企业营销模式研究
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企业营销模式研究范文第1篇
关键词：小微企业；逆向营销；敌意营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2014年10月8日
一、小微企业经营现状分析
（一）小微企业的定义。小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。具体标准根据企业的从业人员、营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业；工业企业从业人员20人及以上300人以下，且营业收入300万元及以上2，000万元以下的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。小微企业的定义是宽泛的，农、林、牧、渔，工业、建筑业、租赁和商务服务业、餐饮业等各个行业的标准不同，但是大体而言，多数行业中将“人数在20人、10人以下，年营业额在300万元、100万元以下”规模的企业定义为小型和微型企业。
（二）小微企业的社会角色。小微企业由于员工数量少，企业规模小，企业资金薄弱和市场地位较低等特征使小微企业在经济社会中被视为一个较为特殊的群体。然而，小微企业却在我国经济发展中扮演着重要的角色。据2014年4月数据统计，小微企业解决了中国1.5亿就业人口，已成为吸纳社会就业的主要渠道。同时，中小企业提供了全国约65%的发明专利、75%以上的企业技术创新和80%以上的新产品开发，其中国家高新技术企业中的中小微企业比例达到82.6%，可见小微企业是我国实体经济的重要基础，实现经济稳中求进的重要途径。
（三）小微企业经营现状分析。当前，受国际金融危机和国内外复杂多变经济形势的影响，中小企业特别是小型微型企业，面临着一些新的困难和挑战。
1、困境分析
（1）资本困境。小微企业在其所属的行业中，都不是资本型的企业，多数是以家庭或者合伙人为核心共同出资组建的，因此缺乏较强的资本实力，在企业的发展关键阶段，也多因此而错失市场机遇。
（2）生产要素成本困境。长期以来，我国生产要素价格低廉，小微企业习惯以低价战略和提供更多的以人力为基础的服务来赢得市场。但是随着经济的发展，生产要素的价格逐年提高，逐渐使小微企业失去原有优势。
（3）管理困境。从发展历程看，小微企业往往带有小作坊式的个体经营的烙印，在形式上具备了一个企业的架构，但在经营决策中容易出现家长式的一言堂、随意性的现象；内部管理粗放，财务制度和用人制度混乱。
（4）诚信困境。一些小微企业缺乏诚信不仅体现在产品质量和日常经营方面，在贷款、纳税时体现得更为明显。一些小微企业有多套财务账目和报表，有些是请专门的所谓“高手”编造的，与企业生产经营的实际情况严重不符。
（5）人才困境。由于小微企业不能解决人才的落户、职称晋升、子女入学、未来发展等问题，高级人才不愿意仅仅为了一点高工资来工作，即使来了也很难留住，人才的匮乏严重制约了企业的发展。小微企业不仅严重缺乏高级人才，而且缺乏素质好的一般管理人员。
2、营销现状分析。相当一部分的小微企业目前的主要营销方式以是否能够有效地进行市场活动，赢得市场先机，取得市场份额的传统营销方式为主。更有一些家庭作坊式企业和个体工商户仍处在一个没有营销概念的状态，一味地以薄利多销，以满足顾客的需要的销售方式使小微企业在市场营销中存着一些不可忽视的问题：
（1）营销观念陈旧。许多小微企业在经营中，虽然都能初步做到从目标消费者的角度出发，围绕市场需求，进行产品定位，但总体而言，小微企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足，很少把企业的市场营销活动作为一个系统工程进行策划和组织，导致营销活动虽然已经开展，但是起不到应有的作用，不利于企业的长远发展。
（2）核心竞争力缺乏。近年来，国家出台了很多对中小微型企业的技术创新资金扶持政策，不少小微型企业对产品的自主创新意识比以前有了较大的提高，但仍有相当一部分小微企业经营者具有急功近利的经营思想以及过度的规避风险意识，对科技创新顾虑重重，畏缩不前，导致产品结构单一、科技含量低、性能差。
（3）管理人才缺乏。目前，中小微企业普遍缺乏高素质的营销管理人才，营销团队整体水平低下，团队成员配合意识淡薄，制度、政策不规范造成业务人员激励不够。很多企业注重对市场开拓及维护工作，投资力度虽大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成营销渠道冲突不断，营销工作难以有效开展。营销人才的缺乏从表面看是小微企业由于实力因素很难吸引到高端的营销管理人才深层的原因是小微企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。
（4）品牌意识薄弱。很多小微企业主头脑中的品牌概念就是老百姓口头上常说的“大品牌”，认为品牌建设是大企业的事情，这是认识上的误区。品牌是产品、服务与消费者需求之间的价值满足关系，因此品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务水平、对消费者承诺的兑现实施、消费者的满意度等因素也包括其中。企业的品牌建设是一个系统工程，任何一个企业或产品都要从点滴做起筑建品牌影响力。小微企业品牌建设上的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解停留在广告宣传或媒体造势上。
小微企业要想在竞争日常激烈的市场中存活下去，必须找到适合自身特点的营销新模式。
二、反传统营销模式
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术，主要的出发点在于迎合消费者的喜好上。然而，在当下灵活多变的现代市场环境中传统的以“产品为主，满足顾客需要为主”，“企业从上而下的先有战略后有战术”的营销模式正在被打破。许多新兴企业在创业初期都采用了与传统营销“反其道而行”的反传统营销手段，在竞争激烈的现代市场中绝处逢生找到了适合自己的身存之道。
由于小微企业具有员工数量少、企业结构简单等自身特点，具有很强的灵活性，其对市场的应变能力也比大企业强得多，因此小微企业的营销制胜之道应该从战略层面上选择正确的营销战略和从策略层面强化营销管理。小微企业应该从抓住刺刀产品，抓住核心区域，抓住核心客户“三抓”入手，从企业自身角度突破传统营销战略，寻找适合自己的营销战略。
（一）逆向营销。逆向营销的本质是从事物个别发展的特殊性推演出事物整体发展的一般性，从营销机会把握的短期性，发展到公司营销运作的长期战略趋势。
约旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，该公司提供完善的配送服务，配备有专业的导购，所提供的家具结实耐用，品质优良。但现在很多年轻人购买家具却喜欢去没有购物导购，不提供配送服务，家具需要自己动手装配，门店位置又比较偏僻的宜家（该公司成立于1943年）购买家具用品。最简单的原因在于，宜家的营销模式适应了现代年轻人的需求。现在的年轻人喜欢独立思考，对在购物过程中时不时热情提供意见的导购存在厌恶心理；喜欢新鲜事物，对“百年永流传”的优质产品有畏惧心理；具有探索精神，对自己动手完成一件家具的组装存在很强的自豪心理。因此，宜家公司提出了区别于“顾客至上”的“与顾客结盟”的反传统营销理念，将企业和顾客放在同一层面上，在节省了企业成本的同时也让宜家的顾客有了强烈的归属感。逆向营销可以发挥小微企业战术强的优势，避开决策水平低、资金少等劣势，从而提升企业的持续发展能力。
（二）敌意营销。敌意营销最直接的表现在敢于对顾客说“不”。对该类品牌的产品顾客要么接受，要么自行离开，企业基本不做品牌推销，还有些企业甚至采取自嘲的方式将产品推销出去，更甚者是借着不喜欢该产品的消费者将品牌推广出去。
阿贝克隆比&费奇是美国的一家运动服饰公司。该品牌创立初期就喊出了“只适合年轻人、中年人莫进”的营销口号，同时将店面布置的非常昏暗，里面充斥着震耳欲聋的音响声和浓烈的香水味。同时，该公司还提出了自己的审美观，即以瘦为美，没有瘦到一定程度是穿不进该品牌的衣服。在一些公司不停迎合各类消费者的时候，该公司却主动撇去了一大部分消费者。但在中年人的厌恶声和肥胖人群的声讨声中，该品牌却赢得了年轻人的青睐，许多青年人都因能穿得进该品牌的衣服而自豪不已。该公司采用了“衣服选人”而非“人选衣服”的反传统营销理念，在运动服饰市场中占据了一席之地。敌意营销可以主动选择适合自己的消费者，小微企业在资金和人员有限的情况下应该集中优势资源首先抓住核心客户，将刺刀产品做大做强，通过营造品牌话题树立市场口碑，形成小而精的营销模式。
主要参考文献：
[1]陈守则，刘旭明.小微企业营销制胜之道.长春工业大学学报（社会科学版），2012.9.
企业营销模式研究范文第2篇
关键词： 粮食营销； 粮食消费；模式创新
中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）24-6444-05
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.089
Abstract： At the current economic new state，the entire grain industry has undergone tremendous changes in the current market situation，with the total grain supply continuously growing and with the consumption structure escalating.This study considers the grain enterprises should actively adapt to changing market conditions，apply new marketing techniques，and implement innovative strategies in four areas of grain product development，marketing channel，brand promotion，and customer relationship management，combined with the characteristics of the product to the concept of consumer awareness as a precondition.To marketing as a precursor to vigorously promote grain industrial？management，the overall？competitiveness of grain enterprises could improve in various policy support of the government.
Key words：grain marketing；grain consumption；innovative model
当前研究粮食市场和贸易的文献非常多，但是专门研究粮食营销方面的文献较少。洪涛[1]运用经典市场营销理论强调粮食营销关键要以消费者为核心，同时要加大产品宣传，降低供求双方的信息不对称性。王宇露[2]认为粮食企业通过品牌营销战略，能够有效地区别竞争者的产品，同时能够提升顾客忠诚度水平，从而获得更多的利润。夏丹[3]从渠道层面提出要通过对大型零售商进行激励提升粮食产品的销售量。张士杰[4]认为随着人们环保和健康意识的逐渐增强，粮食产品的绿色营销策略应当予以特别重视。还有部分学者对具体粮食品种例如大米的营销策略进行了研究。孙忠[5]认为随着消费者大米消费差异多元化的特征，价格较高的品牌精品大米有着良好的市场前景。曾靖[6]指出由于品牌的产品识别功能，消费者越来越倾向于购买品质上有保证的粮食产品，并且使其在物质上和精神上都得到双重满足。许俊义[7]认为粮食企业实行品牌战略，相比同类竞争者能够获得较高的利润水平，从而提升企业的核心竞争力水平。总体上，大部分学者主要从品牌建设维度对粮食企业的营销策略进行研究。实际上粮食问题是我国经济社会发展的基础保障，产量问题一直是研究的核心，所以粮食在学术研究领域更多被视为同质化的产品。2004年以来随着粮食流通领域市场化的完全放开，许多粮食企业的自主经营意识不断增强，以中粮集团、益海嘉里为代表的诸多企业在粮食终端销售领域的竞争愈发激烈。在当前经济新常态下，国内粮食产量和粮食进口总量持续增长，同时消费者的粮食消费需求层次水平相比以往有了很大提升，粮食企业要在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须根据市场环境的变化不断创新营销方式，并以此为核心构筑和提升其整体竞争力水平。
“粮食”的概念比较宽泛，国家统计局统计口径的粮食品种包括谷物、薯类和大豆。其中谷物主要包括稻谷、小麦、玉米等，以原粮产量进行统计；国家各级粮食局对粮食流通领域的监督和管理不仅包括各类原粮和成品粮，还包括油料作物和食用植物油产品。依据粮食的作用分类，主要包括口粮消费、饲料用粮、工业用粮以及种子用粮。本文的研究主体是粮食企业，其业务领域主要涉及贸易和加工两大层面，尤其是加工环节，将原粮转化为成品粮，从而满足最终消费者的基本生存需求，所以本文的粮食研究对象限定为以各类谷物为加工原料的口粮消费产品。
1 粮食企业面临的机遇与挑战
2014年，我国粮食产量达到60 709万t，全国粮食产量实现“十一连增”。自从2004年以来，国家通过实施粮食直补政策、粮食最低收购价格政策、政策性粮食临时收储政策等措施大大提升了种粮农民的积极性，有力地促进了国家粮食安全保障程度的进一步提升。但是，随着种粮成本逐步提高以及近年来国际粮食市场价格大大低于国内粮食价格，粮食企业的生存利润空间进一步被压缩。来自国家粮食局的数据显示，2012年以加工为主的全行业粮食企业的利润率仅为2.6%，具体到以稻谷和小麦为加工原料的粮食企业利润率为2.6%和2.0%。2010年以来成品粮和原粮的价格比率持续下降，来自中华粮网的数据显示，面粉/小麦的价格比率从1.4下降到最低为1.25；早籼米/早籼稻的价格比率从1.6下降到最低为1.45，“稻强米弱”和“麦强粉弱”现象比较突出。粮食供给数量大大增加的同时终端需求却持续疲软，特别是居民口粮消费数量持续下降。粮食行业企业数量众多，且绝大多数为中小型企业，行业集中度水平不高，而且在经历了快速发展以后，产能极大过剩。仅以稻谷为例，2012年产能为3亿t，但是稻米产量却仅为不到9 000万t，按照稻谷平均出米率75%计算，如果满足全部产能的稻米产量要达到2亿多吨。所以整个粮食行业企业平均开工率较低，许多企业面临亏损。
2 粮食企业营销模式创新的总体分析框架
市场营销的出发点是消费者需求，粮食企业营销模式创新同样必须以研究消费者的粮食深度需求特征为前提，通过市场细分研究不同人群的粮食消费特点，有针对性地进行市场定位，可以最大限度地避免产品同质化，降低经营风险，从而超越价格竞争、促销竞争等恶性竞争手段。粮食产品属于农产品大类，以大米、面粉为主的成品粮商品是人们每天必需的消费品，在产品分类上可以归属为快速消费品，在当前粮食市场新常态下，终端消费者对粮食的选择标准日益多样化，不再是传统的吃饱吃好，现在更多的是吃出营养、健康甚至时尚和品位。另外，信息技术的大规模应用对传统的营销方式带来了巨大的变革，一批全新的营销概念和理念不断涌现，本文所提出的粮食企业营销模式创新总体分析框架（图1）就是在适应粮食市场环境变化和应用营销新技术手段的基础上，并结合粮食自身的产品特点，以消费者的认知理念为前提，从粮食产品开发、粮食营销渠道、粮食品牌推广以及粮食客户关系管理这4个层面研究具体的创新策略措施，达到的最终目标是提升粮食企业的竞争力水平。
3 粮食消费行为特征分析
总量上消费者对口粮产品的消费大幅度下降，但是粮食给人们提供了生存所必需的碳水化合物，也就是供应了能量。随着我国城市化率和居民生活水平的不断提高，终端消费者大幅增加了肉、蛋、奶特别是水果蔬菜等副食产品的消费，甚至部分年轻人群为了减肥瘦身的需要而盲目地不吃主粮只吃瓜果蔬菜。近年来，随着人们健康意识的不断增强，粮食的重要性被重新认识，美国农业部（USDA）1992年了指导大众健康膳食的“USDA金字塔”，根据食物营养与健康的关系，“金字塔”的塔顶是少吃或不吃的相关食物，塔底是应该多吃的食物，其中主要包括大米、面条等谷物类产品。2010年我国的“中国居民平衡膳食宝塔”同样把谷物类食品列入最底层，每天应当消费300～500 g，其别建议多种谷物食品混合食用效果更好，所以当前全谷物食品（仅脱去谷壳，包括胚芽等天然营养的完整谷物食品）受到众多消费者的青睐。
粮食产品的消费者行为差异性较大，部分低收入人群主要购买散装大米或者面粉，其中大米品种以口味和品质较差的早籼米为主，他们对粮食价格变动的敏感性较强；中等收入人群比较注重口感和品质，对原粮产地和品牌比较关注，对于食品安全高度关注，往往购买大型企业的品牌产品，购买的粮食品种以晚粳米和高筋面粉为主，价格变化对他们的购买行为影响较小；少部分高收入人群购买粮食产品主要考虑健康和品位，他们会选择高档进口大米或者有机大米，以彰显对精致生活的追求。
另外，人们购买粮食产品的频率相比以往增加较快，不像原来单次购买的数量较多，现在由于商业的高度发达，每次多则购买5～10 kg，少则购买5 kg以下，并且品牌转换率较高。当前，人们主食产品的选择标准越来越接近其他副食产品，包装、广告等产品外在因素在消费者购买决策中所起的作用越来越重要，所以这对粮食企业的营销手段的多样性提出更多的要求。
4 粮食企业营销模式创新策略分析
4.1 粮食产品开发创新策略
传统的粮食企业产品策略就是把稻谷变成稻米，把小麦变为面粉，做成挂面等产品，所以产品高度同质化，没有特色，一方面在激烈的竞争中产品利润率非常低，另一方面粮食市场细微的变化都会给企业带来很大的经营风险。
粮食产品开发创新策略就是要应用农产品加工和食品研发领域的新技术、新工艺，延伸粮食产业链，并且通过STP营销战略，针对相应的目标市场开发差异化程度较高的粮食产品。2012年国家粮食局出台了进一步推进主食产业化的指导意见，主食产业化即按照一定的规范和标准，用机械化代替手工或半手工制作，代表性的产品有馒头、方便米饭米粥、速冻米面主食等产品。宏观领域增强了口粮供应保障能力，微观领域是使粮食产业链终端产品有效延伸，对企业而言，提升了产品的附加值，为以后实现产品多元化经营打下良好的基础；对消费者而言，一方面满足了消费者快节奏的生活状态，另一方面能够有效地保证食品安全。
考虑到不同人群对粮食的具体需求特点，粮食企业应当开发具有差异性的产品，这个差异并不是产品本质上的差异，功能差异乃至包装差异都是重要的选择标准。例如在功能差异领域可以提供适合烘焙的各类专用粉；婴幼儿米粉以大米粉为原料，添加婴幼儿生长所必需的氨基酸、微量矿物质以及纤维素；针对青少年则在大米或面粉中添加稀缺营养元素以促进其生长和发育；针对中老年人则在主粮产品中添加杂粮品种以促进其消化吸收。此外，还可以开发米汁饮料、大米淀粉，并利用粮食加工的副产品，例如米糠生产稻米油等手段提升粮食综合利用率和增值率。
值得一提的是，粮食企业不应当一味附和或者盲目满足消费者的需求，而应当以营养健康为理念标准引导消费者，在此基础上开发的产品更具有长远性和市场竞争力。当前，国内消费者盲目追求面粉越白越好，大米越精越好，受此消费习惯的影响，企业加工生产出越来越精细的米和面，过度加工的粮食使谷物的营养大量流失，一方面企业的生产成本大幅提升，另一方面长期食用会使对身体不利。所以，适度加工的粮食产品营销更应建立在理念营销和认知营销基础之上。
4.2 粮食营销渠道创新策略
粮食营销渠道与农产品营销渠道有一定的相似性，但是又具有自身的独特性，大多数农产品为初级产品，保鲜期较短，渠道效率和物流系统是关键，农产品批发市场在其中发挥了极其重要的作用。当前我国粮食企业众多，消费者数量众多，具有分散性，购买批量越来越小且频率较高，成品粮产品标准化程度较高且保质期又较长，这些特点决定了粮食营销渠道体系必然体现出多样化的特点。粮食营销渠道创新不是原有渠道的颠覆性变革，而是在其基础上进一步优化。粮食营销渠道优化体系图如下（图2）。
传统粮食营销渠道是长渠道密集分销的模式，粮食企业通过经销商和各级批发商将产品出售给终端市场各级零售商。其长度是三级、四级甚至更多级的长度，宽度上大量的中间商组织参与其中。这种模式的优势在于粮食企业的分销成本较低，同时符合消费者传统的购买习惯。购买粮食的主体人群往往是中老年人，他们往往愿意在各类集贸市场中的粮油专营店购买各类粮油产品，一方面购买方便，可选产品众多，同时价格也比较合理。但是这种模式对于粮食企业最大的弊端在于渠道控制力较弱，因为粮食产品利润率较低，粮食企业仅与有限的经销商和一级批发商有业务联系，更多地看重产品的交易数量和金额。这种松散的渠道模式使得粮食企业与各级中间商的相互依赖性不高，大量的中间商经营多个企业的产品，由于利益导向存在较为严重的投机易行为。因此考虑到品牌建设等长远目标，粮食企业应当与各级中间商特别是终端零售商加强沟通与合作，增强目标一致性形成共同的价值观从而高度信任、高度依赖，通过赋予中间商更多的职能和粮食产品利润在渠道成员中的合理分配从而延长传统粮食营销渠道的关系生命周期。
信息技术的广泛应用，使得粮食企业的营销环境发生了深刻变化，营销渠道也必然要做出相应的调整，最典型的就是渠道扁平化的趋势。即通过缩减营销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节，以降低渠道成本，实现生产商与最终消费者的近距离接触，实现企业利润最大化的目标。近年来，一些以超市、大卖场为代表的现代新兴渠道在国内流通领域发展较快，渠道扁平化也依托这些新兴渠道快速扩张。这些大型连锁超市通过与粮食企业建立直接的业务联系，大批量购买产品通过自身的配送机构送达各个连锁门店。对这一渠道系统，粮食企业应当高度介入，通过人员营销、销售促进等手段让消费者对粮食企业品牌有更高的认知度水平。另外也要高度重视社区各类商业组织，因为随着城市的不断发展，生活社区大量涌现，社区商业就是以便民利民为宗旨，为社区居民提供基本的日常生活用品以及服务，其产品种类中粮油产品是重点，因为购买便捷，即使价格稍高，仍然有大量的消费者愿意前往购买，相关数据也显示，社区便利店的粮食产品销量增幅较快，粮食企业可以采用渠道激励等措施在社区商业销售体系中增加销量水平，提升市场占有率。
此外，粮食企业通过自建零售终端组织以及通过电子商务平台销售粮食产品也是营销渠道扁平化的重要手段。自建零售终端组织体现为粮食品牌形象店或者粮食直销店的模式，虽然初期建设投入较高，但是从长远看有利于对零售终端的控制，而且更好地将产品的市场反应和消费者需求快速回馈到企业，降低竞争带来的市场风险。粮食产品通过电子商务平台（包括第三方和粮食企业自建电子商务平台）的网络营销模式近年来也逐步开展，例如网上京东商城和中粮集团开发的“中粮我买网”在线销售粮食产品有了一定的规模，购买者多为年轻人群体，然而由于物流快递配送成本较高，其最终价格并没有多少竞争力，这种网上直销的模式更多地承担了粮食企业产品展示和品牌推广的职能。未来O2O这种线上线下融合的粮食产品营销渠道模式是很好的发展方向，粮食企业与第三方电子商务平台以及社区商业组织共同合作，发挥协同效应，有效降低配送成本并提升运营效率，许多大型国有粮食企业先期已经进行了试点并且取得了良好的效果。
4.3 粮食企业品牌推广创新策略
粮食品牌化战略是未来发展的必然趋势。品牌的拥有者与经营者是企业，感受者与评价者是消费者，因此将两者建立有机联系的“品牌推广”或者是“品牌传播”必然成为品牌战略中的关键因素。粮食产品由于价格弹性较低并且是生活必需品，消费者很少会主动去搜寻粮食品牌的相关资讯，被动式的信息接收模式是人们认识粮食品牌的常态。所以，传统的以企业为主导的品牌推广模式在当前仍然占有非常重要的地位。然而，由于绝大多数粮食企业实力大都不强，资金相对短缺，以广告策略为代表的高成本品牌开发路线并不是特别适合。针对粮食企业的目标市场，销售促进、公共关系等手段是接近消费者，提升品牌知名度的重要手段。也可以采用赞的公关方式，通过赞助公益性的相关社会活动来塑造企业的品牌形象，提升知名度和美誉度。
消费者时代的到来意味着他们对企业传递的品牌信息并不是被动的接受，他们会通过各种途径表达自己对于该品牌产品的认识和看法。由于口碑传播在影响消费者态度和行为中所起的重要作用而被誉为“零号媒介”。所以粮食企业应当高度关注口碑传播的影响效果，因为单位粮食产品价格不高，消费者很乐意尝试购买口碑传播较好的产品，所以深入消费者，做现场展示采用体验营销的方式，让顾客实际感知该粮食产品与其他品牌产品的差异性，从而拉近企业和消费者之间的距离，提升企业的品牌知名度。
另外，粮食企业也可以采用合作营销的模式，以产品或者行业为纽带，借助合作企业的品牌优势以较少的投入获得较好的品牌推广效果。例如可以和品牌家电或者炊具企业合作，因为它们都提倡健康美食和优质生活的相同品牌理念，有着共同的目标消费者，例如“金龙鱼”与“苏泊尔”的合作营销模式使双方取得了共赢的结果。
4.4 粮食客户关系管理创新策略
粮食产品的购买不是一次性的而是长期性的，这就为粮食企业有效实施客户关系管理提供了很好的切入点，国外粮食企业例如嘉吉公司特别重视客户关系管理，此处的客户指的是组织客户，因为处于供应链中的组织客户，购买数量较大，双方良好的合作是互利共赢的基础。当前粮食企业对终端消费客户越来越重视，因为客户关系管理是企业和客户之间双向而非单向的沟通，客户一方面通过建立的各种关系渠道获取企业的各种信息，另一方面企业也全方位地了解客户的需求偏好和需求特点，分析其购买行为，从而使营销策略更具针对性。虽然目前还没有粮食企业针对终端消费客户实施有效的客户关系管理，但是未来一定会是其必然采用的行动战略，因为它使双方的价值都能得到很大提升。
粮食产品作为快速消费品，市场竞争激烈，消费者的品牌忠诚度很低，粮食企业实施有效的客户关系管理面临很多困难，但现代信息技术的发展可以使之变得更加有效，通过电子商务平台或者直销店直接获取客户的相关购买信息；还可以与大型连锁商业集团合作，间接获取客户购买其品牌产品的相关信息；另外还可以通过如微信等网络交流渠道全方位地了解单个客户，记住他们的需求。通过后台建立的客户数据库进行全方位的分析，有效实施诸如个性化需求、互动式营销、一对一营销等新的营销模式。粮食企业未来的营销目标不再是为消费者提供优质的产品，而是要尽可能地去获得、维护和发展目标客户群体，提升其忠诚度水平，实现企业和客户的双赢。
5 结语
营销是粮食产业链的末端部分，承担着产品价值实现的职能，在“微笑曲线”中具有较高的附加值水平，但是这个环节发挥其职能作用需要其他环节部分强有力的支撑。粮食行业本质上属于资源型产业，不能仅仅只做好下游的销售，而是要与上游的种植加工环节紧密相连，提升整体粮食产业链的价值水平。当前市场上销售的热点粮食产品例如绿色大米、有机大米对种植环境有非常苛刻的要求；各类功能性大米就需要粮食龙头企业有较强的技术水平和加工能力。所以，应当以营销为先导大力推进粮食产业化经营，就是要以粮食企业主要是加工企业为龙头，通过土地流转推动规模化种植经营，形成“企业+合作社+农户”的稳定合作和利益联结机制，在生产经营上统一协调，降低交易成本，龙头企业通过实施品牌营销战略将产业链末端的消费需求反馈到前端，从而引导粮食生产满足市场需求。这种经营模式能够使粮食企业充分掌握优质种植资源，为终端产品差异化打下良好基础，同时通过严格的产品可追溯机制，保证产品质量，赢得消费者的美誉度。
此外，政府也要积极运用产业发展政策、财税政策、科技创新支持政策等多种手段大力支持粮食企业的发展，对于规模较大的粮食企业应当重点进行培育，鼓励和引导其通过资本运作和企业重组等多种方式实现跨区域的甚至跨行业的兼并和重组，从而扩大经营规模，提升整体竞争力水平，从而成为国内知名的大型粮食企业集团。
参考文献：
[1] 洪 涛.粮食市场营销模式与市场模式创新[J].粮食科技与经济，2008（2）：9-13.
[2] 王雨露.新形势下国有粮食企业品牌营销战略探讨[J].商业研究，2006（20）：202-204.
[3] 夏 丹.我国粮食产业营销策略探讨[J].当代经济，2010（21）70-72.
[4] 张士杰.粮食企业必须重视绿色营销[J].中国粮食经济，2001（4）：22-23.
[5] 孙 忠.精品大米营销时代来临[J].黑龙江粮食，2010（1）：54-55.
企业营销模式研究范文第3篇
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）12006004
1 DTC营销模式的概述
1.1 DTC营销模式的定义
DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。在DTC营销模式中营销的重点将转移到消费者身上，而不再是医生。
如今，患者对自身健康的关注不断加强，除了配合医生的治疗，他们更加积极地从不同渠道获得与病症相关的治疗方法及产品信息，并向医生咨询这些信息的有效性，有时还会要求医生开具他们所熟悉的品牌的药品，患者参与到自身的医疗保健的需求不断加深；其次，随着电子商务的持续发展，商品流通渠道的增多，越来越多的患者能够通过网络更加快速地获取医疗信息，更加便捷地购买到安全可靠的药品。基于以上两点，在当今的国际医药市场中，越来越多的大型制药公司都采用这种新型的营销模式。
1.2 DTC营销模式的具体方式
1.2.1 DTC广告
DTC广告是指一种直接面向终端消费者、进行产品宣传的广告。其形式多样，主要包括电视广告、广播宣传、传单印刷品、邮寄杂志等传统媒介，此外，还包括促销活动、网站推广、口碑营销等新型传播手段。一般而言，DTC广告包含药品名称、用途、生产企业、不良反应等信息，在抓住消费者的需求、帮助消费者了解药品信息、普及医药知识的基础上，进行产品的宣传，使得消费者对产品有一定的认知度，从而达到企业品牌推广的目的。
汇仁药业上市的汇仁肾宝抓住消费者的补肾需求，利用DTC广告，将“肾虚”推动成全民关注的健康焦点，并在广告发出以后，很快成为了全国性的知名品牌。初期的汇仁肾宝，采用地面人海战术，派出各级营销人员3000余人，在全国2000余个县（市、区）市场，利用报纸版面、条幅、宣传画、传单等方式，在街道、住宅区等地张贴广告，充盈着人们的视野；在高空广告的投放上，汇仁药业通过高频次的广播、高密度的电视广告、深入人心的广告词“汇仁肾宝，他好我也好”，在医药市场中占据了极大的影响力，凭借DTC广告获得了巨大的成功。
1.2.2 现场销售
药品现场销售是指药品生产、经营企业在法律核准的场所所进行的药品销售，通常是指在零售药店进行药品销售，也是OTC药品进入市场的主要推广方式之一。
按照规定，零售药店在营业时间内必须保证至少有1名职业药师或药师在岗，这就为消费者提供了咨询用药的机会，能够在满足消费者购买需要的同时，获取更多相关的药品信息，在潜移默化中提升消费者对药品的认知度。并且，零售药店可以充分利用店堂的门面、墙壁等，通过在店内使用POP（Point of Purchase Advertising）售点广告、悬挂锦旗、张贴海报等方式，加深消费者的印象，达到宣传效果。此外，零售药店还可以结合自身店面的优势，加强药品陈列的管理，规划出一片具有统一的CI（Corporate Identity）标志的专柜，为所要促销的药品提供专柜支持，加大推广力度。
1.2.3 DTC网站
Internet为制药公司提供了直接面向消费者的营销机会。阿里巴巴推出的“阿里健康”网上售药平台，以健康处方电子化业务模式颠覆传统的处方药购买方式，患者在医院看病后，把处方拍成照片发到手机上，等待药店抢单，然后挑选价钱最便宜的付款，等待药店送药上门。这是一个竞价平台也是一个开放平台，把通过审查的合作药店放在平台上竞价，宣传药品的同时也让用户获得了实惠。
此外，DTC网站还为广告宣传提供了条件。针对全身性焦虑症（GAD）患者，施贵宝公司为其制作了一个亲情式的、具有高度互动网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。
1.2.4 科普教育
科普教育能够稳固消费者的健康理念、促进市场需求，是指通过举办大众科普教育活动，如在社区开展健康系列讲座，分发医药产品指导手册等，加深潜在消费者的认同意识，促进目标消费者的购买需求，达到企业品牌宣传及产品推广的目的。
1.3 DTC营销模式的未来发展趋势
DTC营销模式的未来发展主要基于三个条件：一是由于人们生活压力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加庞大，人们对疾病的预防、病理及治疗方法有着强烈的求知欲望，促进了市场需求；二是随着科研技术的发展，药品的研发数量繁多，质量与效果参差不齐，DTC营销模式能够促进医药产品的形成良性竞争，优化产品市场，并给消费者带来利益；三是各地官方迫于消费者自主意识的提高和医疗支出不断上涨等的压力逐渐放开了对DTC广告的限制。
尽管DTC营销模式并不能完全避免市场弊端，也无法彻底改变当今紧张的医患关系，但通过DTC营销的宣传与教育，消费者能够缓解一些疾病的发生，能够在疾病的早期阶段有一定的知识应对，从而更好地配合医生的治疗。所以，DTC营销将成为医药市场未来发展的重要力量，医药企业应合理利用这一模式，寻找直接面向终端消费的有效的工具，获得市场份额。
2 微信平台在医药DTC模式中的应用优势
自2012年开始，微信作为一种新兴的自媒体，打破了传统电信通信和移动互联网的界限，满足了人们沟通互动的需求。微信公众平台也成为企业宣传的一把利器。之所以有那么多的人选择微信，主要有以下几个原因：
（1）潜在客户数量多。
由于安装微信软件是免费的，用户仅通过消耗上网流量费就可以使用其众多功能，与好友进行文字、语音、图片等丰富的方式进行沟通，这为广大用户所喜爱。从2011年1月诞生起，仅用两年时间微信用户就已超过4亿人，现在微信已走过了四年历程。
根据2015年1月微信团队的官方数据，越来越多的微信用户开始通过移动网络上网，每月数据流量超过100M的用户突破80%，每月流量超过400M的用户超过40%，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，62.7%的微信用户的好友超过50人，其中公众帐号成为微信的主要服务之一，近80%的微信用户关注了公众帐号。
（2）营销成本价格低。
传统的营销方式如电视、广播等推广成本较高，而微信软件从注册、开通、使用几乎是免费的，企业可以通过建立微信公众平台向用户推送产品信息、进行品牌营销，还可以通过建立群组与用户进行互动沟通，及时得到用户反馈。所以，通过微信开展的营销成本自然也是非常低的。
（3）营销方式多元化。
微信作为一种及时通讯工具，不仅具备传统营销方式中文字、图片的功能，还支持视频、语音、网页的推送。企业通过申请公众帐号，可以向已关注的用户群发文本消息、图片信息、语音及视频等内容，增强企业与用户的互动性，推动营销活动的开展。
公众账号又分订阅号和服务号两种。订阅号每天可以向用户主动推送1条消息，每条消息最多可以包含8条图文，适用于需要提高知名度的企业，而服务号一个月只能推送4次消息，但其可识别性较强，能实现微信支付功能，适用于强势品牌。
（4）营销定位精准。
微信公众帐号具有丰富的后台运营功能，可以有效地将用户按照年龄、地域等条件分组，有针对性地进行消息推送，即根据运营者需要将不同用户放在不同的条目下，在消息推送时，实现效率最大化。此外，微信与其他社交软件相比，用户的真实度更高，其主要通过手机关联、熟人推荐等方式进行小众传播，使得传播有效性更高。
微信的众多功能中，有一个“查看附近的人”插件，用户能够通过此插件查找与本人地理方位邻近的其他用户。体系除了显现邻近用户的名字等基本信息外，还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为本人做宣传打广告。
（5）营销方式人性化。
微信营销给予了用户充分的自主选择权，用户可以根据自己的兴趣与需要进行关注。用户可以选择接收并查阅历史消息，也可以取消关注，如果企业没有专业的营销团队、别具特色的营销方法，将微信平台仅仅当成广告宣传工具，频繁发放虚假广告，容易引起用户的反感，取消对平台的关注。
（6）营销信息到达率高。
微信通过LBS（Location Based Service）服务，可以准确获取用户所在的地理位置，企业可以登录微信公众账号进行后台管理，将所要推送的消息完整无误地发送到已订阅的用户终端，到达率100%。
（7）独特的语音优势。
微信在推广初期，以其特有的语音功能迅速占据市场，通过消耗低廉的流量费用完成对讲机的功能，成为如今最火热的及时通讯软件。这为不善于打字中老年提供了交流平台，为忙于奔波的上班族节省了打字时间。用户可以直接通过关联QQ账号或者手机号码进行登录，通过语音对话方便快捷地完成与他人的互动交流。
企业可以利用这一优势，将甜美的声音与亲民的文本结合，直接向用户传递产品信息，加深用户对企业的信任，博得用户好感。
（8）稳定的熟人网络。
微信是基于熟人网络的营销。微信必须是好友才能看到相关评论、转发朋友圈，微信好友间的互动性更强，不存在微博等“僵尸粉”的现象，且好友间信任度更高，更利于亲情服务、友情营销。
3 医药企业微信平台的DTC营销方法
3.1 CRM管理体系
CRM（Customer relationship management）管理的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。
3.1.1 市场分析与销售
客户关系管理系统，通过分类汇总客户信息，帮助销售人员充分了解现有的目标客户群体情况，分析市场需求，进而实现精确的市场投放，提高客户的满意度。
医药企业可以通过微信平台进行电子问卷发放，针对不同地域、不同年龄层次、不同疾病的患者进行调查，了解大众用药需求，建立完善的药品业务流程，从而帮助医药推销人员进行有针对性的药品销售。
3.1.2 客户服务
客户服务是指一切以客户为中心，满足客户需求，旨在提高客户满意度的一种服务。主要是针对客户所反映的问题与需求，高效地为其提供解决方案，加深客户对企业的认可度。
对于医药企业而言，药品销售是客户关系管理系统的主要组成部分。药品推销员通过微信平台，“一对一”式记录患者病情需要、用药记录、快速浏览患者病例，有效缩短了工作时间，并且通过微信平台的后台管理系统，可以观察到患者用药情况、药品使用周期等，可以有效帮助销售人员提高销售业绩，实现业务的快速增长。
3.2 知识营销
知识营销是指利用互联网等现代信息技术，不断对大众进行与企业文化、企业产品相关的科普宣传，以满足消费者对知识的高级需求、创造新的市场需求为目的一种营销理念。让消费者在增加产品知识的同时提高对品牌的忠诚度。医药企业应抓住自身产品优势，在全民积极参与保健的时代，用好知识营销策略，使得企业利益最大化。
（1）深入挖掘产品的文化内涵，利用微信构建科学的健康知识平台。随着物质水平的提高，人们开始注重精神内涵与服务品质，对自身健康关注度增加，对医药产品信息的需求不断提升，这为医药企业提供了良好的推广机会。企业可以利用微信平台，将产品的药效、功能做一个全面的介绍，为消费者提供一个安全用药的健康平台，推送一些疾病辨别、养生保健的小知识，以增强消费者的认同感，为营销奠定基础。
（2）加强营销团队的建设，使营销更贴近消费者的需求。营销团队是企业的发言人，直接面向消费者，这就决定了其必须具备良好的文化素养、专业的产品知识、亲和的态度与消费者进行沟通。在微信平台中，营销人员应注重知识的整合，对不同类型的消费者采用不同的态度、方法，综合运用文字、图片、语音等功能，为消费者提供高效服务。
3.3 互动营销
3.3.1 体验式营销
用户体验主要指用户在使用产品过程中的主观感受。企业可以举办一些体验活动，给消费者留下良好的印象，从而促进产品营销。例如通过抽取幸运微信用户参观药品生产的浏览体验，通过微信与用户进行病情探访的交互体验等，并收集用户的体验感受，发在微信朋友圈，增加用户的关注度和参与度，最大限度地扩大品牌效应。
3.3.2 社区营销
社区营销主要是指没有实体地点与固定集会场所的网络社区营销。其特点在于互动性强、用户属性细化、参与程度高，便于医药企业向特定用户推送产品信息。
微信作为网络社区之一，具有巨大的潜在市场。首先，医药企业通过微信后台可以精确细分用户人群，有效识别用户偏好，准确定位用户需求，实现一对一营销；其次，通过微信语音聊天、朋友圈的互动、解答用户的医药知识困惑等方式，拉近企业与用户间的距离；最后，利用微信的熟人网络，进行口碑传播，从而实现产品营销。
3.3.3 病毒式营销
所谓的“病毒式网络营销”，是一种信息传递战略，通过有趣的图解、震撼醒目的标题等方式，激发人们的研究兴趣，像病毒一样在短时间内迅速传播，起到非凡的宣传效果。
病毒式营销成功的关键在于创意性话题的选取、传递渠道的设计与营销效果的跟踪管理。所以，医药企业在运作时，应选取具有讨论价值的公共性健康话题，利用微信朋友圈转发、分享等有效渠道，瞄准目标人群，进行品牌信息的高效传播。
3.4 企业特色营销
医药企业医学部的一些医学讲座可以通过分享朋友圈、转发企业链接等方式发放讲座门票，让用户参与的同时受惠，也可招募用户作为志愿者参与企业的一些公益活动，既增强了企业知名度又拉近与用户的距离。
4 医药微信DTC营销模式的完善
4.1 药品的监控
微信平台作为DTC营销的一种直接形式，不仅仅承担着客户管理、药品营销的作用，更应该承担药品质量的监督作用，让终端消费者在了解更多的药品信息的基础上，与企业、医生一起营造医药销售的良好氛围。可以在微信平台中开辟专栏，进行以下方面的完善：
（1）官方认证。通过官方链接的方式，可及时查询该药品的核准生产厂家、起止日期、具体功效等基本信息。
（2）互动交流。通过医生、药品使用群体，采用微信文字、图片的形式，讲述药品的实际疗效，各种症状的用量，使用心得等。
（3）同类比较。介绍药品的各种规格、使用注意事项等，对该药品在同类功效药品中的各项指标进行细化。
（4）其他。对于药品的其他功效、在偏方里的应用等进行搜集，使终端的消费群体全面的了解该药品。
4.2 社会责任
DTC营销的对象是对自身健康密切关注的消费者，他们对健康的需求与所掌握的健康知识并不匹配。在这样的情况下，很容易被各种广告宣传和促销活动所鼓动，购买一些虚假的、不合格产品。药品生产企业应在追求经济效益的同时，承担起相应的社会责任，一定要确保药品的安全性，并将产品相关的审批文件等链接贴到微信平台供受众查阅。
4.3 信息化程度
医药市场营销DTC模式的关键在于产品信息的广泛传播。利用微信使用人群的广泛性，提高DTC模式的信息化水平，不断推送医药产品信息，宣传企业文化，促销广告，使消费者在潜移默化中了解药品的功用和疗效。
（1）给予用户最大量的药品信息。
从相关企业获得充分的产品信息，如适应症、正确的用法及注意事项等，从而方便用户的选择和使用。
（2）及时获得用户反馈。
对前一阶段的宣传与运营进行及时的问卷调查或者通过后台随机找用户询问，通过用户的反馈及时发现问题并根据用户的建议及时进行调整。
4.4 营销队伍素质
企业营销模式研究范文第4篇
今天，随着“个性消费时代”的来临，市场竞争的日益加剧，企业竞争的焦点也就成为企业对消费者的争夺。于是，企业必须不断与顾客进行一对一的信息交流，满足“一个人的市场”成为企业追求产品最大差异化的目标。但是当企业将市场细分到每一个人的时候还能具有规模效益吗？
我们首先对老福特的“规模化生产方式”进行分析，它是通过对劳动者的高度分工和高水平的流水线设备生产出标准化的产品，大规模生产的低成本、高效率为企业带来了巨大的经济效益。随着市场条件发生了从卖方市场到买方市场的转变，用户需求出现多样化，产品生命周期缩短，加上国际经济一体化进程加快，他们要求企业提供能够满足其个性化需求的多样化产品，为消费者提供具有独特设计品味、品质优秀、价格又相对合理的产品与服务成为企业生产经营的目标。但是，由于这种以顾客个性化需求为核心的个性化定制很难实现规模化生产，很难降低生产成本，又可能延长供货时间，因此无法实现规模效益。如何在个性化与规模化之间找到合适的平衡点就成为了企业生产经营的关键。1970年，美国学者阿尔文?托夫（AlvinToffler）在《未来的冲击》一书中首先提出的大规模定制生产模式的设想，随后，戴维斯（S.Davis）于1987年在也提出“MassCustomization”即大规模定制的概念：大规模定制是指提供为每一个客户设计个性化产品和服务的能力，通过高度敏捷的过程、柔性的整合，以大量生产低成本的方式为客户提供量身定做的个性化产品。可见，大规模定制似乎解决了个性化需求与规模经济的矛盾难题。
二、企业实施大规模定制生产模式的策略
网络信息技术的快速发展和全球一体化市场背景下产业结构的调整使企业进行大规模定制生产成为可能：
第一，计算机信息系统为精确的市场细分提供了技术支持。
在工业革命后出现的大批量生产概念时期，由于信息和技术的滞后，要想获取和满足顾客的个性化需求是很困难的，而随着新经济网络时代的到来，企业通过计算机网络系统准确地获取顾客需求信息，使大规模定制成为可能。企业要与每一位顾客建立良好关系，并为其提供差异，最大程度的满足顾客的个性化需求。比如，戴尔公司通过电话、网络与顾客建立一对一的沟通和服务渠道，可以收集客户的信息和需要。同时顾客可以通过该渠道发出定单，并提出对定制产品要求。另外，戴尔公司通过内部信息系统将定单传递到采购和生产部门，供应商充当戴尔公司的零部件生产部门，在规定期限内将零部件发货给戴尔公司，戴尔公司只需在组装车间进行按单生产再包装发送即可。可见，电子商务及信息系统使企业跨越了诸多中间环节，能够准确地获取客户需求信息，同时建立了制造商与客户、制造商与供应链伙伴快速沟通的平台，通过该平台使顾客、企业及合作伙伴共同参与到定制产品的设计和制造中，最大限度的满足了顾客的定制化要求。
第二，大规模定制要求企业在流程再造的基础上进行模块化产品的开发。
大规模定制所面临的挑战是既要对外展现产品无限的多样化，又不能因产品的多样化而导致额外的成本和时间的延误。而模块化的思想体现在模块化生产方式中就是：产品被分解成独立的模块单元，通过不同单元的重新组合实现产品的多变性，而模块单元的大规模批量生产，降低了企业成本，也实现了规模经济。
企业在进行大规模定制生产时，首先，要对生产流程进行流程重组，因为大规模定制必须在具有与之相适应的生产流程和结构形式的基础上，才能对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，设计出一系列功能模块。其次模块化设计是模块化生产的价值核心，企业在接到顾客的订单后分析顾客的个性化需求，我们将顾客定制的产品和服务通过建立能配置成多种能够组合成最终产品和服务的模块化构件，进行大规模生产。第三，模块的接口设计具有扩大模块的通用性和兼容性，充分考虑各类模块的接口结构，使其能够实现不同单元的互连和兼容，从而实现了产品的多样化。可见，模块化产品的生产通过模块与模块、模块与少数零部件的重新组合，实现了定制化与大规模生产的统一。因此，产品的模块化成为实现大规模定制的主要途径之一。
第三，科学的管理是大规模定制生产的保障。
大规模定制化是一种新的商业模式，随着客户定制的产品种类和数量的不断增加，企业所需提供的定制化服务也会越来越多。定制产品的管理比标准化产品的管理要复杂得多。首先，有效的客户关系管理（CRM）是企业能否准确快速地把握客户个性化需求，实施一对一营销的关键，是实现大规模定制的前提，生产者与消费者不再是传统意义上的供求关系。顾客要参与设计和生产，因此客户关系管理要能够将生产企业和消费者进行互动和融合。同时可以使客户的定制信息在各部门传递共享。以便各部门单位安排设计、生产。另外，供应链管理出现新的变化，核心企业根据供应链上下游企业的资源，重新配置生产要素，大大降低联盟内的交易费用，同时能够减少库存、提高配送效率，从而降低运营成本，提高整个供应链系统的运作效率，为顾客提供价格合理、品质优秀的产品和快捷、周到的服务，从而大大提高了整条供应链的核心竞争力。所以，管理者必须要随着现代企业从大规模生产到大规模定制的转变过程中逐渐改变管理思路，做出科学的决策。
三、大规模定制模式的局限性
第一，在顾客需求越来越强调个性化的环境下，顾客会不满足于自己只能选择不同规格的零部件来实现定制，而是片面追求产品个性化，企业若对用户的过“度”需求提品，可能使产品成本大幅度上升。大规模定制就没有了经济性。
第二，大规模定制产品的主要部件往往是大规模生产的模块，由于模块化产品的单元化、标准化，使产品具有一定的相似性，竞争对手很容易对其产品进行解剖和模仿。
第三，大规模定制需要企业重组与业务流程再造，重新设计改造生产系统和组织结构，需要购进新的生产设备和配备专业化人才。同时企业管理及协调难度加大，管理的费用和人员培训、设备的投资企业的财务面临着很大的风险。
企业营销模式研究范文第5篇
【关键词】 大数据 电力企业 智能营销 电力能源
【中图分类号】F426.61 【文献标识码】A
电力工业是中国国民经济的重要基础，电力营销则是电力企业发展运营的关键。在大数据时代及电力企业管理精益化、优质化内在需求的双重背景下，电力智能营销模式的探索和实践迫在眉睫。因此，本文将借势大数据深入研究电力智能营销模式，以期能够解决传统营销模式存在的问题，实现满足客户需要的安全性、实时性、环保性电能需求的目标。
一、国内外电力营销发展现状
1.电力大数据的内涵
电力大数据通过对电力能源公司自身良性发展和市场个性化需求的挖掘和满足，驱动电力企业从“以人为本”的高度重新审视自身核心价值，由“以电力生产为中心”向“以客户需求为中心”转变。
2.智能营销的内涵
智能营销模式，即通过对数字技术的运用，将电网运行与业务需要、社会效益等关联起来。智能营销模式通过经营、销售、营销等系统的全面自动化，实现电网企业与市场参与者之间的实时互动与能源供需平衡调度。智能营销模式是一种更安全、更经济、更环保的电力服务和销售模式。
3.发达国家电力营销研究现状
发达国家电网架构变化小，市场发展较为成熟，需求基本趋于饱和，电力供应及冗余储备趋于平衡，供电质量和电力市场效益最大化是其关注重点。
以美国为主的北美电网，起步早，发展较为成熟。营销安全和供电可靠性是北美电网营销模式研究重点。北美供电企业相继出台各种电价优惠政策，例如错避峰电价优惠、交通工具充电优惠等，以应对用电浪费、用电高峰等问题。
日本电力营销业务面较为宽广成熟，主要包括：远程抄表、合同事务、增供扩销及费率核算等业务。其营销模式的特点主要表现为：对目录电价进行差别定价，以此错开高峰，引导负荷分流，降低供电成本；对经济产业省份申请备案，制定差别电价目录，例如对全电气化住宅提供电价优惠政策，增加售电量；积极向客户推荐新型蓄能电器等。
英国电力拥有成熟的发、输、配、售环节及强大的交易结算体系，其电力营销业务主要包括报装接电、装表抄表、断电通知、故障处理、供电恢复和电能质量等几个方面。其电力营销模式的特点是用户可自主选择销售电价方案，允许支付电费时间尺度和结算方式灵活多样。
相较于中国，发达国家电力营销更具有服务性、融合性，与营销紧密结合的技术工作融于各技术部门。从营销组织结构及业务模式方面，发达国家电力行业的营销部门较少，营销工作基本都以用户为中心，工作内容主要包括向电力客户提供电能需求的咨询及相关设计方案，抄表收费及抢修等技术类工作大多外包给第三方公司。
4.我国电力传统营销模式面临的压力
伴随着中国电力市场改革日益深化，当前电力企业运营方式正在向满足电力市场需求和提高客户满意度方向发展。新形势对电力营销提出了更高要求，给电力企业运营带来了多方面压力。
一是用户服务需求越来越高。目前居民和企业对电力的依赖性越来越强，同时对停电容忍度也越来越弱。特别是在非计划或故障停电期间，优质服务面临的压力越来越大，给电力企业优质服务提出了更高要求。二是电力企业精益化管理对线损管理方面提出更高要求。线损管理作为考核电力企业经营水平的三大经济指标之一，是企业降损节能、提高效益的重要环节。当前线损管理依然存在制度建设中可操作性不强、线损管理科技化动态管理不够、电网设计不够合理、客户用表计量精度不高等问题，更关键的核心题是线损统计指标失真问题。三是电费回收形势严峻。
二、大数据时代电力智能营销模式设计
1.智能营销模式设计
大数据环境使得智能营销所需的市场、用户和电能产品信息的收集、分析处理及利用成为可能。电力智能营销模式，以大数据平台作为数据支撑，形成由“电力营销数据采集――数据分析――模型构建――智能评估”构成的持续循环的闭环模式。
（1）数据采集。借助大数据平台，通过门户网站、移动终端等各种渠道收集电力营销各业务系统数据，建立电力数据库，数据包括：各用户供售电量数据，电能信息采集数据，供用电合同管理数据，新装、线损与能效管理数据，增容及变更用电数据，计量点管理，有序用电管理数据，业务处理数据，95598客户服务数据，客户关系管理、客户联络、客户档案资料管理数据，稽查及工作质量数据。存储原始数据，并预处理分析已有数据和实时数据，形成基础电力数据库。
（2）数据分析。结合基础数据库和大数据平台相关实时数据，深度挖掘并分析电力数据，结合国家宏观政策、社会经济发展态势、自然环境形态等关联因子在内的各种数据，全面深入研究不同地区、不同行业用户的用电规律和用电行为习惯。
（3）模型构建。根据用户特征与偏好，构建用户用电特征模型及电力智能营销模型。借助大数据平台构建智能营销场景，根据营销情境制定不同的营销业务方案，实现营销方案与数据库的互相匹配；然后通过有效预测用电量需求，准确制定用电需求侧管理方案及有序用电手段，提升电力资源利用率，降低供电成本；根据客户特性对客户进行细分，并提供有针对性的营销及服务策略；构建用户信用等级模型，提升电费回收水平；监测客户异常用电行为，避免偷电、窃电行为的发生。
（4）智能评估。实时更新数据库，以便及时掌握电力营销信息。借助大数据平台对营销实施过程进行实时监测，对市场异常数据、状态提供在线可视化预警功能。平台在线监控营销态势，及时监测营销突发状况，制定解决方案，反馈后期市场评估信息，修正解决方案，为下一阶段营销模式的改进优化提供科学决策依据。
2.电力智能营销模式实施策略
（1）电能产品策略。产品是企业市场营销的重要因素之一，保证电能产品质量是电力智能营销的基础和关键。电力能源企业对不同用户供电质量付出的成本差别较大。依据市场中成本与收益相匹配的原则，应对消费者进行细分，对不同的客户采取不同的电价。利用大数据技术对庞大的用户电表进行快速区分，对各类电力用户收取差异化电价，实现精细化管理目标。
（2）动态电价策略。大数据环境使网上竞价成为可能。当分布式电源产生的电能能够满足电网并网条件时，即在电力营销平台发出售电意向，营销平台接受售电请求后，反馈给分布式电源，进一步询问预计上网电量、上网价格和上网时段，然后在电力网络营销平台实时售电信息。当客户同意其上网电价并购买后，平台即通过电网先进技术设备，自动完成网上竞价交易过程。
数据交易平台能够变革传统发电上网“一厂一价”的定价机制，逐步形成较为成熟的电力自由竞争市场，使得分布式电源与大电厂具备相同的市场地位，借助市场经济杠杆，有效降低上网电价，错开高峰，充分利用能源，保护环境。
（3）优质供电服务策略。根据客户用电量的增量和存量、负荷率、电费回收率、电价水平、电源等级、能耗水平等指标对售电市场进行细分，利用大数据整合分析技术对用户进行聚类分析，建立优质电力用户库，优先提供优质的供电服务。
（4）电力促销策略。一是运用电力广告进行促销宣传。在宣传上侧重突出电能的清洁能源属性，引导公众全面认知电能产品的便捷、经济、优越等特性，并逐步形成累积的宣传效应。二是正确引导电力客户展_电能替代工作。通过增加电能终端消费比重，逐步促进电力客户转变用能观念。
三、基于大数据的电力智能营销实际应用
1.利用大数据挖掘潜在电能替代客户
传统电能替代项目的挖掘主要依靠地方经信局、环保局等部门来推进，难以保证电能替代工作的可持续推进，也缺乏对电能使用市场按行业、属性的系统了解和分析。浙江萧山利用大数据建设“电能替代客户全过程服务”智能系统，收集和录入辖区内五千多户专变用户能耗数据，按照行业细分，逐个开展运算模型构建，并结合专变用户智能APP实时跟踪更新客户数据库。
2.利用大数据分析客户用电行为
福建省电力公司开展基于大数据挖掘的客户用电行为分析，建立客户用电行为分析模型，以庞大海量的客户用电行为数据为基础，对不同客户的用电行为、用电负荷情况等基本信息进行深入分析，推进用电客户细分管理、欠费和用电检查风险有效预测、移峰填谷科学管理，实现科学的客户认知、风险管理、个性化营销和服务的目的，从而有助于提升客户服务质量和风险防范能力。
3.利用大数据实现信息资源跨界整合
