摘要:乡村旅游发展迅速，竞争日益加剧，将现代营销理念引入乡村旅游目的地建设势在必行。文章从乡村旅游目的地营销的内涵谈起，提出应遵循整体性原则和可持续性原则，进而分析乡村旅游目的地营销的产品、形象、信息传递等影响因素，探讨提升目的地营销效果的若干对策。

关键词:乡村旅游;目的地营销;旅游产品

2015年8月4日，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，其中重点谈到要实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间。到2020年，全国将建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。由此可见，我国乡村旅游的发展势头迅猛，乡村旅游目的地数量将会剧增，从而形成激烈竞争，在此背景下，营销成为乡村旅游目的地提升整体吸引力的重要手段。

一、乡村旅游目的地营销的内涵及原则

(一)乡村旅游目的地营销的内涵

王磊、刘洪涛在《旅游营销的新观念———旅游目的地营销》一文中指出:旅游目的地营销是指旅游目的地所有旅游企业，共同作为营销主体，以一个目的地的形象整体加入旅游市场竞争中，这一营销理念强调营销的参与主体不是某一个旅游企业，而是目的地所有参与旅游供给的机构和人员;营销的对象不再是某一个旅游产品，而是目的地广泛的相关旅游产品和服务;营销最终获益者也不是具体某个旅游供应商而是整个地区。乡村旅游目的地营销所包含的内容极为丰富，在与乡村旅游目的地营销有关的众多因素中，有一个共同的特点，即都是作用于旅游市场(即游客)和旅游目的地之间的一个因子，这些因素相互作用构架起游客和目的地之间的桥梁，这一桥梁对整个乡村旅游目的地的成长与发展有着重要的作用，如何更好地构建这一桥梁且让其持续发挥积极作用，进而实现乡村旅游目的地营销的持续发展，这是今后乡村旅游目的地发展必须关注的重要问题。

(二)乡村旅游目的地营销的原则

1．整体性原则

从旅游目的地国内外营销实践来看，基本上是选择将目的地视为一个整体，进行整体的战略规划和资源整合。这是由旅游目的地本身的复杂特点和旅游者的感知特点两个方面决定的。作为乡村旅游目的地，它可以是一个乡镇、村庄，也可以是一个景区，无论大小，通常包括体现乡村文化的旅游吸引物与满足游客基本需求的旅游接待设施组合的各类地域空间要素，从而构成一个复合性的地域空间。在这一空间范围内，旅游产品的提供涉及到吃、住、行、游、购、娱各个部门;旅游形象的树立依赖于企业的服务、政府的宣传、乡村居民的配合;目的地与目标市场的沟通需要各部门信息的提供，也需要各主体同游客间的和谐相处和感情积累。这些都不可能通过单个的企业或政府单兵作战，独自完成。企业实力单薄，且受各自利益的驱使，不太可能真实全面地展现出目的地的整体实力，更不可能保证自身的行为能够与其他部门协调一致，或惠及目的地构成的其他方面;政府具有统筹全局的能力，但却不能事必躬亲提供市场、游客所需要的一切，其所采取的一切措施必须以具体部门所提供的产品或服务为基础;无论是企业或政府，最终产品的提供、措施的落实都需要乡村居民的支持和配合。由此可见，乡村旅游目的地本身所包含的因素的复杂性及其所决定的目的地营销的多关联性，决定了必须从整体着眼，统筹各相关因素，调动各相关主体，方能使营销工作顺利地开展。旅游者在寻找一个乡村旅游目的地时，就是在挑选某一种感兴趣的乡土环境。旅游者感知环境的结果是认识地图，即指一个人在环境或场所中导引自身的信息集合，情感和感觉是认识地图的重要部分。旅游者的认识地图经常与用图表表示的物质界限不符，他们并不固守物质界限，并不特别区分出旅游目的地内不同的区域和吸引物，而是将目的地作为一个整体环境来感知、来记忆。针对旅游者感知的特点，应该考虑把地区作为一个整体目的地来营销。

2．可持续原则

乡村旅游目的地的营销行为不应该是一次性博弈，其所追求也不应该是单纯地将游客吸引到目的地，尽可能地榨取其身上的旅游商业利益的短视行为。要保持乡村旅游目的地经久不衰的生命力，需要营销工作的持续不断开展，旅游目的地营销的可持续性就是指在旅游目的地发展的过程中，既能使一段时期内的营销工作所涉及的各要素环节顺利运转，又可让各个阶段的营销行为能得到有效地衔接和协调。要实现旅游目的地营销的持续发展，就需要对其产品、形象和沟通进行全盘考虑。

二、乡村旅游目的地营销的影响因素

(一)产品

旅游产品是一个旅游目的地的吸引力资源，对一个旅游目的地进行整体营销，应该在整合旅游目的地资源和市场调研的基础上，开发具有竞争力的旅游产品。毋庸置疑，旅游产品一般情况下是通过旅游企业和其他相关部门联合完成，这些旅游相关行业在提供各自产品的过程中有着一定程度的联系和合作。但长期以来，这些行业并没有将自己纳入到旅游目的地这一整体背景之下，各自为政，单纯从行业自身利益出发，忽视全局的现象还是屡见不鲜，突出表现为区内旅游产品雷同开发、相互冲突，不能形成有效互补。此外，由于经济利益的驱使，旅游产品开发和经营一般都旨在满足游客的需求，忽视了其所涉及到的旅游目的地社区居民的利益，从而一系列负面效应相继出现。

(二)形象

如果说旅游产品构筑了一个旅游目的地营销的基础，那么，旅游目的地的形象塑造则是贯穿旅游目的地营销始末的灵魂。旅游者在选择乡村旅游目的地的时候，固然要考虑旅游产品的质量高低，但当其没有真正体验旅游经历之前，其对旅游产品质量的判断往往来源于对目的地形象的了解或感知，在当今各地乡村旅游产品普遍水平相当的情况下，创造良好的目的地形象无疑会获得吸引更多游客的先机;即使是游客到达目的地之后，在其消费该地旅游产品的过程中，目的地形象同样影响着旅游者整个旅游经历，如果不慎，很容易使游客“乘兴而来，败兴而归”，从而使整个营销活动功亏一篑，同时还有可能带来更大范围的负面效应，影响乡村旅游目的地下一阶段营销活动的顺利开展。所以，从这个意义上讲，无论是在旅游产品开发之初，还是在旅游产品消费过程中，甚至在游客旅游经历完成之后，都要注意旅游目的地形象的塑造，使其既能对新游客产生促使其前来的吸引力，又能通过过往旅游者良好的口碑赢得更广阔的市场。

(三)信息传递

无论是旅游产品的打造还是旅游目的地形象的树立，最终目的都是为了吸引游客前往旅游目的地进行旅游活动。那么旅游者究竟需要什么样的旅游产品，他们欣赏什么样的旅游目的地形象，这些信息的掌握不仅会使近期内产品的提供和形象的塑造更具针对性，而且在游客的旅游活动结束之后，这些信息的反馈还对下一阶段的旅游目的地营销起到一定的导向作用，使旅游目的地在这些信息的基础上继续提供有针对性的产品，塑造有针对性的形象，进而使整个旅游目的地营销进入一个良性的循环。而要实现旅游目的地对游客需求信息的了解，就要构建良好的沟通渠道。沟通是双向的，一个良好的沟通渠道一方面可以使旅游者通过这一渠道更广泛地了解旅游目的地信息，另一方面可以使旅游者通过它把自身对于旅游的需求信息及对旅游目的地的感知信息传递给旅游目的地。这样在双方对彼此都较为了解的情况下，无论是营销活动的开展，还是旅游活动的进行，都能取得很好的效果，从而达到一种双赢的局面。

三、乡村旅游目的地营销存在的问题

(一)产品重复雷同

近年来乡村旅游带来的经济效益日益明显，使得乡村旅游项目遍地开花。由于缺乏统一的规划和引导，乡村旅游重复产品多，创新类型少，大部分为乡村休闲和观光农业类型。这种类型的产品在开发建设中普遍缺乏文化内涵和地域特色，多为传统的农家乐、渔家乐、农产品采摘，部分产品甚至存在不良竞争，造成资源的浪费和破坏。

(二)形象意识薄弱

乡村旅游目的地形象的塑造需要各供给环节整体参与打造，但目前大部分乡村旅游产品的供给者缺乏对形象问题的正确认知，一方面由于没有专业的培训和严格的要求，部分地方存在质量低、管理乱、配套差等一系列现象，欺客宰客事件频发，卫生环境不佳，直接导致游客体验差，产品缺乏品质;另一方面乡村旅游目的地的对外推介缺乏突出且具有吸引力的整体形象符号，雷同的乡村旅游产品造就了相似的风格，特色的缺失让游客对所游之地缺乏记忆，从而影响了旅游目的地后续营销的开展。

(三)信息沟通不畅

乡村旅游目的地所处位置多为距离城市较远区域，一方面交通、通讯、网络等现代化的沟通途径和设施相对比较匮乏，特别是部分偏远山区地带，信息的传递更加困难，影响了供求双方的沟通，这直接导致很多好的产品养在深闺人未知，而期待出行休闲的游客却踏破铁鞋无觅处;另一方面地处偏远区域的人们思想意识不够开放，只是被动等游客上门消费，缺乏对游客的主动调研和了解，所以出现乡村旅游目的地供求失衡，数量上类型上的严重不协调。

(四)资源破坏明显

在开发乡村旅游的过程中，作为目的地的主要动因为经济利益，一方面无论是自然的资源还是人文的资源在开发利用的过程中都被最大限度地商业化，而这种商业化由于缺乏科学指导，从而背离了可持续发展的方向，另一方面乡村旅游管理的薄弱与混乱使前来目的地消费的旅游者缺乏必要的约束和管理，直接导致乡村旅游目的地的资源被严重破坏。

四、提升乡村旅游目的地营销效果的对策

(一)利益相关者共同参与乡村旅游产品的打造

首先，应由政府出面对目的地旅游产品的开发作整体规划，在统筹旅游资源和各方面利益的基础之上，决定开发哪些资源，针对哪些市场开发，如何开发，由谁开发;其次，各相关行业应成立旅游行业联盟，在提供旅游产品的过程中进行积极的协调，加强合作，减少冲突，在提高旅游产品质量的同时取得行业共赢的局面;最后，要使乡村旅游目的地居民参与到产品的打造过程中，充分考虑其利益，使其对自身所面对的旅游资源和所打造的旅游产品有一定的了解，并意识到其能起到的作用，以使其在旅游产品的提供过程中给予有力的配合。

(二)塑造和维持良好的乡村旅游目的地形象

如何才能使乡村旅游目的地形象得到较好地塑造和维持，这同样需要政府、企业和目的地居民的共同努力。把一个乡村旅游目的地形象展现于世人面前，并为公众所接受，这是一个庞大的系统工程。无论是形象的策划，还是形象的促销，皆需投入大量的人力、物力、财力，也要涉及众多行业部门，这样一个规模较大的形象塑造工程没有政府的参与和支持是很难顺利开展的，所以政府在关注目的地产品的同时，更应该加强对目的地整体形象策划与促销的管理和研究。当然，乡村旅游产品最终是要由各个旅游企业来提供的，人们对目的地形象的评价如何很大一部分来源于对产品或企业的感知与评价，这也就决定了各旅游企业在目的地形象的塑造和维持过程中负有很大一部分责任，如果说政府所采取的营销手段是促使目的地形象在更大范围内的公众间得到广泛宣传，那么各企业所采用的营销措施则应注重于针对不同的消费者进行“一对一”传播，最终形成一个总体、综合的印象和情感认同。乡村旅游目的地形象可以通过宣传和促销在公众间确立，使游客对目的地形象有一种大体的了解，但最终旅游者要通过在目的地的旅游经历对其形象进行实际的感知，这将决定乡村旅游目的地在公众心目中留下的最终印象，而在这一过程中，与其有较密切接触的，除了旅游企业的相关人员之外，还包括乡村旅游目的地居民。能否使游客与乡村旅游目的地居民融洽地相处，能否为游客提供一种热情好客的旅游氛围，能否使乡村旅游目的地居民充当起文化的使者与旅游者之间进行顺利的沟通，这在一定程度上影响着游客对目的地整体形象的评价。所以，重视赢得乡村旅游目的地居民对当地开发旅游的支持，并对其进行相关教育，使其在该地吸引旅游者时殷勤周到，这对乡村旅游目的地形象的长期塑造和维持大有裨益。

(三)构建乡村旅游目的地与游客的信息沟通渠道

要使目的地与游客之间实现良好的沟通，最重要的是使目的地各营销主体都有一种沟通意识，从而使目的地与游客能够实现多渠道多方位的沟通。首先，政府在对目的地组织大型的产品和形象促销的同时，还要注意游客信息的采集，通过一定范围的市场调研，及时掌握消费者的需求特征或消费动向，从而为整个目的地营销提供方向和依据。其次，企业在提供旅游产品的过程中，要关注游客对其所提供产品或服务的满意程度，以及对整个目的地的整体评价，这样会使目的地有效地检验营销工作的得与失，从而为以后的工作做好铺垫。最后，目的地居民可以通过与游客的和谐相处，与其结下朴素的友谊，在其旅游活动中通过与其进行各方面交流了解其所想所需。上述信息的获得渠道较为多样，信息形态也较为零散，所以需要特定的机构对其进行汇总和分析，从而形成对目的地旅游需求较为整体全面的了解，这就需要建立目的地相关的游客信息数据库，以此作为每次营销工作开展的依据之一。同时，目的地也要努力使自身各方面信息能顺利传递到游客那里，使游客可以方便快捷地了解目的地的有关信息，在这一方面目的地营销系统(DMS)已经多有成效。如果能够将游客信息数据库与目的地营销系统有机地进行组合，相信目的地与游客之间的有效沟通会更加容易实现，这也将会促进目的地营销的可持续发展。

(四)坚持可持续的乡村旅游目的地规划方向

任何一项旅游资源的开发都存在着被破坏的风险，在乡村旅游目的地营销的过程中，应在规划初期就制定可持续的营销方案，无论是资源的选择，产品的打造，管理的规范还是游客的引导，都需要充分考虑乡村旅游目的地的承载能力，乡村自然和文化环境的脆弱程度，对乡村旅游目的地的自然和文化生态系统进行及时监测和维护，只有这样乡村旅游才能实现可持续的发展。

五、结语

乡村旅游目的地营销是一个系统工程，且伴随目的地发展的全过程，要实现乡村旅游目的地营销的整体可持续发展，需要整合目的地的资源，政府、企业和乡村旅游目的地居民全体参与，在打造高质量旅游产品的基础上，树立良好的旅游目的地形象，通过形象的树立进而提高产品的知名度，并且通过一定的沟通渠道将目的地信息有效地传递到旅游市场，以吸引更多的游客。同时，通过对旅游者旅游消费信息的采集，了解其对目的地形象的评价，以及对目的地产品的满意程度和进一步需求，并将此类信息通过一定的沟通渠道传递给乡村旅游目的地，进而形成下一阶段目的地营销的重要依据，从而使各阶段的目的地营销有机地衔接起来，实现可持续发展。

参考文献:

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作者：徐露 单位：中州大学管理学院