首页 > 文章中心 > 广告传播论文

广告传播论文范文精选

广告传播论文

广告传播论文范文第1篇

论文摘要:当今社会媒介高度发达,信息数量已大大超过了人们可接受的限度,大众传播中广告传播效果变得越来越微弱,人际传播的优势正好可以弥补其缺点。本文通过对人际传播的特点和优势分析,探讨了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法,以提高广告的到达效果。

现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体,送达给特定的目标市场,以影响其购买行为。人际传播在扩展广告效果方面拥有巨大的作用。美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“如果广告完成过程中有许多人际传播活动成分,那么,它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。”

一、人际传播的内涵

美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出,广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化,然后才接受直到最后的购买行动。因此,仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。李彬教授认为,大众传播的落脚点在于人际传播,人际传播是人类传播活动的核心。一切其他类型的传播活动包括大众传播,实际上都是围绕着人际传播,服务于人际传播,都是人际传播的延伸形式或扩展形式。

人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此,人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”,而关系双方的传递符号的选择,“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么,人际传播方式就具备了一定的可信度,从而促进了双方交换的顺利进行。人际传播与大众传播相比较,人际传播具有交流更直接、反馈更及时的优势。

二、人际传播特点和优势

人际传播是一种特殊的传播方式,同大众传播相比较,它具有自己的特点:

1、人际传播的渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。

2、人际传播的信息更为丰富和复杂。在面对面的情况下,多种渠道和多种手段的配合,会形成特殊的传播语境,这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下,就造成了即使相同的信息,传播的效果也有很大不同。

3、人际传播的互动性高,双向性强,反馈及时。双方的信息授受以一来一往的形式进行,传播者与受传者在这个过程中不断地相互交换着角色,每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播角色和效果,并相应地修改、补充传播内容或使用其他的传播方法。

4、人际传播属于一种非制度化的传播。它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通,是一种相对自由和平等的传播活动。

5、人际传播中,传受双方的目的性、主动性强。在2007年,由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示,超过三分之一的消费者表示,如果希望进一步了解某品牌信息,他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。如图

三、利用人际传播来增加广告效果

1、员工效应

人际传播的显著特征之一就是人与人之间面对面的直接交流。基于这点,企业可以将员工看作是广告传播的主体,将企业的产品情况和广告计划及时告知员工,教育他们有责任有义务推销企业的产品和形象,树立企业良好的形象、维系品牌与消费者之间良好的关系。例如一个企业拥有500名员工,假设一名员工有5名亲戚朋友,如果每一名员工对其周围的亲戚朋友都进行了有效的劝服,那么企业无形中就拥有了2500名潜在消费者。一旦他们产生了相关需求,就极有可能认购这一企业的产品。

2、事件营谁肖

重大的活动和事件具有极其巨大新闻价值和广泛的社会影响。企业可以抓住这些社会热点,策划和运作相关的广告活动,从而引起消费者对企业高度关注,这就有可能形成二次人际传播。比如,在2008年北京奥运会开幕式上的点火仪式,举世注目。李宁利用这一重大事件,在第一时间里引起了广泛关注,迅速提高了知名度,使得品牌价值有了很大提升。当然,策划和运作事件营销要十分注意把握适当的度,注意寻找事件和广告的联结点,否则适得其反。

3、意见领袖

著名的传播学者拉扎斯费尔德认为,来自大众传媒的信息,首先是传播给了意见领袖(opinionleader),然后由他们转达给相对被动的大众。模式如下:大众传媒、意见领袖叶意见跟随者。意见领袖与被影响者一般处于平等的关系,他们不一定非要是大人物或领导。他们可能是我们生活中所熟悉的很多普通人,如亲戚、朋友、邻居、同事等等。意见领袖在群体中具有一定的权威和说服力影响,企业可以利用这一点,在广告的传播活动中,找出目标消费者中的意见领袖,并通过他们对其他消费者施加影响,这样就能利用人际传播的扩散效应,加强广告效果的到达。

4、群体影响

每个人都生活在一定的群体之中,群体对个人的影响是非常重要的。这些影响包括价值、信息、规范,规范即社会认同。群体影响受众接触的事物,也能影响受众的对事物的价值判断。在广告传播过程中,群体主要包括家庭、朋友和正式社会群体。

在消费调查中,有62%的消费者表示,如果使用了某品牌的产品非常满意,他们肯定会向亲友推荐该品牌;而如果使用了某品牌的产品非常不满意,有56%的消费者表示他们一定会向亲友抱怨该品牌。总的来看,消费者在有使用经历的情况下谈论品牌的可能性远大于他们仅仅是因为市场口碑而去谈论品牌的情况。

5、顾客体验

在营销终端,销售人员的服务态度、专业知识和业务素质都会直接影响舞者对产品的认知,进而影响到消费者的购买决策。许多产品纷纷设立品牌专卖店,除了有统一的CI标识之外,还对员工的着装、语言、行为进行统一规范,目的就是希望通过这种标准化的人际传播,建立与消费者之间的相互信任,从而塑造良好的品牌形象。专营店销售人员与消费者之间良好的人际沟通就是能否使得交易成功的关键。同时,这种面对面的人际接触也加深了消费者对品牌的认知,是消费者比较立体地、全面地了解品牌的重要触点。

6、口碑营梢

美国西北大学舒尔兹教授提出的整合营销传播理论中指出,在营销可控因素中,产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的,唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关,即消费者是如何看待企业产品的品牌。在现实中,消费者的购买行为更多地受到口碑信息影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现,许多消费者认为,促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量,而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此,现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上,才能激发受者的主动性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。

7、人肉搜索

网络传播的力量无比强大。论坛、博客、播客、闪客等等这些之中都充满着老百姓对事物的看法及互动交流。引导网络形成对产品、品牌正面的效果十分重要,也需要万分谨慎。你是否还记得“雅阁女”颐指气使的叫嚣,"iPhoneGirl”青春甜美的微笑,加多宝在贩灾晚会上的亿元捐款。这些事件都曾经占据过我们的眼球。那么。你看得出这些看似互不相关的事情背后的共同点吗?是的,他们都曾经被广大网民热心的“人肉搜索”过。也都曾被证明其实是一场网络营销的炒作。

策划者先选择一个引人注意的点,引发大家的关注,这个点的选取是否恰当是炒作能否成功的关键。选好之后,接下来就是舆论预热。这就需要网络推手迅速介人,不断的通过各种渠道对该话题进行渲染,营造出“这已经成为热门话题”的氛围。预热充分后,“人肉搜索引擎”这一工具就迅速登场了。一在全方位的利用各种平台进行的引导之下,几个人引发的小规模话题很快就会被制造成千万人共同关注的大热门。在这种循序渐进的诱导之下,大家开始主动地参与到这场网络狂欢之中,大大提高了企业的知名度,制造“人肉搜索”的网络炒作就暗暗地宣告成功。

广告传播论文范文第2篇

广告与传播

传播学研究的对象比广告学更广泛,它需要从宏观的角度系统全面地研究传播与整个社会的关系,但传播研究的核心是信息交流,着重分析信息的传播过程,这是广告学研究应予借鉴的。广告作为一种独立的信息传播方式,作为商品流通过程内促成商品交换的传播手段,依照传播学的基本原理,就可以从信息流向的确定、信息量的控制、信息之间关系、的处理等方面对其传播过程及效果进行分析。从信息的流向来看,广告可分为单向传播、回应传播、相向传播三种方式。单向传播是由传播者通过广告媒介直接把信息传播给广大的接受者。在传播过程中,传播者和接受者不发生直接的交流,信息的传播是单向的,即传播者一接受者。这种方式迅速及时,可以避免信息的迟缓损耗。我国目前的广告大多采用这一方式。回应传播是在接受者发出信息以后,传播者相应作出的传播。在这种方式中,接受者除接受信息以外,还表现于传播过程,传播者与接受者有直接的交流,即接受者一传播者一接受者。这种方式的特点是传播有针对性,使接受者乐于接受,如两面针牙膏用消费者来信作广告。相向传播是传播者与接受者都向对方发出信息,传播者与接受者共同参与并表现于整个传播过程,即传播者君接受者。这种方式的特点是融和性,如商品展销会等,买卖双方在当面洽谈中隔阂容易消除。从信息量的控制来看,广告可分为集中传播与分散传播两种方式。集中是指空间和时间的集中。空间的集中是利用其广延性,广告或扩大地位,或集中版面来传播某一信息。时间的集中是利用其连续性,使某种信息的传播不仅次数多,而且间隔的时间短。集中传播可以加大信息量,使广告更富于刺激性,以引起接受者的充分注意。反之,则月分散传播。一般来说,这种方式的效果不如集中传播。从信息之间关系的处理来看,广告可分为组合传播与非组合传播两种方式。利用信息之间这样那样的联系,将信息加以不同的组合传播出去,可以称为组合传播;抛开这种联系,将信息单个播出,;可以称为非组合传播。这两种方式的区别在于;前者能改变原有信息的强度以及传播的效果,后者能保持信息原有的强度以及传播的效果。如将本企业的系列产品、或生产某一类型产品的若干企业联合起来做广告,就是组合,并使原有的信息得到强化。运用传播理论对广告进行以上分析,可以使广告传播者善于选择那些适合大多数妾受者所能接受的传播方式,从而避免信息的迟缓损耗、阻塞损耗、干扰损耗、不和谐很耗,使接受者获得更多的信息量,_达到影响舆论、扩大销售的目的。

广告与心理

个性的心理特征是个人在心理活动上和别人不局或不相类似的比较稳定的特点。所有的社会事情都有人的因素在里面,也就是都有心理的问题在里面。反过来说,人的一切心理活动中几乎都有社会的因素或影响。人们的消费心理活动就是如此。消费心理是指消费者的一种消费思维活动。充分利用广告手段,采取多种形式对消费者进行商品知识和消费知识的教育,积极引导消费,就必然要引起人们消费心理的变化,扩大其消费心理的活动范围,增加对某些商品的消费欲望,从而购买和消费它。从以上分析不难看出,广告与心理学之间有密切联系。一则广告从计划、设计、制作到时间、空间的选择,一都会遇到一系列的心理学问题。广告能否成功,决定因素之一就是能否从消费者许多相关的需要和欲望中,找出最具有吸引力之点,通过广告信息投其所好,满足其需要。这就是广告学所要研究的如何实行有效的心理控制问题。人的心理活动是一个巨大的系统。认识、情感、动机、行为方式、意志水平等因素都在统一的整体中发挥各自的作用。但是在不同条件下,)各因素间的制约关系不同,心理系统就会具有不同的结构特点,表现出不同的心理状态。控制现象是控制者通过一定的手段用于被控制者,‘使其改变心理状态和行为状态的过程。怎样才能使被控者的心理状态发生变化呢?这就要通过信息传递。信息正是心理系统中各要素相互作用所交换的内容。没有信息的流通,人的心理活动就无法进行,控制也不得实现。广告实现心理控制,就要从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及媒体的显示方式等对人的感觉、知觉、识记、情绪等各种心理过程的影响;从听觉特性上探索言语词句如何选择,才能提高其表达能力和灌输作用,考究播音员的发音质量,传播内容的感染力、可懂度、清晰度、抗干扰性、音响效果的利用等。在探索视、听如何符合人的心理活动规律的基础上,进一步研究广告所引起的意像和认知的清晰性、记忆的稳固性和长久性、追忆的准确性、注意力的选择性、概念的明确性、错觉的应用性、舆论的一致性、动机的强烈性、爱好的坚持性、情感的鲜明性、悬念的戏剧性、信任的深入性以及决策的果断性等等的程度。从广告传播对消费者心理发生作用的过程分析,一般要经过这么几个阶段:1。吸引消费者的注意力,即心理学上的‘注意”问题,2感到兴趣,即心理学上的“认识”与“兴趣”问题,3。触发购买欲望,即心理学上的“情感”和“动机”问题;4。采取购买行动,即心理学上的“意向”问题。当然,我们在广告中应用心理学,和资本主义国家有所不同,研究内容也不能照搬照沙。社会主义广告应从全局的利益出发,摆正广告的内容和形式的关系。广告讲求刺激性和诱发性,决不能利用某些不健康的社会心理,’玩弄“味头”,追逐离奇,甚至弄虚作假,互相玫击。社会主义广告既要为物质文明建设服务,又要充分发挥其对精神文明建设所起的潜移默化的作用。

广告与市场

市场学在十九世纪末最先出现于美国,其后又在其他工业发达国家相继出现,已形成了一门研究内容日益户泛,若干分支逐渐形成的重要学科。市场学是以商品供求关系为研究对象,并揭示商品流通规律的专门学科‘市场学又是一门涉及各个经济领域和很多学科领域、关系复杂的边缘学科。概括地说,市场学研究的范围包括五个方面消费者,产品计划、流通渠道、销售促进和价格等。广告与市场密切不可分。广告学同样是商品经济发展到一定阶段的历史产物。广告学与市场学虽然研究对象不同,、但相互渗透,互为补充。广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,广告的活动与市场的经济活动紧密结合在一起。在现代广告里,早就引入了市场销售的理论。这个理论是从生产者到消费者,使商品服务的流向随着经营活动一起完成,即从市场开发到经营计划、经营管理被迅速吸收进广告学中,促使广告有个合理的科学位置,成为总体市场销售战略的一环。正确的广告活动不是在画布上开始的,’而是在市场上发端的。即首先发现市场机会或市场需求,然后将这种需求转变为现实的产品,再借助于广告媒介,,根据预先制定的计划,通过广告作品使市场认识到,产品是满足其需要的东西。因此,要做好广告,促进销售,就要认识市场,研究市场。从广告学的角度研究市场,一是要把购买者作为广告的对象进行深入的了解和分析。这就是先按购买者的属性,将市场简略地分为消费者市场和生产者市场。前者是供给和购买生活资料,主要是直接满足个人和家庭的消费需要,后者是供给和购买生产资料,主要是用来制造或加工其它商品的需要。接着再将市场按照一定的标准划分为若干层次或区段。如按照年龄标准,把消费者市场分为少儿市场、青年市场、结婚者市场、成人市场等区段;按行业将生产者市场分为农林牧渔、煤炭、石油、化工、冶金、电力、电子、建筑、机械、交通、邮电、金融、轻工、商业、外贸等层次。然后,在详尽地占有资料,周密地预测分析的基础上,确定广告对象。至于外贸市场,,由于涉及不同的国家,他们在政治制度、宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方面都不誉相同,应该使用哪一种广告方式才能适合当地市场的情况,更需要认真调查研究。从广告学的角度研究市场,二是要研究产品。即从市场经营的角度对做广告的产品进行全面分析。这种研究包括:1产品本身的直观情况,如产品的规格、花色、式样、质量如何。2产品在产品体系中所处的地位,也就是相关的产品之间的联系情况,是主从、配合还是替代关系。3产品与使用者的关系,如产品消费弹性的大小,产品对消费者利益的影响程度等。4。产品的寿命周期,即产品从问世初创到被市场海汰的整个过程。5。产品在生活系统中的作用,即将生活消费产品放在消费者的整个生活环境或生活系统的一个环节、一个部分进行综合考察。总之,要研究做广告的产品到底有哪些吸引顾客的地方,比竞争的产品有什么长处,人们如何使用和更换等,认而为广告作品的内容提供详细而确切的资料。综上所述,广告只有研究市场,、才能有的放矢,只有研究产品,才能言之有物。摆正了广告活动与市场营销的这种关系,才能真正明确广告的地位与作用,也才能使广告收到积极的效果。

广告与文艺

文艺的根本特征是用形象反映生活。它是以现实生活为源泉,经过提炼、集中、创造再现于作品中的具体、生动、可感并饱和作者思想感情和审美观点的生活图画。文艺形象的特点要从两方面来把握:一是具体性、生动性、可感性,二是主观和客观的统一。文艺作品的形式,是文艺作品的内容构成或外在的物质呈现。它是通过作品的结构、语言、韵律、色彩和体裁等文艺所固有的手段表现出来的。文艺作品的风格是从内容与形式、思想与艺术的统一中显示出来的,具体表现在题材的选择和主题的提炼,形象的创造和艺术表现的手段方法,包括语言的运用、情节结构的安排、创作方法和艺术技巧的运用等方面。广告是一门科学,也是一门艺术。它象文艺作品那样,要给商品树立自己独特的形象,才能引人注目,感染消费者。同时,广告作品也是精神文明的一部分,对人们高尚情操的熏陶,良好社会风尚和道德的培养,起着潜移默化的影响。因此,好的广告实际上就是一幅精美的美术作品,或是一曲优美的歌曲。现代广告的发展趋势,1已从专门为推销商品而大喊大叫的直接商品广告,、逐渐转向以树立产品或企业形象为目的的富于文艺色彩的广告。广告丰富人民文化生活的功能越来越得到强化。文艺对广告的影响,主要体现在广告设计的过程中。为了实现理想的广告效果,广告设计应达到统一、连贯和重点突出的要求。即各广告成分必须统一在广告主题之下,从图画到文字。从主体到,都要自然、顺畅,做到主次成分相辅相成,恰到好处。广告形式尽管千变万化,其总体表现方式仍不外乎理性诉求和感情诉求两种,表现手段主要依靠语言文字和视觉形象。理性诉求广告主要是诉诸一定的可能消费者的理智,又叫揭由广告,理由广告,说明广告等。它是根据人们采取购买行动之前思考的顺序,充分说明商品的销售基点,诸以促进人们有意识的购买行动。情绪诉求广告则是通过广告的暗示,引起人们的潜在意识,从而启发和激起购买行动,又叫暗示广告,兴趣广告。但不论是“喻之以理”,还是“动之以情”,都要充分发挥语言文字和视觉形象的功能。一般来说,前一类广告要偏重借助语言文字,后一类广告则偏重借助视觉形象。一个广告设计者必须善于调动各种表现手段,使广告的形式完整和谐,简洁明快,色彩鲜明,构图均衡,线条流畅、气韵生动,节奏强烈,既有现代感,又富于民族风格。当然,商业广告作为一种视听艺术来分析,同一般的文艺作品又有区别。广告艺术要以大众的审美趣味为基础,并具有强烈的时间;性,必须在极短暂的瞬间抓住人心,否则,便达不到为商品生产和商品流通服务的目的。广告设计虽不象其它文艺创作那样复杂,却也不可草率从事,,粗制滥造,搞公式化,、概念化,_那是非失败不可的。现在有的伺志把反对艺术商品化同商品宣传艺术化等同起来,是不正确的。鲁迅先生为书籍出版写广告,不仅无损于他的光择形象,而他写的广告恰恰是揭露某些标榜进步的作家的不可多得的战斗檄文;现代不少诗人、画家、演员都参与过广告创作,也没有因此妨碍他们塑造出众多的艺术形象。反对艺术家从事商品宣传,应该说是甲一种误解和偏见。

广告传播论文范文第3篇

论文关键词:地铁电视广告传播路径

1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”,随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性,扩大传播范围,将大部分受众在路途中的时间利用起来,让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比,地铁电视最大的优势在于支持移动接收,移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补,便携接收和移动接收,地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段,在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰,实现边走边看,使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭,频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中,地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性,使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性,这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式,对于某些预设好的内容(比如广告)来说,具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势,能够避免广告信息流失,有利于广告信息的到达率,使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间,日间收视率低,因此,‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物,传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式,具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面,地铁电视又具备户外媒体的特点和优势,就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争,独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高,牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查,结果显示在地铁环境中,地铁电视到达率96%以上,最高达到10000,乘客明确表示喜欢这种媒体,平均留意观看为74写,最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000,这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言,地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示,其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元,而传统电视的千人成本为20.64元,杂志为20.80元,报纸为13.28元,相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多,且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分,以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线,人流量每天平均10。万,到2008年,随着地铁五、六号线开通,每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年,广州地铁将建成九条地铁线路网络,每天客流量预计超过300万,约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定,整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨,广告主应增大投人,其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁,其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%,其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人,白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700,收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯,较高的乘坐频次,使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体,是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同,收视心理及习惯不同

一天不同时间段,了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期,中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期,其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年,非高峰期老年人为主要比例,人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略,以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果,不同时段的受众具有不同的收视心理,上午7;00^8;30的时段,受众群体希望得到资讯信息,了解最新时事动态,这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班,应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上,一人接触传统电视时间,一天可能有两三个小时,但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间,一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间,一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长,据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟,且主要受众群体为固定上班族,一周乘坐地铁平均次数达n次,一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁,目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容,受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时,和传统媒体及楼宇电视相比,地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异,在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如,在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告,以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域,制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例,地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站,线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼,乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段,乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递,更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点,常常随着乘客上下车而中断,每条地铁线路有不同站点,每站运行时间大概只有2-3分钟,地铁乘客上下车的频率高,地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此,地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体,地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次,这样有助于强化人们的记忆,也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者,以转变更多广告信息的受众群体,而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目,开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度,要根据地铁电视传播特点,采取相应的措施进行广告的创意。第一,制作合适的电视广告,地铁电视受众群体流动性强,就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二,媒介形式决定广告创意,依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求,广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪,就需要减少广告中说服性内容,多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式,分时段分板块,针对不同受众的需要对广告信息进行选择,使单位受众接受的广告信息由多变少,降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊,使广告由无序变为有序,无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析,深度挖掘和发现广告与受众需求的关联,帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告,提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的,而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果,在竞争激烈的媒介市场,适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放,尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告,能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象,降低商业信息进人乘客心智的门槛,有助于提高地铁媒介的竞争力。

广告传播论文范文第4篇

【关键词】小众传播;广告革命;整合营销传播;精细化组合

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司:不变则亡》(Agencies:ChangeorDie)的文章中写道:“现在广告业发生了一场规模巨大的革命,这场革命发生在美国,但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说,意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代,便必须进行自我改造,进行符合时代潮流的广告战略新选择:这已是无可回避的——

一、小众传播,酝酿广告革命

“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国,至1999年底,光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种;而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家,伴随着2000年海南卫视上星,全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击,其直接的体现,便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水:1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分,但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面,直接带来的便是小众传播的崛起,有专家认为“确切地说应该是分众传播。”

“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化,而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题,因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性,所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看,它针对特定目标受众所进行的传播,乃是一种小众传播,它的个体传播特性,又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质,而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播;因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。

大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展,其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代,我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点:“第一,内容更加专门化;第二,接受者更为自由、主动,富有选择余地;第三,传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要;第四,利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方,都必须具备较高的文化知识水平。”②根据这样的一个小众传播时代的特征,相应地进行广告革命,就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说,广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告费被浪费”存在不满,如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现,那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。

二、整合营销传播,呼唤广告战略对应

由于广告战略的根本使命是促进销售,因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略,就应该在营销学的视野中进行审视。

关于“市场营销”,现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义,即:“个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑,交换必须在双方平等、乐意的基础上进行,这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入“小众传播时代”,敏感的营销界立即予以反应,于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)便应运而生。④

1993年,美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后,4P已经转向4C,过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此,从消费者出发,IMC就应该成为营销的新趋势。在书中,他介绍了美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)的一个工作组为IMC所下的定义,即:

这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。⑤

其概念所揭示,以及IMC的主要内容有二:

一是强调从消费者需求出发,从沟通意义上展开营销活动;二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即“用同一声音去说”(Speakwithonevoice)。

显然,小众传播的关注目标受众与IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道,形成了惊人的同构。这无疑是时展的趋势使然。

IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受,和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化,以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此,美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道:“厂商既然接纳了整合营销传播的观念,就要求广告商综合运用各种促销工具,来取代以往主要依赖的媒体广告,一些公司还开始越过传统广告商,启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”⑥相应地,不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告公司时,其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前,保持创新优势”。将FallonMcElligott改造为整合营销公司的是公司的营销经理Markgoldstein,他被公认为整合营销传播方面领先的专家,他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域,帮助公司获得《广告周刊》最热门新业务广告公司称号,并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。

整合营销传播的盛行,使得广告公司易帜成为了营销服务公司,这对广告公司的生存或许是幸事,可是对广告学来说,是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对“广告”进行再认识——

我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后,将“广告”定义为:“广告者,系讯息中所明示的广告主,将商品、劳务或特定观念,为了使其对广告主采取有利的行为,所做的非个人的有费的传播。”⑦他之所述是甚有道理的,因为广告并非全部是旨在促销的商业广告,各类推广“特定观念”的广告同样存在,而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计,美国政府是全美排名第40位的广告主,而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告,同样也不是为了促进销售。显然,整合营销传播不能包容广告,广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且,就是在研究IMC的营销学家视野中,广告的独立性也是很清晰的:“广告是指特定资助人支付,用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”⑧这就很清楚了,广告即使在IMC之中,它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点,广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中,丧失自己的本体。

但是,整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点,却启发着广告界进行相应的革命。那么,广告革命的突破口何在呢?

三、精细化组合,广告战略的必然选择

广告作为一种经营活动,其战略思想是其立身的关键。对广告主来说,广告战略是营销战备的核心部分,又是管理经营战略的组成部分;对广告公司来说,广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容,广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽,但关键的内容只有两个,即:广告创意与广告媒体。对此,菲利普·科特勒说得尤为明白:“广告战略包括两个主要因素:创设广告信息和选择广告媒体。”⑨那么,我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命,以及如何与整合营销传播对应。

美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为:“在整合营销传播形势下,媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。”⑩如此,我们则先来探讨小众传播时代的“沟通渠道运用”或“广告媒体选择”。其实,IMC的应运而生,也正是由于传播背景发生变化使之然。如,乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征:

1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销;

2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视,而集中于小众媒体;

3.市场力量由厂商向零售商转移,尤以连锁店为举足轻重;

4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展;

5.媒体购买产生直购与低价化的变化。⑾

受上述因素的制约,广告大众媒体细分成小众媒体,便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail,以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑(如“可口可乐”与“方正”、“乐百氏”与“新浪”)等小众传播媒体,越来越成为广告的宠儿。而最能代表大众传播的媒体——电视,在以多频道迎合小众接受胃口的形势下,其新颖的广告形式也正在不断诞生;美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍:

信息提供(informationoffer)——虽然是电视插播广告,却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求,以获得更多的信息,犹如将信息“邀请”进入家中;

直接回应电视(directresponsetelevision)——广告与节目同长,产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买;

信息广告(infomercial)——广告具有交互性设计,观众可自由进入,且可配合个人需求;

节目长度广告(program-lengthommercials)——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体;

咨询积费广告(perinquiryadvertising)——媒体邮售的不再是广告时段,而是按用户进行咨询的次数与时间,向广告主计次收取费用;……⑿

大众媒体的分化,并诞生如此多样的广告新形式,再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体,使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言:“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介,而且在文化变迁的年代,这种大众传播媒介正在被细分。因此,与过去相比,我们必须更加精确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中,数度提到“精心”、“细分”、“精确”,无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。

广告媒体选择的精细化组合,使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设,也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言:“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂,那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性;但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性:

其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天,全球化营销已是大势所趋,而全球化营销势必要求全球化的广告信息,以使好的创意得到全球推广,且降低广告制作成本。但是,全球各地消费者的需求多种多样,因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此,就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”(sensor)系列产品,全球化的广告活动主题是“一生至爱,男士珍品”;而在法国,广告主题则略作改动,译为“完美风范,男士经典”。类似的差异中统一,被广告界称之为“全球化思考,地区化行动”。

其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下,相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托;因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要,不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市,如此产品广告信息的创设,就得进行细分定位,就得迎合消费者的个性需求。二者的统一,这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P&G”这一企业符号,而其产品广告,如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等,其广告信息就在精细化中尽显差异了。

其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息,多是概括的、简明的,如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜;那么小众传播媒介的广告信息,则却可以做到具体与详细,如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合,业内人士多称之为“空中轰炸,地面点射”。

如上三种广告市场上常见的差异与统一,实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此,不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合,而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑,广告战略的精细化组合,恰是小众传播时代所决定的必然选择。

注释:

①④⑥⑧⑾[美]乔治·E·贝尔齐等:《广告与促销:整合营销传播展望》(上),东北财经大学出版社2000年版,第2页;第18页;第15页。

②黄旦:《新闻传播学》,杭州大学出版社1997年版,第31页。

③⑨[美]菲利普·科特勒等:《市场营销导论》,华夏出版社2001年版,第6、第14页;第390页。

⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17

⑦樊志育:《广告学原理》,上海人民出版社1994年版,第2页。

广告传播论文范文第5篇

[关键词]:西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。

这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15~20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。

众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要参考文献:

[1]AndersGronstedt,EstherThorson.FiveApproachestoOrganizeanIntegratedMarketingCommunicationAgency[J]1Journal

ofAdvertisingResearch,1996:46-57.

[2]DonE.Schultz,PhililpJ.Kitchen.IntegratedMarketingCommunicationsinU.S.AdvertisingAgencies:AnExploratoryStudy

[J]1JournalofAdvertisingResearch,1997,(9/10):7-16.

[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2

tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.