摘要：包装设计一直都是企业进入市场的先决条件之一，商品的内在品质、视觉效果及文化底蕴是一个包装设计成功的标志。白酒作为中国特有的酒类产品，其包装设计更是重中之重。目前市场上的白酒包装设计因其种种原因，导致白酒包装设计中缺少文化内涵，不注重品牌意识、设计与市场脱节，影响销量及生产、设计意识陈旧、抄袭严重、环保观念欠缺等问题。此次研究分析了将青铜纹样插画引入白酒包装设计中的可能性，就青铜纹样的内涵、造型、颜色等方面进行了探索。发现将青铜纹样插画结合白酒包装设计中，可以有效地表达出白酒深厚的文化内涵，提升企业的品牌文化。

关键词：青铜纹样；插画；白酒；艺术表达；包装设计

白酒作为中国独有的酒类，世界六大蒸馏酒的一种，在世界酒类行业有着非常高的地位，具有浓郁的中国风味及中国色彩。而包装作为白酒最直观的形象，是诠释酒文化的重要窗口。由于目前的白酒包装设计都比较注重商业利益，偏离了中国传统酒文化的思想，所以要在充分了解中国传统白酒文化后，运用中国最古老的装饰纹样对白酒包装进行设计，以此凸显中国几千年的白酒历史及其文化底蕴。青铜纹样作为中国艺术史上最具中国特色的艺术经典，将其运用到白酒的包装设计中，就显得相得益彰。

1市场上白酒包装设计中存在问题分析

1.1缺少文化内涵

中国白酒拥有上千年的历史以及深厚的文化底蕴，优秀的白酒包装设计，不仅要体现品牌的特点和文化内涵，更要满足消费者的需求。忠实于产品本身的白酒包装设计，最能加深消费者记忆，引起消费者的共鸣。白酒作为中国特有的文化符号与中国上千年来传承的礼仪是相互结合的，若白酒的包装不能体现中国特有的传统文化，就不能彰显白酒的品牌效应。如何彰显品牌效应，需要从白酒几千年的文化内涵着手，以迎合消费者的需求为基础，对白酒品牌的形象进行定位，整合营销策略及营销活动，并以此创建品牌、占据市场。所以白酒的品牌文化要具有明确的定位及深厚的内涵。社会心理平稳丰富，消费群体才能稳定。然而，市面上很多的白酒包装在设计上表现力、文化内涵都比较欠缺。在白酒的包装设计中，将视线偏重在了图形、商标、文字、色彩等设计效果和设计手法的表现形式上，完全忽略了酒文化、品牌文化以及中国文化在酒包装的应用问题。白酒几千年的历史底蕴与文化内涵最能刺激消费者对白酒的购买欲望，这就是属于白酒这类传统产品特有的。由于此类的消费心理不浮于表面，是一种隐性的精神需求，因此大部分的白酒包装设计都忽略了其文化、内涵的表现，亦或表现得肤浅、流于形式，更有甚者捏造一个故事，编造一段不实的历史就当作白酒的内涵。由上述可知，在对白酒包装进行设计时要以产品本身为立足点，利用品牌向市场投入文化，在满足了消费者购买欲的同时让消费者认同白酒的文化价值，实现产品的文化识别。

1.2与市场脱轨

年轻的设计师，由于不了解白酒的整个生产过程及生产知识，往往会无意识地给白酒增加生产成本。好的白酒包装设计是可以给白酒企业带来生产力和经济价值的，成功的白酒包装设计不仅能够给白酒企业降低生产成本还可以简化生产工序。但是一部分的酒类包装设计师在设计时盲目进行设计，不去了解白酒的生产工序及工艺，从而使设计的白酒包装与其实际的生产脱节。很多看似成功的设计，实际上可能会因为设计的不合理性导致无法生产或增加生产成本、生产难度增大，以致工期延误。所以设计师应当在设计时及时对白酒产品进行了解、学习，以求合理创新、设计。目前市场上的白酒包装设计利用的都是设计简单的流行元素，或为了表达设计师本身的设计理念，从而忽视了白酒的市场定位、货架效果、品牌属性问题，导致白酒的商业价值与艺术价值无法有机融合，以致最后无法获取利益。白酒的包装实则为营销的一部分，最后都要通过市场和消费者购买的数据进行检验。一个看似平常的白酒包装设计，实际上却能彰显出一个企业的整体理念及营销意识。成功的白酒包装设计可以帮助企业走出占有市场的第一步，所以对于设计师而言，紧跟时代步伐、了解消费者心理、迎合消费者习惯、引导消费，是一个成功设计师的任务与目标。依据上述可知，设计白酒进行包装时要慎重考虑社会心理学、市场营销学、关系学等相关领域的指导作用。要想提高白酒的包装设计内涵就要不断提升设计师本身的文化素养。

1.3设计理念陈旧

在整个酒类的产品包装市场，经常可以看到小品牌模仿大品牌的包装设计，由此借大品牌的名气来提高自己的市场地位。就商业策略来说确实比较有利，但若想在整个白酒市场中占有一席之位，就必须要有自己的品牌文化和特色。设计的本身就是创造的过程，只有在一次次的头脑风暴中，艰苦创作、反复思考，才能创作出好的设计。市场上有一部分白酒企业不注重质量，只想降低成本获取盈利，以致整个市场都不景气，抄袭现象严重。设计师在进行创作时，也要敢于突破市场限制，勇于创新，引领审美新风尚。抄袭、模仿作为设计行业的普遍现象，必须要对其进行关注，引起设计行业的深思、反省。低层次的白酒由于过度地包装，误导消费者，最后对企业、对设计师本身都是有危害的。

1.4缺少环保理念与节约意识

近几年，白酒的包装越发繁杂、豪华，根源在于部分消费者爱面子、讲排场。豪华的包装实则是由高档材料简单堆砌成的，虽然材料高档，但却忽视了环保与美感。近年来，随着白酒的消费越来越理性，白酒作为日常的消耗品也开始有性价比，花样繁复的白酒外包装同样得不到消费者的认可。所以设计师在对白酒外包装进行设计时，必须考虑环保意识和成本意识。在设计时，尽量采用环保材料，为企业合理节约成本。在设计高档包装时，尽量使成本不超过总成本的25%。适度包装也是设计师在设计时必然要考虑的因素。

2青铜纹样插画运用于白酒包装设计

基于上述白酒包装设计时存在的问题，提出在白酒包装设计时结合传统的青铜纹样插画，设计出具有中国传统文化特色的白酒包装设计，既简洁大方，又符合中国的传统审美，是一种企业可重点考虑的包装形式。

2.1青铜纹样的内涵

青铜纹样作为装饰青铜器的装饰纹样，是中国几千年历史的见证者和重要的组成部分，具有丰富的表现手法，庞大的题材、内容，是我国重要的历史文化遗产之一。青铜纹样因其自身独有的装饰、美化功能被广泛运用于日常的生活中，并且逐步完善。由于青铜纹样属于浅浮雕，装饰也比较繁密，所以会给人饱满的感觉。其风格威严肃穆，创意独特、技艺精湛、风格鲜明。青铜纹样能够流传至今不仅仅是纹样本身的魅力，更重要的是纹样内涵表达出中国几千年历史的文化精髓。青铜纹样同时具备形式多样、主题鲜明、构思巧妙、意蕴深厚等特点。

2.2青铜纹样插画在白酒包装设计中的应用

青铜纹样因其自身的特殊性，几乎与中国悠久的历史同时成长至今，中国复杂的社会关系、别具一格的审美观念都与之息息相关。青铜纹样结构稳定，样式要求绝对对称，纹样层次鲜明、虚实结合，以此来凸显出大气、庄严、肃穆的气氛。在白酒的包装设计中加入青铜纹样插画的元素，不但可以打开设计师的创作思维，还可以在视觉上产生肃穆、威严的效果。将青铜纹样插画加入白酒包装设计中不仅可以彰显出白酒上千年的历史文化底蕴，还可以体现出白酒的情感特色以及企业的品牌文化利用古朴严谨的青铜纹样插画对白酒包装进行设计时，可以借助青铜纹样中所蕴藏的文化内涵来反映消费者的身份，以此彰显包装设计的内涵及文化价值。

2.3青铜纹样造型元素的应用

在对白酒进行包装设计时，图形的设计能够直观地了解产品的特点，承担着传播信息的作用。近年来，设计领域所强调的设计民族化、国际化，实际上就是要求设计师能够利用具有民族的或地域的元素来进行设计。设计领域常说“民族的就是世界的”，也是表明中国的设计师要以传统元素为基础，结合国际审美形式，创造出具有中国传统民族特色并且极具个人魅力的设计。青铜纹样的插画涉及的领域广泛、种类繁多，能够为设计师提供学习及借鉴的素材。青铜纹样的素材丰富，动物纹、植物纹、自然现象类如云纹、图腾崇拜如龙纹、凤纹等均为组成部分。它既是中国悠久历史的符号、缩影，也是中华民族几千年的精神核心，汇聚着中国人民有别于他国的精神特征及审美情趣。不仅仅是酒类的包装，日常生活使用的器具、随身佩戴的饰物，建筑形制等诸多领域都有青铜纹样的身影。时代的不同，地域的不同，器具作用的不同都会对青铜纹样的风格变化带来影响。传统的青铜纹样经过长时间的积淀，都具有各自独特的内涵以及鲜明的文化特征，所以我们在对白酒进行包装设计时，要借鉴传统青铜纹样，对纹样进行选择、提炼和再创造，以此更好地对白酒的包装设计进行服务。在中国历史悠久地域特征明显的背景下，赋予了青铜纹样强烈的神秘色彩和美好寓意的吉祥文化。这些美好的憧憬及寓意，形成了如今青铜纹样的主旨。例如神秘庄严、避恶驱邪以饕餮纹为代表的动物类纹样，迎祥纳吉、长寿发财以云纹为代表的植物类、自然类纹样，以及适用于生活的几何类装饰纹样。千百年来，青铜纹样都以其独特的艺术形象、庄严神秘的感染力影响着人们的审美意识，成为中国最具民族特色的精神文明象征之一。将青铜纹样插画作为白酒包装的艺术表现形式，不仅能够提高白酒的品牌文化，提升行业地位，还在表现白酒特性等方面有着不可替代的作用。

2.4青铜纹样插画在白酒包装中的色彩应用

白酒包装的色彩部分关乎一个企业在行业中竞争的重中之重，产品的色彩在产品的营销过程中起着决定性作用。依据对有关资料的分析发现，人在对一件事物进行观察时，色彩占了人类很大一部分的记忆，剩下的一小部分被造型占据，并且事物的色彩可以在人们的记忆中保持很久。依据上述可知，产品需与色彩互相依存，不能独立分开单独存在。在白酒包装设计时，具有传统意识的传统用色可以很好地彰显出白酒悠久的历史，提高白酒企业在行业内的地位。由于中国的传统色彩具有浓郁的地域文化和民族特色，能够直观地表现出中国几千年的审美情趣、心理感受。人类对于色彩的看法，往往依赖于人类主观的内心感受及心理体验。而且在白酒的包装设计中，强烈的色彩搭配能够使人们通过设计的视觉效应对白酒的味道进行感知。因此在对白酒进行包装设计时，要利用人类对于色彩的感知对白酒包装设计中的色彩进行合理搭配。受传统观念影响，人们经常将阴阳五行学说当中的黑、白、红、赤、青作为正色。所以设计师在对白酒包装进行设计时，最常用的也是这五种颜色。由于传统观念中的正色纯度高、色彩艳丽、对比强烈的特点，往往设计出的白酒包装都会给人一种奢华喜庆、大俗大雅的心理感受。这种色彩设计搭配青铜纹样的造型设计最能表达出白酒的精神层面诉求，也能及时反映白酒文化深厚的文化底蕴。中国传统的色彩，搭配中国传承几千年的青铜纹样设计出的白酒包装，可以极致地展现出白酒的深厚品质与文化内涵。

3结语

中华民族从夏商开始就在器物上装饰纹饰，千百年来创造了各式各样的纹饰样式，成为中国最宝贵的文化遗产，青铜纹样便是其中之一。中国几千年传承下来，数量庞杂的青铜纹样样式为一代代的设计师带来了无尽的设计灵感。在当今社会，日常生活中的方方面面都存在着包装设计的影子。装饰审美以其千百年来的特性，在美化人们的生活，满足社会的需求。将中国传统的青铜纹样作为设计元素，融合进白酒的包装设计中，既深刻地诠释了白酒文化丰富的文化内涵，又满足了消费者对于白酒的精神需求。

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作者：张静  单位：西北大学现代学院艺术设计学院