景区营销
景区营销范文第1篇
【关键词】旅游景区 市场营销 营销策略
目前我国旅游资源丰富，旅游景区层出不穷、不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何发现旅游景区营销工作中存在的问题，如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为我国多数旅游景区亟需解决的问题。
一、我国旅游景区营销存在的问题
（一）营销意识淡薄，营销观念滞后，缺少系统的营销理念
营销理念是景区营销活动的指导思想，是有效实现景区营销功能的基本条件。营销理念应贯穿到景区营销活动的全过程，并制约着景区营销的目标和原则。目前我国景区的营销还处于起步阶段，营销普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陈旧等问题。没有正确的营销理念做指导，景区管理者通常认为只要开发好景区的旅游产品，依靠景区的独特旅游资源，就可以不断吸引旅游者的到来，这种落后的营销观念导致了多数旅游景区出现了发展瓶颈。
（二）营销目标单一，促销手段低效
我国很多景区单纯地把游客接待数量和旅游收入等数量指标作为衡量业绩的主要标准，而缺乏对旅游服务质量、目标客户的满意度及目标市场的社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在促销期内，大量游客涌入景区，客流量超过景区环境承载力，从而给当地社会、环境带来许多负面的影响。许多景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在短期收益，不能给旅游者留下长久的印象和预期，不能为旅游景区的品牌建设提供有力的支撑。
（三）旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比
我国很多景区在进行营销宣传时，往往无视自己的目标市场和目标客户，缺少营销规划，忽略市场调研，不了解市场需求，其营销宣传活动通常是铺天盖地式的全民宣传。投入的营销费用不少，但其宣传信息却无法顺畅地到达目标市场，从而造成营销投入和产出之间的比例不协调，营销没有取得积极的效果，景区的营销工作难以适应景区的长远发展。
（四）区域内景区营销分散，难以形成联合营销
我国旅游资源丰富，旅游景区分布集中，但许多旅游大区域的内部，由于旅游景区地理空间上的差距、景区隶属不同的行政区域管辖等因素，导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗的策略。我国大部分景区没有意识到联合营销的重要性，而单个景区由于自身财力物力上的限制，难以形成大规模营销。仅靠政府的单一渠道营销投入，无法达到营销的效果。
二、分析旅游景区市场营销机会。评估旅游景区目标市场
景区的目标市场是景区准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场，是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程，景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的2。从细分市场方面，必须考虑以下几个因素。
（一）有一定的市场规模和发展潜力
只有具有一定市场规模或一定发展潜力的细分市场才可以作为景区的目标市场。景区通过规划设计开发一种旅游产品是为了满足一定的市场需求，是要创造一定的收益，保证景区产品的销售额，即一定规模的市场需求。只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。
（二）细分市场具有良好的吸引力
细分市场的吸引力，就是对威胁旅游景区长期赢利的主要因素做出评估，这些因素有：细分市场内同行之间是否存在激烈的竞争，细分市场是否会吸引新的竞争者，细分市场上是否存在代替产品，旅游消费者讨价还价的能力是否增强，供应商讨价还价的能力是否增强。
（三）符合旅游景区的目标和资源能力
能够作为目标市场的细分市场应与景区的目标和资源能力相符合。某些细分市场虽有较大的吸引力，但如果不符合景区的长远目标，也只能放弃。因为这些细分市场不能推动景区完成自身目标，甚至会分散景区精力，影响主要目标的完成。即使这个细分市场符合景区的目标，还必须考虑是否具备获取该细分市场所需要的技术和资源。如果景区在该细分市场中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放弃该细分市场。
三、旅游景区营销策略分析
（一）做好自身定位，制定科学的整体营销规划
景区应根据自身在目标市场中的定位制定专项的营销规划，一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容。而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时地进行动态营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的市场开发。科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。
（二）针对目标消费群体，运用有效地市场调研与营销手段，从而扩大收益
旅游景区的目标市场群主要是开拓两大市场，一是针对旅行社，作为景区来说旅行社是主要客户来源。因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。若能与各旅行社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。二是散客，随着旅游意识的提升，散客日益成为一个庞大的市场，为抓住这一客源，景区必须靠营销手段，才能带动这一消费群体。
在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销就是景区通过运作公关事件来迅速提高景区及其品牌的知名度和美誉度，其内容包括沟通目标群众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果，以达到丰富景区现有旅游产品的目的。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游活动吸引目标群体，增加收益。
（三）涉及多个营销对象，综合考虑景区环境的保护
旅游景区的营销过程，涉及到多个营销对象。一是旅游者是景区生存与发展的前提，因此，旅游者的体验与需求是景区营销工作的重心。二是景区营销的顺利开展与景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系，需要它们的支持和配合，需要景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系，共同促进景区营销目标的实现。三是景区还应综合考虑景区资源和环境的保护，要将市场需求和景区保护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对景区内的自然、生态环境的保护，也是对周边环境和社会环境的保护，是景区可持续发展的保障。
（四）进行同区域的联合营销，促进景区共同发展
以建立旅游大品牌为目标，包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等。联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果，获得单独营销无法达到的效果3。
旅游者在选择出游目的地时，通常不会只根据一两个景区的好坏做出自己的选择，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区作为旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线旅游者在一地游览时，也都不止参观一两个景区，而是会尽可能多游览几个景区，全面体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，进行联合营销十分必要。
（五）把握景区体验营销中的关键时刻，根据游客需求设计不同的营销方法
我国旅游景区目前大多停留在产品经济层面，获利模式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。随着经济、技术条件的进步，旅游者越来越注重自我意识的提升和个性的张扬，在旅游过程中更重视从中获得符合自己心理需要的特定体验。在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，并成为消费者做出购买决策的主要动机。
伴随着体验经济的来临，体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分，逐渐成为旅游经济的主导收益。体验经济在为景区的发展带来了机遇的同时，也对景区营销提出了更高的要求，传统旅游营销已经很难适应旅游消费趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求。旅游景区若想在激烈的市场中生存发展，就必须关注游客的体验效果，针对体验经济下人们消费需求的变化，制定相应的营销策略，使旅游景区不仅仅是观光地，同时也是旅游者的视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅，更是感触之旅、心灵之旅。
四、结论
景区的营销工作比常规的产品营销要复杂，景区由于产品的特性——不可移动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行，因此景区的营销工作有别于常规产品的销售。我国旅游景区的营销仍存在诸多问题，通过以上多视角、多层面的营销策略分析，旅游景区产品的营销工作将会呈现出新的局面，旅游景区的综合效益会有一个较大的提升，从而实现政府部门的经济发展目标。
参考文献：
[1]刘峰，董四化.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006.
[2]李红，郝振文.旅游景区市场营销[M].北京：旅游教育出版社，2006.
景区营销范文第2篇
1．1经营分散且重复性大就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，没有一个独立的旅游部门去统领，大多数都是单独农户与旅客之间的“交易”。究其根本原因来说，农村产权的复杂性导致农村旅游景区的分散。例如：在农村旅游景区涌现各种各样的农家风味菜馆、农家土生农副产品。这些独具特色的农村旅游资源对当地来说就较为普遍，不少农户都在重复的利用这些资源，导致该景区失去吸引游客的特色，不能更好的得到发展。分散的农户间为了追求更高的收益而展开恶性的竞争，并且不利于市场营销模式的整合。1．2以情感为纽带吸引游客对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。这也就是红色革命根据地的旅游景区大受欢迎的原因之一。游客寻求乡村旅游除了获得视觉美感外，更多的是寻求心灵的进化和情感的依托。一些老革命根据地就是利用情感为纽带来发展本地的旅游业，用情感共享的方式，将农村旅游景区与旅游者紧密有效的联系起来，促进乡村旅游的发展。
2我国乡村旅游市场营销现状
2．1乡村旅游经营观念滞后虽然乡村旅游近年来发展较快，但是由于乡村旅游发展时间短，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。就乡村的旅游管理者来说理念较为丰富，但是缺乏相应的实际经验；就经营者（农户）来说，实际经验较为充足，但是缺乏与之相应的理论做后备研究。二者没有充分的结合起来，因此，使得营销理念不能发挥自己应有的作用。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。2．2乡村旅游基础设施过于单一化就乡村旅游与城市旅游相比来说，乡村旅游基础设施过于简陋。乡村旅游多数选择在农户家里，由于条件的限制一些卫生条件不能达到顾客的要求，农户由于没有过多的资金投入到乡村旅游的建设中，使得必要的基础设施过于简陋，满足不了顾客最基本的要求，久而久之，就会造成旅游客流量的减少。2．3营销模式过于单一我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。对于农村旅游的主体农户来说，他们普遍知识水平较低下，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农副产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念。对于当前的乡村旅游来说，大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活的层次上，而在于对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。2．4促销方式过于简单促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。笔者在对乡村旅游景区调查中发现，在农村旅游景区中所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等，而现今较为流行的网络促销、公关促销还未引起人们的普遍重视。
3构建农村旅游景区新型市场营销模式
景区营销范文第3篇
关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位
1灵空山风景区简介
灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。
寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。
东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。
2灵空山风景区营销方案失败的原因分析
灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。
2.1政企不分导致营销主体模糊
该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。
近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。
2.2在市场定位
上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。
2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境
另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。
3改善灵空山景区营销现状的建议
3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场
当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。
3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求
从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。
景区营销范文第4篇
关键词：微博营销；网络营销；景区微博
作者简介：曹莉丽（1986—），女，江西九江人，浙江横店影视职业学院助教，硕士，研究方向：景区规划与开发、营销；
李建杰（1985—），男，河南驻马店人，浙江横店影视职业学院助教，研究方向：酒店管理、营销。
中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.06.28 文章编号：1672-3309（2012）06-69-03
国外的微博诞生于2006年，中国的微博在2009年“新浪微博”推出才开始出现在上网人群的视野，虽然仅出现短短几年，微博已迅速介入和渗透中国社会各个领域，成为各地政府和企业的宣传推广阵地。2011年作为“微博应用热年”，国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博如雨后春笋般相继涌现，竞相追逐网络营销的新方式——微博营销。
但由于微博在我国处于起步阶段，学术界对微博营销的关注比较少，大部分都停留于微博营销的传播特性、策略探究、优劣势和作用，并没有深入地研究微博在传统行业中的应用，专门针对旅游业的研究文献也不到10篇。例如王乐鹏、姚明广等（2011）针对微博营销在旅游企业的应用提出相应的策略或发展思路，吴金铃对“旅游微博热”现象的思考（2011）等，关于景区微博营销应用以及以某个具体景区为例来谈微博营销的论文至今还没有。本文以横店影视城的官方微博为例，在网络营销的背景下深入探讨景区该如何利用微博进行旅游资源营销，旨在探讨出可行的景区营销运作模式，以供各景区进行参考。
一、相关概念
（一）网络营销
网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
（二）微博营销
微博是一种新型的社交媒体平台，以140字以内的信息而著称，成为Web3.0的标志性产品。而微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
（三）景区微博营销
从微博营销的概念可以看出，景区微博营销就是景区通过微博第一时间发表140字之内的旅游产品信息或者各种精彩活动，实现即时分享，并且每天更新和粉丝交流，达到营销的目的。
二、旅游景区融入微博营销的必要性
随着旅游的蓬勃发展，国内旅游景区日益增多，如何吸引游客前来游玩体验成为各个旅游景区长期奋斗的目标。景区通常会采用广告来提高知名度，但在如今信息大爆炸的时代，景区更需要的是可以就旅游资源、历史文化、特色项目、新奇产品个等方面与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，以此来树立旅游形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑，形成口口相传。而这个营销功能恰好是微博的特性所擅长的。因为，微博不仅是新闻的生产者，即自身承担媒体功能，而且是各种媒体的平台。当游客把自己在旅游景区的实际体验经历发在微博上与粉丝们相互分享时，无形中就已经形成了旅游景区品牌的口口相传。
三、旅游景区微博营销的现状
综观各个微博平台，可以发现旅游微博已成为旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台，部分旅游微博的粉丝已经超过30万人。近日，一项调查显示，69%的人关注旅游微博，25.6%的人已经使用旅游微博，43.4%的人打算使用。在旅游业内，在线旅游业的众多企业也是最先尝试微博营销这块蛋糕的。景区方面也不甘落后，2011年，全国数百家知名景区也都相继开设官方微博，其中不乏九寨沟、乌镇、武夷山、庐山等国家重点风景区，组成了一条名副其实的“风景线”。以国家5A景区为例（统计截止到2012年4月底），在新浪微博开通微博的景区达到101家，占总数的76.5%。
故宫博物院是景区开微博的首开先河者（新浪微博2010年3月5日开通）。故宫之后，少林寺、国家博物馆、国家大剧院、圆明园等纷纷开微博，争抢网络营销阵地。微博一时成为各大景区对外宣传的“标配”。
虽然景区开始都有开通微博的意识，但是在景区大国——中国这片疆土内开通微博的景区还是少数有一定知名度的景区。有些景区应旅游局要求开通了微博，但是没有真正去花心思维护，造成景区微博关注量低，转发数少的尴尬处境。
四、横店影视城微博营销模式研究
横店影视城2010年11月29日开通新浪官方微博，2010年12月29日开通腾讯官方微博。截止到2012年2月29日横店影视城新浪微博已到达9万粉丝，被转发数累计达到55万次以上，最热门的娱乐原创贴转发量达到了1万3千多次，评论接近5000条。引导了诸多公众人物转发、评论，和众多媒体机构、明星人物等建立了良好的合作关系。在新浪微博，通过“浙江旅游微博”对浙江旅游景区的统计分析，横店影视城在浙江旅游景区官方微博影响力排行榜排名第一（见表1），微博影响力最高时为940，普通一些百万粉丝级别的明星微博影响力也仅这个水平。
（一）横店影视城微博营销特点分析
1、微博功能定位明确——带动官网
横店影视城官网2011年改版后发展景区的电子商务，可以进行景区门票的预订、酒店的预订以及酒店+门票的套餐预订。在全国景区逐渐增多，竞争压力逐渐增大的形势下，单纯依靠网络商、旅行社的宣传推广已不能满足影视城的发展，发展电子商务不可避免。但是，游客习惯于旅行社报团或者上携程、驴妈妈等旅游网站购买旅游产品，如何使游客尽快接受影视城的官网一直是个难题，2011年是微博的应用热年，横店影视城抓住了这个机遇，充分运用微博的威力进行营销宣传，带动了官网的点击率和浏览量。据了解，通过近半年来的微博宣传，影视城官网的PV（页面浏览量，或点击量）趋于稳定，每天大概从微博转来官网的PV大概有两三千，转化率逐渐升高。
2、景区员工积极参与营销
横店影视城景区上至经理，下至普通服务员工都开通了自己的微博，并积极参与官方微博的活动宣传和博文转发。每位开通微博的员工都是景区官方微博的粉丝，不仅积极评论与转发景区官方微博的博文，还通过“@”功能来提升景区的关注人气。短短的140字就使员工们无形中参与了景区的网络营销活动，并逐步培养了员工们的全员营销意识，从而凝聚旅游企业精神，提高员工对旅游企业的认同。
3、重视旅游者微博的营销力量
网友自己在景区消费时拍摄的美食、旅游产品、景区风光等等，发到微博上，对于看到这些微博信息的网友，这些来自第三人的诉说往往比景区自己的信息更能吸引和打动他，这个时候就是旅游者微博在发挥其营销力量。影视城非常重视旅游者微博的这份力量，经常搜索与发现其它微博中有关景区的内容，并及时筛选与转发网友体验与感知程度较高的、正面的微博信息。就如2012年4月的“就是你”活动，活动规则就明确表示“领取套票的朋友游玩后将照片上传微博@横店影视城娱乐频道”。当游玩回来的网友把自己在景区所体验到的各种信息放到微博，他们就充当了“小广播”宣传推广了横店影视城。
4、依托景区拍摄的明星进行病毒式营销
病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。要使病毒式营销达到事半功倍的效果，意见领袖的参与很重要。例如社会名人、明星等都可以看作是意见领袖。影视城景区的官方微博和员工微博一直都使用微博的“@”和“#”话题功能，主动吸引在景区拍摄的明星对其微博的关注，发挥明星效应，使粉丝们纷纷转载横店影视城景区的博文，从而提升了横店影视城的曝光度和知名度。
（二）横店影视城微博营销存在问题
1、维护官方微博人员缺乏
影视城景区微博开通后，内容由景区网络营运中心的专门人员进行维护。虽然微博每天都在更新，但是都是一人负责新浪微博，一人负责腾讯微博的局面，旅游官方微博在维护上还是存在人员不足的问题，造成信息原创、信息筛选、信息更新等诸多环节不能做到“精耕细作”，没有形成合理的微博架构模式。
2、与其他营销方式的合作力度不够“强”
微博营销对景区而言，受限于140字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导致了营销模式单一。通过对影视城微博的观察，可以发现每天在微博上面景区拍摄剧组的动态，偶尔配合景区举办的活动再微博信息，针对旅游产品的宣传比较少，给群众的感觉景区官方微博更像一个娱乐微博，而不是旅游微博。之所以造成目前这种局面，主要因为没有从战略管理的角度以景区的整体营销方案为框架，这样不仅不能发挥微博营销的作用，还可能发出与景区其他渠道营销不一致的声音，影响景区的品牌形象。微博营销虽然成本较低，但并没有其他媒体广告和促销那样迅速得到反馈，对旅游者感知的影响也较慢。所以虽然影视城官方微博逐步发展壮大，推动了官网电子商务的发展，但因与其他营销其他推广方式结合不够紧密，网络销售量没有达到应有水平。
3、微博营销的路径还不够“湿”
“湿营销”：借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销的路径要达到“湿”首先体现为用户与用户之间的深度对话，其次是深度的互动体验。影视城的官方微博虽然有与游客的对话，但主要集中于与明星的粉丝之间的互动，与游客之间的深度对话较少。影视城微博营销的路径还不够“湿”的另一个原因就是缺乏深度的互动体验。影视城推出过各种旅游产品，如为“三八妇女节”准备的“满城春色姐妹PARTY，古感美人大穿越”活动是为粉丝们量身订做的影视互动体验之旅。游客不仅可以参加盛大的明星见面会，与明星近距离接触，精心设计的女性房，同时还参与微电影《清穿旅行团》的拍摄，亲身体验剧组生活。影视城官方微博对该活动有宣传，参加了影视互动体验之旅的游客，之后也有拿到拍摄《清穿旅行团》的光盘，这批游客回去以后有的在微博发表了自己的感受，有的没有，如果在宣传该活动时就提出“各位游客体验过该旅游产品后发表相关微博，按微博所写受欢迎程度来评奖”，是否更加可以传播游客体验的感受，使微博营销的途径更加“湿”呢？
（三）横店影视城微博营销策略
1、构建合理的官方微博架构
一个官方微博，同时要肩负四大使命（包括信息、与目标消费者建立情感、前沿客服以及危机监测、预警和快速公关），可见其不是一两个人所能担当的，它需要景区的多个部门进行横向协调配合，多名专业人员进行维护。为了构建合理的官方微博架构模式，影视城可以参考广东联通微博组成架构，并结合自身的发展计划来形成专门的官方微博架构（见图1）。这个微博架构是典型的“1+2+8”模式：影视城网络微博维护主要依靠官网和采编部门的协助，而官网部门主要负责景区活动和市场信息的编辑和，采编部门不仅负责与景区相关明星、剧组的信息，还要负责各种旅游产品信息的编辑和回复粉丝的工作。
图1 官方微博架构“1+2+8”模式
2、加强与其他营销方式的合作力度
微博营销是景区整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于景区整体营销之外。影视城景区官方微博可以从以下方面加强合作：（1）网络广告：如在旅游网站上“转发景区活动宣传的官方微博有奖”这种信息，既使微博营销的效力增强，又可扩大对景区举办活动的宣传推广面。（2）影视营销：结合最近热播的电视剧《甄嬛传》，在微博上征集“使用甄嬛体对影视城每个景区进行简介”或者“在影视城景区找出甄嬛走过的地方”这类活动来宣传景区。（3）事件营销：借助社会热点事件在景区官方微博上相关话题，提升人气。如2011年浙江天台山借助“王功权和王琴私奔事件”在5月19日和20日微博推出的“#私奔天台山宣言”活动就是景区微博营销与事件营销结合的一个最佳案例，天台山借此打响了中国旅游日的金名片。
3、健全奖励机制，营造“湿”途径
旅游者如果在微博的平台上进行旅游产品的深度互动体验，及时在微博上用三言两语说明自己的旅游经历，交流感受，这样不仅趣味性极强，还可以激起更多关注者的兴趣，有力地影响潜在游客。所以为使微博营销的途径够“湿”，可以从以下3方面来健全奖励机制，从而达到与游客达到深度对话与深度互动体验。
（1）情感主题
微博有奖活动的核心是情感主题。据调查，52.17%的用户使用微博是为了记录自己的心情。如果有奖活动的主题能够唤醒用户的情感需求，就能够让用户们自然而然地加入到活动当中。就如母亲节期间影视城与驴妈妈合作的“给母亲写封信吧”这种利用情感主题的活动可以继续举办，但需要有更多的创意来发扬影视城的品牌文化。
（2）产品造势
有奖竞答或竞赛活动，形式新颖有趣，具备一定的挑战性，粉丝乐于参与。同时，与横店影视城景区相关的问题可以让粉丝主动去了解横店影视城品牌以及横店影视城推出的各类应时的旅游产品，起到为旅游产品造势及培育景区散客市场的作用。如5月17日影视城官方微博的“【找茬】找出这两幅步步惊心剧照图中的6个不同”这个形式比较新颖，有一定的粉丝参与，可以继续推出一系列的找茬活动，以最近比较火热的《甄嬛传》里面的场景为背景，为“随着甄嬛游明清宫苑”这类旅游产品宣传造势。
（3）雪球推广
微博时代的到来，使旅游者的参与意识与分享意识大大增强，他们乐于把自己的旅游经历放到网上与大众共享。游客做出决定去哪个地方旅游的决策很多都依据熟人好友的推荐。因此，景区可以利用有奖活动实施“让大家告诉大家”的雪球推广方式，使微博营销的途径“湿”到底。
五、结论
由于景区微博营销是一个新兴的营销方式，目前都处于开创和探索阶段，本文只能就此展开初步的探讨。希望景区在整合商业网站微博产品操作经验的基础上，结合自己的核心理念，选择最适合自己资源和能力水平的业务组合方式，以之为突破口，将有限的资源尽可能最大范围优化。
参考文献：
[1] 王乐鹏、姚明广、王奕俊.试论旅游企业的微博营销策略[J].科技广场，2011，（04）：39-41.
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[3] 对须弥山石窟景区开展微博营销的思考[EB/OL].
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[4] 2011微波改变世界-新浪微博团队对外培训文档[EB/OL]. http：///plus/view.php？year=2012&
date=0217&aid=1104160，2012-2-17.
景区营销范文第5篇
关键词:EDM;旅游景区;体验营销
一、景区体验营销
旅游景区从本质上来说,它应该是一种产品,由有形的和无形两种成分组成,既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西,也可以是像“感受”这样的抽象概念。不过,景区产品跟一般的服务不同。首先,景区向服务对象(游客)提供的是一种共享的使用权。其次,服务对象只享有景区产品的暂时使用权。再次,景区旅游中的顾客(游客)必须前往产品生产的地点(景区)才能消费产品。景区的地点是固定不变的,因此,到景区去的交通方式也成了游览过程中一个不可分割的部分。现在许多学者在对旅游界定的时候,都认为旅游景区的本质上就是一种体验。而这种体验,是从访问景区的打算和旅行的计划开始,接下来是访问的过程,包括前往景区和离开景区的旅行,以及在景区的活动,最终形成旅游的整体印象。景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围、一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。
旅游景区体验营销一般可分为两类:景区内营销和景区外营销。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。这也是许多景区能够认识到的部分。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人,它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围,使客人感到身临其境,未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉,虽然只是体验到一小部分,但这足以让客人产生丰富的想象,当客人想获得进一步的体验,而购买景区旅游产品时,这个营销过程才算是成功的。
二、当前景区体验营销存在的问题
景区体验营销的理念已经提了好长时间了,很多专家和学者都对其做过深入的研究,许多旅游景区也认识到体验营销对景区的作用。但当前景区的普遍做法是什么?通过相关的电视和报纸广告宣传我们可以看到,他们的营销策略仍以传统宣传方式为主,如传统的画册、光盘、DM单等等。但问题是这些大众媒体上的“软文宣传+线路广告”的传统宣传方式已经不能适应现代社会的市场需要。在激烈的客源竞争中,如何创新营销推广模式,以奇制胜、以新制胜也就成了许多景区最关心的问题。
从体验营销的角度来看,景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念:一方面,他们将工作重心全部放在景区内营销方面,认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的,游人进入景区,就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段,结果游客人数每况愈下,而景区管理部门不去反思自身的问题,反而将这种状况归结为外部的客观因素。这就是典型的“营销近视症”。另一方面,由于竞争日益激烈,旅游景区产品同质化、营销手段同质化现象变得较为严重。当旅游景区大笔的营销费用淹没在市场嘈杂的声音中,并最终难以换回市场人气的时候,我们不得不反思景区体验营销究竟应该如何运作才更有效?由此带来的就是对传统的景区内体验营销方式的再思考。
通过分析不难发现,目前传统的景区体验营销方式的重心主要集中于景区内营销方面,于是很大程度上拘泥于产品的特色和功能,说到底都是站在企业的角度上想问题。对传统营销方式的运用,大家师出同门,已经很难出奇、出新。现如今游客已经习惯于把景区单方面的说辞和承诺当成应该的事情,于是开始变得“麻木不仁”。但游客更需要那些能够刺激其感官、触动其心灵、激发其灵感的景区产品和传播活动,更需要那些能够让其互动参与,并给他们带来美好体验的传播形式。
因此,根本的解决之道,是树立起正确的营销观念,按照营销的基本规律来经营管理景区,实施精准式体验营销。简而言之,就是要回归以消费者为中心的营销理念,围绕目标市场,做好景区外营销。
三、景区EDM体验式营销模式
(一)EDM概述
EDM(Electronic Direct Media)是电子直投杂志的英文简称。它能够全面地运用动画、声音、视频、图片、文字等多种元素,制造出强烈视觉、听觉刺激,使得游客读后感受到愉悦、激发其灵感、触动其心灵。企业可以通过EDM建立同目标顾客的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售。EDM有多种用途,传播内容可以包括电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。目前,最有效和便捷的电子直投形式便是电子直邮,也就是通过电子邮件等形式来发送EDM。
对于企业来说,EDM的优势在于:一是精准直效。可以精确筛选发送对象,将特定的推广信息投递到特定的目标社群。二是个性化定制。企业可根据社群的差异,制定个性化内容,让客户根据用户的需要提供最有价值的信息。三是信息丰富、全面。文本、图片、动画、音频、视频、超级链接都可以EDM中体现。四是具备追踪分析能力。根据用户的行为,统计打开邮件的点击数并加以分析,并以此获取销售线索。
(二)EDM营销的特点
一是根据需求,精准锁定了目标客户。此即为精准营销的一种形式,也是精准营销的主要功能,而精准营销则是“当前营销的一大趋势”(菲利普・科特勒)。二是个性化邮件,亲和力强。它不同于群发软件,企业通过个性化邮件发送系统发送的每一封邮件,其标题和内容都可以根据接收者的姓名(或昵称)变化而发生变化。当收到这种标题和正文的称呼都是个性化的邮件时,客户会认为是为他特意发送的。邮件被打开仔细阅读的概率非常高。三是完善公正的监测系统,能公平科学的监测统计出有多少Email被浏览阅读了。四是表现形式丰富多彩。多媒体,图、文、声音并茂,记忆深刻。五是多功能。可入会员库,退、订阅方便,转发方便,容易保存。六是发送快捷,可很快收到。七是发送成功率高。相对于一般邮件来说,技术更先进,成功率更高。
(三)景区EDM体验营销模式
第一,用电子化虚拟体验场景EDM,来刺激顾客、打动顾客(顾客既可以是旅行社老总,也可以是大众游客),争取让每个看到的人都被震撼、被吸引、被打动。
第二,让更多的人看到,让更多的人被感染。景区或景区的人可通过有效的方式,精准、快速地向景区锁定的目标顾客群(合作及潜在合作旅行社、潜在游客)投放EDM,达到高效传播的效果。同时,顾客对目标景区的需求信息也会通过电子邮件、电话等形式传递到旅行社或景区管理部门,从而真正实现了以需求为中心的目标市场营销(见图1)。
景区EDM体验营销相对于传统营销宣传方式的优势在于以下方面:
首先,传统的画册局限于平面表现;视频光盘是单方面的信息传递,用户只能被动接受;网站都是些信息碎品,没有条理。而EDM,则是塑造虚拟体验场景的理想工具。另外,还可根据景区的产品特色和营销定位,经过专业旅游策划人员的创意、设计,将游客带入一个虚拟的体验场景,让游客预先体验到景区的魅力,激发进一步游玩的欲望。与此同时,游客还可以参与互动,增加行动体验。EDM相对与传统宣传品的优势如表1所示。
其次,与以往的大众媒体传播不同,EDM传播方式更加精准,更加高效。EDM营销以庞大的客户数据库为基础,可按年龄段、性别、消费水平、消费行为等属性区隔的几类细分目标顾客群的精确数据库,拥有便捷高效的数据传播软件平台,可瞬间将EDM信息覆盖到任一个想覆盖的个人。EDM的传播方式与传统的传播方式的比较如表2所示。
(四)景区EDM体验营销模式的运作步骤
第一步,建立相应的顾客数据库。在精准营销中,数据库的构建是最关键也是最难的一个环节,如果没有完备的客户信息相支持,精准营销将无从实施。景区EDM营销也是如此,实施EDM体验营销的景区或其人需要有相应的顾客数据库支持才行。当然,这对每一个景区来说都是非常头痛的事。不过,相对来说,旅行社的数据信息还是比较容易获取的,景区可以通过旅行社这一非常重要的环节初步构建景区的EDM体验营销,而这也正是本模式的重要组成部分。因此,景区管理部门或其人首先要建立各个旅行社的数据库,并采取专人负责,定期维护。
第二步,委托专业的传媒制作机构设计或开发景区专属EDM。重点突出景区产品的特色以及市场宣传的要点。制作的EDM宣传品,既精美又丰富,以引起顾客的亲临现场游玩为主要目的。
第三步,把EDM及时发送给主要旅行社,强化渠道沟通与服务。主要利用景区的旅行社数据库,结合景区提供的渠道商数据向合作及潜在合作旅行社发送景区EDM信息,强化渠道沟通与服务。
第四步,推动旅行商向其老顾客发送EDM信息。景区可建立相应机制,鼓励、推动合作旅行商向其老客户发放景区EDM,帮助旅行社维护老顾客,挖掘老客户二次需求。
第五步,选择重点目标市场,通过手机短信和E-MAIL等方式不断投放EDM信息,刺激市场、强化销售。景区也可根据选定的目标市场,按照一定的发送周期和覆盖范围发送景区专属EDM。
第六步,定期更新EDM信息传播内容,以便产生持续的景区品牌传播效果。
四、小结
“景区EDM体验式营销模式”本质上属于是精准营销的一种形式,它充分体现了精准营销“点对点”、“一对一”、“网对网”等特点,真正实现了以消费者为中心的营销理念,是对景区营销实践的一个探索。但是,作为一种新的营销模式,其全面实施还有一些问题需要解决,比如如何构建普通旅游者数据库以及如何让普通游客正确区分景区EDM产品与垃圾邮件等,都有待在今后的景区营销实践中做进一步的探讨。
参考文献:
1、吕巍.精确营销[M].机械工业出版社,2008.
2、郭亚军.旅游景区管理[M].中国高等教育出版社,2006.
3、龙浑璞,张航.景区体验营销[J].中国市场,2005(27).
