摘要：乡村振兴战略提出以农村为基础，以“三农”为核心的发展目标作为实现乡村振兴的重要内容。而乡村旅游在农村资源开发、农村消费、市场开拓以及乡村振兴方面发挥着重要作用。基于这一背景，本文对金华市乡村文化“IP”资源开发与文创品牌建设加以分析，探讨其文化资源优势、品牌建设现状以及存在的问题，制定针对性建议。

关键词：乡村文化；文创品牌；城乡融合

一、引言

浙江省委、省政府提出打造瓯江山水诗之路、浙东唐诗之路、钱塘江诗之路以及大运河诗之路，省发改委制定诗路文化带的发展规划，并大力推行“四条诗路”战略方案实施。“四条诗路”把浙江的历史文化的地理脉络充分地向世人进行了展示，由于其自身蕴含丰富的历史文化资源，夯实了文化产业在区域内发展的基础。金华历来为水路运输的重要通道之一，地处钱塘上游，地理位置十分重要。“诗路金华”建设工程充分抓住“诗路浙江”发展的良好时机，成为推动金华地区文创品牌建设、提升文化竞争力的排头兵。

二、乡村文创品牌概述

（一）乡村文创品牌IP概念

乡村文创的高质量发展路径是产品产业化、产业文创化、文创品牌化、品牌IP化，中间必然离不开品牌的塑造，而后通过IP化打造其铸魂。乡村文创是展现乡村文化特质和形象的“窗口”，通过品牌化发展能够区别于其他文创产品品牌，形成区域差异化，从而形成市场竞争效应，不仅能树立乡村居民的文化自信，也有利于强化消费者的品牌辨识度和认可度，通过口碑效应，吸引更多消费者。

（二）乡村文创品牌分类

品牌类型根据品牌学相关理论，可按生命周期、影响范围、技术含量、市场地位、属性等类别进行细分。

三、金华乡村文创品牌建设资源优势

作为一个历史悠久的文化古城，金华在形象塑造方面的主要优势资源包括以下几个方面。

（一）自然资源

金华地处浙江中部，属于丘陵盆地，地理状况稳定，很少出现极端的自然状况。金华气候湿润，降水颇丰，温度适宜，是植物生长的宝地，其生长着金银松、短橞、香果树等11种国家重点保护珍稀植物，而且粮食农作物有百余种，连年丰产。此外，山水风景也是绝美，著名旅游景点有双龙洞、大盘山、尖峰山等。

（二）历史资源

金华历史悠久，拥有丰富的历史资源，文物种类丰富，拥有国家、省级文物保护单位40余家，县（市）级百余家。名胜古迹数不胜数，不仅有大佛山、太平天国侍王府、八咏楼、五峰书院等著名景区，还有诸葛八卦村、俞源太极村等历史村落，同时现代产业也在蓬勃发展，有着“东方好莱坞”之美誉的横店影视城以及出口全世界的义乌小商品市场，这些都为金华的旅游业发展提供了有力的支撑。

（三）交通资源

金华地理位置优越，公路方面，北连上海，南通温州，西邻衢州，东接宁波和台州，总里程已超过1.3万公里，浙江4小时内的交通圈也已通车多年。水运方面，金华江下游的航道经过持续高强度整治，现通行单船的通航标准达到500吨。空运方面，义乌机场已开通至北京、昆明、海口、广东、沈阳等20多余条航线。综上所述，金华以及形成内陆与沿海诸多大城市的交通网络，为人员流动和经济交流提供极大的便利。

（四）地方民俗

金华所拥有的特殊民俗是开发旅游业的主要优势之一。金华人是江浙民系，属吴越文化，拥有多种非物质文化，比如重做轻唱的婺剧、设计奇特的灯会、祈福的春秋社戏、热闹的罗汉戏班、展现胆魄的斗牛，还有佛手节、兰溪的兰花节、书画节等丰富的具有地方特色的民俗活动，此外，金华市还拥有如寿溪村、山下头村、俞源村等众多闻名的古村落，促进了乡村民俗文化的传承和发展，同时为民俗类旅游文创产品的推销奠定了良好的文化基础。

四、金华市文创品牌建设案例

近年来，金华市重点关注乡村文化IP打造，与文创产品建设，本文选取部分案例对金华市当前在乡村文化发扬以及文创品牌建设方面的具体做法加以分析。

（一）打造村级文创产业为加大对乡村文化宣传推广力度，强化文创品牌建设，金华市加大对村级文创产品支持力度。以新昌桥村为例，木头雕刻是该村重点文创项目之一，金华市婺城区通过打造村级文创产业，引入多个文创项目在新昌桥村落地，吸引大量游客。同时吸引大量外来资本进入，成立文创创意公司进行文创产品生产销售工作，随着知名度的提升，文创产业也得到良好发展。

（二）IP授权跨界形式推出文创产品不同于以往的只是简单将经典形象印制在明信片等产品上，金华市进一步提取有吸引力的文化元素，将文化资源与生活对接增添了文创产品的鲜活性。2021年，金华市推出背包、手链、印有铜镜纹路的口罩等产品。与此同时，金华市通过文化IP授权的方式与山山家烘焙公司共同打造诸多文创产品，策划“无穷·镜——古代铜镜中的微观世界展”活动，联合推出手链、糕点等文创产品。由金华市博物馆提供文化内容概念，企业负责生产制作，为更好地呈现本地文化，金华市选择与本地企业进行合作，借助企业产品推广产品文化。注重产品质量的同时也更加注重附加价值，在产品包装设计方面融入文化元素，进行文创产品的升级，在糕点内部增加信息卡片，介绍相关文化历史知识，实现文化输出。

（三）设立宣传专区通过政府主导、政企合作的模式，对文创产业发展成果加以展示，以“开幕式+体验周”为载体，线上、线下同步展示金华文化产业发展成果。选取市区地标性建筑如“金华之光”等地设立文创宣传专区，展览各类非遗产品。以2021年为例，已有超70家企业入驻文创宣传展示活动，其中包括婺州窑陶瓷、古婺窑火陶瓷、壁画、二胡、叶脉工艺、竹编技艺、铜钱八卦等传统文创产品，同时也有众多现代化生活品充分融入文化元素以及楼师傅糕点、梨膏糖、酱鸭、酥饼、山核桃糕、莲子酒、金华黄酒、稻花香、油菜花蜜等众多金华经典饮食文创产品。为推动文创产业发展，金华市设置线上公众号购买渠道，消费者可以通过“金义新区”或“金东文旅”微信公众号线上购买。（四）加大文创项目支持力度浙江省政府出台《浙江省诗路文化带发展规划》，着力打造诗路文化带。为响应省政府号召，金华市加大对文创品牌项目宣传推广力度，举办文创产品创意比赛，设置多项奖金对符合要求的文创产品项目给予支持。同时，针对有一定前景的项目，金华市将引进产业园区进行重点培育，推荐为天使投资项目并给予一定的资金政策支持。

五、金华市文创品牌建设问题

（一）文创品牌特色不突出

在我国众多的文化品牌宣传中，有许多城市在创新的营销模式下，形成了独具特色的城市品牌。例如，提到重庆，人们就会联想到“火锅”“美女”“夜景”等独具特色的城市符号；而提到杭州，人们就会联想到“丝绸”“西湖”等杭州所具有的特色文化品牌。这些独特而极具魅力的城市形象给公众留下了深刻的印象，其主要原因便是这些城市在营销过程中成功定位和塑造了自己的品牌特色，从而达到最佳的营销效果。然而，在上文对金华市乡村文化资源的分析中发现，金华市文创品牌较少，无法很好地凸显出金华市独特的城乡特色以吸引更多游客。

（二）缺少具有辨识度的文化宣传活动

在对于金华市乡村文化资源和文创品牌宣传现状分析中可以看到，相较于同省份其他知名度较高的城市而言，金华市在乡村文化资源和文创品牌宣传的过程中缺少具有辨识度的城市活动。尤其是作为旅游目的地而言，金华市的城市活动仅限于省市范围内的展览、会议或比赛等，在全国范围内的辨识性都较低，举办的城市活动并不能充分吸引外地的游客，也并没有有效提升目的地城市的知名度。

（三）文化资源及文创品牌营销理念不够系统

在乡村文化资源和文创品牌宣传过程中，只是将城市作为一个单一的旅游产品，只满足于游客的基本旅游需求的产品，并不能够使文化品牌宣传成为真正具有市场竞争力的营销理念和竞争手段，同时也不利于乡村文化资源和文创品牌宣传理念的实践。金华市在文化品牌宣传理念构建过程中，仍倾向于传统的旅游营销模式，片面地套用传统的产品营销理论和其他网红城市的营销套路，并没有很好地适应目的地城市自身的经济、环境和社会的发展步调。金华市在以政府为主导的营销模式下，大力发展生态园林以及休闲养生城市，虽然在交通、旅游方面具有较高的优势条件，然而，与休闲、生态相关的娱乐配套企业及设施设备建设没有得到充分完善，没有系统性的营销理念不利于金华市文化品牌宣传的推进和发展。

（四）周边城市竞争激烈

文化品牌宣传是当下一种新型的乡村旅游宣传模式，一个成功的乡村文化资源和文创品牌宣传能够有效带动目的地城市的乡村产业发展，在产生巨大经济效益的同时，极大提升了城市形象与知名度，而产业的发展也能够为目的地城市带来更为稳定的可持续发展优势。虽然，金华市在乡村文化资源和文创品牌宣传方面取得了一定的成绩，然而，周边城市在文化品牌宣传方面对其造成一定竞争压力，这些城市在形象塑造方面也都在全国甚至国际上取得了较高的成绩，由此可见金华市在乡村文化资源和文创品牌宣传方面的竞争压力，对于金华市未来的乡村文化资源和文创品牌宣传规划而言具有更大的压力和挑战。

六、金华市文创品牌建设优化建议

（一）挖掘城市特色，打造城市品牌

我国悠久的历史文化遗迹和现代文明在融合与发展中能够更好地拓展更具特色化的乡村品牌乃至城市品牌，具体可从以下方面入手。第一，借助科技力量融合自身自然环境，打造乡村文创品牌。在这一方面可以借鉴博鳌成功打造国际会议城市品牌的经验，将自身的自然环境与人才环境及科技文化环境充分融合，从而打造自身乡村文创品牌。第二，借古村落主题引入影视资源，借传媒力量宣传自身文化资源，发挥乡村古朴绿色特色，展示金华古村落。充分发挥自身优势，并借助影视作品的宣传效应带动金华市的乡村旅游产业发展，让更多国内外民众记住金华市的名字。第三，结合当下发展潮流，打造定制化文旅产品，塑造乡村文化品牌。

（二）巧用地方特色，借助新媒体打造“特+精”城市形象

在当下新媒体时代，高速的信息传播不仅能够帮助目的地城市广为人知，还意味着只有独特且极具吸引力的特色形象，才能够在新媒体时代真正实现乡村文化资源及文创品牌营销。因此，对于上文总结的金华市在文化品牌宣传过程中存在缺少具有辨识度宣传活动的问题，可借助自身独特雅静的自然景观特色，利用数字技术为媒介打造金华市“特+精”的城市形象。具体可从以下几方面着手。一方面，金华市可以借助民众常用的新媒体平台，如微博、抖音、小红书等展示金华市特色的古镇山川风景、特色美食、手工艺产品等，通过新媒体的快速传播和较强的体验性和互动性，使民众了解并熟悉金华市独特的城市形象。在这一方面金华市可向西安等著名旅游城市学习，西安抖音等平台上的宣传就非常有借鉴意义。另一方面，金华市可以借鉴河南卫视洛神赋的出圈节目，通过当下流行的新颖、精致的国潮风展现金华市悠久的历史文化，向全国、全世界展现金华市精致的文化风貌。通过这种“特+精”的城市形象塑造，可以向全世界宣传金华市，还可以通过成功的文创品牌形象实现金华市特产产品的对外推销和旅游产业的发展，从而促进金华市经济文化的可持续发展。

（三）创新整合城市营销理念，推出金华市营销模式

从本质上而言，文化品牌宣传模型便是对城市内外资源的有效整合，以此形成一个完整的利益共同体，从而实现城市各项资源的有效增值。可借鉴国内外文化品牌宣传经验并结合自身的城市发展优势，基于服务体验特性为核心的目的地营销模型，推出具有金华市特色的乡村文化资源和文创品牌营销模式。例如，金华市在旅游产品的推广、旅行目的地打卡及会展等旅游活动为主要形式的营销活动中，要改变传统而单一的游乐园、风情街、影视城、博览园等营销模式，结合金华市自身的特色风格和消费者不断变化更新的旅游需求，充分调研和总结游客对于城市旅游的需求和期望，进而通过对乡村环境及其战略规划和战略定位进行综合衡量。积极创新旅游资源开发模式，开展更丰富的民俗、文化、休闲等文化内容，如呈现村民精神面貌的“村歌大赛”，反映新农村文化的“摄影大赛”，手工艺制作比赛、特色文化游学研学等。积极联合旅游产业与其他产业的多样化合作，建立以旅游为纽带的经济协同发展联盟，在增强金华市旅游业整体实力的同时，为游客提供一体化的旅游服务，在给游客带来旅游体验的同时，带动金华市综合经济水平的提升。

（四）实行差异化营销寻求区域合作

竞争是发展的途径，合作是竞争中寻求胜利的关键。基于提升和优化金华市文化品牌宣传效能的合作目的，金华市必须要坚持实行差异化营销的区域性合作路径。在面对周边城市的激烈竞争下，依据城市的核心发展价值而设计与制定区域合作方案，从而形成与其他竞争的目的地城市所不同的差异化营销策略。联手阿里巴巴等平台，以直播、营销等方式实现知名旅游目的地和消费中心城市的构建和发展，以此吸引更多的游客关注度。此外，金华市可以联合周边等友好地区，凭借旅游套餐的形式建立更具吸引性的古镇、古村落文化区域合作，打造不同城市符号的差异化城市营销，不仅实现了与友好城市的合作共赢，还能够展现金华市的开放与包容，既传承与发扬了金华市悠久的历史文化，又促进了金华市友好城市的经济均衡发展。

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作者:章奕玲 邓芬 单位:上海财经大学浙江学院