网络群体传播的特点范文第1篇

关键词:网络广播 媒体 传播

一、中国网络广播的受众

我国网络受众总体结构和特征出现了两个趋势：一是网络受众结构呈现出大众化趋势，网络受众的数量快速增长，网络受众的性别比例趋于平衡，网络受众的教育程度呈低学历化趋势，网络受众的行业分布渐趋平衡。二是网络受众的个体呈多元化发展趋势，主要表现在两个方面，一个是网络受众的心理需求趋向多元化。网络空间为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理状态、心理过程与现实生活中的心理状态、心理过程产生了巨大的差异。在网络社会中，网络受众尊崇“为我所用”的个性化心理需求和“尽我所需”的多层次心理需求。另一个是网络受众的行为选择趋向多样性。网民上网的基本动因是需求，它不仅推动网民进入网络，而且始终支配和指导着网民的行为选择。网民的行为在多元化的心理需求下呈现出选择的多样性。

由于网络传播具有传统媒介传播无法比拟的开放性和交互性，它打破传统媒介传播的时间和空间羁绊，融合大众传播、群体传播、人际传播的传播特征，冲破传统媒介的单向线性传播方式，形成点点链接的网状传播模式。因此网络受众不同于传统媒介的受众，单纯属于传播者和传播媒介所指向的客体，它处于网络传播的中心位置，在网络传播中起到核心作用。把握网络受众的新变化，需要树立新的网络媒介服务观念，是我们占领网络高地的迫切需要。

我们的传统大众传媒的受众有如下特点：

1、数量多，分布广。现代社会的媒介都具有普遍性的特征，同时又各具特色,其受众叉纵横，分布广泛。

2、匿名、流动性强。在大众传播中，受众是“转瞬即逝”的，传播者无法知道每一个受众的具体情况不可能完全知道每个听众想听什么样的节目，有一句话叫做众口难调，但是我们在传播的过程中要知道大部分的听众在这个时段喜欢听什么样的内容，所以我们的受众并未束缚于传播中。

3、对媒介的依赖性强。从某种程度上说，媒介是手中观看这个世界的主要窗口，虽然受众会对媒介所传递的信息进行在组织，但如果失去这个来源，他们会变得无所适从。

二、受众群体的分类

按照社会学对社会群体的分类标准，可以将受众分为三种类型：

1、基本群体

也称“首届群体”是指长期形成的一种稳定的具有亲密的群体，如家庭、工作单位、学校班级等。这类群体较确定，没有移动性。基本上是群体成员每天要面对的。我们在第一节所提到的网络广播的传播的结构是呈现出的大众化的传播趋势，所以这一部分人群是我们网络广播的固定听众，同时我们的节目的一个趋势也会随着这些大部分人的一个收听喜好会去调整我们节目的变化。

2、参照群体

是一种提供了参考标准的群体，有一定的指向性。他往往是指个人希望加入的某个群体或是虽不准备加入，但对其观念、态度、行为具有指导作用的群体。一个人要加入某个群体，必须了解该群体的行为规范和观点，并接受或模仿他，同时这个群体就成了一种参考群体。例如我们平常可以看到的网络广播群体，这一群体的人们是网络广播的固定收听群体之一。

3、偶然群体

偶然群体是因偶然因素聚合的群体，其特定是流动性不定性，比如偶然打开网站收听到正在从网站中传出的节目，这类群体被我们成为偶然群体。比如通过我们的网络宣传在人人网、新浪微博或一些网站上的宣传看到了我们的电台，打卡我们网站收听节目的这一部分人群的流动性较大。要想把这部分流动的人群留住，我们可以通过主持人在节目中派送小礼物或是抛一些包袱，去吸引这一部分人群。

三、网络广播引发的争议与竞争

新的传播媒介的产生，总是会对原有媒介造成冲击。但每一次新媒介的出现，并不以取代旧媒介为前提和条件。新媒介只是推动旧媒介改造自己，寻找更适合的表现形式，以求在激烈的媒介竞争中生存下去。

广播作为传统老牌媒体，在受众中树立了一定威信，这是和新闻内容同等重要的一个优势因素。另外广播电台拥有众多具有丰富采编和管理经验的新闻工作者，在综合报道、深度报道、前沿性的新闻方面有着深厚的功力和底蕴。因此广播在与互联网的融合过程中，只需适当的变换角色，保持新闻职业水准，加强自身的权威性，在充斥着大量虚假信息的网络空间依然可以收到受众的信赖。这样传统广播媒介在利用网络传播改善自身信息服务的途径的同时，也可以用自身优势来弥补网络传播的劣势，实现双赢。

竞争是合作的动力，合作是竞争的归宿。互联网络给传统广播带来了新的传播环境和竞争压力，也带来了吸引受众、扩大影响的技术可能。网络广播来源于传统广播媒体与网络的合作，它是广播自身的拓展方式，也是广播对自身形态的变革。

四、网络广播的发展前景

网络广播这一数字化的时代产物已经越来越显示出它强大的生命力。网络广播的实现，不仅延伸了传统广播的传播空间，扩大了广播的影响，而且，为广播提供了无限的发展外延。就信息资源而言，它的实质在于，改变了传统广播的时空界限。随着现代科学技术的飞速发展。网络广播必将成为人们获取信息和丰富精神文化的重要媒体。

既然我们无法逃避迎面而来的网络时代，那就只有积极应对。多媒体的出现使原来抑或不同传媒间竞争的技术鸿沟已经不复存在，不同传媒势必在竞争中充分利用新环境提供的共同技术条件，从而带来了大众传媒的整合兼并。参考文献：

参考文献：

[1]宫承波主编，《新媒体概论》，中国广播出版社，2006年。

[2]包冉主编，《新媒体从被时代到我时代》，中国传媒大学出版社，2001年。

[3]杨继红著，《谁是新媒体》，清华大学出版社，2003年。

网络群体传播的特点范文第2篇

关键词 网络广告 特点 宣传方式 策略

一、 网络广告传播效果的评估与特点

网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上后所起到的效果，它包括经济作用和社会效果作用，这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准，而网络广告传播效果的测定相对较多，其中包括浏览点击量、交互访问等数据，并综合其他变量等一系列的评定指标，以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于，传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数，而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说，具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传，很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然，无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准，仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的，不准确的。相比较而言，网络广告则具有数据准确性这样一个优势。

二、网络广告传播的优劣

从现如今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的传播效果相比，网络广告有其自身独特的优势，这是由于网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点：

1、持久性。网络广告传播的另一个比较大优势在于，网络广告在时间上的持久性，可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。

2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动，而受众在上网时候浏览网络广告的时候，不仅仅可以了解相关产品服务的信息，同时还可以积极的参与进去互动，提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离，可以保持有良好的交流与沟通，进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点，传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心，从而带来更好的效果。

3、经济性。因为网络广告形成时间较短，并没有形成规范的费用标准，因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的，并且网络广告制作的形式多样化，这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入，从而能扩大网络媒体的效果。

4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点，而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告，这就大大提高了广告投放的选择性，从而有目的传播，针对性也将大大加强，更好的提高传播效果。

5、无地域限制。科技发达的今天，互联网络已经普及全球，甚至达到足不出户，便知天下事的地步。因此，网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制，从而普及到达率更加的高，传播的面积更加广泛，这是传统媒体多没有的。

当然，网络广告在传播过程中也存在一些缺陷，有优势必定有缺陷，这是新生物都具有的特性，只有经过不断的探索，在发展中不断改进才能逐步完善，从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势：

首先，人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现，所以出现很多马甲的诞生，从而影响到网络广告效果的真实性。其次，网络媒体是一个新事物，人们还在认识的初级阶段，对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受，这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高，有固定的受众群体，并且具有一定的权威性，而被人们普遍的接受。相对来说，网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现，还没有经历时间的历练，这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后，网络广告是一个全新生事物，是在高科技术的发展下应运而生的，与传统媒体广告相比，无论理论还是实践上都存在一定的不足，还需要不断摸索与发展，树立在群众心目中的权威形象。

三、针对网络广告特点，提高网络广告传播效果的策略

1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。

网络广告的传播虽然是跨地域的，不受地域限制的，这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义，任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中，首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下，网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱，只有广告内容诉求适合这样的需求特点，广告才会得到受众接受与认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为，这是广告的目的。

2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的，虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体，然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的，这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好，即首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。

3、利用新的技术，追踪网络用户的兴趣偏好。

网络传播的发展趋势之一就是分众传播，将受众分类，根据自己的诉求需要而准确的投放广告，提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此，需要追踪受众的兴趣偏好，对其进行分析收集，从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异，出现了一种新技术，可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长，在一段时间内反复登陆的哪些网站，以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息，选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播，这将提高传播的针对性，从而使得传播效果更佳。

网络群体传播的特点范文第3篇

【关键词】网络舆情；群体传播；沉默的螺旋；群体极化；网络舆论暴力

网络传播技术的发展，使网民利用网络获取信息、进行社会交往和共享意见的方式日益变得便捷、高效，尤其是Web2.0技术的应用，使网络群体可以自主地进行意见的生产与共享，促进了其舆情表达和话语空间的构建。然而，网络群体传播中的舆情表达是一把“双刃剑”，它既能在引导得体的情况下起到舆论监督和缓解社会矛盾的作用，方便政府等社会管理部门了解社情民意，也容易因某些热点事件的触发而引起网络，对正常的社会秩序造成干扰和破坏。因此，政府等社会管理部门应重视网络群体的舆论传播，理性应对网络舆情。

一、网络舆情及其传播现状

所谓“舆情”，就是“由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和”。[1]舆情是个人和公众的情绪、意愿、态度和意见的常态存在或表达，它往往在总体上是零散的、非一致性的，即多种不同意见的无序聚合。当多种不同意见的部分或整体，经过舆情群体的会聚、交流和决策而逐步走向多数一致时，就形成了舆论，即公开表达的、多数人一致的共同意见。随着互联网的迅猛发展和网络传播的普及，一个双向、多维、去中心化的平等话语空间正在形成。基于Web2.0技术的自媒体如BBS、博客、微博和公民新闻网站等，更是将人们带到“人人都有麦克风”的网络“丛林时代”，网络正在成为一种全民化的舆论工具，成为反映社会舆情最主要的媒介，网络舆情也迅速为政府等社会管理部门所重视。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。[2]网民数量的猛增，为网络舆情的形成和传播奠定了群体基础。同时，目前网民的网络应用方式也不断丰富，信息获取和交流沟通的应用方式尤其突出。多种网络应用方式的交叉运用，促进了网络舆情的立体化、高效率传播。在这些应用方式当中，微博的舆情传播态势更是让人刮目相看。中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所2011年7月18日的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。我国社会舆论的重心已迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体也更多地转向了微博。

二、网络群体传播：网络舆情的温床

日本社会学家岩原勉认为，群体就是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。[3]群体成员在主体和目标取向上具有共同性，他们因共同的利益、兴趣等目的集合到一起，因而具有比较明显的群体归属感。同时，在群体内部也有某种互动机制和使群体共同性得到保障的规范。在这种情况下，群体成员共同协作，进行舆论的互动传播，以最终实现群体的共同目标。这个互动的协作过程就是群体传播，从本质上看，它就是群体舆情由分散到集中、最后走向多数一致的动态过程。

在群体传播中，群体规范对所有群体成员都具有一定的约束力，它“排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定的范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率”。[4]因此，群体中的少数意见持有者，会受到来自群体内多数一致意见的舆论压力，他们会在趋同心理的作用下形成对多数意见的盲从。群体规范不仅对群体内的舆论传播有制约作用，而且对来自群体之外的舆论具有“把关”作用。群体意识较强的成员还会产生偏激的“自卫”行为，甚至与群体之外的舆论发生冲突，以确保群体的稳定和共同目标的实现。

在网络上，网民进行意见表达和交流的条件空前成熟。分权、匿名的网络传播为公众带来了舆论传播的民主化氛围，网络的交互状态为公众在论坛等公共场所讨论、交流、形成舆论创造了空间，网络使用门槛的降低也让公众的社会知情能力和舆论表达能力大大提高，在便捷、灵活的Web2.0媒体上，公众甚至可以直接介入舆论的生产，成为舆情的重要源头。在此基础上，公众讨论政治和社会问题的“公共领域”进一步成熟，一些利益群体开始在“公共领域”进行志同道合的群体对话和群体行动。一种富于独立、自主、平等意识的新群体――网络群体，便进入到社会舆情的传播行列。

与报纸、广播、电视等纯粹的大众传播方式不同，网络传播集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播功能于一身，传播方式丰富多样，现实与虚拟空间的传播能够交织进行，这将大大增强其舆情传播效果。

在网络群体传播语境下，网络舆情的传播一般要经过三个阶段。第一阶段，群体成员因为现实中的某种现象或偶然事件，在网络群体空间进行规模化聚集，他们发表言论，交流意见，传递舆情。第二阶段，在群体意识和群体规范的作用下，加上网络的即时交互特性，群体成员的分散意见迅速走向多数一致，形成强有力的舆论潮，它往往会与网上相对意见发生非理性舆论冲突。如果此时的群体舆论是针对社会公共事件产生的，而政府或其他社会管理部门又没能及时公布相关信息，采取合理措施引导舆论，就会导致网络的发生，甚至会转化为现实。第三阶段，相对意见的一方或双方，通过公布相关信息、调整意见方向，有的甚至需要进行某种承诺或补偿，舆论潮才会逐渐平息下来，网络群体舆情又复归相对稳定的状态。

三、网络舆情的群体传播特征

在网络公共领域，网民可以根据自己的利益或爱好自主选择群体，所以，群体成员往往具有比较自觉的群体意识。同时，网络群体传播的即时互动性以及匿名性等特点，使网络群体成员的意见表达便捷、自由而高效。在此基础上，网络群体成员的舆情表达常常呈现出非理性从众、极端冒险和舆论暴力等倾向。

（一）“沉默的螺旋”效应

德国学者伊丽莎白・诺依曼在研究舆论与大众传播的关系时，发现了“沉默的螺旋”效应。诺依曼认为，人们如果发现自己的观点与大多数人的优势意见一致，就会积极地将它表达出来；而当他们发现自己的观点属于少数人的劣势意见时，就会保持沉默，以免被孤立甚至受到来自群体的舆论压力。其结果是，劣势意见的沉默使优势意见显得愈加强大，这又迫使更多的少数意见持有者转向沉默，或者采取从众行为。如此循环往复，便形成了一方的意见愈来愈强势，而另一方愈来愈沉默下去的“螺旋”式舆情传播过程。

网络群体的成员，由于群体资历、知识层次以及影响力的差异，会出现话语权和意见表达能力的分野。那些拥有话语权、意见表达能力强的群体成员，便成为网络意见领袖。他们常常是优势意见的代表，对普通群体成员有较强的号召力和影响力，在群体舆情的传播中，容易造成意见双方势力的强烈反差。网络群体传播，往往通过营造这种不对称的“意见环境”来影响舆情。在网络环境中，舆论的最终形成，常常不是群体成员理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用于群体成员害怕被孤立的心理，迫使他们在非理性的情况下采取趋同行为，屈从优势意见，成为“沉默的大多数”。

当然，在网络群体传播中，大多数人的优势意见并不一定就是富于理性和建设性的。当群体中少数人的意见处于劣势时，他们可能会暂时屈从于优势意见的压力，或者沉默、或者表面上与群体舆论保持一致，但实际上他们可能仍然没有放弃自己原来的观点。群体舆论有时并不能真正代表民意，其原因就在这里。

（二）“群体极化”效应

当代美国法哲学家凯斯・桑斯坦在解释“群体极化”效应时说：“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”[5]在网络群体的舆情传播过程中，群体成员缺乏直接进行面对面的现场讨论和交流，加上网上信息更新和交流的频繁，他们往往没有机会去深入思考，便根据舆论领袖或群体多数人的意见进行决策。如果此时意见领袖或群体多数人有偏激的意见，群体成员往往出于法不责众的考虑，加上有群体力量的支持，极易受到暗示、感染和同化，使原来的偏激意见进一步得到强化，直至出现极端化倾向。

在这种偏激舆情非理性传播的情况下，群体成员往往会比个人进行决策时更容易走向冒险或保守，逐步向某一个极端倾斜，以致背离最佳决策，即保守的会更保守、激进的会更激进。但在更多的时候，群体决策会偏向冒险的那个极端，而且，群体成员的极端冒险倾向，使他们淡化了所应担负的责任，忽略了冒险行为可能要付出的代价。

在网络群体传播中，舆论的群体极化效应会产生非理性、过度极端的社会行为，甚至会演变为网络，给正常的社会秩序造成干扰和破坏。不过，舆论的群体极化也有其积极的一面，它能够促进群体取得一致意见，增强群体内聚力，统一群体行为。在推动长期积累的社会问题的解决时，如果引导得体，可以促进政府等社会管理部门应急能力的增强，对提高社会管理效率、疏导民间舆论具有积极意义。

（三）“网络舆论暴力”倾向

所谓“网络舆论暴力”，就是在网络传播中，部分网民以道德或情感审判的方式对某一事件、现象发表过激意见，导致大量参与者和围观者聚集而形成的具有煽动性、攻击性和侮辱性的强大舆论风暴。这种网络群体行为，往往通过激烈的言辞对当事人进行道德或情感的攻击，有时甚至把这种攻击行为延伸到现实生活当中，通过人肉搜索、恶搞和炒作等方式，侵犯当事人的隐私权、名誉权和个人生活空间，给当事人或相关人员造成强大的舆论压力和伤害。

网络上公开的违背人类传统道德或情感的事件，容易触动网民的道德神经和内心情感，引发他们普遍的关注和共鸣。网络环境的虚拟及匿名特征，让群体成员能够大胆宣泄对现实的不满情绪，甚至借助某些暴力方式来缓解现实压力。另外，我国网民的年轻化以及文化程度偏低等特征，使他们容易受群体情绪和表面信息的影响，产生不明真相、不计后果、不负责任的冲动言行。在这种群体传播语境下，网民群体很容易取得意见认同并表现出舆论暴力倾向。网络舆论暴力的道德审判，能够唤起网络群体的正义激情，也容易被谣言制造者、网络推手以及公关公司所利用。因此，政府等社会管理部门应该疏通网民的表达渠道，及时公开相关信息，对舆论暴力倾向进行合理的引导，使其真正发挥减压、舆论监督和道德规范的积极作用。

总之，网络群体传播语境及其舆情传播机制，为当前我国网民群体参与社会公共事务、进行舆论监督提供了便捷的途径，这对我国转型期政治、经济和文化体制的建设与完善极为有利。显然，政府等社会管理部门还需要以开放的思想，深入网络传播实践，对网络舆情进行准确、及时的梳理和研判，保持舆情信息的公开，主动设置网络议程，处理网民网上与网下的问题，以最大限度地规避网络群体舆情的负面影响。

（本文为河南省哲学社会科学规划项目“网络群体传播的舆情监测与舆论引导机制研究”，项目号为2010FXW006的最终研究成果）

参考文献：

[1]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社,2007：51-52.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]，2011年7月.

[3]田宗介等.社会学事典[M].日本：弘文堂，1988：439.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003：93.

[5]凯斯・桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].上海：上海人民出版社，2003：47.

网络群体传播的特点范文第4篇

（1武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 430070 2武汉轻工大学学报编辑部 湖北 武汉 430023）

摘 要：数字媒介相较于以往的传统媒介有了本质性的变化，而在数字媒介时代下，以互联网为代表的媒介传播方式下存在的群体压力产生了重大变化。通过数字媒介的自身特征，从形式上、传播方式等方面分析并阐述了数字媒介时代下存在的群体压力及作用方式。

关键词 ：数字媒介；群体压力；网络传播

中图分类号：F 713.8 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．035

1 数字媒介的特征

数字媒介是以互联网为代表的，依托数字技术与互联网技术，通过数字语言来编码和处理信息的媒介。形式上，数字媒介的编码是非物质性的字节—比特（bit）。比特的非物质性使得它在传递过程中不会出现信息损耗，从而能够超越限制，无限传递。在数字媒介时代下，主体间不再是传统媒介时代下媒介拥有绝对权威的独白关系，而是一种双向互动的对话关系。数字媒介因其交互性和主体性的特征突破了传统媒介单向的传播模式，同时也打破了媒介的绝对权威，使得信息接受者与发送者能够处于相对平等的地位。

马克·波斯特为强调以网络传播为代表的新媒介对人的影响，将数字媒介时代称为“第二媒介时代”，即以互联网为代表、以介入融合模式、无作者权威为特征的双向互动的媒介时代。媒介在作用于用户的同时，用户也作用于媒介。用户能够利用网络选择信息，成为操作主体，从而使得信息接收者掌握更大的主动性。除了超越时空性、交互性、主体性外，数字媒介的另一大重要特性是虚拟性。

2 群体压力

群体压力是一个社会心理学概念，是指在群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时感受到的一种心理压力，其表现方式多为从众心理与趋同行为。在模糊情境下，群体压力使得成员倾向于做出为群体所接受的或认可的反应。大众媒介对人们的环境认知造成了重大影响。大众媒介强调提示的意见往往容易被当作是多数或优势意见，如此营造的“意见气候”会影响和制约舆论，“舆论”是使得成员感到群体压力的一个重要因素。

3 数字媒介时代下存在的群体压力及作用方式

在数字媒介时代下，由于媒介形态在本质上较之前发生了改变，人们在面对群体压力时的态度与行为同处于传统媒介时代下时比较，就有了十分明显的变化。这种变化的形成，与数字媒介区别于传统媒介的特征有关。传统媒体时代由于传播方式的单向性，多元化的意见难以被公开表明，而数字媒介时代平等、开放、多元、个性的特点使得多角度、多立场的观点与意见能够在网络上最大限度内地进行交流碰撞，各方的意见通常都是强烈而明确的，用户能够在网络传播中获取足够数量的信息，由媒介强制推行舆论的可能性大为降低。由此，大众媒介之前所营造的较为明朗的“意见气候”也因网络传播的开放与多元而变得更加复杂化，从而影响到群体压力的对于个人行为产生效果的强度。

由群体压力造成的恐惧及其产生的、对意见的从众和趋同的作用程度在数字媒介中的体现因现实约束力的降低而有了较大改变。人们在网络上的表现往往更大胆，更敢于公开表达自己的观点，哪怕是较为小众的意见。网络成为了一个参与者相对平等参与的领域，用户现实社会线索的减少，意味着社会的控制与规范也会相应减少。这使得用户在使用数字媒介时产生一种安全感，不用过多担心作为现实的社会人被社会孤立或是惩罚。这种“匿名状态”使得群体压力在数字媒介中的强度因此大大减弱。

在网络媒介中，人们更容易通过在网络中积极地寻找同盟者来消解孤独感，选择切换到自己有兴趣、意见冲突少、立场接近的网络虚拟社区，而非选择从众来应对群体压力。同时，因为现实压力的减小，用户对所持观点的坚持程度也会有一定提高，网络本身个性化、包容与相对平等的特点也使得用户能够保持其较高的自我确信度以及独立思考能力。

网络传播是开放的、自由的，是能为一般人所掌握的，弱势群体的意见在网络中也能够得到适当表达，并在极小的成本下通过各种宣传手段发挥其影响力。数字媒介的特性使得个人捍卫自己的立场，公开发表言论的勇气大大增强，处于“劣势”的意见并不会像在传统媒介中迅速衰竭以至消失。

但仍应认识到，群体压力对个人的作用在数字媒介中不可能完全消失。网络社群主要有两种情况，一是基于现实人际关系形成的虚拟社交网络，如微博、微信朋友圈、Facebook、Twitter等，现实关系会对网络关系产生较强的影响，这种情况下的群体压力依然强烈；另一种是在网络上形成的网络社群，如百度贴吧、网络论坛等网络社区。网络社区自身孕育的群体虽然在最初现实社会关系的影响不大，但经过一段时间后，群体也会形成自己的群体规范，对于不符合群体规范的网民，也会进行孤立、批判甚至是惩罚。

一般情况下，网民都有自己的网络身份。在一个比较稳定的社区，每个人的代号也是相对固定的。每个人在确定ID名称后，都有强烈的身份认同。而网络的隐蔽性与匿名性并不是绝对的。调查显示，70％的人认为现实的社会关系会或多或少被带入网络空间中，从而影响人们在网络中的行为。在调查中，更有85％以上的被访问者认为自己在网络社区中的性格表现和他们在现实中的性格表现完全或基本一致。

4 结语

随着互联网的发展，网络监管与网络规范也在日益完善，现今“实名制”的实行，IP地址的查询监管，甚至是网络上的人肉搜索，都显示用户的网络身份并没有那么隐蔽，网络的虚拟性也不是绝对的虚拟。当得知在他人知道自己的现实身份的情况下，84．3％的人表示在对某个问题发表评论时，态度会有所保留。由此可见，无论是以现实的群体关系为基础形成的网络群体，还是经过社区自身形成的群体，群体压力都无法完全消失。

网民从众心理的动因还会存在，网络虚拟社会不可能完全脱离现实社会而存在。但是，通常作用的程度与范围则会比现实中减少。因此，社会心理学的“从众心理”并不会在数字媒介时代下的网络环境中失效，只是它发生作用的条件起了变化。数字媒介时代下的群体压力依然存在，只是其压力作用方式有所变化，强度相对减弱。

参考文献

1 金新．第二媒介时代网络传播方式对主体自我构成的重构——兼论马克·波斯特的媒介思想［J］．兰州学刊，2007（6）

2 谢新洲．“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究［J］．现代传播，2003（6）

3 姚珺．互联网中的反沉默螺旋现象［J］．武汉理工大学学报（社会科学版），2004（3）

4 马学清．“沉默的螺旋”在传统大众传播环境和网络传播环境中表现方式的差异［J］．重庆邮电学院学报（社会科学版），2005（3）

网络群体传播的特点范文第5篇

由于科学门类的区别以及科学爱好者所处的社会群体或组织不同，科普传播在很多时候表现出明显的人群圈层特点。通常来讲，不同圈层有各自的传播习惯，圈层之间的交流活跃度较低，圈层内部的交流活跃度非常高。SNS社交化网络媒体在圈层的建立与运行当中起到十分关键的作用。利用SNS社交化网络圈进行科学传播与普及，是传媒型科普基地在群体传播和组织传播层面开展新媒体科普传播的主要方式。“SNS网络社区群体圈”是新媒体群体传播的一种关系圈，它的特点在于成员自发、自由组织，成员的加入、退出和互动行为都比较随意。比如，微信朋友圈、腾讯校友网、兴趣类QQ群、百度贴吧等都属于SNS网络社区群体圈。传媒型科普基地组建SNS网络社区群体圈，能够广泛吸收某一圈层科学爱好者，集中传播科普信息，引发积极热烈的互动。《课堂内外》目前正在开发的青少年移动客户端“灵狐圈”就是将众多传统期刊读者引流到网络社区成为用户，并在“灵狐圈”内多种门类的科学圈中，引导青少年科普的社交化互动。“SNS网络社区组织圈”是新媒体组织传播的一种关系圈，与群体圈不同，这种网络圈子一般由社会组织来建立，圈子成员多为原组织成员，因此，圈内社交行为相对比较正式。《课堂内外》利用互联网为学校、班级建立的师生互动交流科普圈子就是这一类型。

二、人际传播层面

当前网络时代的繁荣很大程度上归功于自媒体的发展。自媒体的普及让社会中的每个人都可以通过网络发出自己的声音。我们知道若干年前的传统科普大多是信息的单向传播——由科普工作者、媒体向社会公众信息。而自媒体时代的科普传播，不仅仅是自上而下，更多是参与者的联动与互动。科普爱好者可以通过个人移动终端登录QQ群、贴吧、微博、微信等，科技信息和个人看法，与他人交流、讨论、互动。在SNS网络社区中，个人账号用户的传播行为就是典型的人际传播。传媒型科普基地不仅需要建立SNS网络平台，还要为平台上的用户建立个人身份账号，开发“人—人”传播功能，主要包括邮件系统、加（关注）好友功能、即时聊天工具、个人微博等。在运营以“人—人”传播为特色的SNS网络社区中，传媒型科普基地还应注重对科普榜样人物和科普意见领袖的塑造。榜样原是德育领域的重要概念，美国心理学家阿尔伯特•班杜拉（AlbertBandura）的社会学习理论强调了榜样示范在儿童道德行为的形成、改变和发展中的作用，他认为行为主体的观察或对榜样的模仿起着决定性作用。因此，传媒型科普基地在SNS网络社区中包装“科学少年”等榜样，施加同伴影响，能够激发青少年向科学人物学习的热情。

三、融合传播层面

由于媒介技术、传播方式和人们接触媒介习惯的飞速变化与发展，人与媒介、人与群体（组织）、人与人的信息传播方式越来越多样化、复杂化。在某些环境中，我们很难单纯地界定其属于哪一种类型的传播层面，它表现出多种传播类型融合的特征，笔者在此定义为“融合传播层面”。在互联网上利用科普意见领袖的影响力开展科普工作，这一传播形态兼具大众传播和人际传播的特点。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众。传媒型科普基地如果将知名科学家、科普作家等具有一定社会影响的人物搬上互联网，利用新媒体将他们与大众紧密联系起来，这些人物的影响力会产生巨大的科普传播效果。另外，这种做法对降低和消除青少年长期以来对科学家的消极刻板印象，提升科学家在人们心目中的亲近感具有十分重要的意义。比如，重庆市科学技术协会打造的“重庆Q博士”专家科普微博就是此类科普传播的典型。