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农产品品牌塑造与巩固探究

时间:2022-05-11 10:28:06   阅读:0

摘要:商丘作为农业大市,农业一直是商丘的优势和品牌。以打造农产品品牌为提升农村经济的切入点,对开发全国市场,提高农民收入、助推乡村振兴、巩固脱贫攻坚效果、预防返贫具有重要意义。分析商丘农产品品牌的现状和存在的问题,针对此提出强化农产品品牌塑造、巩固脱贫攻坚效果的对策,对提升农产品品牌价值、巩固脱贫攻坚效果具有重要意义。

关键词:农产品品牌;乡村振兴;巩固脱贫攻坚效果;商丘市

一、引言

2021年是我国“十四五”规划开局之年,以特色农产品品牌为切入点发展农村经济、促进农业经济发展、助推乡村振兴,是巩固精准扶贫成果、预防返贫以及助力乡村振兴的重要举措。我国刚刚脱贫的地区把巩固拓展脱贫攻坚成果、防止规模性返贫作为首要任务,发展提升各具特色的富民产业,是实现巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接。商丘作为农业大市,农业一直是商丘的优势和品牌,农产品产量稳定增长,特色农产品也有了一些品牌,如永城面粉、夏邑食用菌、柘城三樱椒、宁陵金顶谢花酥梨、民权河蟹、梁园代庄草莓等享誉全国,但总体来说大而不强、多而不优现象依然存在。农产品品牌塑造应以自己的特色为出发点,增加品牌价值,利用品牌溢价带领农民增加收入。在乡村振兴战略背景下,农产品品牌建设有利于提高农业生产效益,提升农业发展活力[1]。品牌在一定层面上代表着口碑,初次购买的消费者对产品的认知很大程度上来自品牌,品牌知名度高的产品,消费者初次购买该品牌的意愿就高。但是,商丘农产品多是小品牌,因此有必要对农产品品牌进行推广,打造成享誉全国的区域性农产品公用知名品牌,要坚持以品牌打开大市场,以品牌带动上下游,提升农产品品牌价值,巩固脱贫攻坚成果[2]。

二、品牌现状

商丘市位于豫、鲁、苏、皖四省接合部,平原面积10623平方千米,约占全市总面积的99.24%,优越的地势条件,为商丘农产品的发展奠定了基础。商丘常年粮食年产量在700万吨以上,被称为“豫东粮仓”。在供给侧改革政策下,发展优质强筋麦130万亩(1亩≈666.67平方米,下同),优质花生158.6万亩,优质水果83万亩,中药材4万亩,食用菌1.2万亩,“菜篮子”等主要农产品供应充足,总产量达到938.1万吨,使商丘市粮食和重要农产品得到了有效供应。到2020年初,商丘市“三品一标”农产品认证总数为389个,其中无公害农产品340个,绿色食品36个,有机农产品2个,农产品地理标志11个,全国名特优新农产品名录12个产品,“三品一标”农产品认证综合评分全省第一,农产品地理标志数量全省第二,名特优新登录数量全省第三。在相关政策的支持下,商丘市农产品得以快速发展,诞生了一些具有竞争优势和美誉度高的农产品品牌,如宁陵酥梨、民权长岭花生、夏邑食用菌等,这些优势品牌为商丘整体农产品发展起到一定的引导作用,为商丘市创建省级农产品安全市奠定坚实基础,但发挥优势的产品品牌较少,且以鲜活农产品和初加工农产品为主,价格便宜且运输困难,限制其发展。

三、存在问题

商丘作为农业大市,虽取得了一些具有竞争优势和美誉度高的品牌,但在品牌建设中仍有问题需要解决,应该结合地方农产品的实际情况,整合区域的核心优势资源对提高农业综合效益和竞争力、巩固脱贫攻坚效果、助力乡村振兴具有重要意义。

(一)初级产品为主,缺乏品牌延伸

农产品品牌化发展,需要农产品具有自己的乡村特色且具备完善的产业链条,不只销售鲜果,也要对农产品进行深加工。但是商丘市农产品的种植经营模式较为单一,种植规模较小,没有形成完整的产业链,难以发展成为规模化的产业集群,因而推动品牌化发展的基础非常薄弱,难以形成较好的品牌效应。如柘城三樱椒,种植面积稳定在40万亩,占柘城县耕地流转率的40%,但分散在柘城县的各个乡镇,并没有形成较大的规模。商丘农产品虽然已有一定的品牌,但只使用在初级产品,并没有把品牌使用到其他方面。农民或者企业在销售产品时,也大多是在田间地头直接售卖初级产品,如柘城三樱椒,当地人民多是把辣椒卖给中间商或者晒干再进行销售,很少有人磨成辣椒粉或做成辣椒酱、辣椒酥和辣椒油等产品;宁陵金顶谢花酥梨是国家地理标志保护产品和农产品地理标志产品,酥梨栽培面积22万亩,年产酥梨6.5亿千克,产值超过10亿元,但80%都是以鲜梨方式出售,鲜果储存和运输困难,价格较低。深加工的产品较少,仅有一小部分产品被加工成梨膏、梨罐头等,不能充分发挥品牌的延伸作用来带动农民增加收入。

(二)品牌意识淡薄,缺乏品牌建设主体

商丘大部分农民的文化水平较低,关注的重点是农产品给自己带来的经济效益,但不知道品牌可以带来更多经济效益,并不关注品牌的打造,缺乏品牌意识。许多农产品企业即使有品牌,也只是注册以后用来和别人的产品加以区分,并没有从长远规划使品牌发展得更好,科学技术和质量提升对品牌发展的支撑不够,现有的品牌不能发挥其优势,约束了特色农业的进展,不能使农产品得到更好的推广,其扶贫带动效果一般。农产品品牌建设不同于企业,企业品牌建设主体一般是企业自身,主体明确[3]。农产品品牌建设参与者包括政府、合作社、企业和个体种植户等,参与者多,且分工不清晰,主体之间会出现“扯皮”现象,认为彼此都没有承担起各自的责任。各参与者能力差异较大,个体户种植面积小、产量低、品牌建设意识弱;农产品企业一般规模较小,没有龙头企业带动品牌建设;合作社种地面积一般较大、产量高,想建立自己的商标和品牌,使合作社的知名度和竞争力得到一定的提升;政府是最重视品牌建设的主体,投入了财力和物力,但缺少专业人才对品牌塑造进行指导。

(三)品牌推广人才匮乏,推广体系有待拓展

营销和推广体系是品牌塑造必不可少的一部分,目前商丘大部分地方的营销推广方式还不适合本地发展。优越的地势条件和气候,使得商丘市优质农产品种类较多,“三品一标”农产品认证综合评分全省第一,但享誉全国的品牌几乎没有,产品知名度较低。这就需要专业人才推广优质农产品,以提高市场占有率。目前商丘从事农产品品牌推广的专业人员不多,大学生毕业以后,不愿意回农村从事农产品相关工作,更愿意在大城市打拼,片面地认为在农村工作不够体面。全职从事品牌塑造的人员更少,品牌塑造是一个长期过程,短期内效果不会那么明显,大学生急于求成,觉得实现不了自己的人生价值,这限制了高等人才去农村帮助农产品发展,人才的匮乏会对农产品品牌的推广效果产生影响。在乡村振兴战略背景下,农产品品牌推广迎来前所未有的机遇,以前农产品品牌推广依靠农产品博览会,形式过于单一,影响了市场对农产品的品牌认知,也造成了品牌影响力不足。随着新媒体技术的出现,农产品品牌推广要利用新媒体开发营销推广体系。

(四)包装简易化,缺少品牌文化

成为优秀的农产品品牌,首先要让农产品质量保持稳定,其次产地的历史文化背景对品牌也非常重要。当消费者对产品不熟时,消费者会认为产品包装的好坏代表着产品质量的高低,仅从包装上面判断产品的价格。农产品倡导绿色、健康、天然的口号,为了体现农产品这些特点,商丘大部分农产品包装是简单的设计,并没有请专业的设计人才对包装进行设计,这种简单的包装不仅不会给产品增加价值,还会让顾客觉得产品很“土”,对高端产品有需求的顾客不会购买此产品,消费者也不愿意花费太多钱购买产品,这不利于农产品占领市场。比如贵州茅台,它的包装和瓶子已经成为“超级符号”,让人们看到外形就会联想到贵州茅台品牌,茅台不仅是知名品牌,价格昂贵,就连瓶子现在都可以卖出一定的价格,这说明包装对产品的价格会产生影响。商丘是六朝古都,传统文化源远流长,深厚的文化底蕴对推广农产品品牌起着支持作用,但商丘农产品并没有把本地文化融入农产品品牌建设中,消费者对农产品背后的文化知之甚少,不能起到很好的推广作用。如,民权贡麻花很少有人知道,它的文化历史起源于乾隆年间,已沿传两百余年。县志记载:清乾隆南巡至黄河渡口,阵风飘香,见路舍一翁烹麻花,芳香四溢,欲食之。随士奉与皇上品尝,香酥味美,赞入御膳。地方吏闻之,作贡品进献,受赏,钦封“麻花庄”。

四、强化农产品品牌塑造,巩固脱贫攻坚成果

农产品品牌的塑造,对农产品的价格有着重要的作用,商丘作为农业大市,政府心系农民生活,为了巩固和提升农民的生活,要对农产品的品牌进行塑造,把农产品打造成为知名品牌[4]。

(一)强化品牌延伸,促进特色农业转型升级和贫困农户增收

农产品品牌化发展,要以其特点为出发点,以上下游产业链条为支撑,以龙头企业为核心,成立完整的产业群。商丘市农产品要从以种植为主的传统方式,开始向产业链条的下游进行蔓延,不再是从田间地头直接销售,而是采用一体化战略对农产品进行深加工或者销售到市场。如夏邑西瓜不再是被西瓜中间商从田间拉走,而是自己去市场售卖或者加工成西瓜汁和西瓜酱豆进行销售;宁陵金顶谢花酥梨,鲜梨是3元/千克,5千克梨熬成0.5千克梨膏,如果熬制成梨膏,梨膏价格是25元/千克。要利用好农产品的产业政策,抓住机会吸收资金发展自己,塑造农产品深加工的现代化体系,帮助品牌打造分工与合作,提升特色农产品的附加值,使产业集群发挥品牌推广的倍增效应和良好的协同效应,扩大产品市场,增加产品销量。如宁陵金顶谢花酥梨,在当地政府的支持下举办采摘节,让消费者增加体验感,在欢乐中使品牌得到推广。当一个环节有品牌产品后,要以这个环节为中心延伸到整个产业链,使特色农业转型升级,发挥中心环节作用,利用中心环节带动整体发展,高效带动农民的经济收入[5]。因此,地方政府要发挥引导作用,主动引导企业向深、精加工发展,提高品牌价值,进而扩大市场空间,增加农民和企业的收入。

(二)强化各参与主体的品牌意识,提高产品市场竞争力

为了促进农产品品牌的有序发展,强化参与主体的品牌意识是重点。不同主体之间责任不能有交叉,以免出现“扯皮”现象。商丘市政府部门要对农产品品牌建设进行整体规划,对各主体进行分工,要充分发挥主导作用,带领并监督各部门做好自己的工作。完善农产品品牌化发展的服务和监管体系,积极招商引资到农产品品牌建设之中,针对品牌建设资金应加大投入,把农产品品牌塑造成具有本地特色、融合本地文化、知名度高的品牌[6]。经营主体要发挥农产品大型企业、专业合作社的作用,积极研发新品种,为农民提供技术支持,带领当地农民种植出质量高、品相好的农产品,提高和维护农产品的特色和形象,加强品牌宣传,为农产品品牌化发展提供支持。在品牌化发展过程中,要听取农业和市场营销等学者和专家的意见,把专家学者的作用发挥到最大,避免多走弯路,利用农产品自身优势指导农产品品牌化的发展,深度整合产供销市场,避免出现买卖信息不对称的情况,让市场满足需求,发挥农产品品牌的带动作用,提高农产品的竞争力,扩大市场规模,增加农民收入。

(三)利用现代化品牌推广手段,巩固脱贫攻坚成果

“货好也得会吆喝。”为让更多“深在闺中”的农产品让大家熟知,近几年,各地区大力打造农产品品牌,举办特产推广和销售活动。商丘市农产品可以在各大城市进行巡展和推广销售活动,利用这种方式让大家知道商丘农产品,推动商丘优质特色产品走出去。商丘地方政府目前除通过传统方式对农产品品牌进行推广外,也要主动依托淘宝、拼多多、抖音、快手等各大电商平台增加特色产品新销售渠道,现在大部分人每天花费大把时间在抖音和快手,直播带货时便宜的价格和生动形象的有形展示,可以使销量大增。同时,主动开展采摘节活动,带领孩子亲自去果园采摘,增加孩子的乐趣,以此来增加人气,让市民和游客亲自采摘增加体验;邀请文化人士进入采摘园创作,通过作品的传播,以增加产品的知名度。我国网民人均每周上网26.9小时,网购已经成为消费者购物的主要渠道之一,商丘市政府要鼓励并指导相关人员利用互联网平台开设专卖店;利用新媒体带动直播带货,进行线上线下全方位营销策划和宣传。如在2021年宁陵酥梨采摘节上,宁陵县委书记马同和通过云直播,向广大网友推介宁陵酥梨,并介绍了宁陵梨文化、梨产业。宁陵县组织30多名知名网红走进梨园,通过邀请网红达人与各大电商平台合作,帮助梨农销售酥梨,使梨农年均收入超万元。

(四)打造品牌文化和创新设计包装,提高产品附加价值

品牌不只是用来区分产品的符号,农产品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造,不仅要将农产品自身的文化进行发扬光大,也要将当地的风俗人情融入其中。独特的品牌文化,会让人记忆更加深刻,随着市场的扩大,文化就会传播到更多的地区,知道农产品文化的人也会更多,这会增加品牌的知名度,提高品牌价值。如黑龙江的“绥滨白鹅”的“北鹅南飞”的口号,产地在东北绥滨,它的独特之处通过价值和口号散播,快速占领了南方市场,“北鹅南飞”的战略是通过塑造品牌文化进而提高其附加值来获得市场的。品牌文化可以通过产品包装体现出来,产品包装给消费者最直接的视觉感受,消费者通过包装对产品质量进行判断,有创意的产品包装,可以很好地诠释品牌文化的内涵,提高品牌的知名度。消费者在了解产品之前常常会以包装的好坏来界定产品,认为包装好的产品质量好。如今消费者的生活水平大幅度提高,愿意花钱买高质量的产品。因此商丘的农产品要对包装和标志进行设计,突出自己的品牌形象,利用品牌形象、朗朗上口的广告词和其独特的品牌文化,快速开发市场。在赋予品牌文化和包装改变升级的过程中,利用品牌溢价来提高产品附加价值,进而为农民增加收入。

五、结语

农民的主要收入来源是农产品,品牌强农体现了国家对农产品品牌的重视程度。以特色农产品品牌为切入点发展乡村经济,有利于推动农村经济提升、巩固扶贫成果、预防返贫以及乡村振兴的实现。商丘作为农业大市,农产品收入是农民收入的主要来源,要加强品牌意识,以地方农产品现状为出发点,利用本地的核心资源对农产品品牌进行建设,深化品牌市场的营销推广,这对农产品的价值提高、解决“三农”问题、促进农民增收和农业增效发挥着重要作用,对巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴具有重要意义。

作者:郭亚慧 单位:商丘工学院

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