宣传片
宣传片范文第1篇
宣传片拍摄需要注意的事项非常多，拍摄方式和角度直接影响画面展现的效果，那么如何选择拍摄方式呢？
拍摄方式大致分为三种：平摄、仰摄、俯摄；平摄即水平方向拍摄，一部片子是以平摄为主，偶尔需要变换一下拍摄的角度，由下往上的拍摄或由上往下的拍摄，即仰摄与俯摄。这样影片不会单调乏味，观感能够增色不少。
一、常用的三种拍摄方式
1、平摄
在企业宣传片拍摄过程中，摄像者的身体站直，把摄录像机放在胸部到头部之间的高度拍摄，是最正确的做法，也是握着录像机最舒适的位置，要使摄像机与被摄者始终保持在同一水平线上。
2、仰摄
一半多用于表现拍摄物的宏伟高大，仰摄时可以根据想要的效果来调节角度，若想目标拍出来略显高大，则拍摄角度倾斜某个角度向上拍摄，用这种方式拍摄可以强化被拍摄主体。这种拍摄方式多用于拍摄人物近距离特写画面，采用仰摄一定要注意拍摄角度，角度不同所表达的效果就会有很大的差距，它使用可以渲染气氛，增强影片的视觉效果，若是用法不当或是过多则会适得其反。
3、俯摄
这种拍摄方式大多用于拍摄超远画面，拍摄大场面的全景，如场景、赛事等，俯摄的画面效果有层次感、纵深感，可以给人以辽阔宽广的感觉，若想使画面更具立体感，需要采用高机位，以大俯视角度进行拍摄，这样拍出来的宣传片效果会更加大气壮观。但是近距离拍摄人物却不太适合使用俯摄的手法，这样拍出来的效果会与仰摄拍出来的效果恰恰相反，首先从外形来看会使人物变矮变胖，其实人物的气势也会大大降低，非但起不了强调作用，反而使被拍人物有种被藐视的感觉，气场大大减弱。因此拍摄方式使用要恰当，否则表现出来的效果差强人意。与平摄方法结合，站在一座高楼大厦前，先用平摄的方法拍摄楼的底座，再由下往上慢慢移动镜头直至高楼的顶端，小小的一组镜头把整座楼的景观纳入视线，使得高楼更显雄伟壮观。
二、拍摄要求。
1、平：拍摄时，首先将身体面对摇镜头的终止方向上，使摄像机稳定，朝向摇摄的最后一点，然后身体转向摇镜头的开始方向并开始拍摄。身体慢慢地、均匀地向终止方向转动，直到完成整个摇摄过程。摇摄时要注意构图平衡，目标的行走空间要大于其多余空间。要想结束拍摄，可停止摇动追踪目标，镜头不动停止两三秒钟，让目标慢慢从画面上消失。拍摄这样一组镜头要提前策划，在拍摄前要有一个准备的过程。要准备好姿势，等目标出现，而不能等目标进入要摇摄起始点了才抓起机器就拍，这样匆忙拉拴，不会有好的结果。所以说必须打一个提前量。
2、稳：运镜时，一定要平稳的移动摄像机的镜头。最好使用三脚架，这样有利于拍摄出稳定的画面。如果用手持机，其基本姿势是：首先将两脚分开约50公分站立，脚尖稍微朝外成八字型，再摇动腰部。这样可以使得摇摄的动作进行的更为平稳。不管是上下摇摄还是左右摇摄，动作应该做得平稳滑顺，画面流畅，中间无停顿，更不能忽快忽慢。要注意不要过分移动镜头，也不要在没有需要的情况下移动镜头。摇摄的起点和终点一定要把握得恰到好处，技巧运用得有分有寸。也要避免摇来摇去。摇摄过去就不要再摇摄回来，只能做一次左右或上下的全景拍摄。
3、匀：恰当的摇摄速度摇摄的时间不宜过长或过短。根据以往的经验，用摇摄的方法拍摄一组镜头约10秒左右为宜，过短播放时画面看起来像在飞，过长看是又会觉得拖泥带水。一组摇摄的镜头应该有明确的开始与结束，要在起幅和落幅的画面上要稳定停留一段时间，一般来说三秒左右就够了，这样的镜头让人看起来稳定自然，这点很重要。落幅无停留，摇镜头将会给人没有结束和不完整的感觉。当然根据艺术的需要进行不同的处理也是常见的：如果想让画面增添一些紧张的气氛，就可稍微加快一点移拍的速度，这样就能够达到预期的效果，这样的画面。
4、准：拍摄前做好充分准备，根据稿本抓住主要意思，对所选备拍物体及周边情况提前熟悉，尽量不要出现在摇移过程中出现的偏离主体等问题。
三、视频处理：
1、字幕的运用
恰当的字幕可以突出纲目、可以标注数据、可以美化画面、可以缓解视觉疲劳。字幕的版式设计，字号、字体、字色的选择，出字的方式、方法、方向、速度运用，都是电视生动形象的最佳表现形式。另外，文字是谋篇布局的重要手段，是清晰分配篇目、章节、专栏和条款的重要标识。利用字幕标识可使整个片子的条理清楚明t。
2、图表的运用
有的宣传片是总结汇报片，必然要涉及到统计数字和增长速度方面的内容。如果用解说来罗列和用文字来堆砌这些数据，不但枯燥乏味，而且很难说明问题。因此必须恰当使用方柱体、圆柱体、金字塔体和圆饼色块比例分割体来标识所占百分比率数值或年份增长速度。这些图表可以将许多文字都表达不清的内容，用简单明t、形象直观的图形表达出来。图表的又一功能是可以将一些拍不到的镜头和抽象的内容用图表形象地表现出来。这样，既说明了问题，又美化了屏面，还可以提高后期制作的档次。
3、特技的运用
总结汇报片是三维动画的用武之地；特技是包装、美化电视节目的重要手段。恰当的特技运用，可以提高节目的艺术性、观赏性，可以使节目增辉、增色，可以提高节目的水准。
4、平面地图的运用
在电视宣传片的制作中，经常会涉及到一个单位、一个企业的地理位置图和距离周边城市及交通枢纽的方位里程，以及某开展区、某项目的规划方位。这时可以非常有效地用平面地图来完成。这种形式直观清楚、色彩丰富、美观大方，有利于活跃屏面。当然，有时也可以用效果图，沙堆、塑雕来完成。
宣传片范文第2篇
“这里曾经弥漫过甲午战争的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一――威海・CHINA!”1999年4月，CCTV-3、CCTV－4播出了《中国威海》城市形象宣传片。
威海拍宣传片是为了发展旅游业，但这个片子不只宣传旅游景点，而且着眼于城市形象与闪光点。威海的地理位置、历史事件、城市景观在《中国威海》中一一闪现。这个片子开启了城市形象广告的先河，一夜之间，人们知道了威海，这个山东并不大的滨海城市。
“威海的宣传片是城市宣传片比较成功的案例。”被称为中国城市形象策划包装“先行者”的范冬阳告诉《新周刊》，“听说花了一定制作费，但花了很多播出费在中央台播放，带动了当地的旅游和各个行业，包括房地产。其实它的投入和产出是很合算的，政府没有什么直接收益，但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升。”
威海的成功在于，政府的宣传策略十分明确，不仅舍得在央视砸钱，还让这个片子远播欧洲、美洲电视台，他们致力于让威海名扬世界，宣传效果不负众望，新加坡资政李光耀慕名来到威海，留下了一句人人传诵的名言：“威海的空气可以原装出口。”这句话让威海人引以为豪很多年。
不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以买卖，但这并不妨碍它迎来四方客，尤其吸引了大批韩国人的眼球。正如范冬阳所说，“宣传的作用就是这样，把不好的宣传成好的，把好的宣传成更好的”。
“浮光掠影”的宣传片
如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状，“浮光掠影”是再恰当不过的。从威海城市宣传片诞生到今天，十年来，城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜。城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法，北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中，更是时常出现。但景点堆砌越多，越显得单薄没底气。有时候，解说员字正腔圆的朗诵，又多少有些矫情。
“目前，大部分城市的片子，还基于一种简单的物质层面展现，更像一个旅游风光片：我们有标志性建筑，我们有风土人情。真正去把城市的气质和特色表现出来的，比较少。”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁，他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片。
网上对城市宣传片也不乏议论：“目前，中国大城市的宣传片大都雷同，都是古典+现代，吃喝玩乐+城市风光片，缺少独特的主题和创意，也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片，以及张艺谋申奥宣传片的影响……”
网上讨论最激烈的是上海城市宣传片，在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中，人们印象最深的是，姚明在上海宣传片里N次“玩”变身，及“无数个姚明，好一个上海”这个响当当的口号。
“上海的片子，不是特别好，姚明那个是营销事件的成功，并不是片子本身的成功。拍摄上不是特别精彩，创意的概念还是很好的。”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片。
网民们也议论纷纷：“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步……不过最近的郎朗版，又回到和谐主旋律的老路上。”在他们看来，好的城市宣传片，应该不断推出新的主题创意，从不同角度推广城市、吸引旅游者。“这点香港做得比较好，几乎每年都会有新的主题。”
如何拍出情感诉求与城市气质?
“每个城市的诉求不一样，气质不一样，表达的形式也不一样。每个城市我们都会去寻找，赋予它一种深刻的人文的东西。”丽江是一个回归心灵家园的地方，范冬阳拍丽江时，追求安静和情调。昆明是一个春城，他们做了一个花仙子，到处飞。
“最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家，核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值，正确地提炼和生动形象表达。土耳其的国家宣传片，是我认为看过的片子中，做得最好的。用了一个神话，人在飞翔。它的舞蹈，它的建筑，把这个国家的梦想、传统和历史。通过他们国家特有的表现方式表达出来了。”
范冬阳非常喜欢这个片子，他说从中学到和借鉴了很多信息。
土耳其的旅游宣传片，是一个媚惑的女人，将观众带入魔幻土耳其。转裙舞、美人鱼，穿越时空的飞马、飞船，将传统与现代连接起来。处处渗透出土耳其的魔幻气质。范冬阳的重庆宣传片《重庆奇迹》中，空中漂浮的龙舟、船，在土耳其旅游宣传片中可以看到创意的源头。“因为重庆充满了奇迹、梦想，跟重庆当地的文化、喜欢辣的气质有关，所以片中的人是可以上天入地的。”重庆还盛产美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后则是重庆夜景和长江。
“一个片子的好坏跟创意有关，跟制作费用关系不是非常紧密。”范冬阳说。除了土耳其的旅游宣传片，南非的旅游片也很有创意。
南非的旅游宣传片主题是“南非一切皆为可能”，片子巧在它以南非总统姆贝基的深情演讲开始，伴随着总统的诗兴，各种奇特的自然景观与南非人的精神状态不断在镜头间切换。“今天，作为非洲人的感觉真好。”南非总统最后总结道。这番演讲与图像，给人带来了悬念：难道世界上真有这样一个地方，因为景色迷人甚至可以让这块土地上最有权势的人(总统)也诗兴大发吗?片尾回答：“真的有这样的地方吗?这里就是，南非，一切皆为可能。”
在中国，人们往往喜欢带有故事情节的宣传片。2003年，张艺谋执导、濮存昕配音的《成都――一座来了就不想走的城市》，给很多人留下了深刻印象。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川剧、茶文化与火锅文化，体会成都的闲适、热情与活力，临走时发现自己也对成都着迷了。故事的线索是“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”，男女主角都是邻家型，其余镜头则是成都群众，张艺谋走的是亲民路线。片尾处的点睛之笔“成都，一座来了就不想离开的城市!”，被成都人打趣道：“来了就走不脱的城市!”带着强烈的川味，也是成都人对这部片子的认可。
范冬阳2006年拍的烟台城市宣传片《爱在烟台，难以离开》也在讲故事，他将一个真实故事进行艺术加工：居住在英国的周大祥，念念不忘1983年在烟台砣矶岛遇险时，一命之恩的老船长。他的孙子周明，去烟台谈生意时带着爷爷的嘱咐寻找这位船长，通过周明的足迹，还讲了SOS村的故事。
不过，与《成都――一座来了就不想走的城市》中的亲民路线不同，片中人物时尚化，带有偶像剧的色彩。范冬阳2004年转做城市形象包装前，拍过MTV，做过电视包装。他的宣传片带有过去的烙
印，不乏俊男美女或西装革履的商务人士，具有广告片和MTV的双重色彩，在他的其他城市宣传片中也有很多时尚元素。
城市宣传片的伦敦样本
“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”世界级营销管理大师菲利普・科特勒i993年就在著作《地方营销》中预测道。2005年，菲利普・科特勒又在全球巡回演讲论坛上宣讲：“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，就必须学会如何让人们思考：本地如何去吸引游客、工厂=总部或有技术的工人?”
显然，对任何一个国家而言，要想在竞争中立于不败之地，城市营销是迫在眉睫的。然而在国内，城市营销还是一个生词，尽管在国外，它早已不是什么新鲜事。城市要营销，宣传片是最好的载体。“因为它能带来最简单、鲜活和直接的感受，引发大家对城市和国家的兴趣。”
威海市委副书记、宣传部长刘玉党说：“几年来，通过城市形象广告，做响了‘最适合人类居住’的城市品牌，提高了威海在国内外的知名度和美誉度。近年来，威海经济社会发展又好又快，特别是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高层次的提升。”2007年，威海又根据城市新貌重新打造了新的城市形象片。
2004年，范冬阳为昆山市做了一个叫“缘系千里，心动昆山”的城市宣传片，“是他们城市整个提升美誉度和知名度的一部片子”。而昆山市委宣传部部长也认为这个片子为他们城市带来了很多收获。
与小城市获得的间接效益相比，伦敦从城市宣传片中获得的声誉，似乎比任何一个城市都大。尤其是各国在国家申奥片中倾力比拼魅力的时刻。
2005年7月，在新加坡举办的号称史上竞争最激烈的申奥会上，国际奥委会投票决定2012年夏季奥运会举办城市之前30分钟，巴黎、纽约、莫斯科、伦敦和马德里各自播放了一段5分钟的城市宣传片。在场的评委和不在场的电视观众都目睹了马德里的激情开放，浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脱颖而出的是纽约申奥片和伦敦申奥片。
纽约申奥片强调多元文化的融和，奥运会火炬和自由女神火炬的一致。片子体现了“青春、运动与健康”，火炬手跑过街道、地铁、海滨，以及每一处欢呼的人群，诠释了永不言弃的精神。普通人的神情与纽约街道和城市魅力融为一体。镜头最终穿越大海与人群，定格在火炬手与自由女神的火炬上，首尾相应。
伦敦申奥片则是另一种风情：海鸥起飞之处，是英伦风情的国土，孩子们从小爱好体育运动，伦敦有独特的皇家接待仪式，音乐、文化的饕餮盛宴，美食与艺术汇聚，在这个“世界共有的家”中，不同肤色、种族的人带着灿烂笑容共聚。运动员的矫健与激情，将片子推向高潮。片尾提示：伦敦，魔法发生的地方!
伦敦宣传片并没有过多展示城市，但却是最打动人心的，片中温情与激情并存，人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜。宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作；前007扮演者罗杰・摩尔在公园里接过一个手提箱，里面却是英国早餐；贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏；伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……奥林匹克是所有人共同的梦想，片子从多元角度光大五环精神，恰到好处地诠释了奥林匹克精神――30分钟之后，答案揭晓：2012年夏季奥运会举办城市不是别的，正是伦敦。
“这个创意太绝了!”在很多人看来，伦敦宣传片对申奥成功起了极大推动作用。新浪网做了测试：让人们对五个城市的申奥城市宣传片投票，选出自己认为最出色的一个城市。11398人投票，结果如下：伦敦64.6％，巴黎26.9％，马德里3.6％，纽约2.7％，莫斯科2.2％。莫斯科排名最后一点也不意外，莫斯科申奥片是最眼花缭乱的一个，片头还想扭转人们对莫斯科的不正确看法，但太过于纠缠美女、街头艺人、摩天大楼、高速路这些寻常之物，快节奏的片子没有传达这个国家独特的气质。在国际奥委会投票选举中，首轮遭到淘汰的，也正是莫斯科。
伦敦申奥片的导演是达瑞尔・古德里奇，他和卡罗琳・罗兰制作片子的预算只有50万英镑。但是，他们成功了。“我喜欢动人的细节，很多时候内容不必多，少但有力的细节就能打动很多人。”这部片子正是以细节打动了很多人。
传播比拍摄更重要
无论一个城市宣传片拍得多好，没有传播都是无效的。“最后一个片子还是要从受众传播的角度来考量。”范冬阳说，就算他们拍得很好的东西，传播不理想，影响力也不够。“像大连的一个片子，虽然做得不好，但一首歌是刘欢唱的，不停地在播，播的频率很高。大家基本都能背下这首歌了，片子拍得不怎么样，但是传播是好的。”
大连虽然只是个二线城市，但政府却很有运营头脑。2001年，大连就在央视大力推广“浪漫之都”。2002年以后。不少城市陆续在央视投放宣传片，大连市政府立马加大宣传力度，利用央视国际频道的海外传播影响力，宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放，投放量居各城市之首。
无论是威海还是大连，城市品牌的成功塑造都与央视的播放有关。央视的强势媒体地位使其成为诸多城市投放形象广告、塑造品牌的重要平台。尤其是CCTV-4，它以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象，全天24小时播出，频道落地点遍布亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区，成为城市宣传片投放最集中的地方。
但大连除了紧盯央视，还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市。北京火车站、西客站的12个电子大屏幕，经常可以看到大连旅游宣传片。千万别小看这些车站，它们年客流量达1亿人次。2004年，大连还在上海火车站大屏幕滚动播出城市宣传片。大连是第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的中国城市。一项调查数据表明，20％人表示要来大连旅游；当问到去大连看什么，58％的人选择去大连看“浪漫之都”。大连的宣传片不算好，但“浪漫之都”的品牌却迅速传播开来。
大连只是个小案例，伦敦才总是打败别的城市。2007年1月初，在国家品牌专家西蒙・安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦总是立于不败之地，因为它的城市形象宣传绝不是单一模式。伦敦有专门的品牌机构，市长办公室直接管辖，它属于伦敦市政府决策的领导层，策划、实施伦敦市政府所有对外活动。
全球传播、24小时不间断的英国BBC，这个国际强势媒体是传播伦敦城市宣传片的重要工具。除了强大的媒体资源，伦敦还通过点灯仪式、狂欢节、皇家庆典等大型活动传播城市形象。而伦敦市长也不会闲着。他每年都要安排出访计划，积极推广伦敦。伦敦前市长肯・利文斯通曾于2006年率领70人访问北京、上海。短短5天。出席20余项活动，接受近百家媒体采访，与中国高端企业家研讨2000多人次。
宣传片范文第3篇
一、影视剧
认真执行宣传纪律，调整了影视剧编排思路和时段，加大了爱国主义和优秀影视剧的播出，压缩了其他类型影视节目的播放数量。通过自查，频道在播影视剧中没有涉及凶杀、暴力、吸毒、涉黄等内容。
二、宣传片
宣传片范文第4篇
1.前期文案沟通很重要
宣传片是要为客户服务的，所以确定拍摄之后，最先要做的就是了解客户的需求，需要策划人员、文案和客户一起来完成。在《海》这部片子中，客户想要展现海航的整体风貌，我们在进行了几次沟通后，对影片进行了段落的划分――像书本中的章节一样。我们将这部片子分为了三个大板块――公司总体介绍、业务优势(安全至上、温馨服务、快捷之旅三个小板块)、价值和责任(追求卓越、社会责任两个小板块)。客户提供了第一版文字稿，稿件比较生涩，我们将书面的表达方式转化为更容易为人接受的解说词方式。
2.拍摄团队比拼剧组
组建团队的过程中，导演无疑是核心，他将会把文案中的文字影像化处理；摄影直接决定画面质量的高低，和导演、摄影一起将所有的镜头画成一张张参考图；副导演联系艺人经纪公司来进行演员筛选，并呈报给导演最终确定。一个小的宣传片组可能只有导演和摄影，而大规模的宣传片配备的阵容会和电影制作一样。
我们这次的队伍中还有美术指导，完成分镜头的划分和整体美术风格的考量；灯光师负责现场的灯光调度；道具根据文案的要求来准备道具(胸牌、飞机模型等)。有的道具可以直接从客户那里获取，而且必须由客户提供，比如飞机模型，如果用了别的航空公司模型就要乱套。制片很忙碌，要完成人员的订票、餐饮、住宿、保险、拍摄场地的解决等一系列工作还有化妆、服装……各工种有条不絮地按照拍摄流程表严格推进。为了保证按时交片，一定要给自己留出余地，避免意外的情况发生。
3.拍摄阶段灵活应变
我们在海南拍摄了7天，其中提前准备了3天，拍摄了4天。拍摄设备是SOnY的高清摄像机790。有了前期的分镜头脚本，拍摄起来非常顺畅。飞机内部不让上很多灯具，我们就采用各样补光方式――从机舱外面打光、使用反光板，甚至白色的机舱门都作为了补光的工具；开篇那场戏，拍摄小孩子是最费劲的事情，逗开心了才能将素材拍顺利完。在片中我们茌外景使用了摇臂来增加摄影的形式美感，但在室内使用摇臂不现实，想要实现镜头的运动就更多地靠轨道来实现，同时大量的固定镜头素材必不可少……几天的拍摄完成后，我们又赶回北京，在Tl航站楼的海航总部进行拍摄。
宣传片范文第5篇
众所周知，为了申办世博会和奥运会，我国政府陆续推出了一系列旨在宣传国家形象和主办城市的主题宣传片。从宣传角度而言，其内容一般包含两部分，一是城市形象的展示，二是世博或奥运精神和理念的展现，具象与抽象，经由导演的精心安排，二者在短短几分钟的影像文本里有机地融为一体，然后通过申办平台向世界进行跨文化的国家形象传播。从这些努力背后，我们可以看到我国政府对外宣传意识上的进步，这一点是非常值得肯定的。然而，由于种种原因致使此类宣传片在创意构思和表现形式等方面存在着一定的误区，具体表现在创意构思雷同、表现元素重复、传播渠道单一等方面。国家形象战略是一个复杂的系统工程，宣传片的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程，只有政府和宣传片策划者对国家形象和传播策略进行深入研究，避免以上误区，宣传片才能发挥出它的最大效益。因此，此类宣传片在实际操作过程中所反映出来的共性问题是十分值得我们进行反思的。
创意构思不具独特性
国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。从一定意义上说，国家形象的构建是一个国家文化魅力的构建。对于一个正在不断崛起的中国，我们不仅要让世界知道中国、了解中国，更要让世界深刻认识中国。宣传片作为一种传播形式和传播手段，以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立国家形象和城市形象，展现民族和地域文化特色，特别是在重大主题活动（如上海世博会、北京奥运会）的内容告知与宣传方面起着越来越重要的作用。然而，当我们细心观看过上海世博会和北京奥运会的宣传片后，总会有一种似曾相识的感受，这也恰好反映出目前我国宣传片创作中存在的一个主要问题，即创意构思上的雷同。
虽然世博会和奥运会的宣传片是在不同时期不同背景下制作的，但二者在叙事结构上却惊人地相似。在世博会和奥运会宣传片中，我们最常见到的画面是由传统文明和现代文明、本土文化与外来文化、名胜古迹和现代建筑、都市生活和民间习俗交织在一起的一幅幅融会古今、贯通中西的图景。每一部宣传片都力求向观众展现一个无所不包、无所不能的现代化都市和一个历史悠久、文化灿烂同时又兼收并蓄的中国。在这些城市景观、历史景观和人文景观的背后折射出的是主创人员和相关管理者们大而全的基本审美取向。正如两任宣传片导演张艺谋所言：“上海作为现代化城市，确实有承办世博会的能力，我们拍宣传片，就是要把上海的申办能力最大限度地表现出来。……我们虽然有悠久的历史和文化，但上海申博毕竟还是要向世界展示这个城市的现代化水平。所以，我们必须千方百计地拍出上海作为现代化城市的辉煌。……这部宣传片承载了申博功能，一定要拍得大气。”这种审美取向不仅奠定了世博会和奥运会宣传片的基调，而且也成为此类宣传片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣传片走出这种创作构思上的窠臼，发挥出应有的传播效果已经引起了许多学者的关注，也是宣传片创作人员和相关管理者们需要认真思考的问题。
以笔者之见，作为一种创造性思维，创意是使传播达到目的的一种创造性的主意和构思，是在头脑中创造新的意象、表象和形象思维与意识的过程。因此，从某种程度上我们可以说创意是宣传片创作的灵魂，直接关系到宣传目的的实现和传播效果的达成。所以，在进行宣传片构思时，我们不仅要考虑到传播内容的需要，同时还要充分重视表现形式的独特性。恰如广告大师威廉・伯恩巴克曾经说过的那样――“怎么说”比“说什么”更重要。同时，我们也可以肯定地说：创意中的“创”字指的是创造、创立和创建，而绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩和似曾相识。反复出现的事物和大多数人都能想到的主意绝不是好的创意。好的创意必须是原创的、相关的、震撼的、实效的。创意的关键是“创”，言人所未言，发人所未发，新颖别致，独具匠心，给人以意外的收获，由此来创造奇迹。
缺少多媒体的整合与互动
从世博会和奥运会宣传片在国内媒体投放方面来看，一个突出的问题表现在对媒体选择和使用的单一性上。媒体选择是信息传播中非常重要的一环，直接关系到信息的品质与传播的效果，只有制定恰当的媒体传播策略，才能把宣传片的信息及时、准确、有效地传递给目标受众。从现实操作来看，世博会和奥运会的宣传片集中投放在中央电视台和一些影响力较大的卫视台上，如东方卫视和北京卫视等。由于世博会和奥运会是国际盛会，借助主流媒体的覆盖域与影响力来传播世博和奥运知识，调动全国人民参与的热情与积极性理所当然地被认为是一种有效的手段，这一点是无可非议的。然而，当我们从现实的传播环境和实际的传播效果层面出发来分析问题时，首先必须正视的问题是：在“富媒体”时代，主流媒体是否有足够的魅力吸引全国观众的目光？又是否有足够的魅力真正调动广大受众的参与热情呢？
现在，随着媒介数量和种类的增多，包括央视在内的任何一个媒体都不再能包打天下，人们的媒介消费和媒介使用习惯呈现出“碎片化”的现象。因此，在传递信息时，我们必须要打造多平台组合的媒介产品，只有这样才能实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源。这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合。
这种融合是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。在宣传片的传播中，按照传统的媒体投放方式仅仅将宣传的信息集中投放于最为强势的中央电视台和影响力较大的卫视台显然是不够的。在传播渠道极为丰富的背景下，利用不同媒介的不同特性而实施整合传播，对传播渠道进行合理的规划与组合已经成为一种必然。
从上述问题出发，我们应该认识到在媒体资源极大丰富的今天，要想抓住受众的眼球，媒体的使用同样需要创意。如何创造性地整合媒介资源理应成为宣传片创作者和相关管理者的必修之课。要选择合适的媒体，首先需要明确传播对象。在明确传播对象时，我们需要关注两点：一是传播对象的数量；二是传播对象的构成。如果仅仅从数量上看，世博会和奥运会对内宣传的对象是全国人民，所以理应选择央视、北京卫视、东方卫视这样的全国性媒体。但是，当我们从受众构成这个角度出发就会发现事实比我们想象的要复杂得多。由于受教育程度、所属职业、收入状况、性格特征、家庭环境等不同因素的影响，作为一个整体的传播对象又可以被划分为不同的受众群体，他们在媒介的接触与使用方面是存在很大差异的。因此，要想使宣传片取得预期的宣传效果，必须在深入洞察传播对象的基础上，制定合理的媒体组合策略，努力做到传统媒体和新兴媒体的互动、发挥线上媒体和线下媒体的联动效应。
视觉元素缺乏内容与形式的完美统一
宣传片的创作对于宣传片导演来说无疑是一种智力体操，在短短几分钟的影像长度内需要传达出整个国家和主办城市的综合实力与申办理念，并且要考虑到审美感、政治利益以及市场力量。在多重因素的制约下，导演在对宣传片的视觉表述上有着相当的重复性。我们可以从世博会宣传片和奥运会宣传片中寻觅出二者一些共性的视觉元素:故宫、豫园等中国古典建筑和高楼大厦、立体交通等现代都市建筑；黄河、长江等典型民族性的自然景观和长城、兵马俑等悠久的历史景点；此外，还有中国戏剧、民族服饰等传统符号和文化元素。在这些宣传片中，堆砌着满眼的中国元素与民族符号，其目的无外乎是想增加我们国家的可识别性。值得肯定的是，在进行创作时，首先应该考虑的就是我们的传统元素。然而，我们思考的重点应该是民族文化的内核，应该从文化符号本身深入理解和把握其内涵。中国是一个文明古国，有着悠久的历史和文化，其所承载的视觉文化元素众多，如何充分合理地利用这些图像元素，使我们的宣传片具有更好的沟通和说服效果是每个导演和相关组织甚至是国家必须认真思考的问题。
国家形象具有民族性，一国的文化便是民族性的突出体现。因此，上海世博会和北京奥运会都选择了通过向世界展示中国优秀的历史文化和当代文化成果，介绍和传播民族的文化传统和价值观念的方式来传播国家形象。然而，在使用传统元素进行创作时一直存在着一种误解，认为中国元素是一种外在的、表象的、形式化的视觉符号，因此在宣传片中只要将具有代表性的传统符号一一呈现就大功告成了，这是非常错误的。事实上，“中国元素”这四个字并不仅仅是外在“形象”的体现，更是内容与形式的统一体。在这个统一体中，民族文化和民族精神是内容、是核心，它决定了中国元素的呈现形式和表意特征。没有内容的支撑，形式会显得空洞；同样，如果内容不明确，表现形式也注定无法给人以清晰的印象。所以，在使用传统元素时，我们必须对其所承载的民族文化的精神内涵进行由表及里的开掘与萃取，提炼形成高度凝练的内容，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样，将传统元素仅仅当做表面文章来做，那么即使呈现再多的视觉元素也无法达到令人满意的效果。
总之，世博会、奥运会等主题宣传片在一定程度上可以被视为一个国家和城市的视觉名片。在创作过程中，我们应最大限度地整合国内文化资源，积极扩展文化交流的渠道、途径和方式，架起与世界进行文化沟通的桥梁，向世界全面介绍中国。在对外文化交往中，一方面要介绍、传播中国优秀的传统文化，让世界人民领略中国文化的永恒魅力，展示中国光辉灿烂的文明古国形象；另一方面，也要推陈出新、与时俱进，提炼和概括出中华文明的精髓，展示中国最具个性与创新性的一面。因此，在实际工作中，一方面我们应该竭力避免陷入误区，充分发挥创造性的思维，把宣传片拍摄得更加完美；另一方面我们还要认识到，一个国家、一个民族、一个城市在人们心目中的形象，绝不是一两个宣传片和一两句口号就能定型的，它是一个国家和城市各个方面在人们心目中潜移默化地渗透而逐渐形成的一种印象。这种印象的好与坏，不仅取决于一个国家的现代化程度和自然风光上，更受一个国家和民族的精神面貌、文化底蕴、人民素质、政府执政理念的影响。从这个意义上说，成功的宣传片创作应该是在深刻洞察民族精神内涵的基础上，对传统元素和民族文化进行创造性运用与展示的策略性传播活动。［项目名称：“中央高校基本科研业务费专项资金资助”（Supported by the Fundamental Research Funds for the Central Universities），项目编号：DL10CC21］
参考文献：
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