摘要：笔者基于旅游消费者行为学相关理论，从江西乡村旅游消费者的旅游动机、信息收集等方面进行问卷调查及分析，针对消费者在各个阶段的典型特征，提出匹配消费者行为的网络营销策略，以满足消费者的不同情境下的具体需求，实现营销效果最大化。

关键词：江西省；旅游消费者行为；乡村旅游；营销策略

1研究背景

江西省为了激活省内乡村旅游市场，促使本省居民走出家门、走向大自然，发动了“江西人游江西”活动，以期“全民为家乡代言”进行口碑营销。活动开展以来取得了一系列成效，江西的“红、古、绿”特色乡村旅游资源得以进一步整合开发，江西整体知名度得以提升，旅游收入快速增长，城乡一体化得以加速。后疫情时代，这一重要举措也使得旅游业受到的负面影响得以降低。随着消费者的不断升级，构建匹配其旅游消费行为的网络营销策略极其重要[1]。

2旅游消费者行为与营销策略关联

旅游营销的终极目标就是让旅游产品或服务和消费者之间“谈一场终极恋爱”。让旅游消费者能够“发现——关注——喜欢——二次消费——终身消费——口碑营销”，让所有的江西人来代言，将形成巨大的影响力，助推江西乡村旅游“走出去”，建设旅游强省。根据相关研究，大部分学者认为消费者旅游决策过程包括旅游需求识别、信息搜集与评估、旅游购买决策、旅游体验、旅游评价等阶段[2]。基于旅游消费者行为阶段及网络时代消费者的行为特征（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）[3]，构建出消费者行为与营销策略关联模型，如图1所示。

3江西乡村旅游消费者行为调查分析

3.1调研设计与说明

基于旅游消费者行为理论、互联网消费者行为AISAS模型，调研问卷含括消费者基本信息、消费者旅游动机、旅游信息搜集与评估、旅游决策、旅游体验满意度、旅游分享等六大部分共27个调查项目。问卷通过小范围的预调研及专家访谈修正后，正式问卷以网络问卷形式发放。经过对回收的网络问卷进行整理，删除部分无效问卷（问卷平均回答时长2分5秒，回答低于30秒的视为无效），正式有效问卷493份。

3.2人口基本统计特征分析

根据问卷消费人员的居住地分析，大部分消费者来江西省内，符合江西省乡村旅游通过“江西人游江西”重点推进省内旅游的特征。其他地区的旅游者占到总样本的44.24%。男女出游比例分别为45.84%和54.16%，出游群体女性略高。出游者中小于18岁、18～24岁、25～30岁、31～50岁、51～60岁、60岁以上所占比例分别为1.62%、34.08%、36.51%、24.75%、2.43%、0.61%。由此可见，旅游市场以中青年为主。学历层次方面，初中及以下、高中、本科、硕士及以上所占比例分别为5.48%、29.61%、59.23%、5.68%，这说明绝大部分消费者均受到高等教育。从职业来看，事业单位职员、公务员等具有稳定工作的群体以及学生为出游主体，占比接近60%，应当注重这些群体市场的发展。从收入来看，3000元以下、3000～5000元、5000～8000元、8000～12000元、12000元以上所占比例分别为22.52%、42.19%、26.98%、6.49%、1.82%，中等收入水平群体占大多数。

3.3旅游动机行为分析

消费者的旅游动机一般是多维的，所以设置为多选。从数据来看，57%的被调查者旅游动机为感受自然风光，从繁忙的工作、紧张的学习中减压；21.91%增进感情、31.44%放松身心，了解乡村风情与品尝各地小吃占比分别为43.20%、31.64%。其他的动机如单位团建、康养等，女性的旅游动机整体强于男性，女性更加注重放松身心、了解乡村风情、感受自然风光、增进感情、购物，其中购物高达62.5%，男性消费者更加注重养生。

3.4旅游信息搜集行为分析

消费者一般会从多个渠道去获取旅游信息，本调查项目为多选。从数据来看，旅游信息搜集来源主要来自于互联网、朋友推荐，分别为315、212。传统媒体渠道中依次为旅游公司、旅游手册，分别为195、178。而互联网渠道中，来自熟人社交推荐达238，来自OTA平台达235，再有就是来自于新媒体。这就意味着，在构建信息渠道的时候要更加侧重于新媒体和社会化媒体渠道，以及和OTA平台进行战略合作。学历较高人群更倾向于选择互联网、朋友推荐、电视广播、电话短信等渠道接收信息，学历偏低人群更依赖于传统渠道如旅游公司等。来自于微信朋友圈、旅游攻略等渠道的分享更受消费者的信赖。

3.5旅游决策行为分析

旅游目的地选择中的被调查者对特色、价格、设施、名声、距离进行排序。五个因素中“特色”是消费者最看重的因素，如是否有独具特色的美食、民俗风情、自然风光等。其次是“设施”“价格”排在相对较次的位置。从旅游时间来看，消费者旅游季节和具体时间点偏好并不总是存在唯一性，设置为不定项调查。夏秋两季是游客出游的首选，其比例都高达50%左右；旅游者偏向于在平时方便时外出旅游，其比重高达58.22%。在旅游目的地的停留偏好上，1～2天、2～3天、3～5天、5天以上所占比例分别为49.53%、37.06%、8.34%、5.07%，省内游用户整体接受短期游。在旅途时长上，1小时内、1～3小时、3～6小时、6小时以上所占比例分别为10.75%、58.42%、26.17%、4.66%，被调查者认为理想的距离是1～3小时的车程，这样出游概率就更大。旅游者最为喜欢的旅游项目为“品尝各地美食”，所占比54.56%，调查结果还显示，游客对于参与感强的项目兴趣较大，43.20%的游客选择了“农家生活”。另外，游客对于“参观山水风光”的比重也是高达40.16%。应该将当地美食和农家生活相结合，做好山水风光、特色产品之外[4]，还要开发新型的民俗表演体验项目，这样才能激发游客的兴趣。

3.6体验行为分析

从目的地停留时间来看，选择不到1天、1天、2～3天、4天及以上所占比例分别为17.23%、34.08%、42.60%、6.09%，深度旅游存在较大需求。从住宿类型来看，选择农家乐占比最高38.01%，经济型连锁酒店23.67%，露宿12.60%，其他25.72%。因此，游客整体理性，同时更喜欢能够融入目的地的住宿方式。从目的地用餐来看，自带食品的比例高达45.12%，其次是非景区餐厅比例为27.02%，景区餐厅为21.68%，亲朋好友家为6.18%。从旅游纪念品等购买来看，被调查者中有8.92%的游客表示不会在旅游地购买商品。而在剩下的其他游客中，购买当地特色礼物所占比重35.5%，同时有26.37%的消费者对本地美食有较大兴趣，表示会尝试购买。旅游中在购物方面需要改进，应注重对日用品、其他物品、特色礼物的研发。从次均消费来看，旅游消费者的消费水平不高，400～600元层次的消费水平占比最高为32.05%。消费者年龄对消费者购买旅游产品的行为产生一定的影响。消费者年龄越大，购买的可能性越低、购买品类越单一。从年龄出发，具体来看，对于“旅游费用”来说，旅游者年龄在18～30岁之间，花费旅游费用较高，其次是31～40岁人群。年龄偏大人群会更理性，年轻群体消费观念更超前。

3.7评价行为分析

整体满意度较高分值为3.81（满分5），处于一般和满意之间。推荐程度分析表明，会将本景区的旅游信息分享给亲朋好友的约占46.65%。从推荐形式来看，互联网为旅游消费者增添了多种可进行分享的方式和手段，这些分享方式既及时便捷又操作简单，深得广大旅游消费者的喜爱。旅游消费者分享渠道依次分别为社交APP、亲朋聊天、编写攻略。这意味着，江西乡村旅游结合“江西人游江西”活动可以重点与社交类APP进行广告合作，精准触达用户群体。同时，通过旅游消费者的UGC生产机制，涌现出大量优质内容，助力活动知名度和参与度大幅度提升[5]。旅游消费者分享内容偏好依次为特色餐饮、民俗文化、自然风光、人文景观等，人数依次为238、236、219、133。意味着要让消费者主动裂变式营销，旅游经营者需提供让消费者能够得到情感满足，并因为分享给更多人而提升自我的价值。推荐度与满意度之间存在显著的相关性，随着旅游消费者满意度的上升，其会向亲朋好友推荐的比重也会不断增加。

4匹配消费者行为的江西乡村旅游网络营销策略

4.1提升知名度，引起消费者注意

引起消费者注意，让消费者产生出行动机是旅游营销的首要环节。江西具有非常丰富的“红、绿、古”特色资源，匹配消费者感受自然风光的内在动机。但是需要通过一些行之有效的方式，让消费者注意到。建议打造“秘境江西”这一乡村旅游省级品牌，一是整合现有的各个目的地广告资源植入“秘境江西”，如央视的“江西风景独好”广告进行联名营销[6]；二是引导头条等自媒体推文、短视频、博文或者朋友圈社交推文等添加#秘境江西#、#江西乡村旅游#、#江西人游江西#等话题标签，增加曝光量和话题热度；三是联合通信运营商或者OTA平台，向用户精准推送江西乡村旅游相关活动，尤其是在每周五，很多居民会规划周末出行活动。

4.2传播特色之处，激发消费者兴趣

消费者产生注意后，接下来是需要引起其产生浓厚的兴趣、欲望，这样才能促使消费者产生实际的旅游行为。而要让用户产生兴趣，需要做足“特色”功夫。一是匹配不同消费者的需求，融合具体景区的特色开发相应的旅游产品。女性消费者一般比较注重美食、购物、亲子游等，可以开发特色美食节、亲子游玩项目。如非遗美食节、脐橙采摘节等[7]。二是重点宣传特色之处，围绕优惠政策、各乡村旅游景区游玩场景等以短视频、直播、博文、手机信息通知弹窗等形式推送并且吸引消费者参与互动，激发消费者对旅游景区的浓厚兴趣。

4.3畅通沟通渠道，便捷消费者搜索

用户产生兴趣后，接下来会围绕目的地展开进一步的信息搜集，了解活动政策以及目的地门票、出行攻略、风土人情、用户口碑等[8]。如果用户不能轻易地搜集到相关信息的话，直接会影响其后续的旅行购买、消费行为。因此，应该构建覆盖自媒体、社会化媒体及第三方广告媒体的全网渠道。自媒体渠道如微信公众号、官方网站、官方微博、抖音官方账号等，社会化媒体渠道如微信朋友圈、知乎、贴吧、论坛等，第三方广告媒体渠道如搜索引擎营销SEO和SEM、各OTA平台合作资源等。同时内容的输出形式较好地符合现在消费者的信息接受偏好，以短视频为主、“图片+文字”为辅，并且做好各渠道的互联互通，形成强大的传播矩阵。在各个渠道上提供景区特色内容视频二维码、客服内置插件、官方联系电话等。

4.4打造爆品打卡点，提升消费者体验

通过前面的三个环节，成功引起用户的注意、兴趣、预定购买后，消费者会在特定的时间来到景点进行消费体验。作为景区而言，一是要让消费者乘兴而来，二是要让尽兴而归，三是能让消费者一来再来、呼朋唤友来。这就要求景点能够挖掘独特差异化资源，形成核心竞争力。比如，南昌高新区的鱼尾洲公园一举成为网红公园，最大的特色就是建立了候鸟通道、鱼塘、亲水步道、沙滩及网红餐厅一体生态链，让居民在家门口也能感受到来自乡村的野趣。同时，独特的候鸟通道、鱼尾塔、网红餐厅都成为居民驻足拍照打卡点。吸引周边居民呼朋唤友，带上帐篷，共度休闲时光。爆品可以是来自于自然风光、建筑、风俗民情、特色美食等，让消费者来景区能够找到兴奋点、拍照打卡点或者让味蕾得到愉悦的满足。各景区也需保障基本的配套服务质量，如环境卫生、景区指南清晰、餐厅性价比高、融入当地气息的民宿、及时响应的咨询服务等[9]。同时能够给消费者提供独具特色的景区专供商品，如设计“江西人游江西”之某景区联名盲盒，满足消费者追求惊喜和刺激的需求。

4.5优化UGC内容生产，激励全民分享

UGC即用户生产内容，在自媒体和社交媒体时代，人人都可以成为代言人。旅游营销中最有效的方式就是口碑营销[10]。消费者的出游动机、出游目的地选择，很多时候就是因为看到某个景区的短视频、抖音的某场直播，再或者朋友圈的分享等。因此，要鼓励参与了活动的居民通过旅行攻略、拍摄短视频、直播、博文、朋友圈等各种形式进行分享。一是可以联合各景区或高校发起主题大赛，从中选拔出一批优质的分享者并聘任其为长期合作的自媒体。二是提供一定的积分、门票折扣或者专属礼品包奖励，消费者按照相关要求完成一次分享后即可获得相应的奖励，且该奖励可以在合作的任一景区或线上平台进行兑换。

5结语

人人都是自媒体的时代，江西乡村旅游及“江西人游江西”活动要实现精准营销以及口碑营销，需要充分了解新生代基于互联网的旅游消费行为路径，这样才能保证从消费者产生注意到最终主动裂变式口碑营销的各个环节都有的放矢，满足消费者在不同情境下的具体需求，实现营销效果最大化。

作者:陈娟 单位:江西科技学院