互动整合营销
互动整合营销范文第1篇
美国经济进入了放缓的阶段，这个经济发展非常低迷的情况里面有很多背景。比如广告业，低迷的情况下，整个的广告也受到很大的冲击。再比如说道琼斯也是如此，就是《华尔街日报》的发行商比前一年(2000年)整体的收入也下跌了65%，而且这个公司主要是依靠广告收入的。
在这种市场非常低迷的情况下，不断增长的市场，就是以互联网为基础的广告支出市场。在整个市场已经崩溃的形势下，互联网广告还在继续高速发展。还有我们看到另外的一块，就是通过互联网或者网上进行的市场交易，这么一个特殊的行业，它根本没有受到市场影响，而在快速地向上发展。
对互联网的误解
我们感觉到，人们对互联网本身有一个很大的误解，下面我们会讨论一下6个非常普遍的对互联网的误解，同时，我也会讲如何正确地对待互联网这样一个新的技术形式。
第一个误解：人们认为电子商务就是把公司的产品放到网站上去推广，这是很错误的。举个例子，最近美国有一家医药公司，把他们公司生产的600多种产品，每一个产品每一个牌子都建立起一个自己的网站，然后放到网站上去推广，这是一个非常愚蠢的决策，根本不是这么运用互联网来帮我们做营销的。
第二个误解：很多以前的企业，包括中国的企业也有这种情况，他们把互联网电子商务部门作为一种新的增值服务，一种新的商业模式，单独成立这么一个部门，希望有一天能够把这个部门剥离开来，然后放到市场上去上市。这种模式在中国和其它国家都很普遍，希望通过这种办法创造出很多的无形的资产来，这也是一种错误地利用互联网来追求财富的方式。
第三个误解：很多人认为要在电子商务，互联网上发展，一定要进行大规模的投资，动辄就是几十亿美元的投资，只有这样才能建立起崭新的电子商务模式，这是错误的。
第四个误解：在互联网高潮的时候，有一些演讲什么的，都说你一定要占有市场先机，你一定要第一个去做这种东西，模仿别人就来不及了。有一点必须注意，你去占领市场先机，或者说是第一个去行动的话，必须是在建立在一定的基础上。也就是说你的整个商业战略，跟你的执行能力都能够正确的情况下，市场先机是很有用的。而如果其它那些方面都是错误的话，你先去都是没有任何优势的。比如说我们看到的国际上比较成功的企业，比如YAHOO和亚马逊，在这个行业里，其实他们并不是第一个去做的，也许是第二十个或者第三十个，但是最后由于他们的模式是正确的，所以成功了。
第五个误解：很多企业认为电子商务互联网这块业务和我们传统的市场的业务完全是两个分开的业务，电子商务是一个单独的部门。就是企业里面成立电子商务部，这也是一个误解。整个互联网互动营销和我们传统的营销全部整合起来，才能真正起到带来价值的作用。
第六个误解：就是在宣传营销产品的时候，很多企业只会很狭窄地看到跟他类似的网站和竞争对手。他们觉得人家也是在同样的网上提供产品，那么，这些才是竞争对手。其实他们根本没有了解消费者的一些基本行为，很多消费者做事很聪明，他会根据你的不同的竞争网站搜集信息，比较价格，然后他们会综合整合性地决定他的购买的程序，所以，这和我们的很多网站营运商的思维方式是完全不一样的。
整合互动营销
刚才提到了6个误解或者是错误的理解，这是很多企业里面都经常发生的。那么下面我们就讨论一下最好在什么时机开始思考或者运用这种互动式的营销手段。
我们先从用户的角度去考虑，有一批用户，或者客户，他们是根本不能考虑这种互动营销范畴的，他们缺乏最基础的一个东西，就是他们根本不上网，或者根本没有连在网络上。
这里举个例子，这是个很荒唐的事情，在旧金山，有一次我在街上走过，看到一个很大的公共汽车上面做着一个很大的广告，上面写着：学会用互联网，学会到网上冲浪，你学会以后呢，访问我们这个网站：xuechonglang.com/。所以说一个企业有一个战略咨询家还是很必要的。
要真正做到互动营销，应该满足什么条件呢。
第一，我们的产品或者服务是要数字化的，通过互联网这样一个数字平台，与我们最终的客户进行交往，能够得到数字化的平台是很重要的。举个例子，这些产品很多都是有很强品牌效应的产品。比如说你要买一个路易皮包的话，你不用去看这个皮包是什么样子，你就能知道这个皮包大概是什么质量。类似的产品还有劳力士手表等等。另外一种有品牌的商品就是日常的消费品，比如说肥皂，比如说洗发香波或者是化妆品。这些东西你要经常购买，对这类产品，我们提倡数字支持这种战略。这种产品是不需要你去看或者检查产品质量的。
第二，我们称为数字内部的一种举措。针对一些比较复杂的产品，消费者需要在网上收集大量的信息。类似的产品有个人电脑、汽车、还有大量的金融的产品。
第三，我们认为可以利用数字技术为先导来做市场营销。这类产品传统上就是直销手段比较成功的产品，打电话直接给消费者，或者是通过邮寄目录的方式来营销。所有这些直接向消费者直销的产品在利用数字作为先导的营销都是比较成功的。
有很多关于互联网成功人士的故事，这些比较成功的人士，像倍索思和易趣网的邵逸波，他们在选择互联网营销上都是在很长的一个名单中挑选一个比较适合在互联网上销售的产品，比如说倍索思在开始这个业务之前，大概是从25种产品中选择了书，因为书是通过直销比较容易成功的一种产品。那么邵逸波呢，在开始易趣网之前，也是审视了几种不同的商业模式，后来认为必备的在网上拍卖的模式在中国是一种比较持续发展的商业模式。
某些消费产品，比如可口可乐，他是一种瓶装的饮料，通常消费者不会对这个本身发生对话。消费者只会对这个产品本身作出反应。
对另外一种产品，消费者本身跟产品本身有很大的互动，比如说自行车，从设计上就可以看出，消费者要和这个自行车发生很多的实际的互动，对这类产品，我们认为公司与消费者互动式的对话，应该是比较合适。对一些比较新的产品，或者有争议的产品，与其公司采取一个主动的位置，反而会导致一个负面的效果，不如说让消费者采取一种主动的行动来开始你的营销活动。
这里面比较有意思的，微软公司出了一款新的游戏机，微软公司在进行营销战略的时候，他们就采用了一种让热衷于游戏机的人来主导的这种模式。比如说以前用索尼，任天堂的游戏机的消费者，他们因为喜欢游戏机本身，所以，他们会采取一个比较主动的态度来购买这个产品。而不是靠微软本身在市场上去推销这个产品。
令人感到非常惊讶的是，微软推销这个微机的时候，采取了一种与在北京街头大做广告的方式完全不同的办法，他们在网上提供产品的信息，产品的品牌等等，是由消费者通过相互的信息，来达到互动传播的作用。
我们不妨来看一下，有关互动式营销一个比较精确的定义，以及一个公司在互动营销的环境中，将会遇到什么样的有关消费者的问题。最后是这家公司应该用什么样的方案来解决问题。
我想请大家注意的是，我们对互动营销的定义，根本没有用到跟互联网有关的术语，比如说点击，比如说访问量等等。我们认为，关于这个问题的定义，应该完全运用商业语言，而不是跟任何的技术有关的词汇。
我们认为整合互动营销有两个主要目标：第一就是增加营业收入，第二就是增加在营销中投资的回报。我们认为这个可以通过了解消费者的行为，影响或者改变消费者的行为来达到这个目标。
互联网可以作为一种媒体，可以向消费者传递强有力的信息，来改变消费者的行为。我们现在面临的问题就是，怎么能够使互联网中现有的营销活动一致起来，或者是说我们怎么改变现有的营销活动的特点。
对这两个问题的解决办法，主要是解决营销的效果和效率。效果就是能够使营销活动最大限度地影响消费者行为，效率就是花最少的钱办最多的事情，最终还是要整合不同的营销渠道。
实施这样一个营销活动的关键就是了解消费者的行为，了解不同行业消费者的购买行为。比如说电信业，或者金融服务业，或者医药业，消费者要经过几个阶段。我们定义为从他开始有购买意愿一直到他对这个产品使用的经验的评估。在他整个购买行为过程中，各个不同阶段的体验是非常重要的。
根据不同行业不同产品的主打程度，消费者实际的购买过程应该是有所不同的。所以，在购买手机的时候，他会听朋友介绍，或者是在互联网上寻找信息，或者是通过其他媒体寻找信息。最重要的是充分了解或者正确了解消费者购买您公司产品的时候是个什么样子。
这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。
让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。
快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。
与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。
大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。
未来发展趋势
实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。
最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。
我们再来看一下香港的汇丰银行，汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。
汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。
具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。
我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例，这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿，比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以，他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。
整体上来看，实施互动营销的一个过程，与广告商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。
与消费者互动的一个界面，需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西，同时又符合战略逻辑。那么，我们来实施战略营销规划的时候，我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是商、广告商的时候，我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点，来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。
这个过程，是从确定目标市场在哪里开始，看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式，这可能是个比较复杂的过程。同时，要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况，要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样，我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。
互动整合营销范文第2篇
短信互动
中国目前所有电视台的广告收入之和尚不足电信中的手机短信一项，这意味着电视广告收入还不如短信创造的价值！为什么？原因在于，中国电视从业者缺少对电视业核心价值的把握，缺少对电视增值业务模式的创新。
2002年1月，央视、中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动，这项开创性的业务为央视赢得了100万元人民币。从那以后，幸运52、梦想中国、开心词典……越来越多的电视节目加入了观众参与、短信支持的内容。
电视互动业务，既能创造可观的经济效益，还能增强节目的趣味性和互动性、提高了收视率，有望把年轻一代重新拉回到电视屏幕面前。对广告商来说，电视互动有大量的观众基础，极有营销价值，在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。
植入广告
消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效性。“植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不易躲避的一种广告形式。
商品互动的巧妙在于，不但通过赠奖节目清晰地介定了目标消费对象，还“强迫”她们主动地记住产品的特点；更为重要的是赠奖节目的播出本身就应该是一种很有吸引力的广告，对于拉动产品销售起到了重要的作用。
引爆营销
互动整合营销范文第3篇
据悉，2005年，Stride炫迈口香糖在美国上市，凭借其独特的定位与“美味持久、久到离谱”的创新咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股炫酷热潮。仅仅七年时间，Stride炫迈口香糖一跃成为成为全球领先的口香糖品牌，风靡美国、加拿大、日本等国家。2012年9月，Stride炫迈口香糖登陆中国，专为18-24岁的年轻消费者量身定做，邀请台湾当红偶像柯震东担任品牌代言人，并在短时间内大获成功。
Stride炫迈品牌方、亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类市场总监袁冬青女士表示：“Stride炫迈口香糖在中国上市一年后屡创销量佳绩，广告语‘根本停不下来’已成为年轻人常用的口头禅之一。今年，为了让Stride炫迈口香糖更接近年轻人，鼓励他们持续挑战自我，Stride炫迈在全球首次冠名娱乐节目，与湖南卫视强强联手，节目吸引了30多万年轻人报名参加。在节目热播期间，Stride炫迈口香糖销量迅速增长，品牌知名度及美誉度大幅度提高。”
事实上，选对了节目，只是成功的一半，特别是在当前微博、微信等社交媒体大行其道的微时代，如何借助节目的影响力将品牌传播进一步放大还需要另一番“硬本事”。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。在中国，继去年9月9日的持久挑战日、网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动后，今年为配合快乐男生节目，推出了由品牌代言人、台湾人气偶像柯震东领衔的“弹吉他，根本停不下来”的最新电视广告，并在《快乐男声》播出期间通过社会化媒体平台将品牌“美味持久挑战”的精神进一步的推广和放大。
据了解，在快乐男声直播开始后，DigitasLBi助炫迈通过电视直播画面、PC端炫迈微博、手机端炫迈微信，形成三屏互动的传播路径：
互动整合营销范文第4篇
一、广告在“传播”与“营销”间游动
20世纪是广告理论大发展的时代。回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间来回波动。
20世纪之前的广告功能单一，主要以简单告知的信息传播为任务。直到约翰・肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”，提出“广告是印在纸上的推销术”，“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”。大卫・奥格威提出的品牌形象理论，把“产品”变为了“品牌”，使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”，相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高，而是扩大品牌知名度、提升品牌形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。然而。定位理论把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象，广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”。一时间，各种“精准”、“目标”之说纷纷出现，广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上。
二、IMC理论对传统广告的“消解”
当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨曾说。IMC“是关于营销传播规划的一种思想。它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”IMC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用，最终建立品牌整体的一致性，建立与消费者的长期、双向的关系。它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
营销就是传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“台而为一”，但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举。为顺应潮流，各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、CI等设计项目，却不考虑自身是否有实施整合传播的能力。广告公司似乎越来越全能，“传播就是广告”。IMC理论对广告传播的意义不断扩大。“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了。
三、整合式互动广告在IMC理论中“回归”
IMC理论源于4C理论，强调的是与消费者的沟通与互动。以整合为核心思想的IMC理论，更多是一种营销手段、策略，而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想。但IMC理论对于新时期的广告和广告业发展来说，最大的启示莫过于整合和互动的思想，为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路。
对于整合而言，首先在于广告信息的整合。IMC理论以消费者为核心，广告的重要任务是整合消费者的需求信息，从诱导导向转向沟通导向，摆脱传统的促销思维惯性，真正把满足消费者需求作为主要目标。其次是广告创意和策划的整合。广告策划本身就是一个整体协调的过程。在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上，还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用，注意传递信息主旨的一致。第三，广告传播渠道的整合。传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋，在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰。
互动整合营销范文第5篇
【关键词】烟草工业企业；互联网；社会化媒体；整合营销
1.烟草工业企业的营销困局
中国于2003年11月10日正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》（World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control （WHO FCTC），以下简称“公约”），《公约》的核心内容是广泛禁止或限制烟草广告、促销和赞助。目前，我国除了“户外广告、销售点、网络”之外，其他任何形式的广告、宣传形式都是被禁止的，烟草工业企业的产品无法像其他产品一样，可以利用常规的媒体与消费者进行必要的广而告之以及信息的交流，赋予烟草产品的营销要素是残缺的，这是烟草工业企业的困局之一。
同时，我国烟草实行的是专营专卖体制，在卷烟销售链条中烟草工业企业必须经过当地唯一具备批发许可权的烟草商业企业将产品分销至零售商，再通过零售商销售给消费者。烟草商业企业之间不具备竞争关系，对某地市场的卷烟进入和销售具有绝对的话语权。烟草工业企业不具备自己的分销渠道和基于分销的主动权，这种非完全市场化的营销环境是烟草工业企业的困局之二。
2.互联网发展对传统营销的影响
互联网的发展对烟草行业传统的营销模式带来了强烈的冲击，这种冲击将从根本上改变烟草行业的营销模式。
一是对营销战略重点的冲击。互联网经济将由强调单一企业的自身产品营销向由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品转变，如微软公司与英特尔的联合，这种强强联合的营销战略转变将在互联网环境下占据主导地位。
二是对传统分销渠道的冲击。互联网环境下，将打破传统营销中分销渠道由批发商和零售商为主要构成，依靠储运设备进行层层分销的局面，企业与消费者之间将通过互联网快速形成交易。
三是对信息传播模式的冲击。基于互联网对信息传播方式的推动，原先信息不对称的情形将不复存在，在企业与消费者之间双向互动的信息沟通使企业可以精准快捷的掌握消费者的需求信息，从而实现以消费者为中心的经营目标。
四是对生产组织方式的冲击。基于“选择更加自主性、更加个性化、多样化、更加注重产品的效用”等消费特征[1]，企业必须改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变，以某一消费群特定的需要[2]。
此外，互联网的发展和web2.0的应用，为烟草工业企业谋求与顾客直接建立关系、保持品牌忠诚提供了可能。烟草工业企业如何抓住互联网发展的契机，利用网络营销工具开展营销推广活动、实现精准营销，是摆在烟草工业企业面前一个极具挑战性的课题。
3.互联网环境下的顾客导向型整合营销
我国烟草行业营销的大趋势，是在专卖保护下的内部市场导向。“大市场、大品牌、大企业”是国家局的既定战略。烟草工业企业营销策略的转变会影响整个产业链的每一个参与者，在互联网兴起的背景下，烟草工业企业营销策略的优化设计必须充分考虑互联网所带来的市场参与主体角色的转变和营销途径的多样化给烟草营销所带来的影响、基于互联网应急技术上的新型营销渠道发展趋势；以及以消费者为导向的新型营销策略发展趋势等因素。
据此，烟草工业企业实施顾客导向型整合营销的整体设计思路是：充分抓住互联网发展的契机，坚持 “以消费者作为营销的对象”这一营销价值观，利用微博、博客、论坛以及SNS等网络营销工具与方式，直接作用于消费者（兼顾渠道），调整传统营销观念，逐步建立以“活动型品牌网站”为平台的、以品牌价值和产品利益为核心的、以“积分、活动以及事件”为内容的、以线上和线下活动充分互动的整合性营销体系；同时，利用互联网和数据库技术，以消费者关注和参与各项活动所留下的痕迹等行为特征为基础，建立消费者基础数据系统和数据挖掘与分析体系；继而，结合过往的营销实践，建立涵盖“产品投放决策”、“产品研发决策”、“市场布局决策”等维度的营销决策支持体系。由此而构建的，包含营销作业系统、营销数据系统和营销决策系统三种维度的、以直接作用于消费者为导向的整合营销体系（如图1）。
图1 顾客导向型整合营销体系框架
顾客导向型整合营销体系设计包含三个模块：
一是线下营销活动模块，主要是常规促销、公关推广、软硬广告、终端建设（SI）、积分激励、营销培训、意见领袖、高端客户、客服中心等营销活动。
二是“O2O”交互平台模块，主要是以泰山品牌官方网站为信息交互基地，利用微博、博客、微信、论坛、SNS等具备社会化分享功能的媒体工具，将品牌文化、产品利益以及线下的营销活动等信息，和消费者的需求、参与以及体验等信息双向推送并扩散的交互平台。
三是精准营销管理决策模块，主要是综合线上交互平台的后台基础数据和目标消费者样本群的监测跟踪数据，反映消费行为、购买能力、需求特征以及需求趋势等方面的数据库系统和数字化的辅助决策系统。
4.网络营销策略组合
根据山东中烟顾客导向型整合营销体系设计规划，相对应的整合营销策略主要包含三个方面的策略组合：一是社会化媒体营销策略，二是“O2O”互动营销策略，三是数据库与精准营销策略。
其中，顾客导向型整合营销的社会化媒体营销策略主要分为两个层面：一是社会化自媒体的建设与运维，包括品牌官方网站、官方微博、官方博客、官方论坛、官方微信公众平台等自媒体搭建、内容运维和技术运维等；二是基于“web 2.0”的社会化分享特性而实施的网络营销推广，即借助互联网传播渠道，将品牌、产品以及活动等信息传播出去，以提高自媒体的流量与消费群的培养。
“O2O”互动营销策略，即参与就是营销。让消费者、营销人员、零售商以及分销渠道等各方面的市场参与者一起参与到网络营销中来，通过“社会化媒体资源的整合+参与者人际关系的整合”，实现多渠道、多层次的品牌体验与互动。核心策略是：“一大阵地，两微联动”，即：以品牌官网为O2O互动营销的主要阵地，开展一系列易于消费者参与、体验的网络活动，通过微博、微信营销，实现品牌与消费者的线上线下互动。其中，微信是实现O2O的关键环节。一方面通过微信，活动信息可以精准推送至目标消费者；另一方面，活动信息可以制作成“二维码”，便于终端消费者、烟草零售户直接扫描“活动二维码”参与网络活动。而企业开展的微信活动，也可通过微博、博客、官网等进行线上传播。
5.总结与展望
