绿色消费研究范文第1篇

【关键词】绿色营销；理论体系；研究动态；发展趋势；国内外比较

一、国内绿色营销研究动态

我国学者对绿色营销的研究起步稍晚，但通过众多学者对于国际上现有的绿色营销理论的整理、分析与验证，结合我国特色的社会环境及经济背景下的特色制度及大众消费心理，最终形成了具有我国特色的绿色营销理论体系。绿色促销策略。俞龙等（2011）和张傲（2012）的研究中都强调了在绿色营销过程中促销的重要性，认为建立完善的绿色促销策略，且整合绿色广告策略的实施与运用方法，可以有效地解决我国企业目前绿色营销过程中存在的问题。促销策略作为最直接将信息传达给消费者的途径，可以有效地将环保知识与绿色行为方式宣传至社会各界。企业不仅可以通过广告传递信息，同时也可以采用与消费者双向沟通的方式传递绿色信息，培养绿色消费意识，从而在根本上通过营销将环保理念普及至全社会。在追求社会贡献的同时，能在一定程度上提高企业的绿色形象与社会评价。绿色营销观念。消费者的消费观念是影响其购买行为的直接因素，我国学者在针对绿色营销的研究中较多地强调消费者的绿色消费观念与环保意识的重要性，以及探讨目前仍存在不足的现状。田丙强（2019）等的研究中，主要从绿色设计、绿色生产、绿色处理、绿色理念四方面测定绿色营销对消费者感知的影响，验证了绿色理念极大程度地影响消费者感知价值。针对目前我国消费者绿色观念的现状，吕佩恩（2018）等认为我国绿色营销存在着消费者观念落后和企业绿色营销意识不足，且针对绿色营销的宣传仍然不足，甚至有些企业空有绿色形象，并没有真正从传递绿色信息、倡导消费者绿色消费等方面积极开展绿色营销活动。吴小平（2007）通过对我国企业所面临的市场环境的分析提出解决我国企业绿色营销存在的一系列制度上与观念上不足的具体途径，包括积极培养绿色营销理念、塑造绿色产品提升绿色形象、发展绿色产品、开拓绿色营销渠道缔造绿色优势四方面，即从根本上弥补观念上的不足，通过塑造出具有良好绿色影响的产品，并在渠道方面积极开拓出适应于绿色产品流通的高效用渠道，以多种策略并用的方式最终实现整体绿色消费意识的提升。绿色营销促进组织与机构。罗俊杰（2018）通过对我国的绿色营销现状进行分析后得出，在我国的社会环境下，绿色营销的发展要结合政府、企业、消费者三个方面的共同努力，并认为企业开发绿色产品和积极的开展绿色营销活动，可以促进良性绿色市场环境的建立，从而提高我国企业整体的绿色营销水平，这与何志毅、于泳（2004）的观点类似。郭宇锋（2019）与刘亚南（2019）的研究中弱化了绿色营销活动中消费者的角色重要度，郭宇锋（2019）认为绿色营销需要以市场机制为基础，利用政府机制从根本上提升全社会绿色营销的普及度，同时强调了作为“第三种力量”的非政府组织的重要性。在刘亚南（2019）等的研究中，对绿色营销的实施建议主要强调需通过政府与企业双方的努力完善，政府应该给予企业资金上的支持，保证企业能够顺利实现绿色营销，同时制定相应的法律法规对企业破坏环境的生产与营销行为给予处罚。同时还应加大对普通消费者的环保宣传，加强消费者的环保意识。从需求上促进企业的绿色营销发展。从企业的角度出发，首先要在组织结构建设的过程中融入注重环保与生态的绿色文化，提升企业整体的绿色形象；更要在市场活动中实现绿色4P计划，从产品、价格、渠道与促销的完整的营销过程中体现环保理念。在尹昭（2018）的研究中针对大学生群体的绿色消费行为的影响因素进行了实证分析，在评价绿色营销所使用的维度分为企业绿色营销行为，取得绿色认证，提高产品质量，信息可获取性以及加入环保成本后的价格提高五个维度。也强调了企业与政府在绿色营销中的角色的重要性。由此可见，近年来我国学者针对绿色营销的研究中，绿色营销的评价体系逐渐从单一的出售绿色产品和注重绿色消费转向结合政府、企业、消费者三方的从生产到销售、从产品形态到消费理念的全方位评价维度。近十年来，我国消费者通过大众媒体的宣传与多方信息的接收，环保观念有所提升，其绿色消费需求已经一定程度上反映到了市场活动中。

二、国外绿色营销研究动态

国外学者认为，人们对绿色产品和服务的兴趣可以追溯到20世纪80年代后期。当时，产品和生产工艺以环保、节能或有机的形式呈现和销售，它们的特点与现今时代探讨的“绿色”存在很大的差异，在其后随着社会的发展、经济体制的不断变革与完善，逐渐形成了如今探讨的绿色营销。研究主要集中于以下三个方面：一是消费者绿色购买意图。Belz和Peattie（2008）基于“绿色消费者在购买产品时愿意为环保产品支付更多的金额”的观点，针对绿色营销及其渠道进行了研究，根据研究可知大多数消费者比起对环境有害的或是无环保概念的产品，更愿意选择环保产品，且研究中提出绿色营销分销渠道在一定程度上未能达到预期。这是由于目前市场环境中，大多数企业的绿色营销未能形成完整的供应链。与此研究方向不同，在Laroche（2001）等的研究中，测定了在人口统计学上各特定人群的特性差异是否对绿色产品的消费产生影响，结果显示加拿大消费者愿意支付更多的费用购买环保产品，而该意愿较强烈的人群多为已婚且至少有一个子女的女性消费者。而与此相反，在Ahn和Joung（2004）针对韩国消费者是否愿意购买环保产品的调查与研究中，消费者的性别、年龄、教育水准、职业以及婚姻状态在购买意愿上无明显区别。由此可知，在不同的社会环境下，不同人群的绿色购买意愿存在着一定的差距。从企业的角度出发，研究细分市场中对应人群的绿色购买意愿，能够更精准地为企业做出营销决策提供参考依据。二是传统营销理论应用。国外学者Churchill和Peter（1998）在较早关于绿色营销的研究中认为，绿色营销应从经典的4P营销战略，即产品、价格、渠道以及促销四个维度进行评价与分析。在此之后，很多学者针对绿色营销的评价研究使用了此体系，如TangLin,LeeSung-joon(2017)在研究中对作为绿色营销影响因素的绿色产品、绿色价格、绿色渠道与绿色促销四部分对品牌价值的影响进行了实证分析。以我国消费者为对象的研究结果显示，绿色营销的质量极大程度地影响了消费者对品牌的信赖度，是除了促销环节的环保行为以外，其他因素均对品牌形象没有影响关系。Su-Ji，Kim（2015）等的研究中活用了IMB模型，验证了知识、动机和行为技巧对消费者的绿色购买行为的正向影响，并提倡企业在消费者购买决策的初期准确判断其对环保的知识、购买该产品的动机以及消费者的行为模式等信息，更精准地提供能够满足消费者绿色购买需求的产品与服务。SemihCoskun（2015）等的研究中以消费者为导向针对绿色供应链进行了设计，研究中通过市场细分对收集的消费者信息进行处理后，以消费者群体对绿色期待的程度分为不同的等级，将消费者归为三类即绿色消费者（GreenConsumer）、不合逻辑消费者（InconsistentConsumer）、红色消费者（RedConsumer），探究其对企业绿色供应链环节的评价，并建立了说明绿色供应链的模型，用运输者将商店的产品、配送中心、制造商三者相连，强调企业在进行绿色流通的过程中要考虑市场细分各类消费人群的绿色期望值，提供环保程度高于期望值的产品将会得到消费者的高度评价，相反地提供无法满足该类人群期望值的绿色产品和服务将会招致消费者的反感。三是企业形象与公信力。OttmanJ.A（2011）认为，绿色营销应符合以下要求：生产的产品在与环境相协调的同时，其质量、功能、价格等要满足消费者需求；利用产品的特质和企业长期保持的环保记录来建立企业高质量的形象，即从产品与企业形象两个方面对企业绿色营销的实施效果进行了测定。除此之外，企业为环保所做的努力以及所生产的绿色产品的公信力也成为了评价标准。Ginsberg和Bloom（2004）认为，公众对绿色产品能否真的环保也心存疑虑，而该质疑的根源则是消费者对绿色产品的公信力问题，企业所生产与销售的产品如果取得政府或国际上统一标准的绿色认证标识，消费者可以更加放心购买产品。企业的形象与公信力在消费者做出消费决策时起到至关重要的作用，企业通过实施绿色营销策略所经营项目取得相关绿色认证，可以在一定程度上增强消费者对企业的信任度与社会形象，从而综合提升企业的社会公信力，为未来长远发展奠定坚实的基础。

三、国内外绿色营销理论体系与构建模式比较分析

本研究通过对绿色营销的概念及研究动态的相关文献探索及解读，比较国内外学者对绿色营销理论的研究与发展，总结出在理论体系与构建模式上的差异主要体现在以下四个方面。定义侧重点差异。绿色营销的定义，国内学者的研究主要基于国外先进理论的引入，结合我国特色的社会经济环境，形成具有我国特色的绿色营销理论体系。强调以可持续发展观为指导，整合多方效益，且需将环保理念贯穿于整个生产经营活动中，形成完整的绿色供应链，以实现绿色环保与经济效益的双向发展，这也基于围绕推动形成绿色发展方式和生活方式倡导推广绿色消费的理念，推动形成绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，形成全社会共同参与的良好风尚。而国外针对绿色营销的相关概念形成较早，但由于社会经济体制不同，对于绿色营销的概念中主要强调了对企业的经济效益以及长远发展的追求，同时注重消费者需求，在一定程度上激励了企业的绿色营销发展进程，而在研究中对消费者权益保障与多方效益的整合提倡较少，对其关注存在长期弱化的问题。理论体系形成时间差异。国外关于绿色营销的相关理论体系形成较早，从20世纪80年代后期便开始了针对绿色营销的研究，且将营销学中的诸多理论与环保思想相契合，以此衍生出了针对绿色营销各方面研究的理论体系。而我国针对绿色营销理论的探讨较晚，但较早地在理论中引入了社会利益及企业责任，注重对消费者权益的保障及企业行为的约束，近年来的研究较多且涉及产业范围较广，尤其以我国经济体制下的市场环境中企业开展绿色营销策略的相关研究较多，绿色营销的相关研究逐渐引起国内学者的关注，促进了我国针对绿色营销的研究在吸取国外先进理论成果的基础上形成了符合我国经济社会特色的理论体系。绿色营销评价体系差异。我国学者针对绿色营销的评价多侧重于生产过程中的环境保护及产品的环保性，强调针对企业生产产品的过程中环保行为进行评价，强调产品质量及政府、企业和消费者三者的平衡。而国外学者针对绿色营销的评价体系中，运用了营销学中的众多经典理论对企业的绿色营销进行评价，强调消费者感知价值及营销渠道，弱化了政府角色，多强调企业利益及消费者购买意图等，这也源于国内外经济体制与社会环境存在本质上的差异。发展与转变趋势的差异。根据国内外的学者针对绿色营销的理论研究过程可知，我国对于绿色营销的理论虽然引入较晚，但是发展速度较快，讯速地从基础的环境保护和资源利用转变为社会利益及企业责任，该进程实现了从推销到市场营销最后到社会营销的转变。而国外学者的研究从最早的直接引入市场营销理论发展为近年的对企业效益与消费者需求的探究，部分学者已开始对绿色供应链的建设提高了关注度。

四、结论

绿色消费研究范文第2篇

关键词：需求侧；绿色经济；发展政策

一、引言

发展绿色经济，推动生态文明建设是新常态下实现产业结构升级，全面建设小康社会的必经之路。中央及地方各级政府为此出台了一系列政策，学术界也对此进行了大量研究，如曾婧婧和童文思从能源政策角度[1]、武建新和胡建辉、冯严超和王晓红从环境规制政策角度[2][3]、王锋等从金融集聚角度[4]、任阳军和汪传旭从城镇化角度[5]、李斌和苏珈漩、孙瑾等从产业结构角度研究了相关政策对绿色经济发展的影响效力[6][7]。已有研究多是基于经济的供给侧，而关于需求侧的绿色经济政策研究较少。彭斯震和孙新章对中国绿色经济战略的研究中提出构建全社会绿色消费模式，实施绿色消费补贴等政策，但并未进行深入论述[8]。与文献研究中所体现的重供给，轻需求相一致，近几年各地的绿色经济发展政策实际上是以“供给侧”为主要发力点的，尽管已经取得了显著的成就，各种污染环境的企业和项目得到了限制，产业转型升级取得一定成果，但是对于在企业中真正树立绿色发展理念，彻底激活绿色经济创新，依然任重道远。进一步深入推动绿色经济发展，仅依靠供给侧的税收、投资、以及行政管理等方面的奖惩是不够的，还应当积极探索需求侧的政策创新，双管齐下，这在当前中产阶层日益壮大，消费结构升级的背景下尤其重要。目前已有的需求侧政策非常单薄，主要是政府采购对于环保产品的优先选择，这对于庞大的经济规模来讲，是远远不够的。未来需求侧政策的创新应着眼于调动消费者群体的力量，从消费端实现“良币驱逐劣币”，即让绿色产品消费成为主流，从而倒逼企业进行“绿色转型”。以这一角度为出发点，本文从建立全面绿色产品分级认证制度、鼓励零售业绿色转型、发展绿色消费金融等五方面提出相关政策建议。

二、探索建立全面的绿色类产品分级认证制度

中国目前在绿色、环保方面的认证很多，比较常见的有绿色食品认证、中国环境标志产品认证等。这些认证的推广和实施对于促进绿色消费起到了很大推动作用。许多知名企业通过了认证，起到了很好的社会示范效应，但这些认证很多并未分级。未来随着越来越多企业通过绿色类认证，可以预见这类未分级的认证对于企业的区分效果就不再明显，从而对于进一步推动绿色消费、促进企业绿色升级后继乏力。比如中国环境标志产品认证并未设定不同环保等级，因此对于企业在获得该项认证之后进一步提高环保水平并没有提供有效的激励。此外，进行分级认证，可以降低消费者的学习成本。比如绿色食品方面的认证有绿色食品认证、无公害农产品认证、有机食品认证等，普通消费者不能从字面直接比较不同认证食品的优劣好坏，但如果将这三种认证合并为一种，并改为分级认证，比如改为类似于能效等级认证的绿色食品一级、二级、三级，那么消费者就能很直观地了解不同食品绿色等级高低。同时，建议相关部门探索逐步推进、最终建立全面的分级认证制度，合并、减少认证的类别，并且对于某些重要绿色、环保认证实施强制认证制度。

三、推动消费升级，发展绿色零售业，促进绿色消费

信息不对称是阻碍绿色消费的一个重要问题。消费者虽然有绿色消费的愿望，但是在消费中一方面由于知识的缺乏，对绿色、环保产品的辨识力差，从而存在严重的信息不对称问题，通过对绿色、环保等认证及相关知识的宣传，这一问题在一定程度上得到缓解；另一方面，即使产品上有明确的绿色、环保认证标识，但是消费者由于缺乏专业知识及分析手段，依然对产品存在信任问题，害怕买到假货。如何缓解信任问题是促进绿色消费的另一个关键点。目前在农产业零售业中出现的大量专门化的有机农产品超市为解决消费者的信任问题，提供了一个很好的模式，即零售企业以自己的信誉为所售商品的绿色属性进行背书。这一新型的绿色农产品零售模式对于促进绿色/环保产品销售有着很好的借鉴意义。相关部门应主动采取政策，鼓励其他类型产品的批发、零售商向绿色、环保转型，比如建立更严格的绿色/环保产品准入制度，拒绝采购没有获得环境标志产品认证、节能认证等绿色/环保认证的产品，建立一批以绿色、健康、节能、环保为宗旨的高品质批发、零售市场品牌，从而与政府采购一起形成推动绿色消费，促进企业转型升级的合力。

四、鼓励发展绿色消费金融

得益于消费升级与收入提高，消费金融是近几年增长最为迅速的金融领域之一。通过发展绿色消费金融，引导购买力流入符合绿色、环保规范的企业，对于促进企业绿色升级有着重要的推动作用。绿色消费金融发展的前提首先是要求绿色/环保产品显性化、易识别，其次是要具备一个庞大的绿色消费者群体。目前这两个条件已经初步具备，因此绿色消费金融已经具有了实施的可行性。建议相关金融管理部门，采取措施加大对绿色消费金融的支持，鼓励银行等金融机构进行绿色消费金融产品创新，对消费者购买获得环保认证、节能认证等绿色、环保认证的产品提供更优惠的绿色消费信贷等金融服务；采取积极的金融政策，有效降低绿色消费金融的资金成本，促进绿色消费金融业务的开展。此外，还可以在更广泛的领域内积极探索金融与绿色生活行为的创新性结合。比如，借鉴支付宝“蚂蚁森林”、众安“步步保”产品的成功经验，在更多的领域内探索将绿色生活行为货币化，进而信用化，激励消费者绿色生活及消费行为。

五、实施更加积极的需求侧税收政策，稳步提高居民可支配收入

绿色产品的价格以及消费者收入对于绿色产品消费有着重要影响。绿色、环保产品由于受到技术等各方面限制，生产成本高于其他成品，这在一定程度上限制了该类产品的消费需求，因此建议对于绿色、环保产品生产、流通、消费环节给予税费上的优惠，有效降低其市场价格。推进需求升级，必须保证居民可支配收入的稳步提高。近年来，中国逐步提高个人所得税起征水平，对于刺激消费起到了一定的作用。但是受物价水平等宏观经济因素影响，这一减税政策的效果部分被抵消，发展绿色消费这种高水平的消费，还需进一步实施更加积极的税收政策，显著提高居民可支配收入水平。

六、强化法律保障，提振消费者信心

促进绿色、环保消费的增长，依赖于消费者对于产品的信心。强有力的法律保障，对于消费者信心的形成必不可少，有关部分应将加强对于绿色、环保认证机构的管理，加大对于违法违规的惩治力度，维护绿色、环保标准的权威性；修改相关法规，更加严厉打击各种制假贩假、以劣充好行为，净化市场环境；推进黑名单及市场禁入机制改革，提高产污排污的成本。

参考文献：

[1]曾婧婧,童文思.能源政策如何作用工业绿色经济发展[J].中国人口•资源与环境,2018,28(12):19-28.

[2]武建新,胡建辉.环境规制、产业结构调整与绿色经济增长——基于中国省级面板数据的实证检验[J].经济问题探索,2018(3):7-17.

[3]冯严超,王晓红.环境规制对中国绿色经济绩效的影响研究[J].工业技术经济,2018,37(11):136-144.

[4]王锋,李紧想,张芳,吴艳杰.金融集聚能否促进绿色经济发展?——基于中国30个省份的实证分析[J].金融论坛,2017,22(9):39-47.

[5]任阳军,汪传旭.中国城镇化对区域绿色经济效率影响的实证研究[J].技术经济,2017,36(12):72-78+98.

[6]李斌,苏珈漩.产业结构调整有利于绿色经济发展吗?——基于空间计量模型的实证研究[J].生态经济,2016,32(6):32-37.

[7]孙瑾,刘,周钰迪.中国对外开放、产业结构与绿色经济增长——基于省际面板数据的实证检验[J].管理世界,2014(6):172-173.

[8]彭斯震,孙新章.中国发展绿色经济的主要挑战和战略对策研究[J].中国人口•资源与环境,2014,24(3):1-4.

绿色消费研究范文第3篇

关键词：碳中和；碳达峰；绿色发展；居民消费

引言

2020年，国家主席在金砖国家会议上再次承诺，中国将提高国家自主贡献力度，采取更有力的政策和举措，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和，使得“碳达峰碳中和，实现我国低碳发展”成为我国政府未来发展的重要议题。在碳达峰碳中和目标指引下，绿色发展成为当之无愧的首要任务，必然会对我国以内循环为主体，国内国际双循环协同发展的新发展格局带来深远影响。消费本身作为我国经济可持续发展的重要基石，在碳中和碳达峰背景下，同样会受到绿色发展带来的影响。从本质上看，绿色发展就是要建立资源节约型、环境友好型社会，这必然会要求厘清资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和经济增长质量对居民消费的影响。因此，探明绿色发展对我国居民消费的影响效应及其存在的区域差异性，并客观地制定我国碳中和碳达峰背景下政府绿色发展政策，推动我国绿色发展与居民消费协同发展，实现经济高质量可持续发展，显然具有重要的现实意义。

1相关文献综述

绿色发展和绿色消费是人类发展共同的目标，如何实现环境友好型、资源节约型社会建设成为各国政府的共识，也成为学界研究和关注的焦点。文启湘、文晖（2017）从经济发展与污染物排放减少，形成资源节约，环境友善的人与自然和谐发展的新格局视角，提出了绿色消费是构建绿色发展新格局的必然路径，分析了我国绿色消费和绿色发展存在的问题与障碍，并提出了亟需全社会在绿色发展理念指引下形成新型消费模式，让绿色消费成为我国经济发展的主要路径和策略的相关建议。张志勇（2018）在借鉴国外低碳消费发展经验，在基于我国低碳消费发展现状和存在问题分析基础上，提出了我国绿色低碳发展的可行性举措和建议。湛泳、汪莹（2018）客观分析了我国绿色消费对绿色发展的重要作用及意义。该研究认为，绿色消费是增强消费对我国经济发展基础性作用的重要手段，是推进我国高质量发展、国内国际双循环协同发展的新发展格局战略的必然选择，最后从政府、企业和消费者三方协调发力视角提出了推动我国绿色消费发展的政策建议。李岩、赖玥、马改芝（2020）认为绿色发展是我国整个经济系统发展模式转换的重要手段，其内容涵盖绿色生产、绿色消费、绿色流通等各环节，政府需要打通绿色生产、绿色消费和绿色流通各个环节，实现生产方式的转变，让生产者和消费者真正能够实现环境治理和生态保护带来的正向溢出效应，实现生产消费行为协同发展的长效机制。付伟、杨丽、罗明灿（2020）研究认为，推进绿色发展、绿色消费，建设生态文明社会是全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴中国梦的时代使命，并以绿色消费内涵、特征为基础，分析了我国绿色发展和绿色消费现状，提出了如何解决绿色消费发展面临的主要问题，以及实现绿色消费发展的路径机制。陈奕奕（2021）利用2018年我国家庭追踪调查数据，分析了家庭环境敏感度对家庭绿色消费的影响。该研究认为，居民环境敏感度的提升能够有效扩大家庭绿色消费总量和绿色消费相关服务支出，但居民环境敏感度对不同类型家庭绿色消费发展的影响存在明显差异，相对而言，高收入家庭、低年龄家庭和城镇家庭对绿色消费的正向效应更为明显，最后指出，推动我国绿色发展和经济可持续发展，需要加强生态信息建设和培育家庭绿色发展理念。郑婧伶、徐炳全（2021）研究则指出，绿色发展是在经济可持续发展的基础上更加重视资源节约型和环境友好型的一种发展模式，是将生态文明和经济社会发展相融合的可持续发展方式，并提出了推进我国绿色消费发展，培植居民绿色发展理念的绿色消费路径。上述研究从我国绿色发展与经济可持续发展，以及绿色发展与绿色消费之间的关系展开探讨，为本文进一步研究奠定了较好基础。但深入分析上述研究，发现一些比较明显的不足，绝大多数研究主要是基于我国绿色发展与经济可持续发展，以及绿色发展与绿色消费之间的关系进行了探讨，且大多是基于理论或描述性分析，鲜有研究从实证角度进行探讨。仅有的研究，如陈奕奕（2021）利用2018年我国家庭追踪调查数据进行了考察，但该研究的不足也较为明显，主要是基于家庭对环境敏感度进行考察，而没有从绿色发展层面展开，同时也没有针对我国宏观层面上绿色发展对我国居民消费的影响进行探讨。进一步地，现有研究针对绿色发展指标体系的构建方面较为粗糙，一些研究仅仅从碳排放角度进行考察。因此，针对现有研究存在的不足，本文期望从以下方面有所突破，也就是本文的主要创新点：一是从资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和经济增长质量五个维度构建我国绿色发展指标体系，并进行客观测度；二是基于我国绿色发展指数客观测度基础上，从宏观层面实证研究绿色发展对我国居民消费规模和消费质量的影响效应及其区域异质性，丰富我国绿色发展与消费之间的研究，为政策当局制定科学合理政策提供必要的经验支撑。

2绿色发展指数指标体系构建及测度说明

关于绿色发展的界定，目前文献中也存在较多争议，但共性是减少对资源的利用，提高资源利用效率，更加注重环境质量与生态保护。参照现有文献，本文从资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和经济增长质量五个维度（一级指标），27个细分指标（二级指标）测度我国省域绿色发展指数，具体绿色发展指标体系如表1所示。在表1绿色发展指标体系设置基础上，本文借鉴马勇和黄智洵（2017）的做法，采用熵权法对各个指标的权重进行赋值，鉴于熵权法已经是比较成熟的权重计算方法，本文不再详细介绍该方法。但需要说明的是，由于本文关于绿色发展指标体系中各指标的度量单位存在差异，因此，在进行具体指标权重测度前，对所有指标进行了无量纲化处理，以减少指标单位差异带来的误差。

3实证计量模型设定与变量数据来源说明

（一）实证计量模型设定根据本文研究目的，建立绿色发展与我国居民消费之间的动态实证计量模型如式（1）和式（2）所示：   （1）  （2）公式（1）（2）中的被解释变量分别为居民消费规模（Consume-scaleit）和居民消费质量（Consume-gradeit），解释变量Greenit表示各省域绿色发展指数，Controlit表示影响我国居民消费的相关控制变量，uit表示误差修正项。

（二）变量及数据来源说明被解释变量居民消费规模和居民消费质量参照现有研究的普遍做法，采用社会消费品零售额衡量居民消费规模，采用统计局对不同类别商品的划分方法，将八大类消费品中文体、旅游、交通通信等享受型消费和发展型消费支出之和占全部消费支出的比重衡量居民消费质量，反映居民消费升级情况。解释变量绿色发展指数根据表1绿色发展指标体系，借助熵权法确定权重测算得到。影响居民消费的控制变量采用一般文献常用的做法，主要选取地区经济发展水平、居民收入水平、城镇化水平、受教育水平、互联网信息化水平和社会保障情况。地区经济发展水平采用人均GDP衡量，居民收入水平采用人均可支配收入衡量，城镇化水平采用城镇人口占总人口比重衡量，受教育水平采用大专及以上人口占比衡量，互联网信息化水平采用人均拥有移动通讯数量衡量，社会保障情况采用社会保险参保率衡量。上述数据除绿色发展指数根据表1测算得到以外，其他数据主要来自于历年的地方统计年鉴、《中国信息年鉴》《中国教育年鉴》和wind数据库。针对规模变量进行取对数处理。

4实证估计及结果分析

本文关于绿色发展对我国居民消费的影响效应实证研究样本期选取2013-2020年30个省域的面板数据（西藏自治区和港澳台数据存在缺失或统计测度差异，未纳入样本中），采用面板固定效应模型进行估计，得到绿色发展对我国居民消费的影响效应估计结果如表2所示。表2的估计结果显示，绿色发展对我国居民消费规模的影响效应为负数，且在统计上显著。这意味着绿色发展对我国居民消费规模扩大在短期内会产生不利影响，抑制居民消费规模扩大，而对居民消费升级的影响效应显著，且存在明显的正向促进作用。出现这一现象的原因可能是，随着绿色发展水平的提升，对资源利用效率的提升、环境治理和生态保护的重视，在短期内会牺牲企业的利润，增加企业成本，从而导致企业会将这些由于环境保护和治理以及生态保护所产生的成本转嫁到产品中，从而传递到消费者，最终由消费者买单，导致消费者在收入不变的情况下，购买力水平下降，从而减少了当期消费，对居民消费规模扩大反而带来了不利影响。这一点也可以从现实中得到佐证，近年来，政府对环境治理和低碳发展的重视，使得一些高排放、高污染、粗放型发展的企业面临生存困境，而幸存下来的企业，一方面通过产业转型，提高资源利用效率，另一方面通过提高产品价格，将由于低碳发展和环境保护增加的成本转嫁到产品中，通过提高产品价格维持企业发展。在此背景下，居民的普遍感受是物价出现了大幅度上涨。一些研究还指出，居民对榨菜和方便面消费的增长，预示着居民消费水平的下降，这很大程度上可能源于绿色发展对企业高质量发展提出了更高要求，导致一些企业将污染治理和低碳发展的成本进行“转嫁”。但绿色发展却给居民消费升级带来了积极作用，因为绿色发展本身聚焦高质量发展和资源利用效率的提升，使得绿色、健康与安全的产品越来越多，也越来越受到消费者的关注。如智能家居产品利用科技与时尚相结合，正从单纯提供功能性产品到场景服务转变，具备取暖、升降、学习等功能的智能茶几、一键控制窗帘开合比例的智能窗帘、可旋转移动的智能电视柜等，给消费者带来立体化、个性化、年轻化的产品和更便捷、更舒适的生活体验。因此，绿色发展对企业生产产生了倒逼作用，为居民消费者提供更具个性化、体验化的产品，推动了居民消费升级。控制变量中，地区经济发展水平、居民收入水平、城镇化水平、受教育水平、互联网信息化水平和社会保障变量均会对居民消费规模扩大和消费升级带来显著的正向促进作用。但相比较而言，居民收入和社会保障情况对居民消费规模扩大和消费升级的正向赋能作用最强，与收入决定消费理论相符合，而社会保障参保率的提高，从某种程度上而言，为居民消费提供了一定保障，随着我国养老保险的不断普及和商业保险日益引起居民重视，我国居民消费潜力将会得到进一步释放。为进一步探索绿色发展对居民消费的影响是否存在区域异质性，本文以居民收入水平作为划分标准，将30个省域划分为高收入水平组和低收入水平组，人均可支配收入高于全国平均水平的归为高收入水平组，人均可支配收入低于全国平均水平的归为低收入水平组，再次就绿色发展对居民消费的影响效应进行估计，得到估计结果如表3所示。表3结果显示，绿色发展对高收入组样本居民消费规模扩大和消费升级都具有正向促进作用，而对低收入组居民消费规模扩大却带来了不利影响，但对于低收入组居民消费升级仍然具有显著的正向赋能作用。出现这一现象的原因可能是，对于高收入组而言，其相对较为超前的消费追求和绿色消费理念，对于传统低质量、高耗能产品需求减少的同时，对于更高品质、更高质量商品的追求更多，产生了明显的替代作用，最终表现为综合消费规模扩大效应，这也可以从绿色发展对高收入组居民消费升级具有显著正向促进作用得到印证。而低收入样本中，由于居民绿色发展带来了传统商品价格上涨，反而减少了居民消费，绿色发展带来了高质量商品的发展，尽管在一定程度上也带动了低收入地区居民的消费，但这种消费仍然无法对传统商品消费减少产生完全替代和覆盖，导致绿色发展最终对低收入地区居民消费规模产生了一定不利影响，与全样本估计得到的结果一致。但绿色发展对于低收入地区居民消费升级一样带来了显著的促进作用，同样与前文估计得到的结论一致，验证了本文研究结论的可靠性。控制变量估计结果与前文全样本估计得到的结果相似，无论是高收入样本组，还是低收入样本组，居民收入水平和社会保障情况仍然是影响居民消费的最关键因素，但相对而言，控制变量中除社会保障情况之外，其他变量对居民消费的影响效应强度在高收入样本中表现的更强，而社会保障参保率却对低收入样本居民消费的影响效应更强，这也预示着低收入地区居民的消费潜力有待进一步挖掘，急需提高低收入地区居民收入水平，更需要提升低收入地区居民的社会保障水平，以更好地激发低收入地区居民消费潜力。

5结论及启示

绿色消费研究范文第4篇

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展,就营销过程而言,二者并无差异,都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般,对二者进行深入剖析,将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求,以及四大市场营销策略等方面,均显现出不同的特征。

1.研究焦点不同传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润,所以,作为企业外在的自然环境,只有当它影响到“魔术三角”,从而影响企业赢利时,方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系,即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响,而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见,绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。绿色营销不仅同传统的营销研究焦点有差异,同传统的社会营销亦有区别。传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究,但它并未重视社会可持续发展。而绿色营销则重视企业经营活动同环境的关系,并突破了国家和地区的界限,关注全球的环境。因而,绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远,也更具时代性。

2.绿色产品具有不同于传统产品的特点所谓绿色产品,是指对社会或环境的改善有所贡献的产品,或指较少损害社会和环境的产品,或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。绿色产品同传统产品一样,具有下列三种表现:①主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求;②技术表现——产品符合各种技术及质量标准;③策略表现——产品在市场上具有竞争力,而且有利于企业实现赢利目标。绿色产品除上述三种表现外,其第四种表现更为重要,即绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价,绿色产品必须体现以下四种绿色理念:①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时,必须考虑尽量减少对环境的不利影响;②既要考虑产品生产的安全性,又要考虑降低产品消费对环境的负面影响;③企业设计产品及包装时,必须重视降低原材料消耗,并减少包装对环境的不利影响;④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。

3.绿色分销同传统分销具有差异性迄今,分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点,但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如,提出及使用绿色通道,采用无铅燃料,使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具;降低分销过程中的浪费,即对产品处理及储存方面的技术进行革新;在分销环节上,简化供应环节,以节省资源消耗。

4.绿色促销具有与传统促销不同的特点绿色促销是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中,绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。首先,绿色广告是通过绿色广告活动的五个步骤(5M),体现出其绿色特点:①任务(Mis-sion)。绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标。主要包括:告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围;提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录;说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。②经费(Money)。解决如何确定绿色广告经费的分配问题。一般来说,在下列情况下要求支出较多的绿色广告费:某产品对企业的发展起着举足轻重的作用;产品处于生命周期的投入期;产品在市场上竞争激烈,而产品的差异化程度又低;告知、提醒及有效地说服消费者需要多次传递绿色信息。但是作为进行绿色营销的企业,从整体上说则应当尽量减少绿色广告费开支,否则将会遭受社会舆论的指责。③信息(Message)。企业通过一定的媒体、颜色、设计、语言、音乐及行为来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息通常包括技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息。④媒体(Media)。选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体。⑤衡量(Mea-surement)。对绿色广告效果进行事前或事后的测量。主要包括:对绿色广告印象及诉求的测试;对绿色广告信息认知度及记忆度的测量;对消费者接触到绿色广告信息的比例的测试;对由绿色广告宣传引起消费者购买绿色产品意愿及购买行为的测量。

其次,绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场,给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是:客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性,可通过一定的大众媒体开展,如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等,还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象,如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。

最后,工业企业主要的推销渠道是靠绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略,推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣,回答消费者所关心的环保问题,掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。企业用绿色销售推广来作为传递绿色信息的促销活动的补充形式,通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品,提高企业的知名度。

5.绿色价格的特点绿色价格的主要特征是反映环境成本,即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此,一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如,引进对环保有利的原材料;用有利于环保的设备替换污染环境的设备;实施环保法也会增加费用;为推行绿色营销而改变公司组织结构及行政管理方式,等等。同时,绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。

总之,从长远看,绿色价格趋于下降,但在短期内,绿色营销会增加企业成本,并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。

二、绿色营销的研究架构

传统营销的研究架构是将营销组合中可控制的内部变数同企业外部环境相结合,这种架构同样适用于绿色营销研究,但绿色营销的研究架构中又有其新的内容。其研究架构主要包括以下三大因素:一是影响绿色营销的内部因素;二是影响绿色营销的外部因素;三是绿色营销成功的因素。

首先来考察影响绿色营销的内部因素,亦称8P因素:①产品(Product)。产品在生产、使用及丢弃时应具有安全性,企业使用的原材料和包装要有利于环境保护。②价格(Price)。产品价格要反映绿色成本,并确定能使消费者接受的绿色价格。③分销(Place)。选择具有绿色信誉的分销渠道来分销产品。④促销(Pro-motion)。采用绿色媒体宣传绿色信息,并对绿色信息的传播进行监测。⑤提供息(ProvidingInformation)。提供同环保有关、并能激发市场营销者重视可持续发展的全新观念的国内外绿色信息。⑥过程(Processes)。控制原材料、能源消耗过程以及废弃物的产生和处理过程,以有利于优化环境。⑦政策(Policies)。制定及实施鼓励、监测、评估和保护环境的政策。⑧人(People),即企业的营销人员。企业应该培养了解有关环境的各种议题、认识企业在环保中的表现及在绿色营销中善于宣传的营销人员。其次是影响绿色营销的外部因素,亦称6P因素:①付费消费者(PayingCustomers)。企业要了解消费者对绿色议题的关心程度及对绿色产品的需求程度。②供应商(Providers)。企业的供应商对绿色主张关心程度如何及企业对绿色原材料的需求状况,直接关系到企业绿色营销的发展。③政府官员(Politicians)。政府官员可通过行政方式对企业经营活动施加压力,可通过立法形式制约企业的绿色营销。④问题(Problems)。经常了解和掌握企业绿色营销中存在的问题,诸如判断企业或其竞争对手的营销活动是否同环境及社会问题有联系。⑤预测(Pre-dictions)。预测未来环境保护的发展趋势及其对企业绿色营销的影响。⑥伙伴(Partners)。加强企业与对环境具有重大影响的组织的联系,改善同这些组织的关系。最后是影响绿色营销成功的因素。企业绿色营销能否取得成功,其关键在于能否将影响绿色营销的内部因素与影响绿色营销的外部因素有机地结合、协调,从而使企业真正做到:①满足消费者对绿色营销的需求;②产品生产及使用过程安全、对环境有利;③企业绿色营销策略为社会所接受;④企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。

三、绿色营销——21世纪的营销

绿色营销将成为21世纪营销的主流,这是因为:

1.社会可持续发展战略呼唤绿色营销可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系,使经济建设与资源、环境相协调,使人口增长与社会生产力发展相适应,以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而,社会经济的长足发展,在为社会创造巨大财富,给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时,却严重地浪费了自然资源,破坏了自然生态平衡,污染了环境,并造成恶劣的社会环境,严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此,保护自然环境,治理环境污染,解决恶劣的社会环境,实施可持续发展战略已势在必行。70年代,西方国家提出了可持续发展问题。80年代是逐步树立环保意识的年代,被称为“环保崛起的十年”。90年代则将环保付诸于行动,称为“环境行动的十年”。至今,世界各国,尤其经济发达国家掀起了制定“环保标志”,实施“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略的实施,从宏观方面,要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法;从微观方面,要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系,使企业营销活动有利于环境的良性循环发展,也就是说,要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。

2.21世纪的消费者趋向于绿色消费消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因:一是,社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时,造成恶劣的自然环境及社会环境,已直接威胁着人们的身体健康,因此,人们迫切要求治理环境污染,要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品;二是,社会经济的发展,使广大居民个人收入迅速提高,他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费,亦即要求绿色消费。

3.政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法政府对企业立法调控行为日趋严厉,既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力,同时,市场经济日益发展,市场经济体制日趋成熟,亦促使政府宏观调控手段更加成熟。

绿色消费研究范文第5篇

随着消费者“绿色意识”的觉醒,消费者从普通产品向绿色产品的品牌转换行为日趋频繁。消费者品牌转换行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理所期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的调整和改变消费品牌的行为。为更有效、系统和规范的实施绿色营销,企业应该充分把握消费者倾向绿色消费,及向绿色品牌转换所带来的发展机遇,并在促成转换行为发生的过程中担负更加重要的责任。

本文根据前期调研的结果,认为企业应从消费者的绿色需求出发,研究消费者绿色品牌转换行为过程中的作用因素,在此基础上构建消费者绿色品牌转换的促成机制,促使更多绿色品牌转换行为的有效发生,促进绿色生产——绿色营销——绿色消费——绿色生产的良性循环顺利实现。

消费者绿色品牌转换促成机制的构建,可以更加系统、规范地指导和实施绿色营销活动,使绿色品牌营销活动更具目的性和针对性;可以提高消费者对绿色品牌的认知,使绿色品牌代表的形象与消费者的绿色消费观产生共鸣,加速绿色消费的大众接受过程,进一步促使其品牌转换行为的发生,并能培育消费者对绿色品牌的忠诚度。

一、消费者绿色品牌转换过程的影响因素

根据调查显示,我国消费者在绿色消费过程中对绿色品牌的理解不全面,有关绿色品牌、绿色产品知识不足够,绿色品牌消费观念成熟度受消费者收入状况的影响比较大,在绿色品牌选择时随意性强、产品价格弹性表现明显,更强调绿色效果显形化。

可见,消费者在进行绿色品牌产品消费过程中是将“绿色产品”和“非绿色产品”放在同一个选购平台上进行衡量的。在选择和转换决策过程中,所受到的各种影响因素从不同层面,对消费者品牌转换行为发生着作用,促使消费者经历“绿色”需要的形成→转换心理形成→消费动机形成→消费决策形成→购后行为形成的全过程。本文从基本因素、强化因素、深化因素三个层面进行分析。

(一)基本因素

基本因素指对消费者品牌转换行为产生影响的一些最为基础的驱动因素。换句话说,基本因素的影响过程是消费者对“非绿色产品”和“绿色产品”所产生的最直接切身作用的各因素进行全面评估的过程。如收入与价格因素:消费者在品牌选择时进行收入、价格、所获利益的比较。统计资料显示,月收入在1500元以下的人群中,有80%以上属于“非绿色消费者”,月收入在1500-7000元的人群中,“绿色消费者”的比例并没有随收入呈现明显差异,保持在15%-20%左右;消费者月收入达7000元以上时,“绿色消费者”的比例才有明显提高,达到42%;产品性能与质量因素:消费者对产品的基本性能和质量进行比较,只有当“绿色品牌”产品的性能和质量相对“非绿色品牌”产品而言是优越的或至少是相当的,消费者才可能进行绿色品牌产品的选择;品牌形象因素:消费者购买产品时,会自觉不自觉地比较各种“绿色品牌”和“非绿色品牌”产品的品牌形象,以获得安全感与价值体现,并据此对各类产品进行评估;此外还有使用舒适度因素、废弃物处理因素、安全和健康因素等。

(二)强化因素

强化因素指对消费者品牌转换行为产生影响的外界干扰因素。这些因素对消费者的转换行为产生促成作用。绿色消费在一定的外界社会文化因素刺激下会转换成为一种消费潮流,不断坚定消费者购买绿色产品的信心和决心,进而引发更多的绿色品牌转换行为的发生,但一旦失去与这些因素的紧密联系,其产生的作用很快会弱化甚至消失。

如社会参照群体的示范因素:当社会公认的参照群体的绿色消费行为被普通消费者知晓并认可后,会产生效仿行为;绿色消费时尚宣传因素:绿色消费作为人类崇尚自然、复归自然的道德表现,成为一种高层次的道德回归行为,迎合了消费者深藏心底的道德需求,逐步形成为一种社会消费时尚;“非绿色品牌”产品的不安全因素:“非绿色品牌”产品对人体健康的可能造成的不安全使人们感到恐惧和害怕,从而在选购产品时,把选购“绿色品牌”产品作为远离危险和污染的一个重要手段;此外还有企业绿色广告因素等。

(三)深化因素

深化因素指对消费者建立和巩固绿色品牌和绿色消费观念产生影响的各种驱动因素。这些因素对消费者的影响是十分深远的,深刻改变了消费者对绿色产品的态度,使消费者的绿色品牌转化行为从无意识转化为有意识,从被动转化为主动,直接影响了消费者在其消费全周期的决策和行为,使消费者绿色品牌转化行为得到固化。如社会环保责任因素:各类环保介绍、宣传,能够丰富消费者的环保知识,激发消费者的社会主人翁意识,认识到环境保护是每个消费者对社会应承担的责任。有调查显示,大约有32%左右的消费者通过每年6月5日的“国际环保节”绿色宣传活动了解到更多的绿色产品信息,了解到绿色消费对社会和自身带来的益处,从而萌发或坚定了绿色消费的信念;环境保护意识因素:社会各界的大力宣传使消费者认识到环境资源不仅是一种自然形态,还具有经济价值,从而激发起购买“绿色品牌”产品的积极性;还有绿色产品资源节约因素等。

二、消费者品牌转换行为促成机制的构建

根据前述对影响消费者绿色品牌转换行为的主客观驱动因素的分析,本文发现,消费者向绿色品牌转换是持续的生态环保宣传、社会参照群体的示范和消费者收入不断增加等因素综合作用的结果。作为绿色产品的生产企业在其营销组合中也对扩大绿色品牌的知名度和美誉度起到一定作用。但是,相对于政府基于可持续发展理念而陆续形成完整的促进绿色产业发展、居民绿色消费的政策导向,消费者,尤其是中高端消费者逐渐接受绿色消费观念并形成相对固定的绿色消费习惯而言,企业往往还将主要精力局限于绿色产品的研发、材料、生产、技术、管理、营销等环节的某一阶段,远未着眼于从企业自身角度全方位地采取措施促成消费者由非绿色品牌向绿色品牌主动转换。

企业构建基于绿色营销的消费者品牌转换行为促成机制,是指在绿色营销理念指导下,从企业绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等环节入手,在消费者出于绿色消费目的而寻求、购买、使用、评价和处理能够满足其需求的产品和服务过程中,为帮助和激励消费者顺利调整和改变目前消费的品牌、服务或产品的行为所实施的系统工程。其中最重要的是产品质量与品牌形象的创建。

由于消费者在进行绿色品牌转换过程中受到不同层次的各类因素的影响,根据我国普通消费者的绿色消费现状,我国企业可以从以下四方面建立消费者绿色品牌转换行为促成机制。

(一)企业绿色产品生产控制机制的建立

1.成本和价格控制。通常绿色产品在工艺、技术等方面的投入较高,因此生产成本比普通产品高,企业生产绿色产品所增加的成本大多在产品的销售价格上得到充分体现,有些企业甚至将“绿色”作为利润增长点,在价格中除体现成本的增加部分外,还进一步追加盈利比例,导致市场上绿色产品价格大大超过非绿色产品,超过了大部分消费者收入水平所能担负的能力,挫伤了消费者进行绿色品牌转换行为的积极性。

企业应该明确的是生产绿色产品对社会环保做出贡献所支付的超额成本不应由消费者全部承担,在消费者承担社会责任的同时,企业作为社会的一部分更应承担起社会责任,另外,企业应尽快进行技术研发,降低绿色产品的生产成本,从根本上控制产品市场投放价格,使我国消费者有足够的支付能力购买绿色产品。

企业还可与政府部门进行合作,通过获得政府的各类补助政策来抑制绿色产品的价格,从而使“绿色”从消费者出资购买的利益变为采购过程中的“净收益”。通过企业、政府的通力合作,使消费者选用绿色产品所获得的可感知效用(物质和精神)超过非绿色产品,呵护和培育消费者的绿色消费信念,同时也可以通过销售量的增加来提高总利润,获得长期绩效。

2.质量和性能控制。目前市场上,企业在生产和销售绿色产品时,更多的关注“绿色”特点,忽视了产品的性能和质量上的保证,认为消费者可以为“绿色”放弃自己选择的权利。消费者是物质社会中的普通人,具备人的各种情感和弱点,在生活中,会显现出一定的社会责任感,愿意放弃自己的一定利益维护社会的利益,但企业不能要求消费者在日常生活中为了体现社会责任感就放弃对高性能和质量追求的权利。因此,如果仅依赖于消费者的责任心来保持绿色产品的销售,那么这种消费趋势很快就会趋于平淡。

企业在生产绿色产品时应对产品质量和性能进行监控,比较和分析绿色产品与同类非绿色产品在性能和质量方面的优劣,确保研制的绿色产品的质量和性能与非绿色产品保持一致甚至更为出色,打消消费者在选择绿色产品时对其性能和质量的犹豫和顾虑,坚定购买信心和行为。

3.售后跟踪服务控制。绿色产品被消费者购买后,消费者会进行购后评价,这种购后评价会影响消费者今后的购买行为。作为消费者在购买绿色产品时考虑了“绿色”和“使用”,一旦发现绿色产品在使用过程中其体现出来的功效不符合自己的期望,就会动摇其继续选购绿色产品的信念。

企业在绿色产品被消费者选购后应对售后状况进行跟踪,例如进行顾客卖场意见簿(日常品)、顾客意见反馈回访(贵重物品)以及产品定期维护(耐用品)等,一方面坚定购后评价良好的消费者的购买行为,促使其再次购买;另一方面尽可能消除购后满意度差的消费者的顾虑,使消费者感受到企业的诚意和决心,获得再次被选择的机会。

4.废弃物处理控制。产品在使用后的废弃物的处理也是消费者比较关注的一个方面,会影响其对绿色产品的整体评估。绿色产品的一个典型特点是对环境的无污染和资源的可再生利用性,因此在对废弃物的处理方面有着非绿色产品无可比拟的优势。

企业在营销过程中应对相应的废弃物采取必要的处理和控制措施,如设立包装回收点、废旧产品回收点等,强化绿色产品的特点,使消费者对绿色产品的营销建立起可感知印象,使消费者对社会作出的贡献获得真实的展现,从而激发消费者的消费热情。

除此之外,企业应在设计过程中充分考虑产品使用完毕以后的处理或再循环利用问题,使产品废弃物的处理在生产之初就被纳入资源循环体系之中。

(二)企业绿色产品宣传推广机制的建立

1.绿色产品广告推广。广告是被企业使用最频繁的宣传工具之一,企业可以通过信息的传递将绿色消费理念进行推广。在进行绿色消费时,消费者作为信息收集者,广告是其信息的重要来源渠道之一,绿色广告可以利用消费者对生存环境的日益关心,在广告中加入环保的诉求点来吸引和说服消费者,提高消费者对绿色产品的整体认知程度。

在绿色产品广告推广实施过程中,企业一方面必须以绿色产品作为宣传内容的支撑点,不能弄虚作假,宣传的诉求点必须是消费者能感受和体会到的,阐明购买绿色产品不但可以获得必要的物质利益,还展现了自己的环保意识;另一方面企业在宣传过程中可以为消费者塑造社会参照群体,使绿色消费成为一种时尚的消费行为,被社会公众接受和推崇,促使和强化消费者绿色品牌转化行为的发生。

2.绿色公关活动宣传。充分的信息沟通可以让消费者在获取大量信息的同时,帮助企业深入了解消费者的绿色心理,进行更加有效的绿色营销,企业进行绿色公关活动宣传就能通过有序的各项活动,加强与社会公众之间的了解和沟通,同时也帮助企业抵御来自竞争对手的攻击。

企业一方面可以加大公共关系工作的力度,与传媒合作,及时为企业的绿色表现做宣传,积极参与有关政府及管理部门组织的各项重大绿色活动,进行各类绿色活动的赞助,开展企业绿色工作报告;另一方面,不断完善和监督企业内部有关绿色管理制度的执行,进行绿色审计、内部绿色教育,表彰有贡献的职工等。通过一系列的活动确立企业绿色形象。

3.企业绿色形象推广。消费者在选择产品时,企业形象也是评估产品的一个重要方面。树立一个高品质的绿色企业形象可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传达到促销手段无法到达的市场,为企业获得强而有力的竞争优势。

在企业绿色形象推广的过程中,企业应避免过分夸大“绿化”程序,适当地暴露自己的不足之处反而会有利于企业更好地在消费者中建立信任感,同时借助一些中立信息机构传递企业绿色形象,如政府、行业协会、新闻媒体等,这样能增加消费者对绿色形象的信任度,有助于企业建立良好的绿色形象。

(三)绿色产品监督管理机制的建立

1.绿色产品质量和宣传行业监督管理。消费者在选购绿色产品的时候,由于缺乏专业知识难以判断产品质量的好坏,有的企业为了宣传自己的产品,获得竞争优势,在宣传过程中利用专业知识的优势误导消费者,有的甚至夸大其词,进行虚假宣传,严重损害了全体绿色企业的形象和声誉,使消费者对绿色企业保持怀疑态度,因此需要企业联合起来推选中立机构对市场上的绿色产品质量和宣传进行监督控制,制定相关的绿色产品行业标准,有关产品质量的相关督察信息,传递行业标准内容,增加绿色产品质量信息的透明度,使行业信息进一步公平化和透明化,呵护消费者的绿色信念,获得消费者信任,帮助消费者辩识产品质量。

在进行绿色知识的相关信息传递过程中,除了要做好绿色产品质量和宣传工作,也要积极进行行业监督管理,对假冒伪劣的绿色产品予以监督和处理,最大程度减少假冒伪劣绿色产品对企业的冲击,减少消费者的购买忧虑。

2.绿色产品标志规范监督。目前国家规定的绿色产品标志是非常规范化的,但由于缺乏必要的监督机制,很多企业滥用非规范性标志诱导消费者进行购买,一方面企业绿色生产逃离了必要的监控,另一方面也混淆了消费者的视线,由于信息的不对称,普通消费者无力进行辨别,为避免利益受损,有的消费者甚至选择放弃对绿色标志的识别,大大打击了消费者绿色品牌转换的积极性。

相关企业有必要联合起来制定行业规范,推选和委托中立机构或部门进行绿色产品标志规范监督管理,帮助企业有效传递信息,帮助消费者进行绿色产品的识别,消除他们的怀疑,坚定其绿色品牌转换行为。

(四)绿色环保社会宣传机制的建立

1.政府环保宣传配合。大力宣传绿色消费观念,是使绿色消费观念深入人心的根本解决办法,是从消费者心理出发的根本促进措施。公众和企业的环保意识淡薄,会成为绿色产业发展的阻碍力量,只有将环境保护的意识深植消费者的脑海中,才能确保绿色品牌转换行为的稳定性。

政府的环保宣传与企业的绿色宣传并不是脱节的,两者的宣传是相辅相成的,一边激发环保需要,一边提供了解决方案,因此,企业可以密切注视政府各部门的宣传活动,使自身的宣传方向与政府宣传一致,发挥更大的宣传效用。

2.社会责任宣传。消费者只有把环境保护作为自己应尽的社会责任,才会在平时的消费行为中义无返顾的进行绿色品牌转换。政府和企业应充分调动消费者的社会主人翁意识,认识到保护环境是一项关系到公众切身利益的事业,每一个人都应该积极参与,让消费者不再是“围观者”,更应该是环境保护的实施者。超级秘书网

只有充分激发了消费者承担社会责任的勇气和信念,消费者绿色品牌转换行为才能大量的、自觉的出现,消费者绿色品牌转换行为将成为消费者承担社会责任的一个重要表现方式。

3.绿色企业评比宣传。企业是以追求利润为基本目标,而生产绿色产品要求企业考虑产品的利益大于产品的价格,由于现在还处在“绿色”研发阶段,绿色企业承担了一定的社会代价,损失了一定的物质利益,通过绿色企业评比宣传,绿色企业可以获得良好的企业形象,在一定程度上弥补了其在物质利益上的损失,扩大了企业总财富。

通过绿色企业评比宣传,企业可以建立良好的商业信誉,树立绿色企业形象,为企业获得政府支持、优惠政策方面提供优先条件。同时,在绿色企业评比宣传的作用下,帮助消费者对绿色企业和绿色产品进行认识,促使其绿色品牌的正确转换,增加其消费信心。

三、结束语

目前我国消费者绿色消费现状不理想,但绿色消费已经开始初步兴起,本文认为在消费者绿色品牌转换行为过程中,消费者受到各类因素的作用,企业的绿色营销通过对这些因素施加作用在消费者绿色品牌转换行为过程中发挥着积极的作用。

企业可以通过建立有序的绿色机制帮助和促使消费者进行绿色品牌转换行为的发生,从绿色产品生产控制、企业绿色产品宣传推广、绿色产品监督管理、绿色环保的社会宣传等几方面建立一个综合的促成机制,在建立过程中,必须充分考虑本行业特点和消费者消费特点,使建立的促成机制能符合其行业发展,为企业绿色营销绩效的提高提供有效方法。

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