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英语广告词的修辞艺术与翻译策略

[摘要]日常生活中广告无处不在。我们经常可以在网络、电视以及纸质或路边的广告牌中看到异彩纷呈的广告内容。而这些广告内容中时常会出现英语的词汇或是语句。广告内容中的英语广告词,不仅丰富了广告语言的内容,也展现出一种广告语言的独特魅力。本文将以英语广告词的修辞艺术及其翻译策略为主要内容做出简要分析。

[关键词]英语广告词;修辞艺术;翻译策略

广告字面意思是广而告之。它是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,AD是广告的英文缩写。(曹艳红、尹贻锟、马穰桂、王佳林,2017)广告通常是结合文字、图片、语音、视频等内容来传递一些信息。社会的发展和英语文化等的融入也为我国的广告内容的丰富做出了贡献。但英语在广告中运用的质量往往与一定的修辞艺术和翻译策略有十分重要的关系,策略和修辞的适当运用才能真正对广告宣传起到正面的帮助。

1广告中英语的修辞艺术

语言是人们传递信息表达情感的载体。在我国国语中,可以看到人们对文字语言的应用中采用了许多修辞手法来表达人们想要表达的情感或事件内涵。同样英语中也有大量的修辞手法的出现。而在广告中英语修辞艺术的应用也比比皆是,为广告带来更强的感染力、亲和力和宣传力等。

1.1广告中英语夸张修辞的应用

夸张修辞在英语广告中的应用是在产品的真实性和客观的基础上通过想象夸大产品的优点语句应用。这样可以使广告内容更加丰满,增强广告的感染力,从而吸引消费者的注意力,增强消费者对该产品的购买欲望。例如在英文广告中就有东芝电器广告词TakeToshibataketheworld(拥有东芝,拥有全世界),雀巢咖啡广告词Goodtothelastdrop(滴滴浓香,回味无穷)。它们都采用了夸张的修辞手法,使人们对东芝电器和雀巢咖啡都产生了深刻的印象和强烈的购买欲望。

1.2广告中英语拟人修辞的应用

在广告中产品若以人的形象出现,会使产品具有生命,让看到广告的消费者觉得产品相对来说更具有亲和力和人情味。例如福特汽车的广告Itmaybeyourcar,butitisstillourbaby(虽然你买的是车,但它依然是我们的宝贝)。在这则广告中将车拟化成婴儿宝贝,使人们在购买车的时候会感觉到车是有生命的,给人一种新生的欣喜感,让人们在使用过程中也会十分珍惜。

1.3广告中英语比喻修辞的应用

比喻的修辞手法在广告中是较为常见的一种修辞手法,而比喻手法又分为明喻、暗喻、借喻等。比喻在英语广告中的应用会让广告内容更形象,使看到广告的人更容易理解广告的内容或是需要表达的含义,并以此加深人们对广告的印象。例如强生婴儿香皂的广告John-sonbabysoap,asgentleashermother’shand(强生婴儿香皂,像妈妈的手一样温柔)。在这则广告中将香皂比喻成了妈妈的手,突出了这款商品无刺激、温和的特点,也使人们对商品更有亲切感。

1.4广告中英语双关修辞的应用

双关这种修辞方式在文学作品中十分常见,在广告中也经常被应用。双关是在一定语言环境中,利用词或句的多意或同音的条件,有意使语句具有双重含义,言在此而意在彼。(严阿勤、徐月琴,2016)例如“可口可乐”的广告Cokerefreshesyoulikenoothercan(可乐给你带来了前所未有的新鲜感),广告语中的can既可以理解为“能”也可以理解为“罐”,这就是利用了Can这个单词的多义性来表达广告的内容。

1.5广告中英语排比修辞的应用

在广告中也不乏排比这种修辞手法的应用。排比一般是指具有将多个相同或相近含义的词语或句子组合在一起的修辞手法。(陈忱,2014)排比这种修辞可以起到强调性的作用,具有一种感染力和说服力,应用到广告中会增强广告词的气势并加深人们对广告中产品的关注程度。例如在一部杂志的推销广告中有这样的广告语:Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.(它把美带给你,它把快乐带给你,它把爱带给你,它把趣味带给你。)这则广告就强调了这本杂志给人们带来的好处,增强了广告的气势,增加了人们对这本杂志的印象。

2广告中英语修辞的翻译

2.1广告中英语的翻译原则

由于各民族文化背景不同,在表达中,英语词语和语句的结构和汉语有一定的差异性。为了不曲解英语广告中的意思,国内外翻译学者对翻译标准也提出了自己的观点。在当今英文翻译中一般遵循动宾连接原则,这样可以提升翻译的准确度,也更符合汉语的表达。此外还要遵循换序原则,在英译汉的过程中英文语句需要交换一定的顺序才能符合汉语的习惯。

2.2翻译方法

2.2.1直译法

直译法是指在翻译过程中,在不引起歧义和语言习惯以及上下文的连接作品篇幅的情况下,使作品的内容、形式、风格尽可能地保留。(陶荣,2010)在广告的翻译中,如果广告词采用的修辞手法是比喻、拟人、押韵等,应当应用直译法,使翻译尽可能地贴近原文的内容。

2.2.2意译法

意译法相对直译法而言是在原文表达的基础上,使翻译更深刻地表达原文的内涵和民族文化内涵,使观看者更容易理解与接受,使广告更具美感,也更符合我国的审美观和习惯。当广告词采用对偶、拟声、双关等修辞艺术时,就可以尽量使用意译法来翻译广告。这不仅表达了广告的含义,也体现了原语的文化内涵。

2.2.3活译法

活译法是指在翻译过程中,为了保证翻译的丰满度和准确度,根据需要采用某种翻译方法或是将多种翻译方法相结合来进行翻译,以达到顺畅、传神的效果。在广告翻译中,有时该广告内容既需要直译法又需要意译法才能真正地表达广告中的含义,才能处理好不同民族间语言文化和语言表达习惯的差异。(倪伶,2007)

2.2.4弥补法

长久以来,由于英文使用国和我国的文化差异及思维方式等方面的差异,导致英语广告翻译中无法通过直译法和意译法来表达,给翻译带来困难,此时就应该通过增减词语、减轻加重语气、换格等方式进行文化差异和语言表达方面的弥补,使广告翻译结果更准确地表达原文的含义。

2.3翻译过程中文化色彩的使用

在广告翻译中,除了遵循上述的翻译原则合理使用翻译方法外,还应在翻译过程中注重英文文化色彩与我国文化色彩的差异相结合。广告是多种宣传方式中的一种,本身就承载着大众的审美心理和社会文化,因此广告在翻译过程中除了将英文中的语义翻译出来,还需要保证翻译成汉语的广告具有吸引力和影响力,并符合我国和英语母语国家的文化。很多英文按字面意思翻译成汉语是不能真正表达其中的文化内涵的。因为英语的文化背景和汉语的语言环境是不同的,因此需要根据产品的实际情况来翻译,使人们更容易突破文化差异,更容易接受该广告而作出文化之间的弥补和转换。(任莺,2006)例如owl在广告的翻译中就不能直接翻译成猫头鹰。猫头鹰在某些国家是吉祥的象征,而在我国很多地方是不吉祥的,因此翻译过程中应当依据本土文化进行变化;英语中的you在汉语中可以翻译成“你、大家、群众、男女老少”等词语来充分表达广告的含义。

3结语

英语和汉语本身有着文化背景和思维方式以及历史的差异,因此在表达中也存在文化的差异。译者在翻译广告词时,要根据目的语的文化背景,采取多种翻译手法进行翻译,以达到更好的效果。

参考文献

[1]曹艳红,尹贻锟,马穰桂,王佳林.浅谈英语广告词的修辞艺术及翻译策略[J].校园英语,2017(48):242.

[2]陈忱.谈英语旅游广告语言的特点及汉译的策略[J].旅游纵览(下半月),2014(12):290.

[3]倪伶.从修辞的角度看英语广告词的翻译[J].芜湖职业技术学院学报,2007(2):61-64.

[4]任莺.广告英语特点及翻译策略[J].丽水学院学报,2006(1):56.

[5]陶荣.英语广告词的修辞艺术及翻译策略[J].海外英语,2010(5):178-179.

[6]严阿勤,徐月琴.浅析英语广告词的修辞手法[J].科技展望,2016(17):214

作者:秦辉

 

  发布时间:2018/12/11 16:38:14  阅读人次