摘要当前我国居民龋齿、牙疼、牙齿松动、不齐等口腔科的常见病发病率较高，居民倾向于选择到公立口腔专科医院及私营诊所就诊，社区口腔卫生服务使用率则相对较低。我国正大力推行社区首诊，社区卫生，含口腔保健服务受到重视，开展社区口腔医疗服务具有一定的必要性。从口腔医疗服务的特点来看，公立医院开展社区连锁经营具有一定的优势。本研究通过营销策略分析，认为公立口腔专科医院在社区营销中应该把握策略重点、选择经营形式以及设计运营方案，更好地发挥连锁经营的优势，从而让优质资源下沉到基层，通过满足居民口腔健康需求，对我国分级诊疗体系做出贡献。

关键词社区卫生;口腔健康;口腔专科医院;营销策略

伴随着我国社会经济的发展，人民群众的口腔医疗保健服务的需求不断增强。我国口腔医疗保健服务体系也正在发生变革，从过去综合医院的口腔科向公有制主导的多层次结构的口腔医疗机构方向发展。随着我国社区首诊的推进，社区口腔诊所的作用会得到进一步的发挥［1］，社区口腔门诊拥有巨大的发展空间。本文结合社区口腔服务需求现状，探讨社区口腔服务的营销策略，以期为我国社区口腔服务的利用和发展提供对策和建议。

1我国社区口腔医学医疗服务发展现状

1．1社区口腔病患病状况

口腔疾病带给患者的不仅仅是牙齿缺失或引发口臭，严重者甚至会引起口腔癌、脑梗塞、脑脓肿、风湿或类风湿关节炎、皮肤病、肾炎等疾病。第三次全国口腔健康流行病学调查结果显示，我国74%的人口不同程度地患有口腔疾病，5岁儿童、12岁儿童、35－44岁年龄组、65－74岁年龄组的龋齿患病率分别是66．0%，28．9%，88．1%和98．4%，其中，未治疗率分别高达97．1%、88．9%、80．1%和92．1%。我国达到世界卫生组织制定的口腔健康标准的人只有0．22%，其中每10位老人当中，就有一位是全口无牙［2］。中国5岁儿童龋齿患病率处于世界较高水平。儿童和青少年处于人体生长发育时期，口腔疾病将对他们的健康和成长产生不良影响。因此，儿童青少年是口腔疾病防治的重点人群之一［3］。我国最常见的口腔疾病包括口腔溃疡、牙周病、龋齿，其中牙周病主要指牙周炎和牙龈炎，是常见的感染性口腔疾病。在发达国家有15%的人患有牙周病，而在中国牙周病发病率高达60%以上，其中成人牙周病患者占97%，35岁以上人群失去牙齿的主要原因正是此类牙周病。此外，龋齿的的发病率为45%，成为仅次于牙周病的第二大口腔疾病［4］。在国内开展的居民口腔社区就医调查中，愿意去社区就医的人数占总的调查对象的27%。由此可见，社区居民对社区口腔服务的利用情况并不理想［5］。

1．2社区口腔医学服务现状及原因分析

1．2．1居民口腔健康知识和就医观念。

我国居民口腔健康知识的认知不够准确和全面，口腔疾病就医观念不强，口腔疾病严重程度较高的疾病并不多发，因此程度较轻的疾病容易被居民忽视，导致居民社区口腔医疗服务利用率不高［6］。在就医的居民中，对就诊口腔医疗机构前两位的选择是公立口腔专科医院与私营口腔诊所，而选择社区卫生服务中心口腔科的不足27．1%。社区居民选择也进一步使得社区口腔医学服务利用率不高［5］。

1．2．2社区医疗机构。

我国社区口腔服务发展速度较慢，服务能力不足，宣传力度不大，难以够吸引居民到社区卫生服务机构治疗口腔疾病。其次，在社区人力资源方面也存在一定不足，我国至今仍是口腔医疗保健人力资源缺乏的国家，美国牙科医师人口比约为1∶1200，日本约为1∶1000，北欧约为1∶800，中国香港地区约为1∶3500，中国台湾地区约为1∶4000［7］，而当前中国大陆为1∶35000－40000［8］，牙科医师人员数量不足。同时，在人员素质方面，相较于私人的口腔诊所，社区机构中的口腔科医生大多缺少足够的口腔实践经验，医务人员专业水平不高，难以满足患者口腔保健的需求，这也使得社区口腔门诊对于社区居民的吸引力不足［9］。社区卫生服务机构由于人力资源的匮乏几乎不开展口腔保健服务，因此社区居民即便是想到社区就医也无法在社区享受到口腔保健服务［10］。同时，国家对社区基层口腔保健服务的支持力度不大，社区医生也很少接受口腔专业知识的继续教育［9］，这也限制了社区开展口腔医疗保健服务。

1．2．3口腔医疗费用。

卫生费用是制约我国居民利用社区口腔医疗服务的一个重要因素，当前我国的口腔疾病的治疗费用较高，在所有疾病中列于前3位［11］，此外，口腔疾病中医保可报销的项目较少，仅有4种疾病的部分项目可以报销。这种状况使得普通患者甚至是医保患者都可能因为难以支付费用负担而放弃治疗或者寻求私人口腔诊所就医，同时由于社区机构的口腔收费机制和水平与大医院持平，在同等费用水平上，患者会直接选择大型公立医院口腔科及公立口腔专科医院就诊［12－13］。

2公立口腔专科医院社区口腔医疗连锁经营的优势

从行业特点来看，口腔医疗服务的特性决定了其主要的服务提供形式为门诊治疗，即“大门诊小病房”，80%服务提供主要是拔牙、治牙、镶牙、矫治等［13］。社区门诊开展口腔医疗服务也符合口腔医疗服务的这一特点，能满足大部分居民口腔医疗服务的需求。其次，和其他类型的医疗机构相比，我国公立医院口腔专科医院虽然技术质量有所保证，但由于服务层级较高，导致患者众多，居民就医可及性和便捷程度并不高。而民营口腔诊所服务层次不高，营销手段丰富，就医便捷程度相对较高，因此也占有相当大的市场;但技术水平和服务质量目前来看尚缺乏足够的条件予以保证，因此无法长期和稳定地为基层居民提供口腔健康的优质服务。口腔专科医院开展社区连锁经营，可以发挥社区就诊方便、费用相对较低的优势，同时，还可以利用连锁同质化的服务模式获取居民的信任，吸引居民到社区就医。同时，公立口腔专科医院为实现其运营目标，有必要采用连锁经营的商业运营模式深入社区开展医疗服务［14］。

3公立口腔专科医院社区连锁营销策略重点

3．1连锁经营的策略重点

3．1．1加强口腔健康教育，提升居民健康保健意识。

利用社区加强居民的口腔保健意识，提高居民的预防意识，并能做出正确的就医决定。加强口腔医疗保健服务利用的教育，提倡居民定期到社区医疗机构进行口腔健康检查。

3．1．2注重口碑传播，吸引居民至社区就医。

公立口腔专科医院与社区连锁经营，其营销模式应该区别于专科医院、综合医院口腔门诊和民营口腔门诊。①突出与公立口腔专科医院的连锁经营的优势。社区门诊通过与公立专科医院器材、人员和服务一体化管理的方式，让居民在社区能够获得公立口腔专科医院等同水平服务的质量保证，从而发挥公立口腔医院医疗水平高和民营口腔门诊便捷的优势，吸引居民放心到社区就医。②依靠维护患者利益，健全口碑传播管理体制，加强医患沟通，提高满意度，赢得口碑。③口腔医疗技术和服务趋同，连锁机构的发展取决于患者的选择，患者是诊所经营最重要的资源，应用客户关系管理(CRM)收集信息建数据库，挖掘分析数据，实施个性化服务，关怀患者，在长期的关系发展中获得价值［15］。

3．1．3改善社区条件配置，提升社区服务。

口腔专科医院社区门诊的医疗质量应有所保证，才能充分发挥连锁经营的优势，对专科医院和社区门诊的发展都有所促进。口腔医疗服务形式以门诊为主，门诊医护人员的水平与医疗质量息息相关。作为口腔专科医院的连锁门诊，医院应重视各诊所医护人员的服务水平。在连锁经营中可以通过口腔专科医院医师下到社区进行短期的支援、社区医护人员到医院进行培训、统一招聘医护人员、共同培训等方式提升社区门诊医生的专业技术水平，保证社区口腔门诊的服务质量，从而让患者放心到社区就诊，保证连锁经营的持续发展。

3．1．4降低运营成本，减轻费用负担。

口腔专科医院社区门诊在网点经营方式上可以选择统一采购的方式，社区门诊的相关耗材、牙齿材料、医疗器械和相关设备的采购、配送和维修工作可以统一由医院的设备管理部门完成，通过大批次购买提升购买材料的议价空间，从而有助于降低采购成本、运行成本和人力成本。通过降低成本从而降低医疗费用，避免出现因医疗费用负担过重而导致居民无法就医的情况，提高社区口腔医疗服务的利用率。

3．1．5充分适应社区需求的不断变化。

社区口腔医疗机构的发展应充分认识到医疗模式转变、人口老龄化进程加快、居民对健康的重视等导致的卫生服务需求的变化，利用贴近社区、了解社区的优势，通过开展社区诊断和市场营销开拓口腔医疗与保健市场，制定以居民需求为导向的服务计划，提供便捷、质优、价廉。具有综合性及连续性的专业口腔医疗服务，同时结合各个社区居民的需求差异，在保证服务水平一致性的前提下开展针对居民需求的特色诊疗服务，提升社区门诊的竞争力，提升社区口腔门诊在口腔服务中的地位。

3．2选择合理的连锁经营形式

公立口腔专科医院的社区营销目的是利用院本部的技术优势和经济实力，为社区提供同质的医疗技术服务，既方便病人就地诊治，又充分发挥医院主体机构的辐射作用，增强医院的竞争力，同时适应居民的需求。因此公立口腔专科医院一般采取正规连锁形式，即院本部下设分门诊，连锁机构不具有法人资格，其经费由本部管理。门诊部的医护人员是院内的正式职工，保证团队的一致性。此外，公立口腔医院也可以适当考虑和社区卫生服务机构开展协作，例如通过双向转诊、构建医疗联合体等形式将一部分常见多发病患者、康复期患者转诊至社区就医，充分发挥社区卫生服务机构的能力。

3．3设计连锁机构的运行方案

在机构运行方面，一方面本部应该直接进行人事管理，使连锁机构技术人员配置比例与院本部保持一致，同时在器材上严格遵照国家医疗卫生服务、院感控制、物价等相关政策进行日常管理，为患者提供优质的医疗服务。要对连锁机构的服务范围进行精确定位，连锁机构的责任是为社区居民提供所需要的服务，以满足社区居民的基本口腔健康需求，通过连锁可以将设备共享，通过基层社区将有高端医疗服务需求的人群转诊到口腔专科医院来。综上所述，从宏观政策环境以及口腔医疗服务的特点来看，社区口腔诊所发展前景广阔，而通过专科医院和社区门诊的连锁经营为社区口腔诊所的发展提供了一个良好的途径。而连锁经营关键是如何把握营销的重点，运用正确的营销策略发展社区口腔医疗服务，以满足居民社区口腔健康服务的需求，进而将居民保留在社区门诊，提高患者忠诚度。通过合理设计连锁运营方案，更好地发挥连锁经营对医院发展以及社区居民口腔健康的促进作用。

参考文献

［1］冯培明，曾东，刘钢，等．北京市居民对社区口腔卫生服务知晓率、利用率与满意率调查结果分析［J］．中国医药导报，2012(21):117－118．

［2］吉雅丽，刘学军，张晶，等．河南省5岁儿童龋齿患病情况调查分析［J］．中华实用诊断与治疗杂志，2009(3):311－312．

［3］曹采方．对牙周病和龋齿患病率的思考－－如何解读第三次全国口腔健康流行病学调查的资料［J］．中华口腔医学杂志，2013(5):257－259．

［4］傅媛媛，沈家平，王占伟，等．南京市居民口腔卫生服务利用影响因素的Logistic回归分析［J］．南京医科大学学报:自然科学版，2009(12):1802－1806．

［5］莫静，宫琳，张爱军，等．北京永定路社区居民口腔卫生服务需要和利用调查［J］．广东牙病防治，2012(9):478－480．

［6］秦立芳，刘冬梅，王军荣．社区口腔健康促进模式构建和发展策略探讨［J］．中华健康管理学杂志，2011，5(6):391．

［8］周振邦，钟奇帜，邹增业．浅谈社区口腔卫生工作的问题和措施［J］．综合医学，2014，12(7):146－147．

［9］浦玲芬．社区口腔卫生保健现状分析［J］．内蒙古中医药，2010，29(16):129－130．

［10］刘强周杰陈梅英．城镇医保对口腔医疗卫生服务费用影响因素的探讨［J］．实用预防医学，2011，3(18):414－416．

［11］万幸．我国商业口腔保险的发展研究［D］．西南财经大学，2013．

［13］李刚．营销理论与口腔医疗市场拓展［J］．实用口腔医学杂志，2010(1):128－129．

［14］李刚．口碑传播与口腔医疗市场拓展［J］．实用口腔医学杂志，2010(4):561－563．

［15］李刚．客户关系管理与口腔医疗市场拓展［J］．实用口腔医学杂志，2010(3):422－423．

作者：南东旭 陶红兵 张汝柠 单位：华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院