[摘要]现代企业之间的竞争愈演愈烈。谁了解市场、谁对竞争对手了解的更多，谁就占有先机，谁就可能在竞争中处于优势。分析竞争对手对于企业战略管理来说尤其重要。企业应根据竞争对手的多寡、市场规模的不同，针对不同的市场情况与自身条件进行战略选择。

[关键词]战略管理；成本领先战略；差别化战略；博弈论

伴随市场竞争的逐步激烈，此时企业处于当前激烈竞争的趋势下，必然面对竞争对手，必须根据竞争对手的竞争战略调整自己的战略选择，因而竞争对手分析尤显重要。但是目前，战略管理体系中的竞争战略分析是从市场和企业自身的角度出发，在分析自身优势与劣势以及市场行情变化的基础上，做出竞争战略选择的，缺乏竞争对手的博弈分析。因此，有必要用博弈论对战略管理中的竞争战略进行分析。

一、成本领先战略博弈分析

通常所提到的成本领先战略，其另外的名称就是成本战略，其指的就是借助有效途径为前提，确保总成本得到下滑，从而让自身的竞争优势得以创建。该战略就需要企业竭尽全力获得规模经济，并且基于经验曲线作为前提，对于企业自身的间接费用以及生产成本进行严格的控制，从而确保企业生产的产品总成本能够控制在最少的范围内。

（一）成本领先战略的主要优势

1.能够对于竞争对手的进攻起到良好的抵御作用。当企业具有低成本优势的情况下能够确定出相较于竞争者而言更加优惠的价格，并且依旧能够取得相应的收益。基于此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然能够对企业起到保护作用。2.在同供应商进行议价的过程中具有优势。通常作为成本领先者而言，其会借助大规模销售以及生产的前提下创建成本优势，由此使得企业需要进行大规模采购，这也让其能够在议价能力方面具备一定的优势，从而使其自身的成本优势提升。3.产生一定的进入壁垒。企业采用成本领先战略能够借助规模经济来获得成本优势，这样导致一部分不具规模经济的企业不能够同其进行抗争。所以，成本领先者可能获得高于平均水平的投资回报。

（二）成本领先战略的主要风险

1.技术环境产生较大的改变。由于技术的革新会导致之前的经验和投资化为泡沫。新技术的产生以及生产技术的变革带来的结果就是之前的学习经验以及设备投资变得无效。2.后发优势。产业之中的追随者或是后来的加入者借助高新技术以及模仿的方式，采用极低的成本来完成学习从而让这些企业获得更加低的成本优势，后来居上。在这种状况下，企业原本所拥有的成本领先地位就会丧失。

（三）成本领先战略博弈分析的假设

假设一：企业所在市场的市场规模从长期来看是不断扩大的，但是在短期内是不变的：即企业所在市场的市场规模不变。假设二：企业之间的产品是无差异的，即：市场不区分出售的产品是哪家企业生产的，只是根据产量的变化改变市场价格。假设三：企业在市场面前不能改变价格来改变市场对企业产品的需求，只能通过改变产量改变市场需求。

（四）成本领先战略博弈模型的建立与分析

根据上述假设,假定在市场中有n家企业向消费者提供产品，这些企业之间的产品相互之间具有替代性，参与竞争的企业用i来代表，每个企业可以选择的行动是自己的产量，企业的支付是利润，反需求函数为P（Q），P是当市场总供给为Q时的价格，总成本函数是企业i产量为时的总成本，由库诺特模型可知企业i的产品竞争战略是选择产量以最大化下列目标函数：通过对n个方程式求偏导数并令其等于零我们可以得到n个反应函数，即，是纳什均衡产量。反应函数意味着每个企业的最优产量是其他企业产量的函数。先分析上述模型的简单情况，各个企业具有相同的不变成本，即：需求函数取如下线形形式：。那么，最优化的一阶条件分别为：假定市场上有五家这样的企业共同瓜分了目前的市场，则其中任意一家的最优产量为，此时的利润为此时，由于各个企业之间的成本不存在差异，企业平均瓜分市场，哪家企业也没有取得竞争优势。现在假定各个企业之间的成本存在差异即：，此时的纳什均衡解为假定在这一市场中同样有五家企业，则它们的均衡产量和利润为：产量，利润，如果企业的单位产品成本小于其他企业，即企业采用成本领先战略，这时，企业的均衡产量增加，利润也增加。同时也应看到企业的成本领先战略必须是持续的，否则一时的成本领先不会使均衡解变化。

二、产品差别化战略博弈分析

产品差别化战略是指企业力求使自己在行业内部独树一帜，它在行业内有一种或多种特质，以他的特质获取议价的报酬。竞争的前提就是将更多的附加值提供给顾客，顾客同样应该需要支付议价来将高成本进行弥补。

（一）产品差别化战略的主要优势

1.能够将竞争对手以及环境的威胁最大程度的降低。假如服务以及产品的价格产生改变的情况下，其能够帮助企业在所在行业竞争中创造除“隔离带”，从而导致企业不会遭受竞争对手的威胁。2.能够将品牌忠诚度提升。顾客针对商标的忠诚以及信赖帮助企业搭建起良好的竞争优势，从而让新加入者步入本行业的难度提升。3.提高企业的议价能力。差别化战略能够推动高边际收益的产生，从而帮助企业将自身的讨价还价能力增强。

（二）产品差别化战略的主要风险

1.可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。2.用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。

（三）产品差别化战略博弈分析的假设

假设一：企业所在市场的规模从长期来看是不断扩大的，但是在短期内是不变的：即企业所在市场的市场规模一定。假设二：企业所在的市场可以根据顾客的消费习惯或市场特点等划分为不同的小市场，各个企业在整个市场内参与竞争，在小市场之间抉择。假设三：企业在小市场内不能通过改变价格从而改变市场对企业产品的需求，只能通过改变产量改变市场需求。（四）产品差别化战略博弈模型的建立与分析企业采用差别化战略最终是把一个统一的市场细分为许多的小市场，因为企业在同样的市场条件下如果没有更多的顾客群体加入消费行列，企业所面对的市场规模是不会扩大的，产品差别化也就是把不同的消费群体区别对待，因此考虑市场总体规模不变的情况下企业的战略选择，同样以库诺特模型为依据展开分析，此时，差别化后的市场份额以a的变化来体现即用来代表，即,假定小市场中共有n家企业参与竞争根据库诺特模型，把n个企业的利润函数列出通过对n个方程式求偏导数并令其等于零可以得到n个反应函数，即纳什均衡产量。先分析上述模型的简单情况，各个企业具有相同的不变成本，即：需求函数取如下线形形式：。那么，最优化的一阶条件分别为：假定细分市场后有两家企业共同占领小市场，则其中任意一家的最优产量为，此时的利润为现在假定各个企业之间的成本存在差异即：，此时的纳什均衡解为假定在细分市场中同样有两家企业，则它们的均衡产量和利润为：产量利润。采用差别化战略后企业的竞争对手发生了变化，同时目标市场规模也发生了变化。企业如何在差别化战略与成本领先战略之间决策，利润的大小是企业采取不同战略的关键。

三、以博弈分析为基础的竞争战略选择

先分析简单情况下企业战略选择，在细分市场中各个企业之间的成本相同即此时库诺特模型的均衡解为，比较采用产品差别化与根据市场平均成本生产可以看出企业采用哪种战略与企业所在市场的规模和市场中的竞争对手个数有关。在根据市场平均成本进行生产时假定在整个市场上由5个企业，现在以这个为基础，讨论在采用产品差别化战略的情况下，企业的利润。假定在产品差别化后，细分市场中有一家企业与本企业竞争，那么企业的均衡产量是，此时的利润为，比较这两种战略的优劣可以从企业获得利润情况分析企业的得失，根据市场平均成本进行生产时的利润为，比较与，假定这家企业的成本不变，即比较与，当细分市场的，企业应该舍弃原有战略，采用产品差别化战略。分析企业之间的成本存在差异的情况，此时的纳什均衡解为，利润为，此时企业的战略选择，不仅要考虑企业所在市场规模的大小和竞争对手的个数，还要考虑企业之间成本的差异。再以上述五个企业为例，假定采用产品差别化后企业所要面对的竞争对手只有一个，那么均衡产量为利润为，比较采用不同战略下的利润情况，实际就是比较与的大小，当时，企业应该采用产品差别化战略，否则，采用成本领先战略。其实在市场细分后，也有采用以平均成本生产还是采用成本领先战略的问题，如果企业条件允许，即使细分市场后还是应该在细分市场的基础，采用成本领先战略，这样企业才能在竞争中将立于不败之地。

作者:郭振伟 张荣荣 单位:哈尔滨师范大学经济学院 乐山职业技术学院