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汽车企业自主品牌

时间:2009-06-18 16:11:25   阅读:84

论文关键词:自主品牌;汽车;创新

论文摘要:作为中国汽车工业发展的重大战略问题,自主品牌引起了营销界的关注,重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长,国力增强,科技教育水平提高,各类基础工业获得长足的发展,与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大,水平显著提高,数量规模呈现翻倍之势,成为世界第4大汽车生产国,已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看,目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈,加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力,内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外,国际汽车市场总体一直处于不景气状况,尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是,中国汽车市场一派欣欣向荣,这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展,将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场,中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时,当前世界汽车业不仅生产能力过剩,而且开发设计能力也过剩,一些汽车专业研发服务公司为求生存,也积极开拓中国市场,愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此,可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富,使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

(一)纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于,一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权,以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平,中资企业的实力较弱,该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大,再“曲线渗透”海外中低端市场,走一条独特的发展道路。结合多种开发技术,或引进关键技术,或在保证取得产权的情况下,把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司,或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是,使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌,从初创期就要建立自己的研发队伍和系统,并使之不断壮大,最后做到能够独立承担开发设计工作。

(二)合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司,资金技术实力雄厚,风险相对较低的合资品牌,关键在于双方的合作要具有战略性,在寻求平衡双赢的基础上进行,不仅在生产制造上,而且在研发上也要实现本地化,在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外,同国际技术厂家整合,充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力,降低总体的经济规模数量,低成本、快速度,在市场上不断地推出低价位、高价位,能够充分满足消费者需求的产品,也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

(一)重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值,这一点在汽车业也一样的重要,然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上,中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏,然而车展刚刚结束,作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息,以吉利汽车进军北美市场为例,2006年上半年,当吉利在美国市场开展实质动作后,问题也随之而来,吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关,2008年3月份,吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测,而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间,转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线,在进入已经非常成熟的美国市场时,只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

(二)塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次:车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前,中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力,各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上,来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说:“如果仅从设计来看,他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出,目前绝大多数中国自主品牌,只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可,但需要注意的是,无论推出什么样的车型,都必须要依据自身的市场特点,有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争,然而品牌的根基在于车型,但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型,市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争,服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度,正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签,产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出,售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然,国内汽车自主品牌也不甘落后,2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略,并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌,吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期,向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够,有关数据显示,目前中国汽车市场销售额中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服务占12%,而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢?国外品牌在这方面的做法是:自2002年11月,上海通用创立了售后服务品牌别克关怀,提出了“比你更关心你”的口号后,奔驰推出了星徽理念,奥迪推出了恒久关爱,广州本田提出钻石级服务,在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系,如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”,服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外,自主厂商还要意识到,随着中国汽车消费市场的日益成熟,服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗,服务已经不再局限于售后领域,汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中,而且还要求有更多服务的专业知识和技能,有超值的服务内容,强大的执行力,要长期坚持,切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心,也是最能体现实力的竞争,大到品牌国别,小到品牌个性,这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧,汽车的功能性特征越来越小,产品的同质性越来越强,尤其是汽车市场趋于国际化时,依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显,汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论,品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征,它那“豪华、舒适”的品牌个性,深受成功人士的喜爱;而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性,深深打动了成功的年轻人;土星汽车被车主视为忠实的好友;劳斯莱斯是身份显赫的贵族;福特则被认为中规中矩的中产阶级白领;悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立,首先要做的是企业品牌的定位,这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的,它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求,以人性化的表达触发消费者的潜在动机,只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌;其次是品牌价值的打造,即要借助企业独特的价值观念(文化)、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素,逐步建立起一种组织联想,并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中,让目标客户对企业自发的产生良好的印象,也就是将产品的功能要素(如用途、品质、服务等)厂商和产品的形象要素(如外观、色调、广告等),消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)综合起来,以塑造企业的品牌价值。

总之,品牌竞争所涵盖的内容十分丰富,它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产,是提升产品附加值的利刃,也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力,谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此,不管是国内还是国际汽车厂商,也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发,才能长久发展。

(三)激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道,可以从4方面着手:

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发,根据不同的市场情况,有针对性地在媒体的选择上要有所取舍,在风格制作上要有所创新,在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动,它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行,我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计,其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下,可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区,尝试首付,低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系;而在外部公共关系的运作上,可以通过开展诸如幼儿交通安全教育,赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中,企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略,是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高,用户的专业水平也在不断提升,汽车消费越来越理性,销售人员的专业水平更是必须高于用户,如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间,适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器,还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来,有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训,从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献:

1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.

2、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发,2003(2).

3、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1).

4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

5、辛华.中国汽车市场“世界第二”背后的差距[J].今晚报,2006(1).

6、任天飞.市场营销理论与实践[M].国防科技大学出版社,2004.

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