一、研究背景

当今社会，我们都生活在一个被广告包围的世界中，只要我们有意识，都会看到或者听到不同种类的广告。有时在不经意的交谈中也会冒出几句大家耳熟能详的广告语。然而电影植入式广告，这种新形式的广告发展速度迅猛，但其中对有些部分影视植入式广告却褒贬不一。为了让广告更好地融入大家的日常生活，给大家带来引导作用，研究电影植入式广告的发展趋势就是一个必要的过程。

二、电影植入式影视广告概述

在影视作品中或VCR中，常见的广告植入方式有以下一些：

（一）镜头特写

这是植入式广告最常见的表现方式之一，具体方式就是让产品作为影视作品中的道具出现。

（二）台词表述

主要指产品或品牌名称通过台词的方式出现在影片中。

（三）角色扮演

角色扮演指品牌和产品在电影中不仅是以道具的形式存在，而且还是以一个表演角色出现，这样能深度嵌入影视作品当中。品牌和商品在影视作品中以极高的频率出现，这样更能提高受众对于品牌和产品的认知度。

（四）场景提供

即在电影画面中表现出来的人物活动的场景。例如《哈利波特》拍片现场在英国成了哈迷们最热衷要去的旅游地之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

（五）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《杜拉拉升职记》中，杜拉拉在公司受挫，心情不好，她的上司看到她不开心，就在公司附近的喷泉边陪她，喷泉的后边的是一个益达口香糖的户外广告。整个过程中，这个广告都很明显的充当背景

（六）影视故事题材植入

为品牌产品专门拍摄带有故事情节的VCR，重点介绍品牌产品的历史发展、理念、文化等，用来提升品牌产品知名度与认知度。

三、我国电影植入式广告存在的问题

（一）形式单一，内容贫乏

大多数电影中的植入式广告都是只出现产品信息，给产品一个与观众见面的机会，只是给产品一两个镜头，没有太多地考虑产品本身与影视作品的相关性，表现形式不够自然化，体现不出产品的内涵，当然也无法产生打动观众，不能给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。

（二）广告植入失当

广告不及电影的艺术表现力，它不包括对于好坏、对错、美丑等价值评判的是非区分，只是向大众介绍产品。植入式广告则不同，它是以电视电影作为传播载体，进而通过这样的媒体方式传播给广大受众者的。这样植入广告才能在不知不觉中被人们接受，更加重要的是在完全密闭的特殊环境中观看电影，借助电影故事情节和音乐音响效果的冲击下，受众只会不论好坏的接受全部广告，因为人们已经不能自主的选择要接受或者拒绝哪些信息了。

（三）影响电影艺术性

我国的植入式广告只是让观众在影片中看到商品，如果广告硬生生的植入，不但会破坏电影的艺术性，还会影响观众的期待心理。电影本身是一种艺术形式，是对社会艺术化的反映。随着社会的发展，单纯的文艺片由于内容深奥，表现手法抽象，不易被大部分受众理解接受，票房惨淡。电影商业化则可以让电影产业良好发展，增加票房。它在电影中起着至关重要的作用，但是这样也会使商业与艺术失衡。

（四）植入广告牵强，引受众抵触

影视广告植入要求是比较自然的，牵强的灌输给观众面前，会让观众接受不了，感觉莫名其妙。有时为了刻意植入广告则会注重对产品的宣传，这样不仅与现实生活客观规律不相符合，而且会让观众感到反感。

四、我国电影植入式广告存在问题的解决策略

（一）选择合适的节目

对广告商来讲，应该选择在相应题材类型影视中植入自己的品牌，针对节目的受众群选择合适的产品，势必会起到很好的效果。如在农村题材喜剧片《乡村爱情》中植入的撒可富复合肥，就是选择了合适的节目，因为该剧的受众就有很多是该产品的潜在使用者。

（二）把握影植入式广告表现强度

电影植入广告表现强度不够就达不到受众者们对产品广告的认知度与识辨度，便显得过于明显和直白的话就会会遭到受众的反感。成功的广告即能达到品牌胡诉求目的又能达到受众者对与产品的认知度，失败的广告只会适得其反。

（三）影视植入广告的产品必须区别于其他产品保持其个性化

在影片植入广告的产品必须区别于其他产品保持其个性化。符合影视剧自身的风格是品牌应该具有的。让植入式广告中品牌区别于其他品牌的个性化精神内涵令观众深刻的感知到。

五、电影植入式广告的商业趋势

电影植入式广告将全球化正如经济全球化一样，植入式广告未来也会像经济那样全球化。比如，我们众所周知的苹果那样。苹果公司在世界众多国家都设立了跨国公司，也把它的广告植入到了世界多个国家的媒体中去了。在不久的将来，植入式广告是向着多样化方向去发展的。植入式广告也将成为我们生活中的一部分。

六、结语

随着影视节目的多元化发展，涉及影视节目中的植入广告也形形色色，几乎只要和我们生活相关的产品都可以拿来做广告。而我们国家的植入式广告目前处于发展阶段，存在数量太多，植入手法生硬的现象。但是对于那些不影响节目本身质量和气氛并融入剧情中的的植入式广告，我们应给予肯定。而那些盲目追求广告收益植入不合情理广告的影视节目，既亵渎了影片内涵，也伤害了观众的情感，更难达到想要的广告效果。所以对待植入式广告，受众不应该以挑毛病为目的去观看节目，否则势必会本末倒置，根本体会不到节目本身带来的乐趣。只有以正确宽容平和的心态去面对植入式广告，才能体会到影视节目给观众带来的乐趣。

作者：李天赐 单位：沈阳师范大学美术与设计学院