房地产全程营销策划
房地产全程营销策划范文第1篇
[关键词] 房地产 房地产营销 营销策划 问题与对策
房地产业作为国民经济的支柱产业,近几年发展迅猛,在拉动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧,房地产营销策划越来越受到重视,成为关系房地产开发经营成败的关键。
一、房地产营销策划的含义
房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说,它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
房地产营销策划是一项系统工程,需要运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
二、房地产营销策划发展中存在的问题
房地产营销策划为开发商赢得了市场,促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,也暴露了房地产营销策划一些问题:
1.低价定局论
价格是市场最为敏感的因素,合理调整价格是市场营销所必须把握的部分,但如何理解、把握物业售价,确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种,一种是一些设计落后的老产品,失去了市场竞争力,必须要降低售价来促进销售;另一种是完全有可能进行推广的新产品,完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业,没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业,我们强调营销策划,就是要以合理的售价让物业兑现,当然要尽力地实现房产的最大利润化,这并非是说恢复行业的暴利时代。
2.承诺堆积论
营销策划手段五花八门地出现,在楼市中,其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为,承诺越多,客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心,通过承诺来实现客户导入,这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样,来随意夸大物业特征,向客户进行花色承诺。 “五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市,房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种,但大多是一时为了增加客户量,增加销售率,承诺过头,承诺难以兑现而引发了许多矛盾。
3.炒作制胜论
房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来,第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不称为真正的营销策划。
另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,而又有一种风行方向:即动用一切手段去“炒”物业。
4.风式销售论
“风式销售”,就是针对某一物业特色过分渲染,如近年出现在楼市的外型“欧陆风”,物管“新加坡风”,房型“错层风”等,还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等,不少营销商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应,这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业,有的甚至“将错就错”,将缺点改为优点,实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期,依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过,但后期却为所购物业所困惑,失去了口碑市场。
5.经验决定论
目前,全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差,二是缺少专业研究的人员及条件,三是缺少研究的风气,经验型运作者忽略市场信息的挖掘,缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。
三、现阶段房地产营销策划面对的新形势
近十年来,我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度,全国房屋销售价格指数同比由负增长扭转为正增长,并一直持续至今。从增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%。然而,2008年美国次贷危机引发了全球性经济衰退,我国经济的整体运行环境也愈发错综复杂。国内外经济环境的愈发严峻,股市的一路狂泻、购买能力下降和消费者信心指数的连月走低,大大压制了房地产的市场交易量 ,2008年三季度房地产销售价格指数涨幅大幅回落,幅度之大历史罕见。现阶段,经济下滑、房地产市场观望氛围浓重,整体房地产市场走势的渐弱,使开发商开发资金受到了市场销售进度的影响。房地产开发企业在新形势下,必须认清形势,积极采取措施应对市场调整。房地产企业应做好应对较长时期市场低迷的准备,调整企业开发策、经营策略、销售策略、寻求资金支持、降价促销、加强管理。资金压力、竞争压力,使迅速提升开发运营能力显得十分重要和迫切,此时,房地产营销策划对于开发商来讲显得比任何时候都尤为重要。
四、新形势下房地产营销策划的对策
房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色,它能够以独特的主题策划为中心,综合利用何种营销手段,在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系,使得产品能够快速,准确地直达消费者。当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候,开发商就要挖空心思,不计成本地利用各种营销手段,重新寻回自己想要的市场。
1.深刻洞悉市场
政府宏观调控到救市政策,消费者从抢房倒持币观望,房地产价格从高涨到降价退房,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产企业须转变观念,把客户的价值需求作为企业的核心价值,“以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益,必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系。
2.真实需求下的精确定位
在市场低迷的状态下,购房人以自主需求为主,因此,房地产开发企业在认真分析市场的基础上,要做好目标市场细分,认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势,选择房地产目标市场,以消费的真实需求为导向,做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考,分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算,对营销方案等细加研究,慎重制定。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。
3.诚信营销是营销策划之魂
尽管刚性需求阶段,对于房产价格相对敏感,但是,当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时,就无法有效地吸引消费者。为此,开发商必须树立诚信营销的经理理念,塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障,楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵,但在产品质量、配套设施方面有保证,即使是二手楼盘,价格也比其他同区域的楼盘高。
因此,此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟,也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律,实实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘,才能在市场上领先对手。
4.贯穿以人文本的策划理念
现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。 营销策划要求不仅以消费者为起点(信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等),而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务)。从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。
5.做好企业品牌形象策划
对于楼盘营销来说,降价不是根本出路,不如提高楼盘的性价比,进行产品升级,有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”, 同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。
在房地产市场低迷时期,房地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作,增加交易量,回收资金,创造效益。现阶段,只要房地产企业认清形势,房地产策划能有效地整合房地产项目资源,充分发挥它的特长,增强项目的竞争能力,最终将赢得主动地位。
参考文献:
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[7]我爱我家:2009年北京二手房买卖市场状况展望[R].北京:house.省略,2008,12～22
房地产全程营销策划范文第2篇
【关键词】房地产；营销策划；理念；前期项目研究；生态
0引言
房地产市场营销策划是房地产企业为了达到营销目标而制定的一系列活动，包括营销活动的目标以及实现这些目标的措施[1]。具体来说就是房地产开发商为了取得较为理想的推广和销售效果，在环境分析的基础上，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等，依靠营销手段使其具体化，对各种可利用的资源优化组合，制定计划并全面贯彻执行的过程。
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。一个新建楼盘的营销工作一般分为前、中、后三个时期，前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、营销组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建设：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。每一个过程紧密相连，但又截然不同。新建楼盘想要获得理想的销售目标，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全过程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还应包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销（促租）、租售工作及租、售后的服务等经济活动[2]。
1房地产营销策划理念
理念是营销策划的灵魂，房地产营销便是各种理念的复合。当前房地产营销策划的主导理念一般包括：
1.1人本理念
中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念
随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念
随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念
投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。
江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性
房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。
在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系
作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。
在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。
产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划
营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。
适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。
房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售
营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。
房地产全程营销策划范文第3篇
我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2 % ；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71% 。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。[论-文-网 LunWenData]
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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房地产全程营销策划范文第4篇
关键词：房地产；营销策划；问题；对策
1、房地产营销策划的概念
房地产营销与其他商业产品的营销策划并无太大区别，是根据市场的分析，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌入手，确定项目整体的市场定位，进而对于目标客户群进行定位，对于不同年龄段，不同消费层次，不同的风格喜好的客户进行具体分析。通过市场定位和策划的总体思想，对于产品进行设计，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，对于所开发的产品提出合理的建议，使其满足消费者的需求，使得开发商从中获益的过程。而人们往往对于房地产的营销策划存在一个误区，认为房地产营销策划只是通过一定的宣传手段使得产品能够更好的销售。其实不然，宣传只是房地产营销策划的一部分，从前期市场调查，了解目标客户群，到后期的制定设计方案，提出合理化建议，其整个营销策划过程实际上涵盖了经济学的大部分原理，是一个全面性的学科。所以说，房地产营销策划是一个很系统很全面的工程，只有运用不同的营销手段，进行具有针对性的策划，才能够使房地产的价值得以实现。
2、现今房地产营销策划所存在的问题
在巨大的利润面前，开发商常常失去了理智，导致现在各个房地产项目多少都有相同之处，没有新意，消费者们审美疲劳。终于，在政策的引导下和竞争的激烈，使得营销策划再次走进了开发商的眼中，被提上了日程。而之前的营销策划中存在的问题，也被一一挖掘。
2.1市场定位不准确，一味追求高端项目
现今的房地产市场普遍存在的一个现象就是基本所有的项目在进行宣传的时候都是“高档住宅”“可居住可投资”“奢华专享”之类的字眼，将市场定位在所谓的高层次人士。这是开发商面向富人开发的房地产项目，但是，无论社会如何进步，富人终究不是社会的主角，普通的老百姓依旧占据着市场的主题份额，刚需房永远是市场的主题，而现在这种不准确的市场定位，根本没有考虑当地人的消费水平，一味的兴建高档住宅、别墅、高级写字楼、最终造成一方面广大中低产阶层无房可买，另一方面大量房屋滞销的尴尬局面。
2.2过于依赖广告宣传
在现在许多开发商眼中，一个房地产项目能否卖得好，绝大部分取决于这个房地产项目的广告做的如何，有没有大量制造广告攻势，让自己的项目为世人所知，所以房地产商也成了各大媒体最喜欢的对象。
2.3缺乏足够的市场调查
孙子曰：“知己知彼，则百战不殆。”对于开发商来讲，最需要了解的就是消费者需要什么，只有在经过足够的市场调查后才能得到有效的数据，才能进行策划。而现在很多开发商根本不进行具有针对性的市场调查，无论什么项目，什么规模，都进行相同的调查，取样的数值也一样，而且调查的方法单一，没有其他的调查方法进行结果的印证，在无法对市场进行整体的了解和把握的前提下就匆匆投放市场，一经市场的考验立刻就显出了调查不足的诟病，使得销售状况不佳甚至导致滞销，最后还是要重新进行项目策划，重新推出市场，事倍功半，根本达不到预期的结果。
2.4对于项目的把握不够详细，很难满足消费者的需要
一套房子能否成交，关键在于能否让人产生购买欲，使其从潜在客户转变成正式客户。而人与人之间的差异性决定了所有人的需要都是不同的，只有满足了不同人的不同需要，才能卖出房子。但是现在的开发商很多对于项目的了解不全面，把握不详细，对项目的宣传只限于“三室两厅”“两室一厅”之类的很宽泛的叙述，没有进行更加详细的介绍，而往往人们追求的就是这些被忽略的地方，比如说房屋的风格，采光情况，客厅朝向等等。没有详细介绍项目的结果就是项目自身符合客户的需求，却因为没有进行介绍而白白流失了一批客户，得不偿失。
3、房地产策划存在的问题的对策
以上四条便是现今房地产项目的策划中所存在的问题，而究其根本原因是房地产市场的快速发展导致营销策划体系不够完善，漏洞颇多。针对以上四点问题，提出以下四条对策，以此来提高房地产项目策划的科学性、合理性，提高企业的竞争力。
3.1进行准确的定位，明确市场
现在人们的消费层次的日渐多样化，对于房子的面积、布局、朝向、户型等等的需求都不同，可以说每一套房子对应的需求都是不同的，无时无刻不在体现着人们需求的差异性，更加要求开发商要进行准确的定位，明确好目标市场，追求实际，从广大人民的消费水平，从客户不同的需求，从企业的承受能力出发，建设一个符合市场的项目，而不是一味的追求高端项目，追求高售价高收入，完全不顾实际，最后造成亏损。
3.2科学运用广告，要有针对性
广告的应用在一定程度上也决定了项目的成功与失败，既有可能让消费者对于这个项目拥有较高的预期，产生购买欲望，也可能让人们对于项目产生疑问乃至意见，抗议。
3.3进行全面的市场调查，掌握市场资料
完整正确的市场资料数据是开发商和策划人员进行房地产项目策划的前提，没有全面的市场调查就无从谈起项目策划，所以开发商要制定严谨的市场调查程序：根据项目规模确定调查抽样基数，通过多种调查方式进行互相印证，保证得到的结果真实可信。在得到市场资料后，要进行详细的分析，预测市场是否拥有良好的前景，为之后的一系列策划行动打下坚实的基础。
3.4详细把握项目，满足消费者需求
作为一名策划人员，首先要了解自己所要进行策划的项目，按照消费者需求的不同而不是房屋的不同来进行产品细分，通过不同的卖点，例如户型、配套、交通、朝向、物业、布局等来满足消费者的不同需求，激发消费者的购买欲，不能夸夸其谈，浮于表面，要让消费者充分了解项目，才能让其发现有符合自己要求的房屋，促成交易，同时对项目进行了一次很好的宣传，事半功倍。
总而言之，随着房地产业的快速发展，策划成了整个项目的重中之重，企业越来越重视项目的策划。但是现在房地产市场进入了低潮期，市场反响普遍平淡，达不到开发商预期所拥有的效果，这更要求项目的策划要有新意，要区别于其他项目的策划，要整体、细分两头抓，只有这样，才能从同行业中脱颖而出。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的营销观念，又要详细的分析把握市场，发掘项目的卖点，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。（作者单位：山东商业职业技术学院）
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房地产全程营销策划范文第5篇
摘 要 房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。
关键词 房地产 营销 营销策略
一、房地产营销策划中现存的问题
1.目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。
2.缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,有大量商品房滞销。
3.“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象。
二、房地产营销策划发展趋势
1.强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。
2.适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。
3.调整营销模式,建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
1.是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度。
2.是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。
3.是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。
四、房地产消费者购买行为特征分析
1.房地产消费购买是生活相关性最显著的购买。住房与人们的生活息息相关,其功能是否齐备、环境是否舒适,反映了人们生活水平和生活质量的高低。随着消费者生活水平的提高,人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要,这些都会主导着人们的购房行为。因此,购买住房实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式。
2.房地产消费购买是决策最困难的购买。房地产不同于其他的商品,大多数家庭可能只有一到两次购买行为,买一套住房可能要使用几十年,这使得消费者在购买住房时十分谨慎。每个购房者在购房时,都要仔细考虑诸多问题,如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适、公共设施是否完备等等。
3.房地产消费购买是决策参与人较多的购买。房地产购买主要是家庭型购买,其购买行为的决策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员,并以家庭会议的形式讨论决定。此外,有的长辈和亲朋好友也会参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识、对销售人员不太信任的原因,购买者往往会依赖具有专业知识和经验及可信赖的亲朋好友去了解情况、判断虚实,如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教,或向已购买住房的朋友咨询。
4.房地产消费购买是综合成本较高的购买。房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的货币成本之外,还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本。众所周知,房地产购买的货币支出成本是巨大的,又因其购买决策的过程之长,导致购买者在购买住房时,在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的,也是购买其他商品多不能相比的。
五、房地产营销过程中的价值传递
1.价值传递系统。房地产营销目标是通过产品和服务,提供给消费者高价值。所谓价值是对利益的诉求/价格。其中“利益”是指消费者可以体验到的满足其需求的要素组合,分为产品和服务两大类。“高价值” 从消费者角度出发则可理解为高性价比,高性价比产品具有两大优势:高性价比+市场先机=高利润;竞争优势――在较为准确的市场定位条件下,竞争对手的低价策略相对失效。房地产项目开发价值传递系统是从选择价值到提供价值过程中实现价值的传递。
(1)选择价值。前期市场研究和分析:市场调研、区域消费者行为调研(现状和预测分析);市场定位:选择目标客户、描述目标客户利益诉求(户型、景观、配套)、可行性评估;市场环境:竞争对手分析(目前和潜在)、风险预测(拓展开发+市场)。
(2)提供价值。设计实践:规划、建筑、景观(后两者户型、居住环境是消费者现实关注点);工程实践:主体和环境;利用内外部资源:集团品牌、物业品牌、商(营销渠道管理)。
(3)传递价值。营销:销售推广、广告包装、价格促销、客户管理(尊重1线反馈信息和竞争对手状况);设计:产品信息整合/培训、现场效果更进;工程:施工管理(销售配合);物业:现场管理(人性化服务);商:销售管理、市场1线信息收集与反馈。
2.房地产项目开发实例分析。格林小城是某大型房地产集团公司异地开发的首个项目,工期紧、同类高端产品竞争激烈,同时也是为公司树立品牌的形象工程。现从价值传递系统阐述营销方式。
(1)选择价值。①产品物业类型定位:国内房地产产业的特性决定了异地开发潜在风险(成本)较高,主要是区域市场环境相对陌生造成(政策操作、人脉关系)。因此前期定位出发点是在满足地产公司利润要求的前提下,综合考虑区域市场环境、前期开发成本和工期进度诸要素而确定的,在技术层面上做到了当时环境条件下的临界值。后来项目实际用地指标发生了改变,引起了相关技术指标的连锁反应,直接表现为物业类型和建造成本的变化。②社区配套:前期市场研究应重视对销售隐患问题的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消费者行为的定量分析提出问题+解决问题(途径);营销部和拓展部门应及时考虑替补方案(如可持续项目开发的配套补充、论证特色配套方案)。
格林小城项目的设计进度较紧,设计人力资源配备亦不足,在此前提下产品生产寻求差异化(院落围合式),保证较高的设计质量难度较大(进1步讲,确保较高的价值传递效率难度较大)。相对万科东莞项目,1期产品是情景洋房,是万科系列化专利产品的更新版,设计周期大大缩短,更多的时间用于结合区域特征,扬长避短,顺利完成产品差异化改造――这1过程中市场定位与产品差异化相互促进,实现了较高的价值传递效率。
车位和样板房问题属于产品设计与市场定位错位,即提供价值和选择价值错位,其中车位设计确实因为其他条件制约,设计部应在设计前期主动考虑替补方案(如用地面停车补足)并知会成本部门;样板房设计引导有余,风格实在不足,其原因在于较大地超越了地域市场目标消费者的普遍认知水平;环境问题属于产品设计与销售展示的错位,也是展示重点,其中的亮点部分应兼顾销售展示和实际使用效果。
(2)传递价值。设计部(价值提供部门)在价值传递阶段的重要工作是在销售前期确保产品信息准确及时到位,并参与现场销售1线的培训,在销售过程中则提供技术性支持。伴随这1过程,设计师获得了1线的市场信息,反过来有利于产品的改进。格林小城项目产品信息传递效率有待改进。基础信息:标准层和非标准层户型平面+面积指标、标准层户型总平面分布、非标准层户型的平台(或花园)面积及总平面分布;特殊信息:设计亮点、材料亮点(总平面及户型内部分布)――尤其当设计图纸无法标清时,应做特别说明或图示。
综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献:
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[2]蓝进,刘徽.体验营销与打造房地产品牌.西华大学学报.2005. 12:192-193.
[3]刘廷华.房地产营销创新策略研究.商场现代化.2007.1:120-121.
[4]张晓光.房地产营销的100个细节.广州广东经济出版社.2005.
