传媒行业市场分析范文第1篇

关键词：主成分分析法;主导产业;传媒产业;市场结构

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0068-03

市场结构是反映市场竞争和垄断关系的一个概念，贝恩（Brain）在《产业组织》一书中将市场结构的衡量指标概括为卖方集中度、买方集中度、进入壁垒、产品差别化等因素[1]。市场结构决定市场行为和市场绩效的基础，精准分析和把握传媒产业市场结构有助于我国传媒产业资源配置的优化和经营管理效率的提高。目前，关于传媒产业市场结构变动的影响因素分析，我国学者的研究主要集中在市场集中度（陶喜红2014）[2]、产业融合（金雪涛2011）[3]、传媒规制（张利平2011）[4]等三个方面。但仅从市场集中度、产业融合、传媒规制这三个方面来考察传媒市场结构变动的影响因素是不够的。本文用主成分分析法来全面测度我国传媒产业中的主导产业，从主导产业角度来考察我国传媒产业市场结构，深度解析传媒产业中各个子产业间的相互关系和各自在整个产业中的贡献及地位。

一、中国传媒产业市场结构十年变革

传媒产业一般划分为电视、报纸、期刊、图书、音像、广播、电影、网络和移动增值等十个子产业。网络和移动增值属于新媒体，其他产业属于传统媒体。近十年来，我国传媒产业经过不断地发展和调整，市场规模急剧扩大，整个行业实力得到进一步提升。根据《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，较2004年的2108.27亿元增长4.2倍[5]。在这期间，由于报纸、期刊、电视、网络等不同产业的发展程度不同步，各产业间的力量对比发生剧烈变化，再加之各产业的市场结构都有所改变，从而导致我国传媒产业市场结构发生较大变动。

如图1所示，在我国传媒市场中，报纸产业十年中的发展最不稳定，增长幅度缓慢。音像、期刊增幅也不明显，发展有起伏。图书、广播、电影和广告公司则保持了良好的发展势头，增长率较高。电视产业表现突出，增长幅度较大。网络和移动增值两部分，十年内保持惊人的增长率，逐渐成为中国传媒产业发展的重要推动力。

近十年来，我国新媒体产业异军突起，打破旧有的传统媒体一家独大局面，使得我国传媒产业市场演变成为新媒体与传统媒体二分天下的格局。如图2所示，在我国传媒产业市场中，2004年新媒体在传媒产业中的产值比重不到10%，到了2009年新媒体的产值比重就超过了40%。毋庸置疑，我国新媒体产业与传统媒体产业市场格局的剧变已经对传媒产业市场结构产生较大的影响。

二、中国传媒产业市场结构的主成分分析

图1和图2较为直观地反映了中国传媒产业市场结构十年的变化，但是，这只是客观地呈现了一个发展的结果，没有很清晰地揭示出中国传媒市场各个产业间的相互关系，以及它们之间内在的逻辑。本文通过主成分分析法来揭示中国传媒业市场的主导产业，旨在从主导产业的角度来考察各个子产业间的内在关系，进而更加全面了解我国传媒产业市场结构。

主成分分析法是通过线性变换将多个相关变量筛选出其中比较重要变量的多元统计分析方法[7]。主导产业是指在经济发展的一定阶段中，具有高成长性和高创新率，处于技术领先地位，对一定阶段的技术进步和产业结构升级转换具有关键性的导向作用和推动作用，对经济增长具有很强的带动性和扩散性的产业[8]。因此，测算我国传媒产业中的主导产业对研究传媒产业市场结构具有十分重要的意义。

（一）选取指标与数据

研究数据来源于《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、国家新闻出版广电总局、出版产业发展司等，对2004～2013年传媒业市场各行业的产值情况进行主成分分析，并以电视、图书、音像、期刊、广播、电影、报纸、广告公司、网络和移动增值等10个分类作为初始指标，运用PASWStatistic18对其主成分分析。

（二）公式表示的数学模型和实证结果

FP=a1iZX1+ a2iZX2+......+ aPiZXP

其中a1i，a2i......aPi（i=1，......，m）是t特征向量，ZX1，ZX2，......，ZXP是初始指标标准化处理结果。

将各项评价指标的值输入到主成分分析法的公式模型中，运用PASWStatistic18的描述分析功能将初始数据标准化。然后使用降维因子分析的主成分方法抽取、系数描述统计、即可获得相关性矩阵、解释的总方差和成分矩阵等信息。结果显示，电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业拥有第一主成分的优势，第二主成分补充了音像的指标信息。

按2个主成分取值计算：

F1=0.32ZX1+0.314ZX2-0.231ZX3+0.33ZX4+0.327ZX5+0.322ZX6+0.334ZX7+0.329ZX8+0.323ZX9+0.318ZX10;

F2=-0.144ZX1-0.203ZX2+0.822ZX3+0.172ZX4+0.204ZX5+0.272ZX6-0.038ZX7+0.157ZX8+0.276ZX9-0.126ZX10;

F=F1λ1/（λ1+λ2） + F2λ2/（λ1+λ2）;

F=0.219ZX1+0.201ZX2-0.001ZX3+0.295ZX4+0.3ZX5+0.311ZX6+0.253ZX7+0.292ZX8+0.313ZX9+0.221ZX10;

根据主成分综合模型和指标数据标准化值，计算出2004～2013年的综合主成分值并根据其排序，对历年的传媒业市场各行业情况进行综合评价。如表1所示：

由表1可以看出，综合主成分为正值的年份是2010、2011、2012、2013年，说明2010～2013年传媒产业在各类别行业的均衡性和整体规模上处于占优水平，且产值综合得分位依次递减。

（三）中国传媒产业市场结构主成分分析结果的启示

第一，主成分分析结果表明，我国传媒产业中的电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业处于主导产业地位，音像居其次。并且，随着时间的推移，中国传媒业各主导产业进入了均衡性发展期，整体规模不断扩大。从表1可以看出，2010年是这十年中的转折年，自这年起，我国传媒产业市场结构进入均衡性发展阶段。图3中是2010～2013年我国传媒业各产业的产值比重变化，可以看出这四年中，各产业的比重变化不大，这也印证了以上主成分分析法的分析结果。

图3 2010～2013年间我国传媒业各子产业所占当年总产值比重变化的示意图

（数据来源：国家新闻传出版广电总局、出版产业发展司、《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、艾瑞[6]。）

第二，我国传媒业主导产业的选择必须严格根据传媒产业的内容资源、技术水平、从业人员素质、既有的产业结构分布情况等一系列客观条件进行科学地判定，不能只按照市场规模简单地做出判断，缺乏正确的“主导”意识。十年来，新媒体市场规模不断扩大，而传统媒体，特别是报纸、图书、期刊、音像的发展则受到较大的冲击，市场规模呈现出一定的萎缩情况。但根据以上主成分分析法得出的结论，除音像以外，传统媒体的其他产业仍然处于主导产业地位。传媒业主导产业包括电视、报纸、网络和移动增值等九个类别，其中电视、网络和移动增值载荷信息较高，主导地位更强。这要求我们既要重视电视、网络和移动增值这三大产业的发展，也不能放松对报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影等产业的支持和投入。

第三，我国传媒产业市场结构的调整与升级需要遵循自身发展的客观规律，不能因循守旧、固步自封。近十年来，中国传媒产业规模迅速扩张的主要动因之一是新媒体产业的急剧发展，而新媒体产业的发展主要得益于新媒体普及率的迅速提高。但中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告显示，截止2013年12月底，我国网民规模已达6.18亿，网民规模增长空间有限，手机上网目前是网民规模增长的主要动力。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度延续自2011年来的放缓趋势，中国互联网发展正在从“数量”转换到“质量”[9]。因此，今后的传媒产业市场结构调整需要根据这一变化采取相应的对策，不能仅依靠新媒体普及率的迅速提高来保持传媒产业规模的快速增长，需要充分挖掘传统媒体的市场潜力，转变新媒体单一的经济增长模式。

三、中国传媒产业市场结构未来变动趋势及影响因素分析

过去十年中我国传媒业中的电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业处于主导地位。进入2014年以后，这九个子产业仍然会处于主导产业的地位，中国传媒产业市场结构将延续自2010年以来相对稳定的局面。但由于中国传媒产业市场结构变动趋势还受其他多种因素影响，在稳定中会有所变动，具体变动的趋势和程度主要受以下几个因素影响。

（一）市场增长空间

党的十报告提出，要扎实推进社会主义文化强国建设，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业。中国传媒业作为文化产业中重要的一支力量，需要进一步贡献自己的力量。根据国家统计局数据显示，2004年我国文化产业法人单位增加值是3100亿元，占GDP的比重是1.94%，2013年，我国文化产业增加值是2.1万亿，文化产业增加值占GDP比重为3.77%，而要成为支柱性产业产值要达到GDP的5%以上。这意味着包括传媒产业在内的我国文化产业有着巨大的市场增长潜力。同时随着中国居民文化消费支出的逐步提高，我国传媒产业今后的市场增长空间也会随之扩大。

（二）市场垄断化趋势

我国传媒产业中的垄断包括行政垄断和市场垄断，现阶段，行政垄断的力量依旧很强，但市场垄断的力量也在不断增强。2013年被称为传媒业的“并购年”，据《证券日报》不完全统计，2015年沪深两市共发生55起并购事件，涉及电视、电影、出版、广告、网络游戏等子行业，累计资金393.56亿元[10]。在互联网媒体领域，阿里巴巴入股新浪微博、百度收购PPS、腾讯入股搜狗等;在传统媒体领域，华谊兄弟收购银汉科技、浙江常升，浙报传媒、粤传媒、华闻控股、凤凰传媒等也相继加入并购大潮。至少在未来5年时间里，传媒公司之间的并购潮还将持续。

（三）大数据运用的影响

近年来，中国媒体产业发展态势良好，在新的媒介技术应用的支撑下，传媒产业的服务内容和应用领域不断得到拓展。但是，中国传媒产业，特别是新媒体产业链仍然不完善，存在着很大的缺失，行业发展也因为自身局限受到了限制。大数据的出现，不仅给传媒产业的发展带来技术支持，也给传媒产业也带来了机遇，已经成为中国传媒产业进一步发展的基础。同时，由于新媒体产业和传统媒体产业运用大数据的能力存在着较大的差别，传统媒体运用大数据能力普遍较弱，这使得传统媒体同新媒体竞争中处于劣势的位置，传统媒体如不尽快提升运用大数据的能力，会导致与新媒体力量对比进一步发生变化，从而使传媒产业的市场结构发生变动。

（四）产业融合

随着媒介新技术和网络技术的日新月异，媒介融合的趋势日趋明显，这种融合趋势不仅包括传媒产业内部的融合，也包括传媒产业与相关产业的融合。传媒产业内部之间的融合逐渐模糊了各个子产业之间的界限，如手机报、网络电视、电子书等等。传媒产业和与相关产业的融合，则使得传媒产业的市场边界变得更加模糊，如三网融合，新媒体同大数据产业的合作与融合等。无论是传媒产业的内部融合，还是传媒产业与相关产业的外部融合都会对传媒业市场结构产生了较大的影响。

四、结 语

中国传媒产业未来的发展空间、并购潮和垄断化趋势、大数据运用能力以及产业融合等因素都会使我国传媒产业的市场结构发生变动。我国要促进传媒产业的健康发展和优化产业结构，需要全面了解我国传媒产业市场结构，从纷繁复杂的市场环境中揭示出中国传媒产业各个子产业间的相互关系以及它们之间内在的逻辑。

参考文献：

[1] Bain，J.S.Industrial Organization.2nd ed.New York：John Wiley&Sons INC，1959.pp5-6.

[2] 陶喜红.中国传媒产业市场结构演变的趋势[J].中州学刊，2014（2）.

[3] 金雪涛.基于产业融合的中国产业市场结构特征研究[J].现代传播，2011（3）.

[4] 张利平.双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化[J].中南财经政法大学学报，2011（2）.

[5] 崔宝国.中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

[6] 笔者根据国家新闻出版广电总局、出版产业发展司、《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、艾瑞等相关数据计算所得。

[7] Richard A.Johnson，Dean W.Wichern.4th ed.Applied Multivariate Statistical Analysis.Pearson Education Company，1988.

[8] 夏大尉.产业经济学[M].北京：科学出版社，2001.

传媒行业市场分析范文第2篇

关键词：新媒体环境；市场营销；影响；措施

1. 新媒体的概念

新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。

2. 新媒体环境对市场营销的主要作用

2.1促进市场运营快速见效

毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。

2.2建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展

新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。

2.3新媒体时代要更懂传播的规律和技巧

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。

3. 新媒体环境下市场营销主要策略

3.1找准市场定位，提高营销效率

基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。

3.2整合资源信息，采取多样化的营销渠道

企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。

3.3充分挖掘大数据，提升企业核心竞争力

“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

4. 结束语

总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

参考文献

[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析 [J].中国市场，2016，(5):26-27.

传媒行业市场分析范文第3篇

一、现行企业价值评估方法评析

（一）现金流量折现法 现金流量折现法（DCF）的中心思想是任何资产的价值等于该项资产未来特定期间内所产生的全部现金流量的现值总和。现金流量折现法是一种主观评价方法，分析结果取决于现金流和折现率两个指标，而这两个变量所需信息完全需要预测，具有极大的不确定性，因此该模型的应用前提是对企业的未来现金流量做出合理的预测，在评估过程中要充分考虑影响企业未来现金净流量的各种因素，确保未来各时期现金流量的可靠计量。此外，要选择合适的折现率，也就是评估人员对企业未来经营风险的判断。由于企业未来经营过程的不确定性是客观存在的，因此对目标企业未来收益的把握和判断至关重要。

（二）市盈率法 市盈率法（P/E）又称为收益倍数法，其实质是把目标企业的财务比率或指标与市场上相似企业的比率或指标进行比较，进而得出目标企业的市场价值。市盈率法是基于成熟有效市场的客观评价方法，适用于有可比对象的成熟市场企业，因此，市场法的核心在于确定合适的市盈率、市净率等指标。市盈率法将股票价格与企业效益联系起来，能直观反映企业的投入与产出关系，是企业价值分析中广泛应用的一种估值方法，市盈率法涵盖了风险补偿率、增长率、未来现金流和股利支付率的影响，具有较高的综合性。

（三）经济附加值法 经济附加值（EVA）是一个企业扣除资本成本后的资本收益，即资本收益与资本成本之差。经济附加值法对企业进行价值分析的核心点是企业的内在价值由当前市场价值（COV）和未来增长价值（FGV）两部分构成。前者是对企业当前业务市场价值的度量，后者是企业未来期望增长值的贴现值。如果可以确定企业的当前营运价值，就能进一步估算出未来的增长价值，而一旦这两者的价值都能确定的话，就可以推算出企业未来的收入增长率，通过判断企业能否实现该增长率来确定企业目前的市场价值是否合理。

（四）实物期权法 实物期权法的核心思想是将企业视为若干项实物期权的组合，企业的整体价值由现有价值和实物期权价值两部分组成，前者运用一般的价值评估方法进行估值，后者则采用期权思想对企业的未来获利机会和潜在价值进行评估，两者相加即为企业的整体价值。实物期权法主要借助于金融期权的思维模式和技术方法对企业未来经营过程中的选择权、投资机会等不确定性价值和经营灵活性价值进行量化，从而更好的评估决策的风险性和不确定的投资机会价值。

二、网络传媒企业价值评估方法的适用性与局限性

（一）现金流量折现法 现金流量折现法（DCF）是企业内在价值评估体系中最成熟、最根本的评估方法，然而在对某些网络传媒企业进行评估时却遭到了质疑。运用现金流量折现法有两个指标至关重要，即自由现金流和折现率。由于网络传媒企业大多是高科技型企业，这两个指标的确定难度较大，同时，网络传媒企业现阶段多数处于成长阶段，净现金流量多为负数，从而导致评估者无法按一般做法，即根据企业的历史业绩来预测未来的现金流。此外，网络传媒企业的盈利模式和经营管理具有较大的不确定性，造成不同评估者对同一网络传媒企业的未来预期收益率判断差别较大，从而导致折现率的显著差异。

（二）市盈率法 市盈率法是企业价值评估理论中较为经典的模型之一，在网络传媒行业的评估中应用广泛，市盈率法可以直观地将企业的盈利情况和股票价格相联系，在一定程度上反映了市场对企业价值的未来预期。但是，市盈率法也存在明显的局限性，首先，对于亏损企业来说，市盈率根本毫无意义，即使通过将每股收益正常化也无法消除根本问题。其次，对周期性企业进行价值评估时，往往会呈现出较大偏差。最后，对于大多数非上市网络传媒企业来说，找到技术、规模等相似的可比企业，选择合理的市盈率、市净率等指标存在诸多困难。

（三）经济附加值法 经济附加值法（EVA）与现金流量折现法相比，可以更为准确的衡量股东价值，因为前者是在扣除权益成本和债务成本的基础上来衡量企业收益的，而后者仅考虑了债务成本。经济附加值法与现金流量折现法的共同思想精髓都取决于企业的未来盈利能力，企业未来净现金流的折现值是企业内在价值的重要组成部分。在应用经济附加值法对网络传媒企业进行价值分析时，同样无法克服网络传媒企业的净现金流为负的障碍，无法根据历史业绩来预测未来现金流。

（四）实物期权法 实物期权法对投资项目的不确定性、风险性以及连续性有较好的体现，能对网络传媒企业的内在价值提供另一种解释，适用于那些未来面临潜在机会、战略决策等选择权的企业进行价值评估。在网络传媒企业价值分析方面，实物期权法由于在理论界和实务界尚未形成合理、适用的通用模型，而且实物期权的种类繁多，导致在实际应用中受阻。

三、网络传媒企业价值分析方法的修正及应用

（一）理论盈利倍数模型——对市盈率法的修正 鉴于对网络股未来盈利能力和成长能力的良好预期，著名投行BT Alex Brown. INC的证券分析师Shaun G.Anderikopo- ulos通过对网络股的长期研究分析，在市盈率法的基础上，提出了理论盈利倍数模型（Theoretical Earning Multiple Analysis，TEMA）即P/E/G定价模型。

TEMA模型的前提假设是市盈率（P/E）的值由企业未来的预期盈利增长率（G）决定，通过乘数因子（G）把企业的市盈率和成长性直观联系起来，使得该模型的分析结果充分考虑了企业的内在增长性，从而更为准确的反映网络企业的内在价值。

其定价公式：P/E/G=K

即：P/E=G×K

其中：P—每股价格；E—每股收益；G—预期盈利增长率； K—市盈率对增长率的比率。

TEMA模型适用于那些相对成熟、可持续经营和高速成长的网络传媒企业。在确定企业的盈利增长率（G）时，必须认清该指标为复合增长率，需要综合考虑收入增长和净利润增长两方面因素。K值用于衡量相比于企业增长率的市盈率水平的相对数，一般情况下，K值越小说明相对于预期增长率而言，市盈率就越被低估，则股票价格就有较大的升值空间。

（二）网络传媒企业“电广传媒”实例分析 根据上述网络传媒企业价值分析理论可知，现金流量折现法，经济附加值法以及实物期权法等绝对估值法的理论精髓都是将被评估企业的预计未来收益通过适当的折现率折现到当前，得出被评估企业的理论评估价值，虽然绝对估值法可以通过计算、推测出目标企业绝对性、精确性理论价值。但由于在网络企业价值评估模型中所采用的折现率、资本成本率、预测增长率等指标都带有评估者主观判断的成分，对不同的风险补偿率、利率、预测增长率所作出的估值差异往往造成分析结果的显著不同。此外，在网络传媒行业市场竞争格局多变的形势下，预测目标企业未来5-10年的盈利情况具有极大的不确定性，所以对网络传媒企业“电广传媒”采用相对估值法中的市盈率法（P/E）以及理论盈利倍数模型（TEMA）进行价值分析。

（1）市盈率法的应用分析。一是“电广传媒”每股收益预测。如表1所示：

从表1可以看出“电广传媒”2011～2013年各年每股收益预测值，本文取各金融机构每股收益预测值的均值，计算得出“电广传媒”2011～2013年每股收益预测值分别为1.556、1.628、1.738。

二是网络传媒行业平均市盈率（P/E）预测，如表2所示：

从表2可以看出，上述7家网络传媒企业在2012年3月30日的平均市盈率在42倍左右，而此时我国上海证券交易所全部股票的平均市盈率是17.99，相比较而言，我国深圳证券交易所全部股票的平均市盈率是53.62。根据对“电广传媒”每股收益预测可知，2011～2013年的每股收益分别为1.556、1.628、1.738，这里取网络传媒行业的平均市盈率41.664，上交所平均市盈率17.99，深交所平均市盈率53.62三者的平均值37.758作为“电广传媒”的预测市盈率。可以得出“电广传媒”的合理价格区间为58.75元～65.62元之间。与当时“电广传媒”市价29.12相比，说明“电广传媒”的企业内在价值被严重低估，极具投资价值。

（2）理论盈利倍数模型（TEMA）的应用分析。运用市盈率法来分析网络传媒企业的股票价值时，有时会遇到一些极端情况，从而凸显了市盈率法的操作局限性。现实中，有许多企业的市盈率远高于股市的平均市盈率，甚至有个股的市盈率高达几百倍，例如国恒铁路（000594）的市盈率就高达1642.76，此时就无法运用市盈率法来预测这些股票的价值。但是，如果这些公司市盈率和企业的经营业绩相比较，就可以对这些超高市盈率的股票做出合理解释，投资者就不会再认为这类股票的风险太大了。TEMA模型正是基于市盈率与增长率之比（P/E/G），充分考虑了企业的成长性来对目标企业进行价值分析。

TEMA的定价公式：P/E/G=K，当股票估计合理时，K=1；当K1时，说明该股票的市盈率大于企业的实际增长率，则该股票可能被高估了。

根据前文对“电广传媒”2011-2013年的每股收益预测知，“电广传媒”的每股预测收益分别为1.556、1.628、1.738。根据“电广传媒”2010、2009、2008年度财务报表数据可知主营业务收入平均增长率为33.11%，综合考虑“电广传媒”发展情况，假设“电广传媒”未来3年的复合增长率为34%，当K=1时，则“电广传媒”对应的股票价格区间为52.9元到59.1元之间。

综合市盈率法（P/E）和理论盈利倍数模型（TEMA）的分析结果可知，“电广传媒”极具投资价值，其合理价格区间为52.9-65.62元之间。

参考文献：

[1]曹中：《企业价值评估》，中国财政经济出版社2010年版。

[2]（英）布里金肖著，周金泉等译：《网络公司价值评估——前沿观点》，经济管理出版社2011年版。

[3]孙继信、李明勇：《网络企业价值评估》，《信息技术与信息化》2006年第2期。

[4]刘长昕：《网络企业价值评估方法的探讨》，《时代金融》2011年第6期。

[5]孟丽莎：《实物期权法对网络企业投资评估的适用性研究》，《科技进步与对策》2007年第1期。

传媒行业市场分析范文第4篇

[关键词]新媒体；市场营销；网络营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.026

媒体行业的发展有赖于我国市场经济的快速发展，随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革，当前对新媒体还没有一个确切的定义，广义上讲，新媒体指的是与传统媒体相对应的新型媒体形式。常见的新媒体形式有网络交流平台、网站，微信、微博等自媒体，但新媒体也包括很多其他类型，需要注意的是，新媒体本身与传统媒体之间有很大不同，存在一定的不确定性。新媒体的出现，是对传统媒体的一种颠覆，因此，新媒体一开始就奠定了一种与传统媒体不同的特征基调，新媒体当前在社会很多行业中都有应用，新媒体的出现，使得整个社会各种信息的传递更加快捷，各个产业的发展也更加迅速。

1 新媒体对市场营销的主要作用

新媒体在企业市场营销过程中扮演了重要的角色，通过总结分析，新媒体对市场营销的作用主要表现在以下几个方面。

1.1 新媒体促进市场营销的发展

对于企业的市场拓展而言，新媒体是一个十分重要的手段，市场营销是企业拓展市场的必经步骤，当企业发展到一定层次之后，需要将市场转向更广阔的市场平台，对于国际化市场中的企业，为了获得更多的市场份额，需要对企业进行宣传和营销。新媒体就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。新媒体包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途径，也可以为企业创造更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行，可以促进企业的市场竞争水平不断提升。新媒体是传统交易手段一种重要的补充形式，尤其是在互联网迅速发展的过程中，加强新媒体过程中对互联网平台和信息技术的应用，可以有效地提高企业的市场竞争力，从而提高市场营销的成功率。

1.2 新媒体对市场营销的运行环境有一定的影响

新媒体本身具有一定的外向性以及立体性，为各种信息的交换提供了一个全新的平台，而且这种平台的开放性也正好切合市场的开放性。新媒体相对于传统的新媒体而言，其地域条件发生了相应的改变，对传统的媒体模式是一个极大的突破。在新媒体的发展和应用过程中，信息全球化使得全世界各国企业之间的交流变得日益频繁，各种商品信息之间的交换也变得越来越快捷和方便，因此使得市场营销过程中的各种环境发生了相应的改变，而新媒体正好为市场营销的发展奠定了坚实的基础，促进各种交易信息的传递，使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。

1.3 新媒体的发展使得市场营销的管理方式发生了改变

新媒体的出现，对于市场营销的发展有十分重要的意义，由于新媒体为市场营销提供了十分完善的交易基础，因此在新媒体的交易过程中，很多信息都可以进行优化，很多跨国企业之间的生产要素也可以得到相应的配置，以促进企业经济的快速发展。因此，新媒体对于企业在市场经济发展过程中地位的提升有很大作用，现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系，对市场营销的经营管理而言，可以使得企业不断提高竞争实力，为市场份额的累积奠定坚实的基础，对市场营销的经营管理方式的改变是一种有效的促进。

2 新媒体环境下的市场营销主要策略分析

2.1 提高企业市场营销人员对新媒体的认识

企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因，企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员，也是市场营销管理的监督人员，对于企业营销人员来说，首先，需要掌握专业的市场营销知识，对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解，同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解；其次，企业市场营销管理过程中营销人员应该具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理中，对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察，企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习，并且加强企业营销人员对各种新媒体的了解，加强市场营销人员对各种专业化知识的培训以及实践，使得营销人员的营销能力水平不断提升，促进企业市场营销水平和效率不断提升。

2.2 加强网络营销的力度

网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势，随着互联网的快速发展，网络媒体成为新媒体的一个重要组成部分，在市场营销过程中，由于不同区域之间的跨度较大，因此企业应该积极加强对网络媒体的应用，在网络媒体上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等，使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中，可以从以下三个方面着手：

首先，加强网络市场调研的力度。网络市场调研，指的是在网络媒体系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力，需要对网络媒体进行有效利用，而通过网络媒体，企业可以对所在行业的市场有更加充分的了解，从而使得企业可以制定更加详细的营销计划，为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品，促进企业在市场营销过程中获得更多的份额。

其次，加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美，在很大程度上影响着产品的营销水平，从而对企业市场营销能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映，在当前贸易过程中，一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面，加强企业网站的优化设计，不仅要美观，还要简洁，使得企业发展过程中，外界对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受，从而加深对企业的认可，使得企业的竞争实力有所提升。同时，企业网站要有清晰的导航设计，对于各部分的链接都要有清晰的标识，保证用户在使用网络的情况下，在对企业产品进行了解的过程中，能够有清晰的思维和视觉效果。

最后，利用网络媒体加强企业的推广。在市场贸易中，企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素，也是彰显企业发展水平的一个指标，企业网站设计之后，推广就是一个重要的方面，将企业的网站进行推广，可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解，从而为企业的营销做准备。利用网络媒体对企业进行推广，可以有多种方式，比如在各种贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎进行推广等，从而使得企业的竞争实力有所提升，促进市场营销行业的快速发展。

2.3 加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的联系

市场营销面对的是复杂的市场环境，尤其是对于国际贸易的不断发展，企业所面临的市场环境相对于传统的市场环境而言更加复杂，因此为了提高企业的市场营销效率，在实际工作中，应该积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系，不断完善和健全企业的市场营销管理制度，无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员，都应该具备全新的营销理念，在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围，为企业提升市场竞争力奠定一定的基础。在企业各个部门的沟通和联系过程中，应该要积极利用各种新媒体，比如加强对各种社交平台的利用，对各种信息进行传递，从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解，以便进行各种资源配置，提高企业市场营销水平，使得企业在市场营销过程中可以获得更大的成功。

2.4 积极加强企业市场营销管理的全面控制

市场营销是企业拓展市场的重要途径，企业在长期的发展过程中，其发展的眼光都会转向国际市场，当前越来越多的企业对国际化市场的重视程度越来越高，为了提高市场营销成功率，需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制，指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略，以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中，应结合新媒体，对传统的市场营销管理制度进行改革，建立统一的市场营销管理体系等，比如加强对企业信息管理系统的建立，加强企业各种交流平台的建设等，从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息，实现资源共享，最终促进企业领导者做出正确的决策，促进企业在市场营销过程中对自己有一个正确的定位，提高市场营销水平，实现可持续发展。

3 结 论

企业市场营销是企业经济发展过程中的重要策略，同时，在企业发展过程中新媒体发挥的作用越来越明显，对企业的市场营销有着重要的意义，比如，为企业市场营销提供了全新的平台，促进不同区域之间的交流等。在企业经济发展过程中应该要积极加强对各种新媒体平台的应用，利用新媒体对传统的市场营销模式进行改革，比如，加强对网络平台和媒体的利用，提高市场营销效率。

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传媒行业市场分析范文第5篇

华视传媒的行业并购并非心血来潮，其CEO李利民及CFO陈廉义早先曾为此在不同场合吹过多次风。

2009年10月15日，上海香格里拉大酒店一派祥和，户外数字媒体运营商华视传媒(以下简称华视传媒)宣布，将斥资1.6亿美元并购国内最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG)。在100％收编数码媒体后，华视传媒将牢占国内地铁移动传媒市场份额。同时，《IT时代周刊》被告知，这是该行业迄今为止最大的一笔收购案。这也意味着户外新媒体市场行业开始整合，移动电视市场或向寡头时展。

在此次被收购之前，数码媒体前后经过了多家投资机构共4轮的资本注入，在海外上市无望的情况下，其背后的风投大多希望套现退出，李利民抛过来的橄榄枝正中其下怀。两家公司一拍即合。

在信息无处不在的城市，公交和地铁给现有移动媒体平台提供了更多发展契机，这也意味着越来越多的人群可以触及移动电视新媒体。“华视传媒与DMG的合并对新媒体市场意义深远。”易观国际CEO于扬认为。

“新联播网”成型

作为中国大陆唯一在纳斯达克上市的移动媒体，华视传媒是行业内唯一一家同时拥有公交、地铁资源的企业。目前，该公司已占据全国18个一二线城市的公交电视资源，拥有13万个终端。

被并购的数码媒体的势力范围也不可小觑。作为华视传媒的老对手，传统势力在上海的数码媒体在全国9个主要城市有共计31条地铁线路及809块智能公交站牌，超过34,152块显示屏每天向超过1，550万乘客提供娱乐、资讯、广告及其专利乘客信息系统(PIS)服务。而在并购前，双方在对北京地铁广告资源的争夺上竞争十分激烈。9月份，数码媒体争得北京地铁4号线的多媒体广告运营权，而华视传媒则握有北京5号线、10号线、13号线以及八通线4条地铁线路的广告运营权。

尽管竞争激烈，但“两家公司都很尊重对方的价值”，数码媒体公司CEO曹嘉泰表示，目前，华视传媒与DMG的客户重合度高达90％。“资源很匹配，业务模式也比较接近，带来回报的机会比较高。”华视传媒CFO陈廉义分析。“华视传媒将在短期内为股东创造可观的价值”，原就与曹嘉泰熟识的陈廉义是此次并购的功臣。

业内人士分析，在移动电视广告领域，以华视传媒的实力，有必要对移动电视行业的规范和整合发挥更大的能量，避免了以往同一领域的恶性价格竞争，有利于移动电视的媒体价值提升。而借助对方的资源优势，华视传媒可以将旗下覆盖全国27个城市的联播网进行全面整合和进一步拓展，公交与地铁移动广告网互为补充，占移动电视终端总量的70％以上，有望打造出一个地铁、公交电视无缝对接的户外数字移动电视广告联播网。据悉，华视传媒的新联播网还将首次进入香港市场。

据悉，整合需要到明年才能完成。

移动电视寡头相争

华视传媒收编数码媒体，原先移动户外广告市场“三足鼎立”的格局被打破。对此，业内较为一致的看法是，尔后，各公司为线路资源和节目资源必将进行明争暗斗。

业界人士向本刊记者指出，公交移动电视行业已基本形成了以华视传媒和公交移动电视运营商世通华纳传媒控股有限公司(以下简称世通华纳)为第一梯队，两强领跑；CCTV移动电视和东方明珠等为第二梯队；其他地方城市移动电视为第三梯队的市场格局。

早先曾传出过与华视传媒有绯闻的世通华纳也在紧锣密鼓扩军备战，他们于上个月并购了广州市中心城区的公交移动电视垄断资源，加紧对大城市公交地铁资源的抢夺，以构筑延缓李利民在广州开疆拓土的工事。华视传媒2007年才进入广州市场，如今也视其为业务重镇，世通华纳对此不敢忽视。

两强同城相遇，主要布局于一线大城市的华视传媒在广告销售方面已获得许多广告主青睐，而主要垄断着区域经济中心城市资源的世通华纳则相对性价比突出。

另据最新消息。在华视传媒10月15日收购数码媒体后，16日又获得厦门移动电视全国广告权，20日成功获得杭州移动电视独家广告权。

面对动作不断的华视传媒，业界有观点认为李利民引发了本已沉寂的移动电视资源争夺战，户外数字移动传媒领域跑马圈地时代已经来临。就该行业而言，规模效应对于盈利尤为重要，因此，下一步并购整合不可避免，竞争也将更趋激烈。

稀释“类分众”泡沫

也有媒体分析，数码媒体急于“闪婚”是为了自身资产的套现。对于这一点，曹嘉泰并不否认。

有分析人士指出，作为公司CEO，同时是投资方之一戈壁基金合伙人的曹嘉泰此次退出实为明智之举。另一层面，一直上市未遂的数码媒体被华视传媒收购，也意味着其众多风险投资方可以退出了。

对未上市的新媒体公司而言，在金融危机的寒冬里“病倒”的例子屡见不鲜。“类分众媒体都在尽力游说自己的价值，但其实已经偏离了大广告主的诉求载体和精准营销的需求。”软资公司鸿沟投资管理人朱世晋告诉本刊记者。“新媒体上市的‘窗口期’已经过去了”，诚如联想投资董事总经理李家庆所说。

“那些先整合的人选择也多，到后面，别人再有心要整合就会比较被动。”曹嘉泰称。行业整合被他视为新媒体未来最好的方向，这也是仍在其中“潜伏”的VC、PE们退出的有效途径。但朱世晋对此表示出些许担忧，“在整个行业没有起色的大背景下，个别企业的鲸吞，对行业来说，价值不大。”“对类分众传媒来说，只有进入了行业成长期，业务量才会加大，现金压力才会缓解，但整合行业者未必是现有的某家知名企业。”在朱世晋等投资者看来，他们目前并不倾向于投资给类分众公司，“要么自己做整合者，要么等待参与投资一家真正的整合者。”

有公开资料显示，这几年，VC和PE也投了不少新媒体，在期望的时间段里，如果看不到清晰的IPO前景，VC和PE们也就愿意推动行业整合。“善于整合者出现后，该行业才能跨过鸿沟进入成长期。大众客户选择广告媒体和管理更容易了，业务交易量自然加大。但那时候单一的类分众传媒更没有什么投资价值了，整个行业的潜力基本到头。”朱世晋分析。

“我们期待创新的行业整合者出现，这需要他们了解行业问题所在，善用IT和业务匹配系统、支付系统来支持新模式。目前看。整合者未必出现在行业内，也许是某家咨询机构和IT企业的完美合作，需要一套聪明的系统再加上一班聪明的人。行业整合者是让泡沫破灭、价值回归的英雄；是带领大家跨过鸿沟，进入行业成长期的优秀企业。”

朱世晋对类分众传媒的发展给出了两点建议：第一，聚焦和关注超大型客户的产品线、品牌价值，去有目的地投入，组织出适合的高价值媒体；第二，区域自由组合，松散合作，交换资源，关注好自己的细分客户群体，加大IT、分账系统的投入，争夺中小企业的区域或单―受众群体的广告市场，不要妄图鲸吞。