广告公司宣传方式范文第1篇

【关键词】 纳税筹划；税收收益；企业价值

通过有效的广告宣传促进产品销售，巩固已有的市场，开拓新市场，成为企业发展的重要手段。

纳税筹划是纳税人为实现企业价值最大化的目标，在国家法律、法规允许的范围内，对纳税事项进行设计、运筹，科学地安排经营、投资、理财活动，合理地降低税负，以获得最大经济利益的一系列筹划活动的总称。企业在进行广告宣传策划时，应当考虑所采用的宣传方式，因为不同的广告形式可能导致企业的税收负担不同。因此广告宣传策划有必要进行纳税筹划，使企业既达到了宣传产品的效果，又可以节约税收成本。

《企业所得税扣除办法》（国税发〔2000〕84号）规定：纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入的2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。但纳税申报扣除的广告费支出，必须同时符合3个条件：第一，广告是通过工商部门批准的专门机构制作的；第二，已实际支付费用，并已取得相应的发票；第三，通过一定的媒体传播。

除了通过媒体的广告外，纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），不超过营业收入的5‰的，可据实扣除。

案例一:2007年3月，凯悦服装有限公司（以下简称凯悦公司）为扩大产品宣传，促进产品销售进行广告费和业务招待费的纳税筹划如下：

方案一是公司自己进行策划、实施。采取在各个专卖店挂横幅及高速路口制作广告牌的方式宣传新产品，先委托光华公司制作横幅、广告牌，然后向工商等部门申报，经审批后悬挂横幅、安装广告牌。这种方案大致需要费用90万元；方案二是委托S广告公司进行策划、设计并通过电视台播出，需要费用98万元。如果单纯从费用上比较，公司自身操作比广告公司操作要节约8万元。但根据税法规定，企业自身操作只能作为业务宣传费在企业所得税前列支，扣除比例不超过营业收入的5‰；而通过广告公司操作则可以作为广告费在企业所得税前列支，扣除比例为不超过营业收入的2%。两项费用在税前的可扣除比例不同，业务宣传费的扣除比例相对低，纳税申报时容易引起纳税调整。分析如下：

凯悦公司2007年实现销售收入10 000

万元，则销售收入的2%为200万元；销售收入的5‰就是50万元。根据企业所得税扣除办法，通过广告公司操作，花费的广告费98万元可以全额扣除，而企业自身操作花费的费用即业务宣传费90万元中按规定只能扣除50万元，还有40万元不能扣除，需要缴纳企业所得税10万元。

可见，通过广告公司操作比自身操作要节约所得税10万元，为公司增加2万元利润，因此，从纳税筹划的角度看，在同样的宣传效果下，广告公司策划、设计的方案有利于减轻税收负担，从而使公司获得最大的税收收益。

纳税筹划是有时效性的。2008年1月1日我国开始实施的《企业所得税法实施条例》第四十四条规定：企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入的15%的部分，准予扣除；超过部分准予在以后纳税年度结转扣除。

按照规定，广告费和业务宣传费都可按年销售收入的15%在税前扣除，如果仍然按案例一的事项计算，则在企业所得税前准予扣除的广告费和业务宣传费为1 500

万元。广告公司策划的广告费支出98万元可在税前全部扣除，作为营业费用可抵税24.5万元；而企业自身策划在同样的宣传效果下直接费用支出90万元也可在税前全部扣除，比广告公司策划节约费用8万元，可抵税22.5万元。

综上分析，从抵税效果看，在其他条件相同的情况下，广告公司策划可以减少纳税2万元，但从现金流出量看，企业自身策划可以减少现金流出6万元。

可见，2008年新税法实施以后，在不影响宣传效果的前提下，通过自身策划、设计进行产品宣传应是凯悦公司的最佳选择。

案例二：凯悦公司为扩大产品宣传，向电视台提供各种款式的服装，由电视台主持人着装以宣传企业的产品。2007年提供各种款式的女装1 000套，成本60万元，公允价值100万元，公司作为业务宣传费进行会计处理如下：

借：销售费用1 170 000

贷：主营业务收入 1 000 000

应交税费――应交增值税（销项税额）170 000

借：主营业务成本600 000

贷：库存商品 600 000

从增值税角度讲，公司此笔业务增值税销项税额为170 000元。从所得税来讲，税法规定，业务宣传费不超过公司营业收入的5‰的部分，可以在税前全部扣除。凯悦公司2007年销售收入10 000万元，税前扣除额为50万元，则减少应纳所得税额16.5万元。实际上，企业应该将此项业务分别按视同对外销售和用于业务宣传两项业务进行处理。一方面应该视同销售缴纳增值税，另一方面要按照视同销售调整增加当年应纳税所得额和按照规定的税前扣除比例调整业务宣传费。

因此，凯悦公司在税务机关认可的情况下，将此笔业务作为业务宣传费处理与赞助行为相比，可以为公司减少缴纳企业所得税16.5万元。但是这种行为如何界定，属于捐赠、赞助还是业务宣传?是值得注意的一个问题。如果属于捐赠，从企业所得税角度讲，属非公益性捐赠，此类捐赠支出不允许扣除；如属于赞助，也不允许税前扣除，就不能达到降低税负的目的。当然，这种行为的目的毫无疑问是扩大产品宣传，提高产品知名度，所以可以界定为业务宣传费。但是企业对于此类业务的筹划必须通过税务机关的认可才可以实施。

按照2008年1月1日实施的新税法规定，凯悦公司上述业务可以税前扣除的金额为1 500万元，那么作为业务宣传费计入销售费用的117万元可以全部在税前扣除，少缴纳所得税29.25万元。

当然，无论界定为捐赠、赞助还是业务宣传，都必须按视同销售行为依法缴纳增值税。另外，此项业务如何进行界定，目前税法还没有明确规定，凯悦公司作为业务宣传费进行处理，获得了财务收益，但必须获得税务机关认可，否则如果被界定为捐赠或赞助，则收不到预期效果，也无法实现纳税筹划的目标。

广告公司宣传方式范文第2篇

[关键词] 麦肯 自我广告广告设计

引言

广告公司的职责是与客户建立品牌服务关系，参与他们的销售和决策，为其品牌做广告宣传和推广。但是作为广告公司本身来讲，如何突出自己的品牌优势和特点也需要“广告”。因此，广告公司的自我广告是对公司的综合实力和独特个性传播推广的一种途径，更强调创意和表现手法。本文以拥有百年历史的麦肯广告公司为例，对其自我形象平面广告的整体情况进行分析。

一、麦肯自我形象平面广告的发展背景

1930年10月初，麦肯广告公司（The H.K McCann Company)与埃里克森广告公司(The Erickson Company)合并，主要领军人物分别是阿尔弗雷德·埃里克森（Alfred W. Erickson) 和哈里森·麦肯（Harrison K.McCann)。经过百余年的历史积淀，最终形成了麦肯世界集团(McCANN-ERICKSON WORLDWIDE)，而“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的全球理念，也得到了国际客户的广泛认同。如今，美国麦肯广告公司(McCANN-ERICKSON)是世界十大知名国际广告公司之一，“在全球近100个国家国际知名品牌”，“在品牌定位、品牌创意、品牌管理和执行有着丰富的理论和实践经验”[1]，至今已拥有百年的文化与历史，期间不乏许多优秀的自我形象广告保留下来，值得我们学习研究。

其实，在两家广告公司未合并之前，各自都有对外宣传自我形象的手段，如1915年麦肯广告公司（The H.K. McCANN Company）出版的《广告启示录》（Advertising Literature），以书刊的形式收录了公司的经营之道及理念精髓作为建立自我形象的方法之一；1917年的自我形象广告标题为“If CALIFORNIA were on the ATLANTIC”（如果加州在大西洋）,这则广告文案占了大幅画面，以具体地方的地理概念比喻麦肯不仅是一家全国性的广告公司，要实现全球广告公司的理想，并且突出公司的未来发展方向及其优势；1919年麦肯公司的自我形象广告开始强调“分析市场是我们工作的一部分”[2]，进行大量的市场调查研究，为营销策划的推广打下基础。1930年10月初，两家公司合并后，这种宣传美国麦肯广告公司（McCANN-ERICKSON）形象的方式愈演愈烈，并且延续至今。那么为什么麦肯的自我形象平面广告会经久不衰呢？究其发展原因，主要有以下三点：

（1）消费型经济萌芽的产生。20世纪20年代，由于工业化趋势增强，大多数美国人收入稳定，工业产品已经满足了多数人的基本生活要求，加上大量移民涌入美国，诸多因素使美国社会已经具备了消费社会的雏形，这时，新兴的生活消费品逐渐流入市场，造就了新型的大众市场形成的局面。在这个环境中的多数商家，开始“将注意力从生产导向转向销售导向，致力于新产品开发加强自己的销售力量，大量的全国性品牌广告”[3]，以便把自家的商品同其他商家区别开来，建立属于自己的品牌，直接促进了广告机构的成熟发展，为日后广告公司的自我形象广告做铺垫。

（2）美国广告行业竞争的客观选择。1930年麦肯公司的第一个新家坐落在麦迪逊大道285号[4]，而美国的广告行业几乎都集中在麦迪逊大道上，所以这条街有“广告走廊”（adalley）、“传播带”（communication-belt）等头衔，反映出整个美国广告行业蓬勃发展的激进势头。但是在美国市场经济的环境下，对于麦肯公司而言，其他广告公司的实力同样不容小觑，行业之间的竞争已经达到了白热化的地步，因此需要利用自我形象广告提升公司的品牌知名度，让客户选择麦肯做广告，而不是其他公司，从而逐渐使麦肯广告公司拥有日益增多的客户，达到全球化广告公司的目标。

（3）广告公司的自我形象广告是最直接的经营手段之一。广告本身具有推广产品，建立品牌的营销功能，在传播过程中是一种品牌术（branding）的营建，以便同其他商品区分。作为自我形象广告，它的功效有两个层面：第一，自身信息的形象传播。传播内容主要涉及广告公司自身信息的含量，再遵守客观真实的原则，一方面要表现广告公司的实力，以及公司改革、调整的动态事件等，另一方面可以为公司树立良好的形象，赢得潜在广告主的信任；第二，自我形象广告本身作为媒介与公众的互动。广告公司的自我广告宣传的受众群体广泛，在传播过程中，受众者可以获得信息，来判断公司的实力，品评广告的优劣，从而提升企业形象和信誉。

二、麦肯自我形象平面广告的宣传内容

整个二十世纪是美国广告业发展的质变时期，不同的时代背景孕育不同的文化特色，加之新媒介的不断产生和改变，造就了麦肯广告的不同风貌。一般研究西方广告的学者把二十世纪的美国广告业划分为：30年代经济大萧条时期的广告业40年代战后繁荣时期50年代销售策略时代60年代形象时代70年代定位时代80年代的电子媒介时代。在这个大趋势下，麦肯自我形象广告的主体内容主要表现为三个方面：

第一，公司的既有优势成为最主要的诉求点。从目前可见的图片资料中可以发现：自1930年到1973年的自我形象广告，内容主要集中在展示公司的服务宗旨，宣传公司的最新动向和改革举措，无论什么年代都不断地向广告主叙述麦肯的优势所在，向潜在广告主证明麦肯有足够的能力帮助他们树立品牌，打开商品销路。如1930年在法国的自我广告（图1），强调法国麦肯是一个经验丰富的广告公司，并且在广告的中心区域位置，用明显的字体标出公司的各项服务内容，涵盖了销售（Selling）、采购（purchasing）、风格预测（style forecasts）、广告服务（advertising agency service）、直邮广告（direct mail advertising）、机密报告（confidential reports），版式全部采用居中，纯文字的阐述方式去告知观者麦肯在许多领域内可以成为巴黎广告的代表，还可以利用美国麦肯的优势，让巴黎和纽约资源共享，以此作为卖点，吸引潜在广告主。再者，1937年自我形象（图2），整幅广告全部是有合作关系的广告主名单，以此说明麦肯是有服务经验的广告公司。

第二，针对不同时代背景下，自我形象宣传的策略性调整。在二战期间，各项日用生产开支都在缩水，大部分直接转向军需物质。在这个环境下，广告公司要想维持老客户的品牌广告，以及挖掘新的广告主进行生意合作，必须分析现有市场状况，告知广告主：在削减生产的前提下，广告在这个时期可以做什么？今天的广告对未来的品牌市场能够产生怎样的影响，真正为广告主考虑。如1942年的自我形象广告就是麦肯公司在这个时期的战时广告代表作。另外，广告理论界风靡一时的销售策略的主导地位下，麦肯公司在马里恩·哈珀领导期间创立公司“追踪研究读者兴趣”研究方式，1944年的自我广告以此研究方式作为宣传重点，突出科学的调研方法可以成就有效的广告，触及广告主的潜在欲望，和广告主的心理需求一致。总之，麦肯的自我形象宣传是随着各个时期的社会背景以及广告理论热潮的推广而不断变化的。

第三，以获奖成果及服务过的广告主品牌凸显公司实力。麦肯在实现全球性公司战略的发展进程中，广告销售领域内取得了不菲成绩，因此在自我形象宣传上多次用获奖成果证明公司的雄厚实力。在户外广告盛行时期，麦肯顺势推广公司户外广告的创造成果（1941年），该广告主要概括了20世纪30年代的户外广告成果（图3），用硕大的奖牌作为画面的主要图案，配合文案具体说明历年的获奖情况，右下角的图形生动描绘出粘贴户外广告的过程，一个大大的“POSTER”点名户外广告的主题，整个广告的信息得到了有效传播。

20世纪40年代，广播和电视机开始成为大众传播的主要媒介，在1950年的自我广告中（图4），用一目了然的图表形式概括了在电视广告和广播广告方面的具体活动及列举出当年的品牌客户。标题用反问句的形式提出如何判断广告，以此问题揭示出麦肯在帮助广告主树立品牌的过程中，注重定位的准确性，并通过此渠道产生的卓越效果。

三、麦肯自我形象平面广告创意手法

优秀的广告作品多以绝佳的创意为亮点，作为广告公司自身的形象广告，本身有“自卖自夸”的嫌疑，如何在艺术外衣的包装下突出公司的优势，易于大众接受，并且能够最大化的向受众展示公司的创意水平是关键的环节。麦肯自我形象广告的创意表达方式变化多样，以1930年到1973年的自我形象广告为例，归纳其创意过程，主要为下列创意手法：

（1）直叙式的文字表达。这是一种最直接的传播信息方式。文字作为自我形象平面广告的主体，优势在于文字表述性强，传递信息准确，目标明确，类似公告发文的形式，使观者感受到权威性和公正性。这种形式在麦肯自我形象宣传的早期阶段尤其常见。

（2）美国式的幽默诙谐手法。在20世纪30年代，处于经济大萧条的社会氛围中，搞笑、幽默是人们休闲精神生活的一大部分，漫画、卡通等形象深受人们喜爱，因此在1955年的一则自我广告中（图5），运用漫画的表现手法向人们解释什么是电视媒体中的“硬广告”（hard sell），用四个片段场景结合简短的文案说明硬广告的直接性和高效性，这样的传递方式显示出麦肯对于“硬广告”的运用经验丰富，同时也避免过浓的商业色彩，具有一定的喜剧效果。

（3）发散思维的视觉主题化。在广告创作过程中，发散思维是广告创意常见的思维方式。麦肯自我形象广告发展到四、五十年代，以文案为主体的自我平面广告减少，更多的是视觉化图形占主体地位，尤其是六十年代的自我广告，这个趋势更加明显。1960年海外分部的自我宣传中（图6），以时钟和地球相结合为图片元素，宣称“为喷气时代的到来”做好准备，地球元素在麦肯自我宣传中较常出现，也暗合了麦肯力求发展成全球性广告公司的理想。同年，由于麦肯公司的内部调整，决定将广播电视部分重组，这个举措在对外宣传中则采用了美国棒球的元素（图7），因为棒球已经成为了一种美式文化，一种全民运动，它的受众面和影响力颇为广泛，在每个棒球手的队服背后列举了麦肯主要赞助的电视节目。这些创意点都选取了视觉元素与信息表达之间的相似性，并且把它们视觉化，赋予一个基本主题，强化记忆，产生联想，进行有效的视觉传播。

结语

法国当代学者罗贝尔·格兰的一句名言：我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告构成的。足以证明，广告充斥着我们的生活，这个现象在美国社会尤其突出，因为美国被人们称为“广告的海洋”。美国广告业兴起之初，广告界重点关心的是生产商和产品，随着广告理论的逐步完善和媒体的更替发展，加之社会生产效率提高和商品种类的丰富，在20世纪后半叶，广告业迎来了鼎盛时期，广告创作的重心开始往消费者一方偏移。

美国麦肯公司在百年沧桑的历练中，保持着世界上最大、最完善的广告服务网络系统。不同的时代背景，不同的历史事件，不同的国家和区域文化，都是麦肯公司在进行广告创作中必须考虑到环节。麦肯的自我形象平面广告作为广告表现形式的一部分，它实际是麦肯广告公司的自我推销，这样表达方式既遵循着广告传播的规律又有它自己独特的特点。

第一，麦肯自我形象广告在公司初期阶段，广告主体内容多以文案为主，图案在整个自我广告中所占比例较少，这种现象主要集中在三、四十年代的自我形象平面广告中，表达重点是文字直接传达讯息，避免观者产生不必要的歧义。

第二，依据创意概念，完善广告讯息（advertising message），即自我广告传播的重点是什么。如1964年的这则自我广告（图8），从儿童的视角出发，“表达对20世纪60年代的发展趋势的乐观看法”[5]。广告的文案以画外音叙述的手法表达观点，阐述儿童内心世界的特殊性，运用类比和隐喻手法，从而引出麦肯独有的广告创意视角以及为广告主提供的销售策略。

第三，始终贯穿公司的服务宗旨——“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”。在美国麦肯广告公司的自我形象平面广告中，不论是直接出现服务口号和徽标，还是间接地在文案中叙述，都紧密围绕着“TRUTH WELL TOLD”这一服务理念，突出公司的雄厚实力，并且不断的用国际化形象包装自己，注重与广告主之间的交流。

总之，美国麦肯自我广告的最大目的是：一方面努力说服潜在广告主选择麦肯，而不是其他的广告公司；另一方面维护已有业务关系的广告主，继续商业交往，并且信任麦肯会给他们带来最大化的利益。因此基于以上目的，麦肯自我广告不仅是传递信息，而且是提供客观事实来证明麦肯比其他广告公司优秀，因此在广告创意表达上突出麦肯的强项以此证明公司实力，追求整体营销效果，在百年历史长河中不断地利用自我形象广告提升麦肯的品牌知名度。

项目来源

江苏省2011年度普通高校研究生科研创新计划资助项目（CXZZ11_0078）

注释

[1]朱海松.麦肯的方法，广州：广东经济出版社，2002.4，第1页

[2]1919年麦肯自我形象广告标题“Analyzing your Market the Work of our Research Department”作者自译

[3]维尔斯等著，桂世河，王长征译，广告学：原理与实务（第7版），北京：中国人民大学出版社，2009，第46页

[4]Stewart Alter，TRUTH WELL TOLD，McCANN-ERICKSON WORLDWIDE ，1995，P68

[5]Stewart Alter，TRUTH WELL TOLD，McCANN-ERICKSON WORLDWIDE ，1995，P195

图片来源

Stewart Alter，TRUTH WELL TOLD，McCANN-ERICKSON WORLDWIDE ，1995

广告公司宣传方式范文第3篇

使网站建设产品化，降低联盟网站的运营成本，使用最小的资源达到最好的效果，建立中国最具规模的房_______网站体系．

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6、联盟网站的部分内容由_______在线公司统一更新，当_______在线公司的维护人员更新信息时各联盟成员网站都同时自动更新。

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5、赢利计算（最底计算方式）：网站开通共有十几个栏目，______多张网页，网站开通初期通过搜索引擎、_______在线公司的宣传、联盟的互动宣传、联盟成员自己的宣传，每天至少______人访问。网站至少有______个不同的广告位置，如果使用目前互联网最低的网络广告计费方式计算，每天收入______元-______元，一年也有______-______元的收入，当然实际广告收入恐怕是十几倍、几十倍，还有更多的盈利方式。

6、_______在线公司征用1/4的广告位置，因为_______在线公司提供的技术、网络资源、人力资源、宣传费用等，基本与收费持平，赢利需要来源于此。（这对联盟成员也很有益处，鼓励_______在线公司对联盟成员的宣传。_______在线公司的广告不会与房产内容冲突，或者用于宣传联盟）

四、联盟合作方式：

1、互利互惠。

2、一城市只能有一家联盟成员，保证成员竞争优势。

3、审核通过，签定协议后即成为联盟成员。

4、合作期限一年以上，长期合作。

5、建立成员社区，彼此交流经验，资源共享、信息共享。

广告公司宣传方式范文第4篇

一、指导思想及活动目的

创建“省级园林城市”对于创优人居环境，提高人民群众的生活质量，提升城市品位，实现生态环境与经济建设的协调和可持续发展具有十分重要的意义。集中开展创建“省级园林城市”宣传活动，坚持“政府主导、部门联动、社会参与”的原则，创新宣传思路，广泛宣传发动，积极营造“人人参与、人人支持”的浓厚氛围，动员全县各级各部门和广大人民群众合力推动创城工作深入开展，全面加快创城步伐，着力打造宜居宜业宜休闲的“文化名城、秀美新城”。

二、活动安排

（一）城区重要路段的创城公益广告。县城区的各个出入口、重要节点及路口、主要街道设置大型户外公益广告、宣传牌，城区沿街单位设置宣传牌或者标语。

（二）县内所有经营性质的长途运输客车、公共汽车、出租车的适当位置张贴宣传标语，出租车座套统一印制广告宣传标语。城区公共汽车候车亭、出租车停车点设置公益广告，公益广告数量大于广告总数的50%。

（三）道路名牌公益广告。城内所有道路名牌设置创城公益广告，数量大于道路名牌广告总数的30%，其中，县城主要路段、人员较密集的地方公益广告数量力争达到占路名牌广告总数的50％以上。

（四）窗口行业、执法执纪部门公益广告宣传。窗口行业、执法执纪部门的服务窗口、营业网点要制作、张贴、悬挂标语口号，形成浓厚的社会舆论氛围。

（五）媒体公益广告刊播：县电视台、广播电台围绕“省级园林城市”创建，都要制作公益广告，每天在重要版块、重要时段进行刊播。政府网站要开辟专门版块，设置“省级园林城市”创建工作进展情况和公益广告内容。

（六）手机短信宣传：利用手机、小灵通等通讯工具发送创城标语口号，并将手机接听、彩铃设置为创城内容。以上由中国移动公司分公司、中国网通公司分公司负责。

（七）墙体广告宣传：沿街各单位要在醒目和合适部位喷刷公益性墙体广告或“省级园林城市”创建标语口号。

（八）采取多种形式，鼓励广告经营、制作、机构积极参与公益广告的制作和“省级园林城市”创建宣传活动，调动全社会参与“省级园林城市”创建的积极性。

（九）全县中小学生通过班、团、队会、板报、演讲、作文竞赛等形式宣传“创城”工作。

三、具体要求

（一）加强组织领导。各级各部门要充分认识开展这次集中宣传活动的重要意义，根据活动的总体部署和要求，高度重视，精心组织，周密安排，认真组织开展系列宣传活动，引导广大市民自觉参与到创建活动中来，最大限度地调动广大市民的积极性、创造性，真正形成人人参与、社会关心的良好氛围，努力实现创建“省级园林城市”的目标。

广告公司宣传方式范文第5篇

刘先生一早上班，发现地铁复兴门站内成幅的可口可乐宣传画已经取代了原先的广告牌，绚红的背景给人带来一种喜庆的气氛，刘翔、郭晶晶等奥运健儿为可口可乐拍摄的广告宣传画面，更让人感受到了浓浓的奥运味道。站内另一面的墙上，则是对北京文化的相关宣传。

户外广告牌的焕然一新不仅出现在北京的地铁里，大街上也随处可见，“同一个世界，同一个梦想”等北京奥运会宣传牌和旗帜、联想与中国银行等奥运赞助商的户外广告竞相呈现。

这一切都缘于最近北京户外广告为奥运赞助商清场的举措。6月30日，北京市市政管委下发了做好奥运会、残奥会期间户外广告控制工作的通知，通知要求从7月11日开始，北京将对主要地区、机场、车站及奥运场馆周边地区进行广告控制。根据不同街区、道路户外广告的宣传效应和重要性，户外广告控制区域实行A、B两级控制标准。其中A 类为严格控制区域，主要用于奥林匹克景观布置、城市宣传或有偿提供赞助企业进行广告宣传，严格限制非赞助企业广告进入。管控范围包括马拉松、竞走、公路自行车比赛路线，所有竞赛场馆及其周边区域和通向竞赛场馆的主要道路，通向首都机场的主要道路，地铁、城铁和部分火车站等8个区域，以及通过上述区域的公共电汽车。B类为一般控制区域，规定东五环路、六环路通昌段、京承高速路、八达岭高速路等户外广告资源在奥运期间，可充分考虑奥运景观、城市宣传、广告等不同客户的自主需求，但广告中奥运赞助企业的广告在同等条件下享有优先权，限制赞助协议黑名单中企业的广告进入。

面对这一户外广告管理新政，北京户外媒体、广告主将如何应对？就此，记者走访了几家广告公司。

认识要正确

奥运期间对户外广告严加管理是历届奥运会的惯例，在整个奥运会期间，奥运赞助商都享有广告宣传优先权。对于北京近日出台的广告“给奥运让路”的规定，以户外媒体和广告设计为主要业务的大贺传媒（以下简称大贺）总裁助理殷立新表示：“‘为奥运让路’是履行对奥运赞助商的约定，毕竟这些企业在前期投入了大量的金钱，我们对此是认可的。”殷立新提出，广告公司应当辩证地看待这个问题，正如在抗震救灾中，企业捐出了大量钱财，获得的是无形资产的上升，在奥运会后广告公司也会获得社会另一种层面的回报。殷立新告诉记者，他所接触的一些户外媒体，对日前的这项规定反馈都很积极，“最近一两年企业说的比较多的就是怎样体现自己的社会责任，不光是抗震救灾，奥运会一样是体现企业社会公益、社会责任的一个方面。”

中航文化股份有限公司（以下简称中航）创意总监刘文勇认为，奥运期间户外广告的限制从大环境上看是为了整顿整个的户外广告市场。“一方面是迎奥运，把一些零碎的牌子拆除后，进行有序开发，整顿是一种方法，可以理解；另一方面，管制这种形式是为了保护奥运赞助商的相关权利，这也可以理解，因为它是阶段性的。”刘文勇说企业应该以平常心去看待这一新政，因为“户外广告的整治不会局限在奥运期间，奥运会之后肯定还得整顿，奥运相关知识产权的保护并不会随奥运会的结束而结束”。广告公司目前要做的是放眼未来，制定长远的发展目标，如果企业不能很好地理解这次整顿，甚至将面临生存的威胁，“如果中航不能理解，中航可能也会被淘汰。”

塞翁失马，焉知非福？

奥运期间的户外广告管制对于广告公司来说，由于每个公司具体的资源情况、业务运作的领域重点不同，影响也不尽相同。那些拥有大量户外资源的广告公司，在这段时期就必须无条件地服从国家奥运期间的广告规定。拿中航来说，据了解，目前中航的户外业务主要在北京，“户外广告的限制对我们的影响比较大，从增长速度看，如果这些牌子不被拆除，我们的计划就是实现双倍的营业额。”刘文勇对《广告主》说。记者采访的白马广告公司相关人员也表示，“此次限制对广告公司业务的影响是肯定的，如果国家能相应做些补偿，或许才能皆大欢喜。”

不过，在采访的过程中，像大贺、中航这样的大型广告公司，都表示此次的户外广告整治对他们来说更是机遇。殷立新说，目前大贺虽然有一部分户外广告不能做，但奥运给大贺带来了新业务，一部分奥运场馆的景观设计、北京西客站的整个改造和设计工程都由大贺的制作集团负责。刘文勇则从中航的角度表示，此次的户外广告整治势必会导致一大批业务单一的广告公司倒闭，“对手撑不住了，我们撑下来就是机会。”而借此次户外广告整顿机会，中航也能够调整自我，引导公司业务向多元化方向发展，“就是逼着自己去创新”。

顺势而变