广告策划的特征范文第1篇

关键词：新媒体；广告策划；教育；创新；研究；特点；互动性

伴随信息化技术的进步，手机、互联网等各种新媒介的科技逐渐成熟，一个新的媒体时代正处于探究与形成过程，以往的广告教育方式非常老旧，极易和客观环境出现脱节现象，所以，作为以新媒体为基础的广告策划教育，一定要进一步完善学科体系，创新教学观念，加强高新科技在广告教学中的应用，教育出大量满足社会发展要求的高素质广告技能人才。

一、新媒体环境下广告的特征

（一）数字服务的关联性

针对广大群众的角度来研究，强迫性和偷袭性同以往广告所具有的特征相比，其可以通过精简美观的模式来较好地影响人们的神经，其充分展示了以往广告资料的简短、局限。而人们针对新媒体广告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下达成的，这也全面展现了新媒介广告资料的服务性，而大众针对资料的检索和获得，一般均是在经过某一端口在某一实际的契机下实现的，接着顺着这个数据端口逐步对资料进行全面的搜索，从而完成获取［1］。但正因如此，新媒介广告因为具有信息传播连接的简便性特点，逐渐表现出了一种数字服务的关联性特点。

（二）用户导向的沟通性

广告属于经营交流的延伸形式，其针对沟通性的追求属于一种本质。在有了很强沟通性的新媒介中，广告的沟通性一定能够获得充分的展示。简单的说，新媒体会使观念上的用户导向转换成实际性的导向，使人们变成广告资料的需求人员、品牌资料的查询者和需求资料的发送者。此外，“双向互动”的品牌宣传理念是新媒介广告最核心的内容，不管是产品研发的环境调研，或者满足大家具体信息要求的咨询服务，以及产品和品牌资料的宣传等，均会成为常见的新媒介广告，而这类新媒介广告势必具备互动交流性的特点。

（三）品牌资料的完整性

数字服务的关联性是所有新媒体广告自身所具备的特点，但是品牌资料的统一综合性，就是真正应该主要表现的。在当前社会和市场竞争严峻的环境下，因为每一位用户的年龄、性别、兴趣、个性、工作、收入等领域均存在较大的不同，因此就造成市场变成了若干个碎片［2］。在如此的环境中，每一个品牌将会按照各个碎片群落进行科学有效的划分市场和产品，且进行对媒介的细分性利用，由此在最大限度上满足具体要求。然而，无法否认的是，当前生产又出现了规模性和集约性的特征，即要求每个过程都具备一些规模，这全面展示了新媒介广告品牌资料的综合性。

二、广告策划教育在新媒体环境中遇到的挑战

（一）广告策划教育改进与创造的重要性

从某个意义上来说，信息传播技术代表了“受众中心”、“双向交流”的新媒体环境的真正到来。就现在信息化科技的发展状况而言，互联网广告、手机广告、信息电视广告等均是目前新媒体科技的体现模式，由此预测将来信息化的发展状况，用户应支付一定的资金来体验新媒体所提供的高质量服务，用户也会代替广告主变成媒体发展资本的重点提供人，由此，群众对媒体的管理作用会越来越大，互动对象不再仅仅为广告强迫的受众，反之，用户具备了较高的自，例如检索终端的不断发展，就促使“消费者能够按照自身的要求查询自己要知道的信息”。广告的体现模式与数字会按照广告的信息化发展出现改变，以互动性为重要特征的信息传播将对以往传播形式的单向传播造成加大的影响，并出现广告主和广告资料接受人之间的沟通耦合作用联系，伴随互联网媒体的产生，该形式会促进广告主和其产品、品牌或是服务能够直接同广告用户出现有效性的语言交流，“实时性沟通”也就达到了运营交流和广告模式的综合［3］。此外，信息传播方法从技术上转变了以往广告媒体按照各自媒体传播的情况，完成了广告媒体的统一。换言之，信息技术能够为不同媒体带来符号转变，目前的广告主所针对的并非是简单的平面媒介、音频媒介和视频媒介，其是广播、电视、网络、信息库、报纸、周刊等各种媒体模式和业态的整合。由此不难发现，信息化环境下的以往课堂教育形式的培养要求，显然已经无法符合新媒体社会针对广告策划人员的需求。目前，广告教学一定要重视这个实际情况，主要强化对广告专业人才媒体整合设计水平的教育。由此，广告策划教学的改革与创新就显得非常关键，怎样科学改变教育思想，完善课程安排，处理学科的创新策划，属于现在广告策划教学的重要内容。

（二）新媒体时代广告策划教学所遇到的挑战

相关学者表示，明日的媒体，将和今日的大众传媒所发挥的作用大不一样。专业媒介实力提高，其将带来个性化的作用。以往的广告教育形式，基本上以理论教学为主，进而极易导致实践教育的瓶颈。但新媒体时代下的广告策划针对实践操作水平的要求十分高，广告的内涵要求都要求借助科学技术来完成，若技术水平不高，将会大大限制广告产品的设计。对以往的广告教育形式进行更新与创造，始终是新媒体环境的重要需求［4］。全新媒体科技时代下的广告人员，除了拥有最基础的市场调研水平、广告诉求水平、品牌定位水平，创造策划能力和整合媒体选择水平以外，还要具有较高的科技表现力，尽量让广告的创作诉求与艺术体现模式不只是限制在一个规定的范围内，而是朝着信息化方向扩展，完成各种信息化媒体的整合体现。但就现在广告学科的招生生源而言，绝大部分属于艺术类和文科类学生，学科框架体系由以往的历史人文教育、广告专业知识、美术专业教育、专业策划教育、电脑辅助策划等学科组成。教师队伍力量基本上出自美术类、艺术策划类以及新闻传播类的专业，出自于广告专业的老师很少。由此发现，广告策划的资质构成基本以文科专业为主，可以把握新媒体理论及进行信息科技操作的老师非常少，通常情况下，仅能选择外聘老师讲学。可见，这样老旧的师资框架与学科体系将难以实现信息化广告设计对同学们的情景诉求，不能对他们新媒体时代的广告科技和操作表现水平展开多角度的教育。

三、新媒体环境下促进广告策划教育改革和创新的策略

（一）结合新媒体特点展开互动式教育

1.由被动变成主动，提高创新性经过同学们自主采集信息与自主讨论来突破书本的约束，在理论知识学习的前提下，激发学门的学习兴趣，使学生根据实践操作来总结整理，充分了解新媒体环境下广告教育的优点、特征和策划方式［5］。比如，老师能够按照每个教学知识，提前安排一定的学习内容，提前让学生查找资料和相应的网络视听信息，再指定同学们浏览那些经典和具有代表性的资料加深了解。在教育时老师鼓励他们借助新媒体完成学习任务，如需要学生结合课堂教学知识为自己喜爱的某个人物策划“脸书”页面和展开Banner广告条策划等。2.师生之间的沟通手机、微博、微信已变成学生联系交流、接收信息的重要渠道，据调查显示，目前大多数学生均拥有微博和微信等账号，能够借助手机联网。新媒介变成学生获得知识与资料、娱乐、社交的关键平台和途径，也加快了老师角色的变化，使之变成活动情境的策划者、问题观念的激发者、活动内容的总导演。老师能够利用新媒体满足学生的要求，和学生展开沟通，变成学生课余学习的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴随新媒体科技的不断进步，在多媒体互联网课堂上，设计教育能够进行分组语音教学探讨、设计任务及时批改上交；师生双方也能够一对一实时利用计算机实现对话、探究讨论。信息库系统的使用，让全部的教学知识均可以被保存与使用，教育资料更容易和学生交流。

（二）根据新媒体知识的广告策划课程延伸

增设新媒体广告策划内容为数字的辐射核心。第一，在课程理论设置上，老师不得仅限于以往媒体的范围，需更为注重新媒体专业的安排，增设互联网广告策划、插入式广告策划、室外广告策划等知识。在基本章节里增添社交媒介、移动新媒介等新兴媒体形式传播模式、特征和措施的章节，还有新媒介的广告视觉体现模式的相应案例。比如，在教学中引入微信广告策划案例、验证码插入式广告策划内容、LED屏显广告内容等。第二，在策划能力的培养中，老师需重视培育同学新媒体技术的操作水平，使之把握各类新媒体广告策划的方法，清楚各类新媒体的材料构成，需让学生可以了解在不同广告条件下选择合适的新媒体科技材料，如室外重大LED屏幕材料的选用等。另外，在展开全面性的新媒介广告策划活动时，老师能够指引学生借助信息媒介对策划素材进行擦剂，如图片图像、文字、声音、视屏、动画、表格等，创建学生自己的信息库，此外，对各种新媒介数据资料，如互联网、手机、室外视屏、电子周刊等展开手机、提取和处理，从而达到新媒介策划素材和新媒体数据资料的统一共享，归纳现存资料开展广告策划创作。

（三）加强以新媒体为重点的实践教育过程

引入真实专题，全方位的为同学提供更多科学的新媒介广告策划户外实践机会和条件。如，经过观察询问、市场调查、研究协作、实地观察、就业训练等各种组织模式，使学生自主参加网络广告单位和其他新媒介广告单位的常规活动，在各个层面、各个角度了解新媒介广告策划的业务和管理，把握从业新媒介艺术、广告策划和相关任务的能力。此外，也能够和学校服务性部门、相关公司合作，适当进行新媒体工作，如学校网站的创建、微博系统的维护、精品专业网站的创建、校企互联网广告策划、校内室外LED屏幕广告策划等，使之变成锻炼同学新媒体操作能力的途径。

四、结束语

广告策划的特征范文第2篇

[关键词] 市场划分营销策略cnnicaidas

2006年1月第十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2005年12月31日，我国的上网用户总人数为11100万人，和上年同期相比增长18.1%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。

面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。

一、定位策略

所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。

就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。

常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。

抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。

比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。

空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。

品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。

企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。

网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。

二、市场策略

利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。

按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。

按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。

按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18岁～24岁阶段比对41岁～50岁阶段更有效。

按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。

性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。

1.投资市场策略

如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。

2.网络广告促销市场策略

网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。

三、心理策略

消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略aidas,

a（attention），引起消费者注意；

i(interest)，使消费者发生兴趣；

d(desire)，使消费者产生购买欲望；

a(action)，使购买欲望变成购买行动；

s(satisfaction)，使消费者购买后感到满意。

消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）——>感情阶段（兴趣、偏爱）——>欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。

四、时间策略

欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。

时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。

时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。

时序策略：就是网络广告与商品进入市场的先后顺序。

时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。

我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间，为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。

五、导向策略

导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。

利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。

观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。

生活导向策略：就是网络广告宣传生活化。

权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。

名人导向策略：借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。

六、表现策略

表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。

写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。

实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。

对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。

衬托：创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的手法。

夸张：通过夸张手法，可以加深顾客对产品的印象。

渲染：不直接出现产品，而是通过第三方进行描述。

悬念：造成悬念，引起顾客好奇心。

娱乐：客户参与到娱乐中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。

幽默：幽默诙谐的广告，给人的印象十分深刻，是广告中常用的手法。

象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。

定格：在一定的时间里，某些产品或者企业形象网络广告的诉求。重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。

广告策划的特征范文第3篇

                                 5000元稿酬征集大行动 广告目的：引起关注、进行广告宣传。二、活动时间：2005年     从9月1日到10月31日（2个月）结束。三、活动地点：    杭州市。 四、活动内容：    浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生产、营销与一体的综合性企业，新产品“今越糖可营养片”拥有西南西北、省级、市县级总分销网络1200多家，各大药店有售，具有对糖尿病人起到调节饮食、补充营养的功效。为答谢广大朋友对我公司的拥护厚爱，特举办一次《糖尿病人的心声》5000元稿酬征集活动，具体事项如下：    1、从即日起，凡见本次活动的报纸广告者均可参加，投稿内容《糖尿病人的心声》即畅写糖尿病人身体、生活、工作、病史、情绪、思想、需求和打算、准备如何关心自己和关心别人等方面的文稿。要求字迹清楚、工整。    2、来信寄至杭州恳山西路331号浙江今越生物工程有限公司策划部收，邮编310004，请把来信地址、姓名、电话、工作单位、个人简历写清楚寄给我们。    3、征稿时间两个月，我们将在10月底对参赛结果进行评选、复选，选出1名最优秀的5000元奖金得主，将评选结果公布与众。    4、谢绝来电，来稿不退，敬请谅解，本次活动一略免费报名参加。    5、本次活动由浙江今越生物工程有限公司注释。    五、参加人员：    公司产品策划部经理、策划员、设计师，和杭州市全市市民。    六、活动步骤和对策：    1、9月1日到9月3日，设计本次征稿活动报纸广告，设计大厅悬挂式荣誉奖牌，产品策划部经理负责安排、设计师主办。    2、9月2日，领取设计好的报纸广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据（报社无定制、制作啡琳、出片服务，所以请广告公司）。产品策划部经理负责安排、策划员主办。    3、9月3日，领取设计好的荣誉奖牌广告光盘到广告公司谈悬挂式荣誉奖牌定制事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，产品策划部经理负责安排、策划员主办。    4、9月4日到9月5日，设计本次活动评选结果的报纸广告，产品策划部经理负责、设计师主办。    5、9月5日到9月8日，快速、有礼貌接听处理客户打来的电话，做好记录，每个电话1到2分钟为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。    6、9月9日到10月15日，把来信进行阅读、记录、整理、归纳、分类、备案、存档，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。    7、10月16日，选出10封典型的信件，具有一定的社会身份、公关身份、有影响力的人物为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办，设计师帮办。    8、10月17日，进行复选，请公证处人员公证，最终确定最佳最优秀的5000元奖金得主，产品策划部经理负责安排、策划员主办。    9、10月18日，通知最佳的5000元奖金得主，恭喜获奖，并告知在登报7日内来公司领取交税后的奖金奖牌，产品策划部经理负责安排、策划员主办。    10、10月19日，领取设计好的最佳的5000元奖金得主广告光盘到广告公司谈广告事项，签协议书，交广告费，收取客户联合同、发票或收据，协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以10月25日（周五）为宜，产品策划部经理负责安排、策划员主办。    11、10月25日到31日，最佳的5000元奖金得主来公司领取交税后的奖金奖牌，并做好日后跟踪、访问、合作项目的工作。产品策划部经理负责安排、策划员主办。    七、注意事项：    1、征稿活动报纸广告，刊出四分之一通栏，黑白版，活动标题、内容设计新颖。请广告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登广告时间准时、准确为宜。协议书中要求广告公司写清报纸刊出日期，并做好本次报纸广告的存根和备挡，而且刊出时间以9月5日6日（周四周五）为宜。    2、大厅悬挂式荣誉奖牌，0.8米高*0.4米长,设计新颖具有一定的观赏性。    3、荣誉奖牌广告协议书中要求广告公司写清交货日期和质量保证。4、信件阅读、分类、工作要求认真、细致，总结突出，身份、购买意向、客户大小分别分成A、B、C、D四个等级，以备日后调查和访问。                                                                                                              策划：张嘉城

广告策划的特征范文第4篇

一般情况下，广告客户的定向说明会就是广告计划的开端。通过定向说明会，广告客户将商品、费用、预期等方面的内容进行公布，这些内容虽然对广告策划具有一定的帮助，但是仅凭这些信息并不能够完成对对象市场的充分了解。因此，在开拓新市场的过程中，要通过调研小组来实现对目标市场、产品、消费者等内容的调查与分析，通过这些调查内容对定向说明会中的内容进行修正与补充、发展，最终实现广告策划核心概念的确定，并贯穿于广告策划程序的各个环节中。

（一）目标市场分析与信息搜索

在对目标市场进行分析与对信息进行搜索的过程中，具体的内容包括市场供需信息、市场竞争现状信息等，通过对这些信息与资料进行综合的分析之后明确各个要素之间存在的相互联系，实现各个要素之间的相互融合，最终形成整体的广告创意。例如，二十世纪中期汽车市场竞争日益激烈，出现了非常严重的商品同质化现象。面对这种情况，大众设计师在对市场现状进行分析之后发现，绝大部分的汽车在设计的过程中都追求“长”、“低”，但是市场中这种汽车的需求已经接近饱和状态。于是，大众设计师依据市场现状与市场需求推出了“甲壳虫”系列，通过广告词“想想还是小的好”来对甲壳虫进行定位，在广告表现方面也突破了传统，通过版面中大幅留白与角落的“甲壳虫”汽车进行对比，从而突出了甲壳虫小型轿车的特点，使得大众甲壳虫一下子成为了小型轿车行业中的“领导者”。

（二）产品分析

商品的发展阶段主要包括导入期、成长期、成熟期与衰退期四个方面，商品在不同的阶段所体现出来的特征也是不同的，广告策划应该要考虑商品的阶段性特征。在对产品进行分析的过程中，首先应该对产品的信息进行广泛的收集，例如产品的原材料、产品的产地、产品的包装、产品的用途、产品的商标等，通过这些内容对产品存在的问题与机会进行全面的分析，从中找出需要通过广告来解决的重要问题，例如知名度提高、消费者认同等。一般情况下，产品分析对广告策划程序的影响主要包括三个方面：第一，产品的定位问题。首先要明确产品的定位，对消费者的需求及消费偏好进行了解与满足，从产品中找到能够引发消费者购买欲望的特点。第二，产品的个性内涵问题。当前，人们更加注重产品的感性形象，而产品的感性形象与产品定位之间存在着密切的关系，对广告策划程序中所需要表达的内容进行了界定。第三，产品的精神意义问题。产品中包含了一半的文化，产品丰富的精神意义是进行广告策划的源泉与素材，通过广告策划将产品无形的文化价值转化成为有形的竞争价值。

（三）消费者分析

很多企业都将“消费者至上”作为核心的信念。在进行广告策划的过程中，目标消费者的选择对广告创意、战略等都存在着重要的影响。因此，目标消费者选择是广告策划程序中非常重要的决策之一。目标消费者及诉求方式的选择决定了广告信息的到达率及广告效果。在当前市场不断细分的背景之下，应该对消费者群体进行深入的剖析，对消费者的数量、分布、喜好、习惯、动机及行为等进行分析，从而明确目标消费者的消费心理、需求及动机。

二、广告策划程序之广告定位

在完成了市场、商品及消费者的研究之后，广告策划便进入到广告定位阶段。在广告定位阶段中，最为关键的因素就是让消费者能够在有限的时间内记住产品。消费者在有限的时间内所能够记住的信息非常有限，如果没有实现广告定位，将会导致广告失去了重点与特色，淹没在信息海洋中，不能够被消费者注意与记忆。广告定位中包含了产品功能、产品价格、产品文化、产品品质等多个方向，应该依据实际情况进行合理的选择。例如在佛格思咖啡进行调查的过程中，让消费者回忆童年与咖啡有关的事物，很多消费者都认为咖啡的香气能够让他们想到家。因此，佛格思咖啡决定从情感方面进行广告定位，“早晨起来最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是广告定位的成功案例。娃哈哈公司对其推出的非常咖啡可乐的广告定位并不成功，是广告定位的失败案例。娃哈哈公司将非常咖啡可乐定位为“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情。”从表面上来讲，该广告非常富有“情调”，但是其中也存在着一些问题：产品的目标人群并不确定。首先，从产品内涵方面进行分析，咖啡不仅代表着浪漫，同时也代表着沉静与思考，而可乐代表的却是张扬与激情，这两者之间似乎存在着冲突的部分；其次，从消费者习惯方面进行分析，咖啡一般是在闲暇时慢慢品味的，而可乐则是在运动或者激情时刻狂饮的，两者目标消费者的饮用习惯相差较大；最后，从文化方面进行分析，喜欢咖啡的人未必喜欢可乐，而喜欢可乐的人又可能没有闲暇时间品尝咖啡，即使同时喜欢咖啡与可乐，也未必喜欢两种饮品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可乐在定位方面出现了问题，导致该产品的销量受到了严重的限制。

三、广告策划程序之广告创意方向与策略

在完成广告定位之后，需要对广告创意方向与策略进行拟定。在单个的广告策划活动中，需要实现广告目的的明确，从而为广告策划证明方向。在整个广告策划活动中，广告诉求重点要按照产品的发展阶段进行展开，实现两者之间内容、传播过程、周期阶段等方面的一致，从而确保广告宣传价值特征与顾客关键购买动机相一致。在同类产品中运用USP创意策略的难度是最大的，但是广州宝洁公司的日用品系列却成功地在同类产品中实现了USP创意策略的运用。宝洁公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗发水系列，海飞丝侧重去头屑，飘柔更加强调洗护合一，潘婷注重头发营养柔亮。在宝洁公司不同的洗发水品牌广告中，都将产品功效的承诺作为广告策略，但同时又从消费者不同的需求入手。广告创意方向与策略为广告创意提供了引导作用，让广告创意能够沿着指定的路径到达成功，避免出现迷失方向的问题。广告创意人员在广告创意方向与策略的引导之下，形成了鲜明、独特的广告理念。

四、广告策划程序之广告创意表现

在明确了广告创意方向与策略之后，需要考虑广告创意表现形式，将广告创意呈现在受众面前，是整个广告策划程序中的核心环节。广告创意表现的最终形式就是完整的、可供的广告作品。例如，“王老吉”凉茶在2003年之前的销售一直处于不温不火的状态中。为了打开产品的销路，王老吉集团委托成美广告进行调查，通过调查结果发现，除了广东与广西两个地区之外，其他地区的消费者并不了解凉茶的概念，消费者对于“王老吉”到底是凉茶还是饮料完全没有概念。如果将“王老吉”视为凉茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果将“王老吉”视为饮料，并不能够与可乐、果汁等饮料相提并论。通过调查明确了对消费者接受造成阻碍作用的就是产品定位问题，需要通过广告方案将“王老吉”的定义、功能与价值进行明确的告知，因此将王老吉定位为“预防上火的功能饮料”。在完成了广告定位之后，实现了广告创意方向与策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。广告创意表现则选择生活中容易上火的场景，例如吃火锅、吃油炸食品、吃烧烤、通宵看球等，广告画面中人们在享受这些活动的同时畅饮王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消费诉求，通过这种广告形式在短时间内完成了对消费者的洗脑，让人们留下了非常深刻的印象，其销量也一路猛增。广告中融合了视觉文化形象与应用传播艺术，广告传播的主要特征为以图像、图形媒介所进行的视觉传播，不仅对商品的信息进行了传播，同时也对商品所包含的思想、价值及审美等文化价值进行了宣传。在对商品文化附加价值进行广告的过程中，要通过图形符号才能够实现顺利的传递。因此，广告创意表现是整个广告创意的核心内容。

五、总结

广告策划的特征范文第5篇

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。