宣传与营销
宣传与营销范文第1篇
关键词 体验营销 广告宣传 企业 创新
在各种信息轮番轰炸的当代社会，广告信息已经不再像以往的魔弹论可以主导消费者的思想和行为，广告信息更趋向于碎片化，消费者的注意力越来越分散而无法集中，并且消费者的消费形式更趋于理性化。面对消费者对广告的漠视甚至厌烦，传统的广告形式似乎无法满足广告主的要求，这时要如何运用新的广告形式来吸引消费者的关注及购买就显得尤为重要。而此时体验营销似乎又给广告注入一份活力，得到了社会的广泛应用与关注。
体验营销是指通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、联想（relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法，旨在让消费者通过自身对产品的感受来体验产品的魅力，从而促进产品的销量以达到广告目的。体验营销将听觉、视觉、触觉、思维等融为一体，使广告宣传更具有艺术性和体验性，从而刺激消费者购买的欲望，不仅可以促进销售而且还可以让品牌深入人心提高产品知名度。因此，体验营销具有以下几个特点：
（1）消费者参与。正所谓“体验式营销”就是将消费者纳入产品的售前、售后以及销售的过程中，使他们在这一过程中与广告的产品形成亲密的关系，产生感官、情感上的共鸣，并对产品产生一定的信任感和好感度。
（2）消费者的体验需求。“体验营销”这一营销模式就是以“体验”二字为中心而展开的各种活动，目的在于刺激顾客的购买欲望。运用不同的体验营销形式造成消费者知觉、思维、情感上的体验。
（3）个性特征。每一个产品的特征和用途不同，所以它产生的营销形式也不同，面对的消费者群体也不同，自然而然它的各种服务以及体验的氛围也不相同。
（4）体验营销中体验活动都有一个体验“主题”。从体验的产生过程来看，主题是体验的基础。任何体验活动都是围绕着一个主题展开的。这一“主题”作为体验营销活动的主线，所有的活动都是围绕这一主题展开的，而这一“主题”也不能是凭空想出来的，而是依据产品的特性以及企业的形象而产生的。在主题确立后，所有的工作人员就应当精心策划接下来的一系列营销活动。
（5）体验营销更注重顾客在消费过程中的体验。在现代社会中，人们已不再满足于单纯的购买产品，而更注重于购买和消费产品过程中的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值以外，开展各种体验和沟通活动，增加顾客的参与，从而使顾客得到物质上和精神上的双重满足。以消费者为中心是广告营销活动的关键，了解消费者的需求更是企业对症下药的重中之重。
由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德・施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验以及相关体验。这五种体验形式虽有不同，但归根到底还是通过创意的形式激发消费者在感官、思维、情感上的体验从而达到与消费者亲密接触的机会，并在这一过程中引发消费者的购买行为。
在施密特总结的五种体验形式当中，可谓思维体验发挥着极大的作用。思维体验以创意的形式带给消费者无限的惊奇与触动，给消费者一种耳目一新的感觉。当然其它四种形式也构成了一个创意营销活动的重要组成部分。但只有具备情感的诉求、行为的导向、感官的参与，才能让消费者完全投身于营销活动，刺激他们购买的欲望。
罗伯特・劳特波恩曾指出传统的4Ps营销是站在企业的角度而不是消费者的角度来进行营销，不能真正满足顾客的需求。只有从顾客的利益、需求出发，考虑顾客的成本，为顾客带来便利，与顾客进行沟通，利用4Cs的营销观念才能留住顾客，真正地满足顾客的需要。而体验营销正是以顾客为中心的典范，是4Cs营销的具体化。体验营销处处为顾客着想，为顾客提供有个性的体验产品，为消费者留下深刻的印象并吸引住、留住顾客。但是由于体验营销兴起的时间不长、经验不足，所以存在问题是不可避免的。经总结主要存在以下问题：第一，在大量的体验营销案例当中，不难发现企业对体验营销的理解具有偏差，它们往往只注重了娱乐层面的刺激，而忽视了商品或服务的质量，这在持续一段时间之后会引发顾客的厌烦甚至是抛弃。第二，企业都倾向于效仿一些成功的案例，这并不是不可取的，但往往会缺少自己的特色。第三，体验营销的形式过于单一，体验的内容太少，无法带给顾客耳目一新的感受。对于以上体验营销中出现的问题，得出了以下的解决办法：
（1）注重内容，不单单是形式。形式的吸引力固然是重要的，然而商品的效用与感官娱乐相结合的体验才是让消费者真正追求的。在体验过程中，企业不仅仅是要提品的体验，还应该提供附加产品和额外产品的体验，包括企业的形象，产品的品牌以及产品的服务。
（2）增加体验的步骤，让顾客慢慢享受体验。在菲利普科特勒的五阶段模型中体验的步骤分为发现体验、进行体验、交流体验、评估体验和传播体验。在体验过程中引发消费者的兴趣和思考。而在体验结束后，顾客会对体验过程进行评估，如果好的话，他们就会充当意见领袖的角色，自然而然地会传播给周围的人，让他们也参与其中。但是体验的形式又不能过于繁杂，这样可能会引起消费者的不耐烦。
（3）树立独特性，形成差异化体验。要想抓住顾客的眼球，就必须在创意方面下手。如在顾客体验结束后赠送一些纪念品，这些“纪念品”不仅能提升企业在顾客心中的美誉度，而且能作为一种能保存的事物随时提醒消费者企业的存在，保留其在消费者中的地位。当然也必须树立企业独特的形象，在消费者心中占据一定的位置并产生信赖感。
（4）突破体验营销的形式化，体验营销太过形式化会束缚顾客的想象力，难以让企业得到更好的指引与完善。而新媒体的出现又使得传统媒体受到了极大的冲击，体验营销如果一味地借助传统媒体，其影响力会受到限制，所以借助新媒体会有更大的平台来展示，取得更好的效果。实现与新媒体的结合使用，采取线上线下双向体验模式，给消费者带来真正的融入后的享受。
（5）培育顾客好感，实现互动式营销。体验营销应满足人们对自己个性化形象、显示自己与众不同的产品和服务的追求，根据顾客的要求为顾客单独设计、生产产品并迅捷交货，与顾客建立起“互动”的关系。
体验营销作为一种新兴的营销形式，还有很多的问题需要我们去发现、去完善、去创新，但是它的广泛应用的确带给了营销一份活力。
（作者单位为长安大学）
参考文献
[1] 伯恩德・施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社，2001.
[2] 曹世潮.心时代[N].经济日报（连载）.
宣传与营销范文第2篇
关键词：房地产；网络营销；问题；营销策略
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
近几年来，互联网技术和信息化技术发展迅速，使得各个行业的生产经营模式发生了很大变化，已经渗透到了人们生活的方方面面，越来越多的人更加依赖于网络，互联网俨然成为人们获取外界信息、与外界进行交流的一种重要渠道。因为网络平台传播信息速度更快、更广，并且不受时间和空间的限制，能够实现双向沟通，将其应用于产品营销中去，能够实现更加理想的营销效果，改善了传统营销模式中的很多不足之处，可以降低企业的营销成本，为实现企业的可持续健康发展提供有力保障，对加快经济建设具有重要意义。
一、房地产网络营销的特征
房地产网络营销方式与传统营销方式有很大的不同，对其进行详细分析，可以总结出几个明显特征：一是房地产网络营销是以网络为主要营销渠道，不受时间和空间的限制，交易过程更加方便，可以进行远程营销；二是房地产在进行网络营销过程中需要建立数据库，对顾客或者潜在顾客以及市场信息进行分析，进而制定出更加科学、可行的营销方案，满足顾客的实际需求以及市场发展形势；三是房地产企业和消费者可以借助于网络平台进行互动，有关房地产企业的各种信息可以在网上进行，同时顾客的自身需求信息也可以通过网络显示出来，实现了市场信息的双向化透明；四是房地产网络营销的网上支付方式存在一定的风险，顾客对其安全性以及信誉度存在疑虑，没有真正实现网上交易，O2O交易模式还需不断完善；五是顾客仅仅通过网上公布的各种信息，很难对房子质量做出准确判断，容易出现真实商品与网上信息不符现象，侵害消费者合法权益；六是房地产网络营销模式是在传统营销模式的基础上发展而来的，其本质离不开传统营销理念，只不过是营销过程所借助的载体发生了变化，可以说是信息化时代的产物。
二、房地产网络营销的优势
（一）提高营销效率。房地产传统营销大多是通过粘贴广告、发传单、媒体广告等方式来进行宣传，使更多的人了解到房地产商品信息，但是宣传效果并不理想，究其根本原因是营销效率较低，很难做到使顾客全面了解房地产信息，广告宣传很难吸引人们的眼球，影响力度不足。通过网络营销方式可以依托网络平台更加全面、详细的将相关信息展示出来，可以结合多媒体技术增强信息宣传的趣味性，引起人们的注意，利用人们的好奇心来提高潜在客户数量，同时在宣传过程中还不会受到时间、空间、天气等各种因素的影响，宣传范围更大，宣传效果更好。
（二）降低营销成本。原有的房地产营销方式成本较高，大多数宣传工作都是由宣传人员或者是通过媒体宣传完成的，需要耗费大量的人力和财力，并且很难实现理想的宣传效果。通过网络营销方式，借助网络平台便可以完成所有宣传活动，节约了大量的人工费和广告费，降低了营销成本；同时网络传播信息的速率更快，范围更广，能够实现更加理想的宣传效果。
（三）扩大消费者的选择空间。房地产商品价格较贵，消费者在购买之前都会进行慎重考虑，结合自己的实际情况选择最为合适的商品，但是传统营销模式中房地产产品信息透明度不高，消费者无法对其进行全面、详细的了解，存在很多疑虑，自由选择的空间较小。通过网络营销方式可以将房地产商品信息更加全面、详细的呈现在消费者面前，打消消费者心中的疑虑，使其能够了解到楼盘各个方面的信息，根据自身实际情况和需求选择更加合适的商品。
（四）确立消费者的核心地位。消费者是房地产销售过程中的主体，但是在传统销售模式中往往会将其放在被动地位，仅仅通过广告形式进行宣传很容易引起消费者的抵触心理，房地产企业与消费者的互动力度有待提高，对其真实需求不够了解。在网络销售模式中确立了消费者的核心地位，房地产企业加强了与消费者的互动，实现了双向沟通和双向交流，为消费者提供了更多的业务模式，为其提供针对性的服务，给予其更多的自由选择权和参与权。
（五）营销对象更加明确。房地产传统营销理念是广泛宣传，没有按照消费者的特征、实际需求以及支付能力等各方面信息对其进行分类，营销对象不够明确，虽然基数比较大，但是真正有购房想法的人却很少，潜在顾客数量较少，营销的实际命中率较低。在网络营销模式中，宣传对象主要集中在30岁左右的上网人群，营销对象更加明确，这些人的工作相对稳定，具有一定的支付能力，并且很多人都存在购房的想法，这类人更加乐于了解房地产商品信息，营销的命中率比较高，提高了房地产营销的精准度。
三、房地产营销过程中存在的问题
（一）营销理念和营销方式落后。很多房地产企业仍停留在传统的营销理念中，片面强调房产消费的刚性需求，存在垄断经营思想，没有对自身在市场中的竞争力进行准确定位，没有意识到品牌营销的重要性，危机感和忧患意识不强，在市场中缺乏竞争力度，营销效果并不理想。缺乏创新意识，营销方式比较单一，无法吸引消费者的注意力；广告宣传内容大多是集中在商品方面，没有树立品牌营销意识，对企业自身的宣传力度不足；营销对象不够明确，缺乏针对性，命中效率比较低。
（二）营销成本较高。目前，我国房地产行业传统营销大多是采用企业直接销售和委托销售两种方式：采用房地产企业直接销售的模式，企业本身要筹备销售部门，聘用专门的销售人员和管理人员，租用场地，设立营销展示厅，同时还要做各种广告宣传和促销活动，这种销售活动，成本必然少不了。如果要采用委托的销售模式，就要和房地产商达成协议委托销售，房地产商势必要从中获得利润。所以，不管采用哪种传统的营销方式，对于房地产企业来说销售成本高，对于消费者来说房价高，二者皆不利。
（三）广告宣传具有盲目性。传统房地产营销中，主要是通过传统媒体和销售人员向消费者传播楼盘信息和促销信息，传递的是房地产企业的主观意愿。至于消费者是否能看到广告、有多少人看到了，看到的人又有多少能领会广告中想表达的内容，房产商一般很难预计，都是依靠所谓的经验来判断，具有很大的盲目性。并且，每次的广告信息，消费者一般都是被动接受，房产商很难及时得到消费者的反馈意见，更谈不上根据反馈及时做出广告或是销售上的调整了。
（四）缺乏高素质的营销人才。房地产营销是一项综合性的复杂营销活动，在营销过程中除了考虑消费者的实际需求之外，还需要对市场波动情况以及宏观政策调控进行综合考虑，同时还需要工作人员具备较强的交际能力和营销能力；除此之外，还对其职业道德素质有着较高要求，所以这就需要综合素质较高的专业人才来完成营销活动。但是，当前很多房地产企业的营销工作人员专业化程度不高，对房产知识了解较少；没有接受过正规的培训，营销经验不足，交际能力和营销能力不强；职业道德素质较低，无法对自己的行为进行严格约束，影响了营销质量。
四、房地产网络营销策略
（一）创新营销理念和营销方式。房地产在开展营销活动时，要想充分发挥出网络销售模式的优势，就需要创新营销理念和营销方式，制定更加科学、可行的营销方案。首先，房地产企业应该树立品牌营销理念，在宣传房地产商品的时候，加大对企业形象的宣传，获取消费者的信任，提高市场竞争力。其次，将消费者放在首要地位，利用网络平台加强与消费者的沟通和交流，了解消费者实际购房需求以及想法，不做侵犯消费者合法权益的违法行为，建立平等互惠的交易关系。最后，建立房产消费者数据库，按照一定的分类标准对消费者人群进行划分，对其详细信息进行分析，找出更多的潜在客户，做到营销对象的精确化。
（二）充分利用网络营销渠道。网络营销渠道多种多样，常见的有购买搜索流量、自媒体营销、专业网站营销等，房地产企业在进行网络营销的时候，要充分利用各种网络营销渠道，加强营销宣传力度，借助于多元化的网络营销方式实现营销宣传的全面覆盖，扩大宣传影响力。首先，房地产企业应该与媒体网络公司建立良好的合作管理，在其帮助下构建完善、可行的网络营销模式；其次，充分利用各种网络媒介，通过建立微信公众号以及微博账号等方式房产信息，起到营销宣传效果，为消费者提供更多的获取房产信息的途径。
（三）构建完善的网络营销体系。房地产网络营销所涉及到的工作内容较多，需要构建完善的网络营销体系对其进行规范和管理，才能保证网络营销活动更加高效、有序地进行。房地产企业应该设立专门的网络营销管理机构，采集顾客信息并按照一定的分类标准对顾客进行分类，结合顾客的实际需求制定针对性的营销方案。按照地区对营销区域进行划分，设置分区部门经理，负责整个地区的营销业务，并定期将分区的网络营销情况上报至总部机构，方便总部对顾客信息进行整理，对网络营销策略进行调整，提高营销水平和营销质量。
（四）提高营销人员综合素质。营销人员是开展营销活动的基础，在房地产网络营销过程中，可以通过提高营销人员的综合素质来提高营销质量，实现更加理想的营销效果。首先，在招聘营销人员的时候，需要对应聘人员的综合素质和能力进行评定，包括专业能力、交际能力、计算机能力、道德素质等多个方面，为打造高素质营销队伍奠定基础；其次，加强对营销人员的培养，使员工能够尽快熟悉各项业务，更快融入到工作中去，同时提高其计算机能力，能够熟练运用各种计算机网络技术和软件；再次，加强对营销人员的管理，规范其行为举止，帮助员工树立正确的价值观，端正其工作态度，提高员工的责任心，做好与顾客的交流和沟通工作。
五、结语
网络计算机技术的快速发展和广泛应用，使得房地产销售模式发生了很大变化，网络销售已经成为房地产销售的必然发展趋势。通过创新营销理念和营销方式、充分利用网络营销渠道、构建完善的网络营销体系、提高营销人员的综合素质等方法，能够充分发挥出网络营销的优势，改善传统营销模式中的不足，对加快房地产行业发展具有重要意义。
主要参考文献：
[1]史林烽.房地产网络营销模式探讨[J].科技创新与生产力，2016.4.
[2]陈春阳.房地产营销中网络营销应用研究[J].时代报告（学术版），2014.12.
[3]顾秀君.房地产网络营销的现状和发展方向研究[J].区域经济评论，2012.9.
[4]张晓梅.房地产网络营销策略研究[J].商品与质量（消费研究），2014.4.
[5]刘晓宁.房地产企业网络营销整合策略研究[J].现代企业教育，2014.20.
[6]温晓娟.房地产企业的网络营销策略研究[J].当代青年月刊，2015.1.
[7]凌红.房地产网络营销策略研究[J].经营管理者，2008.11X.
宣传与营销范文第3篇
关键词：医药保健品；营销模式；方法；创新
营销模式是解决营销问题的方法，也就是营销的战略战术，确定一条科学有效的营销模式是医药保健品开展有效营销的前提，通过营销模式制定规范化的、标准化的、具体化运作流程，然后细化执行，监控落实到位，就肯定能够激烈的市场竞争中脱颖而出，取得骄人的业绩。医药保健企业在市场中的营销模式选择，直接决定了其营销活动开展思路和效果。医药保健品企业制定营销模式应当本着务实的原则，其实营销模式不分好与不好、新与旧，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能有对接，能不能在竞争中制胜，制定营销模式不是为了娱乐大众，而是为有效的执行，能否为企业创造效益才是检验营销模式的唯一标准，有效才是硬道理。本文通过比较医药保健品营销模式特点，最后提出了营销模式创新思路。
一、医药保健品营销模式特点
（一）整体宣传的营销模式
营销即宣传，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。宣传的指导思想和战略战术就是“一大方针、十大原则”，主要有：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与义诊宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。三株惯常使用此模式，三株时期以后，保健品的营销模式进入了百花齐放阶段，主要有两大方向，一是类似于一对一的直效营销模式，比如义诊活动营销、会议营销、俱乐部营销等；二是广告炒作结合终端的营销模式。
（二）义诊营销模式
义诊活动诞生于三株时期，但将这一模式发扬光大的是傅山药业络欣通等，络心通对义诊这一模式的各个环节进行深度挖掘，使义诊的效果迅速放大，成为营销宣传的主线，傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队登记仪器检测大夫诊断现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求，其中仪器检测环节实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一控制：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
（三）会议营销模式
会议营销是本世纪以来逐步发展起来的一种营销模式，它能够给目标消费者提供一对一的亲情化的服务，将售前、售中、售后服务融为一体，有效满足顾客个性化的需求，具有广告炒作模式所不可比拟优势。会议营销使得一些中小企业、风波不断的企业在短期内迅速崛起，成长为业内巨头，于是大家纷纷效仿，目前，笔者估计大约有60%以上的老年保健品企业在从事会议营销。激烈的竞争、对市场资源的过度开发以及政府的规范管理，已经使这一模式显现出了疲态。
会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。
（四）广告炒作结合终端营销模式
通过广告进行市场教育、观念引导、强化效果，通过终端实现销售，是医药保健品营销的传统模式。广告炒作相当于空中轰炸，终端营销就是地面部队。在今日竞争的市场下，广告与终端的策略必须具备高度的协调性，才能营造良好的销售氛围，实现市场的稳定持续发展。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生，终端是市场的基础，只有终端的销售才能称得上是真正意义上的销售，广告是通过终端这个着力点对市场产生作用的，如果说广告是启动市场的杠杆，那么终端就是杠杆的支点。终端执行的好，如果广告一上，销量马上上来。如果没有终端，做了广告也枉然。
二、医药保健品企业营销模式选择的依据
在回顾分析了市场上成功的几个经典模式之后，医药保健品企业应当如何选择适合自己的营销模式呢？笔者认为，需要研究四个方面：品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源。
品种
对于一些消费者能够较容易判断功效成分、治疗简单疾病的药品，如：感冒药、咽喉药、维生素、消化系统药等来说，适合采取电视广告打品牌，终端广铺货，软硬终端相配合，引发购买。对于一些消费者难以准确感知功效机理、治疗病情重、病史长的疾病药品，如：心脑血管用药、糖尿病用药、肝炎用药、肿瘤用药，则适合电台讲座、电视专题、软文广告支持的促销员专柜营销或者会议营销等服务营销模式。
目标消费者
营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的患者人群不同，所采取的营销模式和所需要的资源也会有所不同。一般来讲，会议营销主要是面向具有慢性病的老年人，目前市场上做的成功的几家会议营销企业，全部都是在老年健康市场上掘金，传统营销模式企业欲想在会议营销方面有所突破，均需将目标人群定位于老年人，因为只有老年人才有时间和精力参加“会议”。而中青年和儿童用药则无一例外的采取了传统的终端营销。
竞争环境：
企业在什么样的市场舞台上表演，怎样表演节目，一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。有时候一个品种在终端竞争非常激烈，可是转到会议营销模式就会海阔天空。山东天地健生物工程公司，就是一个很好的实例，其主导产品四世同堂海狗鞭系列产品在市场上畅销十余年，前期一直是以终端营销为主，补肾产品在终端的竞争是十分激烈，而从事会议营销的补肾产品却是个空缺，所以当四世同堂海狗鞭产品转型会议营销后，销量节节上升，十余年的老产品又重新焕发了勃勃生机，曾创造过单场会议过百万的奇迹，堪称补肾产品会议营销的“老大”。
（四）资源
企业采取什么样的营销模式，一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外，企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素，如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源，形成适合自己的营销模式，对企业来说更为重要。
人力资源
企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式。
品牌资源
品牌是营销的基础资源，能够与任何营销模式相嫁接，有利于企业做任何模式的转型和对接，品牌代表着企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效的支持于营销模式，而营销模式运用得当又会使品牌得以增值。
文化资源
营销模式是依托与企业的营销文化而存在的，所谓营销文化，是指企业对营销的理解与认知，营销的精神和理念，在优秀营销文化的熏陶下，其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门，而不会有部门主义的心结，也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此，其他部门也能理解和重视创新的营销模式，是彼此沟通顺畅，团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题，会因为对营销友善的文化而化解于无形，并塑造出对营销模式的推广非常有利、友善的环境。反之，如果企业的营销文化落后，试想一下，如果一家企业将营销简单的理解为“推销”，将“做市场”认为是“做业务”，营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系，却试行创新的营销模式，其结果可想而知。
资金资源
预算是任何营销模式的前提，营销必须在企业的整体资金实力之下进行，如果把企业的营销模式比作一出戏，资金就相当于剧本和导演，营销往往是从预算开始，又到盈利结束，营销策划方案相当于商业剧本，而这个剧本的核心就是资金。作为一名导演，需要挑选演员，安排场景的顺序，作为营销管理者同样要考虑如何打广告？如何搞终端？如何收集名单？核心岗位的所需要的人才从哪里来？多少费用请来？营销的一出出戏，都是听资金指挥的，合适的资金做合适的营销，资金是营销模式的决定者。
三、医药保健品企业营销模式的创新思路
当前，众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破，都在积极谋求营销创新，许多时髦的营销理论更是漫天乱飞，然而在实战中，这些一理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。在笔者看来，营销模式的创新目的在于改变消费者的行为，其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场，单纯天马行空式的营销创新已是很难，创新必须切合企业实际。在现有营销模式基础上展开，营销模式创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来。
组合
经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销模式创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”，笔者在为某药业集团做整体营销策划时，为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销模式，即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）会议（MEETING）营销（MARKING），将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起，组合不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种BEM营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程，通过品牌建设消费者的信任度，通过消费者对产品和服务的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际，组合创新出切实可行、行之有效的营销模式，广告和会议营销的结合，终端与会议营销的结合，俱乐部和终端的结合等等。
改良
通过对营销模式的执行流程中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，从事会议营销的企业，都在名单收集方面遇到了困惑，感到常规的方法很难收集到有效的、高质量的、新鲜的资源。如果能在收单的策略上进行改良，肯定会对整个营销产生积极的影响，比如：采取“准许”营销的理念，首先让目标消费者“准许”企业对它们开展营销活动，我们设计让目标消费者参加的有奖游戏，诱使消费者留下自己的有价值的信息，可以显著提升名单质量。
新用途
开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，开发新用途也可理解为对产品的重新定位，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸，万宝路香烟的“变性手术”。目前，有越来越多的会议营销企业开始运用广告，其目的不仅仅是打品牌，升销量，更主要的是开发广告的新用途，运用广告收集高质量名单。
宣传与营销范文第4篇
【摘 要 题】信息需求与服务
【关 键 词】数字参考服务/参考咨询服务/服务营销/营销策略
【正 文】
自1876年美国“参考咨询之父”塞缪尔·S·格林在《图书馆杂志》(Library Journal)发表“馆员与读者的人际关系”一文以来，参考咨询服务在图书馆的发展至今已有百余年的历史。网络环境的出现，为图书馆提供数字参考服务提供了必要的技术条件；数字化信息资源的增长，也为参考馆员通过网络解答用户的问题提供了方便。然而，图书馆数字参考服务也面临着来自商业性和非商业性咨询公司的竞争和挑战。如何发挥图书馆的人力物力优势，提高图书馆数字参考咨询服务的可见度，体现图书馆的重要社会价值，是当今图书馆面临的一个严峻的现实问题。
1 图书馆营销概念的引入
1.1 图书馆营销的定义
从性质上说，图书馆属于非营利性组织。美国营销大师柯特勒在30多年前提出将营销的概念拓宽，并将营销的理念应用到非营利性组织之中[1]。因此，对于图书馆界来说，“营销”(marketing)仍是一个较新的概念。根据美国图书馆协会1983年出版的《ALA图书情报学术语词典》，图书馆营销是指“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧”[2]。国际图联管理与营销分委会在其编撰的《营销定义术语词典》中指出，“营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现”[3]。可以看出，有效的营销将有助于图书馆满足用户的需求，并实现图书馆为用户服务的宗旨，它实际上是一种使图书馆和用户实现双赢的过程。
1.2 图书馆界对营销认识的演变过程
早在1977年，加拿大女王大学(Queen's University)企业管理教授劳伦斯就指出，图书馆是一个可营销的资源，他强调图书馆的管理应以读者为中心，认为图书馆的管理者必须以有创意的方式来适应外在环境的变化，而图书馆员应利用营销的技巧，创造图书馆发展的新机会[4]。国外图书馆界的一些学者将营销的4P理论应用到图书馆领域之中，如Greiner指出，公共图书馆的产品即图书馆为用户提供的活动计划、资源和服务；价格是用户群体为保证正常运作所需支付的成本；地点与图书馆资源和服务的提供方式有关；推广是指图书馆应使用户群体了解其提供的资源和服务[5]。尽管图书馆界对营销概念已从最初的抵触发展到现在的日渐接受，但营销和公共关系之间的模糊界线造成了图书馆员的认识不清。即便在西方发达国家，“营销往往被等同于公共关系、推广和销售，然而，营销的实质是对客户需求的满足”[6]。相对来说，我国图书馆界对图书馆引入营销的概念也存在着许多误区，有的认为引入市场营销学后，图书馆将以追求最大经济利益为唯一目标[7]；有的则将营销与图书馆开展有偿服务联系起来[8]。这些观点都有待我们进一步认识和澄清。
1.3 图书馆营销理论与实践的发展
Renborg在1997年国际图联会议上指出，图书馆实践领域从事营销活动由来已久，其源头可追溯至美国和北欧国家公共图书馆开展的图书宣传和推广活动。1896年，Stearns在美国图书馆协会年会上谈到图书馆宣传(advertising)的概念。20世纪以来，图书馆领域开展的推广活动（extension work或publicity）、公共关系活动(public relations)均为图书馆服务营销的不同形式。20世纪40年代起源于澳大利亚的“国家图书馆周”(National Library Week)也是图书馆服务营销活动的形式之一[9]。2004年，美国新泽西州罗文大学Shontz等学者针对公共图书馆员对图书馆服务营销的态度进行调查，结果发现绝大多数的调查对象都对图书馆服务营销持积极肯定的态度；但相对来说，图书馆管理者以及参加过营销课程系统学习和培训的图书馆员对图书馆服务营销有更为清晰的认识[10]。
美国学者Weingand明确倡导将营销的理念和方法直接运用到图书馆实践领域，并于1987年出版了《图书馆与信息服务的营销和规划》一书[11]，1998年又出版专著《面向未来的图书馆营销》[12]。1989年，美国公共图书馆协会(PLA)成立公共图书馆营销委员会。 1995年，Weingand主编的专业期刊《图书馆趋势》 (Library Trends)出版了图书馆营销专辑，标志着营销理论与图书馆之间的结合日益紧密。1997年，国际图联专业委员会新设“管理与营销分委会”，专门负责图书馆营销理论与实践的研究。2001年，该分委会与国际图联“教育与培训分委会”在加拿大召开“图书馆营销与质量管理教育研究”学术会议，并出版了来自美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等多个国家的学者共同撰写的著作《图书馆营销与质量管理教育与研究》[13]。此类著作的出版和相关活动的开展，标志着营销理论在图书馆领域的应用逐渐走向成熟。
2 数字参考服务的营销步骤
数字参考服务的提供方式可以是传统的电子邮件、实时交互式、网络化协作式、自动化解决方案或基于多种模式的参考咨询服务[14]。据我国学者调查显示，国内图书馆通常通过多种方式宣传数字参考咨询，其中主要是在图书馆的主页上设特定区域，其次是口头宣传和印发宣传单的形式[15]。显然，单靠这些基本、简单的方式来宣传数字参考服务，这与有目的的、系统的营销活动还是有显著差别的。以下将从三个方面论述图书馆数字参考服务的营销步骤。
2.1 营销计划的制定
良好的计划是成功的一半。因此，审慎的计划是图书馆开展数字参考服务营销活动的基础。营销计划的内容应包括：营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算。图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行。例如，不同年龄层次和教育水平的服务对象在宣传和推广方法上应有所不同；不同类型的宣传和推广活动在成本上会有所不同；而不同类型的图书馆因人员配备情况的不同，在营销活动的具体开展过程中也会有一些制约因素。营销计划的制定，有助于图书馆明确数字参考服务营销活动的目的和手段，从而有助于营销活动的顺利开展。美国科罗拉多州图书馆在实施数字参考服务项目AskColarado时，就专门成立了推广与公共分委会负责制定详细的营销计划，以明确该项目宣传与推广的目标和策略。这一计划指出，营销计划的目的是要引起该州居民对 AskColarado项目的关注，最终要在该州居民和图书馆用户中形成稳定的用户群；营销的具体目标包括：一是在质量上，通过对服务质量的在线调查，使用户了解到该项目提供的服务是有价值或有益的；二是在数量上，2003年9月—2004年8月，该项目应收到10000个问题，且20%应来自乡村用户；项目开展后的第一年里，应有85%的用户对问题的答案感到满意。事实证明，通过有效的营销策略，这一目标是切实可行的。AskColarado项目开展的前十个月内，用户提问数已达到20200个，其中30%的提问来自乡村用户，这一结果远远超过了预期目标[16]。
2.2 宣传策略的选择
美国学者Ronan在论及实时虚拟参考服务的宣传与推广时，指出图书馆数字参考服务的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触三种类型。她还列出了13种宣传和推广数字参考服务的具体方法：(1)通过报纸、电视、电台举办新闻会；(2)通过广播渠道进行公共服务的宣传；(3)针对本馆用户的需求编辑馆内通讯；(4)专业期刊或其它杂志上发表相关文章；(5)通过邮件列表进行宣传；(6)营销信件；(7)宣传小册子或传单；(8)海报、书签或其他赠品；(9)为图书馆员印制专门的名片；(10)宣传资料的收集（包括照片或其他与服务相关的背景资料）；(11)举办专门的宣传活动；(12)图书馆“开放日”、招待会、聚会或其他有纪念意义的活动；(13)图书馆网站或其它相关网站上进行产品或服务的介绍[17]。
笔者认为，这些策略和方法尽管是针对美国图书馆的经验总结而得，它们并不都能适应我国图书馆的具体情况，但我国图书馆在开展数字参考服务的宣传和推广时仍可借鉴某些可行的方法。具体来说，数字参考服务的宣传策略可重点考虑如下几个方面：
(1)媒体的宣传：相对于图书馆的馆内用户来说，报纸、电视和电台等新闻媒体的服务对象要广泛得多，这种宣传方式将有助于争取图书馆的潜在用户，并提高图书馆在广大民众中的可见度。例如，科罗拉多州立图书馆开始提供虚拟参考服务项目AskColorado之后，曾举办新闻会，由当地的多家电视台予以报道，该项目负责人还接受了当地电台的专题访谈，介绍该项服务的特点、范围、经费来源和服务情况，访谈的内容还可在电台的网站(cpr. org)上在线收听[18]。俄亥俄州立公共图书馆提供的聊天式参考服务项目通过当地电台的宣传和报道之后，其服务利用率有了显著提高[19]。
(2)服务宣传活动：服务宣传活动可从馆内和馆外两个层次分别开展。从馆内宣传来说，图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动，如问题回答数量达到100个或1000个、服务开展周年纪念日等。图书馆还可以像加州大学洛杉矶分校那样开展有奖问卷调查，将有关数字参考服务的问卷在图书馆咨询台、学生宿舍或学生邮箱发放，这一方面可以了解该馆数字参考服务的使用情况，另一方面也对数字参考服务起到了宣传作用，从而提高这项服务的普及程度[20]。在经费允许的情况下，图书馆还可以专门制作宣传数字参考服务的赠品，如书签、钢笔、钥匙扣、鼠标垫等。从馆外宣传来说，图书馆员可以积极参与当地社区举办的各类活动，如长跑比赛、居民商业区宣传活动、校园文化节等，宣传图书馆提供的数字参考服务项目[21]。
(3)网络宣传：数字参考服务网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接，但这种形式对于服务宣传来说是远远不够的。国外经验表明，服务专门标识的设计和使用是数字参考服务营销策略最为有效的手段之一。例如，加州大学洛杉矶分校在设计数字参考服务标识之后，在多个图书分馆的网站和教学网站上建立了链接。在该校提供数字参考服务的第一季度，用户为了找到这个图标不得不在图书馆网站中层层点击多次。一旦这个图标被醒目地放置于图书馆网站的主页上，访问的数量增长了200%，第二季度又增长了100%[22]。此外，通过其它相关网站宣传图书馆数字参考服务也能产生一定的效果。例如，科罗拉多州立图书馆的AskColarado项目在州立政府网站的推荐站点处加上链接之后，其服务使用率上升了 8%[23]。
2.3 宣传对象的确定
图书馆服务宣传的对象不仅包括图书馆用户，还应包括图书馆工作人员、图书馆的资助机构和大众传媒[24]。图书馆用户不仅包括新老用户、满意和不满意的用户、现实和潜在用户，还可分为不同性质的用户群体，如少年儿童、老年人士、特殊兴趣小组、教师、学生和各类社区组织。图书馆工作人员不仅包括各级层次的管理人员、专业馆员和一般员工，还可扩展至员工的亲朋好友和退休员工。图书馆的资助机构不仅包括政府各级有关部门，而且还包括社会名流和各类私立机构，如企业、基金会等。大众传媒则包括报刊杂志、电视电台和其他载体形式的传媒机构。正如美国科罗拉多州AskColorado项目在其营销计划中指出，该项目的宣传对象应包括图书馆用户、图书馆管理者、图书馆参考馆员、当地的决策人员和立法人员以及中小学师生。其原因在于，用户将最终决定服务的价值：图书馆管理者需要知道该服务能够给图书馆用户和员工带来什么样的好处；参考馆员将通过该项目为用户提供咨询服务；决策人员能决定当地财政对图书馆的扶持程度；立法人员能够影响到当地财政对该项服务的支持力度；而中小学师生有必要了解图书馆向他们提供该服务的价值[25]。 3 数字参考服务营销过程中应注意的问题
3.1 选择最为合适的营销策略
图书馆应针对本馆的性质和服务对象，选择最为合适的数字参考服务营销策略。正如前文指出，数字参考服务的宣传对象相当广泛，尤其在公共图书馆更是如此。数字参考服务的宣传对象既包括不同年龄、不同教育水平的图书馆现实用户，还包括那些并未使用这项服务的潜在用户。此外，政府管理部门、图书馆管理相关部门、社会赞助人士和机构都应是服务宣传的对象。就高校图书馆来说，数字参考服务的营销也要针对高校师生员工的信息获取方式选择合适的策略。图书馆可通过电子邮件、邮件服务列表等方式定期宣传服务的内容和发展动态，另外还可以充分发挥教师的作用，争取他们的支持来宣传数字参考服务。
3.2 提高数字参考服务的质量
质量管理是组织内部营销活动的“传动带”，两者之间的关系十分密切。数字参考服务的营销是否成功，一方面在于营销策略的审慎选择，另一方面还在于数字参考服务质量的保证。如果数字参考服务的质量不能得以保证，即使我们采用良好的营销策略吸引到图书馆用户使用数字参考服务，这些用户也会最终放弃使用这项服务。因此，服务质量的保证是数字参考服务营销成功的最为关键因素之一，而参考馆员素质的提高和技能的培训也是管理者不可忽视的问题之一。
3.3 提高对数字参考服务营销的认识
长期以来，我国图书馆界对服务营销的观念还存在着许多误区，或认为营销活动只是与图书馆的有偿服务挂钩，或认为营销活动将使图书馆以追求最大经济利益为唯一目标。从英美发达国家的经验来看，相对于其他类型的图书馆来说，服务营销理念较早产生、服务营销活动较早开展的恰恰是公共图书馆或图书馆联盟。例如，近年来英国公共图书馆因面临经费紧缩、使用率下降等问题而不得不考虑利用品牌策略来宣传和推广公共图书馆服务，作为公共图书馆的营销策略之一[26]。在美国，科罗拉多州公共图书馆系统的AskColorado虚拟参考服务项目因服务和营销卓有成效而获得由Tutor.com公司颁发的2004年度最有创意营销奖、美国教育部虚拟参考台项目(VRD)颁发的 2004年度最佳服务奖[27]。正如美国学者Shontz等人指出，“图书馆员不应简单地以为图书馆提供良好的服务之后，就没有必要担心服务的营销是否有效。图书馆员应当不断地思考他们是否有必要提供新型的服务来满足用户的需求、是否有必要取消某些不能满足用户需求的服务，并寻求最佳方式来将服务提供给用户、使公众充分了解所提供的服务，并考虑每项服务相对于个别用户和群体用户的成本问题”[28]。
总之，选择合适的数字参考服务营销策略、提高数字参考服务的质量，并提高图书馆员对数字参考服务营销的认识，将有助于宣传和推广数字参考服务，提高数字参考服务的普及程度，真正做到在恰当的时间、恰当的地点为用户提供所需的信息。
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宣传与营销范文第5篇
关键词：咸阳市 旅游营销 营销策略
1 旅游营销的概述
1.1 营销与旅游营销的基本概念
1.1.1 营销的概念与步骤。营销是指根据市场需要组织产品的生产，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的主要过程包括：对机会的辨别以及认识，对新产品的开发和研究，对客户的吸引和诱导，订单的执行和操作，客户名单存档等。
1.1.2 旅游营销的概念。旅游市场营销是指对旅游者需求的旅游产品的基础上，旅游服务生产者的认可，确定其能够提供的目标市场，并设计出合适的旅游产品、服务和方案，以满足市场需求的过程。
1.2 旅游营销的主要营销战略方式
1.2.1 知识营销。知识营销是指为了使消费者对新的旅游产品产生的渴望，实现拓宽市场的目的，通过借助一些宣传方法和手段，向广大消费者传播新的科学技术，阐述其对人们生活产生的影响，使消费者全面、深刻地认识旅游产品，进而认可新的旅游产品。
1.2.2 网络营销。所谓网络营销是指在互联网的基础上为消费者提品或服务，进而与消费者进行沟通的战略管理过程。网络营销的技术基础是计算机、互联网、通讯技术、以及多媒体技术等，网络营销的交易平台是电子商务，网络营销的物质依托是网站。
1.2.3 旅游品牌整合营销。旅游品牌整合营销，是旅游营销中最重要的一种形式，居于主导地位，这种营销模式主要以旅游形象的整合为核心，进行形象的传播，以旅游吸引力为驱动，带动旅游产品的购买，实现旅游销售的目的。
2 咸阳市旅游营销
2.1 咸阳市旅游营销现状
咸阳市的旅游营销除了旅游景区行政管理之外，较少参与对区域旅游品牌的创建和区内旅游景区、旅游企业的协调、融合工作。而在企业层面上，旅游景区、旅行社出面的策划与广告宣传十分的有限，仅有的一些促销活动也是根据行政需要与周边地区联合举行的，全盘性、跨区域的旅游营销策划与打造相对较少，促销缺少总体意识和主动性，因此，一直以来都相对于周边城市和相邻的旅游省市有很大的差距。
在营销模式方面，促销策略过多地依赖价格战或者营销推广等，很少关注旅游产品的创新，根据生命周期理论，没有对旅游产品及时进行改造和升级，景区与旅行社之间只注重彼此间的竞争，忽略了竞争与合作产生的长期效益，在策划旅游营销方案的过程中，不能与其他竞争对手进行合作实现联合营销。
近年来，为了彻底打破旅游营销相对滞后局面，咸阳市政府在旅游营销战略方面，改变过去对景点的单一宣传，进而对整个咸阳市的旅游形象进行整体的宣传，其宣传口号是“中国第一，养生文化名城”。在促销手段上，通过一些名人效应对旅游产品进行宣传和开发，比如利用张艺谋及其电影宣传咸阳的民俗文化和特色产品，促销效果很明显。还有利用一些节庆活动来扩大影响力，如举办“果实采摘节”扩大淳化、旬邑、礼泉等果业大县的知名度。在促销拓展方面，加强与西安和周边省市的合作，形成一个大旅游圈。
2.2 咸阳市旅游营销分析
2.2.1 咸阳市旅游营销优势分析。咸阳市的旅游资源类型异常丰富，无论是地热、中医保健、乡村民俗以及山水景观，旅游商品和人文活动等类别都比较齐全。
①区位优势。咸阳城区距西安咸阳国际机场仅7公里，与西安市中心相距20公里，并且这两大城市的主城区同时处于陕西省规划建设的西安都市圈的核心区域，其中咸阳所辖南部1市2区5县全部属于西安都市圈范围。②资源优势。咸阳境内文物旅游景点有4951处，有27座金字塔般的大型帝王陵寝，以及500多位皇亲国戚、文臣武将的陵墓，其绵延百里，这里埋葬了28位中国乃至世界历史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢卧麒麟”的壮观景象。③经济优势。“十一五”以来，农产品加工业方面，对粮、果、畜、菜等四大主导产业进行精深加工，为了加快西北食品工业基地建设，积极引进国内外农业产业化的龙头企业；旅游产业方面，充分发挥独特的旅游文化资源，着力打造以唐高宗及武则天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵为主的唐文化展示区，以周陵为主的周文化展示区，以汉武帝茂陵、汉景帝阳陵为主的汉文化展示区。
2.2.2 咸阳市旅游营销的制约因素分析。制约咸阳旅游营销的因素主要表现：①营销参与的主题优势不明显，很多旅游产品没有得到深度开发。景区没有很好的长期规划，经典生命周期较短。咸阳虽然具有丰富的文物旅游资源量，其历史文化价值厚重，但是明显存在着转化开发力度不够，开发方式比较传统守旧，缺少具有号召力的景区。乾陵、昭陵，虽然有了一定的知名度，能够被大家认可，但是在游客心目中的美誉度却比较低，游览环境不好，可以欣赏的东西不多，服务设施比较落后。②旅游资源整合度不高，各个旅游景点团结意识淡薄，没有一个有号召力的龙头企业。纵观咸阳的旅游业，各景点之间缺乏团结意识，没有真正意识到咸阳市的旅游业的发展离不开各景点之间的联系与紧密合作，坚持科学发展，加快旅游项目建设步伐。积极应对市场挑战，着力提高旅游营销效果。还有就是强化行业监管，不断提升旅游服务品质。而对于咸阳市主要是帝陵资源的整合度不够高，不能够达到由热点景区带动温点、冷点景区，比如说乾陵因为知名度高，所以游客几乎是两点式的旅游，对于周围不够热点的比如云陵就一直不能通过乾陵得到很好的带动。帝陵没有按朝代进行分线规划，导致景点冷热差异一直很大。③政府支持力度有限，景区宣传太少。政府用于宣传旅游景区的经费十分有限，宣传的手段也十分有局限性。比如和我们相邻的山西省、河南省在宣传方面就可以借鉴：例如西安火车站平遥古城的宣传，焦作的云台山北京地铁可以看到。经过对比我们不难发现是宣传的理念还是没有得到很好的提高，咸阳市还部分停留在酒香不怕巷子深这种原始观念上，自认为有独特性高或具有垄断特点的资源就不怕没游客，导致不愿积极主动地寻找适合目前游客选择旅游产品的宣传手段。④行业内相关人员营销观念传统，缺乏营销渠道，营销手段单一。现在的旅游都是搞营销，而我们咸阳宣传促销力度与兄弟地市以及周边省市景区相比还有很大差距。走在外地能看到的咸阳标识和宣传还太少，通过网络、媒体、杂志等渠道宣传不够，比如在网络上通过咸阳政府网不难发现相关数据更新速度慢，口号老旧，而媒体方面更仅仅是局限于市内省内，不愿投资资金去做更大范围的媒体宣传。而山西的旅游宣传已经打到西安火车站，同为遗址类景区，山西的平遥古城近年却比咸阳的任何一个景区都有吸引力。虽然从纵向上比，咸阳对于宣传的力度和规模是在逐年加大的，但不得不承认还是有一定的差距。比如与河南省焦作市的差距更是可见一斑。我们应该搞创新营销，用新的营销手段去吸引游客的眼球。
3 对咸阳市旅游营销发展的几点建议
3.1 进行新的旅游市场定位
通过对咸阳市旅游业的考察研究发现咸阳旅游业的发展主要依靠的是文物旅游，辅助的则是民俗风光游和休闲养生游。因此我们得出旅游业的发展，也要主次分明，要相辅相成发展。还应该正确定位与西安旅游市场中的关系，应该是互利互惠、发挥特色、错位发展。近几年，西安在发展旅游中唱响的是“唐都长安”，我们则应高举“秦汉牌”。外地游客来陕西，在参观了西安的秦兵马俑、大雁塔之外，只有来咸阳才能找到周秦汉唐丰厚的历史遗存；在吸引游客方面，我们不妨“求近”，树立西安市民也是我们潜力巨大的旅游客源的观念。总之，主要以省内客源市场为主要挖掘对象，其次是邻省，最后才是国内国外机会市场。
3.2 政府主导型营销模式为主，企业主导的营销模式为辅
政府应该大力支持旅游产业的营销与发展，这就要依靠大项目的品牌带动作用，尽快打造几个国际精品项目。项目要有参与性、体验性和娱乐性，要吸引媒体的注意力，也要使游客留在咸阳和主动宣传咸阳。这就要求政府放宽旅游业的权利，同时应该提供相关资金帮助旅游景点的大量宣传工作。这就要求我们用到网络营销手段。
3.3 加强提升品牌理念
通过借助大汉文化、大遗址，大温泉积极主动地与西安进行接洽，与西安强大的旅游资源进行相互依托，实现优势互补，做到多赢。依托秦始皇、乾陵的两位皇帝，积极打造遗产旅游与休闲养生共同发展的国际遗产休闲旅游城市，打造大长安国际古都旅游圈的双核心。以市场需求为导向，针对不同的市场推出不同的产品和品牌形象。
3.4 突出卖点，加强旅游资源整合
咸阳要立足帝陵资源，有效整合饮食文化和当地资源，探索最佳的旅游路线，积极打造旅游新亮点。还要大力整合博物馆旅游资源，形成具有震撼力的拳头产品。旅游资源是西安、咸阳最重要的强势资源之一。咸阳作为中国第一个封建王朝秦政权建都的地方，有“华夏第一都”之美称，而西安作为古代13个封建王朝政治、文化、经济的中心，遗存下来的历史文化、文物古迹是中国其他城市不可相比的。两市现有文物景点上万处，其中咸阳市为4951处，帝王陵墓27座。兵马俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝刘彻墓、乾陵武则天墓、法门寺等一处处文物景观，给西安、咸阳镶嵌了民族传统文化光环。陕西是文化、科技、能源大省，也是旅游强省。以关中为中心，以陕南、陕北为两翼，构成了全省旅游业网络。西安、咸阳又是陕西旅游业主要组成部分。
3.5 加快基础设施的建设，服务功能的完善
应该重点拓宽旅游业资金流通渠道，不断建立和完善旅游基础设施，为了强化旅游的服务功能，加强西安与咸阳的乾陵、茂陵和汉阳陵等旅游景点的快速干线建设，对宾馆休闲娱乐场所加大投资力度，以及餐饮地点等基础设施建设，为增加旅游景点的可进入性积极营造条件。同时，对旅游景区加强管理，通过健全现代旅游景区管理制度，将历史、现代和未来更好地融合为一体，集文明、整洁、安全于一身，全面提高景区管理和服务质量，为游客量身打造良好的感觉。
3.6 加强旅游产品的开发力度，使综合效益得到提高
要加快咸阳旅游开发的步伐，就必须重点开发特色旅游产品，如一些旅游景点的纪念品，形成一定的体系。延长旅游产业链条，形成休闲、旅游、娱乐、购物的商业模式，不断提高我市旅游业的整体效应，增强对游客的吸引力。遗产“活化”工程――多产业结合的主题旅游区或度假区。
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基金项目：
