广告创意的四个特征
广告创意的四个特征范文第1篇
关键词：影视广告；三维；动画技术；应用
伴随着社会经济与科学技术的快速发展，计算机技术在新时代获得了迅猛进步，动画制作技术也随之从二维领域步入到了三维领域，使得相关硬件设施与软件配备都取得了巨大提升，催生出了诸多优秀的、经典的影视作品。对影视广告而言，其具有明显的创意性、艺术性、表现性以及视觉性等特征，而这一系列特征都需要通过灵活的特效手段与表现空间进行彰显，三维动画技术的诞生则正好为影视广告的这些特征表现提供了强有力的技术支撑。三维动画技术通过其灵活多样的表现方式为影视广告提供了丰富的设计空间，促使愈来愈多的影视广告创意能够实现。所以，本文针对影视广告中三维动画技术的运用研究，具有重要的社会价值与现实意义。
一、三维动画技术的概念与特点
（一）概念
三维动画技术主要是有效模拟现实情境的一种技术，如同木偶动画一般，其也需要创建场景、实物以及角色的三维模型。同时，通过对模型动作的调整，科学设置关键帧，促使其能够在三维空间中进行运动，且形式丰富多样，不仅能够变色变形、旋转移动、放大缩小等，而且可以贴材质、打灯光、调镜头、使用虚拟摄影机等，特别是能够对摄影机设置关键帧，进而构成一系列的逼真画面。
（二）特点
与传统动画技术相比，三维动画技术具有诸多方面的特点，主要表现为以下四个方面：一是突出的造型功能，三维动画技术可以不受客观现实的局限，单凭电脑的程序设计创建丰富多样的有趣角色与场景；二是自由的表现性，三维动画技术可以根据任何角度、任何方位、任何运动轨迹以及任何方向的变化创建所需角色，具有高度的自由性与灵活性；三是虚构的角色场景，这种独特的虚构性特征完全适应影视广告的特征，有效增强了影视广告的创新性与趣味性；四是丰富的场景调换，这一特征主要体现在三维动画技术中的背景制作方面，三维动画的质感效果主要受到色彩、反射性与光亮等因素的影响，通过灵活改变这一系列影响因素，三维动画可以创建出丰富的质感背景，且能够通过合成技术等对背景进行灵活调整，进而获得更好的表现效果。
二、三维动画技术在影视广告中的应用优势
（一）强化视觉效果
现代影视广告作品能够广受受众群体的追捧，三维动画技术发挥了至关重要的功能与作用。尤其是三维动画技术的不断更新换代，为影视广告的发展注入了全新的血液与力量，让观众不断获得独特的视觉体验。三维动画技术在影视广告中的应用，不仅增强了影视广告的个性与创意，而且优化了影视广告的视觉效果，大大提升了影视广告的视觉张力与活力。
（二）提升艺术魅力
影视广告的功能不仅仅在于传达信息，还在于将优秀的影视广告作品呈现在广大受众的眼前，抓住受众的眼球与好奇心，激发受众观看影视作品的欲望。三维动画技术在影视广告中的应用，能够很好解决十分有限的广告时长这一难题，能够为广告制作者提供更为广阔的想象空间与思维空间，即通过运用充满酷炫特征的三维动画技术，增强影视广告作品的趣味性与艺术魅力。
（三）优化广告创意
从某种程度上讲，创意就是广告的生命与灵魂，一部影视广告能否有效吸引观众的注意力，能否达到宣传与营销的最终目的，其在很大程度上依赖于广告作品是否具有创意。所以，从事影视广告设计工作的人员，必须进一步解放自己的思维与视野，大胆尝试各种新奇的创意，增强影视广告作品的特色性与新颖性。
三、三维动画技术在影视广告中的运用策略
（一）融入三维角色动画元素
广告制作需要紧密结合产品受众的年龄、性别以及喜好等，尤其是影视广告更是如此。所以，为博取更多观众的眼球，提高影视广告的视觉冲击力与趣味性，当前的影视广告必须有效融入三维角色动画元素。比如，定位于青少年群体的牛奶广告，需要结合广大青少年喜欢有趣、可爱以及夸张的画面内容，然后将奶牛角色中的Q版形象科学融入，以此提升广告的宣传效果。
（二）结合实拍技术与虚拟技术
将实拍技术与虚拟技术相结合的方式，在当今影视广告制作中的应用愈来愈广泛。在实际拍摄过程中，遇到比较或者难以完成的场景部分，如表现现实世界中的雷雨、大风、闪电、灾难等效果，如果将电脑模拟与实拍技术相结合，则能够更好地展现广告内容。将实拍技术与虚拟技术融合为一体的三维动画技术，能够大幅提升影视广告的视觉冲击力，丰富影视广告的整体画面，为观众营造广阔的遐想空间，增强影视广告的制作质量与宣传成效。
（三）采用动力学解算动画技术
动力学解算动画主要是指在Maya中制定好相应参数之后，根据解算场的作用力，对现实场景进行模拟动画。动力学解算动画技术主要包括布料动画技术、粒子动画技术、流体动画技术以及群体动画技术等，其中Maya的动力学解算动画技术已经成为现代影视广告中最为常见的特效制作技术之一。比如，在汽车广告中为彰显汽车的优越性能，可以采用粒子动画技术表现车后四处飞扬的沙尘。
总而言之，计算机三维动画技术为影视广告创造了更多的特色与艺术魅力，且逐渐演变为影视广告的核心与灵魂。而在设计影视广告的制作过程中，对三维动画技术进行灵活应用，不仅能够有效拓展设计者的思维，而且能够更好地满足厂家需求，进而提高影视广告的宣传效果。与此同时，三维动画技术在影视广告中的应用，也在很大程度上优化了影广告的宣传环境与氛围，改变了以往枯燥乏味的影视广告，增加了影视广告的趣味性、艺术性与宣传性，实现了影视广告价值的最大化，推动了影视广告的健康可持续发展。
参考文献：
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[3]谭可可.论广告设计与计算机技术整合的生命力[J].企业家天地下半月刊（理论版），2008（02）
广告创意的四个特征范文第2篇
[关键词]广告英语;词汇特征;翻译
广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动, 具备“推销能力”( selling power) ,激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”(memory value) ,给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability) 。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。
一、翻译理论及翻译方法
从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。
二、词汇特征及翻译
作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感彩和感染力。
在翻译时,应考虑这几方面的特征,采用适当的翻译方法。
(一) 模拟造词,变异拼写
一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。
如“mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini - 这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse (护士) 往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。
又如“hi - fi , hi - fun , hi - fashion ,only fromsony . ”在这里hi - 这个前缀是high的谐音, 表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”
再如“give a timex to all ,to all a good time1”该广告是有关牌子为timex 的手表。timex 是杜撰的新词,由time 和excellent 合成,既显示出产品的属性,
又暗示该产品质量优异。而a good time 既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。”
商标中经常出现super - ,ultra - 这样的前缀及- ex 等一些后缀来显示产品性能优异。比如supercut 循环锯,supercast 建筑材料,u1tracare 化妆品,ultra - brite 牙膏,ro - lex 劳力士手表, kleenex 餐巾纸。
二是变异拼写。
所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。
如“oic”(一则眼镜广告) ,三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“oh ,i see”近似,翻译时可采用意译,译成“哇! 我看见了”。不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。
又如“drinka pinta milka day. ”这是一则牛奶广告。广告中前3 个单词后面都加个字母a 。正确的拼写应该是drink a pint of milk a day. 错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的作用。
再如“easier dusting by a stre - e - tch. ”这是一个除尘布的广告。stretch 意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性,可使用到各个角落。
而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。
(二) 借助外来词
随着各国之间相互交流及商品贸易的加强,一种产品可以销往许多国家和地区。因此,英语广告中经常出现外语字眼,以表示商品拥有迥异风味或优秀品质,吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:
order it in bottles or in cans.
perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法语,意思是“i don’tknow what”。使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世,在这类产品的广告中加上一点法语,可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时,为了体现原作的异域风情,可采用音译或不译。
(三) 频繁使用某些简单动词
广告英语的另一个特点,就是频繁使用一些单音节动词, 如be ,make , get , take , try , go , have , need ,see ,use ,give ,ask ,choose ,call 等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“to obtain something by giving money”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词。
在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。如“we make it simple. ”(honda 汽车广告) 可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“ ask for more. ”
(摩尔香烟的广告) 译成“再来一支,还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“you name it ,we’ve got it . ”译成“应有尽有”;“choose once ,choose well . ”译成“随便挑选,保君满意”。
在具体的上下文中,还可用make ?your ?,givehim/ her ?,introduce your family to ?, let ?solve yourproblems 等代替。这些词语不仅比buy 生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。
(四) 大量使用形容词及形容词的比较级和最高级
为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家g. h.leech 的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new ,crisp ,good ,
fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , extra/ safe , special , rich.
形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。
“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“introducenew kodak royal gold film. ”(kodak 胶卷的广告) 。
在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。
如“small deposit ,big return. ”(银行广告) 可译成“小额存款,巨额收益”;又如“it’s more than just new.
it’s smaller ,it’s lighter. ”这是夏普z —20 型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。
另外,wonderful ,fine ,great 也可以在任何环境中表示产品的特征; delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品广告中经常出现的形容词;fresh ,clean 经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高,natural 一词的使用也越来越广泛。
(五) 灵活运用复合词
在广告英语中,复合词出现的频率也很高,而且在词的组合上往往有许多创新。
例如“ from a heavyweight , comes the latestlightweight. ”这是sony 耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便,越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight 和lightweight 两个对比强烈的复合词,突出了产品的特点。复合词经常采用意译,有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响,携带方便”。
再如“when your taste grows up , winston out -tastes them all1”这是牌子为winston 的香烟广告。这里使用了out - taste 这个复合词。根据out 与其他词搭配时的意思,我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后,你会发现温斯顿香烟味道最佳”。
广告英语中也经常出现一些合成形容词,在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright - colored (色泽鲜艳) ,well - chosen material (选料考究) 。
综上所述,在广告的撰写中必须用词得当,简洁明了,不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创, 唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力,创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质,突出新、奇、特,使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时,译者必须采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式,而要在理解原文所传达信息的基础上,使用汉语中常见的成语、短语及惯用语,使广告原作与译文在功能上对等。
[参考文献〗
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广告创意的四个特征范文第3篇
以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。一、文书体广告文稿的特点 撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性 金人王若虚在《文辨》中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目，又简便易行。(二)注意内容的严肃性 文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、庄重。(三)注意语言的质朴和主旨的明朗 文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容；主旨明朗，开门见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。 文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。二、简章式广告 简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例：×××中等学校招生简章 我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工×人。(其中高级讲师×人、讲师×人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩，建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。 建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单位的好评。我校先后被××省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人中等专业教育先进学校”称号，被××省教委授予“××省成人中等专业教育先进学校”称号。 经省教委、省公安厅、××市教委批准，1999年我校招收公安专业中专班学员100名，保安专业员300名。一、学制与课程1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置 政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。 专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。 专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审 、拳术、射击。 保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业；在职在编公安民警和保卫干部，可报考公安专业。三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室指定地点报名。四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在××市教委招生办公室验证录取。 五、待遇1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委注册备案，国家承认中专学历。六、校址×××联系电话：×××邮编：×××联系人：××××××三、宣言式广告 宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：招才宣言 每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。 改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄，愿一试身手。 “世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ： 本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。 本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。 “物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核心。 心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时，实现最大的社会效益——这就是我们的宗旨和目标。 仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉——这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。 毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠人创造，靠每一个四维置业的员工创造。 因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我们来说，是“义利不悖”“义利不废”。 我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?——机会!实现自主发展的机会和实现自我价值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。 四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”；四维置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。……其事业必兴旺发达，蒸蒸日上!——广西北海四维置业股份有限公司 上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。四、公告式广告 公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开。它本是政府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容具体，表述平直。如：北京市拍卖行拍卖公告 北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手计算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。 北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。展样时间：3月24日—3月26日上午9：00—下午4：00展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日—3月27日，上午9：00—12：00拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间联系电话：85979708597935联系人：李小姐、韩小姐 有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如：故宫博物院通告 为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。 一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。二、调整参观票价。普通门票5角；大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半； 外宾门票8元。三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园 、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。五、启事式广告 启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘启事：《××周刊》招聘启事 为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准×××将出版《××周刊 》，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下：一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件 ，一寸照片2张，不收报名费。报名地址：×××电话：×××(上午8：30——10：00，下午2：00——5：30)联系人：××××××××人才广审字(2000)第025号又如征稿启事：用艺术精品奏响主旋律让文学长卷装点新时代“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办“恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。征稿宗旨： 伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”征稿范围：全国征稿要求： 1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强的艺术魅力。 2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为发生，作者本人负法律责任。 3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。 4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。 5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。 评选办法： 由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。 奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。 另设提名奖若干名。再如比赛启事：×××人民广播电台举办“世纪之约”戏迷擂台赛活动启事 各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群众业余文化生活，×××人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。欢迎广大戏迷爱好者积极参加。一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。三、报名方法：个人可亲自到××电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在《空中舞台》节目中陆续介绍宣传茶楼的情况。四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出) 六、报名地点：×××联系电话：×××获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗?当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。×××人民广播电台文艺部×年×月×日六、声明式广告 声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。请看下面二例关于“脑心舒”的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。 目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。特郑重声明!以防假冒!关于“德诺”胃药的严正声明 治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DE—NoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades Pharma B. V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰Procades公司特许的市场内使用DE—NoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。 山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE—NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DE—NoLR的质量标准。 我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字，却没有取得象我们已注册的DE—NoLR(德诺R)那样被一九九年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。 山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades Pharma B. V.密切配合、共同努力，为保护广大患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。山西维尔医药有限公司荷兰Brocades Pharma B. V.一九九二年六月八日北京 这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么？销路好，不正说明其质量好吗？
广告创意的四个特征范文第4篇
关键词：中国广告学；学科逻辑；学术共同体；研究范式；
作者简介：颜景毅，郑州大学新闻与传播学院广告学系主任，副教授，博士；
我国广告界耳熟能详、顶礼膜拜的广告理论以及教科书中充斥的大都是来自于美国等广告业、广告研究发达国家的舶来品。这些舶来品又都是西方大众传播语境下广告活动的学理表达，在大众传播衰败、数字传播主导和引领人类传播活动的新语境中，也面临着瓦解、调试与重构。从一定意义上说，我国的广告学实际上处于某种程度上的真空期1。而这也许正是今天探讨如何发展或原创我国广告学的绝好契机，因为中西方终于同步站在了重构或新构广告学知识体系的起跑线。
事实上，伴随着改革开放以来我国广告业的快速发展和实践积累，学术界在引入西方广告学知识体系的起始阶段就开始有了原创中国特色广告理论的雄心和探索，比如1978—1991年关于“社会主义广告”2的讨论。不过，由于广告实践的短暂、研究队伍的天然缺陷等原因，我国广告学的研究与广告产业的发展呈现着高度相似的粗放型高速发展的特征，亦即研究者众多，成果量很大，但真正能够分析、解释和指导中国广告发展实践的成果并不丰硕。
那么，基于这样的学术机遇和学术基础，如何开展数字传播语境下的广告学研究并进而原创中国的广告学知识体系呢？作为一门历史较短而现实又呼唤急切的应用性新兴学科，要保持其研究的正确方向，提高其专业化的研究水平和研究效率，明晰其学科逻辑就是极为重要的研究前提。有鉴于此，本文拟从广告学的学科逻辑辨析出发，探讨原创我国广告学知识体系的可行路径。
一、学科逻辑对于原创中国广告学的意义
学科是特定的知识系统，一般由两个层面的含义，一个是知识形态的学科，另一个是组织形态的学科。知识形态的学科指知识的创造与人才培养。组织形态的学科指学科建设。3
所谓学科逻辑，有学者认为包括了“学科认知、学科分类、学科建设以及学科发展的内在矛盾等因素”。4换言之，学科逻辑是一门学科之所以成为学科、成为某个特定学科的一整套独特的特征或规律，比如研究对象、学科归属、学科性质、学科边界、学科知识架构、学科范畴、学科研究范式、学科研究方法、学科演进规律等。明晰了这种逻辑，一个学科的研究者才能够在这种逻辑框架内，专业地、规范地、科学地分析问题、研究问题和评价研究结论，从而建立起系统化的主体性的有机的学科知识体系。当这种逻辑不明晰或不统一时，一个学科的研究者就会各说各话，各用各法，各唱各调，无法交流，难以认同，研究效率不高，研究成果杂乱，建立系统化的学科知识体系就会成为奢望。
从世界广告学术演进的历史来看，美国之所以能够成为全球广告学的先发国家和学术高地，一个重要的原因就是形成了广告学术研究的制度化，即学术共同体-学术组织-学术期刊的三位一体。在这种广告学术研究的制度化发展框架内，学术共同体、学术组织、学术期刊三者之间，相互依托，相互支撑，保证了广告学术研究的稳定、规范的发展。这是值得我国广告学术研究借鉴的成功模式。不过，就中国广告学术研究的现实状况来看，无论是学术共同体、学术组织，或者是学术期刊，都处于远未成熟的阶段。
就学术共同体来说，参与广告学术的研究者遍及了新闻学、传播学、艺术学、经济学、管理学、心理学、社会学、文学、法学、文化学、政治学、史学等等几乎所有社会科学和人文科学领域，各自从本学科出发自说自话，导致无法形成交流和共识；即使广告学术研究主体的新闻传播类学者，相互之间也是缺乏共识；既有的新闻传播类学者中的广告学术圈子，虽有广告学术共同体之追求，其共识的响应度也不高。而能够保障和推动广告学术研究规范稳定发展的学术共同体，一定不是由少数研究者所组成的。但由于学术研究的个人化和非强制性，形成这样的广告学术研究共同体，不是短时间内可以达成的。
我国的广告学术组织依附于广告、新闻、教育行业组织和高校，地位不高，影响力不大，整体上处于边缘化、各自为政的状态，组织、指导广告学术研究的能力有限。但要协调与整合这些学术组织，成为相对集中、地位提升、能够有效规范和指导全国广告学术研究并受到研究者认可的广告学术组织，也会受到利益等的制约而基本无解。
在广告学术期刊方面，情形更加惨淡。专门刊载广告学术文章的期刊只有三本。《现代广告》(学术季刊)依附于中国广告协会的《现代广告》杂志，注明为“中国新闻传播类核心期刊”。《广告研究》依附于《广告大观》杂志，为双月刊。《中国媒体发展研究报告》(广告卷)依附于《中国媒体发展研究报告》集刊，属于年刊。这三本期刊都没有进入高校学术成果管理者认可的北京大学核心期刊和南京大学CSSCI期刊目录，也没有一本是独立出版的。这在一定程度上影响到了以高校作者为主体的广告研究者的投稿热情、投稿数量和稿件质量，显现出小圈子化和较难维系的状态。而要改变这些广告学术期刊的地位和影响力，在现有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊评价方法下，几乎也是无解的。
在这些客观条件的制约下，如何才能撬动我国广告学研究的规范、效率化发展呢？明确中国广告学的学科逻辑应是一种前提性的选择。具体来讲，明晰的学科逻辑对于原创中国广告学的意义主要体现在以下四个方面：
首先，学科逻辑的确立，有助于厘清广告学的学科性质，找准自身的学科特征，从而在特定的学术语境中专业地研究问题。是交叉学科？边缘学科？或者复合学科？对广告学学科性质的不同界定，就会面临不同的专业学术语境，从而呈现出不同的研究进路和研究面貌。
其次，学科逻辑的确立，有助于廓清广告学的研究边界和研究范畴，建立起集中、明确、系统化的范畴体系和知识框架。比如“公众”这个基本上属于公共关系学的核心概念，是否是影响和制约广告产业发展的主体性要素呢？公众概念的引入，又如何界定和处理与“消费者”、“受众”之间的关系呢？
第三，学科逻辑的确立，有助于广告运学科运用关联学科成熟的研究方法，专业地、规范地、高效率地研究问题。这可能比其他方面更重要，因为目前广告学的研究队伍主要是具有人文学科基础的新闻传播类学者，尽管对于广告活动和广告产业拥有足够丰富的观察和深刻的洞见，但是如果没有专业的、规范的研究方法，我们就常常力不从心，甚至于总是在隔靴挠痒，诚如沃尔特艾萨德所言“提出了许多重要的问题之后，我们不得不承认我们也无力提供哪怕是部分的答案。”5
最后，学科逻辑的确立，有助于广告学在关联学科共有公认的研究范式下，研究、评价和交流问题。因为根据库恩的观点，“范式”是一个学术共同体所公认的世界观，可谓是学科逻辑的本质。假如广告学具有经济学的学科性质，那么，像产业经济学中的SCP分析框架就可以拿来分析中国广告产业组织问题，基于这种研究范式得出的研究结论就可以得到公认。
二、中国广告学的学科逻辑
对于广告学学科的研究与争论，自上世纪80年代的“社会主义广告学”6建设冲动期就开始了，直到当前仍有人撰文探讨。在这些探讨中，对于广告学的学科归属基本上有新闻传播学科、艺术学科和经济学科三大观点，而又以新闻传播学科占据主流和官方地位。对于广告学的学科性质，应用性基本上没有异议，边缘性7和交叉性8则是两种不同的表达。也有学者提及了广告学具有复合性特征，认为“这门学科不适于用传统学科的学科属性来对应，无法局限于一种范式或划分标准。”9
其实，中国广告学学科逻辑的内涵远比上述的讨论丰富的多、具体的多。一个国家特定学科的内在逻辑大体上包括特定的一般学科逻辑和特定的国家学科逻辑。一般学科逻辑是世界学界公认的作为一门独立学科必须具备的特征、要素和规则，比如明晰的研究对象、系统化的研究范畴、从前学科——学科化——学科体系化(科学化)——学科深化的演进规则等等，是一般特定学科和国家特定学科必须遵循的学科逻辑。而特定学科逻辑则是某一特定学科自身作为一门独立学科必须具备的特征、要素、规则等。拿广告学来说，就是世界广告学界公认的广告学必须具备的特征、要素和规则等，比如广告既是科学也是艺术、创意是广告服务的核心价值、整合是广告活动的基本方式等等。中国广告学的学科逻辑又是在广告学的学科逻辑之上，结合中国广告学的现实基础、学科使命等，内容更加丰富又具体的特征、要素、规则等一系列规定性。就当下的中国广告学研究来看，主要需要明晰以下几个学科逻辑。
(一)中国广告学的知识主体是美国传统的文本广告学和运动广告学
像许多学科一样，广告学不是中国的本土学术，而是经过20世纪初至40年代和80年代至今的两次集中译介，引入了以美国广告学为主体的西方广告学，形成了现有的广告学知识框架。美国传统广告学主要建构了以创意研究为核心的广告文本研究和以策划、整合为核心的广告运动研究所构成的点(广告文本)线(广告运动)广告学。中国广告学者通过直接和经由日本、我国港台学者，全盘接受了这些知识体系，但是却没有引入美国学者是如何建构起这种广告学知识体系的。换言之，引入了结果，忘记了路径和方法。所以，中国广告学者在引入美国广告学之后，虽然力求原创却力所不逮。诚如张金海先生所言“中国当代广告研究，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿，在研究的实证化、精细化程度抑或思辨能力上，都未能实现对欧美广告研究的超越。”10
(二)中国广告学者在回应中国广告业发展现实问题的学术思考中启动了中国广告学的原创脚步
这种原创的努力源于对中国广告业发展两大现实问题进行学术分析、解释和指导的使命感，也是追赶型研究的必然。一个是中国广告业经过30多年连续的粗放型高速增长，已到了通过集约化发展转型实现量的持续增长与质的提高进而同步发展的新阶段，广告产业转型发展的研究成为广告学者发力探讨的一个主要原创范畴。广告学的完整知识体系本应该包括广告文本研究、广告运动研究和广告产业研究所构成的点线面立体化知识体系。但是美国广告学仅仅关注了前两个领域，关于广告产业的研究(面的研究)是由中国学者提出并持续推进的，至今有超过10年的历程。其中，以张金海教授主导的一般广告产业发展研究和以陈刚教授领衔的发展广告学研究，成果最为丰富，队伍已有基础。中国学者关于广告产业的研究不仅使原有的美国广告学知识体系趋于点线面的完形，也对中国广告产业的集约化发展转型提供了理论滋养，成为中国原创广告学坚实的生长点。
另一个是中国与美国等国学者面临传统广告向数字广告转型的共同遭遇而开展的数字广告的研究。这个方面的研究，与美国等发达国家的时间差较小，参与者广泛，成果量巨大而庞杂。与广告产业研究的广告学完形价值与原创价值相比，数字广告研究可以说是重构或新构广告学的变形研究，是在淘汰继承传统广告学的基础上探寻数字广告知识体系的努力。鉴于中国拥有世界上最大的数字媒体制造业、数字媒体产业、数字媒体用户、数字传播从业人员等天然优势，关于数字广告的学术研究假以时日，在有效的研究组织、研究机制、学术规范驱动下，必将获得丰富的成果，从而在数字广告知识体系的全球构建中占据一席之地。
这两大议题的原创努力是中国广告学者新构中国广告学并使其具有国际影响的两大基石和出发点。
(三)广告学具有多重复合性的学科特征
广告学作为应用性学科，为了广告文本和广告运动的有效开展以及广告产业的良性发展，从诞生之日起就不断地从先发学科和兄弟学科借取研究范式和理论工具，寄望于对广告活动进行合理的分析、解释和指导。在这个引入的过程中，广告学既不边缘，也不是简单的交叉，而是基于经济学、传播学、艺术学、信息科学、社会学、心理学等多重学科的支撑和滋养，初步形成了具有主体性的广告学知识体系自系统。这种复合性的学科特征就要求研究者运用多学科的研究范式来观照广告活动和建构广告学科的知识体系。
对于广告学的经济学、传播学、艺术学、心理学的多重学科复合特征，研究者没有太大的异议，这是在大众传播语境下基本上形成的学术共识。将社会学纳入其中，已有学者予以了深入的论述，11但在当下消费者社群化的市场中仍需要特别的重视，以能够有效地分析解读不同社群的消费心理、消费行为、媒介使用、媒介行为等，从而为数字广告活动的顺利开展提供助益。而将信息科学纳入广告学的复合性特征之内，则是需要特别予以论说的。
上世纪80年代国门洞开，在各种新知识新理论新学科一股脑涌入的浪潮中，信息科学在我国风行一时，对于经济学、新闻学、历史学、文学、医学、教育学等都产生了很大的影响。其时的广告学还在懵懂之中，接洽和引入的是传播学。但到了1990年代，信息科学就与广告学有了惊鸿一瞥似的联姻，比如有学者就将广告学视为信息科学的一个分支来研究，认为要研究广告信息的收集和加工处理的技术方法、建立和发展广告信息系统、进行广告信息的成本和价值分析等。12但之后研究者大体上都将视野集中到了人文学科领域的传播学，而忘掉了兼跨技术科学和社会学科领域的信息科学。
信息科学(InformationScience)诞生于上世纪50年代，是“一门跨学科、跨领域的横断性、综合性的交叉学科。”13今天重提信息科学对于广告学研究的重要意义和不可或缺，不是简单的重提旧识，而是既是对于广告活动和广告学的信息科学特征的再确认，也是对数字传播语境下广告活动和广告学形态变迁的理论回应。众所周知，我国广告界以前常常引以为傲的“知识密集、技术密集、人才密集”的广告业定位，实际上在广告活动中体现的并不充分，“创意”、“策划”、“整合”成为广告活动的关键词和产业价值所在。而这些都是所谓依靠个人智慧的人文主义方式。这种广告运作模式彰显了广告人的个人智慧而忽视了广告运作的科学精神，所以，广告效果才“测不准”，所以才有学者断言“谁能够测定广告效果，谁就可以获得诺贝尔奖金”，所以也才有“大家都知道一半的广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的行业无奈。广告总是被诟病，不总是因为内容的媚俗，还有运作模式的非科学性。原因在于原有的市场调查技术只能提供广告创意、策划、整合的部分零散信息，技术的客观缺失就使得传统的广告活动不得不倾力于个人智慧去追求尽可能好的传播效果，这也促使广告人只能定向于传播学去寻找理论支撑。但在数字传播语境下，对于广告活动的冲击除了数字媒体独有的传播方式、接受方式、解读方式、受后反应、受众迁徙、传播闭环等影响外，更为重要的是大数据及其挖掘、存储、分析、应用技术的出现。大数据不仅为广告活动提供了更加丰富和结构化的即时信息，同时辅助广告人快速地科学决策，广告活动不仅获得了生产所需的信息材料，也提高了决策的科学化水平，广告的精准传播成为现实。程序化购买、精准推送、所谓“计划经济”等都是大数据及其应用带给广告活动的新图景。数字传播语境下的广告活动已不再仅仅依靠创意、策划、整合的个人智慧，而是增加了坚实的大数据起点和基石。如何看待、解释、应用大数据及其技术于广告活动之中，传统的传播学理论基本上无能为力。西方传播学原有浓重的技术背景，但在我国新闻传播类学者主导的译介和推广中被选择性淡化了，这就使得中国流行的传播学更加人文了。所以，对数字传播语境下的广告活动做出理论回应，原有的传播学、经济学和艺术学学科等逻辑框架，自是力不能及，而信息科学就需要重新登场。
(四)中国广告学处于危机革命阶段
著名的科学哲学大师托马斯库恩将科学的演进描述为前科学常规科学危机科学革命新的常规科学这样一个进化的过程。14但从中国广告学的现实情形来看，似乎无法套用库恩的既定演进路径。将中国广告学视为处于前学科危机革命常规科学阶段中的危机革命阶段，应该更为合理。
中国许多上世纪80年代后引入的学科整体上都处于前科学阶段，广告学也不例外。所谓常规科学，库恩认为它有两大基本的特征：科学共同体的形成和研究范式的成熟。就这两大特征来看，中国的广告学远未达到常规科学的条件。曾琼、张金海先生通过对期刊论文的广告学文献计量学分析，提出了“中国广告学知识生产的‘科学共同体’尚未形成”15的基本结论。研究范式是个更为复杂的概念，改革开放以来的广告学术发展史虽然没有形成库恩所谓的一个学术共同体所公认的世界观，但也呈现出一种普遍性的研究范式转换的轨迹。这种普遍性默认而又自我不认同的研究范式就是“经验总结型的研究”和“自我畅想式的研究”。而研究范式的转换轨迹，则是从无范式、经验范式向理性范式、学科范式的自觉演进。当然，这种演进还是个体或者是小群体性的，所以，就难以对我国广告学术研究起到整体性的引领作用。特别是当我国广告产业面临集约化与数字化双重转型升级的时代命题和世界广告学因为数字化冲击而被动重构的学术机遇时，我国广告学术研究者必须有所担当；而有所担当的前提是我国的广告学研究者必须有所武装，这种武装就是研究范式的进一步转换并形成普遍性的共识和准则。
不幸的是，中国的广告学尚没有从前科学阶段演进到常规科学阶段就遭遇了失效、短缺甚至自弃的危机。失效指的是现有舶来的美国传统的文本与运动广告学很大程度上已无法解释、分析和指导数字广告活动了。短缺指的是已位居广告活动主导地位的数字广告还没有系统化的理论体系予以分析、解释和指导。自弃指的是原本踌躇满志于广告产业发展研究的某些学者发出了“想想以前的研究真没有价值，不做了”的感叹。库恩认为，“危机的意义就在于：它指出更换工具的时机已经到来了”，16“危机是新理论出现的前提条件”。17从这个意义上说，中国广告学倒是幸运的，可以在前科学向常规科学演进的危机-革命中原创出中国特色的常规广告科学。
三、学科逻辑之上的中国广告学原创之路
认清中国广告学特有的学科逻辑，就可以在这种逻辑的规定下规范地高效率地开展广告学的原创性建构。具体来讲，中国广告学的原创进路可以重点从以下几个方面入手：
(一)明确广告学的四大研究范畴
中国广告学应该围绕广告活动建构起完整的系统化的知识体系。这个体系主要研究四大范畴的问题。
一个是建立在数字传播和大数据基础上的广告文本创意生产研究。数字传播语境下广告活动的目标对象是数字移民和原住民，因而广告文本的创意生产就要满足这些新型目标对象的广告审美。而基于大数据应用的文本创意生产将使这些广告作品更加契合目标对象的广告需求。个人智慧的创意加上大数据技术理性的支撑，应是数字传播语境下广告文本创意生产的“标准件”。
第二个是建立在数字传播和大数据基础上的广告运动整合策划研究。这是完全不同于大众传播语境下的广告运动整合策划研究。策划和整合作为保障广告运动效率和效果的作业方式，仍然有其工具性的价值，但内涵和内容将得到全新的扩展。比如程序化购买、广告——购买的闭环、接触广告者的购买转化、PGC与UGC的管理等等，都是这个范畴中主要的课题。
第三个是建立在数字传播和大数据基础上的中国广告产业转型发展研究。这本就是中国学者的独特贡献和世界广告学苑中靓丽的中国风景，它涉及到从粗放型增长到集约化发展的影响因素、制度变迁、大数据等新技术应用、管理优化、产业形态创新、产业组织变革等等问题。
第四个是广告与关联方的关系研究。广告产业具有文化创意产业和现代商业服务业的复合性，还有对于传媒产业的依附性以及与区域产业结构、区域经济发展水平等的关联性等特征。18广告学又具有传播学、经济学、管理学、艺术学、心理学、信息科学、社会学等多重复合性特征。广告产业与广告学的这种双重复合性特征等，就决定了广告学研究除了应关注本体研究之外，还必须关注广告与关联方的关系研究，才能有助于广告活动的规范和高效。
(二)聚合产学两界和新闻传播与关联专业学者在内的广告学术共同体
丁俊杰先生认为广告学具有“产学二重性”。19这种学科属性既表明了广告学的知识生产是由广告实务界的专业人员和广告学术界的专业人员共同承担的，也预示着广告学术共同体既不应是广告实务界的小群体，也不能是广告学术界的小圈子，而应包括广告实务界和学术界两类研究者。
就广告学术界而言，目前的学者主体是新闻传播专业的研究者，这是广告学的新闻传播学科官方归类的结果。这些研究者以新闻传播学为核心的人文科学知识背景，在不断地弥散和强化着新闻传播学科视野下的广告学研究。这种研究又恰恰对应了舶来的以创意、策划和整合为核心要素的广告活动与广告学知识体系的个人智慧特征。两者之间相互弥散，相互强化，将广告学研究的队伍、范式、成果等基本上固化在了新闻传播学框架内。所以，广告学的复合性特征所要求的复合性的学术共同体，就需要打破自我封闭的新闻传播学科独占广告学术研究的旧藩篱，吸纳和聚合经济学、管理学、心理学、社会学、信息科学等领域的学者，共同参与到中国广告学科的新构之中。
当广告产学两界和广告与关联专业学者聚合成为一个或几个学术共同体时，中国广告学的研究队伍才符合广告学的学科逻辑要求。当这些复合性的研究者经过不断的学术对话，就有可能形成共有价值观的学术共同体，具有完形和原创意义的中国广告学就有了演进到常规科学阶段的基础。
(三)从单一范式向多向度研究范式转换，逐步形成广告学特有的研究范式
广告学的应用性、复合性、新兴性以及中国广告学特有的前科学——危机——革命阶段等学科逻辑，必然要求研究者使用多向度的研究范式。经过危机——革命阶段的多向度研究范式使用与融会贯通，最终形成具有中国广告学特色的、符合中国广告学学科逻辑的研究范式。
喻国明先生等在分析中外传媒经济学的研究范式状况时认为，中国传媒经济学更多地偏向了新闻传播学，而西方传媒经济学还借鉴了经济学和管理学的研究范式。20这种情况在中国广告学的研究中同样存在。曾琼等认为“中国广告学的知识生产在研究方法上的确存在严重问题：经验型研究居多，而理论思辨型与实证型研究偏少；定量研究偏少，且多为简单的变量分析，并较少有研究假设与模型分析。”21
如何建立中国广告学的研究范式，研究文献并不多。叶凤琴等认为广告学的研究范式应该向社会学转换。22郑欢等提出了中国广告学研究应该建立的“实证主义传统范式”、“互动主义范式”、“结构功能主义范式”、“冲突批判范式”等四种研究范式。23这些都有助于中国广告学研究范式的选择和形成。
从中国广告学的学科逻辑出发，研究范式的转换可能是危机-革命中最为重要的工作，但由于研究队伍主体的新闻传播学偏向，要形成解决中国广告学研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有赖于新闻传播学类广告研究者一方面规范使用新闻传播学的成熟研究范式，同时更新知识结构，引入经济学、管理学、信息科学等关联学科的成熟研究范式，这对应于理论型范例。它也有赖于更多的关联学科学者进入到广告学研究的共同体中，这对应于理论型范例和批评型范例。它还有赖于广告实务界专家的学术思维和学术研究能力，这对应于应用性范例。
令人欣喜的是中国广告学的研究范式转换已经开始。曾琼等通过实证分析新闻传播类CSSCI期刊中的广告学研究文献，发现“中国广告学知识生产的研究方法，有总体改善的趋向：经验型研究占比逐期下降，而理论思辨型与实证型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不断走向规范。”24
关于美国上世纪70年代出现的神经广告学，将神经科学引入到广告效果的分析之中，研究人脑对于广告的反应规律。我国学者张子旭、25关文军等26已将神经广告学引入到广告学的研究之中。美国斯坦福大学教授安德烈布罗德(AndreiBroder)提出了由信息科学、统计学、计算机科学、微观经济学等交叉融合的“计算广告学”，力求实现语境、广告和受众三者的最优匹配，27无疑对于大数据支撑下的数字广告活动提供了及时的研究范式支持，值得我国广告学者引入使用。
(四)案例与比较研究是原创中国广告学知识体系的良好切入点
广告创意的四个特征范文第5篇
1．商品情报型
这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2．比较型
这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。
比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。
3．戏剧型
这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
4．故事型
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。
5．证言型
这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。
6．拟人型
这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。
7．类推型
这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”
8．比喻型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。
9．夸张型
夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。
10．幽默型
幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
11．悬念式
悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。
12．意象型
意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。
13．联想型
联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：
广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”
广告图画：一只球鞋，一只小猫。
广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。
推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。
因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”
在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。
l4．抽象型
抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。
二、广告创意中应注意的问题
(一)广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。
(二)广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。
首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。它又是上层建筑的一部分。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹艺术品的创作和制作还往往是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。
(三)广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主
