摘要：随着广告行业和社会文化的不断发展，广告已经成为一种文化现象，广告作为一种媒介文化更能体现整体社会的普世价值。我国电视广告中女性形象的塑造一直引发着大家对性别公正的思考，文章将从其刻板印象、形象升级以及男性形象的改变三个方面来探讨我国电视广告中的女性形象及其变迁过程。

关键词：电视广告；女性形象；变迁

随着社会的发展，我国广告业所呈现出的，已经不仅仅是一种经济现象，而更是一种文化现象。电视广告把人们从真实的社会生活中带入一个影像的世界。李普曼在其著作《公众舆论》中提出“拟态环境”概念，即传播媒介对现实环境进行加工后向人们展示的模拟环境。[1]相反的，我们也可以从电视广告向人们展示的模拟环境中反观现实社会。鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，消费文化来自消费行为，是一种蕴含着某种意义和价值的符号体系。[2]电视广告中的女性形象亦是一种象征符号，女性形象可以使广告画面具有较大的视觉冲击力，提升广告画面的记忆度，进而增强广告作品的共情能力。因此，大量“女性”形象出现在电视广告中。通过广告中女性形象及其形象变迁，我们可以反观在社会意识形态范畴下的现实生活中女性形象及其变迁过程。

一、我国电视广告中女性的“刻板”印象

人们在潜意识中或多或少地存在着传统角色定型，也就是我们日常所说的“刻板印象”。刻板印象概念出自李普曼的《舆论学》，[3]其同时也是群体及群体心理学中的研究焦点，它能够影响人类大脑信息加工方式，是一种认知结构。[4]现实社会中的传统女性角色延伸到广告画面中，伴随着广告制作者的主观色彩，形成广告中女性形象的刻板印象。广告市场中，大量客户的商品与家庭生活场域息息相关，而家庭主妇作为传统家庭生活场域的重要人设，成为一个普通而必要的卖点，导致大量传统的女性形象在广告中被复制和强化。在我国的电视广告中，笔者总结了两种女性形象的角色定型：

1.贤妻良母型

在中国传统社会对女性“相夫教子”的长期规训下，“男主外，女主内”的社会分工形成一种共识。“贤妻良母”成为传统女性被认可的标志性称号，并逐渐成为女性的自我要求。李银河在《女性主义》一书中评价道：男权的本质并不直接定义女性是什么，而是用男性视角的语言体系去掩饰真实含义，既想控制住女性，让女性屈服，又用譬如“保护家庭”之类的借口使女性甘愿自我牺牲。[5]因此，在各类家庭生活场域的商品广告中，多是“妈妈”或“妻子”的附属化女性形象在使用该产品，形成“贤妻良母”的刻板化印象。如某抽油烟机的广告中，一位家庭主妇在满是油烟的厨房环境里炒菜，丈夫跑过来搂着她说了一句：“好香啊。”她被油烟呛得直咳嗽，但脸上却依然挂着幸福的笑容。而后镜头切到一个明亮的场景，在安装了某抽油烟机的厨房里，该主妇在香港著名美食节目主持人方太的帮助下心情愉悦地做着菜，并且满意地跟丈夫说：“我找到好帮手啦！”最后屏幕跳出文案：“××厨具，让家的感觉更好。”在这段广告中，所谓更好地“家的感觉”，无非就是一个没有油烟的厨房而已，厨房与女性过度结合，夸大了厨房对于女性在整个家庭环境里的意义，是一种典型的对女性存在刻板印象的表现。再如某洗衣液邀请著名演员海清拍摄的一系列电视广告，其中讲述的主角是典型的家庭主妇形象，出现的其他配角也同样是家庭主妇形象，在某种程度上暗示了洗衣服这项工作本应由女性完成，造成了对于“女性”与“洗衣服”的过度关联，形成了对女性的刻板印象。

2.性感花瓶型

随着信息社会的不断发展，注意力的价值被广泛认可，“注意力经济”的作用已经成为一种共识。美国广告学家刘易斯提出的AIDMA原理也说明，“引起注意”是广告效果显现的先决条件。因此，大量商品的电视广告制作者都愿意考虑首选女性作为广告画面的表现者，旨在利用女性的外在形象来吸引受众的注意力。此类女性形象定位侧重于外在美，多是用来吸引受众目光的象征符号，[6]甚至与广告产品本身没有任何关联。某糖浆做过一个经典的广告。整个广告场景表现了一头猎豹在追逐一个穿着暴露的女性，女人惊恐地叫道：“为什么要追我？”猎豹用粗犷的声音回答道：“我要××糖浆。”这个广告经常被网友调侃，因为整个故事情节跟产品之间没有任何逻辑关系，纯粹生搬硬套地加入性感美女元素，用来吸引受众目光。而且“追”这个词本身也带有双重含义，暗指对异性的追求，在广告场景中更体现了猎豹般生猛的男性对于女性的征服感。广告大师奥格威曾提出过一个著名的创意法则——“3B原则”，即“美女（Beauty）、动物（Beast）、婴孩（Baby）”。在某糖浆的这款广告中，“3B原则”中的3个用到了两个，而且突出了美女在其中被追逐的弱势地位，强调了女性作为“花瓶”的从属地位。类似的案例比比皆是，譬如某袜业的一款广告中，演员用充满挑逗性的身体姿态以及面部表情说出同样充满挑逗性的广告文案：“××，不只是吸引。”这则广告也充分体现了女性作为男性附属物的尴尬境地。

二、我国电视广告中女性形象的变迁

从上文可以看出，我国电视广告对女性形象塑造存在明显的偏见。女性在广告画面中也时常以刻板的形象出现——任劳任怨的家务劳动者或毫无生命力的花瓶。当然也有部分广告体现了女性在工作岗位时的场景，但这些场景大多展现了女性从事服务员、礼仪小姐等工作，本质上依然是利用了女性“家务劳动者”和“花瓶”的角色定型。随着社会意识的进步，社会大众普遍对于性别问题的认识不断提高，女性也逐步走出家庭的藩篱，走向各种社会工作岗位，一改往日从属于男性的“第二性”姿态，逐步回归其与生俱来的主体性。[7]当然，广告界也慢慢顺应了这一潮流，女性在电视广告中的形象也发生了显著变迁。

1.从传统化到职业化

随着社会女性意识的觉醒，越来越多的女性逃离“相夫教子”的传统禁锢，进入到社会工作岗位中，并且在与男性的竞争中，成为某些工作领域的骨干甚至权威。女性在广告中不再只是扮演家务劳动者或者花瓶的角色，而是出现在各行各业的各种场景中。女性在广告中的代表性越来越宽广，社会工作场景中的Office女性也逐渐成为众多媒体和广告商的宠儿。譬如一款白领主题广告中，展现了一位女性公司经理深夜独自加班的场景。广告中女主人公一身简洁大方的职业装，显示出一派精明能干的模样，也展现出其顽强的品质以及坚韧不拔的工作精神。再如某轮胎的广告中，女主人公身着简单干练的黑色职业装，自信款款地为众人讲解轮胎产品的各种性能、特点。这款广告一改往日的男性技术霸权惯性，而是采用女性形象作为技术人员，承认并且肯定了女性在技术领域有着和男性一样的能力，甚至可以超越男性。这种使用女性形象作为技术传授主体的广告，是广告女性形象从传统化转向职业化的有力推手之一。

2.从附属化到主体化

法国哲学家萨特认为，人无法脱离社会而独自生活，在一个由他人构筑的世界里，“自我”和“他者”同时存在，“自我”代表着主体，而“他者”代表着客体。[8]电视广告中恭顺的“家庭妇女”和供人观赏的“装饰花瓶”形象，使女性成为一个附属化的“他者”存在。随着社会的发展和意识形态领域的变化，女性主体性开始回归，她们弃绝了男权的规训，被赋予更多社会角色，对自己产生充分的认识和把握。中央电视台曾经频繁播出一则频道形象广告。该广告先是展示了一名淳朴的乡村女孩在北方家乡寒冷的天气里艰苦训练、独自起舞的场景。随后场景切换到灯光绚烂的大舞台上，女孩身着华服，在众人的注目下翩翩起舞。最后打出文案：“心有多大，舞台就有多大”。这则广告鼓励女性对自身梦想的大胆追逐，充分肯定了女性对其主体意识的认识。再如某汽车的一款广告中，展示了一位穿着职业装的女性车主将汽车送检的场景。画面中女主人公形象干练，面容自信，侃侃而谈，有条不紊，一派独立女性的形象。在汽车广告中，女车主的形象极少出现，即使出现也一般以副驾的形象示人，衬托男性的主驾地位。而这支广告展示了一个职业女性独立处理事件的能力，强调了女性不只有家庭生活中的主妇形象，更有充满主体性的独立自主的一面。

三、我国电视广告中男性形象的“妥协”

现代社会蕴含着一种男性视角，我国电视广告也大量以男性形象为主人公，并且出现的男性形象一般都是高大伟岸、阳刚健硕，是女性的强有力的保护者；或者事业有成，是整个家庭的经济支柱，是女性可靠的依赖对象。这些广告在形象建构的价值取向以及观念形态等深层内涵上，都以男性视域所特有的文化语码为标志，体现了以男性为中心的社会环境，反映出男性霸权主义对广告作品的支配作用。[9]随着时代的发展，在女性主体性不断崛起的语境下，女性的身份定位正在被重新审视。相对的，男性的身份定位也在正在转变，甚至出现了“反性别刻板印象”，如男性频频在广告中扮演“小奶狗”“花美男”等形象。[10]一项国外的研究显示，广告中的反性别刻板印象可以使产品进一步体现差异化，从而使广告取得更好效果。[11]

1.男性角色的生活化

随着社会大众对于性别态度的认识升级，家庭生活场景不再仅仅以女性角色作为专属代表，越来越多的关爱家庭、关心家人的男性角色出现在广告画面中。在男性出现在广告画面的诸多角色中，此类“生活化”的男性角色正在被广泛接受。其实在早些年的某洗衣粉广告中，以郭冬临为典型代表的“妇男”形象就已经出现。在广告中，以光头为典型外貌特征的喜剧演员郭冬临游刃有余地穿梭在一群家庭主妇之间，以富有经验的意见领袖身份向妇女们传授着汰渍洗衣粉的优良之处。在这个系列广告中，郭冬临的男性形象和家庭主妇们融为一体，打破了男性传统的职业形象，进入到家务劳动的具体生活领域中。再如某保健品电视广告中展现了男主人公为了给爸爸送礼而不断练习说“爸爸，我爱你”的场景，体现了男性同样需要关爱家人，并且和女性一样具有丰富的情感。该广告把男性从工作场域中抽离出来，体现出其生活化的一面。

2.男性角色的去主体化

上文中提到，男性占据着绝对的社会主体地位，而女性只是从属于男性的第二性。但是随着社会性别意识的改观，女性的主体性有所回归，男性的主体性有所削弱。譬如某零售商店广告中，展现了男主人公为女性朋友买卫生棉的场景。在广告的最后，女主人公一语双关地说：“好朋友，真贴心。”这里的“好朋友”指男主人公，也暗指该商品及其卫生棉产品，实际上是用贴心的男性好友指代同样贴心的商店。再如一款以健身房为场景的广告中，展现了一个体型臃肿的男性在健身房观摩一群身材健硕的女性健身的场面。广告中的女性都在从容地把玩着各种健身器材，而男主人公却十分笨拙，在试图使用各种健身器材的过程中洋相百出。在充斥着“It’saman’sworld”的背景音乐中，男性的主体性荡然无存，甚至受到了嘲讽。该广告虽过分贬低了男性的主体性，但也不乏成为广告中男性角色去主体化的一个有力例证。结语广告是一种大众传播，是“所有人对所有人的传播”，因此广告可以说是真实社会现象的一个投影，广告中所体现的价值观可以折射出真实世界的价值观。而广告中女性形象的变迁过程，也体现出了真实世界对于女性角色定位的不断改观。这不仅来源于社会意识形态的升级，也源自女性自身对于性别身份认同的不断优化。上文提到，广告的影响已然从经济层面上升为文化层面。然而，回到经济层面来思考，如果广告商要做一个洗衣粉广告，用男性还是女性来代言更合适呢？笔者曾在课堂提过这个问题，回答的同学往往会陷入两难境地：如果使用女性代言，会遭受存在女性形象刻板印象的批评；如果使用男性代言，又会担心广告效果不显著的问题。如果单纯地考虑经济效益及传播效果，洗衣粉广告使用女性代言显然是无可厚非的，也正因为这样，才造成了洗衣粉广告中女性占比明显偏大的现象。我们没法去批判个体的广告商，因为他们都是纯理性的经济人。但我们能批判女性角色定位刻板化的整体广告市场，它所代表的整体文化符号是不符合性别公正的价值观的。那么如何解决这个问题呢，如果用暴力的政策去做一些条文化的规定，我们会担心矫枉过正，造成男性的形象刻板化；如果用非暴力的文化手段，又得回到整个社会性别意识形态的宏大场景中去考虑。这些问题也许正是广告行业乃至整个社会需要长期深入思考的。

作者:何敏杰 单位:南通理工学院商学院