摘要:营销是企业创造价值和实现价值增值的重要途径，进入21世纪后，市场上诞生了一种全新的营销模式———网络营销。相较于传统营销，网络营销展现出了传播范围广、传播速度快、不受时空限制、推介内容详实、形象展示生动、企业与客户进行双向交流、可以进行虚拟交易、运营成本低等特点，因此，网络营销一经问世，就受到了热情的追捧，迅速成长起来。以网络营销的优势作为切入点，对营销路径构建进行了探讨。

关键词:网络营销;优势;路径构建

0引言

网络营销是营销领域中的新生事物，通常是指“以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动”。这里需要强调一下的是，不能将网络营销简单的看成是在网上做销售。利用网络进行营销活动，这只不过是企业创造价值和实现价值增值的手段而已。同传统营销一样，网络营销也不能脱离一般营销环境而孤立的存在。或者说，网络营销是在传统营销基础之上发展起来的、对传统营销的拓展应用。

1网络营销的优势

网络营销的出现，是社会经济和科学技术进步的必然结果。尽管网络营销与传统营销一样，只是企业实现价值创造和价值增值的手段，然而与传统营销有所不同的是，网络营销以互联网为营销介质，突破了传统营销所受到的时间和空间限制，因此，在网络营销身上，可以发现很多传统营销所不曾具有的优势。1)网络营销为企业开辟了更为广阔的市场销售范围。有赖于互联网技术的支持，世间万物开启了互联互通时代，传统营销无法跨越的阻隔，在互联网时代，只需要一台电脑就可以轻松搞定。是互联网这个平台让企业在营销的时候，挣脱了时间和空间的限制，进行信息的自由交换与传递，只要是网络触角触及之处，企业都可以进行营销活动。2)网络营销为企业提供了差异化的市场竞争优势。传统营销同质化严重的现象，虽然有目共睹，但是却无能为力。这个问题在网络时代被克服。原因在于网络营销具有明确的针对性，在与客户进行沟通的过程中，可以按照客户的个别需求或特殊要求进行一对一的回应，并将沟通结果传递给设计部门，生产部门据此生产出满足客户独特需求的个性化产品，从而使企业从中获得差异化的竞争优势。3)网络营销让企业提升了产品价格市场定位的合理性。网络时代也被戏称为“信息裸奔”时代，网络时代信息的透明性，由此可见一斑。对于个人来讲，“信息裸奔”是必须要严惩的，而对于市场营销来讲，产品价格“信息裸奔”就未必一定是坏事。产品价格“信息裸奔”，顺应了优胜劣汰的市场竞争法则，有利于社会经济的良性发展;产品价格“信息裸奔”，瓦解了卖家独大的价格壁垒，当产品价格在互联网上以无法遮掩的状态“裸奔”时，客户必然要优中择优，企业必然会对产品给出合理的市场价格定位。4)网络营销为企业培养客户忠诚度创造了有利条件。一方面，依托互联网，企业与客户之间可以建立直接联系并完成交易，为客户节省交易时间，减少中间耗费;另一方面，依托互联网，企业可以满足每一个客户的个性化需求，提升客户对产品和服务的满意度;此外，依托互联网，企业还可以对产品的性能、功效、性价比等进行形象化展示，与客户保持良好的多元化互动联谊，所有这些，都为企业培养客户忠诚度创造了有利条件。

2网络营销路径的构建

网络营销是基于互联网媒介而诞生的一种全新的营销模式，网络营销的诞生，给传统营销造成了不可逆转的强烈冲击，在网络营销的强大攻势下，企业不得不从传统营销中分出1/2甚至更多的力量转战网络，开辟新的销售市场，构建新的营销路径，谋求线上与线下的互助互进。1)打造网络营销品牌。产品品牌的本质，指的是“品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值”。网络虽然是虚拟世界，但是网络后面企业与客户之间达成的交易却是实实在在的。如同传统营销一样，如果企业要想让客户在琳琅满目的同类产品中认出自己，认准自己，那么就必须要在互联网上全力塑造并推广自己品牌形象，全力打造自己专属的网络品牌，保证客户在产生购买意愿时，首先想到自己。2)定位网络营销产品。尽管网络营销是在传统营销基础之上发展起来的，是对传统营销的继承和拓展，但是就网络产品交易而言，其具有传统产品交易所不具有的交互性、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性和拟人性、多媒体性等特点，并且网络产品在进行交易时还不会受到时间和空间的制约，因此，企业对自己的网络产品及其服务进行科学定位非常重要，因为，企业只有对自己的网络产品及其服务有一个明确定位，才能锁定目标群体，才能做到适销对路。3)确定网络营销价格。产品价格的高低与否，直接关系着企业的竞争优势、经营利润和经济效益，历来是市场营销的重头戏。网络营销也是如此。企业要想既保持网络竞争优势，又保证经营利润和经济效益，就必须科学合理地确定网络产品的市场价格。当前网络环境下，企业确定网络产品价格的方式主要有直接低价定价法、折扣定价法、优惠卡定价法和促销定价法4种。其中，直接低价定价法比较适用于在网上进行直销的情况，由于这种定价法省去了中间很多环节的成本，因此看似价低，其实并不会给企业的竞争力和经营利润、经济效益带来不利影响;折扣定价法比较适合预付款购买、大批量购买、销售淡季等情况，由于折扣定价是通过在原价基础上进行折扣，来将产品的基本价格调低，从而让消费者从中获得看得见的实惠，因而可以有效激活消费者的购买潜力;优惠卡定价法比较适合多种价格并存、薄利多销的情况，由于消费者持有优惠卡品质的不同，享受到的价格优惠幅度也不同，因而出于“占便宜”的心理，消费者会增大消费力度，优惠卡定价法在实体营销中比较常用，在网络营销中同样收益不菲;促销定价法比较适合有奖销售或者是附带赠品销售等情况，例如当企业有新的网络产品需要推出，而新产品在网络上的名气和价格又不具有竞争优势时，企业比较适合采用有奖销售或者是附带赠品销售的方法来打开网络市场，为新产品“应援”。4)建立网络营销渠道。中国拥有全世界最大的互联网市场，拥有规模庞大的网民基数、网络消费群体和网络营销空间，这让网络营销渠道建设变得十分重要。这是因为，网络营销渠道构成了商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，具备完成产品交易所不可缺少的订货、结算和配送等功能。在当前网络环境下，网络营销主流渠道建设主要包括网上直销、中间商平台营销和新媒体营销3大方向。其中，在网络直销渠道建设方面，要求企业一是要建立直销网站，为客户购物提供方便，二是要建立物流配送系统，保证客户所购产品的按时送达。在中间商平台营销渠道建设方面，要求企业一是要与能够提供信息传播服务的中介机构合作，提高产品的推广率，二是要与电子商务服务机构合作，为客户结算提供方便。在新媒体营销渠道建设方面，要求企业要时刻关注各种新的营销软件的开发情况，要时刻准备运用新的营销软件开辟新的营销市场，例如近年来兴起的微商、抖音、名人直播带货等营销方式，就为提振消费者购买力作出了积极的贡献。

3结语

网络营销的诞生，颠覆了传统营销的时空概念，改变了传统的思维模式，优化了传统营销的方针策略，革新了传统营销的方式方法，在继承传统营销的基础之上，实现了对传统营销的飞跃式发展。企业只有利用好网络营销的优势，才能具备全面发展的优势。

参考文献:

［1］张星炜，唐力．网络经济时代市场营销管理探讨［J］．中外企业家，2020(1):48－50．

［2］金心．网络经济背景下的市场营销策略分析与讨论［J］．现代商业，2017(13):24－25．

作者:孔菲菲 单位:河南省白龟山水库管理局