首页 > 文章中心 > 传媒经济学

传媒经济学范文精选

前言:在撰写传媒经济学的过程中,我们可以学习和借鉴他人的优秀作品,小编整理了5篇优秀范文,希望能够为您的写作提供参考和借鉴。

传媒经济学

传媒经济学范文第1篇

只要人类存在一天,道德良心就会伴随一天。维持一个社会的和谐有序,需要鲜明的价值导向;而一个人的健康发展,也需要有正确的价值取向,树立正确的荣辱观。荣辱观是对荣与辱的根本看法,是人生观的一个重要方面,荣辱观受一定社会的风俗、习惯和传统的影响。在不同的民族或地区,人们对荣与辱的看法不尽相同。总书记关于社会主义荣辱观——“八荣八耻”的概括,把社会主义道德建设的核心、基本原则、基本要求、公民基本道德规范、传统美德、党的作风与时代精神紧密联系在一起。

中华民族的传统美德是社会主义荣辱观的深厚根基

从几千年的文明历程看,可以说我国是个并不缺乏道德的国家,不仅有十分悠久的道德传统,而且有非常丰富的道德资源。古人的荣辱观中涉及了如何对待义与利、公与私、美与丑、善与恶、苦与乐、生与死等各种矛盾关系,在人生观和价值观等方面,都给我们提供了一些基本的参照。中华民族源远流长、博大精深的道德文化永远是我们社会道德进步和发展的基础,它所具有的精神感召力和民族凝聚力也是我们民族走向世界的精神支持。“八荣八耻”之中包涵的热爱祖国、辛勤劳动、团结互助等道德理念都是我国传统美德的组成部分。

社会主义荣辱观与党的优良作风内在统一

主席曾经高度概括了党的“三大作风”和“两个务必”,还提出了对每个党员的具体要求:“共产党员无论何时何地都不应把个人利益放在第一位,而应以个人利益服从于民族的和人民群众的利益。因此,自私自利,消极怠工,贪污腐化,风头主义等等,是最可鄙的;而大公无私,积极努力,克己奉公,埋头苦干的精神,才是可尊敬的。”新的历史时期,总书记进一步指出:“求真务实,是辩证唯物主义和历史唯物主义一以贯之的科学精神,是我们党的思想路线的核心内容,也是党的优良传统和共产党人应该具备的政治品格。”党的三大优良作风、两个务必、求真务实、全心全意为人民服务的根本宗旨,永远都是我们党保持生命力的必需。要保持和发扬我们党的优良作风,每个党员、干部头脑中时刻要有仁义廉耻的概念,不能把人民给予的权力当作私有物或谋取私利的砝码,经常对照“八荣八耻”反躬自问:在一些大是大非面前,我们的言行是不是立场鲜明、原则坚定?在纷繁复杂的社会现象面前,我们能否明辨善恶是非,而不随波逐流,盲从跟风?面对低级庸俗的东西和名利诱惑,我们是不是都能坚决抵制?所以,社会主义荣辱观不仅是每个公民的基本道德标准,更是一个领导干部的起码道德修养。

传媒经济学范文第2篇

上海交通大学出版社2017年3月出版的《传媒经济研究读本》,属于传媒研究读本系列丛书,主要精选了传媒经济学这一学科发展中的优秀论文和专著,并对这些论文文献与书籍资料进行更加系统化的分析与说明,还依照相应理论领域划定标准,对所汇集典型论文、著作分门别类,从而为读者能更加高效、快速地了解与掌握传媒经济,创建清晰明了的阅读形式。由整体理论框架构建可以看出,该书严格遵循读本编撰原则、尊重普通大众阅读思维与习惯,从理论与方法,市场发展、企业竞争,商业模式的建设与发展战略、国际经济贸易形势,国家和行业制度管治,数字媒体与版权变迁等方面,将全书内容分为五大篇章,且每个篇章都围绕相应主题内容开展详细解说,理论指导作用较高。此外,该书还按照所述内容列入了相对应的知识延伸案例,以便为读者扩大知识面、提高其理论实践应用能力提供助力。由此可见,该书可作为从事传媒工作或研究人员深度了解传媒经济专业知识的工具书籍。

当前,伴随互联网信息技术在传媒领域中的应用逐渐深入,我国传统传媒形式开始朝着现代化方向转变,并日渐形成具备新时代发展特征的现代传媒体系,对我国传媒经济的优化发展带来诸多机遇。具体而言,现代媒体主要是指以先进多媒体设备为载体,在互联网技术支撑下所产生的新型传媒形式,是能有效满足当代传媒文化发展需求的重要元素。《传媒经济研究读本》在全面讲述传媒经济学理论与实践知识的前提下,从该学科实际发展状况入手,明确指出现代传媒技术的出现与应用,可对传媒经济的发展带来哪些影响和作用,并在清楚传媒行业市场环境、各传媒企业发展实际情况及传媒行业竞争趋势等信息条件下,分析了现代传媒技术在促进我国传媒经济发展中的实践应用价值。因此,结合该书内容的学习,根据实际情况分析可知,现代传媒技术对促进传媒经济发展具有以下意义:一方面,现代传媒技术是一种自带独特属性的文化元素,在社会文化体系构建中具有重要作用,其实际运用过程可对文化进行再次创造,以此赋予相应文化全新涵义,并让该文化能在时代不断变迁中得以持续发展;另一方面,辅助传媒行业突破传统媒体形式运作中所存在的空间限制,通过自身信息传播优势推动信息传播者和受众者之间关系的混合发展,让两者能在相互交换身份环境中构建双向信息传播路线,从而进一步提高文化传媒效率。综上所述,现代传媒技术能进一步促使传媒文化得到可持续创新发展,可为提升传媒经济发展水平奠定坚实基础。结合书中相关内容,传媒行业可依照下述几点充分发挥现代传媒技术推动传媒经济发展的促进作用:

第一,利用现代传媒技术将先进新媒体文化引入传媒产品设计、生产系统。在传媒企业设计、生产特色产品时,可通过现代传媒技术有机融合当今流行新媒体文化的形式,促使相应传媒产品文化涵义与内部内容变得更加丰富多彩,提升该产品的附加价值,进而增强企业核心竞争力。

第二,根据现代传媒文化发展理念,实时调整传媒经济发展结构与模式。人们可在现代传媒文化发展理念指引下,利用多元现代传媒方式与技术创建符合时代发展特征的传媒文化资源共享平台,并以此为依据引导传媒企业适时调整其产业结构、明确产业链延伸发展方向。

传媒经济学范文第3篇

关键词:传媒经济学;媒体内容资产;管理与运营;影响

“十三五”国家战略新兴产业发展规划,对传统媒体业在内新兴产业的发展提出了要求:以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展,促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。到2020年,形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局,相关行业产值规模达到8万亿元。在新时代互联网技术高速发展,信息大爆炸的背景下,媒体内容资产的管理与运营迎来大好时机按,更应以传媒经济学为理论指导,积极转变内容资产管理与运营方式,努力适应年轻一代的生活方式,全方位满足年轻人的情感需求,从而实现传媒运营的利益最大化,促进传媒产业的革新与发展。

1数字经济概述

1.1数字经济定义及特征

数字经济是数字技术在经济活动和经济环境中快速发展所带来的时代产物,具体而言是将经济信息和商务活动进行数字化而产生的一个全新的信息化经济系统,也经常被理解为数据和信息通过网络流动而产生的一系列经济活动。数字经济具有高渗透、快捷、边际效益递增和可持续等特点,其本质是信息化。数字经济的发展给包括竞争战略、组织结构和文化在内的管理实践带来了巨大的冲击。媒体数字化发展而产生的传媒经济学就是新闻传播学在数字经济的影响下,应运而生的一种新兴经济。

1.2数字经济的发展趋势

在全球化经济逐渐发展壮大的当下,数字经济成为了加速其发展的驱动器,而作为其不可忽视的驱动力量,数字经济也在推动着传统经济行业向互联网经济转变,使移动互联网逐渐向数字时代迈进。数字经济作为全球化经济发展道路中的重要指标,其目前的发展趋势大致分为四点:即提高速度成为竞争的关键要素,跨企业合作成为必然选择,大规模量身定制成为可能,以及行业断层、价值链重构和供应链管理问题成为重点。随着消费需求的不断提升,竞争对手的不断出现要求传统经济产业必须对市场做出最快速准确的反应,这就要求传统产业本身利用数字经济理论建立属于自身的“数字信息”平台,而提高传统经济产业的市场反应速度就必然要求其有足够的资源进行整合,以确保自身核心优势的发挥,数字经济主导下的跨企业合作成为了企业分担成本、形成良好的合作竞争关系的第一选择,在大众化商品泛滥的当下,能否提供量身定制的商品成为了传统经济产业发展的核心,而数字经济的发展打破了这一困局,使企业能够根据客户需求,降低成本,灵活地提供商品,但在数字经济快速发展的同时也需要注意层出不穷的问题,传统经济产业在数字经济的冲击下出现了行业的断层,这要求传统经济产业利用数字化信息手段来建立新的价值链,重新优化自身的供应商队伍。

2媒体数字化发展现状与应用

2.1媒体数字资产的定义

媒体数字资产,是随着互联网技术的蓬勃发展,大数据与传统传媒资产相结合而形成的新兴概念。目前,学术界对其的解释主要有两种,一种解释认为媒体数字资产是指经过二进制编码的所有可以被授权使用的文本或媒体资源,其内涵丰富,包括但不仅限于网站及其内容、电子文档、图片内容、媒体内容、电子邮件账户及其内容、社交网络账户及其关系和内容、云端服务账户及其数据等;而另一种定义认为,媒体数字内容资产是指媒体组织拥有和控制的、版权明晰的、以数字化形式存储的、具有经济价值的各类内容资源,包括音视频节目、素材、图片、文稿等。纵观以上定义可以看出,媒体数字资产就是传统的媒体资产结合大数据互联网技术,进行数字化存储的产物。

2.2媒体数字资产的经济价值

如果说,媒体提供免费内容,其经济价值单一,读者资源较为外部化,完全是两张皮。当媒体为受众提供个性化定制到逐渐推送资讯和服务,将为用户数据变现提供了条件,最初一次性消费的读者,逐渐变成可以反复消费用户,通过复制加工成为数字化产品,具有较高价值属性。那么当读者在累积到一定规模之后,将独具价值的媒体资源或加上付费使用权限,或将数字内容加工售卖等手段开发,用于更多用途,用户与内容等数据资源就聚合而成为媒体资产。当下大热的抖音、澎湃、封面、头条以及各大区域性新闻资讯等平台,是传统媒体产业发展进入互联网时代,与互联网、大数据进行初期跨界融合较为成功的作品。这些平台给人们带来全方位免费的信息内容,因而渐渐成为当今用户活跃度较高、影响力较大的主流媒体平台。这种“互联网+传媒”的融合模式,实则是一种相互赋能的双赢模式,互联网靠媒体信息吸引用户、赚取用户依赖和黏性;媒体则依靠互联网收集用户数据、积累用户量,这便是最基本媒体融合。但是,由于媒体数字资产的价值高低不一,受多重生产要素影响,目前其价值很难评估,因此,利用传媒经济学的知识,创新媒体数字内容资产的管理与运营模式,对于开发利用媒体数字资产的价值,实现媒体数字资产评估、交易、保护等更充分的利用,对媒体数字资产在其生命周期内创造更大的价值,继而为媒体行业效益提升,是未来媒体经济学需要研究的新课题。

3新时代背景下,关于媒体数字内容资产管理和运营实践

3.1推动数字技术利用,促进传媒产业融合升级

随着我国经济水平的不断提高,网络信息技术不断迭代升级也在加快,新型软硬件支持下的新型媒体技术的诞生,使大数据不断发展衍生出了很多用途,包括对大数据采集、数据清洗与数据运用,一些列数字化手段的改进和提升,也催生营销模式的创新,推动了媒体内容资产的管理和运营升级。而如何利用大数据来进行媒体精准营销,用户数据可视化还是用户画像分析也是重要的营销手段之一,通过线下数据和线上数据分析,进行精准客户分析,会更加了解客户的喜好、浏览习惯、是否拥有消费能力等等,根据这些还可以制定出符合精准客户痛点的营销方案,力求营销最大化。利用传媒网络平台与传媒受众间数据信息交换与交流,高效全面拉近两者之间的距离,数据提炼并可视化处理,是数据分析及运用环节十分重要的展示功能,通过这个功能可以发现发掘各栏目,稿件、视频得到数据传递的规律和价值,并使数据在传播互动中起到十分重要的作用,以便为后续的媒体内容资产管理和运营提供的充分的支持。

3.2提高数据化运营管理效能,夯实媒体可持续发展基础

手机电脑的普及和各种新媒体技术的应用,极大的拓宽了我国的传媒市场价值,传媒经济在我国整个经济体系中的影响力得到提升。因此,从某种意义上来说,媒体内容资产的管理和运营已经不只是关系到传媒产业的前途,更关系到我国整个国民经济协调的发展。正因如此,传媒企业更应该承担起肩上的重任,充分利用新媒体技术的发展成果,打造全新的媒体内容资产管理和运营系统,建立健全传媒生产交易良性机制,传递传媒生产、运营和用户互动价值链体系,共同维护和谐诚信的交易环境;畅通业务高效交流路径,使传媒运营商和客户能够及时的就业务问题进行互动并快速达成一致,为后续的长期传播与应用建立数字契约打下基础,从而切实促进国民经济良性协调发展。

4网络时代,媒体数字资产管理与运营

4.1把握外部融合新趋势,共创双赢局面

报媒向流媒体转型,需要观念跟进,从而推动工作方式的转变。随着手机成为电脑之后成为接受外界讯息的主要工具,网络媒体读者正在快速流向手机端,传媒正转型升级走向下一个十字路口。作为具备众多用户、众多内容生产者的基础性互联网,迭代升级自我扩容的同时,也给报业传媒的转型提供了合作的技术支持和数据资源。将传统报业传媒与互联网相结合,既发挥报媒新闻权威性优势和舆论影响优势,也通过发挥网络强大技术功能,延伸传统媒体内容的号召力渗透力,实现从内部融合走向外部融合。作为行业翘楚,上海报业集团率先走上了转型路。据媒体报道,7月份上海报业集团旗下子品牌澎湃新闻与百度公司旗下子品牌百度百家号宣布进行战略合作。此次战略签约,澎湃新闻内容全面入驻百家号平台,并通过百家号进行内容分发和数据传播。百家号和澎湃新闻达成战略合作,双方联手推出虚拟主播日播型早晚新闻栏目,同时还以AI技术创新应用为基础,与澎湃新闻在内容、技术、产品、品牌等层面开展全方位、多层次的合作。澎湃新闻原创内容全面入驻百家号,百家号负责内容分发和数据传播,双方还将共同策划独家专题或内容。简单的说就是“资源互换”。双方通过合作,在内容质量、采编流程、品牌价值等方面都将进入到一个新的高度。百度作为互联网海量信息的聚合平台,形成多元的互联网渠道体系和海量用户优势;而澎湃新闻拥有强大的采编能力和雄厚的媒体资源。毫无疑问,这次战略合作,是媒体融合转型号角的再次吹响,也是报媒转型路上的一次观念与技术上重大突破,更可以通过深层次与互联网结合,实现媒体融合的2.0版。两个行业翘楚的强强联合不仅是两个行业的有机融合,更将带来1+1>2的颠覆效果,给全国省级媒体融合发展是巨大启示。

4.2挖掘数字内容资源,放大数据交互场景效应

每年的两会,都是全国各大媒体展示和比拼创新能力的舞台。政府工作报告、代表们的建言献策,百姓民生关注热点,能否通过创新地传达、剖析、解读,让全国百姓对关系国计民生至关重要的内容理解掌握、接受呢?扬子晚报去年两会期间做出成功的尝试。扬子晚报特别策划推出情景式数字媒体交互产品——“希望树”,创新采用“新”鲜表达,第一时间“树”说两会。在“希望树”交互产品中,江苏省的人大代表、政协委员们将化身树叶为“希望树”添枝加叶,绚丽的彩虹带来的则是政府工作报告的“红包”,每日重点的会议议程及新闻会将由“话筒”进行播报。从前方记者发回的现场图片和视频中可以看到,两会的重要文件运用虚拟图片、动画等可视化手段进行图说、解读,此外,短视频、即时稿件等融媒体新闻产品都通过“树”的动态成长进行场景式传播。这种全新的交互式传媒产品,通过动画结合人声的传媒方式将两会信息进行趣味化传播,让人耳目一新的同时,也更容易接收和理解国家两会传递的政策信息。

4.3媒体数字化精准推送个性呈现,为用户创造价值

在大数据背景下,个性化推荐作为一项基本功能,最早在像天猫、淘宝之类的平台应用较广,根据用户浏览商品时间、购物框收藏等记录,统计出用户的需求特点,由此向其推荐更多相类似产品,满足用户的需求,事实上,用户从这样的购物中发现了很多性价比更好的产品,更好人性化的场景体验,让用户得到很多意外的收获,以此改变了用户的行为和习惯。同样的技术在新媒体上也开始得到更广泛的使用。在互联网上,每天产生大量信息包围着用户,媒体产生太多信息构成复杂噪音,让手机端用户难以筛选和取舍。个性化定制与推荐,利用大数据记录捕捉手机用户的信息,然后分析出用户喜好对新闻、时事、社会,热点的图片、视频进行精准推送,是除了搜索引擎之后更便利的呈现信息的方式,这一方面的成熟应用并逐渐形成规模化效应,并创造经济出巨大价值的开创者,应属“今日头条”。今日头条之所以能在短时间内取得如此巨大的成功,最主要原因在于它不是自说自话的单向传播者,而是既是双向互动舆论平台,是向不同用户横向开放的交流互动的生态功能平台,吸引了所有的注册者包括各级媒体机构、各级政府宣传部门、明星大V以及普罗大众进驻,跟微信熟人朋友圈不同,头条消除了用户地域、文化、层次之间的边界,打通人际横向沟通壁垒,在互通互联中,用精准推送划定有共同话题的用户,并为其构建起语境氛围,讨论、跟帖、点赞、加工、转发异常活跃,使得数据的更新与流动更加富有生趣和延展性,相应的对头条新闻推送分发,比单向新闻类App的传播更有穿透力、影响力和黏附力。

4.4用数字技术监控舆情,为社会创造价值

随着互联网技术的迅速发展,海量碎片信息正在全方位影响着每个人。相比早期媒体对舆情监测的有限处理能力,如今运用大数据技术,大数据算法精准度可测、网络内容的联系分析能力等大量的信息精确可控,针对复杂多变偶发性因素,可以从更大范围、更多领域、更长时间从线上线下获取信息,通过建立起更紧密的信息化网状结构,用统计学手段进行比对分析,更加准确地把握样本情绪特点,可以更快速且准确地观测舆情变化,预判舆情发展趋势,提高舆情管理的效能。扬子晚报向融媒体转型的重点步骤之一,是建立智库内参部,围绕融媒体时代的内参舆情工作要求,服务地方社会政治经济,针对社会民生的某些热点和焦点问题,把具有较强影响力和倾向性的事件通过网络新闻、传统纸媒、微博、贴吧、问答、微信公号等进行调取,并用网络调查和数据统计方法进行对比,分析正面信息、中立信息、负面信息,对具体事件或现象进行深入研究的专题性分析,包括专题事件描述、话题倾向性分析、事件追踪和影响力、专家的点评建议等,在此基础上形成专题性报告。扬子晚报在融媒体改革的背景下向媒体借力,向智库借力,强化发展和多元化拓展,充分运用新技术新思维,适应互联网舆情和舆论变化的规律,更精准地把握舆情,正确应对、引导舆情,创新媒体传播方式,走出了一条创新转型发展之路。

4.5大数据营销提升精准度,为客户创造价值

随着互联网的日益普及,新媒体,新技术的广泛应用,互联网技术也已经渗透到人们生活的各个方面,也因此带来新的市场营销理念—“精准营销”。提升营销的精准度就是在精准的定位基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一,完成从精准营销到效果营销的转变。今日头条提出新口号时候“信息创造价值”。今日头条的整合营销理念,来自于其不断地建构好友关系(相似关联、区域关联),不断发掘潜在的用户需求,从记录到分享,从分享到交流,形成巨大的流量,可以让平台运营商构建起一种圈层文化,而营销则是通过深耕各种圈层,渗透多元用户,从而制造互联网流行趋势,聚焦热点流行,聚集各种产业,致力给用户赋能。场景是入口,而社交就是移动互联时代商家必争之地,未来大数据精准营销转向社交场景捕捉,移动互联已将热点从人口红利转到时间红利上,如果互联网争夺的是流量,移动互联网争夺的就是场景,他们更关注DAU(日活跃用户数量),今日头条幕后的“巨量引擎”是字节跳动旗下的营销服务品牌,同时也汇集了抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等平台,构成流量领先的广告资源矩阵。“巨量引擎”的智能营销体系就是建立在如何建构美好体验的场景上,营销策略是根据用户行为来制定,作为App工厂的头条系,不断扩充不同产品功能的矩阵,用抖音、火山小视频和西瓜视频等不同的服务场景,对抖音的引流功不可抹。通过场景大数据营销,去年仅抖音带来营收400亿元。

5结束语

当媒体融合经历数字化洗礼,它对媒体的影响将是全方位的,与其说它是对媒体生产与传播一种推动,不如说它是媒体内容资产管理与运营观念的颠覆。如今,传媒产业大量实践,不断完善传媒经济学的深度和广度,并使传媒经济学将成为是一门新兴且富有潜力的学科,利用经济学科的理论,未来将进一步丰富与完善媒体内容资产的管理及运营理论,并指导传媒成功实现产业融合与规模化发展。

参考文献

[1]杨磊.浅析传媒经济学对媒体内容资产管理及运营的影响[J].传播力研究,2018,2(20):176.

[2]毛坚菁.浅析传媒经济学对媒体内容资产管理及运营的影响[J].新闻研究导刊,2015,6(17):176-193.

[3]刘晓姣.数字化背景下媒体内容资产经营策略研究[D].北京:北京交通大学,2014.

[4]何海燕.电视媒体资产管理中的版权开发与使用[D].保定:河北大学,2013.

传媒经济学范文第4篇

[摘要]:在当今新媒体发展的探索中,由于缺失产业经济学的审视,对新媒体的认识存在不少误区和错位。本文从产业经济学的角度,运用产业价值链理论对新媒体的构成进行分析,同时借助“蓝海战略”指向新媒体产业形成的路径,力图为新媒体产业的核心价值创新和商业模式选择提供一种新的思路。

当今新闻传播界,新媒体成为一个最热门的话题。业界,忙于圈地烧钱,抢道起跑;而在学界,则忙于发表文章,抄抄拼拼。然而,在这一片熙熙攘攘之下,我们对新媒体的传播规律、媒介形态、运营模式等到底了解多少呢?学界能为新媒体发展提供什么样的理论支持呢?本文试图从产业经济学角度来审视新媒体,探讨新媒体产业的构成与形成,期望为新媒体产业化发展提供一种思路。

一、新媒体的经济学观照

2006年10月24日,据信息产业部的最新统计显示,到9月底,全国手机用户超过4.43亿户,平均约每3人拥有1部手机。我国手机拥有量位居世界第一。2006年7月,中国互联网络信息中心的数据表明,目前中国网民总人数为12300万人,位居世界第二。由此可见,中国拥有新媒体发展的巨大的潜在市场。

先拿网络来说吧,在经历前些年的网络泡沫之后,在去年,网络媒体似乎又掀起了新一轮风险投资热:

2005年8月5日,百度公司在美国纳斯达克挂牌上市,并创下2000年互联网泡沫以来五年间纳斯达克IPO首发上市日涨幅最高的纪录。

2005年8月11日,雅虎宣布以10亿美元以及雅虎中国的全部资产换取阿里巴巴40%的股份及35%的投票权,开创了国际互联网巨头的中国业务交由中国本地公司主导经营的先例。

2005年11月7日,北京奥组委宣布,搜狐成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商。这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别。

然而,中国互联网的盈利情况其实并不喜人,我们不禁担心这些新媒体是否“虚火”上升。从国内外Web2.0网站的发展来看,美国是技术驱动最明显的市场之一,但许多最成型网站的结局都是被互联网巨头和大财团收购。因此,有人不客气地指出:“Web2.0并不是一块肥沃的土地,太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0创业的浪潮太高就会有泡沫,破灭恐怕也是迟早的事情。”[1]笔者认为,新媒体的“钱途”取决于其盈利空间和商业模式,而这又是建立在人们对新媒体的清醒认识和基本判断之上。

新媒体(newmedia)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年,美国CBS技术研究所所长发表了一份开发EVR(电视录像)商品的计划,第一次提到了新媒体这个词语。1969年,美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中,也多处使用“新媒体”,从此,“新媒体”开始在美国社会流行并扩展到全世界。与传统媒体不同的是,“新媒体”极具弹性,随着数字技术的急速发展,几乎每隔几天就会出现一个新的媒介产品,并在没有经过精确确定之前被归结到“新媒体”中间。例如,以前联合国科教文组织曾定义:新媒体是网络媒体。直到今天,人们对新媒体的定义也是五花八门:

“新媒体是音/视频技术与因特网的结合。”[2]

“新媒体,是新兴的数字媒体、网络媒体,它是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上的各种媒介的总和。”[3]

“所谓新媒体是一个相对的概念,“新”相对“旧”而言。这里有两个概念,一个是出现,是指以前没有出现的;一个是影响,所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的,这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”[4]

“新媒体是一种既超越了电视媒体的广度,又超越了印刷媒体的深度的媒体,而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性,它具备了以前任何媒体都不具备的高度。新媒体是互动式数字化复合媒体。”[5]

“新媒体的内涵是:20世纪后期,在世界科学技术发生巨大进步的背景下,在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富,与传统媒体迥然相异的新型媒体。新媒体的外延是:光缆电信通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网-手机短信-多媒体的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等。”[6]

从这些新媒体概念中,我们看到更多的是从媒介技术的层面上来定义,从传播学的视角来审视。从经济学的角度来看,我们对新媒体还存在着认识上的误区和盲点。笔者认为新媒体的成长须经历三个阶段:新的媒介技术——新的媒介形态——新的传媒产业。媒介和媒体是有区别的。媒介更多的首先是指传播的介质,它带有更多的技术特征,比如说印刷媒介用的技术手段是纸、印刷机器等,而电子媒介用的技术手段是无线电波、有线电缆等。而媒体是一个经济学的概念。产业经济学意义上的媒体,是指可以进行产业经营的传媒经济实体。在这个视域里,我们对新媒体的不少认识是模糊的。

误区之一:传播渠道等于传播媒体。新的媒介技术可以给我们提供一种新的传播渠道,但如果没有内容,那它就不能成为新的传播媒体。例如数字技术用于电视,它在电视传播中把模拟信号变成了数字信号,从而推出数字电视。但如果它只是让传播的图像更清晰,并没有增加新的传播功能,那它也不能算是新的传播媒体。这也是导致了当前的数字电视整体转换不顺的原因之一。

误区之二:媒介产品等于传播媒体。新的媒介产品可以形成一种新的媒介形态,例如博客,这种网络个人日记已成为一种新的传播载体。但它能否成为真正的传媒呢?其实,博客在欧美并不盛行,外国人不喜欢通过写网络日志来表达自己的思想感情和政治抱负,所以博客近10年来一直处于互联网的边缘地带。或许中国人表达自己思想的途径太闭塞,以至于在互联网上也必须去访问量最大的新浪开博客。自2005年博客网获得千万美元风险投资之后,国内一下子涌现出19家博客服务提供商(简称BSP),但到2006年数百万博客人群分拨站队,新浪名人博客、搜狐IT博客、和讯财经博客以及MSN日志各就其位。“写的写,看的看,广告商却并不认可。”网友的一句调侃正中中国博客网站的“七寸”。

近年来,以博客为代表的Web2.0概念推动了中国互联网的发展。Web2.0概念的出现标志互联网新媒体发展进入新阶段。在其被广泛使用的同时,也催生出了一系列新的媒介形态事物,比如Blog,RSS,WIKI,SNS交友网络等。对于这些新出现的媒介产品或媒介形态,能否成为新媒体的“明日之星”?我们可以放在产业经济学视域下进行扫描,从而作出新媒体产业现状的基本判断。下面我们先来认识一下媒体产业。

二、新媒体的产业构成

通常认为媒体有两大构成:渠道(管道)和内容。其实作为一个产业,还应加上媒体运营的商业模式,没有这个媒体是无法在市场经济中存活的,更谈不上产业发展了。对于媒体产业,渠道、内容和商业模式三者缺一不可,那么这三者关系又是怎样的呢?

传播渠道是由媒介技术所支撑的。麦克卢汉认为,媒体可以指任何一种能延长人的能力的技术。这种技术决定论至今仍然让媒介技术的发明者们兴奋不已。比如说数字电视,如果只是视频图像清晰度的提高和传输节目套数的增加,那么它就是一种新的媒介技术而已。如果基于数字技术这一平台,开发出互动电视、手机电视等,那就是不同于传统电视的一种新的媒介形态和传播载体了。“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”[7]就目前推出的数字电视和数字广播还只是模拟广播电视的升级换代产品而已。

传播渠道与传播媒体的界限有时是比较模糊的。“分众传媒”开创了新的传播渠道——楼宇电视,一下子吸引了众多广告商的目光,似乎创造了一个新媒体的“分众神话”。江南春也携此赴美国纳斯达克成功上市。但是,“如果仅仅是依靠注意力空缺时间的强制性来为其提供存在的合理性,那么它所提供的资讯将有可能沦为污染环境的‘噪音’,成为人们躲不开的媒体。”[8]在这个渠道相对过剩,内容相对稀缺的时代,没有内容的媒介仅仅是一个传播载体而已。因此,这种设置在商务楼宇、飞机列车、医院学校里的液晶电视播放屏,这些缺乏自身内容的大小“分众”的发展必然会很快碰到天花板。内容是划分传播渠道与传播载体的重要标志。

新的媒介技术决定新的媒介形态,而新的媒介形态又决定新的传播内容。例如车载移动电视,它播出的节目乍一看与传统电视节目差不多,都是一种视听传播。其实不然,我们仔细分析一下,在公交汽车上嘈杂的环境里,谁又能听清楚电视荧屏里的声音呢?视听传播其实上已变成了以视觉传播,因此它的内容定制也应有所改变。新的媒介形态必定对应新的受众群体、新的接收行为和新的媒介环境。

目前,许多传统媒体纷纷开设了自己的网站,进军新媒体领域。但是,这些新媒体网站大多是依托传统媒体的内容供应,看起来是节省了运营成本,但由于没有根据新媒体特性开发的内容产品,没有形成新的受众市场需求,增值空间也就十分有限。例如,时下谈论最多的手机电视、手机电影和手机报纸,都是一种基于3G(第三代移动通信技术)技术基础上开发的移动媒体。其实,3G手机早在多年前已进入实验阶段,但为什么还迟迟未能投入商业运营呢?其中一个重要的原因就是还没有找到合适的商业模式,包括与之相应的内容服务。

仓促上阵的新媒体投资者和运营者往往忽略了影响新媒体发展最重要的一环,就是它能够为市场和用户提供什么样的内容产品。换句话说,就是什么样的媒介产品是市场和用户所需要的?这就要从媒体特性、传播方式、接收方式、盈利模式等各方面来综合考察,遗憾的是人们大多还是沿用传统媒体的思路:手机+电视=新的传播渠道+传统电视节目,那么谁愿意在窄小的手机屏幕上观赏一集45分钟的电视剧或一部90分钟的电影呢?对此,上海移动通信股份有限公司与上海文广集团2005年2月4日联手推出中国第一部短剧《新年星事》,每集3分钟,共13集。为了庆祝中国电影100周年,由中博传媒公司拍摄的系列电影短片《聚焦这一刻》,由8部独立的影片组成,每部影片长3分钟。然而,这些内容仍然是由传统媒体从业人员制作的。新媒体的内容制作完全不同于传统媒体。例如,手机的短信和彩铃,相对传统媒体就是一种全新的文本。故此,他们的创作者基本上不是传统新闻媒体从业人员。

2005年4月底,上海文广新闻传媒集团下属上海电视台正式获国家广电总局批准开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。这是广电总局在国内发放的首张IPTV业务经营牌照。最近国家广电总局正式颁布了自主研发的手机电视标准(CMMB)。国家发改委高新技术产业司表示:一定要按照对国际奥委会的承诺,在举办的2008年奥运会的城市提供3G服务。新媒体不仅需要新的技术新的渠道,更需要新的内容和新的商业模式。

南方广播影视传媒集团副总裁张惠建认为在未来三年里,他们的新媒体付费收入将超过广告收入。清华大学陆地教授对此并不认同,他认为;“只要是传统电视众多公共频道的运营模式不变,不管是什么视频,除非有突出的差异化内容,否则,新媒体视频会被迫走广播运营模式的路子。也就是说,必须依靠广告来维生。”[9]

媒体还有大众媒体和个人媒体、新闻媒体和娱乐媒体之分。按照过去美国的标准,受众人口达到总人口的四分之一才能算是大众传媒。在传媒高度分众化的今天,这样的标准显然已不现实。现在有人把手机、博客称之为个人媒体,但如果没有一定数量的受众,从经济学角度来看就是没有足够的市场宽度,那就很难形成规模效益,成为具有商业开发价值的媒体产业。2005年,我国网络广告达到31亿元,仍不及被视为弱势媒体的广播广告市场(34亿元)。在网络出版中网络游戏占一半以上,2004年是36亿,预测2006年将达83.4亿元人民币。虽说手机电视和手机报纸的资费具有巨大的市场潜力,但目前还没有成为事实。因此,目前以网络、手机为代表的新媒体,与3000多亿的中国传媒产业相比,所占市场份额还是很小,还没有形成与传统媒体抗衡的新媒体产业。那么,新媒体产业成长的路径在哪里呢?

三、开创新媒体的“蓝海”

在市场经济中,一个媒体就是一个企业,传媒业就是一个产业。按照美国著名战略管理学家迈克.波特的理论,产业是由相关的产业集群所组成,而这些产业集群是形成一个链式结构,我们把它叫做产业链。“无论是何种形态产业链,还是哪个层面的产业链,其本质是以价值为纽带将能够决定和影响节点产业产品主要价值部分连接所构成的链。”[10]因此,产业链就是价值链。新媒体能否形成产业,关键看它的产业价值链有没有形成,或者说打造出新媒体的产业价值链?

如何打造产业链?周新生教授认为“产业链打造最主要的内容是产业链伸展的方向和范围,即考虑是横向同业伸展,还是向上下游纵向伸展,还是按相关业务作延伸。”[11]这是一种传统产业经济学理论。目前,我国新媒体产业链的打造基本上是按此思路,它的内容供应和商业模式大多还是建立在传统媒体产业价值链的延伸上。例如网络媒体的商业模式,目前还是以传统媒体的广告盈利模式为主。其实,网络媒体的广告效果并不明显,据中国互联网络信息中心调查:网民最反感的,第一位是网络病毒(29.2%),第二位是网络广告(20.9%)。为于网络广告,网民们还会使用拦截工具来对付。由此可见,经营广告并不一定就是网络媒体最好的盈利手段和商业模式。那么,它的商业模式又有什么呢?许多网络媒体都在不断地探索。过去几个,新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试,但大部分都失败了。新浪CEO曹国伟无奈地表示,除了内容和广告,新浪不擅长别的。难道新媒体不能找到新的商业模式吗?

喻国明教授认为:“所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础,以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源优化配置与组合。”[12]就是说新媒体产业的构建或者说其产业价值链的形成,是由其核心价值所决定的。目前,许多新媒体是在传统媒体产业链上延伸,也就是说这些新媒体还是建立在传统媒体的核心价值上。如许多传统媒体的网站和增值业务是作为传统媒体的衍生产品,这种附属关系必然制约了它的发展。

有什么办法摆脱传统产业的桎梏呢?这是一个产业发展的战略问题。金教授和莫博涅教授为此写出了一部颠覆传统的战略思维新著《蓝海战略》,他们把已知产业称之为“红海”,把未知产业称之为“蓝海”,并如何开创蓝海提出了一整套系统方法。“蓝海战略”给我们开创新媒体产业以启示。

“蓝海”是怎样开创出来的呢?两位教授指出,价值创新是蓝海战略的基石。论及传媒业,就是说决定新媒体产业的商业模式不是建立在传统媒体的核心价值上,而是建立可以建立在自己的核心价值上,从而形成属于自已的价值链。那么,如何做到价值创新呢?蓝海战略有两个重要的原则:重建市场边界,超越现有需求是实现价值创新的关键一步。“要做到这一点,企业需要挑战两种常规战略做法:一种是只关注现有顾客;另一种是追求市场细分,满足顾客间的细微差异。”[13]对于媒体,受众就是顾客。目前,无论是楼宇电视还是移动电视,都是在原有受众市场细分上做文章,也就是说在原有的传媒广告市场蛋糕里切下一小块。这样做的话,一来竞争加剧成本提高,二来细分的市场份额也不会很大。江南春宣称开创了“蓝海”,分众传媒只做广告,不做内容。其实他们开创的只是广告业的蓝海,而不是传媒业的蓝海。

新媒体要甩脱与传统媒体的竞争,开创属于自己的全新市场,就要寻找新的受众并满足他们的需求。因此,对于新媒体,“它们不应只把视线集中在顾客身上,还需要关注非顾客;它们不应着眼于顾客的差别,而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。”[14]比如,对于传统媒体,不看新闻只玩游戏的年轻人是非受众,但在网络媒体里,他们却可以成为的受众,成为新媒体市场的宠儿。

还是说回手机电视的内容供应。不论是乐视传媒拍摄的手机电视剧《约定》,还是中博拍摄的电影短片集“聚焦这一刻”,都采用胶片拍摄的方式。其中乐视还租用了拍摄美国大片的设备,制作成本达到300万。电影人由此乐观地认为,电影短片市场的出路就在新媒体。这一价值实现还是基于传者的单向传播,核心价值还是建立在传统媒体之上。实际上,价格不菲的胶片拍摄效果在手机屏幕上根本上无法得到体现。无论是“聚焦这一刻”,还是“未来移动影像发展计划”,都还局限于专业电影人在手机媒体上的表达。传者与受众的分立是传统媒体的价值观。新媒体的商业模式可以有很多种,但都应建立在与传统媒体迥然不同的核心价值之上。超级秘书网

全民参与、互动效应才是新媒体发展的最大驱动力。WSFF是由洛杉矶一家移动技术公司发起的手机电影节,现在全世界每年数以万计的手机用户自己拍摄手机电影参加这一比赛。由于WSFF的巨大成功,这家公司专门建立了频道用于播放手机电影。WSFF的目标是像戛纳电影节一样,成为最大的手机视频节目交易市场。喻国明教授认为,网络媒体第三代盈利模式是基于网络全新的内容生产DIY(DoItYourself),就是自己动手制作,没有专业资质的限制,想做就做,每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的产品来。DIY就是全民出版,全民传播。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的保罗.莱文森提出两个观点:一个是媒介的使用者是内容,另一个是“处处皆中心,无处是边缘”[15]。受众同时也是内容的创造者,传播的双向互动成为自我价值的实现,也就成为新媒体超越现有需求的核心价值。

当然,新媒体产业的发展还受政治历史、人文环境和传媒制度等诸多非市场因素的影响。新闻集团在进军中国传统媒体市场受阻之后转身新媒体。2006年9月,默多克将其在凤凰卫视19.9%的股权出售给中移动。同时,新闻集团与中移动签定战略合作协议,准备推出无线原创音乐平台。2006年10月,默多克宣布他的中国妻子邓文迪正在帮助将旗下的社交网站MySpace带入中国。MySpace是默多克去年耗资5.8亿美元收购的美国著名交友网站。这个被形容为“一场豪赌”的事件,能否就此开创出新媒体产业的蓝海呢?我们拭目以待。

但是,“蓝海战略”中有一点是要质疑的,就是是否存在泾渭分明的“红海”和“蓝海”吗?“新媒体和传统媒体在‘时空’、‘差异化内容’、‘服务模式’三个方面都应形成互补,以形成‘跨平台(CrossMedia)’传播。”[16]“三网合一”、新旧媒体的融合,使得新旧产业之间的界线在模糊,这对于新媒体产业核心价值的重构到底意义何在?这是需要我们考虑的。

[注释]

[1]朱泉峰:《Web2.0生死劫:Blog东方洗礼视频同门相残》,《计算机世界》,2006年10月25日

[2][美]J.R.Dominick等,[中]张海鹰:《电子媒介导论》,复旦大学出版社,22006年4月版,第123页

[3]卢涵:《后媒体时代的传媒竞合》——“广电集团进军新媒体的机遇与挑战”,新世纪出版社,2006年版,第136页

[4]熊澄宇:新媒体与文化产业(上),中国新闻传播学评论(CJR),/05cjr/system/2005/02/04/004265729.shtml

[5]吴征:《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》,/it/t/66496.shtml

[6]蒋宏徐剑:《新媒体导论》,上海交通大学出版社,2006年4月版,第14页

[7]周进:《新媒体之我见》,《广播电视研究》,2005年第3~4期

[8]苏东:《“分众模仿秀”:创意的盛宴,还是概念泡沫?》,《新营销》,2006年10月号,第50页;

[9]郭春:《“粤家军”潜入新媒体》,《中国广播影视》,2006年9月下半月,第31页

[10]周新生:《产业链与产业链打造》,《广东社会科学》,2006年第4期,第30页;

[11]周新生:《产业链与产业链打造》,《广东社会科学》,2006年第4期,第31页;

[12]支英珉:《新传媒帝国竞争格局下的品牌、资本和产业化》,中国水利水电出版社,2005年8月版

[13][韩]W.钱.金[美]勒妮.莫博涅著吉宓译《蓝海战略》,商务印书馆,2005年5月版,第115页;

[14][韩]W.钱.金[美]勒妮.莫博涅著吉宓译《蓝海战略》,商务印书馆,2005年5月版,第116页;

传媒经济学范文第5篇

从政府政策的推进力度来看,数字电视产业政策显然是一个强制性的传媒产业制度变迁。政府力图通过数字电视产业的发展,改变长久以来广电行业产业化进程波澜不惊的现状,释放市场活力。而推广数字电视隐含了一个竞争意图,那就是广电业欲同电信产业争夺数字市场。

一、数宇电视推行遭遇瓶颈

但是,政府强力推进的产业制度其实施效果并不尽如人意,数字电视的推广不仅遭到来自行业内的强大阻力,受众也普遍表示难以接受。

数字电视产业推广的艰难表现为:技术标准未出台,直接影响国内数字电视终端生产商未来的规划;内容匮乏,内容提供商的缺席被视为数字电视最大的软肋;用户数量远没有达到规划目标,数字付费电视既有的盈利模式与中国电视受众的接受程度矛盾。此外,运营商的收入也难以保证。

新的盈利模式还只是个概念,这成为市场难以启动的主要原因。原本开发数字付费电视市场的重要动力就是因为电视依赖广告的赢利模式基本走到极限,而如果数字电视节目中又充斥大量广告的话无疑会使新的市场重新陷入困境。

数字电视推行困难表面上看是技术障碍、资金障碍和受众接受度障碍,实际上最大的挑战来自于打破了旧有的利益格局,在新制度与旧有利益格局“共存”的过渡时期,既得利益集团将成为制度变迁的严重阻力。按照制度经济学的观点,制度变迁得以发生的原因在于,制度安排的预期收益高于制度安排的成本。对于既有制度内的利益集团而言,只有在看到制度外的潜在利润并且在交易成本小于收益的情况下,才可能具有对制度安排的创新能力。

当数字电视以强制性制度安排的方式予以实施的时候,制度内各集团的原有利益均衡就被打破。这是就会出两种情况:一种是由于惯性而宁可保持旧有的制度均衡,即便旧有制度低效于新制度。在难以估计新制度推行成本的情况下,对旧有制度的维持利益风险较小:另一种情况则是,在既有制度均衡的情况下,已经形成了一些特殊利益集团并享有旧制度给予的外部性,那么新制度的推行必然遭致这部分利益集团的反对。虽然数字电视制度面进行了引导,同安排及其实施由政府来担当制度创新主体,政府的强制性干预在很大程度上可以改变新制度的推行受阻挠的格局。但是也要充分考虑到固有的“路径依赖”对于制度变迁的掣肘作用。

从中国传媒产业制度变迁的以往经验看,新制度的推行往往都以渐进的方式,并采取试点的手段在“试错”中校正新制度的偏差,通过与旧制度的反复博弈,最后在博弈均衡的状态下新制度实现效率。

在数字电视产业政策的实施过程中,同时采用了试点的方式,但是,这一制度在遭到旧有制度的阻挡时,由于未能采取相应的制度互补,以至于在博弈中反复出现不均衡。

二、对数字电视产业强制性制度变迁的审视

强制性制度变迁并不总是有效。以诺斯的观点来看,强制性制度变迁的有效性常常受许多因素的制约,“统治者的偏好和有限理性、意识形态刚性、官僚政治、集团利益冲突和社会科学知识的局限性、政府的生存危机”。曙经过努力,政府可能降低一些不利因素对制度变迁的影响,但是并不能克服其他不利因素对制度变迁的约束。强制性制度变迁的局限性还表现在:强制性制度变迁尽管可以降低组织成本和实施成本,但它可能违背了一致性同意原则,因此存在制度低效或无效的可能。在数字电视产业政策的推广中,强制性制度安排之所以受到各方行为主体的反对,就是因为其对“一致性同意原则”的违背,以及旧有制度框架产生的“锁定”效应。对于如何使强制性制度变迁的有效性得以发挥,新制度经济学中的制度比较研究给出了解决方案。

新制度经济学派中,青木昌彦在制度比较研究中作出重大的理论贡献。他认为,“不同制度之间存在互补性。在各种社会经济领域里具有实效的游戏规则,即人们所共享的观念,反映了各个领域里产生的平衡状态。正因为如此,如果自己的行为偏离了这个规则,对每个经济主体来说都没有好处。而且在一个社会领域里产生的平衡与在其他领域里产生的平衡处于一种相互补充的关系”。@这被青木称为“制度的互补性”。

青木昌彦把一个社会看成是一个“游戏体系”,制度就相当于游戏规则。制度除具有法律基本含义之外,还源于人们的“共同观念”。正是因为这种“共同观念”,从而使制度成为具有自我约束作用的政治经济规则。因此,如果经济主体的行为偏离了这个规则,对每个经济主体来说都没有好处。人们所共享的观念,反映了各个领域里产生的平衡状态。因此,在各种领域里具有实效的游戏规则,即制度,也应该是平衡的。

以“制度的互补性”来看,可以通过诱致性制度安排,来实现对诱致性制度变迁与强制性制度安排的补充。诱致性制度安排与强制性制度安排均存在各自的局限性。诱致性制度变迁作为一种自发性制度变迁过程,其面临的主要问题就是外部效果和“搭便车”问题。而强制性制度变迁却面临着政府的有限理性、意识形态刚性、官僚政治、集团利益冲突和社会科学知识局限等的困扰。那么,通过诱致性制度安排与强制性制度安排的相互补充,产生平衡,就

在很大程度上可以实现“制度的互补”。

只有强制性变迁与诱致性变迁协调配套实施,才能解决诱致性变迁易导致供给不足、强制性变迁易忽视初级行为主体利益的难题,才能一方面化解强制性变迁带来的产权低效和“制度失败”,另一方面化解诱致性变迁存在的“搭便车”等问题。才能渐次形成制度变迁的最佳格局。数字电视整体转换制度安排是由政府担当行为主体,强力干预推行的强制性制度变迁,作为“核心制度”,它需要诱致性制度的配合。

三、两种制度变迁互补的“中国经验”

事实上,如果检视20年来的中国传媒产业制度变迁,就可以发现,这一制度变迁是一个对多种互补性制度不断选择的渐进变迁过程。各种制度间不但存在互补竞争关系,而且其间的替代也注意寻找交易成本低的变迁路径。

所以,对数字电视整体转换制度出现的制度困境,可行的办法就是继续推进在诱致性制度变迁配合下的强制性制度变迁。两者的互补,才能使新制度最终发生变迁并产生效率。

其次,外部力量对数字电视产业政策的影响,也是一个重要的考察因素。在探究中国传媒产业发展进程时,我们发现了一个重要的力量——技术。

事实已经告诉我们,因为技术,传播领域正在发生着一场巨变。这种根本性的变化或许不是技术本身,但技术所带来的意义却并不仅止于技术层面。当我们试图找到技术对于传媒经济发展的推动逻辑时,集中讨论的焦点就是,“技术进步与制度变迁”的关系:技术在多大程度上、又是如何推动了产业制度变迁?

“外生技术决定论”认为,经济与社会系统无法决定技术进步的方向、速率、结构,相反。后者可以决定前者的方向、速率、结构。

而“内生技术决定论”则认为。技术进步的方向、速率、结构都是内生于社会的,是由社会特定的经济激励机制、政治权力结构、文化演变方向决定的。

诺斯的观点是,制度变迁相对于技术进步而言具有更为基础的地位,正是制度决定了技术进步的实际速率和一个经济的实际绩效,另一方面,他也承认技术进步对制度变

迁的重要影响作用。到底是技术决定制度还是制度决定技术的争论,从来就没有停止过,现在也未有定论。而技术到底在多大程度上对制度变迁发生作用,则更无法在当下得到清晰的解答。

但是,正因为我们处于一个制度变革的关键时期,处于对技术带来的巨大变化感同身受的时期,我们必然关注技术对我们的实际意义。至少,它的确能够解决中国传媒产业制度变中的一些问题。

如前所述,数字电视产业制度安排的一个现实动因就是广电产业受到来自电信产业的挑战。事实上,这种挑战是针对双方的。两个长期垄断的产业都在经历前所未有的技术冲击并将发生巨大变革。就目前来说,至少,技术变迁对原有两个不合理的市场结构直接带来挑战,打破行业垄断,并促成新的市场竞争环境的产生。而打破垄断,正是中国传媒产业制度变迁的一个节点问题。

在这个基础上,是否可以引发继续的思考:技术的发展,对于传媒产业制度变迁而言,会不会产生比市场或者产权更有效的制度?这个问题是属于未来时态的。就目前对中国传媒产业

发展而言,市场或者产权各自也都还没有展现出自己全部的优点和缺点,改革依然是“摸着石头过河”的“试错”和“纠偏”的过程。