广告结构分析范文第1篇

关键词：广告学；知识结构；知识类型

中国分类号：F713.8

1、引言

广告学是一门覆盖面很广的学科，涉足了众多学科的研究领域，在现代广告业的发展浪潮中，不论是传统的媒体，还是新媒体，又或是如火如荼的自媒体，广告都显得越来越重要。

现代的广告可以分为广义的广告和狭义的广告。广义的广告是指为了达到某一特定的销售目的，从构思到建立一个切实可行的实施方案，并且用明确的形为表现出来的系列行为，它包含了一切使用现代化手段进行生产和服务的过程。狭义的广告是指为某个产品的上市销售而做的设计作品，如电视广告、杂志广告、招贴等等。本文所讲的内容以狭义的广告为基础来进行阐述的。

2、广告专业应具备的知识结构

广告设计人是现今社会典型的复合型人才，其知识不但跨越了社会科学和自然科学两大门类，还是理论与实践的完美结合。从知识结构看，广告设计专业应具备以下五个方面的知识类型。

2、1 素质型知识

素质型知识覆盖面广，主要指作为自然的人和社会的人所具有的基本素质，包拾人文素质、理论素质和审美素质等。落实在具体的教学中，这些知识包括一名大学生应学的大部分公共基础课如哲学、文学、新闻学、素描及三大构成等课程。广告设计是技术与艺术二结合，艺术的表现在设计过程中，就是设计人员基于自身的艺术修养，遵循一定的美学原则结合计算机技术进行设计。审美素质的提高，非一朝一夕就能做到的，要依靠平时多方面的艺术文化知识的积累和设计知识的积累，并总结各项案例成功或失败的经验。

2、2 技能型知识

技能型知识主要把来自设计师的想法和创意表达出来的能力和知识。这方面的课程主要有表现技法、色彩构成、平面构成、计算机辅助设计等，主要是教会学生手工绘图和计算机绘图。现在招收的很多广告专业学生入学时都没有多少美术功底，所以入学后非常需要基础技能课的培训。不同的时代有不同的设计表达方式和工具，在高度信息化的今天，电脑做为广告设计最强有力的设计表现工具，不仅可以表达设计者的意图，还可以做为信息交流的工具，为设计者同外界的交流提供了快速的通道。广告是设计出来的而不是画出来的，学生在提高审美修养的同时，利用计算机辅助设计来表达自己的设计创意和理念，可以更好的表达设计并使设计的内容更丰富，当然在设计的初期概念设计阶段中的手绘表现技能也十分重要。

2、3 专业型知识

专业型知识是指为完成设计所需的专门知识，是指大学生对自己所要从事专业的知识和技术具有一定深度、一定范围、有质和量的要求，对概念体系、研究方法、学科历史有现状、国内外最新信息都要了解看把握。同时，对其专业邻近领域的知识也要有听了解痂熟悉，善于将其所专的领域与相关知识紧密联系起来。专业型知识是知识结构的核心部分。

广告设计是以人为出发点的产品推广设计，他要解决的是如何让人们正确的认知产品并接受的问题，所以，本着以人为本的精神，从心理的角度去研究产品与人之间的关系。消费心理及营销策略是广告设计的基础和前提，设计通过色彩和图案文字来表达产品的特点及优势，所以色彩及平面构成的知识也是广告设计重要的专业知识。另外，广告设计的目的不仅在向消费者传递产品的信息，更重要的是解决产品与消费者的关系，甚至是企业与消费者的关系，所以，企业管理与经营方面的知识不能少。

2、4创新型知识

设计就是创新，创新是广告设计的灵魂，也是广告设计教育的灵魂和核心。随着相关的理论探讨与教学实践的深入，对创新能力生成与发展规律的认识和对培养模式及培养方法进行的研究，已经取得了重大的进展。以知识为基础的广告创新，是新时代广告行业的竞争核心。

创新型知识方面的课程有创造学基础、设计思维、广告设计原理与方法等，当然我们不是要教会学生如何创新，而是要激发学生的创新意识，使得学生掌握创造性思维的技术方法和手段，如创新问题求解理论、头脑风暴法、模仿法等，其中头脑风暴法使用广泛，代表了直觉思维和逻辑思维的两种方法，对广告设计的创新非常重要。

2、5前沿型知识

广告设计是一门覆盖面广的交叉学科，各个领域的研究成果都会带来新的课题和创意，所以要不断的学习新的知识，要充分利用新技术、新工艺、新能源等带给它的新的设计素材和理念，必须了解各领域的前沿知识，这样才能设计出符合时代特征和市场特征的广告。这里尤其重要的是对设计趋势的预知能力，也是广告设计师通过对前沿的设计资料和对市场需求的严密调查，结合自身的设计修养对未来设计主流的预先判断能力，包括对新观念、新技术的高度敏感。

在这些领域中，又以计算机技术、工艺技术、消费理念和市场营销对广告设计的影响最大，当然，文化因素是一个非常重要的因素。因此，这些方面的知识尤其是最新的前沿知识对设计人员非常重要，也迫使他们必须不断的更新自己的知识结构。

3、结束语

学生在学校学习是一个间接认知的过程，所学习的内容大都是前人的经验总结，知识结构就成为他们认识的客观对象。在持续的学习过程中，他们在头脑中逐步建立起来关于学科知识的认知结构，这种认知结构是知识结构的主观反映，是知识的心理结构。由于知识结构具有主观的客观性，即在很大程度上真实反映事物的自在结构，又是经过人类共同创造出来的，所以一般说来，认知结构域知识结构的吻合度越高，其合理性就越大。因此，我们在教学中应该有意思的引导学生将所学的知识按照知识结构的形式建构认知结构。

本着广告设计自身的特点，结合广告设计师应具备的能力，研究广告设计专业学生应具备的知识结构和能力素质，能促进广告设计教育的发展，对广告设计教学的安排也有指导作用。当然，由于学制原因及学校教育的局限性，目前国内高校要直接培养出成熟的广告设计师还有很长的路要走，但培养具有广告设计节本要素和能力，具有成熟的设计理念，能把握广告设计方向，并基于自身兴趣和创新动力进行的专业人才是广告设计教育的重点，具有这样知识结构和能力素质的学生在今后的学习和工作中不断向纵深发展，日益完善知识结构，必将成为我国广告设计的主力军。

参考文献

1李进东.现代广告学.北京：中国发展出版社，2006

广告结构分析范文第2篇

关键词：系统功能语法；再现意义；互动意义；构图意义；平面广告

一.引言

平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。对平面广告的多模态分析模式是建立在多模态理论的基础上的，由于平面广告一般包括的模态有图像模态和文字模态，所以平面广告的多模态分析主要包括对这两个模态的分析。

之前对于平面广告的多模态分析基本是根据多模态分析理论上对于个案的分析，而没有一个系统的完整的平面广告多模态分析方法和结构。这样在遇到新的案例或者素材时就没有可供使用的分析框架，分析者往往要进行各方面的知识学习和概括才能进行多模态分析。本文试图通过构建一个适合大多素平面广告的多模态分析的框架，使分析更加简洁和清晰，并且能够为一些分析者提供研究的切入点。

二.理论基础

克瑞斯和勒文的理论是建立在韩礼德系统功能语言学的基础上，系统功能语言学把语言功能分为三个方面，即概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是指我们利用语言来认识世界的功能；人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息的功能。而根据克瑞斯和勒文的理论模式图像的意义可以分为三个模块，即分析图像的再现意义，互动意义和构图意义。因此我们在研究图像模态时可以根据这三个模块来分析图像模态的意义和特点。

平面广告包含有图像和文字两种模态，Barthes认为，图象和文字说明是关联的，然而由于图象本身的意义飘忽不定，必须借助文字说明才能确定（Barthes1967， 1977）这种观点认为图像依赖于文字，而克瑞斯和勒文却认为，图象和文字说明是有联系的，但并不依赖文字说明，因为它本身既是有组织的（organized） ，又是有结构的（ structured） （ Kress & Leeuwen 2006 ）。虽然两种观点在文字和图像的关系上有所不同，但是他们都认为对于图像模态的分析，要结合文字模态，对于文字模态的分析，需要结合图像模块。

三.分析步骤

平面广告的多模态分析分为两个方面，第一是图像模态的分析，第二是文字模态的分析。

3.1图像模态的分析

图像模态的分析可以从三个方面着手：再现意义、互动意义和构图意义。

3.1.1图像模态的再现意义

系统功能语言学中指出，概念功能指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历加以表达的功能。而克瑞斯和勒文提出的再现意义是在概念功能的理论上建立的，他们将再现意义区分为叙事和概念两大类。其中叙事的再现包括行动过程、反应过程及言语和心理过程三类。而概念的再现对应功能语法中的语义关系的关系过程和存在过程。

区分叙事再现和概念再现的方法是看图中有没有矢量的存在。有矢量的图属于叙事再现图像，而没有矢量的图则属于概念再现图像。

矢量是叙事图像的标志。在图片中，图像中的元素形成斜线， 通常是强烈的对角线，形成矢量。当参与者被矢量连接起来时，他们之间的关系被再现为相互作用，表现为行动过程和反应过程。在叙事再现的行动过程中，动作者（actor）即为发出矢量的参与者。在图像中，动作者通常是最为突出。而没有矢量的图则属于概念图像，概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。

在确定了图像模块属于何种再现图像之后，我们就可以根据两类图像的特点和结构来进行分析。如果图像中包含矢量，即属于叙事图像，那么就要按照分析叙事图像的方法，首先要分清图像中的动作者，参与者和反映者，然后再分析他们之间的相互关系以及是如何相互作用的。各方的相互作用也是通过矢量连接的。叙事图像的在现分为行动过程、反应过程及言语和心理过程。行动过程的元素和人物可以看作动作者，反应过程的元素和人物可以看作参与者，心理过程的元素和人物可以看作反映者。世博会的会徽可以被看做是一个叙事图像，可以明显的看到由图像中的元素构成的强烈的对角线而形成的向量。动作者并不是具体的某个人或者某些人，而是一个由图像构造出来的具有象征意义的整个群体。

如果图像中不包含矢量，即属于概念图像，那么就要按照概念图像的模式来进行分析。概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。分类过程即把图像中的各个元素按照一定的标准进行分类，将属于同一类的元素归纳到一起，而分析过程则是把已经归类的元素进行信息处理，将元素中的有效信息提取出来，象征意义是将从元素中提取的有效信息再处理，并且归纳总结出深刻的内涵概念。

3.1.2 图像模态的互动意义

互动意义对应于系统功能语言学中的人际意义。"互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。"跟语言的人际功能类似，人际功能是指语言用来维持社会和人际关系的功能，而互动意义是用图像语言进行交流，使交流的各方能够有效的沟通。互动意义由四个要素构成，它们是接触、社会距离、态度和情态。我们可以从这四个方面来分析图像模态的互动意义。接触：很多图像表现画框中的人直接看着观看者，即他们与观看者"接触"，从而与他们建立起（想象中的）关系。根据图像与观看者之间的接触关系，可以分为"索取"类图像和"提供"类图像。距离：图像可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外。图像的距离要素类似于电影和摄影中的镜头距离，根据距离的长短，图像可以给观看者不同的感觉，例如近距离的特写可以让观看者身临其境，而长距离的画面则是强调的整体感觉。态度：当仰视/俯视/平视某物时，我们会对物体产生象征性的权势，平等的和不平等的，这之间还有很多不同程度的卷人或超脱的介人。最后分析的一项是情态，情态指的是"某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度，其中的每一个方面都可以看作是一个尺度，从没有细节到对细节最大量的再现，或者从没有深度到最大深度"。分析情态就是分析图像中的色彩运用，图像中的情态分为高、中、低三类：（1）高感官情态：图像自然主义地使用了高饱和度的色彩；（2）中感官情态：图像色彩不太饱和，如"水洗"的或飘逸的水粉；（3）低感官情态：图像只是黑白的。克瑞斯和勒文从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调和度、语境化、再现、深度、照明和亮度等八个视觉标记探讨了图像中情态的现实意义量值的高低。所以在分析图像时，要结合美学对色彩的研究来分析图像色彩的运用及包含的意义。

3.1.3 图像模态的构图意义

构图意义对应的是系统功能语法中的语篇意义，正如对于语篇意义的分析一样，多模态分析把整个图片看做是一个语篇，而不同的是多模态分析注重的是图片内部结构和整体的关系。构图意义包含三种资源：信息值、取景和显著性。分析图片的构图意义就是对这三种资源的分析，同样的也需要借助美学的知识。信息值是通过元素在构图中的放置实现的。元素在图中的不同位置代表了不同的意义，在图像上方的元素是"理想的"，而被放在下面的元素则是"真实的"；放在图像左边的元素是已知的，而右边的元素则是新的信息。在功能语法中，已知信息是常识性的或显而易见的，而新信息则是补充到认知环境中的，可供讨论和争议的。取景指的是用取景手段（可通过造成分割线条、或实际分割框架的线条来实现）割断或连接图像中的元素，表示它们在某种意义上是属于还是不属于的。显著性值得是元素吸引观看者注意力的程度。显著性可以通过图片的前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同等来实现。此外，文化因素也可以影响显著性，例如女人体现在图像中总是具有显著性。而很多的平面广告大多是借助人物来表现产品的，所以其中的各种因素所表现出来的显著性会有很大差别。

3.2文字模态的分析

广告中的文字部分通常对整个广告起到画龙点睛的作用，在广告中往往是必不可少的，文字模态和图像模态相互照应，共同作用以展示产品或宣传品。因此我们在分析完图像之后还要对文字进行分析，并且要结合图像的意义和特点来分析文字。

文字模态的分析主要是从两方面来进行。一方面要分析文字的构图模式，排版和色彩运用。像图像模态一样，文字模态也有其自身的构图原则和目的，我们在分析时要把握好作者的意图以便更好的结合文字来对整个广告分析。在平面广告中，文字说明能够更好的帮助把产品的精华和特点展示出来，让观看者更准确的把握住广告的意图。这种分析是把文字看做图像来分析的，与图像模态的分析有类似之处。

另一方面，要利用传统的系统语言学的方法来对纯文字部分进行分析。在分析完文字模态的构图方面的特点和意义之后，我们还要对文字模态进行再分析。因为传统的系统功能语言学分析的是单模态的文字语篇，所以我们在利用此理论来分析文字模态时要对语言的三大功能进行分析，即概念功能、人际功能和语篇功能。同时，要结合广告语的形式和特点分析语篇。广告语中包含有大量的转喻和隐喻，在分析时要把其中的隐含意义解释出来从而方便读者对整个语篇的理解。

四.结语

多模态的分析不仅仅依赖语言学这一门学科的知识，因为多模态不可避免的包含有图像或者视频，所以对于这些模态的分析还要借助于其他方面的知识，例如美学和社会学。多模态分析发展到现阶段，缺点还存在很多，最明显的一个，由于分析者在分析各个模态时虽然根据相同的理论和结构，但是分析仍然带有强烈的主观性。不同的人对于同一个图片分析的结果和侧重点就会有很大的差别。而对于文字模态和图片模态之间的互动关系和互补作用仍然难以确定，因此在对这两个模态分析时就难以准确全面的将二者结合。

平面广告只是多模态语篇的一种，并且是一般仅包含有两种模态的语篇，所以在分析的内容相对较少，结构相对较简单。但是分析要抓住图像所表达意义的本质却不是那么简单的，在分析者利用理论来进行实际分析时，往往无法把握好图像的各个元素的重要性顺序以及背后所隐藏的含义，这就会造成一种分析的失误，导致分析太流于表面，而无法深层次的挖掘其中的精髓。并且多模态分析往往要求分析者掌握多方面的理论和背景知识，仅仅通过一些简单的知识进行似懂非懂的分析结果会给人一种空洞和言之无物的感觉。

参考文献：

[1]Kress G. and T.Van Leeuwen. Multimodal Discourse Analysis. London：[2]Arnold， 2001

[3]Kress，G. and T.Van Leeuwen. Reading Images.1996. London： Routledge， 2006.

[4]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar.1985. London： Arnold， 1994.

[5]T.van Leeuwen Introducing Social Semiotics. London： Routledge， 2005.

[6]Hodge， R. and G. Kress. Social Semiotics. Cambridge： Polity Press， 1988

[7]胡壮麟，"社会符号学研究中的多模态化"，《语言教学与研究》， 2007年第1期，1-10。

广告结构分析范文第3篇

关键词：影视广告常规影视作品创作差异

影视广告是广告和影视作品的结合体，它与常规影视作品之间既有共性也有差异，影视广告在具备了常规影视作品特点的同时又以其强烈的商业性独树一帜，但影视广告的本质仍然是广告。销售商品是其主要目标，如果按照常规影视作品的创作方式进行创作将会阻碍影视广告的发展。对二者的创作差异进行分析，理清它们的创作思路，将为影视广告和常规影视作品的创作与实践提供依据。

一、影视广告与常规影视作品创作思路差异分析

在创作影视作品之前，需要对影视广告和常规影视作品涉及创作思路的几个方面进行分析，如果偏离了创作根本方向，就会使作品达不到应有的效果，造成不必要的浪费。

1，创作目的与目标受众差异分析

首先，影视广告和常规影视作品在创作目的上有着根本区别：影视广告是用来推广商品或服务，以达到销售商品、树立企业形象目的的影片；而常规影视作品则是为广大受众提供知识和娱乐，以供学习和消遣的影片。

其次，影视广告和常规影视作品的不同创作目的决定了二者不同的目标受众：影视广告的目标受众是商品的特定消费者，包括已有消费者和潜在消费者；而常规影视作品是提供人们学习和娱乐的，通常情况下，常规影视作品能满足大部分观众的收视需求。

2，创作依据差异分析

在创作依据上，无论是作品的创作来源还是主创人员的构成，影视广告和常规影视作品都有不同。

影视广告的创作依据主要来自广告主的要求和商品的特征；而常规影视作品的创作依据主要来源于生活。

影视广告以销售商品为目标，客户对广告片的要求成为影视广告创作的主要依据。影视广告的创作人员根据广告主的要求来创作广告片，在演员、导演、场景选择、情节设置等方面也要征求客户意见并获得对方的认可；同时，还要充分考虑广告商品本身的特性，营造与商品特征相符的环境；根据市场调查所得出的相关数据，分析消费者心理，运用恰当的文案、音乐、特技等将广告效果最大化。

常规影视作品的创意灵感更多来源于我们的生活。生活经历、社会议题、文艺小说、历史故事、神话传奇等都可能是常规影视作品的创意来源。

在创作人员的构成方面，影视广告的创作需要的是具有专业知识的创作团队，客户代表、市场调查人员、创意人员、制作人员、媒介人员等在各自的工作中都要或多或少地进行创作，这就需要相关人员具有扎实的专业知识和技能，以及良好的职业素养。常规影视作品的创作主要是依靠导演、演员和编剧来完成。

二、影视广告与常规影视作品本体差异分析

影视广告和常规影视作品虽然在创作思路上存在不同，但接受心理、结构机制、主题展现等本身性质的差异，才是它们最大区别之所在。

1接受心理差异分析

影视广告和常规影视作品的目的决定了受众对其态度：

广告的功利目的使观众对影视广告存在着本能的排斥心理。由于广告本身的功利目的，以及受众排斥和抵触的心理，使观众以一种理智、客观、批判的视角来审视广告。另外，大多数的影视广告以插播的方式播出，这使它非常容易受到其他节目的干扰，观众注意力集中的可能性大大降低，同时，插播的方式还经常打断观众的收看情绪，观众对节目内容沉浸的越深，对广告的厌烦程度就越强烈。

常规影视作品主要以提供知识和娱乐为目的，不具有明显的功利性，因此观众对其不会存在刻意的防备心理。另外，常规影视作品在一段相对较长的时间内播出，受到其他节目干扰的可能性较低，只要情节线索设置合理，矛盾冲突适时出现，就能抓住观众的眼球。

2结构机制差异分析

影视广告和常规影视作品在结构机制上完全不同：影视广告时间短暂，通常以秒计算，因此需要强调与观众的交流互动，采取各种各样的手段在最短的时间内调动观众的视觉和听觉，达到立体式的传播效果，并以突破常规的方式，打破时空、逻辑、经验的限制来构造虚幻的广告世界；而常规影视作品时间较长，通常在一个相对封闭的环境内展开，这就使常规影视作品形成了一个完整的虚幻世界，时空规律、逻辑经验等通常也不会被打破。

(1)影视广告的结构机制

首先，影视广告积极与观众进行交流互动，利用构图、色彩、音乐、旁白、镜头的运动以及景别的变化等打破观众感官的惰性，充分调动情绪，在最短时间内吸引观众注意；在表现形式上经常使用叙事、幽默、悬念、抒情等手法吸引观众，利用移情机制0改变观众看到广告就换台或是大脑自动过滤广告的习惯，诱使观众放弃抵触心理，将广告效果最大化。

其次，影视广告脚本随机性强，结构较为多变，无固定的逻辑规律，通常打破人们的思维惯性，用一种不符合常规的、夸张的方式来阐述作品。对时间、空间、逻辑、经验等的理解加以突破：

①打破时间限制

影视广告不受时间发展规律的限制，通过各种蒙太奇将各个场景连接在一起，产生独特的表现效果。

②打破空间限制

影视广告中的空间不需要有任何关联。也不需要构成完整的空间，而是通过表现蒙太奇将各个场景并列在一起。如可口可乐广告，将各地欢庆的场面组接起来，各个场景之间并没有关联性，不构成一个完整的空间，只是并列的关系。

③突破逻辑思维

影视广告往往以不符合寻常逻辑的思维方式呈现在观众眼前，这对于按常规逻辑思考问题的观众是视觉和心理上的双重颠覆。如DIEsEL牛仔裤广告，正直的牛仔被街头恶霸打死，这与观众的心理期待发生严重错位，这种突破常规逻辑的广告通常能给观众留下较为深刻的印象。

④突破视听经验

为了达到广告的瞬间效果，影视广告通常制造一些意想不到的场景来吸引注意，而这些场面在现实生活中是不可能发生的。如百事可乐的一则广告，每个人的嘴唇上都粘着一罐百事可乐。甚至连小狗也不例外，这样的场景完全不符合人们的视听经验，也正因为人们对不可能发生的事产生的好奇心理，广告起到了良好的传播效果。

(2)常规影视作品的结构机制

常规影视作品的情节本身是在一个相对封闭的环境内发生发展的，不具有和观众互动的特性。观众是处于旁观者的位置收看节目，具有清醒的自我意识，不容易进入影片所营造的虚幻空间，即便跟随剧情的发展进入荧屏世界也随时可能因为镜头组接的不合理或是剧中演绎的意识形态与自己所拥有的发生错位而使理性复苏。因此，要使屏幕外的观众“进入角色”并长时间停留其中，就要保持作品构造的虚幻世界的幻觉感和完整性。

观众对荧屏世界产生的幻觉感来源于大脑的选择性记忆机制。影视作品就是利用了人们的选择性记忆机制，将摄影机(摄像机)拍摄的画面进行剪辑，按照符合观众思维规律的顺序进行排列，当这些镜头逐次出现在荧屏上的时候，就吸引了观众的目光自然而然地从一个画面转向下一个画面。

在保持荧屏世界的完整性方面，主要依靠作品本身叙事的完整性和逻辑的严谨性来实现。在一个相对封闭环境内，可以充分展开故事情节、塑造人物性格，这就为叙事的完整和逻辑的严密提供了必要的先决条件。

3主题展现差异分析

影视广告的主题主要围绕推销商品、推广理念和树立形象这几个方面来展现，影视广告采用或朴素或艺术的表现形式来展现广告主题，但无论采用何种表现方式，广告中的创意、结构、画面，主角、音乐都是为所要展现的主题服务的。

常规影视作品主要是通过故事情节的发展来表现某一主题，并从中折射出人们的生活，剧中情节的设置、矛盾冲突的展开都是为了塑造丰满的人物形象、体现完整的作品主题。

三、影视广告与常规影视作品创作后期差异分析

影视广告和常规影视作品以各自不同的方式进行后期制作并采用不同的播出策略，只有此阶段圆满完成，才能确保影视作品的善始善终。

1后期制作差异分析

在后期的剪辑与制作方面，影视广告和常规影视作品都是靠蒙太奇实现的，但在影片剪辑、文案等方面仍存在差异。

在影片的剪辑上，影视广告更具有跳跃性，结构也更为紧凑，镜头与镜头之间不需要有逻辑上的必然连接。由于影视广告的播出时间只有短短几秒到几十秒，紧凑的结构不仅为广告主节约广告费用，也更容易吸引观众的注意；常规影视作品重视剧情的连续性，结构也比较舒缓。画面与画面的连接必须要有一定的关联，或是捕人一些过渡性的镜头，否则，画面的突然转换可能使观众的注意力被强行打断。

影视广告的语言是配合画面播出的，由于画面的跳跃性。影视广告文案首先具有跳跃性的特征。只要语言支持了画面的内容，文案本身不需要逻辑上的连贯，其次，由于广告本身的特点，影视广告对语言的要求更为精细，简短有力的广告语更有利于传播；与此相反，常规影视作品的语言必须具有相当强的逻辑性，既要和画面配合，本身也要通顺流畅。这是所有的常规影视作品必须具备的条件，背离了这一点，观众就无法理解作品的内容，作品的传播也就无从谈起了。

2作品播出策略差异分析

影视广告和常规影视作品的播出策略是二者的重要差异之一，选择正确的媒体和播放时间是影视广告达到预期销售效果、常规影视作品获得良好收视率的有效保证。

(1)影视广告的播出策略

影视广告的播出策略主要靠媒介计划实现。媒介计划通常包括四个因素：针对谁、通过什么渠道、在什么时候、规模多大。

①影视广告需要根据具体的诉求对象确定表现方式，如针对老年人的保健品采用实证式、针对年轻父母的婴儿用品采用感情诉求等。如果传播目标选择出现偏差，就可能使整个广告活动前功尽弃。

②不同的电视媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值。在评估、了解媒体的基础上，根据企业的实力、营销策略和销售范围，充分考虑媒介费用、效益、适用性、寿命、灵活性等因素，选择合适的媒介进行广告。

③影视广告的时间策略可以从两种角度来分析，一种是横向的时间，如年份，季节，月度等；另一种是纵向时间，即一天中的某个时间段。根据产品所处的生命发展周期、竞争状况、营销策略等的变化灵活制定时间策略：如在产品的引入期和成长期，需要建立新产品的初级需求，可以采用集中时间策略；在成熟期，广告的主要目的是创立名牌，提高偏爱度，应采用均衡时间策略。纵向时间也是如此，白天适合保健品等针对老年人的广告，黄金时间更适合需要创牌、提高知名度的品牌。

④广告的规模要根据企业的营销战略来确定，具有地域性特征，根据产品的具体状况决定是先在小范围内，以此进行试探，还是在大范围内同步。

广告结构分析范文第4篇

关键词： 多模态话语分析 视觉语法 公益广告

1.引言

公益广告的目的在于强化公众的社会意识，并在潜移默化中影响人们的思想意识与行为，并且通过不同的感官渠道，以不同的核心模式向观众提供丰富的媒体资源，使人们可以更好地了解和感受世界。广告是最显著的运用多种符号构建意义的语篇载体。传统广告的语篇分析主要是对广告语言的语法、词汇、文体及修辞特点进行研究，忽视了其他表意系统，如图像色彩等。多模态话语分析的出现恰好满足了分析电视节目及广告中包含丰富资源的需要。

多模态是指除了文本之外，还带有图像、图表等复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本。Kress和Van Leeuwen于1996年提出了系统的视觉语法。他们从多个方面进行研究，向读者展现了图像表意的途径与方式。本文运用多模态语篇的社会符号学分析方法对一则电视公益广告进行分析，旨在揭示文字与视觉两种模态互动的意义共建功能。

2.多模态语篇分析的理论框架

自Harris于20世纪50年代初提出语篇分析的研究方向之后，语言学家提出了多种话语分析理论和方法。这些理论和方法，基本上只分析语言系统和语义结构本身，忽视图像、声音、颜色等其他表意符号。这就使得传统语篇分析带有较大的局限性。上世纪90年代西方兴起的多模态语篇分析，指出分析一个语篇，如一则杂志广告的文本和形象，或一部电影的影像、音乐和有声文献等几个或所有不同符号模态的意义表达。因此，多模态语篇分析在很大程度上克服了传统语篇分析的局限。视觉语法指出模态就是符号形式，多模态语篇是多种符号资源整合的结果。该理论正是根据Halliday的社会符号学，并以系统功能语言学理论为基础构建的，它比照语言的三大元功能建立了图像的三大元功能，创造出了图像的三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。目前这一理论已被广泛运用于广告新闻网络语篇等相关领域。

3.对一则公益广告的多模态解读

本文选择目前在央视各大频道播出的一则公益广告FAMILY为例。这则广告具有以下特点：背景画面简单，动作者较少及话语说明简单，却很生动地表达出了“家”这一主题，从而唤起观看者爱家、爱父母的情感共鸣和意识。本文根据图像的再现、互动和构图三个元功能分析该广告如何通过图像与文字的共建意义达到广告目的——唤醒观看者的爱家意识。

该广告主题为FAMILY，“Family”=Father and Mother，I Love You。“家”就是儿女从内心发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。该广告将组成FAMILY这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表家庭中的每个角色，讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。故事中的F（爸爸）和M（妈妈）在I（孩子）小的时候细心呵护，可随着孩子的长大，当孩子有了主见，会与爸爸妈妈发生冲突，这使爸爸妈妈十分伤心，并流下了眼泪。后来，孩子成年以后，体会到生活的艰辛，才发现爸爸的背早已弯曲，妈妈的身体也已臃肿，于是孩子主动承担起家庭的责任长成参天大树，让年迈的爸爸可以依靠，替年老的妈妈遮挡盛夏的骄阳。广告的最后出现了Father And Mather I Love You这句话，爸爸妈妈我爱你，结束时出现了一行字：有家就有责任。

3.1广告的再现意义

Kress 和Van Leeuwen（1996）提出的再现意义表示图像和语言一样能够如实地再现客观世界中的人物、地点、实物和人类的内心活动。再现意义分为叙事再现和概念再现。其中，叙事再现指图像通过各个再现意象讲述正在发生的“故事”。概念再现包括两个过程，相当于系统功能语法中及物性的关系过程和存在过程。图像中有无矢量的产生将叙事再现与概念再现区分开。图像中，矢量代表过程与方向的力量，图像主要动作参与者被矢量这条无形的线条相连，观看者可以通过图像中的矢量关系判断主要动作参与者之间的互动关系。

画面中，常人家中的桌椅，沙发，门窗，后面出现的高楼大厦，以及夏日的骄阳，风雨，属于概念再现，构成了整个广告的背景。该广告的概念意义包含三种象征意义：（1）常人家中的桌椅、沙发、门窗，这些物件都是每个家庭里都有的，采用温馨的颜色，构成了家的背景，象征着温馨的家庭氛围；（2）随后出现的高楼大厦，象征着孩子成人长大，走入社会，学着生存，生活；（3）骄阳和风雨象征着父母与孩子相互为彼此遮风挡雨，幼时父母对孩子呵护，成人后孩子对父母的爱护，承担起家庭的责任。画面中，FAMILY占据了画面的大部分，其中，F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）是主要动作参与者，也是矢量的主要发出者。整个广告里有多个动作过程，即动态的反映过程。F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）之间有互动，如I（孩子）小时，母亲的细心呵护，父亲为家庭遮风挡雨，渐渐长大，孩子开始顶撞父亲，父母对他的教育唠叨，孩子对他们的顶嘴，以及孩子成年后，成长起来，张开双臂为父母遮风挡雨，这些相互之间的互动，即矢量，表明了孩子的成长，家庭父母随着孩子成长所发生的变化，以及联结双方之间的纽带：爱与责任。同时将爱与责任贯穿于整个动态过程中，在观看者心中形成一个温馨的家庭，父母与孩子彼此爱护，唤起观看者爱家、承担责任的共鸣。

3.2.广告的互动意义

视觉语法中，互动意义对应系统功能语言学的人际元功能，是关于图像的制作者、图像主要参与者和观看者之间的关系，也表示观看者对主要参与者的态度。实现互动时，有四个要素：接触、社会距离、视角和情态。

3.2.1接触

Kress和Van Leeuwen指出图像传达意义由图像主要参与者的凝视系统实现，该凝视表达分为：索求和提供。索求就是图像主要参与者和观看者之间有直接的视线接触，所表达的是要求观看者加入到图像主要参与者的活动中。在该广告图像中，F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）的眼睛及视线并未明显清晰地表现出来，图像的主要动作参与者通过展示家庭的生活，孩子的成长及父母的呵护等，让人们产生情感共鸣，唤起人们心中对父母、对家庭的爱与责任，并为之行动。

3.2.2社会距离

视觉语法中，社会距离主要由图像取景距离的远近决定。在广告中，FAMILY的家庭生活以社会近距离呈现出来，即图像主要参与者占整个图像一半以上的距离，观看者可以清晰地看到图像主要参与者的整个形象。整个画面突出F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）之间的互动，给人们一种身处其境的感受，表明了每个人与家庭不可分割的感情。这与广告所要表达的含义相符合，每个人都是家庭中的成员，不论是小家还是大家，家庭成员彼此爱护，成员对家庭负有责任。

3.2.3视角

Kress和Van Leeuwen指出，图像主要参与者与观看者形成的视角体现图像的态度。仰视表明了图像中的参与者处于权力的一方，平视表明参与者和观看者之间平等的关系，俯视表明观看者处于权势一方。该广告的主要参与者——F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）与观看者处于平行视线中，表明了任何一个观看者都可能是广告中的家庭F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）中的任何一员，而广告中所表现的生活都是每一个人再熟悉不过的家庭生活。这样更能唤起观看者的共鸣。

3.2.4情态

情态指对世界所做出陈述的真实度和可信度。在该广告中，色彩以黄色和橙色为主色调，而这两种颜色都属于暖色调，用在该广告的情境中，给人温馨的感觉，这也是想要表达及家庭所具有的感觉。随后，画面采用了蓝色的高楼大厦，在整体灰色的基调下，这两种颜色都为冷色调，象征着孩子成年后，踏入社会，所感受到的生活的辛苦与艰难，以及在孩子爱护父母，承担起家庭责任的情境下，衬托出孩子的成长与坚强，以及其对家的爱。

3.3广告的构图意义

构图意义对应功能语法的语篇意义，通过三种资源得以实现：信息值、显著性和取景。Kress 和Van Leeuwen指出上下方图像具有不同的信息值，置于上方的是“理想的”，下方的是“真实的”。该广告中，没有上下图像或远近图像的放置。在背景图像下，图像的主要参与者FAMILY居于图像的中央，通过F（爸爸），M（妈妈）和I（孩子）的动态过程，讲述故事，图像下方，有文字随着上方的动态过程，作相应阐述，即写实性描述。

显著性是指元素吸引观看者注意力的不同程度，可以通过被放在前景或背景、色调值的对比、相对尺寸、鲜明度的不同来实现。该广告中，FAMILY占据了大部分画面，采用黄色这一鲜亮的色调，突出背景的基调，属于前景化，吸引人们的眼球，抓住人们的注意力，讲述故事，传达故事的核心，唤起人们爱家、承担责任的意识。

4.广告中图像与文字的意义共建

Kress和Van Leeuwen明确指出，图像和语言都是实现语义关系的基本方式，作为意义的表征，很多情况下可同时由图像与文字实现。图像的意义经常具有模糊性，可以进行不同的解读，这就意味着图像和语言一样，对社会现实和心理现实既具有复制作用，又具有重新构建的作用。但配上文字，其所指就会清晰。在本广告图像中，语言起辅助作用。每个动态过程，图像下方都配有相应的文字阐述。广告结尾，图像表明了FAMILY的含义，“Family”=Father and Mother，I Love You，爸爸妈妈我爱你，以及广告想表达的思想：家，有爱就有责任。该广告中，图像与文字互为补充说明，构成了一个完整的语篇。

5.结语

本文介绍了在系统功能语法基础上发展起来的多模态语篇分析方法——视觉语法，对所选的公益广告的再现、互动和构图意义进行了详细的分析，指出了广告语篇中的图像和语言是通过视觉语法相互作用共同构建出语篇意义。一方面证明了传统语篇分析的局限性，另一方面指出了建立在系统功能语法上的多模态语篇分析的优越性。随着科技的进步还会有更多的社会符号出现，多模态语篇所包含的符号将会越来越多，这就给研究者提供了更多研究方向。

参考文献：

[1]Halliday M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Edward Arnold，1994.

[2]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

[3]孔亚楠.多模态环保广告语篇的社会符号学分析[J].外语艺术教育研究，2009（2）：23-28.

[4]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.

[5]魏晓茹.社会符号学视角下的多模态语篇分析——以洛阳中国2009世界邮展展徽为例[J].燕山大学学报，2008（11）：106-107.

广告结构分析范文第5篇

前 言 1

目 录 2

图 表4

第一章 中国互联网广告市场环境分析 6

一、政治环境 6

二、经济环境 8

三、社会文化环境 10

四、技术环境 11

第二章 中国互联网广告市场现状分析 12

一、中国互联网广告市场规模分析12

二、中国互联网广告竞争格局分析 13

三、中国互联网广告细分市场分析 15

（一）品牌广告位广告仍然占据市场首要位置 15

（二）关键字广告比重继续提高 16

（三）网络视频广告借助奥运实现突破 18

（四）电子商务网站成为网络营销突出亮点 19

第三章 中国互联网广告媒体分析 20

一、综合门户网站分析 20

（一）新浪 20

（二）搜狐 24

（三）网易 28

（四）腾讯 30

二、搜索引擎运营商分析 33

（一）百度 33

（二）谷歌中国 45

三、垂直网站分析 48

（一）财经垂直网站 48

（二）汽车垂直网站 50

（三）IT垂直网站 53

（四）房地产垂直网站 55

第四章 中国互联网广告公司分析 58

一、中国互联网广告公司竞争分析 58

二、厂商分析 60

（一）好耶 60

（二）华扬联众 62

（三）腾信互动 64

第五章 中国互联网广告市场广告主分析 66

一、汽车行业 67

二、房地产行业 71

三、3C 行业 73

四、金融行业 80

五、消费品 85

六、互联网产品/服务 96

七、通讯行业 100

第六章 中国互联网广告市场趋势预测 103

一、2008-2011年中国互联网广告市场规模预测 103

二、中国互联网广告市场促进因素分析 105

三、中国互联网广告市场阻碍因素分析106

附录108

一、研究定义 108

二、研究范畴 110

三、专业术语 111

四、研究说明 113

图 表

图表 1 2007－2008年汽车制造业工业产销值增长变化

图表 2 2007－2008年规模以上汽车制造企业效益指标变化趋势

图表 1 PEST 分析模型 1

图表 2 2001-2007年中国GDP变化情况 3

图表 3宏观经济景气指数预警趋势图（2008年9月） 4

图表 4 2004-2008年中国互联网网民数量变化情况 5

图表 5 2007Q1-2008Q3中国网络广告运营商市场规模 7

图表 6 2007Q1-2008Q3网络广告运营商市场结构 8

图表 7 2007Q1-2008Q3中国网络广告主数量及ARPU情况 9

图表 8 2002-2009年中国广告投放情况 9

图表 9 2007年-2008年前3季度中国网络广告厂商市场份额 10

图表 10 2007Q1-2008Q3中国广告位广告运营商市场规模 11

图表 11 2007Q1-2008Q3关键字广告及广告位广告同比增长情况 12

图表 12 2007Q1-2008Q3中国搜索引擎运营商市场规模 13

图表 13 2007Q1-2008Q3中国网络零售交易额 15

图表 14 2007Q1-2008Q3新浪网络营销收入 17

图表 15 2007Q1-2008Q3搜狐网络营销收入 20

图表 16 2007Q1-2008Q3搜狐营销收入结构 21

图表 17 2007Q1-2008Q3搜狐品牌广告收入 22

图表 18 2007Q1-2008Q3网易网络广告收入 24

图表 19 2007Q1-2008Q3腾讯网络广告收入 26

图表 20 2007Q1-2008Q3百度网络营销收入 29

图表 21 2007Q1-2008Q3百度广告主数量及ARPU值 30

图表 22 2007Q1-2008Q3百度TAC情况 31

图表 23百度产品/服务发展路线图 32

图表 24 2007Q1-2008Q3谷歌中国收入 36

图表 25 2007Q1-2008Q3谷歌中国广告主数量及ARPU 值情况 37

图表 26 2008年中国财经类垂直网站广告主行业构成 42

图表 27 2008年中国财经类垂直网站广告市场份额 43

图表 28中国汽车垂直网站与汽车产业链关系图 44

图表 29 2008年中国汽车垂直网站广告市场份额 45

图表 30 2008年中国IT 垂直网站广告市场份额 46

图表 31 2008年中国房地产垂直网站广告市场份额 47

图表 32 2006-2008年好耶收入情况 50

图表 33好耶SWOT 分析 51

图表 34 2006-2008年华扬联众收入变化情况 52

图表 35华扬联众SWOT分析 53

图表 36 2006-2008年腾信互动收入变化情况 54

图表 37 腾信互动SWOT分析 55

图表 38中国网络广告主行业分布情况 56

图表 39 丰田VIOS新威驰—网络广告创意 61

图表 40中国IT行业细分广告主结构 65

图表 41 LG MINISITE 71

图表 42 PPS客户端缓冲网页FLASH广告截图 72

图表 43首届“光大杯“理财师大赛营销方案 76

图表 44李宁“我的信念我可以“视频征集官网 81

图表 45 2008-2011年中国互联网广告整体市场规模预测 93