大众传播理论范文第1篇

【关键词】受众行为 认知科学 理论公式化 社会影响

随着传播科技尤其是网络传播技术的高速发展，传统的传播理论和大众传媒都受到了前所未有的冲击和挑战，旧的传播方式已经不能适应传播科技的发展和传播形态的变化，新的传播实践也需要传播理论的创新和发展。本文通过分析传播领域中一些典型的案例，重新总结了近年来大众传播理论在“受众行为”、“认识科学或信息处理”、“理论公式化”、“社会影响效果”等方面的转型和变化，进而探讨大众传播理论的最新发展。

一、受众行为的重要作用变得更加清晰和突出

1、重视反馈

随着媒介对受众反馈的重视和传播技术的发展，受众反馈正在由过去的偶然性、被动式向经常性、主动化发展，反馈的形式和手段也越来越趋于多样化和现代化。比如电视媒体，收视率调查、聘请节目视听员、定期邀请观众座谈、通过网络调查观众对节目的满意程度、喜爱程度等，都是媒介组织的受众反馈活动。写信、来访表达自己的意见和建议，是传统的反馈形式。而热线电话、电子邮件、电子论坛、手机短信等现代传播手段的运用，为受众反馈带来了极大的方便。这些反馈包含了广大观众对节目的意见、要求、愿望和评价等，为电视台调整节目，改进节目质量，提高收视率，提供了丰富的信息和可靠的依据。

2、变“受”为“传”，受众开始参与传播

过去，受众常参与娱乐类、时尚类节目，或是由播音员、主持人作为受众“代言人”进行间接参与。其实，在新闻传播中，受众参与也是大有可为的。因为权威人士的观点固然重要，而受众的参与，更有助于社会各界的交流沟通。例如，在抽样调查南京6个民生新闻节目中，有5档新闻节目的市民出镜发言率都超过50%，其中《法治现场》的“有请当事人”，将不起眼的市民纠纷带入了演播室，双方当事人的唇枪舌剑被现场直播，鲜活的市井语言让新闻节目与市民的心贴得更近了。①同时，受众参与新闻传播，可以扩大新闻线索来源，使节目更加贴近群众和实际，从而提高传播效果的作用。

二、向认知科学或信息处理思路的转变

1、自变量由说服变量向表述概念和结构概念转变

近年来，我国学者在人际说服研究方面尤其是社会动员研究取得了显著成就。孙立平、郭于华利用“过程―事件分析”方法对华北B镇收粮的个案进行深入研究，在材料中生动地展示出人际说服的种种手段，并提出了“正式权力的非正式运作”以及非正式人际网络是影响权力行使的重要因素之一②。他们通过一个“逼民致富”的案例③分析了乡干部作为权力的经营者在社会动员过程中所使用的技巧与策略，这些技巧和策略在说服并迫使农户接受政府种植“洋香瓜”的意见方面起着关键作用。而邱新有从一种动态视角来分析征地拆迁，阐述了国家权力在农村拆迁动员中遭遇到农民的“大会战”、“阵地战”、“游击战”时所使用的说服策略，对工作组的说服技巧进行了精彩描写，提出了“利用经济利益这个杠杆来影响农民行为”。④这些研究的传播活动之所以取得如此大的收效，无疑是巧妙运用了语言的功效,对事件的整体结构进行了合理的编排。

2、因变量由态度向认知转变

在转变受众态度上，政治广告可以说是一种很有效的增加受众对一个对象的知识和信念的传播方法。政治广告原先是在西方国家竞选总统时的一种普遍的政治传播手段。它是一种由传者（政府组织、政党、竞选人或各种政治团体）通过大众媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输符合传者意愿的政治讯息，以此影响受众政治态度、信念或行为的传播过程。竞选演说对帮助人们准确地、全面地把握竞选者的能力和政见，承担积极的“环境守望者”的角色是非常有利的。同时，演说也在一定程度上将选民的注意力引向政治传播者设置的特定方向，从而最终影响到他们的投票意向。

三、传播理论公式化

传播理论公式化，是伴随着传播技术的不断改变而发展起来的。它要求研究者以超越特定媒介或技术细节的方式将理论定格化，主要体现在以下几个理论研究模式上。

1、突出受众主动从新媒体中获得新的满足

有学者研究受众阅读网络硬新闻的问题，并探讨了当面人际讨论和在网上进行人际交流之间的关系。他们认为，一方面阅读网络硬新闻对于受众参与公共事务有正面的促进作用；另一方面，通过网络聊天的互动与当面的人际讨论都能满足受众希望能运用获得的信息和观点同他人展开讨论的愿望，所以无论是当面还是通过网络，人际交流形式对受众的参与公共生活的决策同样有调整作用，让参与变得更加理智。除了网络外，手机也是满足用户情感和和社交需要的新媒体。对于大多数用户来说，手机是联系同事、客户和家庭成员，表达情感的高效工具。

2、“第三人效应”因素影响受众是否支持信息控制

20世纪80年代，美国哥伦比亚大学戴维森（W.P.Davison）教授首次提出了“第三人效应”，即个体倾向于认为具有说服力的媒介信息对自己的影响较少,对他人会有较多的影响。他通过实验证明了第三人效果是一种真实存在的心理认知。同时，戴维森还发表过气体灭火器对于人体危害的言论，建议居民改用液体灭火器，而居民几乎对此没有反应。但灭火器制造商知道这个消息之后，很快便停止了气体灭火器的生产。在这之后陆续有学者证明了“第三人效应”的普遍存在。并且研究者也认为第三人效应的影响因素表现在信息内容、社会距离和个性特征三个方面。其中负面的或不需要的信息内容会造成较大的第三人效应,正面的或需要的信息内容则不仅不会造成第三人效应,甚至可能造成颠倒的第三人效应。在社会距离方面，“第三人效应”的强度不但会随自己和他人的距离有所不同，还会随社会距离的增大而增强。对个体特点研究发现：“那些不易受他人影响的个体更易产生第三人效应，而且第三人效应也和个人经验相关。”进入新世纪，网络开始普及，新媒体环境下第三人效果认知同样存在。例如，为了验证新媒体环境下第三人效果的认知，禹卫华通过分层等距抽样，选取1772位18-35岁的上海居民，验证了网络环境下也存在第三人效果认知，并与传统媒体环境下的第三人效果测量结果近似。

3、从权力分配角度，突出了发展中国家内部的“数字鸿沟”

从宏观层面看，新的信息技术同时也是对时间、空间和情景界线在全球范围的重新划定和排列。新的信息流动模式在不同人群间重新分配了资源和社会权力。研究表明，数字鸿沟不仅存在于南北方国家之间，而且在发展中国家内部，网络资源的可获得性也存在差距。同时，财富和基础设施可以增加网络在各区域的可获得性，但是财富本身并不足以消除数字鸿沟，因为社会因素在技术可获得性方面发挥了重要作用。⑤例如，就我国而言，由于受地域技术水平、经济能力水平差异影响，在城乡之间、不同企业之间以及其它不同群体之间，数字鸿沟问题也十分严重。东部地区在因特网普及率、电话普及率、人均电信业务指数、人均报纸订阅指数等具体指标方面，都明显高于中部和西部地区。数字鸿沟不仅是“社会状态”，而且是“社会后果”和“社会问题”。它牵扯到整个社会的贫富差距、信息资源多寡和资金、文化、就业、生活质量等问题，牵扯到国家或地区科技参与能力的强弱、经济的增长方式等更深层次方面的社会问题。所以，应该将“数字鸿沟”当做一项严峻而深远的系统工程来考察。

四、由强调传播的效果向重视传播的社会影响转变

受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，以人们共同关注的问题的存在为前提，它代表的是一种民意，一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题，大众传媒通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性，引起人们的重视，特别是政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报，以引起人们对事态的重视，从而加以防范。但是，正如韦尔伯认为的那样：媒体在社会中发挥作用时，还表现为正、负两个方面。如果利用得不当将会产生不良影响，成为危机的“助燃剂”。正如媒体资源的滥用，使得人们被如潮的消息淹没，以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实地反映现实，但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力，削弱人类的理性分析和判断能力。所以传播效果在追逐传播效果的同时必然趋向考虑和重视对社会整体的影响效果。

结语

在大众传播理论发展的每个转折期，尤其是进入21世纪以来，大众传播理论在已有观念和理论建构自导的同时，不可避免地要应对社会变迁和科学发展带来的压力和挑战。每一种新的传播理论都有可能在社会和我们的个人生活中扮演不同的角色，它们可能很快消失，也可能成功，而旧的传播理念或许会继续生存下去，但它们的角色已经发生了大幅度的转变或消弱甚至是消失。传播理论研究者将不得不努力跟上快速变迁的传媒视域。■

参考文献

①谭宗琪、吕，《电视新闻节目：发挥受众能动作用，提高新闻传播效果》，人民网，2006-07-10

②③王汉生、杨善华：《农村基层政权运行与村民自治》，中国社会科学出版社，2001

④邱新有、戴微星，《征地拆迁过程中的“权”“利”制衡――某市高校新区征地拆迁个案研究》，《国家行政学院学报》，2004（4）

⑤潘霁，《从期刊论文看新技术对传播学理论的影响》，人民网-传媒频道，2007-05-25

大众传播理论范文第2篇

关键词 英国文化研究学派；传播批判理论；霍尔；莫利；费斯克

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0006-03

Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies

Wu Jing1，Fan Xiaoman2

1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117

2.Capital Normal University ， Beijing 100000

Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.

Key words The British School of cultural studies； critical communication theory； Holzer； Molly； John Fiske

自传播学在20世纪80年代引入我国以来，我国传播学版图一直被美国的经验主义传播理论盘踞，而对欧陆传播批判学派的引入相对较少，对传播批判学派理论的关注远不及对美国传播经验主义理论。在西方传播学界，来自欧陆的传播批判学派与美国传统经验学派，作为传播领域里风格迥异的两大双峰，[1]相互补充和共同建构了传播学的场域，传播批判学派作为传播学场域中的重要理论巨阵之一，迫切需要中国传播学界的

重视。

1 英国文化研究学派发展概述

二十世纪五六十年代，来自欧陆批判学派的一个分支英国文化研究学派发轫于英国伯明翰大学当代文化研究中心（CCCS），故此英国文化研究学派又称伯明翰文化研究学派。1964年英国文化研究学派正式成立，其代表人有查理・霍加特、雷蒙・威廉斯、E.P汤姆森、霍尔、莫利及费斯克等。该学派作为欧陆批判学派的一支强有力的队伍，其跨学科的性质使其研究视域广泛，主要涉及后殖民主义为中心议题的种族研究、女性主义理论及性别研究、对全球经济、政治及文化等等。该学派在大众传播领域的建树独具一格，它超越了号称传播批判学派源头的法兰克福学派的传播论说，在哲学观点上超越结构主义的研究路径，走向后结构主义的研究范式，具体主义表现为超越马克思主义的经济决定论，主张上层建筑即文化和意识形态的社会建构作用。英国文化研究学派的传播理论众多，本文仅以三个传播理论的集大成者霍尔、莫利、费斯克及其他们的理论贡献为线索，并以此来窥见该学派的大众传播思想。

2 霍尔的“编码/解码理论”

在20世纪70年代中期以前，有相当一段时间，英国文化研究学派内部存在的“文化主义”和“结构主义”之争，两分天下的局面使该学派的研究一度陷入困

境， [6]直到70年代中期，葛兰西“文化霸权”理论解救了文化研究领域“结构主义”和“文化主义”非此即彼的选择，认为大众文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化，而是视大众文化为两者之间“谈判”的场域，这种“谈判”充满了妥协、斗争、协商和迂回。英国文化研究在葛兰西范式的转向下，由霍尔对其“文化霸权理论”进行创见性的应用。

霍尔提出的“编码解码”理论通常被认为是葛兰西“文化霸权”理论的创见性应用，如图1所示，霍尔认为，在传播过程中，首先由传播者在自身知识架构、社会（生产）关系等因素的影响下对原始信息进行编码，所生产出来的充满意义的信息文本，此时意义文本是开放的，并不是直接传递给受众，而是要经过受众的解码来获取意义，霍尔认为受众的解码同样受到解码者自身身份、知识结构和社会关系的因素影响，进而霍尔提出了解码者的三种解码方式：主导―霸权型解码方式、协调型解码方式和对抗型解码方式[7]，三种解码方式表明了文本信息的不同解读方式，主导―霸权型解码方式表示解码者按照编码者的意愿进行解码、协调性解码方式表示解码者在解读编码信息文本时是存有部分性的否认和部分性的接受，而对抗型解码方式表示解码者完全违背编码者的意愿，持彻底否定的态度。

图1 霍尔的“编码解码”理论模型

由图1可知，霍尔认为传播过程并不是线性的传播方式，传播的两端即传者和受者是拥有不同的符码，并非是对等的关系，霍尔主要考察传播两端的权力较量，将传播过程视为一个权力斗争的场域，在这一场域中，强化的传播过程中的内在张力，即阶级和社会关系在传播过程中的重要作用，显然在“编码解码”理论中，传播领域中的意识形态性被给予强调，权力压制和反压制成为了主要话题，传者受者之间符码的不对等在这里理论模型中显而易见。霍尔理论也因此而产生了巨大的影响，不但超越了当时非常流行的传播有限效果论，还带来了受众研究的新范式，随后英国文化学派的代表人莫利和费斯克各自在不同程度上发展了编码解码理论。

3 莫利的“话语理论”和“受众民族志”

英国文化研究学派的另一巨蒋莫利发展了霍尔的“编码解码”理论，在莫利的研究工作中，首先对霍尔理论进行验证，对英国BBC晚间新闻节目《全国新闻》进行受众民族志研究，验证了霍尔的理论假设，证明了受众的不同解码形式，但在研究中，莫利发现，受众的实际解码比霍尔的三种解码方式更为复杂，而且不同的阶级由可能会拥有相同的解码方式，莫利发现，霍尔过于强调传播过程中的阶级性和意识形态性，进而莫利在福柯的“话语即权利”思想下，提出了“话语”理论，认为话语并不等同于意识形态，不仅仅是利益集团的表现，话语是思考或谈论一个问题的方式，也是社会立场的表现方式，因此，莫利认为，传播过程中，需要把社会位置与话语位置联接，然后才会构成特定的解码方式，他不再把阶级因素当做决定解码的核心因素。[8]从莫利的“话语”理论出发看待大众文化场域中的权力张力关系，在某种程度可以说，莫利超越了霍尔。

在验证霍尔理论中，莫利不但继承了文化研究学派符号学的研究传统，还纳入了民族志的研究方法，这改观了文化研究学派的结构主义范式对受众积极性的忽视，[9]莫利运用民族志对受众进行研究，被认为是最成功的在媒介受众研究中运用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受众研究之前，实证主义取向一直统治者传播效果研究，而莫利对传播理论的最大的贡献就在于对受众进行民族志研究，突破了传播的受众量化研究范式，量化研究范式传播的研究将受众从社会环境和生活情境中抽离出来，对受众进行问卷调查，收集结果进行分析统和得出结论，而民族志受众反对这种实证主义取向的研究范式，主张把受众置于生活情境、社会环境、性别中进行研究，通过长期个案跟踪家庭中的媒介受众者，通过访谈等方法深描受众内心真实的想法和反馈，在研究结论中总结和发现问题。莫利的受众研究被成为新受众研究，他重新估量了文本研究方法，不是实证主义研究方法，也不是法兰克福学派纯碎的定性分析传统，而是开创了用民族志方法获取受众接受行为的真实情形，同时将受众置于不同社会地位和话语地位上对于其能动性的强调。[11]开创了传播学界民族志研究的先河，民族志研究方法成为了今日传播学界的三大研究方法

之一。

4 费斯克的“大众文化观”和“积极受众

理论”

在20世纪80年代以后，英国文化研究学派逐渐脱离了马克思的主要参考体系，也逐渐抛弃了“阿尔都塞意识形态”理论和葛兰西“文化霸权”理论，80年代中期受到后现代哲学思潮的影响文化研究更为多样化，后现代思潮为受众研究提供了更充分的现象空间，从“宏大叙事”转到了“个别命题”，从“文本”转到了“解读”，从“意识形态和霸权”转向了“从属者的日常生活实践。有学者把这种转向概括为从“结构”向“实践”的兴趣运动，对宏大叙事的扬弃和对日常琐碎生活的关注，从整体性的结构和权力到日常生活的实践。[12]那么这一时期英国文化研究学派的集大成者费斯克的传播研究重点从“文本的生产”转向“后现代的消费“，避开了“政治批判”而着重于“大众的微观的抵制”，从而走向了“语符民主之路”。[13]我们主要对费斯克的“大众文化观”和“积极受众理论”进行简要的介绍。

费斯克的大众文化观继承了葛兰西的文化研究的路线，认为大众文化是一种日常生活的权力场域，费斯克的大众文化观表现为三个方面，其一，“权且利用”的大众文化，其二，“日常生活”的大众文化，其三，“微观政治”的大众文化。首先，“权且利用”的大众文化。传统文本分析认为读者会从头到尾阅读全部的文本，但事实上并非如此，费斯克认为，文本就像一个“菜单”或“超市”，大众在其中获取自己想要看的东西，创作自己的“菜肴”，费斯克通过“权且利用”强调的不是文本的内在意义，而是强调使用本文的受众对大众文化的实践能动性，大众的“权且利用”能够创造出自己的意义和。其次，“日常生活”的大众文化。费斯克认为，大众文化文本只有进入到大众的日常生活中被阅读时，才能够被激活，大众更关注的是大众文化文本是否贴近他们的日常生活经验和感受。最后，大众文化是“微观政治”的文化。费斯克继承了英国文化研究学派政治性的视角，并认为社会的变迁有两种表现形式，一种是激进的，一种是微观的。激进意味着要通过“革命”的方式夺取政权，而微观的并不是要以革命的方式争夺政权，而是渐进的、持续而缓慢的过程，它的目的是不断扩张至下而上的权力生存空间，它是微观的政治而不是宏观的政治。因此费斯克认为大众文化的政治就是日常生活的政治，大众文化是循序渐进的，联系着这些结构内部，朝向无权者的权力重新分配，它并不试图改变支配集团的体制，而是试图扩展自下而上的力量得以运作的空间。

如果说莫利基本遵循了霍尔的初衷，那么费斯克在霍尔理论路线的基础之上则迈了更大一步，他在继承英国文化研究学派的前期成果，发展了积极的受众学说，将受众的能动性前所未有的放大，走向了“符号民主”之路。费斯克提出了受众的“游牧式主体”概念解构先前的传播场域的结构主义，通过对“大众层理”的分析提出了“游牧式主体”的概念来阐释受众的主动性，所谓“大众层理”的意思是认为大众并非存在于既定的阶层和拥有固定的社会身份，比如一个博士有可能同时是一个母亲、一个教师、一个新闻工作者，大众的社会身份和阶层是多维的和流动的，在不同的层理中随时进行转换，受众主体的多元性和流变性解构了受众研究内部的“逻各斯中心”即“传者中心主义”。费斯在受众的主动性研究中借用罗兰巴特“理论”，提出“受众”理论。“受众”理论意在表明即使大众的日常生活的一切都被意识形态充斥，由于身体是独立于思想的，那么费斯克认为身体也依然成为作为最后一个抵制意识形态的据点，因此，身体的狂欢和被费斯克看做大众对意识形态抵制的一场盛宴。尽管费斯克的“受众”理论备受争议，但他对传播受众的研究的积极转向依然得到了高度认可，他的最大理论贡献在于把受众的主动性提高到了一个前所未有有的位置，有学者指出他把大众的位置无限度的放大，过于极端甚至走向了“民粹主义”，但我们仍然需要看到他在受众研究领域的巨大贡献。

5 结论

综上所述，全文从宏观层面分析了英国文化学派的传播学审思路径、研究方法和立场，同时在微观层面上分别对该学派的三个巨匠霍尔、莫利、费斯克的传播学理论进行概述，通过整体考察这一学派的传播学思想，并对其理论意义和贡献进行总结分析，以此来观望该学派的传播学的思想和精神。

参考文献

[1]赵斌.文化分析与政治经济――与墨多克关于英国文化研究的对话[C]//李陀，陈燕谷.视界：第五辑.石家庄：河北教育出版社，2002，52-57.

[2]A麦迪森.欧洲的经济政策相成就[M].伦敦：牛津大学出版社，1976：502.

[3]理查德约翰生.究竟什么是文化研究[C]//罗钢，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000：2-8.

[4]王宁.全球化语境下的文化研究与文学研究[J].文学评论，2000（3）：15-25.

[5]王耀辉.文学文本解读[M].武汉：华中师范大学出版社，1999.

[6]多米尼克・斯特里纳蒂.通俗文化理论导论[M].阎嘉，译.北京：商务印书馆，2001：181.

[7]斯图亚特 霍尔.解构“大众”笔记[C]//陆扬、.大众文化研究.上海：上海三联.

[8]约翰・费斯克.解读大众文化[M].杨全强译.南京：南京大学出版社，2001.

[9]约翰・费斯克.英国的文化研究与电视[C]//徐贲.走向后殖民与后现代.北京：中国社.会科学出版社，1996：256.

[10]约翰・费斯克.解读大众文化[M].杨全强，译.南京：南京大学出版社，2001.

[11]霍尔.编码，解码[C]//罗钢，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000.

大众传播理论范文第3篇

关键词：马克思主义中国化理论；大众化传播；传播途径

马克思主义中国化理论在各届领导人的带领下形成了系统的理论体系，其传播途径也在不断地创新。目前在农村地区的大众化传播研究仍然较少，因为人文环境的特殊性和复杂性，需要深入分析具体问题，因地制宜的提出、制定和探索具体的传播策略、方案和途径。

一、马克思主义中国化理论在农村地区传播的难点

1、文化水平受限

改革开放初期，尽管有相关法律规定青少年必须接受义务教育，但是国家经济条件和教育资源不能满足广大人民群众的需求，广大农村地区受教育水平仍然集中在小学以下。目前，这一代文化水平偏低的群体正是我国农村地区人口的主要构成部分，年龄集中在40-50岁之间。

但是，接受马克思主义中国化理论或者理解党的某项政策，必须要具备一定的知识文化水平。在市场经济的浪潮下，农村地区的常住居民一般都要经历十几年的打工生涯，最后返回农村。从根本上说他们的文化水平是难以接受和理解目前的理论表述。

2、传播渠道受限

随着时代的进步，马克思主义中国化理论的传播渠道也在不断的创新，卫星电视和互联网成为当今理论传播的主流方式之一。然而在广大农村地区，卫星电视和互联网刚刚介入，农村地区接受信息的主要方式仍然是通过闭路电视系统。各种主流文化意识形态的探讨争论远远没有涉及这一地区。

其次，至上而下的会议、课堂、培训、演讲、讲座等传统的方式也是马克思主义中国化理论传播的重要渠道，这种方式的局限于体制内部人员、高校工作者、学生、以及能够获取相关信息的城镇居民。至上而下的传播渠道导致信息在传播过程中不断的被分散，而且并没有完整的关于理论传播的政策规定和体系，当信息达到末端农村地区时，信息已经被大大的弱化，甚至还没到达就已经消失。

二、马克思主义中国化理论在农村地区大众化的难点

中国马克思主义大众化，就是把马克思主义基本原理基本理论以及马克思主义中国化理论成果的基本观点具体化、通俗化、生活化，从而使之更好的被人民所理解、所接受、所运用。大众化唯一的要求就是要创新，突出时代性、人民性、通俗性，回应社会关切，解答大众困惑，不断彰显马克思主义的生命力、亲和力、感召力。

然而马克思主义中国化理论在农村的大众化并非易事，中国地大物博，文化纷繁多样，相邻两个省甚至市之间的语言、生活习惯都会存在巨大的差异。尤其在广大的农村地区，农民骨子里所蕴含的传统观念和思维方式不是一朝一夕就能改变的，这就需要不断的适应和磨合农村地区的生活习惯和思维方式。

三、马克思中国化理论在农村地区的大众化传播途径

1、网络传播（村民、网络运营商）

在农村地区，网络运营商与村民之间形成关于网络运营的“技术鸿沟”，运营商利用手中所掌握的技术可以对村民的网络环境进行控制。定期的对运营商进行马克思主义中国化理论普及性教育，选拔和制作精美的马克思主义中国化理论传播小网站和动画，利用技术手段，通过网络技术“推”到农村网民电脑屏幕。每一个人在初期接触和使用网络时，对于自动弹入的小窗口和新事物都抱有好奇心理。

这一传播途径需要对运营商进行深入透彻的理论教育，对运营商的理论素养有相当高的要求，地方政府、教育局可以从高校大学生和网络工作者中选拔，既具理论素养又能正确的引导主流意识形态的高素质人群从事这一工作。一名网络技术人员和一名马克思主义理论工作研究者，就可以在某一农村地区实行这一传播策略。

2、人际传播（村民、大学生村官、基层干部）

由于地理位置的局限性，在农村地区进行的理论传播的过程中，传播源成为最大的障碍，十七大以来党做出的大学生村官的政策成功解决了传播源的问题，这一政策的目的之一就是培养一大批理论功底扎实的大学生深入农村进行马克思主义中国化理论的传播。

大学生村官要定期的进行传播效果反馈，并且也要针对性的对村官进行理论工作指导和教育。大学生村官的政策制定需要落实，但是要落实这一政策又需要新的政策进行推动，政府要在村官和村民之间扮演一个推动性角色，才能发挥这一政策的实际效果。

基层干部也是马克思主义中国化理论大众化传播的重要角色之一，但是大部分基层干部文化水平偏低，基层干部的主要工作仍然集中在分发防火防灾防疾病等方面的宣传册或者进行基础性文件收发。所以要充分调动基层干部来进行马克思主义中国化理论的传播，基层干部的马克思主义中国化理论水平需要不断的加强。由于基层工作的复杂性和艰巨性，要求基层干部与大学生村官之间进行积极配合与合作，最终达成共识，共同进行理论传播和引导。

3、夜校、集体学习等方式可继续推行

中国共产党在成立初期，早期党的领导人通过到群众中去宣传马克思主义，到工人中去进行马克思主义教育，党的指导思想才能如此迅速的广泛传播。

目前我国大部分农村地区在政府的领导下都强制性建设村民活动室或者理论工作传播室，但是这些都没有起到实质性的作用。因此可以充分利用村民在夏冬季节的闲余时间，学习，学习内容不能仅限于理论知识的灌输，进一步深入了解村民的心理需求，把马克思主义中国化理论成果结合相关法学文学等知识，融会贯通、潜移默化的传播到村民身边。

目前大部分村民在工作之余没有其他娱乐性活动，夜校的学习方式不仅改善村民的生活习惯，也能改变传统的思维模式。这有利于提高农村地区整体文化水平，更有利于传播和宣传马克思主义中国化理论，达到加强意识形态建设目的。

4、充分运用标语标识等传统传播方式

随着社会主义新农村的进一步建设发展，基层设施的不断完善，村与村之间的硬化公路基本全面贯通。道路的畅通导致村民不断就近搬迁，传统的沿河沿山居住变为今天的沿路居住，居住模式的变迁凸显了标语口号传播的意义。

然而目前沿路居民住房的广告位都被各种私立医院、饲料公司、农机具公司承包，使用醒目的颜色和简短易懂通俗的语言，力求达到直接灌输的效果，对于文化水平偏低的农村地区，这种传播方式无疑是一种好的方法。

在传播马克思主义中国化理论成果时，也可以利用这一方式，无论是否能够理解理论成果的内涵，但至少记住了精髓字句。干部村官对理论进行进一步解释和说明，符号传播和人际传播相结合，马克思主义中国化理论就能逐步深入人心。充分发挥各种传播途径的优势对理论进行有效的传播，从而使马克思主义中国化理论在农村实现大众化。

[参考文献]

[1]中国共产党历史.[M]北京.中共党史出版社.2013.

[2]刘建军.关于当代中国马克思主义大众化的若干问题.[J]思想理论教育（专题研讨），2008.

[3]张利萍.马克思主义中国化理论成果传播模式研究.[J]山西大学学报（哲学社会科学版），2012.

[4]渠长根.马克思主义中国化理论成果的文本类型及其传播策略.[J]学习论坛，2012.

大众传播理论范文第4篇

1马克思主义大众化传播面临的挑战和困境

马克思主义传入中国之后，中国共产党及其领导下的几代先进分子和人民群众在革命和建设时期积累了丰富的传播经验，使大众化有了历史厚度。随着国家政治、经济、文化、社会的深刻变革，马克思主义大众化传播面临着不少困境和问题，需要我们认真审视，提出应对举措。现代传播环境的挑战。

其一，社会文化环境发生了深刻变化。改革开放以来，全球化进程使中国处于各种思想意识多样的状况，马克思主义大众化的传播环境愈加复杂。

一方面，中国大众思想受西方社会思潮的影响是巨大的。如新自由主义、后现代主义等思潮主张价值多元论，冲击了以“宽厚仁爱”和“重义轻利”为核心的传统文化价值观和计划经济条件下强调的以无私奉献和集体主义为核心的价值观。[2]

另一方面，中国大众文化借助传媒，掀起了世俗化文化浪潮。我们在欣赏大众文化带来的开放和民主意识的同时，也清醒地看到因大众文化产品的商业化和盈利性产生的理性思考的缺失，在多元价值文化的冲击下，越来越多的社会大众对生活意义理解简单化、生活目标物欲化、道德理想空虚化，客观上形成了对马克思主义主导意识形态的削弱。

其二，来自互联网等信息技术环境的影响。人们对网络媒体的依赖呈现较快的增长态势，互联网的迅速发展使海量信息和言论在不同的人群中迅速传播，网络阅读已成为新的热点。然而，当前马克思主义传播的网络空间拓展不够。具体表现为专业网站数量太少，信息质量普遍不高，网页文本形式单一；网站开放程度不高，网站使用语言单一，阅读范围有限；网站之间缺乏链接，传统媒体上网滞后，专业传播马克思主义媒体直接上互联网的还很少，广大公众还不能在互联网上自由阅览。

传统传播的体制机制难以适应。建国以来，马克思主义传播更多从政治、政党和国家的意志和形象层面来体现，形成了意识形态传播的“高位运行”体制。这种传统的马克思主义传播通过国家政权、法律条文、制度规约和行政手段贯彻落实，容易变成少数宣传人员和机构的政治任务，忽视社会民众的实际需要。具体表现为几个方面：

（1）思想政治教育作为马克思主义大众化传播的主渠道，长期以来忽视受众的主体性，导致传播主体与受众的认识错位。在高校，理论教学与大学生接受之间的矛盾成为高校马克思主义传播的难题。一方面，从中央到地方再到高校，对马克思主义理论教育非常重视，另一方面，广大在校大学生对思想政治理论课的表现态度漠然，不信、不学仍是一个普遍现象。

（2）马克思主义理论传播的受众面相对狭窄，特别在农民中的认识任重道远。在当代中国，农业人口占大多数的情况下，教育广大农民群众掌握马克思主义，才能实现大众化。因此，马克思主义从红头文件到走向民间，才能扩大理论宣传的受众对象。

（3）理论研究中的“经院化”取向。多年来，马克思主义研究形成了分门别类的格局，而且，我们有意无意地把研究方法与叙述方法割裂开来，表现为对叙述方法的忽视。肖巍指出：“理论的研究方法和叙述方法相辅相成，没有‘深人’的研究，就没有浅出的叙述；没有‘浅出’的叙述，再深刻的理论也感动不了人，起不了指导作用。”[3]

（4）理论传播中媒介手段的影响减弱。借助于电视、报刊等大众传媒进行马克思主义理论传播是我国政治生活的必要环节。大众传媒作为执政党意志的体现，必须承载维护主导意识形态的任务。然而，一些媒体采编人员在理论宣传上投入的精力少，认为“读者只喜欢看消息，不愿看理论文章和理论报道”，因而，导致理论版面经常被广告挤占，网站理论版块内容更新不及时，理论宣传一定程度上也存在着“作者自写自看，编辑不得不看，读者不学不看”问题。马克思主义普及读物在诺大读物市场所占比例更小，市场上哲学通俗读物往往是国外导论性质的图画哲学和少量通俗教材。因此，在工作力度和传播效果上有待改进。传播方法创新不足。在理论的传播方法上较为单一，普遍奉行灌输式教授法，把教育目的限定在使受教育者获得一定数量的知识上。在高校，屡见不鲜的是教师照本宣科，学生消极应付，原本丰富的内容变成了枯燥条文和空洞说教，有损于马克思主义理论走向普通大众。随着以人为本思想的深入和主体意识的增强，人们渴望摆脱权威、摆脱束缚，根据自己需要选择信息，按照自己判断接受内容，按照自我意愿自主选择、自我发展。因此，要创新灌输方法，应该从统一形式向多层形式转变。

2传播学理论的引入

传播学理论认为，传播学是研究传播行为和传播过程的发生、发展规律的学问，重点研究传播、人和社会的关系。是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论、控制论为基本理论，以社会信息交流为研究对象的一门边缘交叉学科。[4]在传播学控制分析领域，围绕着传播效果这一主旨，被高度认可也最为成熟的有传播环境理论、传受关系理论、传播媒介理论、“把关人”理论、议程设置理论和“意见领袖”理论。传播环境是指传播者和受传者在长期的传受活动中不知不觉形成的一些惯例和气氛。传播学认为，人类的传播活动在任何时候都无法摆脱环境的约束。一定的社会环境由无数相似个体聚集、汇合而成的，同时，社会环境又以它所固有的行为准则和文化规范培育着每一个体。由于个体有遵从的一面，又有越轨的一面，所以，这种影响往往随着个体所属的团体的规模、巩固程度、职位等级制度以及个体和该团体的关系，而具有特殊的倾向性。肯定和否定的态度分别形成“众口一词”和“众说纷纭”的环境。前者有利于形成上下一致的认识和意见，后者由于不同意见的困扰，出现左右为难的局面。可见，传播环境和效果的关系密切。传受关系理论认为，作为一个可认识和可确定的实体———传播者（传播主体），是传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式（或文字，或声音，或影像，或图片），把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。

传播过程的另一极就是接受者（受众），有无接受者、接受者的态度、特点如何，对传播和传播活动来说至关重要。人们之所以能作为传播者和受传者分别走进信息沟通的活动中来，就是因为传播者有提供和传送信息的目的，受传者有追逐和获取信息的需要。如果传播主体有提供信息输出的目的，而受众又有接受信息的需要，那么在这个过程中通过信息的传播能够达成主体与受众认识的一致，传播效果会趋向良好。如果两者认识出现偏差，传播就会受阻，传播效果将大打折扣。在互联网时代，传播结构更体现了从单向到互动传播的趋势。

传播媒介理论认为，“传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体。我们可以使用、控制媒介进行传播，而传播媒介也以其自身的规律及特点，反作用于传播。”[5]新型传播媒介伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术发展而出现，并以惊人的速度发展，对传播效果的影响日益显著。因此，要重视发挥大众传媒特别是新媒介的作用，关注、研究新媒介对人们的影响作用和作用过程。“把关人”理论涉及传播主体的能动作用。传播者是社会主体与客体之间相连结的纽带，担负着收集、储存、加工、传递信息的职责，其中最主要的起着一种特殊的“过滤”作用。而这种过滤作用称之为“把关人”。什么样的信息才能进入传播的渠道，信息是否符合群体规范或价值标准，“把关人”实质上就是大众传媒组织的有意操作，通过搜集信息、过滤信息、制作信息、传播信息等环节影响着新闻实践。议程设置理论，实质就是控制媒体的艺术。就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。媒介对各个问题的重视程度和所确定的重要性次序影响着人们看待事物的先后顺序和注意力的分配。一个事件，经过媒体的反复“轰炸”，会让受众心目中变得愈加重要。例如，“9.11”事件的传播达到旷世惊人的效果，表明其他国家的媒体接受了美国媒体对它们的报道议程的设置（它们的报道反过来放大或者倍增了这一传播效果）。“恐怖主义、圣战者、、伊斯兰原教旨主义、穆斯林极端主义分子、、本•拉登、搜捕行动”等所谓“9.11”新闻术语，迅速成为流行全世界的话语。在这个意义上，不是“9.11”改变了世界，而是“9.11”的美国大众传媒（议程设置）改变了世界。意见领袖又叫舆论领袖，是在信息传递过程中具有影响力强的人。意见领袖产生“二级传播”现象，即大众媒体所传播的信息先被这些意见领袖接受，再通过传播途径转给更多的追随者。通常一些社会地位高、学识水平高的人物，如“学者”、“老师”、“企业家”、“文艺偶像”等作为意见领袖。特别是公共知识分子由于经常接受访谈，分析研判能力强，在舆论领域发挥着思想指导的作用。

3以传播学理论推进马克思主义大众化

传播学与思想政治有着紧密的联系。最现实的问题是要了解思想政治在多大程度上以什么方式影响传播，传播在多大程度上以什么方式影响政治和依赖政治。在现代国家，利用传播工具进行思想政治的传播被放到相当重要的位置，目的是宣传本阶级在社会政治制度和意识形态上的基本理论和观点。从传播学视角看，马克思主义大众化作为马克思主义从理论到实践的重要环节，主要是马克思主义理论的信息内容作为实践主体的人与人之间相互作用的过程，是传播活动的基本要素。因此，面对马克思主义大众化传播的困难和挑战，充分借鉴上述传播学理论，有助于提高马克思主义大众化传播的实效性。推进当代中国马克思主义大众化，需要清晰把握社会环境，优化传播环境。从国际传播环境方面，要积极地参与国际舆论的引导。一方面，要牢牢把握传播和传播资源，努力掌握国际宣传的主动权。不断扩大我国对外宣传工作在全球范围的覆盖面，多形式、多领域、多角度、多层面介绍中国建设新进展，宣传建设“和谐世界”的理念，主动地赢得世界公众的了解、理解乃至认同和支持。另一方面，还要创新对外宣传形式。注重贴近国外受众的文化传统和思维习惯，全面掌握舆情信息，及时做出分析判断，妥善应对。从国内传播环境来看，通过发展中国特色社会主义政治、经济、文化和社会事业，通过文化环境的分析和鉴别，努力培育良好的社会风气。马克思主义大众化传播，要对传授关系特别是传播对象有正确的认识。在大众传播过程中受众成员绝非媒介信息的被动的、盲目的接受者，而是传播过程的积极主动的参与者，他们接受媒介信息的行为是有目的行为。因此，马克思主义传播活动要摈弃政工人员单向的说教，要研究和掌握受众特征、动机和选择性心理。具体而言，要区别党员、干部、知识分子、工人、学生以及农民等不同受众的文化、知识、兴趣等实际，要让当代中国马克思主义理论内容符合人们的利益和需要。大众传媒是思想文化科学的重要传播手段，也是宣传马克思主义、思想和中国特色社会主义理论体系的主阵地。民众主要是通过影视、广播、报纸、杂志、音像制品、网络、手机等大众传媒来了解、认识、研究、宣传马克思主义的。法国宣传哲学家雅克•艾略尔指出，“宣传家不仅必须动用所有的宣传工具，而且还要运用所有类型的宣传。宣传有很多种，但今天的趋势是把他们结合起来。”[6]

大众传播理论范文第5篇

【关键词】网络传媒 马克思主义 大众化研究

【中图分类号】D26 【文献标识码】A

马克思主义在中国的传播与发展经历了一个漫长的历史过程，它同社会主义建设事业的发展是同步进行的。一直以来，马克思主义的大众化传播是中国共产党工作的重要内容与核心所在。网络传媒时代的来临，给马克思主义大众化传播带来了新的渠道和更大的动力。

网络时代马克思主义大众化的提出和意义

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月在京的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中手机网民规模达5.57亿，即时通信作为第一大应用，使用率达到90.6%。《报告》显示，信任和分享成为网民对互联网的基本态度。中国互联网的迅速发展，表明在以它为代表的网络传媒时代，信息的传播方式已经发生根本性的改变。新传媒的使用，将打破马克思主义传播的传统方式，并为马克思主义大众化提供广阔的机会与平台。马克思主义理论工作者必须跟上时代步伐，充分掌握和利用网络媒介，站稳阵地、积极探索、把握主动权与话语权，提升马克思主义理论宣传的质量与效果。

网络时代马克思主义大众化的学理分析

网络传媒时代马克思主义大众化研究环境因素分析。第一，外部环境因素分析。外部环境因素是指马克思主义大众化研究所处的外部环境，包括国际社会主义格局，世界政治格局等。马克思主义不只是中国共产党的“马克思主义”，也不仅仅是少数人的“马克思主义”，它应该是最广大人民群众的“马克思主义”。马克思主义大众化可以在东欧巨变、苏联解体等严酷的外部环境下，使全国人民仍然坚守马克思主义信仰，保持建设中国特色社会主义事业的热情。网络媒体时代，多元文化思潮侵入我国，资主主义文化暗潮涌动，使马克思主义大众化遇到了更大挑战，给马克思主义大众化带来了更多的难题。

第二，内部环境因素分析。内部环境因素是指我国内部影响马克思主义大众化的诸多因素，包括社会主义建设取得的成就与存在的问题，人民群众的思想动态发展，人民群众对马克思主义的了解等。内部环境是影响我国马克思主义大众化的重要因素，因此，我们除了要花大力量搞好社会主义建设以外，还要运用多种手段，让马克思主义在更广泛的范围内进行传播。网络传媒时代的来临，使马克思主义的传播更为迅速、便捷，也必将推动马克思主义大众化传播进程快速前进。

网络传媒时代马克思主义大众化传播机制分析。第一，马克思主义理论工作者是马克思主义大众传播的主体。任何时间、任何地点，马克思主义理论工作者都是马克思主义大众传播的主体，网络传媒时代也不例外。马克思主义理论工作者掌握马克思主义的精髓，他们会运用得当的方式与媒介，将适宜大众普及的马克思主义思想传播出去。在我国，马克思主义理论工作者主要包括政府宣传部门、学校马克思主义理论研究学者以及从事思想政治的工作者等。网络媒体时代，推动马克主义大众化同时需要马克思主义理论工作者及时跟踪和信息，将国家出台的最新方针政策、中国化马克思主义理论成果传递给人民群众，同时监管网络的舆论动态，确保马克思主义精神正确清楚地传递出去。

第二，广大网民是马克思主义大众化传播的客体。马克思主义大众化传播客体是广大人民群众，对于网络传媒而言，其传播客体就是广大网民。网民是指经常利用网络浏览信息，了解社会动态或从事其他方面活动的群众。随着网络媒体的发展，几乎每一个社会人都成为了网民，因此，网民的数量是巨大的，通过网络传媒进行马克思主义大众化传播的意义也是十分重大的。

第三，马克思主义中国化理论成果是马克思主义大众化传播的内容。中国化的马克思主义理论成果是马克思主义大众化传播的主要内容，马克思主义自进入中国以来，中国共产党结合我国的国情，创新与完善了马克思主义，创造出很多中国化的马克思主义成果，构建了富有中国特色的社会主义理论体系，其内容遍及政治、经济、文化、社会、军事、外交、党建等多个方面，与每一位人民群众的利益息息相关。网络传媒时代，我们更要通过便捷的传播媒介，将这些人们群众关心与人民群众利益关系重大的理论成果传递出去，让更多的人了解科学发展观、社会主义核心价值体系。

第四，网络传媒是马克思主义大众化传播的重要媒介。网络传媒时代的来临，网络传媒凭借其快速、便捷、信息量巨大等特点成为马克思主义大众化传播的重要媒介。众所周之，网络的发展自信息传输技术一开始就没有停下脚步，微博、博客、贴吧、BBS，五花八门的网络媒体层出不穷，使网民数量急剧增加，致使网络媒体在传媒界的影响力不容小觑，这也正说明了马克思主义大众化传播不可以忽视网络传媒这个重要的媒介。

第五，群众的马克思主义素养是马克思主义大众化传播的检验标准。检验马克思主义大众化传播的重要标准就是评价群众的马克思主义素养，即对马克思主义理论知识的了解，对马克思主义原理的熟悉与运用等。马克思主义大众化传播发挥实效，就会使广大人民群众的情感态度、行为选择、思维理念与认知模式发生改变，简言之，就是使群众的马克思主义素养得到了提升。网络媒体时代，马克思主义大众化传播一改传统的普及模式，通过多样媒体技术的得当运用，广大网民可以采用更为主动的方式接受，因此网民在不知不觉之时，就了解到马克思主义的相关内容。

网络传媒时代马克思主义大众化现实考察

网络传媒时代马克思主义大众化的现状分析。第一，网络传媒是马克思主义理论成果传播的重要媒介。网络传媒是媒体形式的一种，它也与其他媒体形式一样，扮演着信息传播者的角色。网络媒体与其他传统媒体相比，它可以集多种信息传播方式为一体，构建一个多媒体环境，使马克思主义大众化的实施手段更为灵活多样，传播形式更为丰富多变，同时，网络媒体的传播不受空间与时间的限制，受众范围更广泛。正是由于网络媒体具有这些优势，网络传媒成为了马克思主义理论成果传播的重要媒介。很多马克思主义理论的宣传传播阵地为了适应网络传媒时代的发展，都开设了网络版，将马克思主义理论以更鲜活的形式刊登到网络上，扩大信息的传播范围，提升马克思主义大众化传播的实效。

第二，网络传媒是中国共产党宣传工作的重要阵地。任何执政党都会把握社会舆论发展，都会充分地运用宣传机构将党的方针政策及时地传播出去。网络传媒是新兴的媒体形式，但是它的发展却超越了任何一类媒体，并迅速成长为中国共产党宣传工作的重要阵地。在党的十召开之际，国内各大门户网站都开设了“十”专栏，对“十”的进程、内容进行了全面详细的报道，极大地满足了受众群体对“十”相关新闻信息的渴求。网络媒体更是在栏目设计与安排上下足了功夫，不仅版面样式丰富、内容报道翔实、设计科学合理，将“十”有关的信息源源不断的传送出去，让广大群众更了解党，更相信党，使中国共产党的执政更为夯实。

第三，媒介化是马克思主义大众化研究的重要内容。媒介化是传媒在马克思主义大众化过程中必须要经历的一个环节，是指当人们接触到任何一种类型的媒介，就可以马上了解到马克思主义的相关内容，媒介化使马克思主义大众化更易实现。如上所述，网络传媒时代的到来，使马克思主义大众化进程向前推进，在未来的发展“媒介化”道路上，需要思考如何科学、合理、适宜运用传播媒介，将马克思主义理论更准确、更生动、更翔实地传递给广大的人民群众，从而达到让更多的人了解马克思主义，认可马克思主义，信仰马克思主义，使中国共产党的执政基础更牢固，使社会主义建设更顺利，使伟大的“中国梦”早日实现。

网络传媒时代马克思主义大众化面临的挑战。第一，网络传播环境复杂多变。网络传播环境复杂多变给马克思主义大众化提出了更高的挑战，其复杂性主要表现在三个方面：第一，西方文化思潮借助于网络媒体迅速涌入国内，阻碍了马克思主义大众化传播的实效性。网络是一个开放的环境，鼠标轻轻一点，人们便可以通过网络浏览到世界各地的新闻信息，西方一些产主义言论也会在西方网络媒体上时有出现，并通过网络传播传递到国内，一些政治信仰不坚定的人看到这样的新闻报道到后，政治信仰发生了动摇。“高效、自由的网络传媒为一些反马克思主义和非马克思主义理论的滋生和广泛传播寻找到了一张良好的温床，将马克思主义理论大众化置身于更加艰难的环境之中，提高了克思主义理论传播的障碍。①”第二，网络信息数量庞大，网络谣言屡禁不止。网络上各类媒体信息漫天飞，普通网民难辨真假。不良的价值观念层出不穷，拜金主义、享乐主义、利已主义泛滥成灾，这些很多虚假的、炒作的、娱乐的信息吸引了受众的眼球，阻碍了马克思主义信息的传播。

第二，网络传播主体与客体都存在问题。如上所述，马克思主义网络传播的主体是马克思主义理论工作者。但是，由于我国现有的马克思主义理论专业人才匮乏，能够胜利网络传播的马克思主义理论工作的人更是少之又少，导致网络马克思主义传播队伍良莠不齐、鱼龙混杂，无法圆满完成马克思主义相关信息的传播工作，更会被一些具有专业理论知识的网民识破，使大家对网络传播主体的质疑不断增加。“根据这种情况，有关部门应该加强党和政府主流网站的马克思主义宣传，加强对舆论的引导作用，强化马克思主义大众化的网站维护和队伍建设，提升网站马克思主义工作者的素质和理论修养，真正发挥马克思主义网站的主阵地和主渠道主导引领作用。”②广大人民群众是马克思主义网络传播的客体。广大人民群众是否接受马克思主义，同时接收到马克思主义相关信息后，其马克思主义素养是否得以进一步提升是检验马克思主义传播工作的重要标准。由于我国人口基数大，受众都具有不同特征，接收到同样的信息，反应也是千差万别，这就要求马克思主义传播工作要将受众群体进行分类，再进行准确的定位，制定不同的宣传目标与策略，有序展开宣传传播工作。

第三，网络传播模式有待进一步升级。马克思主义大众化的网络传播模式主要有“网站专栏报道”、“政务微博”、“热点问题在线互动”与“问卷调查”几种模式。与其他类型的信息相比，传播模式的类型不够丰富。网络传媒虽然可以方便快捷的将信息传递出去，却无法全面了解与收集有效的反馈信息。巨大的信息数据被传递到受众面前时，也会让受众显得有些不知所措，无从下手。网络传媒应充分发挥它在传播渠道上的巨大优势，促进马克思主义大众化的有效实现，重点需要在网络传播模式上有所突破，进一步拓宽传播渠道和提高传播效率，充分运用微信、SNS等新型网络媒体形态，切实增强当代中国马克思主义大众化传播过程中的凝聚力、吸引力和感染力。

网络传媒时代马克思主义大众化的实现途径

利用互联网高人气与开放性，创新传播形式。互联网的盛行带来了“地球村”的概念，它极大地改变了空间和时间的局限，使信息得以及时、迅速的传播。它的这些优点得到绝大多数人的认知与接受，更激发着年轻人的兴趣与热情，因此，以互联网为代表的网络传媒自从诞生以来，一直拥有较高的人气与开放性，这正是马克思主义大众化可以利用的优势。马克思主义理论工作者应该将学术化、理论化、抽象化的马克思主义知识与网络技术的文字、动漫、音像、图片、虚拟视觉等结合，以贴近生活的亲近的形式让普通网民在轻松愉快的氛围中了解、认识与接受所宣传的内容。“使马克思主义理论转化成通俗易懂的、生动活泼的网络信息，扎根于广大人们群众网络生活之中，适应时展的脉搏，普及到群众之中，不断扩大宣传的深度和广度，能够真正实现当代马克思主义大众化的目标。”③

构建马克思主义大众化综合网络体系。网络传媒的覆盖领域非常广泛，角角落落无处不有，理论工作者与科技工作者应认识到这一点，根据这个情况，将马克思主义大众化的实施面积极拓展至更大的范围。例如在商业性及娱乐性的网站，应积极探索如何提升马克思主义思想的影响，所以，要树立构建马克思主义大众化综合网络体系的理念。马克思主义的身影不应仅仅局限于政府网站、教育文化类网站、学术研究类网站，也应该出现在与普通网民日常生活关系密切的商业消费、休闲娱乐类网，这样才能从各个领域提升马克思主义的渗透力和影响力，才能更大的引起民众对它的关注度和吸引力。当然这是一项任务复杂艰巨的工程，构建马克思主义大众化综合网络体系还需要政府相关部门的重视和支持，需从各个方面下力气建设，“不光是要在主流网站上加强马克思主义的影响力，更应该从各个方面来提升马克思主义的吸引力。包括马克思主义理论工作者的素质提升，教育部门对于网络文化的重视以及马克思主义网络传播方式的新探索等等。”④

加强监管，培育马克思主义大众化的健康网络环境。网络传播的环境复杂，使得网络传媒如同双刃剑，在带给人们积极的信息的同时也带来很多负面信息，这是马克思主义大众化过程别须注意和处理好的问题。各种反马克思主义和非马克思主义的思想意识，包括很多消极负面的观念，比如西方文化中的拜金主义、利己主义等等对民众特别是青少年的健康成长影响巨大，对社会信仰也会造成冲击。怎样在网络传媒时代树立正确的价值观念，舆论导向显得尤为重要。因此政府相关部门必须加强对网络媒体的监督管理，进一步建立健全网络法律法规，加强法律法规实施力度，强化对违法违规查处，积极营造健康网络环境，为马克思主义大众化提供良好的传播平台。

综上所述，积极利用以互联网为代表的新兴传播工具，创新马克思主义理论的传播方式，牢牢掌握马克思主义理论宣传的主动权和话语权，是当代马克思主义理论工作者的必然课题和使命。从学理分析及现实考察，对网络传媒时代背景下探究马克思主义大众化有重要的理论和现实意义。

（作者单位：成都体育学院思政部）

【注释】

①张祖洲，徐彬：“网络传媒对马克思主义大众化的挑战和机遇探究”，《中国报业》，2012年第2期，第45页。

②④刘海东，朱海，周嫱，梁宇彬：“互联网传媒时代下马克思主义大众化研究”，《科教导刊》，2013年第3期，第192页。