媒体时代传统媒体进行的数字化转型，大抵可归为以下两类：其一是内容不经过中介，直接到达受众，即图1中的路径1。这类尝试主要包括报网互动中报纸与其网络版和自建网站的互动，如《人民日报》与《人民日报》网络版、人民网。尽管相对于网络版，网站具有了独立于主报的运作姿态，但其实质依旧是母报的延伸，二者之间不存在实质上的交易关系。此外还包括“多媒一网”模式，如2000年由《北京日报》、北京电视台、北京人民广播电台、《北京青年报》等多家传统媒体发起并创办的千龙网，其只涉及传统媒体内部的利益分割问题，也不在本文所探讨内容交易的范畴中。其二则是传统媒体先将生产制作完成的数字内容提供给中介，再经由中介将内容传递给受众，即图1中的路径2。本文所研究的内容交易即在传统媒体与这些中介之间展开，其中包含与渠道提供商（如中国移动、中国联通）合作形成的手机报，与内容集成商之间进行文本销售、版面销售、数据库营销等，如报纸、期刊等内容提供商与中国知网合作达成的网络出版平台。

需要指出的是，在iPad商业模式中，传统媒体与苹果公司的交易是其选择iPad这一终端作为替代纸张发行方式的技术（或平台）成本支付，这一过程中，传统媒体依托苹果公司已有的App Store收费平台，只需在应用商店iPad版报纸应用程序并及时更新，iPad用户在应用商店通过付费（或免费）方式下载该应用程序，就意味着iPad版报纸发行工作的完成，且下载该应用程序的用户越多，就意味着报纸的发行量越大。由于在内容交易中，渠道提供商等通常在其行业中处于相对垄断地位，故为了方便研究，这里提到的“可能的合作替代者”，仅针对传统媒体。在实际合作过程中，可根据交易双方在各自所处行业的竞争状况做出具体调整。因此，二者间的交易，本质上是一种技术合作，而非本文所探讨的内容交易。而如果用户仅仅将iPad当做移动网络终端，仍通过中介性网络平台的转载或链接获取报纸的内容资源，则其中涉及的利益主体――传统媒体和网络运营商之间的交易，只是建立在iPad这样一个“富有吸引力而规范化的媒体交易平台”之上，[20]其实质仍以内容为标的物进行的交易，内含于上述第二种情况（路径2）。

2. 内容交易中的给价与要价驱动

经过前文对于传统媒体数字化转型的模式分析可知，在本文所探讨的数字内容交易产业链条中，信息是由传统媒体先向中介集中，再流向受众，而资金流则反向运动，由用户流向中介，后经中介支付给传统媒体，在此结构中，信息流和资金流都是以中介为中心运转的。以手机报为例，传统媒体的收益平均只占整个收益的20%左右。[21]因此，在明确了内容交易的几种典型合作模式后，客观评估供方与买方的投入贡献，分析内容资产在交易中的要价或给价驱动机理，对决定双方利益分配方案的最终定价机制进行科学性、操作性的分析至关重要。

迈克尔・波特提出：供方的议价实力、买方的议价实力以及可能的合作替代者，是驱动产业竞争的主要力量。[22]内容交易中，最终的利益分成同样是在供方（传统媒体）要价与买方（中介）给价的博弈中形成的，与潜在合作替代者的同类产品的比较，则成为双方较量的重要筹码。如广州移动公司在与《羊城晚报》开展手机报业务合作时，与《南方都市报》的同类内容比较就成了影响《羊城晚报》内容交易价格的重要因素。下文将以手机报中的利益主体――报纸和渠道提供商为例，分析各自的价格驱动机理。

按照上述资金流的方向，首先以成本收益法讨论渠道提供商在收取手机报用户费用后，愿意支付给传统媒体的价格，即给价的形成过程。无形资产评估理论认为，投资者投资购买资产时一般要进行可行性分析，只有在其预计的内部回报率超过评估的折现率时，才可能支付货币以取得该项资产。由于折现率通常以行业平均资金利润率为基准，[23]也就意味着对手机报运营商来说，只有报纸的内容能带来比较性的超额收益时，它才愿意与报纸进行内容交易，支付该内容成本。公式表示为：

内容给价=总收入-内容之外的成本×（1+利润率）

（1）

其中，现阶段手机报总收入的主要组成部分是彩信定制用户缴纳的包月订阅费，对WAP网站浏览用户收取的计时费用所占份额很小。[24]假定只有包月订阅费，“总收入”应该等于包月订阅费乘以手机报用户数。“内容之外的成本”主要指技术设备与运营费用，包括为提供信息渠道所投入的活劳动消耗量，即人工费用，按其实耗工时与现行费用标准的乘积计算；实际发生的物化劳动量，即机器、设备投入，以物料直接耗用量与市场价格的乘积计入成本；此外还包括其他间接成本。公式中的利润率一般取行业平均资金利润率。因此，渠道提供商的给价可具体表现为以下公式：

给价=包月订阅费×用户数-（技术费用+Σ物料直接耗用量×现时单价+Σ实耗工时×现行费用标准+其他费用）×（1+行业平均资金利润率） （2）

对报纸，即内容供方，要价形成的分析本文主要采用成本法，并辅之以市场比较法。如前文所界定，本文所指内容交易的内容在形式上界定为数字内容，从法律和经济层面上分析，传统媒体与合作者的交易标的，并非是将内容的初始著作权作为零散的商品进行交易，而是在不侵犯著作权人合法权益的基础上，传统媒体将其生产（或获得）的内容打包进行资产化后进行交易。基于以上定义考虑报纸与渠道提供商进行交易的内容，其总成本首先包括了报纸向非职工作者购买内容（外购无形资产）时，为其著作权支付的稿费，以及编辑人员对此类内容的编辑加工费用，此外还应包括报纸为其内部采编人员采写的内容支付的薪酬，以及管理费、电话费、交通费、固定资产折旧等其他成本。这些总体上表现为内容生产成本，同时考虑到该报纸自创的商誉。虽然在未产生整体性资产交易时不能评估入账，但客观上影响其内容的市场竞争能力，从而影响其未来的获利能力，决定了其在内容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市场比较法作为内容要价的参考。具体来说，报纸在进行内容交易时，要将其提供的内容资产与市场上其他报纸的类似内容进行横向比较，要求内容购买方不仅补偿内容生产成本，还要支付报纸商誉产生的溢价贡献，这正是内容购买方愿意与该报纸而非其他报纸进行合作的动因。[25]用公式表示为：

要价=（外购内容稿费与加工费+自创内容人工薪酬+与内容生产相关的其他费用）×（1+利润率）±报纸商誉溢价 （3）

需要注意的是，在内容交易之前，由于为报纸核心价值作贡献的采编部门及相关管理部门，无法全部从发行收入中获得成本补偿和利润，广告是其最主要收入来源。通过内容交易，报纸在向渠道提供商输出内容的同时，实质上将依附于内容的广告价值，一并转让给了渠道提供商，自身无法再以广告获得补偿，因此，渠道提供商应全部承担报纸内容生产的总成本，公正地体现报纸的经营成果。

在内容交易利益分配中，供方的要价与买方的给价应给予同等考虑，但在实际应用中，往往是议价能力强的一方撬动价格杠杆。在手机报中，渠道提供商的议价能力，是凭借其强大的通信渠道绑定的众多用户，而报纸的议价能力，是其经年累月地在广大受众中形成的权威性和公信力。由此发现，最终双方博弈的焦点在对受众的争取上，对于传统媒体而言，要在内容交易的价格谈判中处于上风，就需着眼于内容价值的提升，使受众黏着于内容，而非黏着于渠道或平台。

三、内容交易中的资产定价模型

传统媒体的内容资产具有收益与成本的弱对应性，而其收益完全取决于市场状况。现实中，具完全可比性的市场案例不易得到，站在公允的价值评估角度，这限制了成本法运用的合理性与市场比较法运用的可操作性。回到内容交易的原始驱动，买卖双方的合作实际上以合作产生的预期收益为基础。因此，选择无形资产评估的另外一种方法――收益现值法（超额收益还原法），对合作后的未来收益进行预测，以割差法算内容本身的收益额，并加以现值化，作为内容定价的基本原理。割差法是资产评估实践中常用的方法，其基本思路是通过收益法对整体价值进行评估，再用成本法和市场法分别评估出单项资产的价值，两者相减，其余值即为商誉评估值。下面笔者将继续以手机报为例，结合前文得出的要价、给价公式，建立内容交易中内容资产的定价模型。

如果以P代表手机报包月订阅费，以Q代表订户数量，以C1表示渠道提供商运营手机报耗费的总成本，C2表示报纸生产手机报内容耗费的总成本，R表示手机报运营与内容生产合为一体进行计算的总利润，则有总利润R为：

（4）

以i1表示渠道提供商本行业的折现率或行业平均资金利润率，i2表示报纸本行业的折现率或行业平均资金利润率，则该报纸应得利润R2为：

（5）

这里得到的报纸利润R2即为内容资产的理论价格，R2≥C2即内容资产价格应至少等于报纸生产内容耗费的总成本，使报纸在内容交易中获得公平、合理的收益。除此以外，内容资产的价值评估还有第二个衡量指标，评估标的的生产者――报纸在内容生产经营与内容交易中获得的利润率r：

（6）

计算求得的r应不低于报纸本行业的平均资金利润率i2，才是对报纸内容资产的合理评估，才能满足报业长远发展的要求。

在得到内容资产在交易中的定价水平后，需确定资产的使用期限建立长期动态模型，由于报业内容资产实际能带来利益的期限，目前还难以准确认定，这里假定某报纸与渠道合作商的内容交易协议为10年，同时考虑到手机报在近10年的发展中，收益额基本呈稳定状态，[26]则可选用有限期间收益法评估模型确定内容资产价格，计算公式为：

[37] （7）

式中，P为报业内容资产的收益现值，R0为期末收益（假定内容交易标的在合同期满后，还有合同允许的再开发价值），i为报业折现率，t为收益期限序号，A表示10年内每年平均年收益额。如此，将手机报中报业内容资产未来10年的预期收益折算成现值，得到的价值更符合报业与渠道提供商中长期合作的现实情况。

关于式中重要参数――报纸内容资产折现率的确定，计算公式为：

[38] （8）

其中Rg为无风险报酬率，Rr为风险报酬率。操作中无风险报酬率可按3年期国库券利率作为Rg，报纸所在企业在未来经营过程中要面临许多风险，包括通货膨胀、行业风险、交易对象自身的风险等。而既然选择了承担风险，就要获得相应的补偿。限于文章的讨论重点，笔者不再就这一问题作深入展开，但这一点是内容资产定价模型落于实际操作层面所必须重视的。

需要强调的是，建立在割差法基础上的内容资产定价模型，是有基本条件要求的。首先，需收集交易双方生产经营内容产品的真实财务数据，进行成本计算和盈利分析，这就要求传统媒体建立自己的内容资产管理系统，统计每件作品的采编、购买成本以及与之相关的其他费用。其次，收集行业平均资金利润率等指标。此外，使用割差法计算出的超额收益，并不完全是内容资产本身带来的，而是一种包含内容生产者商誉贡献在内的组合无形资产带来的超额收益。

内容资产定价机制的延展性分析：

出于建构资产定价模型的需要，本文对内容交易的合作模式做出了较为严格的界定，重点讨论了传统媒体纯粹以内容输出的形式进行内容资产运作，并以手机报为标本设计定价模型。事实上，传统媒体与新媒体间的内容交易合作模式，虽表现为多种样态，但对于传统媒体而言，在交易中始终凭借内容议价并获利。接下来将对本文中建立的内容资产定价模型作进一步扩展性分析。

以“腾讯网与地方都市优势报团合作而成的一系列以‘大’命名的报网合作区域网站”为例，其实质是传统媒体以内容生产的形式进行内容交易。如其中的大渝网，网站运作由腾讯负责，内容运作则交给《重庆商报》，统一于独立经营、自负盈亏的公司――重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%。[27]这一合作模式中，传统媒体不再向新媒体直接售卖内容换取收益，而是以人才输出替代内容输出，并通过控股子公司获利。传统媒体的人才输出，其实是一种编辑和记者在空间上的位移，本质上仍是内容输出。在此合作模式下，纸媒虽然能够依靠其内容资源和品牌价值分获一部分收益，但其付出的代价往往是大量人才流向互联网，长此以往势必会导致传统媒体与新媒体及其用户谈判时议价能力的下降。这是我国统媒体在数字化转型和内容交易中必须引起重视的问题。因此，对其内容资产价值的评估，同样应纳入本文的定价模型。沿上述思路重新考量前文中暂时搁置的“报纸与其自建网站之间的内容交易”问题，其实质也是一种母子公司间基于内容资源开展的内部交易。长期以来，鉴于内部交易活动的非公开性，对其分别核算难度很大，但随着传媒业的市场化改革，传媒集团在内部管理上更加注重对子公司的绩效考评，而运用本文中提出的内容资产定价机制合理评估其子公司，也即网站生产的内容价值，则为量化考核指标提供了可能性。

所以本文中基于无形资产评估理论得出的内容资产定价机制，并不仅仅局限于本文中所界定的内容交易合作模式，而应普遍适用于传统媒体与新媒体间的内容合作。一方面要在现已成熟的内容交易（如手机报等）中，重新评估作为内容提供商的传统媒体的收益；另一方面，目前网站只需支付少量签约费，就可重复使用传统媒体内容，二者之间的内容交易显然是不对等的，网站未能给予传统媒体的内容资产公平的偿付，因此，也需借助内容资产定价机制，引导其回到公平的交易秩序中，以促进传媒产业生态的良性发展。之所以形成传统媒体为新媒体打工的格局，有着深刻的历史和体制原因。首先，我国长期以来传统媒体一统天下，因此在新闻门户网站兴起之初，对其发展态度宽容，形成网站无偿转载新闻，受众免费浏览新闻的使用习惯。其次，法律对于新闻作品著作权的界定不够清晰，也是传统媒体无法在经济上要求获得合理偿付的一个重要原因。

结 语

本文关注媒介融合背景下，传统媒体与新媒体之间频繁开展的内容交易，研究内容交易中的价格形成机制。以内容交易的典型合作模式――手机报为样本，首先主要以成本法探讨了内容卖方（传统媒体）与内容买方（新媒体）各自的价格驱动机理，得出了要价和给价的原理。在此基础上，本文采用无形资产评估收益现值法建立了内容资产的定价模型，并利用这一模型分析出在内容交易中传统媒体实现其内容资产价值所要满足的条件。归纳起来，本文主要有以下几点主要结论：第一，理论上，内容资产交易价格的形成需要均衡考量供方要价与买方给价，而要价和给价的底线，是要能补偿传统媒体生产内容的成本与新媒体运营内容的成本。在实际操作中，内容价格最终由交易双方的议价实力对比所决定，传统媒体与新媒体的议价能力均体现在其受众（用户）群的数量上，因此传统媒体需用力于提升内容价值，以高质量的内容争取受众，才可能在价格谈判中更有优势。第二，在内容交易中，传统媒体内容资产的合理定价应满足两个条件：其一是内容资产的交易价格要大于等于生产内容耗费的总成本，其二是传统媒体生产内容进行交易获得的利润率应不低于该传统媒体所在行业的平均资金利润率。最后，延展性分析反映出本文得出的内容资产定价模型具有一般性，可普遍适用于传统媒体与新媒体之间的内容合作。

本文希望为内容交易中传统媒体与新媒体公平、合理的利益分配提供一个新的技术支撑，并进一步为传媒业无形资产量化操作做出努力。当然，本研究结论的运用还存在一定的现实局限性。目前，传统媒体的内容成本与收益补偿，除文中谈到的内容交易外，还有其仍保留运行的传统路径，换言之，传统媒体花费一定成本制作的内容，可实现一次生产、多次交易。因此，从这个角度来看，要求内容价值中完全体现传统媒体生产内容所耗费的总成本，是不完全合适的，合理的做法应以传统媒体在内容交易中产生的边际成本为基础，评估内容资产价格。但也应认识到，囿于边际成本数据的可获得性以及传统媒体拥有选择，是否将其内容资产售卖给新媒体的主动权，文中建构的内容资产定价模型使用的总成本，理应成为传统媒体内容价值的底线。且在传统媒体日益将其重心转向网络、手机、iPad等多元终端的趋势下，在可预见的未来，其内容成本和收益补偿将主要由内容合作实现，故以内容生产的总成本来评估传统媒体的内容资产，也具有一定的前瞻性考虑，未来需要结合实际情况，进一步进行补充和延伸性研究。

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美育教育的定义范文第2篇

关键词：胶质层指数 测定方法 探讨

中图分类号：TQ533 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）05（c）-0103-02

胶质层指数测定是模拟工业焦炉的炭化室反应而设计的。将煤样置于一个特制的煤杯里进行单侧加热，使其形成一系列的等温层面。各煤层温度由加热端开始递降，并形成半胶层、胶质层和未软化的煤样层三个部分。胶质层指数测定实际上就是我们用探针测出胶质体的最大厚度―― Y，用它来表示结焦性。

胶质层指数的测定过程反映了工业焦炉炼焦的全过程，人们可以通过研究胶质层的测定过程，来研究炼焦过程的机理。

胶质层的最大厚度Y值直接反映了煤的胶质体的特性和数量，是煤的结焦性能好坏的一个标志，因此，它被列为我国烟煤分类的一项工艺性指标―― 当粘结指数大于85时，可用Y值和挥发分来确定煤的牌号。此外，Y值也可以指导配煤炼焦。

基于烟煤胶质层指数的重要性，现目前，国内还没有胶质层标准样品。那么，怎样准确测定烟煤胶质层、减少实验误差、满足国家标准要求的重复性和再现性等等问题就摆在了我们面前，下面，本人就实际工作中发现的一些问题及解决办法同大家探讨。

1 煤样的装填高度

国标GB/T479-2000给出了一个计算公式：

h=H-（a+b）

式中：h―― 煤样的装填高度，mm；

H―― 由杯底上表面到杯口的高度，mm；

a―― 由压力盘上表面到杯口的距离，mm；

b―― 压力盘和两个石棉圆垫的总厚度，mm；

2 硅碳棒阻值的选择

国标GB/T479-2000给出了具体要求，需要强调的是国标要求硅碳棒的阻值在6～8 Ω，实际上可能大多数硅碳棒的阻值达不到此要求，但是只要能满足国标要求的升温条件即可。

单个煤杯下面串联的一组硅碳棒的阻值要选阻值相近的，需用万用表测量，以保证加热过程中的升温速度的稳定性。

3 实验中施加于煤样横截面上的压强如何校正

实验中施加于煤样横截面上的压强国标GB/T479―― 2000给的是9.8 N/cm2，校正的方法也有，比较复杂，下面的方法既准确可靠又简便。

将被测的仪器杠杆向外旋90 °，装上压力盘，并将压力盘垂直放在一个最大称量为30 kg左右的台秤的秤盘上，加上砝码并将杠杆调到水平后进行称量。这时称得的质量要等于27.4 kg，也就是和煤样的横截面积相等，这时的压强刚好是9.8 N/cm2，否则，就应该增减砝码的重量。

4 煤杯对实验有何影响

煤杯国标GB/T479―― 2000有具体要求，这里要说的是除了要达到国标所要求的外，特别要在实验前观察一下杯底，看看杯底的小孔有没有堵塞现象，如有，一定要疏通，否则，影响到透气性，进而影响到实验结果。

5 测试用的探针有何要求

测试用的探针国标要求长度是118 mm，但是我们买来的探针一般都比较长，所以使用前必须要给它截去一段，截取时要注意，多留0.5 mm，避免你截取的长度不够。对于多余的0.5 mm我们可以先用较粗的砂纸打磨，差不多的时候再用细砂纸小心地打磨，以保证测试用的探针达到国标的长度要求。

6 升温速度对胶质层测定有何影响

现在胶质层测定一般都用程序控温仪，所以基本上都能达到国标的要求。这里要强调的是250 ℃以前，煤样不会发生热分解，600 ℃以后煤样已完全固化，所以这两个温度段对升温速度的要求可以宽松些。350～600 ℃这个温度段是煤发生分解并形成胶质体的阶段，升温速度对测试的结果影响很大，这个阶段对升温速度就需要严格控制。

7 730 ℃以后体积曲线如何处理

有些煤样已到了730 ℃，但体积曲线还没有走平线，这时有恒温条件的就需要在730 ℃恒温5～10 min，没有恒温条件的就应该让记录笔继续走，直到体积曲线走平线为止。

8 胶质层测定中探针下探的力度如何掌握

胶质层测定中的探针下探的力度，应该根据不同的煤种、不同的体积曲线来确定。

（1）对于弱粘结、不粘结、无烟煤、1/2中粘结、长焰煤、贫煤或煤等，它们的胶质层厚度不大，一般它们的体积曲线是平滑斜降型或平滑下降型，我们在测量这部分煤样时，力度就需要轻一点，要不然就很容易把胶质层的底部穿透。

（2）对于气煤、部分气肥煤或焦煤，它们的胶质层厚度中等，一般它们的体积曲线是波型、微波型，我们在测量这部分煤样时，力度就需要稍大一点，也不必担心胶质层的底部会被穿透。

（3）对于部分气肥煤、焦煤或肥煤，它们的胶质层厚度比较大，一般它们的体积曲线是之字型、山型或之山混合型，我们在测量这部分煤样时，力度就需要大一点，因为它们的胶质层厚度比较厚，不使点力可能就测不到完整胶质层厚度，进而影响到测试结果。

9 不同煤种、不同的体积曲线对应的胶质层厚度的大致区间

本人根据多年的测试经验总结出不同煤种、不同的体积曲线对应的胶质层厚度的大致区间，仅供参考：

无烟煤、不粘结、贫煤的胶质层厚度为零，曲线型是平滑斜降或平滑下降型。

长焰煤的胶质层厚度一般在0～5 mm之间，曲线型是平滑斜降或平滑下降型。

弱粘结、1/2中粘结、贫煤的胶质层厚度一般在0～9 mm之间，曲线型是平滑斜降、平滑下降型或微波型。

煤的胶质层厚度一般在8～12 mm之间，曲线型是平滑下降型、微波型或波型。

气煤、焦煤、1/3焦煤的胶质层厚度一般在12～25 mm之间，曲线型是波型、之字型、山型或之山混合型。

气肥煤、肥煤的胶质层厚度一般大于25 mm曲线型是之字型、山型或之山混合型。

10 结语

影响煤样的胶质层厚度测定的因素还有许多，大家在实际检测工作中需慢慢摸索，积累经验，努力提高烟煤胶质层Y值的准确性。

参考文献

[1] 李英华.煤质分析应用技术指南[M].北京：中国标准出版社，2009.

美育教育的定义范文第3篇

关键词：高职院校；美育；德育；必要性

中图分类号：G641 文献标识码：B

对于目前的高等职业院校而言，学生的思想道德教育是整个教育中较为重要的部分。

良好的道德教育对塑造学生健全的人格、培养高尚的道德情操具有重要的推动作用。与此同时，高等职业院校对学生进行美感教育同样十分重要，能够令学生产生追求“美”的想法，提升学生的审美能力。

德育与美育互为前提，互为保障。德育视阈下，美育能够使学生对美的理解更加深入；美育视阈下，德育的实践性与效果更加明显。

一、学生美育与德育的相关概念

1.美育

美育又称美感教育，是以培养人们认识、体验、感受、欣赏、创造美的能力为途径，进而达到使人们具有美的思想、美的理念、美的理想、美的情操、品格以及素养的目的。

从狭义上来说，教育中的美育是指对学生进行的“艺术教育”；从广义上来说，教育中的美育被定义为“美感教育”或者“审美教育”。

从广义的角度而言，可以更加精确地对美育下一个完整的定义，即将美学的原则渗透到各个学科的教学中所形成的教育。

2.德育

德育，从广义的角度来讲，是指所有具有目的性与计划性、对社会中的成员施加有关政治、思想以及道德等多个方面影响的社会活动。

从狭义角度来说，德育是指学校中的德育，即学校中的施教者按一定要求，系统、有目的性与计划性地对受教育者施加有关政治、思想以及道德等多方面的影响。

本文所指的是狭义角度的德育，即学校中的施教者对受教育者进行系统的、有目的与有计划的思想品德养成教育。

二、美育视阈下高职院校进行德育教育的必要性

美育之于德育而言有着重要的作用。审美因为其丰富的内容以及直观感性的特点，十分有利于对青少年学生进行道德学习兴趣以及道德情感的培养，对整个道德教育也能够起到积极的推动作用。

美育在道德教育中起到的作用是多样的，主要表现为重视在道德教育的过程中渗透审美教育，学生通过对美的感受，来达到配合、服务于道德教育作用的目的。

德育教育中渗透美育的整个过程实际上是完成了与关于美的感受相结合的、有道德教育层面上的作用的内心思维活动的过程。用真情实感来感化、打动以及影响受教育者，在其思想与情感上留下印记，并进而激发受教育者内心潜在的道德感，将受教育者的善恶观实现质的转变，并最终达到根据自身对美的理解而自发地提高道德情操以及思想修养的目的。

由于美育在思想上的辅助作用，基于美育的德育教育在推行过程中往往会更加顺畅，因此，开展基于美育视阈下的高等职业院校的德育工作十分具有可行性与必要性。

三、美育视阈下高职院校进行德育教育的实践

1.通过美育激发高职院校学生道德人格中的向善性

审美的体验对高职院校学生的道德人格的培养作用是十分巨大的。美育中的优秀文化教化功能能够影响甚至塑造学生的道德人格，进而从整体上提升大学生的道德境界。

为了能够使德育工作上升到一个较高层次，高职院校在进行基本的思想道德教育的同时，可以从美育的角度对德育内容加以完善。

促进学生在思想道德方面的成熟，激发高职院校学生道德人格中的向善性。在这方面，学校可以采取的措施有很多，比如可以通过开设传播优秀文化的基础文化课程，在校园中建设优秀文化、优秀事迹的展览平台；通过开展有关传承优秀文化活动等方式，来对学生进行潜移默化的教育，进而激发学生的向善性。

2.通过美育促使高职院校学生提高道德自律性

美育可以说是一种隐性教育，通过让学生感受美，使他们在潜移默化中得到教育。

高职院校在对学生进行思想道德教育过程中，有目的地培养学生的道德自律感是很有必要的，它能使学生在生活中学会自我控制与约束自己的行为，但培养学生的道德自律并非易事，因此，要想培养学生在道德方面的自律性，要花费的精力很大。

以情育人，可增强学生对道德自律性的认知，引导学生在接受教育的过程中，自觉地接受道德教育；情感培养，可在怡情冶性的过程中提升学生的人生境界。

高职院校在进行德育教育的过程中，可以通过带领学生欣赏各种艺术作品，同时还可以带领学生进行艺术创作，在创作的过程中，以隐性的教育方式来对学生进行教化，进而培养学生的道德自律性。

3.借助美育缓解德育的约束性

感召力是艺术施加给人最大的影响之一，优秀的艺术能够净化人们的心灵，使人们的精神境界上升到一个全新的高度。

对于德育而言，美育也对它产生感召力。学生对道德层面的思考与领悟，往往能够使其进行有关伦理道德问题的思考时，被有关美的因素唤醒。因此，高职院校进行美育教育，不仅可以强化学生道德方面的行为，而且能够激发学生的道德情感。

学校只开展德育教育往往会给学生一种压抑和束缚感，具有一定的约束性，这样的约束性还使得学生在接受教育的过程中产生抵触情绪。而将德育与美育结合起来开展教育能够有效地缓解这一压抑与约束性，使学生提高德育有着更好的接受能力。

综上所述，教育是每一所高等职业院校的职责所在，在此过程中，学校要对学生进行多方面的教育，其中进行德育与美育教育就是尤为重要的两个方面。高等职业院校在开展教育教学的过程中，可以从美育的角度对学生进行德育教育，这样的教学方式能够更加有效地达到德育教育的目标，有利于发挥二者在思想道德方面的感化与指导作用，使得整个德育实践更加顺畅，效果更加显著。

参考文献：

[1]王立慧，李瑞奇.高校德育视阈下的美育思维研究[J].东北大学学报（社会科学版），2013，15（1）：96-100.

[2]常勤毅.审美理论与道德实践相结合――美育视域下高校德育的有效性研究[J].美育学刊，2011，2（1）：33-35.

[3]赵建伟.德技互促视阈下高职院校德育有效性研究[J].教育与教学研究，2012，26（1）.

美育教育的定义范文第4篇

摘要：在今天，感性教育不仅必要，而且十分的迫切，它反映了人自身发展的必然要求，也反映了现代化的必然要求。我们甚至完全有理由这样说，如果今天再不重视人的感性发展，如果再不把作为感性教育的美育纳入现代教育体制，人自身就没法发展，现代化也不可能最终实现。

关键词：美术 感性 教育 初探

“审美教育”是一个复杂的范畴，它不仅历史渊源流长，而且内容也十分丰富，进入二十世纪以后，尤其如此。因此，以往那种将“审美教育”简单地、片面地归结于某一方面的做法，已经不能概括今天如此丰富、如此新颖的美育内涵了，也就是说，今天的美育包含着多方面的内容，是立体的、多元的，它是一个综合有机体，这里我们探讨的仅仅是它的一个方面的内容，即它作为感性教育的一方面。美育不等同于感性教育，但它确实包含着感性教育的内容。

一、“感性”的定义

审美教育和人的“感性”有着既直接又内在的关联。所以，在历史上审美教育的命运和“感性”的命运密 切相关，常常是人们对“感性”如何，便会如何对待审美教育。所以，要了解审美教育是什么，如果不首先对 “感性”有所了解，就将是难以想象的。

在中国，“感”的基本含义有两层，其一：“格也，触也。”即人的第一信号系统对外物的感知；其二：“感者，动人心也”，感就是心有所动。这里“感”既是一个生理过程，又是一个心理过程。综上所述，所谓“感性”即人生之所以然者，它包括人的本能、欲望和情感，是人格的一个重要方面，没 有这一方面，人格就会是片面的，甚至是病态的。

二、美育与“感性”

“感性”与审美教育具有如下关系：

从词源上看，被译成中文的“美学”（即德文“Aesthetica”一词），德国美学家鲍姆嘉通过它下的定义是：“Aesthetica是感性认识的科学。” 他认为人的认识分成两个部分， 一是感性认识，一是理性认识；美学研究感性认识，逻辑学则研究人的理性认识。德国另一个大美学家康德也曾经将人的心理分为知、情、意三个方面，认为 哲学研究知，美学研究情，伦理学研究意。这些都表明，在西方，“Aesthetica”是建立在“感性”的基础之 上的，它以人的“感性”为研究对象。它就是中文中的“美学”一词的本义。这意味着，美学也是建立在“感 性”的基础之上的，它的研究对象不是别的，而正是“感性”。

可见，从词源学上看，审美教育是针对着人的“感性”而进行的教育，审美教育与人的“感性”有着直接的关联；并且审美教育也具有“感性”的品格，因此审美教育就是一种感性教育。 在美学史上，“美育”首先是作为一种感性教育出现在人们的面前的。那么，美育作为一种感性教育，有 哪些具体的内容呢？

首先，审美教育能够解放人的感性。

所谓“解放人的感性”，主要是指美育能够将人的感性从理性的长期压制下解放出来。可见，只有审美教育，才能将在理性的长期压制下已经变得麻木和迟钝的感性解放出来，重新赋予它敏感、丰富和激情。这是审美教育的一个很重要的任务。

其次，审美教育能够泄导人的感性。

人生而就有耳目之欲，就有感知外物的欲望，这是人和外界、乃至整个宇宙联系的唯一桥梁，也是人情所不能免。

总之，过分地追求欲望的满足，无异于引火自焚，“酒足以狂愿士，色足以杀壮士，利足以点素士，名足 以绊高士。”我国古代的圣人“决不许人类一切的本能，毫无节制，任情放纵。他取正当的方法音乐地调节本调本能的冲动与官能的享乐。”这种“正当的方法”即是“克己”、“格物”。

最后，审美教育能够升华人的感性。

“升华”（sublimation ）是弗洛伊德所创立的精神分析学说中的一个术语，指被压抑于意识中的本能冲动，特别是性本能冲动，转向社会所许可的活动中去求得变相的、象征性的满足。人类文艺创作、宗教活动等 ，都被弗氏说成是性本能冲动升华的结果。

三、美育作为感性教育的意义

今天，我们强调美育作为感性教育的一面，具有特别重要的意义，这主要体现在以下两个方面：

如果说，感性教育的长期缺乏造成了人性分裂的严重恶果，那么弥合人性的这种深刻创伤，实现人自身的现代化，建立真正具有中国特色的社会主义现代化，就必然地呼吁感情性教育的加入、审美教育的加入。

人性分裂的现实，是人自身长期片面地追求理性的发展而压抑感性的发展的结果。

进入现代社会以后，这种现象不仅没有得到缓解，反而愈演愈烈，遍及人类活动的一切领域，从而导致现代社会病态人格激增这一不争的事实。因此，大众文化实际上是一种感性文化，它重感性、重世俗生活、重享 受娱乐，它是反理性的，体现的是感性对理性的反抗。

美育教育的定义范文第5篇

关键词：美育；幼儿；发展

幼儿时期是人一生养成良好行为习惯的关键时期，在这个时期里，对幼儿进行美育是至关作用的，美育在幼儿教育中占有以及举足轻重的作用，同时对幼儿的心灵的塑造、智力的发展、愉悦幼儿的性情增进幼儿的健美体态，都有着极为重要的作用，最终对美好人格的形成有举足轻重的影响。

一、美育的定义

美育，顾名思义就是审美教育，首先，它承载了情感、人格、审美教育于一体，在对幼儿进行美育的时候，教育者对幼儿灌输着情感，在进行美育的同时塑造着幼儿的人格，升华了幼儿的审美能力，其次，美育也是美学理论的教育，幼儿在进行美育的过程中还学习了美学理论，理论与实践结合在一起进行教学，加深了幼儿对美的理解。

二、幼儿美感发展的时期

第一个时期是知觉期，在这一时期，幼儿对美所表现出的特点是对颜色对事物只有模糊的感觉，颜色鲜艳的东西较容易获得幼儿的喜爱，还没有形成认知。

第二个时期是符号认知期，这一阶段，幼儿已经有了认知，幼儿对周围的事物已经有了模糊的概念。

第三个时期是坚持写实期，在这个时期幼儿已经能够分辨事物的美丑，在他们的眼里，能看得到实际存在的事物，并且能够就实际进行美丑的判断，因为客观事物在幼儿大脑中的反映，使得幼儿只认实际存在的事物。

三、幼儿美育的特点

（一）形象性。形象性事指思维主要依赖于事物的具体形象、表象而进行的。例如，童话中拟人动物为主的角色，语言方面表色彩、表声音、表动作的词的大量运用，使得故事中的人物更加鲜明，更能够吸引幼儿的注意力，更加突出了作品里的人物形象，使幼儿更能感知作品的美。

（二）情感性。幼儿美育注重对幼儿情感上的熏陶，它必须摆脱承认的功利目的，而以发展幼儿精神上的情感体验为主要目的，幼儿情感正处于低级向高级逐步发展的重要时期，在这个时候，通过美的教育，向幼儿灌输美的情感，让幼儿的情感得到升华，不管是看待事物还是与人交往，幼儿都能有高尚的情感和美好的品格，因此，审美教育对他们的情感发展有着明显的推动作用。

（三）娱乐性。美育是个人在爱好中形成的，在娱乐中接受的教育。对于成人来说，欣赏美的东西，感受美的事物，都是一件很享受的事情，而对于幼儿来说也是一样，在接受美育的过程中能感受到快乐，而这也使幼儿喜爱美育，这也是美育的一个特殊特点。

四、美育对幼儿发展的作用

（一）幼儿美育有利于塑造幼儿的美好心灵。在幼儿时期，对幼儿心灵的塑造是相当重要的，以美动人，以情感人，首先在一些名人的事迹的熏陶下，例如雷锋、的故事，可以使幼儿学到助人为乐、勇敢顽强的精神，还可以使幼儿领略牺牲小我完成大我的道理，会更加的热爱社会，这样幼儿的情感就得到了升华，其次，带着幼儿参观名胜古迹，游览名山大川，可以使幼儿热爱生活，最重要的事能激起他们热爱祖国大好河山的情感，对于塑造幼儿美好心灵来说，“寓教于美”的效果是最好的。

（二）幼儿美育有利于发展幼儿的智力。审美教育有利于幼儿智慧、想象力、创造力的发展。幼儿所接触到的美的事物以及在创造美的活动中所整合的各种知识经验，以及他们通过审美活动所发展起来的直觉能力和空间想象力，对抽象的逻辑思维起着互补作用，也就是说，客观事物在幼儿大脑中的反映对幼儿的智力发展有着能动作用，很多事例表明，在幼儿时期就有浓厚的审美活动兴趣并且经常参加审美活动的人，在他们上学后往往也会表现出感悟力强、思维敏捷、想象力丰富，动作灵敏协调、感情充溢等特点，这就说明幼儿美育对幼儿智力的发展有着巨大的影响，一定意义上说，艺术中的灵感，科学中得顿悟，也是审美教育的结果，是美育对智力开发的贡献，因此，不可忽视幼儿审美教育的作用，正确看待美育，促进幼儿智力的发展。

（三）幼儿美育可以愉悦幼儿的性情。美育是一种情感的教育，陶冶情操，塑造心灵是它的基本功能，幼儿美育的实施，首先需要幼儿充分调动感官，观察和感受生活中和大自然中的美，只有当这种初步的感知引起了幼儿愉快的体验后，才能进一步引起他们的想象和情感上的共鸣，在生活中，美的事物处处可见，首先要教会幼儿什么是美，先带领着幼儿去寻找生活中得美，例如，在公交车上，看到让座行为，就要告诉幼儿，这是一种高尚的行为，这是一种道德美，进行情感上教育的同时，进行行为上的教育，在大自然中，在游览优美的景色时，要让幼儿学会欣赏大自然，让幼儿领略到大自然的强大，对自然残生敬佩之情，有了这些愉快的审美体验，无形中就促使幼儿更加喜欢运用感官进行寻找，观察和感受生活中的美，通过美育活动，幼儿的“情商”会在美育中逐步提高。

（四）幼儿美育有利于幼儿健美体态的塑造。审美教育还与幼儿体态、动作、行为、举止美的培养相联系，审美教育可以与体质教育自然平行，姿势、动作的美，本身就是审美教育的内容，凡是身体感性形式符合审美规律的，都有利于身体的健康发展，通过对幼儿审美能力的培养后，幼儿懂得了对自身的塑造，知道怎么塑造才会漂亮，从而监督自己保持优美的体态，而在塑造体态的过程中，会进行不同程度的体育锻炼，在进行体育锻炼的过程中，幼儿的身心健康也有了保证，进而增强幼儿的体质，能促进消化与吸收、改善心血管系统功能、加快新陈代谢、锻炼和发展肌肉和骨骼、健全神经系统和感觉器官，最终促进幼儿的生长发育，在这些作用下，有利于幼儿健美体态的塑造。