医院服务营销研究1

摘要公立医院服务营销的伦理责任是指公立医院在开展服务营销活动中要体现公益性，为保护患者的利益应承担一定的道德责任。公益性营销有利于优化医疗健康服务管理，创造患者价值和社会价值。营销中坚守道德底线，实现“利已又利他”的道德定位，通过伦理经营、自律管理，达到仁与善的经营目标。

关键词医院服务营销；伦理责任

公立医院公益性的物质基础在于充足的财政支持和合理的财务制度，建立在这个公益性物质基础之上的伦理道德是维护医患双方利益的准绳。我国目前的医患关系处于历史上最糟糕的时期[1]。经营医院不仅需要“营销”，更需要“诚信”。特别是在医疗服务过程中，由于存在着大量信息不对称的现象，伦理问题也愈加突出。公立医院服务营销的伦理责任应如何履行，这是一个值得探讨的问题。

1公立医院的公益责任与经营责任

《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的若干意见》明确指出“公立医院要遵循公益性质和社会效益原则”。如何最大限度地利用国家提供的医疗卫生资源，是公立医院履行公益责任的重要方面。

1.1公立医院的公益责任公立医院的营养和血脉主要是由国家和社会提供的，公益性是公立医院的社会属性和职业责任。公立医院的公益责任应当是充分利用出资人投入的卫生资源为大众的健康提供优质服务。医院服务营销的目的也正是为了实现医疗资源的最大利用率和最大利益获得率，为更多的患者提供更好的服务。医院是现代医学的中枢神经，为人的健康提供医学科学及临床医学保障。公立医院的公益责任主要体现在两个方面：一是治病救人、帮助病人战胜疾病；二是对公众健康的现实负责和后代负责，并符合最大多数人的共同利益。营销是联结医院与患者之间沟通的桥梁，吸引更多的患者前来就医是其重要职能。营销不仅具有经济意义，还具有十分重要的社会意义。公立医院服务营销应体现公益责任：一是把握营销方向，紧紧围绕社会医疗服务需求，针对医院目标顾客群，提供消费者满意的医疗服务；二是淡化医院利益最大化的倾向，平衡利益关系，实现双赢。也就是提供符合患者利益及兼顾公平与效率的医疗卫生健康服务。医患关系是一种伦理关系。经济的发展水平制约医学发展的基础条件，也制约着公益性的实施范围和程度。医院的公益责任与医院服务营销是相互统一的，但又是对立的。因为，社会利益、医院利益、患者利益如何协调始终是矛盾的焦点问题。从某种意义上讲市场就是需求，公立医院没有市场，公益性也很难体现出来，因此营销与公益性之间并不矛盾，矛盾的是公益性与盈利性的矛盾。公立医院在经营性质上定位为“非盈利”足以说明问题，但可惜的是一部分“非盈利”的医院正在追逐利润。原因何在呢？一是投入不到位“贫血”经营，不得不自己想“招”补血；二是经营不善，入不敷出，造血机能很差，负债经营很难体现出公益责任；三是价值观导致一味追求利润，视“公益性”伦理责任于不顾。对第一种情况，应通过医改合理布局公立医院的数量与规模，在增加政府投入的情况下，使有限的财力用在刀刃上，充分体现公平与效率。对第二种情况，应注重市场机制的作用，动员社会力量参与，促进有序竞争机制的形成，该退的退，该进的进，优化公立医院的存量。对第三种情况，要强化政府的职责，在医院综合绩效考核过程中也要注重非财务指标的评价，运用制度、规划、筹资服务、监管等方面的机制，维护公共医疗卫生的公平性，促进公平公正。

1.2公立医院的经营责任公益性是医院的社会属性，经营性则是医院的自然属性。经营责任与伦理责任紧密相联，相互统一。其发展顺序是，医院先要承担起经营责任，才能承担起伦理责任。如果经营责任都不能很好地履行，又何谈伦理责任？医疗服务需要物质基础，医院运营需要补偿机制。因此，公立医院承担的公益责任也是有限度的，医疗服务谁付费的问题仍然是核心问题，也是利益矛盾的突出问题。医院与患者之间确实存在利益矛盾冲突，医院在一切为了患者的前提下，在认识到医院的利益就是患者利益的同时，也要看到其间的冲突和矛盾。医院在自身的发展中，也需要维护自己的利益，而维护自己的利益，是以不损害患者利益为前提的[2]。积极调节与平衡医患之间合理的利益范围，是公立医院管理的经营责任也是伦理责任。因此，医院要强化成本核算与控制，积极推进医院财务制度和会计制度改革，实施医院内部和外部审计制度。管理是一门科学，也是一门艺术。有什么样的院长，就有什么样的医院，主要管理者的素质是医院经营成败的关键。其胜任力水平决定公益责任和经营责任履行的程度。我国90%以上的医院院长是专家型院长，但医学上有成就不等于管理上也有成就。面对医院之间越来越激烈的竞争和挑战，管理将从根本上决定医院的运行效率和服务质量，决定医院的发展。医院高层管理者必须同时具备医学技能和管理能力，才能适应医疗体制改革发展的需要，处理好日益突出的医疗纠纷问题，承担起医院的经营责任[3]。举办公立医院的主体是政府，政府有责任选拔和任用具备任职资格，包括有伦理责任的公立医院院长，并建立相应的激励约束机制，提高政府对公立医院院长的问责能力，使政府“公益性”目标，首先在医院管理层面得到保证和实现。

1.3公立医院公益性服务营销营销是一种管理行为，其行为的目的性，决定了营销分为功利性营销和公益性营销。追求经济效益是功利性营销的目标，而公益性营销则以追求社会效益为目的。特别是公立医院服务营销，强调社会上大多数人的满意程度，并与社会福利最大化的目标相一致。如，推行戒烟，关注艾滋病病人，组织健康知识讲座，宣传健康生活方式，保护环境等营销活动。据专家测算，在我国1元钱的预防保健投入，可以节约8元钱的医疗费用，还可节省100元钱的抢救费用。但目前90%的资源却集中在疾病晚期治疗阶段，患者重治疗、轻预防的问题十分突出，可见，公立医院公益性营销活动的空间很大。公益性营销利国利民，既可以促进全民健康教育，推动全民健康水平，又可以节约医疗卫生投入，意义重大。

2公立医院服务营销的伦理责任

公立医院服务营销的伦理责任是指公立医院在开展服务营销活动中要体现公益性，为保护患者的利益承担相应的道德责任。营销是蕴含伦理责任的管理，建立符合患者利益的绩效考核与评价制度，形成发挥激励作用的分配制度，是公立医院开展公益性营销活动的核心动力。

2.1“利他又利已”的道德定位“人”是医院服务营销活动的主体，也是经济活动与道德活动的主体。人有“自利”与“理性”特性，决定了医院在营销活动中既要“求利”也要“求德”，两者的不同组合构成了不同的利益观及营销活动中不同的道德定位。根据道德供给水平质量的社会抽样调查结果显示：15.86%的人“只考虑自己，不考虑他人”，其道德水平归于零；近一半（48.35%）的人“利己但不损人”，坚守道德底线；“利己又利他”，道德良好的占35.72%；“毫不利已，专门利人”，道德高尚的仅占0.07%[4]。这份调查资料是在发出2000份问卷，回收1852份情况统计出来的。虽然这个社会调查不是针对某一行业，但现在还没有证据表明医生的道德水平要比社会平均道德水平高。这些数据很客观地告诉我们：要求每位医者像圣人一样为病人提供医疗服务是不可能的。名医裘法祖院士对此深有感触：“医生要做到‘急病人之所急’已经很不容易，再要做到‘想病人之所想’则更困难”。[5]利益是道德的基础。在维护公立医院公益性的前提下，深化内部机制改革，实现对医生的激励，利用人正常的“利已”心理，激发起员工能够“急病人之所急，想病人之所想”的“利他”行为，是辩证唯物主义的认识论。让医生不但有责任感，还要有荣誉感、危机感，关键在于医院自律管理的有效性及业绩考评及分配制度公平性、正义性的导向。医务人员的绩效工资应与医院经济收入彻底脱钩，与患者的满意度或评价紧紧挂钩，与服务水平和医疗质量紧紧挂钩[6]。坚守道德底线，要求“利已又利他”，实现“双赢”是医院服务营销的道德选择，任何危害患者利益的营销行为，都是违背医院长远利益的。

2.2医院自律管理的伦理经营公立医院必须加强服务营销的自律管理，开展任何一种经营活动时都要从伦理的角度进行分析、考虑，即使没有外界的监督和压力也会以当前社会的伦理标准和要求来指导、规范自己的行为[7]。这就是伦理经营应具备的自律特性。医疗技术的营销既要先进也要适宜。张扬“技术至上”的潜在动力是追求更大的经济利益。医学价值取向上的“求利”驱动与伦理发展价值取向的“求善”要求存在深层次矛盾，这一矛盾在当前的医学实践中产生了不可回避的尖锐冲突。一些医疗机构和医生的道义、良心、责任被搁置起来，商业逐利使医学远远偏离了医学的目的。某些既不高明也不高效而费用高额的“高技术”，正在将医学推向远离“仁术”的境地[8]。出于求利目的竞争，片面追求医疗设备的先进性，使医院成本大幅度上升，医疗成本转移的高额检查费用让患者难以承受。要摆脱这种利益的羁绊，伦理和良知发挥着不可或缺的重要作用。在新医改方案落实的过程中，在加强规划和控制各级各类公立医院的功能定位及卫生资源配备的标准和收费标准的同时，也应重视医院自律管理的伦理经营。从社会学角度看，是否拥有良好医疗条件和环境会严重影响国民的道德水准、社会行为规范以及对当地社区社会的认同感和归属感。公立医院必须保证在履行其公益性责任的基础上，以社会伦理责任为前提来开展服务营销，普惠社会。通过对社区及基层医疗机构的技术支持、人员培训，分工协作、紧密配合、相互促进，承担起公立医院公益责任。缩小老百姓对医院公益性的期望与医院现实的差距，既需要推进改革的进程，也需要医生整体医疗服务水平的提高。

2.3伦理责任是对“仁”和“善”的追求伦理责任感是他律向自律的转变，良心在其中发挥着重要的抉择作用。良心是自在自为的善的自我规定。医院服务营销伦理责任是真实的、向善的良心的形成和发展。营销自身无所谓美或丑，而只是一些美的潜因与丑的潜因并存的统一体。美的潜因表现为有益于服务对象，而丑的潜因表现为无益或有害于患者。营销本身无所谓善与恶，关键是运用的目的。如果无视伦理责任，无限制地膨胀对利益的追求，只能导致营销恶行的泛滥。不顾伦理责任，而放任营销手段的滥用是不道德的。如，供给诱导性需求的医疗服务营销是出于商业目的，而伦理责任下的医疗服务营销则出于进一步满足消费者需求的目的。有美国学者指出，医生总是象一个善意人一样只关注患者福利的世界里，供给诱导性需求不会发生。但是，人们常常发现，提供者有时会滥用他们的影响力以创造需求，而这些行为可能会破坏市场的正常运行[9]。不讲伦理责任的“营销”实际上正在恶化原本已十分脆弱的医患关系，医院的伦理责任正在经受着转型时期逐利暗流的冲击。医院的价值是通过对病人的服务而体现的，失去了病人对这种价值的需求和信任，价值则毫无意义；医院服务营销如果失去了伦理责任的约束，就不得不考量其价值了。公立医院改革需要方方面面的努力，宏观因素、中观因素、微观因素相互交织在一起，都在起作用。如果忽略了对医院内部及服务营销伦理责任的管理，也会影响改革的成效。

作者:李金波 周微 单位:大连中远川崎船舶工程有限公司;东北财经大学研究生院

医院服务营销研究2

健康是人类关注的永恒话题，也是确保经济持续较快发展的关键条件。医院作为健康的守护神，其发展与民族兴旺和繁荣密不可分。大连医科大学附属第二医院（以下简称医大二院）作为大连市最权威的大型综合医疗机构，肩负起大连市人民预防、控制和治愈疾病的责任。医院作为非盈利组织，其营销具有特殊性：既要服务于社会和人民，履行救死扶伤的天职，又要追求利润，保证医院可持续发展。[1]改革开放至今，我国政府进行了一系列的医疗体制改革。随着大型医院市场竞争日趋激烈，医院的发展面临着更加严峻的挑战。在这种大环境下，提升服务营销水平、以求在竞争中立于不败之地成为医院生存发展的重要课题。

一、大连医大二院服务营销存在的问题

（一）人员超编各行业非专业医疗人员利用各种渠道关系涌进医大二院，导致医院的组织机构臃肿，员工过剩，最终促使医院成本高于其他同类医院。

（二）竞争激烈大连沙河口区除了医大二院外，还包括大连医科大学附属第一医院、大连大学医学院附属医院和大连大学附属新华医院等三甲医院及其它大型医院，其周边综合医疗机构密集，竞争较为激烈。

（三）权责不明大连医科大学附属第二医院作为一家大型公立医院，其所有权和使用权不明，资源配置和使用存在严重的浪费现象。并且医院的领导机构缺乏改善组织绩效的动力，也没有建立完善的绩效管理制度。在财务运作绩效方面，医大二院业务收入成长率较低，融资能力略差，总资产收益率还未达到应有的水平，财务运作水平有待提高。

（四）营销手段单一大连医大二院没能建立完善的营销组合策略，主要还是依靠传统经验进行经验营销。这主要是因为我国公立医院长期处于求大于供的状态，很少做广告，医院在这方面缺乏经验，对营销手段缺乏认识，还不能灵活应用。另外，由于大部分员工缺乏前卫的思想观念，跟不上管理和服务方面的创新步伐，因而成为医院提升竞争力和服务水平的最大阻碍。

二、大连医大二院提升服务营销水平的对策建议

（一）服务营销更重视人文关怀，更具有人性化特点大力倡导人文关怀是当代医学发展的主要趋势，是构建和谐社会的必然趋势，也是未来医疗行业发展的主旋律。[2]医疗服务人员的行为举止、周到热情的人文关爱，亲切温暖的语言交流和清新卫生的医院内部环境等都应充分体现一种人性化的生活呵护和关怀。让患者在接受医疗服务的同时对医院存在归属感，在人性化的环境中逐渐痊愈。

（二）加强成本核算，降低医大二院运行费用在当前医疗市场的大环境下，医大二院必须强搞好内部成本核算，强化效益观念。这样可以加快医疗服务人员转变服务观念，完善服务质量，提高就医者满意度和信任度，使医院各科室把增加收入的焦点集中在提升工作量上，不断开发新技术，力求更好的满足就医者的需求。[3]对大连医大二院总体来说，应加强节约成本的观念，减少各环节的浪费，关注医患需求，集中市场开发，提升竞争观念，从而带领医院走上良性发展道路。

（三）加速医大二院内部管理体制改革现代市场营销越来越强调全员营销的重要性，确保组织结构和资源配置的实效性和可行性。为了强化营销策略的实施效果，大连医大二院必须对内部机制体制进行改革，致力于管理创新和制度创新。同时，在内部资源配置方面，采取动态配置渠道进行资源配置，力求用有限的资源创造最大的经济效益。

（四）做好处理策略实施过程冲突的预案在医大二院服务营销策略的制定及实施的过程中，难免会遇到各种冲突和抵触等问题，比如医院短期盈利与长期增长失衡问题，部门间资源分配和利润分配存在矛盾等。如何迅速应对这些问题是策略顺利有效实施的重要前提。因此构建完善的冲突预案对于医大二院顺利实施服务营销策略是至关重要的。随着医疗行业的不断改革，医院在获得发展机遇的同时也面临更加严峻的挑战。医大二院必须做出选择，是追求高额收益还是通过科学的营销管理争取经济和社会利益的双丰收？显然后者是明智的。这要求医院全体医务人员树立现代营销观念，深刻把握医院服务营销的独特特点，顺应市场经济环境的变化，全方位大幅度的提高服务营销水平，用高品质的服务缓解医患矛盾，赢得就医者信任和忠诚。本文在大量调查研究和文献阅读的基础上探讨了大连医科大学附属第二医院实施服务营销策略存在的问题，并进一步提出了有针对性的改进建议，希望通过本文对服务营销理论在大连医大二院中应用的个案研究，能对医大二院以及其他医院提供有价值的参考。

作者:李金波 周微 单位:大连中远川崎船舶工程有限公司 东北财经大学研究生院

医院服务营销研究3

医疗服务营销是指医院与服务对象交换有价值的卫生服务产品，以满足消费者健康的需求和欲望，同时满足医院目标和需要的一种管理过程。与有形实体商品和其它服务行业相比，妇幼保健专科医院服务营销具有如下特点。

一、服务产品的无形性

我们可以看到产品有形性的渐进变化，见图2-1。保健食品基本上可以看成是纯实物产品，但也不是绝对的，医疗消费者有时也需要医务人员给出建议，不过这种建议一般并不包括在医疗服务范畴之内。非处方药可以由患者自行购买，有时也需要营业员的介绍和指导；处方药就不同了，虽然也是实物产品，但显然需要医师的服务附加在内，患者无法也不允许自行购买，处方药就可以看成包含着一定的医疗服务的实物产品。再如，义齿则需要更多的专业服务，其中包含的医疗服务更多。手术治疗，则基本上属于纯粹的医疗服务，虽然手术当中需要使用一定的有形产品，但这些产品无法脱离手术单独成为商品销售。心里咨询则完全脱离了实物产品，成为一种纯粹的服务。

二、生产和消费的不可分割性

医院提供的医疗服务不可能在患者到达之前提前生产，医师的治疗诊断结果可以带回家，但服务过程本身无法在服务结束后带离医院。服务过程的互动性医师要能提供令医疗顾客满意的医疗服务，没有双方充分而深入的沟通是不可能实现的，医师所要服务的绝大多数顾客是疾病患者，要形成正确优化的治疗方案，前提就是要获得准确的诊断结论。这就需要在患者的配合下，完成一系列专业的检查才能逐步得到，如果患者不配合，诊断和治疗过程不可能达到预期效果，服务质量也就无从谈起。

三、服务的差异性

每个患者到医院接受医疗服务是不同的，即使是基本接近的诊断，在不同的医疗机构可能会因为学术观点的不同而采取不同的治疗方案，甚至相同的医疗机构，不同的医师或同一个医师在不同的时间内，都会有对疾病不同的研究深度和不同看法。虽然目前有些医院采用临床路径来对疾病的诊断治疗采取标准化，但还处于研究阶段，而且能够覆盖的疾病谱非常有限。医疗服务的差异性决定于医疗服务中对及时的依赖程度。对技术人员和技术本身依赖程度越大，服务产品的差异性就会越大。医疗服务中，有些服务对医务人员的技术要求相对较低，其差异性就会比较小。例如血液的常规化验，一般在不同的医疗机构得出的结论会比较接近；但有些医疗服务对医务人员的技术依赖较大，例如妇科微创手术。四、医疗服务需求缺乏价格弹性病人，尤其是急危重症患者，对医疗服务的选择一般不会因医疗服务价格而决定取舍，见图2-2。比如，一个患急性阑尾炎的病人，他首先想到的是尽快手术，一般不会因为钱的问题而放弃就诊。在这种情况下，医疗价格的高低不会对需求产生影响。

五、医疗服务人群的特定性

妇幼保健院的服务对象主要是妇女和儿童，这主要是由医院的执业范围决定的，作为妇幼保健专科医院，卫生行政部门赋予其在妇科、产科、乳腺科、儿科、新生儿科、生殖医学科、遗传优生科、计划生育科、妇女保健科等学科方面的诊疗权。这与综合性医院是显著不同的。如以某妇幼保健专科医院为例，2011年全院门诊业务量为56万人次，见图2-3。其中儿科16万人次，妇科16万人次，产科8万人次，生殖医学科6万人次，五官科3万人次，其他7万人次。从数据上看，来院就诊人群主要是妇女和儿童。

六、服务需求的特殊性

众所周知，患者来医院的主要目的是为了看病，尽快恢复健康。如外伤病人，他就医的需求就是进行伤口处理和包扎。但作为妇幼保健专科医院，来院的人群不仅仅是病人。如产妇，产妇分娩属于正常的生理过程，不属于病患，因此这部分人群来院的目的往往具有选择性，见表2-1。医院的类别、医院的环境等是这些人群考虑是否选择的重要因素。结论通过对妇幼保健院专科医院的性质和特点分析，指出了妇幼保健专科医院的医疗保健职能，并揭示了其在服务对象和提供的服务产品上与一般性综合医院和一般商品的区别，从而为研究妇幼保健专科医院的营销策略奠定基础。

参考文献：

[1]王亚东;关静;李航;李静;方芳;梁万年;;全国社区卫生服务现状调查———影响社区居民选择就诊机构的因素分析[J];中国全科医学;2006年13期

[2]陈亚慧;;“金如意”点亮院长盛会[J];中国医院院长;2009年23期

[3]伊利;李云伟;;医院品牌运营战略的探讨[J];卫生软科学;2007年06期

[4]刘良斌;自助服务系统在医院的应用[J];广东科技;2010年11期[5]全球医疗体系大检阅[J];健康大视野;2006年03期

作者:振波 单位:秦皇岛市妇幼保健院