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汽车营销渠道管理模式研究

发布时间:2020/11/12 9:57:14   阅读:

摘要:近年来,我国市场经济的快速发展,促进了汽车销售市场规模的扩大。在汽车营销中利用先进的管理手段,不断提升营销的精准度,可为企业行业带来发展的帮助。为此,本文阐述汽车营销渠道以及营销管理渠道管理整合的方式,针对目前汽车销售市场现状,突出经销商竞争力提升的对策,以期为汽车行业从业者提供理论的参考与借鉴。

关键词:汽车营销;营销渠道管理;经销商;竞争力

在当前汽车销售市场中,由于我国汽车需求量的不断扩大,为汽车生产和营销工作带来一定的压力。作为未来具有巨大发展潜力的行业,汽车营销需要针对市场需求变化,不断调整营销的方案,并加强对营销渠道的整合管理力度,以增强营销所产生的实质性效果。还应不断增强汽车经销商的竞争力,利用优质服务获得更多用户的认可和选择。基于此,研究汽车营销渠道和营销管理模式整合方法,对于我国汽车行业和经济发展都起着重要的促进作用。

一、汽车营销渠道的概论

汽车营销渠道主要是指汽车从生产商转向市场,由消费者获得其合法所有权的一种渠道,这种渠道是链接生产商和消费者的纽带。伴随着我国汽车生产和销售行业的快速发展,汽车营销的渠道发生变化,由传统交易的方式转变为多种方式并存的局面。从汽车销售渠道构成来看,汽车销售包含以下几个流程:一是汽车销售起点为汽车生产企业,销售最终目的为达成交易,这种流通全过程就是营销的渠道,而不是营销过程中的个别环节。二是中间经销商为推动汽车销售的关键,汽车完成生产后,由生产者转向消费者中间会发生多次交易活动,这些活动构成买卖的行为。其中经销商、分销商、零售商等都是汽车流通的主导,主要负责汽车运输、储存、销售、售后等,对于汽车营销起着重要的促进作用。三是形成营销渠道的前提为汽车所有权的转移,在汽车销售渠道中,汽车由生产商转向营销商,最终完成营销的主要前提为所有权的变更强。汽车作为一种商品,其自身存在的价值在于将物质形态转为经济的过程,只有汽车实现所有权的变更,才能够完成营销,构成汽车营销的渠道。四是汽车销售渠道是指流通的过程,以及市场信息流通的过程。汽车销售不但反应者其价值转换的过程,更是汽车由生产者向消费者转换的过程。而在这过程中,销售商和中间商可在汽车生产者中了解到汽车生产情况,以及汽车销售市场信息。还能够在消费者了解其需求,掌握更多营销的资料,及时根据市场变化调整营销手段,促使销售渠道的形成。

二、汽车营销渠道管理内容

(一)汽车营销渠道中的运输管理。汽车运输系统由仓库、运输车辆、管理规定等组成,在汽车完成生产转入销售渠道后,所产生的每一个运输活动都会对应着一定的成本,而针对汽车运输过程所制定的一系列举措,就是汽车营销渠道中的运输管理。在汽车完成生产后,为保障汽车能够顺利进入消费市场,满足用户的消费需求,需要提升汽车运输的效率,保持一定的库存来应对供求的变化。在此过程中,有效的选择运输方式和存储方式尤为重要。首先,汽车储存空间的选择,主要考虑两方面因素,一是汽车留向消费者的运输速度,二是汽车运输中对消费质量的要求。通过选择合理的运输方式,将汽车产品更安全快速的运输到目标地,不但可降低汽车运输和储存方面的成本,还会为客户带来更好的消费体验。其次,对汽车仓储空间的把控,汽车仓储空间与消费者购买力有着直接的联系。要想有效管理仓储空间,需要管理者了解汽车消费需求变化,针对某一时间段消费量的变化,采用有效的措施,调控汽车仓储的总量。在满足消费者购买需求的基础上,降汽车仓储成本为最低。最后,汽车销售和发货时间的确认。在出现汽车购买行为后,为带给消费者更加优质的体验,相关管理人员应了解汽车库存,对汽车数量、颜色、款型等信息进行了解,安排合理的订货和发货的时间,降低汽车营销的整体成本,提升服务的水平和质量。

(二)汽车营销渠道中的信息管理。信息管理作为当前汽车营销过程中的重要环节,及时了解汽车销售市场信息,依据销售变化制定销售计划,可实现更加精准的营销,实现内部管理质量的提升,扩大汽车营销的范围和规模。在当前网络参与各项工作的背景下,借助网络通信线路,采用完善的营销线上系统和管理模式,可促进市场信息的传递,通过对信息的收集、分析、处理,以及对市场各类销售信息的汇总,找到更加适应市场发展趋势的营销方式、提升经销商营销和运作的效能,也为汽车的出品提供更具有针对性地服务。对于生产商而言,通过对信息的分析了解汽车购买需求,进而调整生产的重心,获得更多的经济收益,以便在市场中增强自身的竞争实力,让更多企业认识到信息化管理的优势,从而主动参与到信息管理中,推动整体市场向电子商务模式转型。

(三)汽车营销渠道中的资金管理。在汽车销售过程中产生的资金流动,是汽车生产和营销资金管理的主要内容。汽车在经历生产到销售的过程中,发生的一系列资金流动,都是由不同的个体进行结算,并对资金的使用和流动进行规划和设计。这种资金的流动一旦出现管控不合理的现象,就会为资金持有者带来生产经营方面的风险,影响其各项工作的运行效果。为此,各部门必须建立完善的资金管理机制,并要求汽车经销商和中间商严格执行,以保障在资金结算、财产预估、金融业务等工作中,资金流的正常运转,为各项工作带来基础性的保障,促进汽车行业稳定可持续的运行和发展。

三、汽车营销渠道管理模式整合方式

(一)确立管理方向。在市场日益趋同化的今天,企业在激烈竞争中生存的关键在于能否为客户代理满意的产品,并提供更多附加的服务,以增加客户消费的满意程度。在此过程中,汽车经销商的作用尤为重要,必须结合市场需求规划合理的营销网络,通过日常更加严格的营销渠道管理,实现专业化和规范化的建设。还应规范经销商的营销活动,以所制定的发展战略为核心,生产商和经销商形成合作关系,通过合理的市场运作,提升经销商营销管理的质量。具体而言,在管理内容上,管理服务应设计销售的全过程,不但设定营销的目标,还应将更多管理中心投入到整体运作的环节。在操作方面,要制定更加符合营销计划的目标,在充分调研的基础上保障营销活动实施的成效。在管理理念方面,要尊重不同经销商在营销理念和方式上的差异,不应该以统一化的标准作为要求,而是根据不同地区和发展情况的经销商,实施不同的运营模式,从而保障经销商整体营销质量的提升。在营销结果上,应保障营销结果可预见和可测量,保障营销渠道管理的成效。

(二)测量管理效果。准确的预见和评价营销效果是管理的根本,营销渠道管理的核心为持续性的测量,并分析测量的结果,考量经销商营销模式存在的问题,知晓运营标准落实的情况。笔者认为有效的测量管理标准应具备以下几种特质:一是过程性测量和结果性测量相结合。当前大多数生产商都建立完善的考察制度,利用评级和回访的方式了解用户对营销的满意程度。但是针对中间商营销运行的考量,由于客观因素使评价和测量的效果达不到预期。因此应更加重视营销过程、加强对营销过程的把握,便于有序有效的分析,制定更可靠的功效管理方案。二是加强信息的反馈。在实际管理工作中,部分中间商和经销商能够认识到营销的重要性,并投入更多精力在操作中,忽视对于营销信息的及时上传与反馈。针对瞬息万变的市场需求,只有管理者及时获取到营销信息,才能够根据变化调整管理内容和方式,带给不同层级经销商在营销渠道方面的建议,以应对变化迅速的消费市场。三是评价过程和结果的公正性。汽车生产厂对经销商营销的评价,影响经销商的经济收益。因此保障评价和测量结果的公正性,是获得更多经销商信赖的前提。而缺少完善的评价测量体系,造成评价结果的不准确,这会降低经销商对品牌的依赖和信任程度。为此,汽车生产企业应建立合理的评价制度,在权衡更多要素的基础上实施测量。

(三)改进管理方式。汽车营销渠道管理的最终目的为优化与改进,在无法提升管理效果下的操作,都是形式主义。为此,在渠道管理整合过程中,应针对部分影响营销效果的因素,进行深度分析,并提出可行性的改进措施,在管理工作辅助下实现精准营销。在管理中应凸显管理工作的重要作用,不能以考核来代替管理,应秉承着帮助的态度,对具有发展潜能的经销商进行辅助,以达到管理整合的目标。之后,应实施不同的改进计划,除部分针对全局的发展政策,应针对不同的主体实施差异化的帮扶手段,面对不同的问题制定不同的改进计划,保障问题的全面解决。之后,要突出改进的重点和要点,不能以偏概全,针对经销商存在的不足之处,应对问题展开详细的分析,并制定提升的策略,对问题进行逐一的解决,保障改进的实质性效果。

四、汽车经销商竞争力提升对策

(一)制定销售管理制度,提升经销商直销能力。作为汽车营销中间环节的主导者,经销商要想不断提升自身在市场中的竞争实力,就需要制定完善的销售制度,增强自身服务能力和水平,实现直销效果的持续性提升。首先应制定的完善零售制度,对经销商的营销行为和流程进行把控。由于汽车采用销售员一对一服务的销售方式,销售人员对用户实施流程化的服务。因此更规范的销售行为是提升销量的关键。可在用户存在购买欲望后,由销售人员整理客户信息,并制作成信息统计的汇总表。针对表格进行资源的分配,建立客户与销售人员良好互动关系,提升汽车零售的整体效率。还可在购买行为发生之前,开展零售促销和推广活动。由零售人员负责广告的派发,定制介绍汽车产品优势的广告,在群众中树立良好的企业形象,并发掘更多的潜在用户。还可在潜在用户聚集的地方,设置汽车展区,并鼓励用户进行汽车的试驾,吸引更多用户,实现更加精准的零售和营销。

(二)强化客户分类,提升经销商服务质量。客户作为汽车营销过程中一切活动的主体,只有从客户需求出发,深刻把握客户的购买心理,并利用制定般的营销方式,带给客户更加专业化的体验,才能够实现服务质量的提升,获得更多的市场份额。因此,可将营销分为售前、售中、售后三个层面,针对不同层面实施不同的客户管理方式,更加有效的促成消费。在售前阶段,经销商需要对具有购买意向的客户进行分类,并针对不同用户及制定个性化的方案,将这些客户变为更具有产品认可度的群体。在售中阶段,要执行销售问责制度。就是在销售过程中保障有一位销售员负责客户咨询,讲解、销售等工作,提升销售的效率。在销售活动完成后,需要销售人员联系客户填写服务跟踪答卷,将销售存在的问题和全过程记录在内,以便于评价销售人员的服务质量,并完成改进工作。在售后环节,对于经销商而言要想提升自身竞争力,已购客户相比未购车客户更具有服务价值。在汽车产业发展的进程中,由于产业利润后移,对于老客户的维护,比获得新客户的关注更加重要。因此,经销商应做好售后工作,可对客户进行回访,并将回访结果进行记录,通过系统分析客户的满足程度,以增加用户对经销商的依赖度,获得更多消费的可能性。

(三)规范执行管理标准,提升经销商认可度。企业资信是一切工作的起点,在经营发展过程中,企业一旦出现资信不合格、资质不达标等问题,那么便会严重影响企业发展,甚至会被取消营业资格证。所以,对于不符合要求的企业,应监督其尽快取得各种资格证明,提升企业资信,以其为提升汽车经销商认可度,打下良好基础。首先,应规范执行管理标准,设立严格的规范准则。根据利益共享、风险共担的原则,以提升经销商认可度为目的,建立战略性合作伙伴关系,保障企业与经销商能够共同开发市场、分享利润、共同提高竞争力,共同做大做强。其次,应制定一系列的渠道规范,建立统一渠道政策、统一服务标准、统一管理标准、统一销售支持等,确保企业试驾试乘都能够有章可循。尤其是试驾试乘流程方面,应尽量做到流程清晰明确,能够吸引消费者。此外,还应完善考核执行力度,设立专门人员到每个经销商门店进行督导,并借助网络信息技术,建立各个门店的信息数据库,按照获取的门店信息数据,进行评分评定,根据评分结果查看各个经销商的弱势,结合其弱势制定有效应对措施,为下一步的能力提升措施做准备。最后,通过提升汽车经销商财务能力,使其明确资金专用的重要性,并结合经销商实际需求,为其制定一系列操作规范,规范指导经销商如何运用专用资金,来提高自身经济利益。这样一来,不仅能拉近与经销商之间的关系,还可获得经销商的认可度,与经销商形成良好的合作关系。总而言之,在汽车行业快速发展的社会背景下,汽车营销渠道管理和经销商能力提升称为热点的话题。在汽车竞争愈演愈烈的情况下,对营销渠道进行整合管理,制定更加可靠的战略,完成自身在市场中的定位。不但利于汽车精准营销,还能够完善产业价值链,实现汽车产业稳定可持续的发展。而对于经销商而言,利用完善的营销渠道,通过对售前、售中、售后的管理,不断提升销售的质量,可增强客户对经销商的依赖度,实现销售额的稳步提升。

作者:戴华 单位:无锡南洋职业技术学院汽车工程与管理学院

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